BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ KIM CHI

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH CHỌN
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
CỦA HỌC SINH TRUNG HỌC PHỔ THƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ KIM CHI

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH CHỌN
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
CỦA HỌC SINH TRUNG HỌC PHỔ THÔNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
(Thạc sĩ Điều hành cao cấp)
Mã số:

60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ


4. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu ............................................................................. 5
5. Phương pháp nghiên cứu ....................................................................................... 5
6. Cấu trúc của đề tài ................................................................................................. 6
Chương 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................ 7
1.1 Các khái niệm ........................................................................................................ 7
1.2 Lý thuyết về hành động hợp lý (TRA) .................................................................. 8
1.3 Lý thuyết về hành vi dự định (TPB) ..................................................................... 9
1.4 Các nghiên cứu liên quan .................................................................................... 11
1.5 Khung phân tích đề xuất cho nghiên cứu ............................................................ 16
Chương 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................................................... 20
2.1 Quy trình nghiên cứu ......................................................................................... 20
2.2 Giải thích các biến và cách thức đo lường các biến ........................................... 22
2.3 Thiết kế nghiên cứu............................................................................................ 34
2.4 Mô hình nghiên cứu ........................................................................................... 37
2.5 Phương pháp lấy mẫu và thu thập dữ liệu ......................................................... 37
2.6 Mô tả bản câu hỏi khảo sát ................................................................................ 39
Chương 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................................................... 50
3.1 Tổng quan về trường ĐH Kinh Tế Tp. Hồ Chí Minh ......................................... 50
3.2 Tóm tắt dữ liệu ................................................................................................... 59
3.3 Kiểm định thang đo ............................................................................................. 75
3.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA ....................................................................... 83
3.5 Mơ hình hồi quy .................................................................................................. 91
Chương 4. CÁC KIẾN NGHỊ ................................................................................... 96
4.1 Các kiến nghị nhằm thu hút thí sinh đăng ký vào Trường ĐH Kinh Tế Tp. Hồ Chí
Minh .................................................................................................................... 96
4.2 Hạn chế của đề tài ............................................................................................. 101
4.3 Hướng nghiên cứu tiếp theo .............................................................................. 102
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


ThS: Thạc sĩ


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Thông tin cần xác định từ nguồn dữ liệu thứ cấp .................................... 38
Bảng 2.2: Bảng tổng hợp các phát biểu được sử dụng để khảo sát .......................... 39
Bảng 3.1 Kết quả thống kê yếu tố Động cơ cá nhân ................................................ 61
Bảng 3.2 Kết quả thống kê của yếu tố Tự tin vào bản thân ..................................... 62
Bảng 3.3 Kết quả thống kê của yếu tố Ảnh hưởng của gia đình .............................. 63
Bảng 3.4 Kết quả thống kê của yếu tố Ảnh hưởng của bạn bè ................................ 64
Bảng 3.5 Kết quả thống kê của yếu tố Khả năng tài chính ...................................... 65
Bảng 3.6 Kết quả thống kê của yếu tố Sự ảnh hưởng của giáo viên THPT ............. 66
Bảng 3.7 Kết quả thống kê của yếu tố Uy tín của trường ........................................ 67
Bảng 3.8 Kết quả thống kê của yếu tố Cơ sở vật chất của trường ........................... 68
Bảng 3.9 Kết quả thống kê của yếu tố Vị trí của trường .......................................... 69
Bảng 3.10 Kết quả thống kê của yếu tố Chương trình đào tạo ................................ 70
Bảng 3.11 Kết quả thống kê của yếu tố Thông tin ................................................... 72
Bảng 3.12 Kết quả thống kê của yếu tố Cơ hội nghề nghiệp ................................... 73
Bảng 3.13 Kết quả thống kê ý định chọn trường Đại học Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh74
Bảng 3.14 Kết quả kiểm định thang đo yếu tố Động lực cá nhân ............................ 75
Bảng 3.15 Kết quả kiểm định thang đo yếu tố Tự tin vào bản thân ......................... 76
Bảng 3.16 Kết quả kiểm định thang đo các yếu tố còn lại ....................................... 77
Bảng 3.17 Kết quả tổng hợp các thang đo ............................................................... 80
Bảng 3.18 Kết quả kiểm định thang đo Ý định chọn trường Đại học Kinh tế Tp. Hồ
Chí Minh.............................................................................................................. 83
Bảng 3.19 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA lần 1 ..................................... 84
Bảng 3.20 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA lần cuối ................................ 85
Bảng 3.21 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của 8 yếu tố ................................ 89
Bảng 3.22 Hệ số xác định của phương trình hồi quy ............................................... 91
Bảng 3.23 Bảng phân tích ANOVA ......................................................................... 91

