BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

VÕ TẤN THUẤN

GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI OCB TÂN BÌNH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

VÕ TẤN THUẤN

GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI OCB TÂN BÌNH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng)
Mã số:8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. NGUYỄN VĂN TUẤN

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2018


3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.................................................................. 4

4.

Phương pháp nghiên cứu ............................................................................... 4

5.

Ý nghĩa của nghiên cứu ................................................................................. 5

6.

Kết cấu đề tài ................................................................................................ 6

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ .................. 7
1.1

Tổng quan về chất lượng dịch vụ................................................................... 7

1.1.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ .............................................................. 7
1.1.2 Tại sao phải nâng cao chất lượng dịch vụ ................................................. 8
1.1.3 Các thành phần của chất lượng dịch vụ..................................................... 9
1.2

Lý thuyết về chất lượng dịch vụ khách hàng................................................ 12

1.2.1 Các khái niệm......................................................................................... 12


2.3

Thực trạng về chất lượng dịch vụ của khách hàng cá nhân tại OCB Tân

Bình ......................... ............................................................................................ 41
2.3.1 Nhân tố tương tác ................................................................................... 41
2.3.2 Nhân tố cốt lõi ........................................................................................ 47
2.3.3 Nhân tố hữu hình .................................................................................... 53


CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH
HÀNG CÁ NHÂN TẠI OCB TÂN BÌNH .......................................................... 58
3.1 Định hướng và mục tiêu phát triển của NHTMCP Phương Đông – CN Tân Bình
trong giai đoạn 2018 – 2020.................................................................................. 58
3.1.1 Định hướng .............................................................................................. 58
3.1.2 Mục tiêu phát triển ................................................................................... 61
3.2 Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại OCB Tân Bình
đến năm 2025 ....................................................................................................... 62
3.2.1 Giải pháp nhân tố tương tác...................................................................... 63
3.2.2 Giải pháp nhân tố cố t lõi .......................................................................... 69
3.2.3 Giải pháp nhân tố hữu hıǹ h ...................................................................... 74
KẾT LUẬN.......................................................................................................... 78
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Stt

Từ viết tắt


Giám đốc

6

HĐQT

Hội đồng quản trị

7

iHRP

Institute of Human Resource Professionals

8

ISO

International Standars Organization

9

KHDN

Khách hàng doanh nghiệp

10

KHCN


16

TMCP

Trưởng phịng dịch vụ chăm sóc khách hàng và kế
tốn
Thương mại cổ phần


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng
0.1

0.2

Tên bảng
Thống kê phản hồi phàn nàn về hoạt động chăm sóc khách hàng
cá nhân OCB Tân Bıǹ h giai đoạn 2015 – 2017
Thống kê số lượng khách hàng cá nhân tại OCB Tân Bình giai
đoạn 2015 – 2017.

Trang
2

3

1.1

Thang đo sự tương tác


35

2.4

Kết quả thống kê mơ tả về giới tính

37

2.5

Kết quả thống kê mơ tả về học vấn

38

2.6

Kết quả thống kê mô tả về thu nhập

39

2.7

Hệ số Cronbach’ Alpha

40

2.8

Bảng đánh giá về sự tương tác


44

45

2.14

Bảng đánh giá về các yếu tố cốt lõi

47

2.15

Bảng đánh giá nhân viên OCB Tân Bình

48

2.16

2.17

Bảng kết quả thi nghiệp vụ của các phòng kinh doanh và dịch
vụ khách hàng năm 2017.
Bảng tổng hợp lỗi của các phịng ban chăm sóc khách hàng cá
nhân qua các năm

49

50



3.3

Kế hoạch đào tạo nghiệp vụ chăm sóc khách hàng

70

3.4

Bảng chi phı́ dự trù

74


DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình

Tên hình

Trang

1.1

Mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1985)

