MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
TĨM TẮT
TĨM TẮT ..................................................................................................................1
CHƯƠNG 1 – TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI..............................................................1
1.1. Lý do chọn đề tài ........................................................................................ 1
1.2.

Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................... 2

1.3.

Câu hỏi nghiên cứu..................................................................................... 2

1.4.

Nhiệm vụ nghiên cứu ................................................................................. 3

1.5.

Đối tượng nghiên cứu, đối tượng khảo sát và phạm vi nghiên cứu ....... 3

1.5.1. Đối tượng nghiên cứu ................................................................................. 3
1.5.2. Đối tượng khảo sát ...................................................................................... 3
1.5.3. Phạm vi nghiên cứu .................................................................................... 4
1.6.


CÁC LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH LIÊN QUAN ................................. 10

2.2.1.

Lý thuyết hành vi tiêu dùng ................................................................. 10

2.2.2.

Tổng quan các mơ hình nghiên cứu trước đây về hành vi dự định

mua.

…………………………………………………………………………16

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ...................................................................................... 23


CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................25
3.1. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ..................................................................... 25
Quy trình nghiên cứu .......................................................................................... 25
NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ................................................................... 26

3.2.
3.2.1.

Thang đo sơ bộ ban đầu ....................................................................... 26

3.2.2.

Mục tiêu của phỏng vấn sâu ................................................................ 28


3.3.5.

Phân tích dữ liệu ................................................................................... 33

3.3.5.1. Thống kê mô tả dữ liệu ...................................................................33
3.3.5.2. Hệ số độ tin cậy Cronbach’s Alpha ...............................................33
33

3 Phân tích nhân tố khám phá

A .................................................34

3.3.5.4. Phân tích hồi quy.............................................................................35
TĨM TẮT CHƯƠNG 3 ...................................................................................... 36
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................................38
4.1. THỐNG KÊ MƠ TẢ DỮ LIỆU .............................................................. 38
4.1.1. Giới tính đáp viên ..................................................................................... 38
4 1 2 Cơ cấu độ tuổi .......................................................................................... 38
4.1.3. Trình độ học vấn ....................................................................................... 39
4.1.4. Thu nhập cá nhân ..................................................................................... 39
4.1.5. Tình trạng hơn nhân ................................................................................. 39
4.2.

KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ

CRONBACK’S ALPHA ..................................................................................... 40
4.3.

PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA ......................................... 43

4 7 2 Độ tuổi ........................................................................................................ 61
4.7.3. Tình trạng hơn nhân ................................................................................. 61
4 7 4 Trình độ học vấn ....................................................................................... 62
4.7.5. Thu nhập hàng tháng ............................................................................... 63
4.7.6. Nghề nghiệp ............................................................................................... 64
4.8.

KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC BIẾN ĐỊNH

TÍNH ĐẾN CÁC BIẾN ĐỘC LẬP .................................................................... 64
4 8 1 Độ tuổi ........................................................................................................ 64
4.8.2. Tình trạng hơn nhân ................................................................................. 65
4.8 3 Trình độ học vấn ....................................................................................... 65
4.8.4. Thu nhập hàng tháng ............................................................................... 65
4.8.5. Nghề nghiệp ............................................................................................... 65
TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ...................................................................................... 65
CHƯƠNG : KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ HÀM Ý CHO NHÀ QUẢN TRỊ .......67
5.1. TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU................................................... 67
5.2.

HÀM Ý ĐỐI VỚI NHÀ QUẢN TRỊ ...................................................... 69

5.3.

HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP

THEO.................................................................................................................... 73


DANH MỤC CÁC BẢNG

nam giới ................................................................................................................ 58
Hình 4.4. Biểu đồ phân phối chuẩn phần dư .................................................... 59
Hình 4.5. Biểu đồ P-P plot .................................................................................. 59
Hình 4.6. Biểu đồ phân tán Scatteplot ............................................................... 60


