BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
---------------------

TƠ HỒI TRUNG

HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ
KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM IMEXPHARM ĐẾN NĂM 2022

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
--------------------

TƠ HỒI TRUNG

HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ
KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM IMEXPHARM ĐẾN NĂM 2022
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (hướng ứng dụng)
Mã số: 8340101
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. TRẦN ĐĂNG KHOA

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2018

1.3.1. Môi trường vi mô .............................................................................................. 21


1.3.2. Môi trường vĩ mô .............................................................................................. 22
1.4. Tổng hợp một số nghiên cứu liên quan ................................................................ 22
1.5. Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến quản trị kênh phân phối của Công ty Cổ
phần Dược phẩm Imexpharm ...................................................................................... 25
1.6. Thang đo đánh giá hoạt động quản trị kênh phân phối ........................................ 26
Chương 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM IMEXPHARM .............................................. 29
2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM IMEXPHARM ........ 29
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ........................................................................ 29
2.1.2. Cơ cấu bộ máy tổ chức ...................................................................................... 30
2.1.3. Giới thiệu chung về hoạt động kinh doanh của công ty CPDP Imexpharm ..... 30
2.2. Cách thức thu thập, xử lý dữ liệu và đánh giá độ tin cậy thang đo hoạt động
quản trị kênh phân phối ............................................................................................... 32
2.2.1. Quy trình nghiên cứu ........................................................................................ 32
2.2.2. Phương pháp thu thập và cỡ mẫu ...................................................................... 32
2.2.3. Xử lý dữ liệu và đánh giá độ tin cậy của thang đo ............................................ 33
2.3. Thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm Công ty Cổ phần Dược phẩm
Imexpharm .................................................................................................................. 37
2.3.1. Thực trạng cấu trúc kênh phân phối .................................................................. 37
2.3.2. Thực trạng khuyến khích các thành viên trong kênh ........................................ 41
2.3.3. Thực trạng đánh giá các thành viên trong kênh ................................................ 45
2.3.4. Thực trạng xung đột trong kênh phân phối ....................................................... 47
2.3.5. Thực trạng dòng chảy trong kênh phân phối .................................................... 49
2.3.6. Thực trạng chính sách marketing của công ty .................................................. 52
2.4. Thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến môi trường kinh doanh của công ty
CPDP Imexpharm ....................................................................................................... 55
2.4.1. Các yếu tố của môi trường vi mô ...................................................................... 55



DANH MỤC BẢNG
Bảng 0.1 Kết quả kinh doanh công ty CPDP Imexpharm qua các năm .....................1
Bảng 0.2 Thống kê số lượng đại lý của công ty CPDP Imexpharm tại Tp.HCM qua
các năm........................................................................................................................ 3
Bảng 1.1 Tổng hợp nghiên cứu liên quan ................................................................. 23
Bảng 1.2 Thang đó các yếu tố ảnh hưởng quản trị kênh phân phối Công ty CPDP
Imexpharm ................................................................................................................ 26
Bảng 2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của Imexpharm 2015-2017 ......................31
Bảng 2.2 Kết quả xử lý đánh giá độ tin cậy Cronbach's Alpha ................................34
Bảng 2.3 Số lượng đại lý của công ty CPDP Imexpharm qua năm 2015-2017........39
Bảng 2.4 Kết quả khảo sát về cấu trúc kênh phân phối ............................................39
Bảng 2.5 Số lượng đại lý của các công ty dược tại một số khu vực tại Tp.HCM ....40
Bảng 2.6 Thực trạng khuyến khích các thành viên trong kênh.................................41
Bảng 2.7 Chính sách bán hàng tại một số công ty dược trên địa bàn Tp. Hồ Chí
Minh năm 2017 .........................................................................................................42
Bảng 2.8 Cách thức và tần suất tham vấn của công ty CPDP Imexpharm trong năm
2017 ...........................................................................................................................43
Bảng 2.9 Các cuộc hội thảo của công ty CPDP Imexpharm.....................................44
Bảng 2.10 Thực trạng đánh giá các thành viên trong kênh.......................................45
Bảng 2.11 Báo cáo đại lý tại Tp.HCM tháng 12/2017 ..............................................46
Bảng 2.12 Thực trạng xung đột trong kênh phân phối .............................................47
Bảng 2.13 Giá bán một số loại thuốc cho các đại lý của công ty CPDP Imexpharm
...................................................................................................................................48
Bảng 2.14 Thực trạng dòng chảy trong kênh phân phối ...........................................49
Bảng 2.15 Trình độ trình dược viên của các cơng ty dược năm 2017 ......................50
Bảng 2.16 Chính sách giao hàng của các công ty dược tại khu vực Tp.HCM .........51
Bảng 2.17 Thực trạng chính sách marketing ............................................................52
Bảng 2.18 Danh mục sản phẩm của các công ty dược..............................................53



DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1 Tỉ trọng doanh thu và tốc độ tăng trưởng kênh OTC và ETC của công
ty CPDP Imexpharm qua các năm ............................................................................38
Biểu đồ 2.2 Tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam qua các năm ........................59


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
TỪ VIẾT TẮT

Ý NGHĨA

CP

Cổ phần

CNTT

Công nghệ thông tin

CPDP

Cổ phần Dược phẩm

DN

Doanh nghiệp

DT


HC-NS

Hành chánh nhân sự

NĐ-CP

Nghị định-Chính phủ

LN

Lợi nhuận

OTC

Kênh nhà thuốc, phịng khám

PP

Phân phối

TGĐ

Tổng giám đốc

Tp.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

VNĐ


2015

trọng
Doanh thu

Tỷ

2016

trọng

Tỷ

2017

trọng

Tỷ
trọng

907,5

100%

984,1

100%

1021


183,9

18%

213,3

18%

(DT)
DT kênh
OTC
DT kênh
ETC
Lợi nhuận

85,8

92,9

101,2

117,4

Nguồn: Phịng kinh doanh cơng ty CPDP Imexpharm


2

Với những số liệu trên có thể thấy doanh thu và lợi nhuận của công ty đều

3

rất quan trọng. Nhưng trong thực tế thì Imexpharm vẫn chưa chú trọng vào quản trị
kênh phân phối, quản lý chưa phù hợp, chất lượng trình dược viên chưa cao, chính
sách khuyến mãi chưa hợp lý…điều này dẫn đến việc khó thu hút được khách hàng.
Thêm vào đó, số lượng đại lý phân phối sản phẩm của công ty giảm dần qua
mỗi năm. Kết quả này thể hiện phần nào khó khăn trong việc chiếm lĩnh thị phần
trong thị trường.
Bảng 0.2: Thống kê số lượng đại lý của công ty CPDP Imexpharm tại Tp.HCM
qua các năm
Đại lý
Năm

OTC

ETC

2015

1,270

62

2016

936

63

2017

• Số liệu thứ cấp được tác giả thu thập từ các phòng ban cơng ty, từ năm
2015 đến tháng 12 năm 2017.
• Số liệu sơ cấp được tác giả nghiên cứu thu thập trong tháng 01 năm 2018.
Đối tượng khảo sát:
Đối tượng khảo sát: khảo sát ý kiến của các chuyên gia và các đại lý hiện tại
của công ty tại Tp.HCM bao gồm:
• Kênh OTC: Các nhà thuốc, các phịng khám
• Kênh ETC: Các bệnh viện
4. Phương pháp nghiên cứu:
Đề tài sẽ áp dụng cả phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp định lượng
cụ thể như sau:
• Nghiên cứu định tính: Căn cứ vào cơ sở lý thuyết tác giả xây dựng thang
đo, tiến hành phỏng vấn tay đôi với các chuyên gia để hiệu chỉnh thang đo đồng
thời tìm ra các nguyên nhân hiện tại của hệ thống kênh phân phối của cơng ty.
Ngồi ra, tác giả sử dụng phương pháp tổng hợp quan sát để phân tích thực trạng
kênh phân phối của cơng ty. Bên cạnh đó phương pháp đánh giá củng được sử dụng
để chỉ ra những hạn chế nhằm đưa ra các giải pháp hoàn thiện phù hợp.
• Nghiên cứu định lượng: Tác giả áp dụng phương pháp khảo sát bằng bảng
khảo sát chính thức với phần khảo sát 200 đại lý gồm bệnh viện, phòng khám và
nhà thuốc là đối tác đang phân phối sản phẩm của công ty tại Tp.HCM với cách
thức chọn mẫu thuận tiện trên danh sách các đại lý của công ty trên địa bàn
Tp.HCM. Công cụ thu thập số liệu là bảng câu hỏi đánh giá hoạt động quản trị kênh
phân phối với thang đo Likert 5 bậc. Bảng câu hỏi dựa trên các tiêu chí thảo luận