9

1.2

Thang đo SERVQUAL năm 1988

Hình lợi nhuận sau thuế của chi nhánh

32

2.4

Hình huy động vốn của chi nhánh

33

2.5

Hình cho vay của chi nhánh

33

2.6

Hình cân đối nguồn vốn của chi nhánh

34

2.7

Biểu đồ tỷ lệ nam – nữ

37

2.8


thập từ Ngân hàng TMCP Phương Đơng chi nhánh Tân Bình và các cơ quan hữu
quan tác giả đã phân tích, đánh giá thực trạng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách
hàng cá nhân.
Tác giả cũng đã trình bày những giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ
của khách hàng cá nhân tại OCB Tân Bình theo mức độ ưu tiên từ việc đánh giá mức
độ nghiêm trọng và mức độ quan trọng của các vấn đề trên.
Từ khóa: Ngân hàng, khách hàng cá nhân, chất lượng dịch vụ.


ABSTRACT

Research topic of individual customer service quality at Orient Commercial
Joint Stock Bank - Tan Binh branch. The research model and scale are referenced
from the research of John Kuada and Bedman Narteh (2014) and adjusted to suit the
reality at the branch OCB Tan Binh, the model consists of 3 elements: (1) interaction,
(2) core factor and (3) tangible means. Based on the results of survey on satisfaction
of individual customer care services at OCB Tan Binh and secondary data collected
from Orient Commercial Joint Stock Bank, Tan Binh branch and related agencies.
The author has analyzed and evaluated the status of service quality of individual
customer care services.
The author also presented solutions to increase the service quality of
individual customers with the quality of customer care services at OCB Tan Binh
according to the priority from assessing the severity and level of concern. important
of the above issues.
Keywords: Bank, individual customer, service quality.


1

MỞ ĐẦU

2
đánh giá bằng phương pháp Media Coding - mã hóa các bài viết về ngân hàng trên
các kênh truyền thông có ảnh hưởng; (3) Điều tra khảo sát về mức độ nhận biết và
chất lượng dịch vụ của khách hàng với các sản phẩm/ dịch vụ của ngân hàng.
OCB với hơn 20 năm hình thành và phát triển, OCB đã có một mạng lưới gồm:
1 hội sở chính, 39 chi nhánh và 88 phòng giao dịch với trên 6.000 nhân viên với tổng
tài sản của ngân hàng đạt 84.300 tỷ đồng (báo cáo thường niên năm 2017).
Tăng trưởng tổng tài sản, doanh thu và lợi nhuận cao qua các năm đồng nghĩa
với khối lượng công việc tăng cao đã làm phát sinh một số nhược điểm trong hoạt
động của OCB nói chung và OCB chi nhánh Tân Bình nói riêng. Cụ thể tại chi nhánh
Tân Bình là một trong những chi nhánh lớn của cả nước trong 3 năm từ 2015 và 2017,
thơng tin phản hồi từ phía khách hàng liên tục tăng, phần lớn là các phản hồi mang
tính tiêu cực, điều này thể hiện sự thiếu sót trong cơng các chăm sóc khách hàng và
giải quyết các lỗi trong hoạt động cung cấp dịch vụ chưa thực sự thỏa đáng.
Bảng 0.1: Thống kê phản hồi phàn nàn về hoạt động chăm sóc khách
hàng cá nhân OCB Tân Bın
̀ h giai đoạn 2015 – 2017
Tính chất

Năm 2015

Năm 2016

Năm 2017

Phản hồi bằng phiếu góp ý

19

11

tăng nhanh qua các năm từ 61 phản hồi năm 2015 đã tăng lên 250 phản hồi trong năm
2017, qua đó phản ánh tỷ lệ sai sót gia tăng trong hoạt động cung cấp dịch vụ, sự
chậm chạp và kém hiệu quả trong hoạt động chăm sóc khách hàng, đây là ngun
nhân chính dẫn đến việc một số khách hàng rời bỏ giao dich, đóng tài khoản trong
những năm qua.


