BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG
---------o0o---------
Công trình dự thi Cuộc thi
Sinh viên nghiên cứu khoa học trường Đại học Ngoại thương 2010
Tên công trình: SENSORY MARKETING
( MARKETING DỰA TRÊN GIÁC QUAN)
TỪ LÝ THUYẾT ĐẾN THỰC TIỄN ÁP DỤNG TẠI VIỆT NAM
Nhóm ngành: XH1a Họ và tên sinh viên: Chu Hải Nguyên (Nữ) Dân tộc: Kinh
Ngô Thị Thương (Nữ) Dân tộc: Kinh Lớp:Trung 2 Khoá: 46
Khoa: Kinh tế và kinh doanh quốc tế năm thứ : ¾
Ngành học: Kinh tế đối ngoại
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Thế giới hiện đã có nhiều công trình nghiên cứu khoa học bàn về vai trò của
Sensory Marketing trong nền kinh tế hiện đại. Có thể kể đến các tác phẩm:
- “ Tại sao chúng ta mua hàng” của Martin Lindstrom, nhà xuất bản Alphabooks,
Tháng 1/2010.
- “ Sensory Marketing” của Aradhna Krishna, nhà xuất bản Routledge Academi,
Anh, Tháng 12/2009
- “Visual Marketing” của Michel Wedel và Rik Pieters, nhà xuất bản Psychology
Press, tháng 9/2007
- “Philosophy of perception” của William Fish, nhà xuất bản Routledge, tháng
3/2010.
Tại Việt Nam, tác phẩm “Đầu tư cho chiến lược hình ảnh thương hiệu”, của
Richard Moore cũng nhấn mạnh đến việc nhận biết thương hiệu thông qua giác
quan người tiêu dùng.
Tuy nhiên, chưa có công trình nào nghiên cứu về đề tài “ Sensory Marketing
(Marketing dựa trên giác quan)- từ lý thuyết đến thực tiễn áp dụng tại Việt Nam”. 3
Vì vậy đề tài chúng tôi chọn là hoàn toàn mới và chưa hề bị trùng lặp với các công
trình khoa học trước đây.
3. Đối tƣợng nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Việc áp dụng Sensory Marketing của các doanh nghiệp
Trong bài nghiên cứu này, thuật ngữ “Sensory Marketing” và “Marketing dựa
trên giác quan” được dùng tương đương nhau.
- Mục tiêu nghiên cứu:
+ Cung cấp hệ thống lý luận về Sensory Marketing- một khái niệm khá mới trong
kinh doanh tại Việt Nam
+ Nghiên cứu thực tiễn việc áp dụng Sensory Marketing của các doanh nghiệp tại
[7]
.
Vậy bản chất của Sensory Marketing được các doanh nghiệp áp dụng chính là
việc sử dụng các công cụ đặc biệt tác động lên giác quan của người tiêu dùng, nhằm
nâng cao nhận thức của mỗi cá nhân đối với các mặt hàng và các thương hiệu.
2. Cơ sở hình thành Marketing dựa trên giác quan
Các giác quan chính là cánh cửa mở, thông nối cảm xúc con người với thế giới
bên ngoài. Thông tin từ thế giới bên ngoài được các giác quan thu nhận và chuyển
tải đến não bộ dưới dạng các xung động thần kinh: Đối với các giác quan miệng,
mắt, mũi, tai, xung động được truyền trực tiếp qua các dây thần kinh đến não, riêng
với da - cơ quan xúc giác, các dây thần kinh đốt sống đóng vai trò trạm truyền tải
xung động. Các tế bào não bộ phân tích các xung động nhận được và phản ứng lại
bằng việc gửi đi một tín hiệu điện (cảm xúc, suy nghĩ…) để con người tác động lại
vào môi trường. Chính nhờ cơ chế hoạt động này của các giác quan, con người nhận
biết được thế giới và định hình thái độ, cảm xúc với môi trường bên ngoài.