1

TÓM TẮT
Nghiên cứu được thực hiện nhằm đánh giá những nhân tố ảnh hưởng đến dự
định mua sản phẩm nước hoa dành cho nam giới, tại địa bàn TP.HCM. Trong mơ
hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến dự định mua sản phẩm nước hoa dành
cho nam giới có 6 biến độc lập là các nhân tố ảnh hưởng đến dự định mua sản phẩm
nước hoa dành cho nam giới và 1 biến phụ thuộc là dự định mua sản phẩm nước
hoa dành cho nam giới, tổng số biến quan sát trong nghiên cứu này là 26 biến. Để
có được kết quả nghiên cứu này, nghiên cứu tiến hành khảo sát 450 bảng câu hỏi,
trong đó có 400 mẫu hợp lệ và được đưa vào phân tích trong nghiên cứu.
Nghiên cứu này được sử dụng cơng cụ phân tích dữ liệu là phần mềm SPSS
16.0 để kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA
và mơ hình hồi quy tuyến tính bội, sau đó cho thấy chỉ có 5 nhân tố ảnh hưởng đến
dự định mua sản phẩm nước hoa dành cho nam giới, tại TP.HCM. Mơ hình hồi quy
giải thích được 52.2% độ biến thiên về dự định mua sản phẩm nước hoa dành cho
nam giới. Đặc biệt, nghiên cứu cũng phát hiện nhân tố dự định mua làm q tặng
đóng vai trị quan trọng nhất tác động đến dự định mua sản phẩm nước hoa dành
cho nam giới.
Đó chính là những gì sẽ được phân tích và trình bày trong luận văn nghiên
cứu này, trong q trình hồn thành luận văn do cịn hạn chế về thời gian, kinh phí,
khả năng phân tích nên luận văn khơng tránh những sai sót. Những ý kiến đóng góp
của q thầy cơ sẽ là bài học quý giá để hoàn thiện bản thân sau này.


thời trang, kiểu tóc cho đến mùi nước hoa được nam giới trau chuốt nhiều hơn, quan
tâm hơn.
Từ thực trạng của vấn đề này, các hãng sản xuất, các nhà nhập khẩu và phân
phối nước hoa cũng đã tập trung vào thị trường nước hoa dành cho nam giới, một
thị trường béo bở chiếm khoản 50% dân số, nhưng chưa được khai thác nhiều. Vậy


2

đâu là vấn đề mà các nhà cung cấp nước hoa quan tâm, đề tài nghiên cứu : Các
nhân tố ảnh hưởng đến dự định mua sản phẩm nước hoa dành cho nam giới tại
khu vực TP HCM ” này sẽ giúp cho các nhà cung cấp thấy được họ cần tập trung
vào nhân tố nào để phát triển mạnh thị trường nước hoa dành cho nam giới.

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu
Căn cứ vào lý do chọn đề tài được nêu trên, luận văn được thực hiện với các

mục tiêu sau:
Xác định Các nhân tố ảnh hưởng đến dự định mua sản phẩm nước hoa dành
cho nam giới, khu vực TP. HCM.
Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này đến dự mua nước hoa dành
cho nam giới, khu vực TP. HCM.
Xây dựng mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến dự định mua sản phẩm nước
hoa dành cho nam giới, khu vực TP. HCM.
Kiểm định thang đo và so sánh sự khác biệt về đặc điểm của người tiêu dùng
(giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn...) ảnh hưởng đến dự định mua.
Đề xuất một số kiến nghị cho các hãng sản xuất, nhà nhập khẩu và phân
phối, nhằm nắm bắt được tâm lý hành vi của người tiêu dùng, điều chỉnh lại sản

1.4.

Đối tượng nghiên cứu, đối tượng khảo sát và phạm vi nghiên cứu
1.5.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là việc dự định mua sản phẩm nước hoa

dành cho nam giới
1.5.2. Đối tượng khảo sát
Đối tượng khảo sát là những người có dự định mua nước hoa dành cho nam
giới, khu vực Tp. HCM:
- Giới tính : Nam và Nữ
- Độ tuổi : Từ 18 – 65 tuổi
- Đã từng mua nước hoa dành cho nam trong vịng 6 tháng qua hoặc có ý
định mua nước hoa cho nam giới.
- Không làm việc trong các nghành Quảng cáo/ marketing/ nghiên cứu thị
trường/ truyền thông/ Sản xuất hoặc buôn bán nước hoa dành cho nam.
- Không tham gia nghiên cứu thị trường nước hoa dành cho nam trong vòng
6 tháng qua.


4

1.5.3. Phạm vi nghiên cứu
Vì thị trường rộng lớn, thời gian và nguồn lực bị hạn chế, vì vậy nghiên cứu
này chỉ thực hiện ở khu vực TP. HCM.
1.5.

Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được xây dựng qua hai bước
Bước 1:Nghiên cứu định tính để tìm hiểu khám phá bổ sung, loại bỏ, cũng


Kềm Nghĩa v.v.. Và tác giả muốn chọn đề tài nghiên cứu về nước hoa dành cho
nam giới vì đây là sản phẩm rất thiết thực khi mà các nền văn hóa mới du nhập vào
việc Nam, nhu cầu làm đẹp của nam giới trở nên hết sức cần thiết đặc biệt khi bị
ảnh hưởng bởi trào lưu phim Hàn Quốc.
Trên thế giới đã có nhiều nghiên cứu về ý định mua nước hoa dành cho nam
giới nhưng ở Việt Nam dường như chưa có nghiên cứu nào chính thức, và đặc biệt
là ở thị trường TP. HCM.
1.7.