5

với các chuyên gia và các chính sách ảnh hưởng đến hoạt động quản trị kênh phân
phối được trình bày trong chương 1. Từ đó sử dụng phương pháp xử lý số liệu SPSS
20.0 và Excel để thống kê mô tả, chạy Cronbach anlpha để kiểm định độ tin cậy của

bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các
mục tiêu trên thị trường của DN (Trương Đình Chiến, 2011).
Khái niệm kênh phân phối có thể được tóm lại như sau:
Kênh phân phối là tập hợp một nhóm các tổ chức, cá nhân có quan hệ với
nhau thực hiện các hoạt động đưa sản phẩm, dịch vụ sẵn sàng tới tay người tiêu
dùng hoặc người sử dụng cơng nghiệp.
1.1.2. Vai trị kênh phân phối
Kênh phân phối có vai trị trung gian bán hàng và dịch vụ với quy mơ và
chun mơn hóa cao giúp điều chỉnh lượng cung cầu hàng hóa và dịch vụ, giúp
DN tập trung chuyên môn vào hoạt động sản xuất của mình. Nhờ mạng lưới phân
phối rộng khắp, số lượng sản phẩm dịch vụ được bán ra nhiều hơn, tới tay khách
hàng và thị trường mục tiêu nhanh chóng. Kotler và Amstrong (2015) đã đưa ra 3
vai trò cơ bản của kênh phân phối như sau:


7

Gia tăng hiệu quả giao dịch

Nhà sản xuất

Khách hàng
Nguồn: Kotler (2015)
Hình 1.1 Bán hàng trực tiếp
Sự xuất hiện của các trung gian phân phối sẽ làm giảm bớt các giao dịch trong
phạm vi xã hội. Bán hàng theo hình thức trực tiếp từ nhà sản xuất tới khách hàng
(Hình 1.1) thì nhà sản xuất phải tiếp xúc trực tiếp với từng khách hàng cho thấy
hoạt động giao dịch phức tạp và tốn kém. Trong khi đó, hình thức bán hàng qua
kênh phân phối sẽ giúp nhà sản xuất tiết kiệm thời gian do số lượng giao dịch đã
được chuyển sang trung gian là kênh phân phối (Hình 1.2) giúp nhà sản xuất tiết

thay cho nhà sản xuất thơng qua việc tìm kiếm và giao tiếp với những người mua
tiềm năng.
Xây dựng mối quan hệ với khách hàng: kênh phân phối thực hiện chức
năng xây dựng mối quan hệ với khách hàng bằng việc tiếp xúc, giao tiếp đưa những
thơng điệp có sức thuyết phục về sản phẩm, dịch vụ tới khách hàng.
Hoàn thiện sản phẩm: kênh phân phối thực hiện chức năng hoàn thiện sản
phẩm bằng việc điều chỉnh sản phẩm sao cho phù hợp với nhu cầu của người mua,
như là chia nhỏ lơ hàng, bao bì, đóng gói.
Thương lượng: kênh phân phối thực hiện chức năng thương lượng về phân
chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh như đồng thuận về mức giá và các điều
khoản khác cho sản phẩm.
Phân phối sản phẩm: kênh phân phối thực hiện chức năng phân phối như là
vận chuyển, bảo quản, lưu trữ sản phẩm.
Tài trợ: kênh phân phối đảm nhiệm chức năng tài trợ giúp các thành viên
trong kênh về mặt tài chính như là huy động vốn để chi trả chi phí vận hành kênh,
thanh toán.
Chia sẻ rủi ro: kênh phân phối cũng có chức năng chia sẻ rủi ro khi mua đứt
bán đoạn với nhà sản xuất.