Vậy giữa giác quan, cảm xúc và quyết định của con người có mối quan hệ như
thế nào? Các nhà thần kinh học qua một thời gian dài nghiên cứu đã khám phá ra cơ
chế hoạt động của bộ não tác động đến hành vi của con người.
Theo các nhà thần kinh học, não bộ con người được phân chia thành ba thành
phần chính, mỗi bộ phận đảm nhận một chức năng riêng biệt. Ba bộ phận cấu thành
bộ não của con người gồm: 5
- Bộ phận não người (human brain): nằm phía ngoài cùng. Đây là phần tiến
hóa nhất của bộ não, được biết đến với tư cách vỏ não. Bộ phận này chịu
trách nhiệm cho các suy nghĩ logic, ý thức, ngôn ngữ và tích cách con người.
- Bộ phận não thú (mammalian brain): nằm giữa. Được biết đến như hệ thống
con người. Quyết định mua hàng nhanh chóng được đưa ra. Đây là cơ sở hình thành
nên hình thức Sensory Marketing, hình thức marketing chúng ta đang nghiên cứu.
3. Sự hình thành của Sensory Marketing
Quá trình hiện đại hóa, toàn cầu hóa với sự phát triển của công nghệ số tạo ra
môi trường có quá nhiều hãng cạnh tranh trong mỗi lĩnh vực sản phẩm. Do vậy
không còn sản phẩm nào là độc nhất nữa. Trong khi đó nhu cầu và ước muốn của
khách hàng ngày càng đa dạng, người tiêu dùng được tự do lựa chọn và quyết định
tiêu dùng mặt hàng nào. Khách hàng có xu hướng thích những sản phẩm có liên
quan phần nào đó đến mình – một cách cá nhân hoặc mang tính tình cảm. Họ có xu
hướng gắn thương hiệu với phong cách, cá tính của mình. Họ có thể liên tưởng và
gắn những tình huống đời sống của họ với thương hiệu. Việc người tiêu dùng có
quyết định mua hàng hay không phụ thuộc rất nhiều vào cảm nhận thông qua giác
quan và đánh giá của chính bản thân người tiêu dùng.
Các doanh nghiệp phải cố gắng thỏa mãn được nhu cầu và ước muốn của cá
nhân người tiêu dùng. Và vì vậy, nhiệm vụ của những người làm Marketing là dùng
mọi kỹ năng và thủ thuật để xây dựng một "cầu nối cảm xúc" giữa đối tượng khách
hàng và sản phẩm/dịch vụ của mình. Thách thức này đã tác động mạnh mẽ đến
chiến lược và chiến thuật marketing của các doanh nghiệp. Đó cũng là nền tảng về
mặt lý luận cho các doanh nghiệp xây dựng chiến lược Marketing mới lấy các giác
quan của con người làm trung tâm.
4. Ƣu điểm và hạn chế của doanh nghiệp khi sử dụng Sensory Marketing
4.1. Ưu điểm
4.1.1. Xây dựng sự khác biệt cho thương hiệu
Với tốc độ phát triển không ngừng của khoa học kỹ thuật, công nghệ thông tin,
trên thị trường ngày càng xuất hiện thêm nhiều loại sản phẩm hàng hóa. Khách hàng
phải đưa ra quyết định mua hàng trước sự đa dạng của các loại hàng hóa. Sự nhận
thức của các cá nhân về một loại hàng hóa là yếu tố quyết định đến quá trình mua
sắm, tiêu dùng của họ. Tuy nhiên hàng ngày hàng giờ, người tiêu dùng tiếp nhận
hàng núi thông tin, quá tải với trí nhớ nên họ không thể ghi nhớ được hết các thông
Người tiêu dùng có thể nghe, nhìn, cảm nhận được những điều được quảng
cáo về sản phẩm nhưng lại không thể có kinh nghiệm ngay tức thì về nó. Công việc 8
của các nhà quảng cáo là phải tạo ra được các kinh nghiệm sử dụng cho người tiêu
dùng bằng cách kích thích các giác quan của họ. Nói cách khác, chiến lược quảng
cáo hiệu quả sẽ cho phép người tiêu dùng khi ngửi mùi sản phẩm, chạm vào nó,
nếm hương vị của nó, nhìn thấy hay nghe về nó thì trong tiềm thức như thể là ngay
vào thời điểm đó họ đang được sử dụng nó.