Ahmad Zamri bin Khairani & Nordin bin Abd. Razak. 2013. Assessing Factors
Influencing Students’ Choice of Malaysian Public University: A Rasch Model Analysis,
International Journal of Applied Psychology, 3(1): 19-24
Ajzen, I. & Fishbein, M. 1980. Understanding the attitudes and predicting social
behavior. Englewood Cliffs, New Jersey: Prentice-Hall Inc.
Ajzen, I. 1985. From intention to actions: A theory of planned behavior. In J.
Kuhland & J. Beckman (Eds), Action – control: From cognotions to behavior, pp. 11 –
39. Heidelberg: Springer.
Ajzen, I. 1991. The Theory of Planned Behaviour. Organization Behaviour and
Human Decision Processes, No. 50, pp. 179-211
Ajzen, I. 1998. Attitudes, Personality and Behavior. Chicago, Illinois: The Dorsey
Press.
Akram, B., & Ghazanfar. L. 2014. Self Efficacy and Academic Performance of the
Students of Gujrat University, Pakistan. Academic Research International, vol. 5 no.1,
283 – 290.


Ancheh, K.S.B., Krishnan, A. and Nurtjahja, O. 2007. Evaluative Criteria for
Selection of Private Universities and Colleges in Malaysia. Journal of International
Management Studies. 2(1), 1-11.
Armstrong, J. J. 1997. Factors influencing freshmen students' college choice at the
University of North Texas: A focus group study. Doctoral dissertation. University of
North Texas, Texas.
Awan, R.U.N., Noureen, G., & Naz. A. 2011. A Study of Relationship between
Achievement Motivation, Self Concept and Achievement in English and Mathematics at
secondary Level. International Education Studies, vol. 4, no. 3, 72 – 79.
Azman Abdul Rahim, M. S., Salihon, J., Yusoff, M. M., Bakar, I. A., & Damanik,
M. R. M. 2010. Effect of temperature and time to the antioxidant activity in Plectranthus
Amboinicus Lour. American Journal of Applied Sciences, 7(9), 1195-1199.
Bailey, A.A. 2012. Improving IS Enrollment Choices: The Role of Social Support.

Students to Study at Universiti Sains Malaysia. Kajian Malaysia. 28(2): 107-136.
Freeman, K. 1999. The race factor in African Americans’ college choice. Urban
Education, 34(1), 4-25.
Gibbons, S & Vignoles, A. 2009. Access, Choice and Participation in Higher
Education. London, England: Centre for the Economics of Education, London School of
Economics.
Godin, G., Kok, G. 1996. The theory of planned behavior: A review of its
applications to health-related behaviors. American Journal of Health Promotion, 11(2),
87-98.
Grosz, E. A. 1987. Feminist theory and the challenge to knowledges. Women’s
Studies International Forum, 10(5), 475-480.
Hallinan, M. T. & Williams, R. A. 1990. Students’ Characteristics and the PeerInfluence Process. Sociology of Education, vol. 63, no.2, 122 -132.
Hassan, O.R., & Rasiah, R. 2011. Poverty and Student Performance in Malaysia.
International Journal of Institutions and Economies, 3(1), 61-76.
Harris, S.M., & Halpin, G. 2002. Development and Validation of the Factors
Influencing Pursuit of Higher Education Questionnaire. Educational and Psychological
Measurement, 62, 79-96.


