MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU
Không phải dễ dàng để ra quyết định thành lập một công ty và cũng không dễ
dàng để mà quản lý nó. Công ty không phải là một vật thể tĩnh không chuyển động mà
nó mà một hoạt động sống, nó hoạt động vì mục đích sinh lợi mà người hưởng lợi là tất
cả thành viên điều hành bộ máy đó. Một người lãnh đạo phải biết đặt ra những mục
tiêu nhất định và hướng nhân viên của mình theo hướng đó, cộng với các yếu tố hỗ trợ
để thực hiện mục tiêu. Chúng ta gọi đó là chiến lược. Thật vậy nếu một công ty không
có chiến lược coi như nó là con rắn mất đầu, con rắn mạnh mẽ nhưng không thể ăn,
không thể suy nghĩ và không tấn công được con mồi. Một thời gian con rắn sẽ chết,
công ty mà không có chiến lược phát triển thì cũng lụi tàn như vậy. Công ty được trang
bị đầy đủ vốn nhưng không có thị trường mục tiêu, không có hướng phát triển thì sẽ
sớm bị thâu tóm trên thị trường cạnh tranh này.
Mặt khác nước ta đang trong quá trình hội nhập, nền kinh tế nước ta ngày càng
phát triển mạnh song song với nó cũng là yếu tố cạnh tranh ngày càng trở nên gay
gắt. Không những các Công ty trong nước phải cạnh tranh với nhau để tồn tại mà các
Công ty còn phải cạnh tranh với tất cả các công ty ở nước ngoài trong đó có những
Công ty rất hùng mạnh về mặt tài chính, họ lại có kinh nghiệm hàng chục thậm chí
hàng trăm năm, cho nên về thế và lực họ mạnh hơn ta rất nhiều. Để tồn tại trong cuộc
cạnh tranh không cân sức này, công ty phải xem xét kỹ lưỡng tất cả các yếu tố vi mô,
vĩ mô, điểm mạnh, điểm yếu, thị trường… và đề ra những chiến lược tối ưu nhất để
doanh nghiệp tồn tại và phát triển bền vững.
Tầm quan trọng của chiến lược trong công ty là điều không thể phủ nhận được.
Để tìm hiểu sâu hơn về khía cạnh chiến lược này chúng em xin chọn đề tài “ Tìm hiểu
và sưu tầm chiến lược phát triển công ty trà & café Tâm Châu”.
1. Mục tiêu nghiên cứu
-Sự phát triển của ngành chè Việt Nam nói chung
-Sự phát triển của công ty trà & café Tâm Châu
-Các chiến lược phát triển mà công ty đã và đang áp dụng, ứng dụng lý thuyết vào
thực tiễn
2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
đạt được các mục tiêu toàn diện.
- Chương trình các mục tiêu của một tổ chức và những thay đổi của nó, các nguồn
lực và bố trí sử dụng các nguồn lực để đạt được các mục tiêu, các chính sách điều
phối thu nhập.
- Xác định các mục tiêu dài hạn cơ bản của một doanh nghiệp, lựa chọn các đường
lối hoạt động và phân bổ nguồn lực cần thiết.
Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp là một chương trình hành động tổng quát
hướng đến việc thực hiện những mục tiêu của doanh nghiệp. Chiến lược không nhằm
vạch ra một cách chính xác làm thế nào để đạt được những mục tiêu vì đó là nhiệm vụ
của vô số các chương trình hỗ trợ, các chiến lược chức năng khác. Chiến lược chỉ tạo
ra cái khung để hướng dẫn tư duy và hành động.
Chiến lược là tập hợp những mục tiêu và chính sách cũng như các kế hoạch chủ yếu
để đạt được các mục tiêu đó, nó cho thấy rõ doanh nghiệp đang và sẽ thuộc vào lĩnh
vực kinh doanh nào.
Chiến lược là phương hướng và quy mô của một tổ chức trong dài hạn: chiến
lược sẽ mang lại lợi thế cho tổ chức thông qua việc sắp xếp tối ưu các nguồn lực trong
một môi trường cạnh tranh nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường và kỳ vọng của các nhà
góp vốn
Nói cách khác, chiến lược là:
* Nơi mà doanh nghiệp cố gắng vươn tới trong dài hạn (phương hướng)
* Doanh nghiệp phải cạnh tranh trên thị trường nào và những loại hoạt động nào
doanh nghiệp thực hiện trên thị trường đó (thị trường, quy mô)?
