MỤC LỤC
Phần mở đầu
Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh gay gắt như hiện này, đề tồn tại và phát
triển, mỗi doanh nghiệp, mỗi ngành hàng đều phải đề ra các biện pháp cạnh tranh. Với
mục tiêu phát triển lâu dài, hầu hết các doanh nghiệp đều phải đề cập tới các biện pháp
cạnh tranh phi giá (nâng cao chất lượng sản phẩm, đổi mới, bổ sung dịch vụ,…). Tuy
nhiên, trên thực tế, tại thị trường Việt Nam hiện nay, cạnh tranh bằng giá lại là biện pháp
được sử dụng phổ biến, nhất là đối với những mặt hàng mà đối tượng sử dụng là người
tiêu dùng cá nhân. Dấu hiệu dễ nhận biết nhất là hàng loạt các chương trình khuyến mãi
được đưa ra thường xuyên ở hầu hết các ngành hàng. Người tiêu dùng tiếp nhận và chịu
tác động của các thông điệp quảng cáo khuyến mãi hằng ngày. Những nhà kinh doanh
mong muốn sử dụng các thông điệp quảng cáo khuyến mãi đó để kích thích người tiêu
dùng mua hàng, nhưng không ai có thể khẳng định được mức độ tác động thực sự của
thông điệp quảng cáo khuyến mãi tới quyết định mua của khách hàng. Bản thân người
tiêu dùng cũng không thể ý thức hết được ảnh hưởng của các thông điệp này tới quá
trình ra quyết định mua của mình.
Chính vì những lý do trên, cho dù quảng cáo khuyến mãi là một trong những công
cụ kích thích tiêu thụ được sử dụng nhiều nhất hiện nay, thực tế vẫn cần đến những
nghiên cứu cụ thể nhằm khai thác được hết hiệu quả của công cụ này.
Với những kiến thức đã được trau dồi trên giảng đường cùng với sự hướng dẫn của
GS.TS. Nguyễn Văn Thường – khoa Marketing, trường Đại học Kinh tế Quốc dân, em
đã chọn đề tài “Nghiên cứu tác động của quảng cáo khuyến mãi tới quá trình ra quyết
định mua của người tiêu dùng ở thị trường Hà Nội”.
Đối tượng chính của cuộc nghiên cứu sẽ là người tiêu dùng cá nhân, trong bối cảnh
thị trường bán lẻ trong nước đang dần nóng lên và chịu áp lực lớn từ các tập đoàn bán lẻ
nước ngoài đang có ý định xâm nhập thị trường Việt Nam.
Phạm vi nghiên cứu: Trong khuôn khổ của một cuộc nghiên cứu cá nhân độc lập,
phạm vi nghiên cứu được giới hạn trong nội thành Hà Nội, và nhóm đối tượng được tập
trung nghiên cứu là người tiêu dùng cá nhân trong độ tuổi lao động (từ 15 – 55).
Nguyễn Đặng Thùy Linh – Chuyên đề thực tập
2

1. Nghiên cứu của công ty FTA tháng 5/2009 về sự khác biệt về thói quen
mua sắm của người tiêu dùng ở các thành phố lớn Hà Nội, TPHCM, Đà
Nẵng, Cần Thơ.
Cuộc nghiên cứu này được tiến hành đồng loạt tại 4 thành phố lớn, đồng thời cũng
là các trung tâm thương mại chính của Việt Nam, nhằm đưa ra so sánh, đánh giá về sự
khác biệt vùng miền trong thói quen mua sắm của người tiêu dùng. Một số kết quả của
cuộc nghiên cứu này được đề cập trên Tạp chí Marketing, trang web Vnbrand.net, cùng
một số nguồn tài liệu chuyên ngành marketing khác. Với những đánh giá cụ thể về sự
khác biệt trong thói quen mua sắm của người tiêu dùng, nghiên cứu này đã tạo ra được
cơ sở để đánh giá, phân biệt thị trường bán lẻ hàng hóa giữa các vùng miền khác nhau, là
nền tảng cho các doanh nghiệp tiến hành xâm nhập thị trường.