Heller, D.E. 2006. Early Commitment of Financial Aid Eligibility. The American
Behavioral Scientist, 49(12), 1719-1738.
Hidi, S. & Harackiemicz, J.M. 2000. Motivating the Academically Unmotivated: A
Critical Issues for the 21st Century. Review of educational Research, vol. 70, no. 2, 151 –
170.
Holland, J. L. 1959. Determinants of college choice. College and University, 35(1),
11-28.
Ivy, J. 2001. Higher education institution image: A corresponden ce analysis
approach. The International Journal of Educational Management, vol. 15, no. 6, pp. 276282.
Jager, J.W.D and Soontiens, W. 2009. The Image and Academic Expectations of
South African and Malaysian University Students. International Journal of Business

aid availability and the college dropout rates in Colombia. Higher Education, 62(2), 231247.
Norbahiah Misran, Sarifah Nurhanum Syed Sahuri, Norhana Arsad, Hafizah
Hussain, Wan Mimi Diyana Wan Zaki & Norazreen Abd Aziz. 2012. Malaysian
Matriculation Student’s Factors in Choosing University and Undergraduate Program
Asian Social Science; Vol. 8, No. 16.
O’brien, A., Webb, P., Page, S. and Proctor, T. 2007. A Study into the Factors
Influencing the Choice-Making Process of Indian Students When Selecting an
International University for Graduate Study Using Grounded Theory.
Othman, F. 2006. The relationships between family socioeconomic status and
student achievement of mathematic in two schools at Johor Bahru district. Bachelor
dissertation, Faculty of Education, Universiti Teknologi Malaysia.
Padlee, S.F., Kamaruddin, A.R. and Baharun, R. 2010. International Students’
Choice Behavior for Higher Education at Malaysian Private Universities. International
Journal of Marketing Studies. 2(2): 202-211.
Pimpa, N. 2004. The Relationship between Thai Student‟s Choices of International
Education and their Families. International Education Journal, 5(3), 352-359.
Pintrich, P.R. 2003. A Motivational Science Perspective on the Role of Student
Motivation in Learning and Teaching Contexts. Journal of Educational Psychology, vol.


95, no. 4, 667 – 686.
Price, I., Matzdorf, F., Smith, L and Agahi, H. 2003. The Impact of Facilities on
Student Choice of University. Facilities. 21(10): 212-222.
Rahim, A.H.A., & Azman, N. 2010. Educational Aspirations among FirstGeneration Students and their Parental Influence towards Pursuing Tertiary Education.
Procedia Social and Behavioral Sciences, 7, 414-418.
Ryan, R.M. & Connell, J.P. 1989. Perceived Locus of Causality and Internalization:
Examining Reasons for Acting in Two Domains. Journal of Personality and Social
Psychology, vol. 57, no.5, 749 – 761.
Ryan, R.M. & Deci, E.L. 2000. Self-Determination Theory and the Facilitation of
Intrinsic Motivation, Social Development, and Well- Being. American Psychologist, vol.

Yusof, M., Ahmad, S. N. B., Tajudin, M. & Ravindran, R. 2008. A study of Factors
Influencing the Selection of a Higher Education Institution. UNITAR e-journal. 4(2): 2740.
Zajacova, A., Lynch, S.M., & Espenshade, T.J. 2005. Self-Efficacy, Stress, and
Academic Success in College. Research in Higher Education, vol. 46, no. 6, 677 – 706.
Zimmerman, B.J. 1998. Academic Studying and the Development of Personal Skill:
A Self-Regulatory Perspective. Educational Psychologist, 33(2/3), 73 – 86.
Zuekle, E. 2008. College enrollment rate increases, but financial challenges bring
uncertainty. Washington, DC: Population Reference Bureau.