Các giác quan sẽ cung cấp cho con người rất nhiều thông tin về những sự vật
thông qua những hành động ngửi, nghe, nhìn, nếm, sờ. Đây là lý do tại sao các giác
quan có tầm quan trọng tối đa, vì chúng kết nối bộ não của con người với thế giới
bên ngoài. Mỗi giác quan của con người đều góp phần tạo ra một trải nghiệm hay
một kinh nghiệm trong quá trình mua sắm, tiêu dùng sản phẩm. Tất cả các giác
quan của con người là nền tảng cho kinh nghiệm, trải nghiệm giác quan.
Bộ não của con người không thể tiếp nhận tất cả các thông tin từ môi trường
xung quanh. Chỉ những thông tin nào đặc biệt và có sự khác biệt với các thông tin
khác mới được bộ não ghi nhớ lại. Do vậy, tất cả những sự thay đổi mà thu hút sự
chú ý của người tiêu dùng sẽ tạo ra được sự trải nghiệm mới.
Với mỗi chiến lược Marketing dựa trên giác quan, người tiêu dùng có những
cách tiếp nhận khác nhau. Họ có thể có những nhận thức khác nhau về cùng một
khách thể. Sự khác nhau đó phụ thuộc vào nhiều yếu tố như phong cách của từng
người, yếu tố về văn hóa, xã hội, tôn giáo, tầng lớp xã hội …. Sự tổng hòa các cảm
nhận từ các giác quan đem đến cho con người một kinh nghiệm, trải nghiệm mới.
4.1.3. Kích thích sự sáng tạo của các doanh nghiệp
Xã hội loài người phát triển được như ngày nay chính là nhờ sự sáng tạo không
ngừng của con người. Con người từ nguyên thủy ăn hang ở lỗ, đến nay đã ở trong
những tòa nhà cao chọc trời; từ nguyên thủy chỉ lấy lá cây che mình đến nay đã có
đời như một hình thức Marketing mới, đầy thử thách gian nan cho mỗi doanh
nghiệp.
Như đã đề cập ở mục 4.1.1 và 4.1.2, Marketing dựa trên giác quan có thể xây
dựng sự khác biệt và tạo ra những trải nghiệm mới cho khách hàng. Để làm được
điều này, tất nhiên các doanh nghiệp không thể áp dụng cùng một chiến thuật
Marketing như đối thủ, mà phải áp dụng một chiến thuật riêng biệt, gây ấn tượng
với khách hàng. Nếu không đầu tư suy nghĩ, sáng tạo trong phương thức thể hiện,
chắc chắn sản phẩm của doanh nghiệp sẽ bị lẫn vào trong vô vàn sản phẩm khác
trên thị trường. 10
Sự sáng tạo của con người đã phát kiến ra lý thuyết Marketing dựa trên giác
quan. Và Marketing dựa trên giác quan bản thân nó lại tác động trở lại con người,
bắt con người phải thử nghiệm cái mới, suy nghĩ tìm tòi. Trong mạch vận động của
sự sáng tạo không ngừng ấy, chắc chắn sẽ có những hình thức Marketing mới sinh
ra, đáp ứng mục đích kinh doanh của các doanh nghiệp, mà vẫn nâng niu các giá trị
cảm xúc con người.
4.1.4. Mở rộng thị phần và giữ chân khách hàng
Giữ chân khách hàng và mở rộng thị phần là mục tiêu của mọi doanh nghiệp
khi áp dụng một chiến lược Marketing.