3
Bảng 0.2: Thống kê số lượng khách hàng cá nhân tại OCB Tân Bình giai
đoạn 2015 – 2017
ĐVT: Người
Khách hàng

Năm 2015

Năm 2016

Năm 2017

3,722

3,766

3,949

Khách hàng mới

517

755

hàng cá nhân nói riêng, việc mất đi khách hàng còn làm ảnh hưởng rất lớn đến uy tín,
hình ảnh và thương hiệu của OCB trên thị trường.
Hơn nữa, khi khách hàng hài lòng, họ vẫn trung thành với ngân hàng của mình
(Donio, Massri và Passiante, 2006; Lemon, White và Winer, 2002; Ndubisi, 2007).
Khách hàng hài lòng cũng giao tiếp tích cực hơn về ngân hàng của họ với khách hàng
tiềm năng (Chi và Gursoy, 2009; Edvardsson, Gustavsson, Johnson và Sanden, 2000;
Olorunniwo và cộng sự, 2006), và do đó tích cực tác động đến vị thế cạnh tranh của
các ngân hàng trong phạm vi của họ không gian thị trường (McColl-Kennedy và
Schneider, 2000).
Với mục tiêu “trở thành ngân hàng đa năng, dẫn đầu về dịch vụ ngân hàng bán
lẻ và doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam”, địi hỏi OCB chi nhánh Tân Bình cần
phải có một số giải pháp hợp lý, hiệu quả để cải thiện tình hình hoạt động chăm sóc


4
khách hàng cá nhân, qua đó lấy lại niềm tin cho khách hàng cá nhân tại OCB chi
nhánh Tân Bình. Vì vậy, tơi đã chọn đề tài “Giải pháp nâng cao chất lượng dịch
vụ khách hàng cá nhân tại OCB Tân Bình” làm đề tài nghiên cứu của mình nhằm
đề xuất một số chương trình hành động cụ thể trong một năm sắp tới hướng đến việc
đem đến chất lượng dịch vụ tốt nhất cho khách hàng cá nhân. Từ đó, góp phần gia
tăng doanh số, thị phần, lợi nhuận và vị thế của ngân hàng trên thị trường.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Nội dung nghiên cứu của đề tài tập trung làm rõ các mục tiêu sau:

 Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ ngân hàng.
 Đánh giá về chất lượng dịch vụ của khách hàng cá nhân tại OCB Tân
Bình

 Đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại
OCB Tân Bình.

 Cỡ mẫu: Trong nghiên cứu này có 3 yếu tố, bao gồm 18 biến quan sát
về sự hài lòng của khách hàng với cỡ mẫu tối thiểu là 90 mẫu. Vì đối
tượng khách hàng cá nhân của OCB Tân Bình khá nhiều và thường
xuyên tới chi nhánh để giao dịch, xét thấy khả năng thuận tiện cho việc
khảo sát tại chỗ, nên để có kết quả nghiên cứu khách quan hơn, tác giả
lựa chọn khảo sát 210 mẫu.

 Đối tượng khảo sát: Khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Phương
Đông chi nhánh Tân Bình. Dữ liệu thu được sẽ được xử lý bằng phần
mềm SPSS 22.0 cụ thể là đo lường độ tin cậy bằng cronbach’s alpha và
các cơng cụ phân tích thống kê.

 Để phân tích sâu hơn kết quả khảo sát, tác giả thu thập các dữ liệu thứ
cấp từ phịng ban liên quan để phân tích thực trạng hoạt động chăm sóc
khách hàng.
5. Ý nghĩa của nghiên cứu
Qua nghiên cứu này sẽ giúp cho OCB có thể đánh giá, đo lường được thực
trạng về chất lượng dịch vụ tại OCB – Chi nhánh Tân Bình, để từ đó có những giải
pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ đối với đối tượng khách hàng cá nhân nhằm
nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại OCB Tân Bình nói riêng và có
thể nhân rộng ra tồn hệ thống OCB nói chung.
6. Kết cấu đề tài
Đề tài được xây dựng gồm ba phần:
Mở đầu.