* Doanh nghiệp sẽ làm thế nào để hoạt động tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh trên
những thị trường đó (lợi thế)?
* Những nguồn lực nào (kỹ năng, tài sản, tài chính, các mối quan hệ, năng lực kỹ thuật,
trang thiết bị) cần phải có để có thể cạnh tranh được (các nguồn lực)?
* Những nhân tố từ môi trường bên ngoài ảnh hưởng tới khả năng cạnh tranh của
doanh nghiệp (môi trường)?
* Những giá trị và kỳ vọng nào mà những người có quyền hành trong và ngoài doanh
nghiệp cần là gì (các nhà góp vốn)?
nghiệp phải tìm mức tăng trưởng ở lĩnh vực khác.
- Doanh nghiệp dư tiền
Chiến lược tăng trưởng đa dạng hóa có 3 chiến luợc:
- Đa dạng hóa đồng tâm: DN sẽ đưa ra SP mới của lĩnh vực họat động mới. Những SP
mới này có thể là đã có trên thị trường nhưng trước đây DN chưa làm. Những SP mới
này sẽ đuợc bày bán thị trường mới và có thể đuợc bày bán trên cùng kênh phân phối
mới.
- Đa dạng hóa hàng ngang: DN sẽ đưa ra SP mới của lĩnh vực họat động mới. Những
SP mới này có thể là đã có trên thị trường nhưng trước đây DN chưa làm. Những SP
mới này sẽ đuợc bày bán thị trường hiện tại và có thể đuợc bày bán trên cùng kênh
phân phối mới. Hai đa dạng trên là có liên kết, cùng kênh phân phối
- Đa dạng hóa hỗn hợp: DN sẽ đi vào những lĩnh vực họat động mạnh mẽ. Không liên
quan gì đến thị trường hiện tại và cũng không liên quan gì đến kênh phân phối hiện tại.
Dạng này là đa dạng hóa không liên kết
Chiến lược tăng trưởng hội nhập
Chiến lược tăng trưởng hội nhập: sẽ được sử dụng khi
- Mức độ tăng trưởng của ngành tốt nhưng trong quá trình họat động DN gặp 1 vài khó
khăn (tiêu thụ kém, nguồn cung cấp nguyên liệu gặp khó khăn) hoặc các đối thủ cạnh
tranh mạnh.
Chiến lược tăng trưởng hội nhập có 3 chiến lược:
- Hội nhập về phía trứơc: DN phải kiểm sóat chặt chẽ đồng thời mở rộng các kênh
phân phối của mình (đại lý bán sĩ, đại lý bán lẽ). Đặc biệt là phát triển bán hàng qua
mạng điện tử.
- Hội nhập về phía sau: DN phải sở hữu hoặc chủ động nguồn cung cấp nguyên liệu
- Hội nhập ngang: DN thực hiện chính sách liên doanh liên kết để tận dụng sức mạnh
của mỗi bên
Chiến lược Marketing
Chiến lược Marketing là sự lý luận (logic) marketing nhờ đó một đơn vị kinh
doanh hi vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình. Chiến lược Marketing bao
gồm các chiến lược chuyên biệt liên quan đến những thị trường mục tiêu, marketing
làm chủ các diễn biến của thị trường.
Chiến lược kinh doanh còn giảm bớt rủi ro và tăng cường khả năng của các
doanh nghiệp trong việc tận dụng các cơ hội kinh doanh khi chúng xuất hiện.
CHƯƠNG 2: CÁC CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY
2.1 Giới thiệu công ty
Công ty TNHH Trà – Cà phê Tâm Châu là một trong những công ty phát triển
nhanh nhất tại Lâm Đồng chuyên sản xuất, chế biến và kinh doanh các loại trà, cà phê
phục vụ cho thị trường trong nước cũng như xuất khẩu.
Trụ sở chính toạ lạc ngay tại trung tâm thị xã Bảo Lộc. Công ty có một trung
tâm Trà – Cà phê lớn nhất Bảo Lộc chuyên giới thiệu và bán các sản phẩm của công ty
và đặc sản trên mọi miền đất nước. Nối liền với trung tâm là một nhà hàng thanh lịch,
tiện nghi với sức chứa trên 1500 người và một công ty chi nhánh tại thành phố Hồ Chí
Minh.