Việc giữ chân khách hàng thường khó khăn hơn việc thu hút khách hàng
mới. Trong một cuộc điều tra tại Anh và Mĩ năm 2006, 90% người được hỏi trả lời
họ sẽ mua hàng của công ty khác nếu cảm thấy công ty mới tốt hơn công ty cũ, 60%
được hỏi đã thay đổi nhà cung cấp
[13]
. Thông thường các doanh nghiệp khi muốn
thu hút khách hàng mới thường áp dụng các biện pháp tiếp thị trong ngắn hạn như:
giảm giá, tăng cường dịch vụ đi kèm… Tuy nhiên các biện pháp này cũng chỉ có thể
trung vào một thị trường trung tâm, một thị trường có thể mang lại lợi nhuận lớn
nhất cho hãng của mình.
Các hình thức quảng cáo bằng việc huy động sự tham gia của các giác quan
cũng vì lý do này mà không đạt được hiệu quả tuyệt đối. Mỗi con người có một trải
nghiệm khác nhau. Kinh nghiệm giác quan sẽ khiến não bộ phản ứng lại các thông
tin thu nhận qua giác quan ở mỗi người một khác. Do đó việc áp dụng Marketing
dựa trên giác quan không phải là đơn giản. Cần phải có thời gian và công sức để
nghiên cứu thị trường, nghiên cứu tâm lý khách hàng, phân đoạn thị trường để có
được một chiến lược tiếp thị đúng đắn, khơi gợi cảm xúc của đa số khách hàng,
nhằm đạt được doanh thu cao nhất.
4.2.2. Sự phức tạp của cảm xúc
Không phải ai cũng hiểu rõ bản thân mình, suy nghĩ, ước muốn, và sở thích.
Quyết định tự phát của con người không xuất hiện từ bộ phận não người mà xuất
phát từ não bò sát. Đây là lí do làm sai lệch thông tin nghiên cứu thị trường của các
nhà làm tiếp thị. Từ đó khiến Marketing dựa trên giác quan bị lệch hướng và không
đạt được hiệu quả như mong muốn. 12
Cảm xúc của con người cũng khá thất thường. Nếu đi mua hàng với cảm xúc vui
vẻ thoải mái, Marketing dựa trên giác quan tác động lên tâm lý khách hàng, tạo tâm
trạng tích cực, quyết định mua hàng nhanh chóng được đưa ra. Tuy nhiên cũng với
địa điểm mua hàng đó, cũng với sản phẩm đó, nhưng với tâm trạng tiêu cực,
Marketing dựa trên giác quan có thể sẽ không làm thay đổi tâm trạng khách hàng,
thậm chí còn khiến tình trạng tiêu cực thêm tồi tệ.
Điều này tương tự xảy ra với sở thích của con người. Tuy sở thích không thất
thường như cảm xúc nhưng cũng không phải thứ vĩnh viễn cố định. Phương thức
Marketing có thay đổi, nhưng không thể bắt kịp những thay đổi của con người. Sự
phức tạp của cảm xúc luôn là bài toán khó, không chỉ với các nhà tâm lý học, mà
mỗi trường hợp, đó là việc bộ phận não bò sát của chúng ta phản ứng mau lẹ qua cơ
quan thị giác. Hàng ngày ở bất kỳ nơi đâu vào bất kỳ thời điểm nào cơ quan thị giác
cũng là một phần vô cùng quan trọng của cuộc sống con người. Hình ảnh với các
màu sắc, trạng thái, kiểu dáng và cường độ ánh sáng khác nhau tạo ra sự khác biệt
giữa các vật mà ta nhìn thấy. Những hình ảnh mà mắt người thu được sẽ phản ánh
thế giới xung quanh rõ ràng hơn giúp con người nhận thức được cuộc sống, sự vật,
hiện tượng một cách đầy đủ và rõ nét. Từ đó tác động lên hành vi của con người
trong cuộc sống hàng ngày.