Kết quả của cuộc nghiên cứu này thể hiện rõ rệt sự khác biệt giữa 2 trung tâm kinh
tế thương mại lớn nhất Việt Nam là Hà Nội và TPHCM. Cụ thể, kết quả nghiên cứu đưa
ra cho thấy những đặc điểm khác biệt sau:
- Người tiêu dùng Hà Nội là những người cẩn thận và khắt khe hơn hẳn trong quá
trình ra quyết định mua hàng, có thể cân nhắc, thay đổi quyết định nhiều lần trước
khi mua hàng chính thức. Trong khi đó đa phần người tiêu dùng ở TPHCM ra
quyết định mua hàng dựa trên sự tin tưởng và trải nghiệm đầu tiên đối với sản
phẩm.
- Khi tiến hành phân đoạn thị trường theo thuộc tính là tính độc lập trong mua sắm,
thì người tiêu dùng TPHCM được chia làm nhiều phân khúc khác nhau, do đó cần
phải xây dựng các chiến lược marketing riêng biệt, phù hợp cho mỗi phân khúc.
Thị trường Hà Nội lại là một thị trường phức tạp và gần như không thể tìm được
Nguyễn Đặng Thùy Linh – Chuyên đề thực tập
2
quy luật để phân đoạn theo thuộc tính này do sự ảnh hưởng của quá nhiều yếu tố.
Gia nhập thị trường Hà Nội đòi hỏi sự cố gắng nỗ lực của doanh nghiệp với kinh
phí lớn, trong thời gian lâu dài, tuy nhiên mức độ trung thành của khách hàng ở thị
trường này lại cao hơn hẳn thị trường TPHCM, nơi luôn sẵn sàng chờ đón sự mới
mẻ.

đồng thời phải phù hợp với sản phẩm, ngành hàng.
2. Kết quả nghiên cứu của công ty Neilsen Việt Nam về “Sự khác biệt văn
hóa giữa miền Nam và miền Bắc mang đến sự khác biệt trong thái độ, thói
quen và lối sống” công bố vào tháng 4 và 5 năm 2009.
Cuộc nghiên cứu này được tiến hành chủ yếu ở 2 thị trường lớn là Hà Nội và
TPHCM, đưa ra nhiều nhận định đúng đắn, có giá trị cao trong việc hoạch định kế hoạch
xâm nhập thị trường miền Bắc của nhiều công ty TPHCM. Công ty Neilsen cũng đưa ra
một kết luận khá tổng quát trong cuộc nghiên cứu này: “Một chiến lược sẽ không thích
hợp cho toàn bộ Việt Nam. Một chiến lược sẽ không thích hợp cho toàn bộ TP.HCM.
Một chiến lược dường như có thể thích hợp cho toàn bộ Hà Nội”. Kết luận này khẳng
định sức mạnh của yếu tố cộng đồng trong thị trường Hà Nội.
Điểm khác nhau chủ yếu giữa người tiêu dùng ở 2 thành phố là sự khác biệt của 2
thiên hướng “Tôi” và “Chúng ta”. Người tiêu dùng ở TPHCM, với thiên hướng “tôi”
chiếm đa số, là những người có suy nghĩ độc lập khi mua sắm. Họ ít quan tâm tới ý kiến
của người khác mà coi trọng nhu cầu, mong muốn của bản thân hơn. Đồng thời, họ cũng
là những người dễ dàng chấp nhận các yếu tố mới mẻ.
Trong khi đó, ở thị trường lớn nhất miền Bắc, Hà Nội, người tiêu dùng, với thiên
hướng chủ yếu là “Chúng ta”, rất coi trọng ý kiến của người khác trong khi ra quyết định
mua sắm. Họ còn bị giới hạn trong những suy nghĩ về định kiến xã hội. Một mặt, họ
thích được thể hiện bản thân trước bạn bè và trong đám đông, mặt khác, họ lại e ngại sẽ
phá vỡ những quy tắc chuẩn mực của xã hội.
Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố kích thích tới việc ra quyết định mua sắm của
người tiêu dùng ở 2 thành phố có thể thấy rõ trong bảng thống kê sau:
Bảng 1.1. Mức độ ảnh hưởng tới thói quen mua sắm
Nguyễn Đặng Thùy Linh – Chuyên đề thực tập
2
Ngoài ra, theo một nghiên cứu đo lường tài chính cá nhân do chính công ty Nielsen
thực hiện năm 2008, người TPHCM sẵn sàng đi vay tiền từ ngân hàng hay các tổ chức
Nguyễn Đặng Thùy Linh – Chuyên đề thực tập
2

- Ít bị ảnh hưởng bởi hoạt động marketing.