Ý nghĩa của nghiên cứu
Đóng góp về mặt lý thuyết
Khi luận văn này được thực hiện sẽ làm sáng tỏ hơn về lý thuyết đo lường

hành vi dự định mua của các sản phẩm chăm sóc cá nhân, các sản phẩm làm đẹp và
đặc biệt là sản phẩm nước hoa ở khu vực TP. HCM. Kết quả nghiên cứu góp phần
vào việc phát triển thang đo, và xác định mơ hình nghiên cứu cho sản phẩm nước
hoa dành cho nam, khu vực TP. HCM.
Kết quả nghiên cứu này sẽ làm cơ sở lý thuyết cho các nghiên cứu về sau đối
với các sản phẩm tương tự.
Đóng góp về mặt thực tiễn.
Kết quả nghiên cứu của luận văn sẽ cho chúng ta thấy được những nhân tố
nào có tác động đến dự định mua nước hoa dành cho nam, và mức độ ảnh hưởng
của các nhân tố đó. Từ đó giúp cho các nhà sản xuất, các nhà nhập khẩu, nhà phân
phối có định hướng điều chỉnh cho phù hợp.
Đối với các nhà nghiên cứu thị trường thì đây được xem như là một lý thuyết
nền để phát triển thành các nghiên cứu ứng dụng cho từng sản phẩm cụ thể của
mình, xây dựng các giải pháp nâng cao điểm mạnh, hạn chế điểm yếu để cải tiến
sản phẩm, nâng cao năng lực bán hàng, thực hiện các mục đích cụ thể của họ.
1.8.

Nước Hoa (tiếng Anh: Perfume, tiếng Pháp:Parfum) được bắt nguồn từ cụm
từ Latin "Per fumum" có nghĩa là "truyền tải thơng qua sương/khói". Có lịch sử phát
triển hàng ngàn năm, gắn liền với lịch sử văn minh của loài người. Bắt đầu từ vùng
Lưỡng Hà, trải qua Hy Lạp, La Mã, lan rộng cả ở châu Á (Ấn Độ, Trung Quốc) rồi
ra khắp thế giới.
Là hỗn hợp các chất tạo mùi như tinh dầu, chất thơm, chất hãm hương (lưu
hương), và dung mơi hịa tan. Dùng để tạo ra cho cơ thể người, con vật, đồ vật hay
không gian một mùi hương dễ chịu. Các thành phần của nước hoa có thể được tổng
hợp nhân tạo hoặc chiết xuất từ thực vật và động vật. Ngành bào chế nước hoa ngày
nay bắt đầu từ cuối thế kỷ XIX, với việc sản xuất đại trà (mang tính thương mại)
các chất thơm như vani, coumarin.
Dựa theo nồng độ tinh dầu tự nhiên (tecpen tự nhiên), chia nước hoa thành
các loại chính:
Perfume (Extrait) hay Extrait de parfum: với hàm lượng tinh dầu từ 20-40%,
đây là loại nước hoa đắt nhất và hiếm nhất vì nồng độ tinh dầu rất cao,đồng nghĩa
với việc mùi hương rất nồng và bền.
Eau De Perfume (EDP): với hàm lượng tinh dầu từ 12-20%, đậm đặc nhất.
Loại nước hoa chủ yếu dành cho phái nữ, với nồng độ tinh dầu cao, nồng nàn và
bền mùi. Là dạng nước hoa phổ biến hiện nay, sử dụng hợp với những vùng khí hậu
khơ, hay mùa lạnh.


8

2.1.2. Khái niệm hành vi tiêu dùng
Theo Philip Kotler 2001, chuyên gia về Maketing nổi tiếng Hoa Kỳ: “Mục
tiêu marketing là để thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục
tiêu, các lĩnh vực hành vi tiêu dùng nghiên cứu làm sao các cá nhân, nhóm, các tổ
chức lựa chọn mua, sử dụng và vứt bỏ hàng hóa dịch vụ, ý tưởng hay những trải
nghiệm của mình để đap ứng nhu cầu và khao khát của mình. Việc hiểu được hành