Hình ảnh là nguyên nhân chính dẫn đến những thay đổi lớn trong thế giới
quảng cáo trong hai thập niên qua. Dù có thích hay không chúng ta cũng phải công
nhận rằng chúng ta đang sống trong một thế giới nơi hình ảnh thống trị. Phần hình
ảnh nhiều lúc là yếu tố duy nhất mà người tiêu dùng nhớ đến trong quảng cáo của
một doanh nghiệp. Thính giác và thị giác cũng là là hai kênh chính mà một thương
hiệu được đưa đến khách hàng mục tiêu (thông qua bao bì, quảng cáo, được nghe
nhắc đến…).
1.3. Phân loại các công cụ tác động lên thị giác trong hoạt động sensory
marketing
Mục tiêu cuối cùng của mỗi chiến lược sensory marketing đều là gây dựng
được một hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp trong lòng người tiêu dùng, từ đó
thúc đẩy quá trình người mua sắm và tiêu dùng sản phẩm. Tuy nhiên để đạt được
mục tiêu đó, mỗi doanh nghiệp lại có phương thức thiết kế khác nhau.
Thiết kế (design) chính là quá trình thai nghén để có được một sản phẩm tốt và
tồn tại lâu dài trong lòng công chúng. Ngày nay yếu tố thiết kế kết hợp với giả cả
hợp lý được xem như là một điều kiện xây dựng thương hiệu trong dài hạn và có 14
khả năng duy trì trong tâm trí người tiêu dùng. Thiết kế là yếu tố quan trọng nhất
trong marketing dựa trên giác quan của con người. Thiết kế là công cụ giúp các
15
Thiết kế bao bì là sự kết hợp giữa nguyên liệu, cấu trúc, cách trình bày, hình
ảnh, màu sắc và những thành phần khác tạo ra sự thu hút thị giác cho mục đích
truyền thông mục tiêu và chiến lược marketing của một thương hiệu hay sản phẩm.
Bao bì là thông tin duy nhất về sản phẩm trên kệ hàng, nó phải thực thi nhiệm
vụ thu hút khách hàng trong thời gian rất ngắn – thông thường chỉ 10 - 20 giây, đó
là thời gian trung bình của người mua ra quyết định mua. Theo đó, thách thức cho
bao bì là cần phải tạo ra cơ hội bán hàng trong 10 – 20 giây ngắn ngủi ấy. Trong
thực tế, sau nhiều năm nghiên cứa của PRS (Perception Research Services – dịch vụ
nghiên cứu nhận thức quốc tế), nghiên cứu PRS Eye-Tracking cho thấy rằng người
mua hàng thậm chí chưa bao giờ nhìn quá một phần ba số thương hiệu trưng bày.
Nghiên cứu cũng cho thấy rằng nếu bao bì được chú ý một cách nhanh chóng cũng
có nghĩa là sẽ có nhiều khả năng được mua hơn.
[24]
Bao bì phải cạnh tranh trực tiếp với bao bì khác của đối thủ cạnh tranh được
đặt ngay cạnh trên giá. Nói cách khác, bao bì ít khi được đánh giá một mình. Chính
vì vậy, thiết kế bên ngoài bao bì thường được đánh giá dựa trên nguyên tắc cạnh
tranh và nghiên cứu cần thu thập dữ liệu trên cơ sở so sánh các bao bì với nhau, đặc
biệt là so sánh với bao bì của các thương hiệu hàng đầu. Thêm vào đó, bởi vì các
khách hàng thường dành vài giây trong việc so sánh các sản phẩm khác nhau, nên
cần so sánh các hệ thống bao bì khác nhau về khả năng truyền đạt thông điệp ngay
tức khắc.