Để đảm bảo và ổn định chất lượng của sản phẩm , kết hợp sản xuất công nông
nghiệp khép kín, công ty đã xây dựng 2 nông trường trên 400ha chuyên trồng các giống
trà Oolong cao cấp như: Kim Xuyên, Thanh Tâm, Tứ Quý, Thúy Ngọc,…và một nhà
máy sản xuất có diện tích trên 5ha với hệ thống trang thiết bị hiện đại nhất theo công
nghệ sạch của Mỹ, Nhật Bản, Đài Loan và Việt Nam chuyên sản xuất trà Oolong, trà
lài, trà xanh Nhật, trà xanh Việt Nam cao cấp, trà túi lọc và các loại cà phê. Nhiều sản
phẩm trà của công ty đạt huy chương vàng, bạc về chất lượng, đặc biệt thương hiệu
Tâm Châu được trao giải: Sao vàng Đất Việt năm 2004 – 2006, giải thưởng hàng Việt
Nam chất lượng cao năm 2006 – 2007.
Song song với trà và cà phê, công ty đã và đang rất phát triển trong lĩnh vực du
lịch. Với đội ngũ quản lý du lịch chuyên nghiệp của Tâm Châu, Khu du lịch Damb’ri
đã chuyển mình đáng kể với những chiến lược phát triển hợp lý, vừa đáp ứng được yêu
cầu hiện tại vừa mang tính bền vững. Đó là sự kết hợp hài hoà giữa việc xây dựng các
dịch vụ hiện đại, nâng cấp cơ sở hạ tầng, đa dạng hoá sản phẩm vừa bảo tồn môi
trường thiên nhiên và bản sắc riêng nơi đây.
2.1.1 Lịch sử hình thành
Công ty tâm châu được thành lập năm 1999, cơ sở tại 11 – Kim Đồng – P.2 –
áp dụng công nghệ kỹ thuật tiên tiến. Về phần nguồn nguyên liệu trà Oolong thì tệ hơn,
trà đem từ Trung Quốc qua hoặc từ Yên Bái trồng đem về, chất lượng cũng không đảm
bảo, nhiều lúc trông chả khác gì trà xanh bình thường. Năm 2001 công ty quyết định
dồn tiền của để xây dựng một nông trường trà đích thực và học tập cách trồng trà
Oolong. Nông trường nằm ở địa bàn bàn thôn 4 – xã Lộc Tân – Bảo Lâm – Lâm Đồng,
diện tích 100ha. Năm 2002, sau một số sản phẩm trà xanh sản xuất thành công do
nguồn nguyên liệu tươi (sản phẩm trà Oolong còn chưa phát triển bởi vì cách trồng đã
khó, khâu xử lý còn khó hơn, công ty đang thử nghiệm cách nuôi trồng trà Oolong
này), tiếng tăm của doanh nghiệp được biết đến và doanh nghiệp bắt đầu xuất khẩu
sang Nhật Bản, Mỹ, Đài Loan. Khoảng thời gian sau đó, công ty đã trồng thành công
loại trà Oolong của Trung Quốc, phục vụ cho những khách hàng trong nước, trà
Oolong do công ty sản xuất ra có hương vị đặc trưng và khác so với các loại trà Oolong
khác trên thị trường. Sau thành công vang dội như vậy, công ty Tâm Châu thấy rằng
muốn mở rộng quy mô sản xuất thì việc cần làm là phải mở rộng nguồn nguyên liệu.
Năm 2004 công ty đầu tư nông trường 300ha để thực hiện ý định táo bạo của mình.
Công ty mở rộng trồng những loại trà quý như Kim Xuân, Tứ Quý, Thanh Xuân, Thúy
Ngọc… để phục vụ cho tất cả các loại khách hàng. Từ đó công ty phát triển nhanh và
mạnh, mặc dù ra đời sau các doanh nghiệp có tiếng tăm khác nhưng do có quyết định
đúng đắn công ty đã dần có chỗ đứng trên thị trường, được khách hàng tín nhiệm.
Năm 2000, sản phẩm công ty làm ra chỉ bán ở những đại lý, phục vụ chủ yếu
cho người dân bản địa. Nhưng Lâm Đồng là vùng đất du lịch, khách hàng không chỉ là
người bản địa mà còn là khách du lịch, nhiều người muốn mua Trà, Café về làm quà
nhưng không biết mua chỗ nào có uy tín, nếu như mua nhầm trà dỏm thì không hay.