- Cẩn trọng trong các quyết định mua sắm
và thường có xu hướng trung thành với
nhãn hiệu đã chọn.
- Mức độ trung thành với các nhãn hiệu
không cao.
Nguồn: Nielsen Việt Nam.
Tuy có thói quen tiết kiệm, nhưng người tiêu dùng Hà Nội lại rất thích các sản
phẩm cao cấp, hàng hiệu. Họ suy nghĩ về khả năng sử dụng lâu dài và lợi ích lớn của các
dòng sản phẩm có giá trị cao. Họ rất dễ bị thu hút bởi các sản phẩm cao cấp, và khi cần
mua sắm các sản phẩm cao cấp thì khả năng chi trả của họ là rất cao. Ngược lại, ở
TPHCM, người tiêu dùng đi theo xu hướng “tiêu dùng nhanh”, họ chỉ mua những gì
thực sự cần vào thời điểm đó. Họ cũng mua sắm hàng hiệu cao cấp, nhưg có gần một
Nguyễn Đặng Thùy Linh – Chuyên đề thực tập
2
nửa số người được hỏi cho rằng đấy là những thứ dành cho những người thích được chú
ý, nên họ ưu tiên chi tiêu cho những sản phẩm thiết yếu hơn.
Đây là nội dung sơ lược của hai nghiên cứu có liên quan tới nội dung của đề tài
nghiên cứu, đặc biệt là các kết quả đánh giá về thị trường Hà Nội và thói quen của người
tiêu dùng Hà Nội. Kết quả định lượng và định tính của cả hai cuộc nghiên cứu này đều
được sử dụng làm thông tin thứ cấp, bổ sung cho đề tài này.
CHƯƠNG II
Phân tích tình hình thực tế thông qua báo cáo
kết quả nghiên cứu
Nguyễn Đặng Thùy Linh – Chuyên đề thực tập
2
1. Giới thiệu về cuộc nghiên cứu:
1.1. Xác định vấn đề quản trị, vấn đề nghiên cứu:
Như đã trình bày trong phần mở đầu, đề tài “Nghiên cứu tác động của quảng cáo
khuyến mãi tới quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng ở thị trường Hà

Từ vấn đề nghiên cứu được nói đến ở phần trên, mục tiêu của cuộc nghiên cứu này
được xác định như sau:
- Phân tích thói quen mua hàng và quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng.
- Phân tích tác động, ảnh hưởng của quảng cáo khuyến mãi tới quá trình ra quyết
định mua của người tiêu dùng.
- Phân tích ưu điểm và hạn chế của việc sử dụng khuyến mãi nhằm mục đích kích
thích tiêu thụ.
Đối với những mục tiêu nghiên cứu đã được đề ra ở trên, em xin đặt ra các giả
thuyết nghiên cứu sau:
- Trong giai đoạn tìm kiếm thông tin của quá trình ra quyết định mua, nguồn thông
tin thương mại được người tiêu dùng ưu tiên tìm kiếm nhiều hơn nguồn thông tin
cá nhân.
- Thông điệp quảng cáo khuyến mãi có ảnh hưởng lớn nhất tới quá trình ra quyết
định mua của người tiêu dùng ở 2 giai đoạn: tìm kiếm thông tin và đánh giá các
phương án.
- Thông điệp quảng cáo khuyến mãi có ảnh hưởng tới những đối tượng ở lứa tuổi
thanh niên hơn là những đối tượng ở lứa tuổi trung niên.
1.3.Thiết kế nghiên cứu:
1.3.1.Loại hình nghiên cứu:
Loại hình nghiên cứu được lựa chọn cho đề tài này là nghiên cứu mô tả, vì nó
tương đối phù hợp với mục tiêu của đề tài, chủ yếu là làm rõ vấn đề và đề xuất các giải
pháp. Đồng thời, loại hình nghiên cứu này cũng phù hợp với điều kiện thực tế trong quá
trình thực hiện đề tài, là thời gian và kinh phí giới hạn.