6
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ.
Chương 2: Phân tích thực trạng về chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại
OCB Tân Bình

Theo Parasuraman Zeithaml và cộng sự (1985) chất lượng dịch vụ là cảm nhận
của khách hàng về dịch vụ ngang xứng với kỳ vọng của họ, kỳ vọng này là những
mong muốn của khách hàng, nghĩa là họ cảm thấy nhà cung cấp phải thực hiện chứ
không phải sẽ thực hiện các yêu cầu về dịch vụ.


8
Theo Hurbert (1995), trước khi sử dụng một dịch vụ khách hàng đã hình thành
nên một kịch bản về chất lượng dịch vụ đó. Khi kịch bản của khách hàng và nhà cung
cấp không giống nhau. Khách hàng sẽ cảm thấy khơng hài lịng.
Crolin và cộng sự (1992) cho rằng, sự hài lòng của khách hàng nên đánh giá
trong một thời gian ngắn, còn chất lượng dịch vụ nên đánh giá theo thái độ của khách
hàng về dịch vụ đó trong khoảng thời gian dài.
Tóm lại có thể hiểu chất lượng dịch vụ là sự đánh giá toàn diện về thái độ
hướng tới sự xuất sắc của dịch vụ, thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ, đạt
đến mức độ có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lịng khách hàng, tất cả các thuộc
tính chất lượng dịch vụ liên quan đến sự hài lòng của khách hàng, cải thiện chất lượng
dịch vụ là quá trình làm cho khách hàng hài lịng.
1.1.2 Tại sao phải nâng cao chất lượng dịch vụ
Nếu như trước kia, giá cả được coi là yếu tố quan trọng nhất trong cạnh tranh
thì ngày nay nó đã phải nhường chỗ cho chi tiêu chất lượng dịch vụ và sản phẩm,
nhất là khi đời sống ngày càng được nâng cao.
Trên thực tế, cạnh tranh bằng giá là “biện pháp nghèo nàn” nhất vì nó làm
giảm lợi nhuận thu được, mà ngược lại, cùng một loại sản phẩm, chất lượng sản phẩm
và dịch vụ nào tốt, đáp ứng được yêu cầu thì người tiêu dùng cũng sẵn sàng mua với
mức giá cao hơn một chút cũng không sao, nhất là trong thời đại ngày nay khi mà
khoa học kỹ thuật đang trong giai đoạn phát triển mạnh, đời sống của nhân được nâng
cao lên rất nhiều so với trước thì chất lượng sản phẩm và dịch vụ phải đưa lên hàng
đầu.
Chât lượng sản phẩm và dịch vụ là vấn đề sống còn đối với một doanh nghiệp,

 Khoảng cách 2: Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng
của khách hàng và các tiêu chí về chất lượng dịch vụ.

 Khoảng cách 3: Khoảng cách giữa các tiêu chí về chất lượng dịch vụ
và dịch vụ được cung cấp cho khách hàng.

 Khoảng cách 4: Khoảng cách giữa dịch vụ được cung cấp cho khách
hàng và chất lượng dịch vụ đã thông tin đến khách hàng.

 Khoảng cách 5: Khoảng cách giữa dịch vụ khách hàng nhận được và
kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ.
Theo Parasuraman (1985) chất lượng dịch vụ mà khách hàng cảm nhận là
khoảng cách 5, khoảng cách này thay đổi phụ thuộc vào sự thay đổi của các khoảng
cách 1,2,3,4. Để cải thiện chất lượng dịch vụ cần cung cấp dịch vụ giống với kỳ vọng
về dịch vụ của khách hàng, khi dịch vụ nhận được giống với những kỳ vọng của
khách hàng thì khoảng cách 5 bằng 0 và chất lượng dịch vụ là tốt nhất.
 Mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL
Thang đo SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận
khách hàng sử dụng dịch vụ. Parasuraman (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ cảm
nhận bởi khách hàng bởi 10 thành phần, đó là:
Gạch đầu dịng nhiều q

 Tin cậy: là khả năng thực hiện dịch vụ đúng cam kết và đúng hạn.
 Đáp ứng: là sự sẵn sàng của nhân viên cung cấp các dịch vụ cho khách
hàng.