Một thiết kế bao bì tốt thường sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh quan trọng bằng cách
nắm bắt được hướng tiếp cận chủ chốt thông qua sự trình bày độc đáo (màu sắc,
hình dáng, biểu tượng) hoặc nổi bật rõ ràng thông điệp tạo sự khác biệt. Về khía
cạnh truyền đạt thông điệp, nghiên cứu PRS Eye-Tracking về nhãn hiệu chỉ rõ rằng
“càng đơn giản càng tốt”, và nếu đưa ra quá nhiều thông điệp sẽ giảm hiệu quả
[24]
.Chiến lược hiệu quả nhất là xác định một hoặc hai thông điệp thật hiệu quả và
Màu sắc góp phần tạo ra các cảm xúc và cảm giác. Màu sắc ảnh hưởng đến bộ não
trung ương, vỏ não. Chính vì thế mà màu sắc có khả năng kích thích trí nhớ, suy
nghĩ và trải nghiệm của con người.
Theo Elliot Young, chủ tịch Perception Research Services, một công ty đã
từng tiến hành hơn 400 nghiên cứu hàng năm về bao bì trong vòng 30 năm qua đã
đưa ra kết luận rằng trong các nghiên cứu về người tiêu dùng thì màu sắc của bao bì
là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất, kế đến là hình dáng bao bì và sau là logo thương 17
hiệu
[25]
.
Màu sắc, bố cục, phông nền là những yếu tố giúp cho việc nhận dạng hình
ảnh thương hiệu nhanh hơn nhiều lần, và giúp cho khách hàng có thể nhớ được
những đặc tính riêng của sản phẩm đó, mặc dù họ có thể mua hàng ở nhiều cửa
hàng khác nhau.
Nếu sử dụng đúng màu sắc cho sản phẩm của mình thì chính màu sắc được
sử dụng đó sẽ góp phần xác chỉ rõ tiêu chí quảng cáo cho sản phẩm và làm rõ chính
bản thân sản phẩm của doanh nghiệp. Và qua đó cũng nâng cao khả năng nhận biết
thương hiệu của sản phẩm. Ngược lại, nếu sử dụng màu sắc không phù hợp sẽ gây
ra ảnh hưởng không tốt thậm chí là làm suy giảm các thông tin mà doanh nghiệp
muốn đưa ra và làm suy giảm việc trao đổi thông tin với người tiêu dùng. Từ đó,
gây khó khăn trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu.
Màu sắc có sức mạnh rất lớn trong việc gắn kết cảm xúc của chúng ta với
một thương hiệu. Màu sắc ảnh hưởng đến khả năng ghi nhớ sản phẩm và tâm trạng
của người tiêu dùng. Một nghiên cứu được phát hiện bởi triển lãm màu sắc quốc tế
tại Seoul cho thấy các màu sắc có thể làm tăng khả năng nhận biết thương hiệu đến
80%. Khi được hỏi về mức độ quan trọng của màu sắc khi mua sản phẩm, 84,7%
gian hàng tạo ra không gian cao và rộng.
Ánh sáng với cường độ chiếu sáng khác nhau khi sử dụng kết hợp cùng các màu
sắc không giống nhau không những thu hút sự chú ý của khách hàng mà đồng thời
cũng tạo ra cho khách hàng một tâm trạng tương ứng nào đó. Thông qua đó làm
tăng cường giá trị và khả năng nhận diện thương hiệu.
- Thiết kế bài trí
Thiết kế bài trí là phương thức bài trí, trang trí, sắp xếp trang thiết bị, sản phẩm,
phong cảnh …. trong một không gian nhất định.
- Thiết kế theo một phong cách, chủ đề
1.3.3. Về công cụ thiết kế logo
Logo là thể hiện về mặt thị giác thương hiệu của doanh nghiệp, là hình ảnh đại
diện cho thương hiệu của doanh nghiệp.
Thiết kế logo là những mẫu thiết kế đặc biệt theo dạng đồ họa và cách điệu
theo dạng chữ viết để thể hiện hình ảnh của công ty. Logo được thiết kế theo nhiều
kiểu dáng: tròn, vuông, bầu dục, nằm ngang, thẳng đứng. Nhưng những kiểu dáng
đó không có tác dụng như nhau đối với mắt của người tiêu dùng. Bởi vì hai mắt
nằm cạnh nhau theo chiều ngang, cho nên kiểu dáng lý tưởng nhất cho một logo là 19
nằm ngang, nói chung tốt nhất nên cho kích thước cao 1 đơn vị và ngang 2 ¼ đơn
vị.