9

1.1.4. Cấu trúc kênh phân phối
Cấu trúc kênh quyết định lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp nên mục tiêu
trong quản lý kênh phân phối là phải lựa chọn cấu trúc kênh phù hợp, đảm bảo phân
chia công việc phân phối nhằm đáp ứng yêu cầu về hoạt động phân phối và phân
phối hàng hóa một cách tối ưu.
Cấu trúc kênh phân phối là một nhóm các thành viên của kênh mà công việc
phân phối được phân bổ cho họ. Các cấu trúc kênh phân phối khác nhau có cách
phân phối cho các thành viên của kênh khác nhau. Có ba yếu tố cơ bản phản ánh


Đại lý

Khách hàng

Nhà bán buôn

Nhà bán buôn

Nhà bán lẻ

Nhà bán lẻ

Nhà bán lẻ

Khách hàng

Khách hàng

Khách hàng

Nguồn: Kotler (2015)
Hình 1.3 Kênh phân phối hàng tiêu dùng
Trong hình thức phân phối cho các mặt hàng tiêu dùng, các nhà phân phối
thường áp dụng các hình thức phân phối gián tiếp để có thể phân phối sản phẩm
rộng khắp thị trường, việc phân phối này giúp doanh nghiệp có thể chia sẽ bớt rủi ro
và gánh nặng tài chính, tạo độ phủ tốt trên thị trường. Tuy nhiên, phân phối nếu qua
càng nhiều trung gian thì khả năng kiểm sốt của nhà sản xuất càng giảm địi hỏi
phải có sự quản lý, giám sát tốt, hiệu quả nhằm tránh những xung đột giữa các
thành viên kênh và tránh những sai phạm gây ảnh hưởng uy tín của nhà sản xuất.


11

Thông thường đối với sản phẩm công nghiệp, do đặc tính sản phẩm củng như
đối tượng khách hàng đặc biệt và thường mua bán với khối lượng, giá trị lớn nên
kênh phân phối hàng công nghiệp thường ngắn hơn kênh phân phối hàng tiêu dùng.
Một số nhà sản xuất sử dụng kết hợp phân phối trực tiếp và gián tiếp nhằm
thỏa mãn nhu cầu của các thị trường mục tiêu khác nhau. Việc kết hợp này có hai
lợi ích: thứ nhất có thể gia tăng mức độ bao phủ thị trường, tiếp cận khách hàng dễ
dàng và hiệu quả hơn; thứ hai có thể giảm chi phí cho khách hàng hiện hữu và tăng
bán hàng theo nhu cầu riêng.
➢ Chiều rộng của kênh phân phối: biểu hiện số lượng trung gian ở mỗi cấp độ
của kênh. Theo chiều rộng của kênh có ba phương thức phân phối chủ yếu:
Phân phối rộng rãi: doanh nghiệp bán sản phẩm của họ qua vô số các trung
gian thương mại trên thị trường.
Phân phối chọn lọc: doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm của họ qua một số trung
gian thương mại đã được chọn theo những tiêu thức nhất định.
Phân phối độc quyền: trên mỗi khu vực thị trường, doanh nghiệp chỉ bán sản
phẩm cho một trung gian thương mại duy nhất.
1.1.5. Các hình thức tổ chức kênh phân phối
Trên thực tế có ba hình thức tổ chức kênh được phân chia theo mức độ từ ít
nhất đến nhiều nhất sự phù thuộc lẫn nhau giữa các thành viên kênh: các kênh đơn, ,
các kênh tự nhiên hay truyền thống, hệ thống phân phối liên kết theo chiều dọc.
1.1.5.1.