1.3.2. Xác định nguồn và dạng dữ liệu:
Trong quá trình nghiên cứu, dữ liệu sử dụng được khai thác từ nhiều nguồn khác
nhau. Nguồn dữ liệu thứ cấp chủ yếu được khai thác từ các tài liệu chuyên ngành, và các
đề tài nghiên cứu đã có trước. Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua quá trình điều tra phỏng
vấn.
Bảng 2.1. Nội dung và nguồn dữ liệu cần thu thập
Nguyễn Đặng Thùy Linh – Chuyên đề thực tập

+ Ý thức của bản thân người tiêu dùng
- Giai đoạn tìm kiếm thông tin: các kênh thông
tin mà người tiêu dùng tìm đến và mức độ tin
cậy
+ Nguồn thông tin cá nhân:
+ Nguồn thông tin thương mại:
+ Nguồn thông tin đại chúng:
+ Kinh nghiệm:
- Giai đoạn đánh giá các phương án: các yếu tố
căn bản được sử dụng làm căn cứ so sánh:
+ Giá:
Bảng hỏi điều tra
Nguyễn Đặng Thùy Linh – Chuyên đề thực tập
2
+ Chất lượng sản phẩm
+ Thiết kế, mẫu mã, hình ảnh sản phẩm
+ Uy tín thương hiệu
+ Chính sách hậu mãi
- Giai đoạn quyết định mua hàng: các yếu tố có
thể khiến kìm hãm quyết định mua
+ Thái độ của người khác
+ Các tình huống bất ngờ
- Giai đoạn đánh giá sau khi mua (hành vi hậu
mãi): phản ứng của khách hàng khi không vừa
lòng với sản phẩm
+ Kiến nghị với nhà sản xuất/phân phối
+ Từ chối tiếp tục mua sản phẩm
+ Từ chối tiếp tục sử dụng sản phẩm
Tác động của quảng cáo khuyến mãi tới quá
trình ra quyết định mua:

tâm thương mại (làm cơ sở để tiến hành đưa ra các giả thuyết nghiên cứu)
+ Thông tin về các dịch vụ hậu mãi, chăm sóc khách hàng, trong điều kiện kinh
doanh thông thường và trong các đợt khuyến mãi; các vấn đề người tiêu dùng
thường gặp và các phản ứng thường có.
+ Những ý kiến, quan niệm thường thấy về thói quen mua sắm, đánh giá về quảng
cáo khuyến mãi của người tiêu dùng.
Ưu điểm:
+ Dễ dàng tìm kiếm, thời gian tập hợp và phân loại, xử lý dữ liệu ngắn.
+ Chi phí cho thực hiện thu thập thông tin thứ cấp là khá thấp, đặc biệt với nguồn
thông tin qua internet.
+ Lượng thông tin thu thập được phong phú, đa dạng.
Nhược điểm:
+ Đòi hỏi kỹ năng tìm kiếm của người thực hiện thu thập thông tin.
+ Khó kiểm soát được mức độ chính xác của thông tin, nhất là đối với những thông
tin mang tính chất định tính (như các vấn đề khách hàng thường gặp trong quá
trình hậu mãi, các ý kiến, quan niệm thường thấy về khuyến mãi,…) thì độ chính
xác chỉ ở mức tương đối.
+ Có sự không phù hợp một cách tương đối giữa mục đích xử lý dữ liệu trước đây
và mục đích của cuộc nghiên cứu hiện tại (khắc phục bằng cách đối chiếu và bổ
sung từ nguồn dữ liệu thứ cấp)
+ Sự chênh lệch về thời gian của cuộc nghiên cứu và dữ liệu có sẵn.
Nguyễn Đặng Thùy Linh – Chuyên đề thực tập
2
- Thu thập dữ liệu sơ cấp bằng phương pháp điều tra phỏng vấn trực tiếp cá nhân.
Nội dung:
+ Tìm hiểu về thói quen mua sắm và quá trình ra quyết định mua của người tiêu
dùng cá nhân.