Trong quá trình thiết kế logo, tính dễ đọc, dễ nhìn rõ cũng là yếu tố quan trọng.
Nếu kiểu chữ thực sự khó đọc, thì logo đó có ít ý nghĩa hoặc trở nên vô nghĩa trong
tâm thức khách hàng. Bởi vì kiểu chữ đã dùng khiến cho khách hàng tiềm năng
không thể đọc được. Tuy nhiên việc lựa chọn kiếu chữ cũng cần được nghiên cứu rõ
ràng vì mỗi kiểu chữ lại mang đến cho khách hàng các cảm nhận khác nhau, ví dụ
như: kiểu chữ không có chân có vẻ hiện đại, kiểu chữ có chân có vẻ lỗi thời, kiểu
chữ đậm có vẻ nam tính, kiểu chữ mảnh có vẻ nữ tính.
Khứu giác của một con mèo nhà mạnh gấp 14 lần so với của con người. Số lượng tế
bào khứu giác ở mũi của chúng cũng nhiều gấp đôi, do dó mèo có thể ngửi thấy
những mùi mà con người không thể nhận thấy. Loài chó có thể nhận biết được
nhiều mùi khác nhau cùng lúc. Chúng cũng có thể phân biệt gần 220 triệu mùi.
Trong khi đó, một người bình thường chỉ có thể nhận biết được 4000 mùi hương
khác nhau, tối đa là 10000 mùi. Tuy vậy, khứu giác vẫn đóng vai trò quan trọng
trong cuộc sống con người. Đây là giác quan có khả năng hồi tưởng tốt nhất của con
người.
Vùng ngửi của mũi lớn bằng con tem thư, màu vàng, ẩm ướt và có nhiều chất
nhờn béo. Vùng này nằm ở nóc của ổ mũi, ngay sau khoảng cách giữa hai mắt và có
chừng 100 triệu tế bào thần kinh để ngửi. Trên đầu tế bào thụ cảm khứu giác có
nhiều sợi lông nhô khỏi lớp nhờn, tiếp xúc với không khí ra vào mũi và tiếp nhận
mùi của sự vật. Chính những sợi lông này tiếp nhận hương toả trong không gian,
kích thích tế bào thụ cảm và các tín hiệu được gửi về trung tâm thụ cảm khứu giác ở
vùng vỏ não thái dương để phân tích, tổng hợp thành mùi của sự vật. Khoảng cách
từ vùng ngửi lên não rất ngắn, nên mùi của sự vật được nhận ra tức thì
[4]
.
2.2. Tác động của khứu giác lên quyết định mua hàng
Con người có khoảng một ngàn tế bào thụ cảm khứu giác khác nhau. Mỗi tế
bào có những thụ thể với hình dạng kích thước đặc trưng để nhận biết một mùi
hương riêng biệt. Các thụ quan khứu giác liên hệ trực tiếp tới hệ thống viền, một bộ
phận nguyên thủy sơ khai của não bộ, trung khu điều khiển cảm xúc và hồi ức. Các
cảm giác ngửi nằm ngoài vỏ não, nơi xuất hiện sự nhận biết kinh nghiệm, ngay sau
khi phần não trong cùng bị kích thích. Hệ thống viền được khởi động nhờ mùi
hương, bắt đầu sâu hơn một quá trình cộng hưởng cảm xúc
[10]
.
Trong số các giác quan, khứu giác là một trong những giác quan nguyên thủy
nhất, có nguồn gốc lâu đời nhất. Đó là cách tổ tiên của chúng ta đã sử dụng để nếm
thụ sản phẩm.