 Năng lực phục vụ: là trình độ chun mơn để thực hiện dịch vụ.
 Tiếp cận: là sự thuận lợi cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ.
 Lịch sự: là sự tôn trọng và thân thiện với khách hàng của nhân viên.
 Thông tin: là việc giao tiếp, truyền đạt thơng tin, giải thích cho khách


Đồng cảm
Phương tiện hữu hình
Hình 1.2. Thang đo SERVQUAL năm 1988
(Nguồn: Parasuraman và cộng sự, 1988)


12
Gronroos (1984, 1990) đã đưa ra mơ hình chất lượng dịch vụ nghiên cứu cảm
nhận của khách hàng dựa trên ba tiêu chí cơ bản: chất lượng kỹ thuật (dịch vụ được
cung cấp là gì, và những gì được sử dụng để phục vụ cho hoạt động cung cấp dịch vụ
như: Hệ thống máy tính, giải pháp kỹ thuật, cơng nghệ); chất lượng chức năng (là
dịch vụ được cung cấp như thế nào, thái độ, hành vi phục vụ của nhân viên đối với
khách hàng); hình ảnh được xây dựng chủ yếu dựa trên chất lượng kỹ thuật và chất
lượng chức năng.
1.2 Lý thuyết về chất lượng dịch vụ
Cronin và Taylor (1992) đã đề xuất mơ hình SEVRPERF để đánh giá chất
lượng dịch vụ và khẳng định mơ hình này tốt hơn mơ hình SEVRQUAL của
Parasuraman, mơ hình SERVPERF dựa trên cơ sở của mơ hình SERVQUAL, chỉ loại
bỏ các thành phần đo lường giá trị kỳ vọng của khách hàng. Tuy nhiên, điều này còn
nhiều tranh cãi do kết quả có thể khác nhau khi sử dụng các bối cảnh nghiên cứu khác
nhau để nghiên cứu.
1.2.1 Các khái niệm
Khách hàng là đối tượng được đặc biệt quan tâm trong các hoạt động nghiên
cứu khoa học về lĩnh vực quản trị, cho tới nay chưa có một quan điểm thống nhất về
khái niệm khách hàng. Trên quan điểm quản trị marketing, Kotler (2008) cho rằng
khách hàng là những đối tượng có nhu cầu và khả năng thanh tốn để sử dụng sản
phẩm hoặc dịch vụ, trên quan điểm quản trị học, Amit Malik (2015) thì cho rằng
khách hàng là những đối tượng thừa hưởng các đặc tính, chất lượng của sản phẩm,
dịch vụ và trả chi phí cho các sản phẩm, dịch vụ đó. Trên quan điểm quản trị nguồn

cần phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng (Nguyễn Thượng
Thái, 2007). Chăm sóc khách hàng là một phần quan trọng trong hoạt động marketing.
Việc chăm sóc khách hàng cần thực hiện trên mọi khía cạnh của sản phẩm và dịch vụ
cung cấp cho khách hàng. Nếu chỉ chú trọng vào sản phẩm thì chăm sóc khách hàng
sẽ khơng đạt hiệu quả cao.
Chăm sóc khách hàng là một hoạt động có trình tự mà qua đó cho phép các
vướng mắc của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ được xử lý hiệu quả, các câu hỏi
được giải đáp lịch sự, các lo lắng được nhanh chóng giải tỏa; các dịch vụ sẵn sàng