+ Tìm hiểu ảnh hưởng của các thông điệp quảng cáo khuyến mãi tới người tiêu
dùng trong quá trình ra quyết định mua.
+ Thu thập ý kiến phản hồi về các quan niệm vốn có đối với quảng cáo khuyến

với những câu hỏi này, kết quả thu được dễ dàng được soạn thảo, mã hóa, phân tích,
giúp tiết kiệm được chi phí; đồng thời các câu hỏi có cùng kích thước, giúp người phỏng
vấn tốn ít thời gian khi phỏng vấn. Tuy nhiên khi thiết kế câu hỏi cũng cần lưu ý tìm
hiểu và liệt kê ra tất cả các câu trả lời có thể có (ví dụ như đối với câu hỏi về địa điểm
mua hàng, cần liệt kê đầy đủ các địa điểm bán lẻ thường gặp nhất, và cho thêm mục “lựa
chọn khác” để người được phỏng vấn bổ sung ý kiến). Ngoài ra cũng phải lưu ý về thứ
tự sắp xếp các câu trả lời có thể gây ra định kiến ở người trả lời.
+ Câu hỏi bậc thang:
Đối với dạng câu hỏi này, người trả lời được cung cấp một loạt các lựa chọn diễn
tả ý kiến của họ. Dạng câu hỏi này được áp dụng cho những câu hỏi như mức độ thường
xuyên của việc nảy sinh quyết định mua hàng khi có thông tin quảng cáo khuyến mãi,
mức độ hấp dẫn của quảng cáo khuyến mãi, đánh giá nhận xét một số nhận định có
sẵn… Các loại thang đo lường được sử dụng trong những câu hỏi này là thang điểm sắp
xếp theo thứ bậc và thang điểm “bảng liệt kê lối sống”.
Câu hỏi bậc thang có ưu điểm là giúp đo lường được các yếu tố định tính về vấn đề
nghiên cứu, dễ dàng khi tiến hành hỏi, và kết quả thu được dễ dàng xử lý, tính toán. Tuy
nhiên nhược điểm của loại câu hỏi này là khoảng rộng của các bậc thang có thể không
phản ánh được chính xác ý của người trả lời. Người trả lời cũng có thể có quan điểm
khác biệt về các từ ngữ dùng để chia bậc thang.
Soạn thảo câu hỏi: Các câu hỏi được soạn thảo dựa trên danh mục thông tin cần
thu thập và theo các dạng câu hỏi đã được lựa chọn. Yêu cầu đối với việc soạn thảo câu
hỏi:
+ Sử dụng ngôn ngữ giao tiếp thông thường đơn giản, tránh sử dụng các từ ngữ
chuyên ngành phức tạp. Đây là bảng hỏi có tính chất đại trà, đối tượng phỏng vấn không
được lựa chọn theo tiêu chí trình độ học vấn nên cần lưu ý trong sử dụng ngôn từ. Khi
soạn thảo câu hỏi cần chọn từ ngữ thích hợp để thay thế cho các từ ngữ chuyên ngành.
Nguyễn Đặng Thùy Linh – Chuyên đề thực tập
2
Đối với 2 thuật ngữ “hàng tiêu dùng nhanh” và “hàng tiêu dùng lâu bền”, cần chú thích
rõ ràng, giải thích cho người trả lời hiểu trước khi tiến hành hỏi.

Nguyễn Đặng Thùy Linh – Chuyên đề thực tập
2
- Tiến hành kiểm nghiệm thử: Sau khi thiết kế và lựa chọn mẫu, phân loại theo
nhóm, lựa chọn 1 vài đối tượng trong các nhóm để tiến hành kiểm nghiệm thử.
Quá trình này sẽ diễn ra trong giai đoạn tập huấn cho người phỏng vấn sau này.
1.3.5. Thiết kế mẫu:
Do giới hạn về chi phí và thời gian, đối tượng thực hiện điều tra phỏng vấn của
cuộc nghiên cứu này được xác định là người tiêu dùng cá nhân, hiện tại sinh sống tại khu
vực nội thành thành phố Hà Nội. Phương pháp chọn mẫu được lựa chọn là một phương
pháp chọn mẫu phi xác suất: lấy mẫu chia phần. Mẫu dự kiến có kích thước 200 người,
nằm trong độ tuổi từ 15 – 55.