Nắm bắt được nhu cầu đó công ty Tâm Châu đã cho xây dựng một trạm dừng chân dọc
đường Lộc An – Bảo Lâm – Lâm Đồng, du khách đi xe mệt mỏi, dừng chân lại nghỉ
ngơi, thư giãn, sau đó có thể mua quà lưu niệm hoặc sản phẩm đặc trưng của Tây
Nguyên như trà, café, thổ cẩm… cho gia đình.
Thác Dambri là một thác đẹp, cao nhất vùng Lâm Đồng. Năm 2000 công ty
Tâm Châu quyết định hùng vốn với công ty du lịch DamBri để kinh doanh du lịch,
nhưng mục đích là để bán sản phẩm của mình cho khách du lịch.
Sứ mạng
Đem lại cho khách hàng những gì tốt nhất. Công ty sẽ cung cấp trà tươi nguyên
chất nhất, trà Oolong hảo hạng nhất, khách hàng không cần bỏ một số tiền lớn nhưng
vẫn sở hữu được sản phẩm có giá trị nhất. Khách hàng sẽ hài lòng về sản phẩm lẫn chất
lượng phục vụ của công ty.
Triết lý kinh doanh
Lấy chữ tín và sự hài lòng của khách hàng làm hàng đầu. Tên Tâm Châu mang ý
nghĩa “Tấm lòng trong sáng”, “Tâm sáng như ngọc”.
Về chính sách chất lượng:
Công ty không ngừng nâng cao những sản phẩm trà sạch đến cho người tiêu
dùng. Công ty duy trì, cải tiến chất lượng và mẩu mã bao bì phù hợp với người tiêu
dùng. Công ty sẽ có chiến lược giá cả phải chăng để cạnh trên thị trường, làm sao mang
lại cho người tiêu dùng những sản phẩm hoàn hảo nhất và tiện lợi nhất mỗi khi dùng
đến sản phẩm trà Tâm Châu.
Về sứ mạng phát triển:
Công ty trà Tâm Châu là một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực trà, mà
trong đó kinh doanh cốt lõi là sản phẩm trà Oolong. Công ty nuôi trồng sản phẩm trà
với công nghệ tiên tiến nhất để chế biến sản phẩm có chất lượng, việc thu gom và chế
biến cùng một chỗ sẽ giúp giữ được độ tươi nhất của trà. Mục tiêu quảng bá thương
hiệu Việt trong và ngoài nước.
Để đạt được mục tiêu trên, Công ty luôn đề cao chất lượng uy tín đối với người
tiêu dùng, kích thích sáng tạo mẩu mã và giá cả phải chăng, luôn nâng cao sự thỏa mãn
của khách hàng, luôn đặt lợi ích chất lượng – lợi ích khách hàng vào lợi ích công ty,
kết hợp hài hoà giữa lợi ích công ty, lợi ích của khách hàng và lợi ích của toàn xã hội.
Luôn luôn cung cấp cho khách hàng những sản phẩm trà sạch theo đúng nghĩa của nó.
Với phương châm: “ Đừng bán thịt gà mà hãy bán mùi thơm của nó”. Trong quá trình
kinh doanh luôn tuân thủ pháp luật, không vì mục tiêu lợi nhuận mà làm phương hại
đến lợi ích quốc gia, lợi ích cộng đồng tham gia tích cực vào các hoạt động cộng đồng.
2.1.2. Sản phẩm của công ty
Danh mục các loại sản phẩm mà công ty Tâm Châu đang kinh doanh
Trà lài túi lọc 40g
Trà lài lon thiếc
Trà lài bao nhôm
Trà sen hộp giấy 100g
Trà sen lon giấy 100g
Trà khác
Trà Atiso túi lọc 200g
Trà Atiso bông 200g
Trà Atiso túi lọc cao cấp 40g
Café
Café Pháp gói 200g
Café thượng hạng 200g
Café thượng hạng hộp giấy 500g
Café gói 500g (5*100g)
Café đặc biệt gói 250g
Café phổ thông 500g
Café cao cấp hộp dạng trống 150g
2.1.3. Khách hàng mục tiêu
Công ty luôn phải đặt ra những câu hỏi như: “Khách hàng của tôi là ai? Ai sẽ
mua sản phẩm của tôi?...” Các doanh nghiệp quy mô vừa và nhỏ thành công thường
xác định rằng, chỉ một lượng nhỏ khách hàng sẽ mua sản phẩm hay dịch vụ của họ. Vì
thế, nhiệm vụ của họ là xác định, càng chính xác càng tốt, những khách hàng tiềm năng
đó đồng thời “xoáy ” các chiến dịch marketing cũng như đầu tư nghiêm túc tiền bạc và
công sức tới mạng lưới khách hàng tiềm năng đó. Bạn cũng có thể xây dựng một doanh
nghiệp mạnh hơn nhờ xác định và phục vụ một nhóm khách hàng cụ thể (thị trường
mục tiêu).