Các kênh đơn

Kênh phân phối đơn là loại kênh phân phối có mức độ phụ thuộc giữa các
thành viên rất thấp, khơng có mối quan hệ kinh doanh bền vững giữa các bên, các
thương vụ giao dịch một lần rồi chấm dứt, phổ biến trong các hoạt động như: buôn


Nhà bán sỉ

bán sỉ
Nhà bán lẻ

Nhà bán lẻ
Người tiêu dùng

Người tiêu dùng

Nguồn: Kotler (2015)
Hình 1.5 So sánh giữa kênh phân phối thông thường và hệ thống kênh phân
phối liên kết dọc
1.1.5.3.

Hệ thống kênh phân phối liên kết dọc (Vertical Marketing SystemVMS)

Hệ thống kênh phân phối liên kết dọc cấu thành từ các nhà sản xuất, nhà bán
buôn, nhà bán lẻ hoạt động như một hệ thống đồng nhất. Một thành viên trong VMS
sở hữu các thành viên khác, ký hợp đồng với họ nắm giữ nhiều quyền lực tới mức
tất cả đều phải hợp tác. Thành viên này có thể là nhà sản xuất, nhà bán buôn,nhà
bán lẻ. Hệ thống kênh phân phối này tồn tại dưới ba dạng VMS chính:
Kênh VMS doanh nghiệp: hợp nhất các bước liền nhau của hoạt động sản


13

xuất và phân phối dưới một quyền sở hữu duy nhất. Sự phối hợp và việc giải quyết
mâu thuẫn đạt được thông qua những cách tổ chức thông thường

hợp đồng hay bất cứ sự phụ thuộc nào từ nhà cung cấp. Quan hệ phụ thuộc chỉ dựa
vào thế mạnh của một thành viên có khả năng chi phối các thành viên khác hoặc
thơng qua việc chia sẻ lợi ích cho các thành viên tham gia trong kênh.


14

1.1.6. Thành phần của kênh phân phối
Theo Trương Đình Chiến (2011) các thành viên của kênh phân phối là các tổ
chức, cá nhân trực tiếp tham gia vào quá trình mua bán. Họ chịu trách nhiệm trước
kết quả hoạt động của kênh phân phối. Bao gồm:
Người sản xuất: Là người sản xuất ra hàng hoá và dịch vụ cho nhu cầu của
thị trường và mang lại lợi nhuận cho họ. Việc chuyển các công việc phân phối cho
các thành viên khác của kênh như người bán buôn, bán lẻ, chi nhánh trực thuộc
cơng ty,... giúp người sản xuất có thể đạt được sự tiết kiệm tương đối.
Người trung gian: Là người phân phối sản phẩm từ nhà sản xuất tới tay
người tiêu dùng. Người trung gian gồm: người bán buôn và người bán lẻ. Người
bán lẻ bao gồm các doanh nghiệp kinh doanh bán hàng hoá cho người tiêu dùng cá
nhân hoặc hộ gia đình và các dịch vụ cho thuê bổ trợ cho việc bán hàng hoá. 

Khách hàng: Là người tiêu dùng, người sử dụng trực tiếp sản phẩm.

1.2. Quản trị kênh phân phối
1.2.1. Khái niệm
Theo Trần Đình Chiến (2002) quản trị kênh phân phối được hiểu là tồn bộ
các cơng việc quản lý, điều hành hoạt động của hệ thống kênh nhằm đảm bảo sự
hợp tác của của các thành viên kênh đã được lựa chọn, qua đó thực hiện các mục
tiêu phân phối của DN.
Trong hoạt động sản xuất kinh doanh của DN, quản trị kênh phân phối là
một phần quan trọng. Quản trị kênh phân phối điều tiết thực hiện chức năng phân
phối sản phẩm đồng thời thõa mãn nhu cầu khách hàng.