Danh mục tài liệu trên website
D Bình. 2016. Hướng Nghiệp Cần Đặt Đúng Vị Trí. Báo Giáo Dục Tp. Hồ Chí
Minh. Đường dẫn />Đăng Nguyên. 2016. Thị Trường Lao Động Mất Cân Đối. Báo Thanh Niên. Đường
dẫn />Ngun Nguyễn. 2016. Việc Nhiều Vẫn Khơng Tìm Được Việc. Cổng Thơng Tin
Điện Tử Chính Phủ Tp. Hồ Chí Minh. Đường dẫn />

PHỤ LỤC
Phụ lục 1: Phiếu khảo sát
Phụ lục 2: Thống kê mô tả
Phụ lục 3: Kiểm định thang đo yếu tố Động cơ cá nhân
Phụ lục 4: Kiểm định thang đo yếu tố Tự tin vào bản thân
Phụ lục 5: Kiểm định thang đo yếu tố Ảnh hưởng của gia đình
Phụ lục 6: Kiểm định thang đo yếu tố Ảnh hưởng của bạn bè
Phụ lục 7: Kiểm định thang đo yếu tố Khả năng tài chính
Phụ lục 8: Kiểm định thang đo yếu tố Ảnh hưởng của giáo viên THPT
Phụ lục 9: Kiểm định thang đo yếu tố Uy tín trường đại học
Phụ lục 10: Kiểm định thang đo yếu tố Cơ sở vật chất của trường
Phụ lục 11: Kiểm định thang đo yếu tố Vị trí của trường
Phụ lục 12: Kiểm định thang đo yếu tố Chương trình đào tạo
Phụ lục 13: Kiểm định thang đo yếu tố Thông tin
Phụ lục 14: Kiểm định thang đo yếu tố Cơ hội nghề nghiệp

được việc làm, cịn 20% tìm việc rất khó khăn hoặc khơng tìm được việc làm phải
chuyển đổi ngành học hoặc làm những cơng việc thấp hơn trình độ đào tạo. Bên cạnh
đó, thị trường lao động hiện tại TP.HCM có đến 49,21% người lao động có trình độ
đại học (ĐH) - sau ĐH có nhu cầu tìm việc. Trong khi trình độ cao đẳng (CĐ) chiếm
20,5%, trung cấp chiếm 9,20%, công nhân kỹ thuật - sơ cấp nghề chiếm 9% và lực
lượng lao động chưa qua đào tạo có nhu cầu tìm việc chiếm 12,09%. Điều này cho
thấy tại TP.HCM, lực lượng lao động đang có nhu cầu tìm việc cao chính là cử nhân,
thạc sĩ.
Theo Trung tâm dự báo nhân lực và thông tin thị trường lao động TP.HCM,
cho biết số lượng lao động ĐH - sau ĐH ra trường mỗi năm tại TP.HCM khoảng
70.000 người, cộng thêm 20.000 tốt nghiệp hệ vừa học vừa làm, người tốt nghiệp các
trường quốc tế, chương trình liên kết, sinh viên mới ra trường từ các tỉnh đến lập
nghiệp. Nhu cầu tìm việc khoảng 100.000 - 120.000 đầu việc/năm trong khi đó nhu


2

cầu tuyển dụng chỉ khoảng 50.000 - 55.000 người/năm. Thị trường lao động thời gian
qua tiếp tục chứng kiến việc lệch cán cân cung - cầu ở các ngành nghề.
Tuy nhiên, trong tổng số sinh viên tìm việc làm thì chỉ có 50% là có việc làm
phù hợp năng lực và phát triển tốt, 50% làm việc trái ngành nghề thu nhập thấp, việc
làm chưa thực sự ổn định và có thể chuyển việc khác. Do đó, việc giúp sinh viên chọn
chuyên ngành đúng và phù hợp là vấn đề cần được quan tâm và chú trọng. Bên cạnh
đó, theo khảo sát của Báo Giáo dục TP.HCM (2016), có gần 30% học sinh chọn ngành
nghề thông qua thông tin từ thầy cô giáo, bạn bè; gần 40% chọn ngành nghề qua
truyền thông, 30% chọn ngành nghề thông qua các thông tin khác.
Vì vậy, việc chọn trường đại học và ngành học phù hợp đối với một học sinh
trung học phổ thơng (THPT) có thể nói là rất quan trọng cho con đường nghề nghiệp
tương lai của họ khi tốt nghiệp đại học. Nếu chọn khơng đúng thì sẽ dẫn đến kết quả
học tập không tốt hay những hậu quả khác trong q trình học và có thể sẽ khơng tìm