các hoạt động. Nghiên cứu này còn đề cập thêm hành vi người tiêu dùng là sự tương
tác năng động của các nhân tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà
qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ”.
Từ các khái niệm trên cho thấy rằng hành vi tiêu dùng có những điểm chung
như: là tiến trình cho phép con người lựa chọn, mua sắm, sử dụng, hoặc loại bỏ sản
phẩm/dịch vụ hoặc một suy nghĩ đã có, tiến trình này có sự tương tác với mơi
trường bên ngồi về các nhân tố ảnh hưởng đến nhận thức về sản phẩm dịch vụ.
Hơn nữa hành vi tiêu có cũng có sự tương tác giữa suy nghĩ, nhận thức của
người tiêu dùng với mơi trường bên ngồi và mơi trường bên ngồi thơng qua sản
phẩm dịch vụ tác động trở lại nhận thức của người tiêu dùng, từ đó người tiêu dùng
trở về nhận thức lý tính với sản phẩm dịch vụ mình đang quan tâm để rồi dẫn đến
một bậc cao hơn trong q trình mua đó là có ý định mua.
2.1.3. Khái niệm hành vi dự định mua
Theo Ajzen, I. 1991 dự định mua là: “Bao gồm các nhân tố, động cơ có ảnh
hưởng đến hành vi của mỗi cá nhân, các nhân tố này cho thấy mức độ sẵn sàng hoặc
nổ lực mà mỗi cá nhân sẽ bỏ ra để thực hiện hành vi”
Theo Ajen (2002) thì ý định là hành động của con người được hướng dẫn
bởi việc cân nhắc ba nhân tố niềm tin vào hành vi, niềm tin vào chuẩn mực và niềm
tin vào sự kiểm sốt. Các niềm tin này càng mạnh thì ý định hành động của con
người là càng lớn.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa kỳ: “dự định tiêu dùng là một kế hoạch quyết
định mua sản phẩm hay thương hiệu được tạo ra thơng qua một q trình lựa chọn
hay quyết định. Một kế hoạch nhận thức để thực hiện một hành động, được tạo ra
thơng qua q trình lựa chọn hay quyết định tập trung vào niềm tin về những kết
quả của hành động”.


10

Theo Whitlar, Geurts và Swenson, 1993: “ý định mua được xác định như

dùng là việc nghiên cứu quá trình ra quyết định của người tiêu dùng dưới sự chi


11

phối của các nhân tố bên ngoài. Phillip Kotler đã đưa ra mơ hình nghiên cứu hành vi
tiêu dùng và cho rằng việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng là một
nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng lớn trong quá trình quyết định về tiếp thị của các
doanh nghiệp.
Hiện nay có rất nhiều lý thuyết để giải thích cho hình vi của con người nói
chung và hành vi tiêu dùng nói riêng. Trong số đó về ý dịnh thực hiện hành vi thì lý
thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen, (1975) và lý thuyết hành vi
dự định (TPB) của Ajzen (1991). Hai lý thuyết này được sử dụng phổ biến trong
nhiều nghiên cứu về sau này khi nghiên cứu hành vi dự định mua ví dụ: Trần Trí
Dũng (2009); Chittipa Ngamkroeckjoti và cộng sự (2011); Yulihasri và cộng sự
(2011); Jeanetee Nikdavoodi (2012) v.v.. Trong luận văn này đã sử dụng hai lý
thuyết Hành động hợp lý và hành vi dự định để làm cơ sở lý thuyết cho luận văn
của mình.
Nói về hai lý thuyết này với các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng trước
đây ta thấy có nhiều sự tương đồng. Mơ hình hành vi mua của Phillip Kotler và
cộng sự (2001) cũng khảng định dự định mua là tiền đề của hành vi mua. Mơ hình
hành vi người tiêu dùng của Jame F. Engel và cộng sự (1993) đã nhấn mạnh nhân tố
giá trị chuẩn mực tương tự như nhân tố chuẩn mực chủ quan của Fishbein và Ajzen,
mơ hình hành vi người tiêu dùng của Hawkins Mothersbaugh (1980) cũng khẳng
định ảnh hưởng của thái độ tới hành vi người tiêu dùng. Tuy nhiên có một điểm đặc
biệt của Lý thuyết hành vi hợp lý và Lý thuyết hành vi có kế hoạch là hai lý thuyết
nhấn mạnh việc giải thích hành vi của con người thơng qua ý định hành động của
họ.
Lý thuyết hành động hợp lý ra đời 1975, lý thuyết này khẳng định rằng con
người thường cân nhắc kết quả của các hành động khác nhau trước khi thực hiện

khơng đồng tình với hành động của chúng ta) và thứ hai là động lực để tuân thủ
những người xung quanh (dự định hay hành vi của cá nhân có bị ảnh hưởng bởi ý
nghĩ của những người xung quanh hay không)