- Xác định tổng thể mục tiêu và lựa chọn khung lấy mẫu:
Tổng thể mục tiêu được xác định là nhóm người tiêu dùng cá nhân nằm trong độ
tuổi từ 15 – 55, khung lấy mẫu được xác định là khu vực nội thành Hà Nội.
Theo kết quả thống kê của cuộc tổng điều tra dân số năm 2009, Việt Nam hiện nay
có số người trong độ tuổi lao động (từ 15 – 55 đối với nữ và 15 – 55 đối với nam) cao
gần gấp đôi số người trong độ tuổi “phụ thuộc”. Nhóm người trong độ tuổi lao động có
khả năng tự quyết định việc chi tiêu, mua sắm của bản thân, đồng thời có thể là người
chịu trách nhiệm và ra quyết định mua sắm cho cả gia đình, chính vì thế cuộc nghiên cứu
chỉ tập trung vào nhóm này.
Khung lấy mẫu được xác định là nội thành Hà Nội. Đây là khu vực có số dân
tương đối lớn, mật độ dân số cao, trình độ dân trí và mức thu nhập trung bình cũng cao
hơn so với mặt bằng chung. Ngoài ra, đây cũng là khu vực tập trung nhiều kênh bán lẻ,
phù hợp với người tiêu dùng cá nhân (đối tượng của cuộc nghiên cứu).
- Phương pháp lấy mẫu:
Phương pháp lấy mẫu đã được lựa chọn cho cuộc nghiên cứu này là phương pháp
chọn mẫu phi xác suất, lấy mẫu chia phần.
Với phương pháp này, mẫu sẽ được lập dựa trên các nhóm nhỏ phản ánh những
đặc điểm của tổng thể. Các nhóm nhỏ sẽ được đại diện dựa trên những đặc điểm thích
hợp để tăng độ chính xác. Về cơ bản, phương pháp này giống với phương pháp chọn

đổi. Họ cân nhắc kỹ lưỡng trước khi mua hàng, thậm chí còn chịu ảnh hưởng từ
suy nghĩ và ý muốn của con cái. Đồng thời, với công việc ổn định, thu nhập của họ
có thể tăng dần, tuy nhiên họ thường lựa chọn sự cân đối giữa chi tiêu và tích lũy
cho tương lai. Ở một mức độ nào đó, phân khúc tuổi này có thể ít chịu ảnh hưởng
từ quảng cáo khuyến mãi hơn (giả thiết nghiên cứu).
Nguyễn Đặng Thùy Linh – Chuyên đề thực tập
2
+ Nhóm tuổi 45 – 55: Nhóm tuổi này bao gồm những người đứng ở giai đoạn
cuối cùng của quá trình làm việc, với thu nhập ổn định và có tích lũy cho tương lai.
Đồng thời, con cái họ đã lớn, phần nào có thể tự xác lập cuộc sống và tự chủ một
phần về tài chính, vì thế áp lực từ việc nuôi dạy con cái đã giảm đi. Ở độ tuổi này,
người ta thường có nhu cầu tìm kiếm các dịch vụ giải trí tinh thần, như du lịch,
nghỉ dưỡng, chăm sóc sức khỏe,… Do áp lực từ việc cân nhắc chi tiêu không còn
quá lớn, nhóm tuổi này có thể không chịu ảnh hưởng rõ rệt từ quảng cáo khuyến
mãi.
Như vậy, nếu phân chia theo cơ cấu tuổi thì sẽ có 4 phân khúc, và mỗi phân khúc
sẽ chiếm 25% số người được hỏi.
Ngoài ra, các đối tượng phỏng vấn còn được phân theo nhóm giới tính. Để đảm
bảo tính chính xác cho kết quả nghiên cứu, nhóm giới tính được xác lập với 50% số
người được hỏi cho mỗi giới.
- Xác định kích thước mẫu:
Do lựa chọn phương pháp lấy mẫu phi xác suất nên không thể áp dụng các công
thức thống kê ước lượng sai số chọn mẫu. Việc xác định kích thước mẫu được quyết
định dựa trên những đặc điểm và điều kiện cụ thể của cuộc nghiên cứu.