cứu. Theo các nghiên cứu đã được cơng bố, có nhiều yếu tố sẽ ảnh hưởng đến việc
chọn trường, chương trình học của học sinh như vị trí của trường đại học (Sia, 2010;
Keskinen, 2010; Padlee và cộng sự, 2010), danh tiếng của trường (Jager và Soontiens,
2009; Sia, 2010), cơ sở vật chất (Sia, 2010; Fernandez, 2010), ảnh hưởng của gia đình
và bạn bè (Yamamoto, 2006; Johnston, 2010), ... Các nghiên cứu này được thực hiện
trong bối cảnh ở những quốc gia khác nhau.
Mặt khác, trong thời đại công nghệ thông tin hiện nay, học sinh muốn tìm
hiểu rõ hơn về trường và ngành mình muốn theo học là một điều khơng q khó. Các
bạn học sinh có thể vào trang website chính thức của các trường đại học để tìm kiếm
thơng tin về trường, các chương trình học mà học sinh mong muốn theo học cũng như
các thơng tin tuyển sinh của trường. Ngồi ra, học sinh có thể tham khảo ý kiến, lắng
nghe sự tư vấn từ những anh, chị đã và đang theo học tại các trường đại học . Không
những thế, học sinh THPT có thể gửi những câu hỏi liên quan đến ngành học cần theo
học về cổng thông tin tuyển sinh chính thức của các trường hoặc trao đổi thơng qua
trang website của Đoàn TN - Hội SV của các trường, nơi tổ chức các hoạt động, phong
trào nhằm hỗ trợ sinh khi tham gia học tập tại trường. Tổ chức Đồn TN – Hội SV sẽ
ln nhiệt tình cung cấp cho các thí sinh những lời khuyên hữu ích, những tâm sự trải
lịng giúp các bạn có quyết định chọn lựa đúng.
Hơn nữa, học sinh cịn có thể tìm được nhiều thông tin và định hướng cụ thể
chuyên sâu hơn thông qua hàng loạt bài viết về các trường đại học, các đánh giá của
cựu sinh viên cũng như sinh viên hiện tại; những thông tin về nơi họ học: mức học phí,
cơ sở vật chất, chương trình học cũng như cơ hội nghề nghiệp khi tốt nghiệp.


4

Như vậy, có thể thấy có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến việc chọn ngành, chọn
trường của học sinh THPT và để định hướng cho các thí sinh chọn được một ngành
học và một trường đại học phù hợp hết sức quan trọng.
Trong bối cảnh đó, nhằm giúp học sinh THPT có những định hướng rõ ràng

Tuy nhiên, trong bối cảnh ngày càng có nhiều trường đại học cạnh tranh nhằm
thu hút được sinh viên cả về số lượng và chất lượng đã tạo cho trường Đại học Kinh
Tế Tp. Hồ Chí Minh thêm nhiều thách thức. Vì vậy, làm thế nào để thu hút đủ số
lượng thí sinh có năng lực phù hợp với trường Đại học Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh đã
trở thành vấn đề được nhà trường quan tâm. Chính vì những lý do đó, tác giả thực hiện
nghiên cứu: “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chọn trường ĐH Kinh Tế Tp. Hồ Chí
Minh của học sinh trung học phổ thông”.
2. Mục tiêu nghiên cứu:
Đề tài được thực hiện nhằm:
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến việc chọn trường Đại học Kinh tế Tp.
Hồ Chí Minh của học sinh trung học phổ thơng.
- Phân tích các nhân tố và đưa ra các kiến nghị nhằm giúp trường Đại học
Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh thu hút được học sinh trung học phổ thông về cả số lượng
lẫn chất lượng.
3. Câu hỏi nghiên cứu:
Đề tài được thực hiện nhằm trả lời các câu hỏi:
- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến việc chọn học tại trường Đại học Kinh tế
Tp. Hồ Chí Minh của học sinh trung học phổ thông?
- Các yếu tố ảnh hưởng như thế nào đến việc chọn trường Đại học Kinh tế
Tp. Hồ Chí Minh của học sinh trung học phổ thông?
4. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu:
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: học sinh lớp 12 đang theo học tại các
trường trung học phổ thông .
Mẫu nghiên cứu: 400 học sinh
Nguồn số liệu sử dụng: dữ liệu thứ cấp và sơ cấp
5. Phương pháp nghiên cứu:
Cả phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng được sử
dụng trong đề tài này:




CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương này sẽ trình bày các khái niệm cơ bản: thái độ, hành vi và các lý
thuyết: lý thyết hành động hợp lý (TRA – Theory of Reasoned Actions), lý thuyết về
hành vi dự định (TPB – Theory of Planned Behavior). Bên cạnh đó, các nghiên cứu
liên quan về các yếu các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn trường đại học trên thế
giới và tại Việt Nam cũng sẽ được trình bày trong chương này nhằm tìm ra khung
phân tích về các nhân tố ảnh hưởng đến việc chọn trường của học sinh THPT áp dựng
cho nghiên cứu luận văn.

1.1 Các khái niệm
1.1.1 Khái niệm về thái độ
Theo Zimbardo và Leippe, thái độ là một khuynh hướng đánh giá hướng đến
một số đối tượng dựa trên sự nhận thức, phản ứng tình cảm, hành vi dự định, hành vi
quá khứ,... có ảnh hưởng đến nhận thức, phản ứng tình cảm và những hành vi và dự
định tương lai. (Zimbardo và Leippe, 1991)
1.1.2 Khái niệm về hành vi
Hành vi “là một chuỗi các hành động lặp đi lặp lại. Hành động là toàn thể
những hoạt động (phản ứng, cách ứng xử) của cơ thể, có mục đích cụ thể là nhằm đáp
ứng lại kích thích ngoại giới” là hành động hoặc phản ứng của đối tượng (khách thể)
hoặc sinh vật, thường sử dụng trong sự tác động đến môi trường, xã hội. Hành vi có
thể thuộc về ý thức, tiềm thức, cơng khai hay bí mật, và tự giác hoặc khơng tự giác.
Hành vi là một giá trị có thể thay đổi qua thời gian (Nguyễn Văn Chương, 2013).
1.1.3 Khái niệm về ý định chọn trường của học sinh THPT
Chọn trường đại học của học sinh THPT đề cập đến quyết định dựa trên sự ưa
thích các trường đại học để có thể học thêm. Quyết định này được giả định phải thực
hiện liên quan đến việc thỏa mãn nhu cầu (Glasser, 1998) và sự cân nhắc các cơ hội và
đánh giá về lợi ích và chi phí có thể cho cuộc sống tương lai (Crossman, 2010). Vì

quả lựa chọn của người sử dụng.
Bên cạnh đó, Ajzen (1991, tr. 188) định nghĩa chuẩn chủ quan (Subjective
Norms) là nhận thức của những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên thực
hiện hay khơng thực hiện hành vi. Chuẩn chủ quan được đo lường bằng sự ảnh hưởng
của những người liên quan đến người lựa chọn như người thân, những người bạn hay
đồng nghiệp thông qua việc những người này thích hay khơng thích sự lựa chọn của


9

họ. Mức độ tác động của chuẩn chủ quan lên xu hướng lựa chọn của một cá nhân phụ
thuộc vào: mức hộ ủng hộ hay phản đối với sự lựa chọn của người lựa chọn và động
cơ của người lựa chọn làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng.
Niềm tin đối với những
thuộc tính của sản phẩm
Thái độ
Đo lường niềm tin đối với
những thuộc tính của sản phẩm

Xu hướng
hành vi

Niềm tin về những người
ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng nên
thực hiện hay không thực
hiện hành vi

Hành vi
thực sự