13

Hình 2.1. Mơ hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của ishbein và Ajzen
(1975)
Nguồn: Ajzen I. and Fishbein M. (1975) “Belief, attitude, intention and behavior.
An introduction to theory and research”
Theo Lutz (1991), có hai mệnh đề quan trọng gắn với lý thuyết hành động
hợp lý là:
Thứ nhất: Để dự đốn hành vi của một người thì cần phải đo lường thái độ
của người đó đối với việc thực hiện hành vi này.
Thứ hai: Ngoài thái độ đối với hành vi, lý thuyết hành động hợp lý cịn nói
tới nhân tố chuẩn chủ quan với vai trò là một tác nhân ảnh hưởng đến hành vi.
Chuẩn chủ quan đo lường những ảnh hưởng xã hội đối với hành vi của một người
nào đó.
Lý thuyết hành động hợp lý được sử dụng trong việc giải thích hành vi ở rất
nhiều lĩnh vực khác nhau như hành vi dự định mua vé máy bay, hành vi dự định
mua lăn khử mùi, hành vi mua căn hộ.
Lý thuyết hành vi dự định (TPB)


14

Lý thuyết hành vi dự định (TPB) là một lý thuyết mở rộng của lý thuyết hành
động hợp lý, lý thuyết này làm rõ vấn đề cho rằng hành vi của con người là hồn
tồn do kiểm sốt bằng ý chí.

mô tả hành vi. Vẫn với việc lấy ý định hành động làm trung tâm, việc giải thích
hành vi sẽ đạt kết quả cao hơn khi đưa thêm nhân tố nhận thức về kiểm sốt hành vi
vào. Nói như vậy, lý thuyết hành vi có kế hoạch chỉ ra ba nhân tố độc lập về mặt
khái niệm quyết định nên ý định.
Thứ nhất là thái độ đối với hành vi, đó là mức độ mà mỗi cá nhân đánh giá
cao hay thấp một hành vi nào đó.
Thứ hai là chuẩn mực chủ qua, đó là ý thức về áp lực xã hội đặt lên cá nhân
trong việc thực hiện hay không thực hiện hành vi.
Thứ ba là nhận thứ về kiểm sốt hành vi, đó là nhận thức về việc dễ hay khó
để thực hiện một hành vi cụ thể.
Nhìn chung thái độ đối với hành vi càng tích cực, chuẩn mực chủ quan càng
ủng hộ việc thực hiện hành vi và nhận thức kiểm sốt hành vi càng ít cản trở thì ý
định thực hiện hành vi càng gia tăng. Tuy vậy tầm quan trọng của mỗi nhân tố trong
ba nhân tố nêu trên khơng hồn tồn tương đồng nhau trong những tình huống
nghiên cứu hành vi khác nhau.

Hình 2.2. Mơ hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991)
Nguồn: Ajzen (1991) The theory of planned behavior. Organazational Behavior and
Human Decision Processes


16

Trong hai thập kỷ qua, lý thuyết hành vi có kế hoạch đã được sử dụng để dự
báo nhiều loại hành vi và đã mang lại nhiều thành công. Những hành vi được dự
báo rất đa dạng như: ý định mua vé máy bay qua mạng, ý định mua máy tính bảng,
ý định mua hàng trực tuyến, ý định mua trang phục qua mạng vvv…
2.2.2. Tổng quan các mơ hình nghiên cứu trước đây về hành vi dự định mua.

Hình 2.3. Mơ hình dự định mua mỹ phẩm mới


Tơi sẽ nói tốt về sản phẩm dầu gội đầu SUNSILK.

WOM 2

Tơi sẽ giới thiệu dầu gội đầu SUNSILK cho bạn bè tôi.

Giá cả
P1

Giá cả là nhân tố quan trọng nhất khi mua dầu gội đầu SUNSILK.
Tôi thường so sánh giá của dầu gội đầu SUNSILK với giá của các

P2

sản phẩm dầu gội đầu khác trước khi tôi chọn dầu gội đầu SUNSILK

để mua.
Người đại diện sản phẩm SUNSILK:
CE1
CE2

Dầu gội đầu SUNSILK có người đại diện sản phẩm thì tốt hơn.
Người đại diện sản phẩm dầu gội đầu SUNSILK có thể tạo sự chú ý
cho tôi.

CE3

Người đại diện sản phẩm dầu gội đầu SUNSILK làm cho tôi nghĩ
ngay đến SUNSILK khi tôi định mua dầu gội đầu.

(1981) cho biết các vị trí của thương hiệu trong tâm trí của khách hàng cao hơn các
ý định mua. Gustafson & Chabot (2007) nói rằng nếu một tổ chức có nhận thức