Mẫu được lựa chọn có kích thước 200 phần tử, đây có thể coi là kích thước tối ưu
trong điều kiện quy mô nghiên cứu cá nhân, và có thể dễ dàng mở rộng mẫu khi tiến
hành nghiên cứu với quy mô lớn hơn.
1.3.6.Thực hiện thu thập dữ liệu:
- Những vấn đề về kỹ thuật và nghệ thuật thu thập dữ liệu
Do quá trình thực hiện thu thập dữ liệu thứ cấp khá đơn giản nên trong phần này

thân trước khi kết thúc phỏng vấn.
+ Sai số do sự lừa dối của PVV: Đây là sai số rất nghiêm trọng, làm ảnh hưởng với
kết quả toàn cuộc nghiên cứu. Biện pháp khắc phục trước hết là lưu ý trong khâu
tuyển chọn PVV, và tiến hành thêm giai đoạn kiểm tra lại kết quả bảng hỏi đối với
người được phỏng vấn sau khi PVV chuyển giao lại bảng.
Sai số do đối tượng trả lời phỏng vấn:
+ Sai số do không trả lời: người được phỏng vấn có thể từ chối trả lời một phần
câu hỏi trong quá tình tiến hành bảng hỏi. Điều này có thể dẫn đến sự thiếu hụt dữ
liệu trong quá trình xử lý sau này. Vì thế cần lưu ý trước cho PVV và hướng dẫn
họ thuyết phục người được phỏng vấn trả lời hết toàn bộ câu hỏi. Bảng hỏi điều tra
cho cuộc nghiên cứu này có nội dung khá đơn giản, và không có các câu hỏi mang
tính riêng tư quá cao, nên sai số này gần như không gặp phải.
Nguyễn Đặng Thùy Linh – Chuyên đề thực tập
2
+ Sai số do định kiến: Trong bảng hỏi đã thiết kế có một số những câu hỏi đòi hỏi
đưa ra thang bậc đánh giá, xếp hạng, phân loại. Đối với những câu hỏi này, người
được phỏng vấn có thể hình thành định kiến cực đoan, làm mất đi tính khách quan
của câu trả lời. PVV trong quá tình phỏng vấn cần phải kiểm tra tính logic trong
câu trả lời của đối tượng phỏng vấn, và kịp thời chỉnh sửa.
- Tổ chức và quản lý thu thập dữ liệu tại hiện trường:
Khảo sát thử:
Trước khi bắt đầu thực hiện khảo sát chính thức, lựa chọn 3 đối tượng đáp ứng yêu
cầu của cuộc nghiên cứu, thuộc 3 nhóm tuổi khác nhau để tiến hành khảo sát thử. Sau
quá trình này, kiểm tra lại mức độ phù hợp của bảng hỏi, điều chỉnh và lưu ý các PVV
về những câu hỏi có thể gây nhầm lẫn hoặc phản ứng không tích cực từ phía người được
phỏng vấn.
Tuyển chọn PVV: PVV được lựa chọn là 4 sinh viên đang theo học ngành Kinh tế,
năng động, có sức khỏe tốt, có kỹ năng giao tiếp và kỹ năng phỏng vấn ở mức cơ bản, có
hiểu biết tương đối về hành vi mua của người tiêu dùng và khái niệm quảng cáo khuyến
mãi.

Đối với kỹ thuật phân tích bằng máy tính, phục vụ cho việc xử lý các dữ liệu thu
được từ phần chính của bảng hỏi, phần mềm xử lý được lựa chọn là SPSS. Đữ liệu thu
về được mã hóa, lập bảng tần suất, tính tỷ lệ phần trăm, xác định trung vị, mode, lập
bảng so sánh chéo và lập biều đồ minh họa. Các đồ thị và biểu đồ minh họa được đưa
vào để giúp người đọc dễ dàng đánh giá được kết quả nghiên cứu.
2. Báo cáo kết quả nghiên cứu:
2.1.Một số quy định của Luật Thương Mại 2005 và các nghị định về quảng cáo
khuyến mãi:
Theo các thông tin của Bộ Công Thương Việt Nam, về cơ bản, nội dung quản lý
các hoạt động khuyến mãi của pháp luật Việt Nam được tham khảo từ các quy định
trong luật của EU.