Theo một nghiên cứu tháng 12 năm 2009 được thực hiện bởi trang web
www.OnePoll.com điều tra 4000 người, có 20 mùi hương tác động tích cực nhất
đến tâm trạng con người, đó là:
22
1. Bánh mì mới nướng
2. Chăn sạch
3. Cỏ mới cắt
4. Hoa tươi
5. Cà phê mới xay
6. Không khí trong trẻo sau mưa rào
7. Va ni
8. Sô cô la
9. Cá và khoai tây rán
10. Lợn xông khói
11.Thịt nướng
12. Trẻ em
13. Vỏ chanh
14. Hoa oải hương
15. Dầu
16. Bánh táo và nho đen nướng
17. Diêm sinh mới quẹt
18. Hoa hồng
. Thomas
Pink, nhà thiết kế người Anh được biết tới vì bơm vào chuỗi cửa hàng quần áo may sẵn
mùi thơm của vải cotton đã được giặt ủi
[3]
. Thương hiệu sản xuất nội y phụ nữ nổi tiếng 24
Victoria’s secret cũng phát triển một mùi hương riêng, được ướp vào tất cả các sản phẩm
của mình
[5]
.
Đặc biệt mùi hương được sử dụng trong xe hơi, như một cách khẳng định đẳng cấp và
phong cách của người sử dụng. Khách hàng Citroen C4 có thể chọn một trong chín mùi
hương sau cho xe của mình, bao gồm: Vani, hoa oải hương, mùi cam, hương sen… Các
mùi hương này đều đã được Citroen nghiên cứu, chứng minh chúng có thể tạo không khí
tốt, khiến việc lái xe được an toàn
[3]
. General Motors cũng nghiên cứu để tạo mùi hương
thích hợp nhất với sở thích khách hàng. Tất cả các mùi tự nhiên của nội thất xe từ đệm da
đến các chất liệu ốp trong xe đều được xử lí để trung hòa mùi hương tự nhiên và sau đó
được phủ lên bằng mùi hương riêng biệt của hãng
[5]
.
Gần đây, phương thức sử dụng mùi hương trên chất liệu giấy để tiếp thị cũng đang trở
thành xu hướng. Tạp chí Visionaire khác biệt với các sản phẩm báo in truyền thống ở cả
phong cách lẫn nội dung. Quyển tạp chí giống một chiếc ví da, mùi hương được đựng
trong các lọ kính. Mỗi mùi hương được đặc trưng và miêu tả cho những bức tranh
[9]
hai căn phòng riêng biệt, bố trí y hệt. Điểm khác là một căn phòng xịt nước thơm hoa cỏ,
căn phòng còn lại thì không. Những người tham gia đi thử giày tại mỗi phòng rồi trả lời
câu hỏi. Kết quả có đến 84% người được hỏi chọn đôi giày ở trong phòng có mùi thơm.
Thậm chí, họ còn sẵn sang trả thêm 10 đô la cho mỗi đôi giày
[3]
.
Sức mạnh của hương thơm đã khiến các cửa hàng sử dụng mùi thơm để tấn công
khách hàng. Các cửa hàng của hãng điện tử Samsung ở thành phố Newyork dùng mùi
thơm giống mùi dưa mật mang lại sự dịu mát cho khách hàng. Mùi thơm của bánh mì
mới nướng được áp dụng cho các siêu thị và cửa hàng ở Anh không chỉ tăng doanh số
bán bánh mì mà còn tăng cả doanh số các mặt hàng khác. Thậm chí một chuỗi cửa hàng ở
California ngoài việc sử dụng hương thơm trong nhà hàng còn xịt mùi cà phê trong bãi đỗ
xe để thu hút người mua hàng
[9]
.
- Sử dụng mùi hương tại các hãng hàng không trên thế giới
Các hãng hàng không trên thế giới ngày một nhận ra hiệu quả của việc tạo hương
thơm trong các khoang máy bay của mình. Singapore Airlines được đánh giá là thành
công nhất trong việc ứng dụng các công cụ của sensory marketing vào các chiến lược
kinh doanh. Toàn bộ khoang máy bay của Singapore Airlines được phủ một mùi hương
Copyright: Tài liệu đại học ©