2.1.1.Các khái niệm liên quan:
Theo điều 88 của luật Thương mại 2005:
1. Khuyến mãi là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến
việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho khách hàng những lợi ích
nhất định.
Nguyễn Đặng Thùy Linh – Chuyên đề thực tập
2
2. Thương nhân thực hiện khuyến mãi là thương nhân thuộc một trong các trường
hợp sau:
a) Thương nhân trực tiếp khuyến mãi hàng hóa, dịch vụ mà mình kinh doanh;
b) Thương nhân kinh doanh dịch vụ khuyến mãi thực hiện khuyến mãi cho hàng
hóa, dịch vụ của thương nhân khác theo thỏa thuận với thương nhân đó.
2.1.2.Các hình thức khuyến mãi:
Theo Luật Thương mại 2005 của Việt Nam, các hình thức khuyến mãi bao gồm:
1. Dùng thử hàng mẫu miễn phí: Đưa hàng hoá mẫu, cung ứng dịch vụ mẫu để
khách hàng dùng thử không phải trả tiền.
2. Tặng quà: Tặng hàng hoá cho khách hàng, cung ứng dịch vụ không thu tiền.
3. Giảm giá: Bán hàng, cung ứng dịch vụ với giá thấp hơn giá bán hàng, giá cung
ứng dịch vụ trước đó, được áp dụng trong thời gian khuyến mại đã đăng ký hoặc thông

Chất lượng hàng hóa, dịch vụ: Thương nhân thực hiện khuyến mãi có trách
nhiệm bảo đảm về chất lượng hàng hóa, dịch vụ được khuyến mãi và hàng hóa, dịch vụ
dùng dùng để khuyến mãi.
Không lạm dụng lòng tin: Không được lợi dụng lòng tin và sự thiếu hiểu biết,
thiếu kinh nghiệm của khách hàng để thực hiện khuyến mại nhằm phục vụ cho mục đích
riêng của bất kỳ thương nhân, tổ chức hoặc cá nhân nào.
Cạnh tranh lành mạnh: Việc thực hiện khuyến mãi không được tạo ra sự so sánh
trực tiếp hàng hóa, dịch vụ của mình với hàng hóa, dịch và của thương nhân, tổ chức
hoặc cá nhân khác nhằm mục đích cạnh tranh không lành mạnh.
Không khuyến mại thuốc chữa bệnh: Không được dùng thuốc chữa bệnh cho
người, kế cả các loại thuốc đã được phép lưu thông để khuyến mãi.
2.1.4. Một số quy định khác: (Theo Nghị định 37 ngày 4/4/2006 và Thông tư 07
ngày 6/7/2007
Tổng thời gian thực hiện chương trình khuyến mãi bằng cách giảm giá đối với một
loại nhãn hiệu hàng hoá, dịch vụ không được vượt quá 90 (chín mươi) ngày trong một
năm; một chương trình khuyến mãi không được vượt quá 45 (bốn mười lăm) ngày.
Mức giảm giá tối đa đối với hàng hoá, dịch vụ được khuyến mãi không được vượt
quá 50% giá hàng hoá, dịch vụ đó ngay trước thời gian khuyến mãi.
Giá trị vật chất dùng để khuyến mãi cho một đơn vị hàng hóa, dịch vụ được
khuyến mãi không được vượt quá 50% giá của đơn vị hàng hoá, dịch vụ được khuyến
mại đó trước thời gian khuyến mãi, trừ các trường hợp giải thưởng trúng thưởng của các
chương trình mang tính may rủi.
Nguyễn Đặng Thùy Linh – Chuyên đề thực tập
2
Giải thưởng không có người trúng thưởng của chương trình khuyến mãi mang tính
may rủi phải được trích nộp 50% giá trị đã công bố vào ngân sách nhà nước. Doanh
nghiệp hạch toán khoản nộp 50% giá trị giải thưởng không có người trúng thưởng của
chương trình khuyến mãi vào chi phí giá thành của doanh nghiệp.
2.1.5.Những hành vi bị cấm trong hoạt động khuyến mãi:
Ngoài những quy định có tính tổng quát như cấm khuyến mãi hàng hoá, dịch vụ