Trà là một loại nước uống truyền thống của hầu hết các gia đình Việt Nam,
nhưng nhiều nước trên thế giớ người dân cung yêu thích sản phẩm này như: Nhật Bản,
Nga, Hàn Quốc… tuy nhiên dòng khách hàng chủ yếu của sản phẩm này chính là
người dân Việt Nam, ai cũng có thể trở thành khách hàng của công ty, Công ty Tâm
bàn hoạt động tại vùng miền núi, cao nguyên, nơi có địa hình, thời tiết, khí hậu thuận
lợi cho cây chè hát triển. Thực tế trong quá trình hoạt đọng kinh doanh, công ty có rất
nhiều đối thủ cạnh tranh không chỉ trong nước mà còn cả ngoài nước. nhưng xem xét
dưới góc độ công ty là một doanh nghiệp quy mô vừa, tiềm lực sản xuất không cao, vì
thế đối thủ cạnh tanh chủ yếu của công ty vẫn là doanh nghiệp trong nước. Một số đối
thủ cạnh tranh tiêu biểu của công ty như:
Công ty trà Minh Rồng
Thành lập từ năm 1975 với khu vực sản xuất trên 3 ha. Diện tích trồng và khai
thác nguồn nguyên liệu lá chè tươi trên 2 nghìn ha với trên 10 giống chè khác nhau bao
gồm: TB14, PH1, chè sam, oolong… Trung bình mỗi năm công ty xuất khẩu trên 20
loại sản phẩm chè với số lượng trên 10 nghìn tấn cho các nước tiêu thụ trà lớn trên thế
giới. Hiện công ty chúng tôi có rất nhiều sản phẩm được sản xuất từ chè xanh và được
chia làm 2 loại: Sản phẩm truyền thống: Trà xanh, Trà Oolong, Trà hương các loại. Sản
phẩm đặc biệt: Trà thảo mộc thiên nhiên bảo vệ sức khỏe và tăng cường sinh lực Rồng
Xanh.
Nguyên liệu sản xuất trà xanh và chè đen từ lá búp chè tươi, nguyên liệu được
thu hái từ nông trường của Công ty, được chăm sóc với quy trình kỹ thuật nghiêm ngặt
với giống chè mới cho sản lượng và chất lượng tốt nhất hiện nay, chè búp tươi được
thu hoạch bảo đảm an toàn vệ sinh thực phẩm, bảo quản trong môi trường khô thoáng.
Quy trình chế biến chè của công ty bằng dây chuyền máy móc, thiết bị tự động với
kinh nghiệm trên 20 năm sản xuất chè của đội ngũ cán bộ và công nhân lành nghề.
Nguyên liệu cho các sản phẩm chè ướp hương, ướp bằng hoa lài, sen tươi được
thu mua trực tiếp từ người nông dân trồng chuyên canh, bảo đảm an toàn vệ sinh thực
phẩm. Công ty ứng dụng phương pháp khoa học kỹ thuật trong khâu ướp hương cộng
với bí quyết ướp hương truyền thống, nên sản phẩm chè ướp hương của Công ty mang
đậm hương vị riêng của chè B’Lao Thị Xã Bảo Lộc - Tỉnh Lâm Đồng, một địa danh
nổi tiếng trên toàn quốc về chủng loại và đa dạng các loại chè ướp hương…
Công ty trà Cầu Đất
Cách trung tâm thành phố Đà Lạt 22km về hướng Đông Nam, có một vùng trà
nổi tiếng được trồng từ năm 1927 do Công ty cổ phần Trà cổ Cầu Đất - Đà Lạt đầu tư
cũng rẻ hơn nhiều do không phải chịu thuế nhập khẩu.
2.2.1.2 Kéo giãn dòng sản phẩm trà Oolong
Sản phẩm Oolong làm ra là sản phẩm thuần, nhưng sản phẩm thuần thì rất là
đắt, chỉ một số ít người mua được. Có những người không phải là sành về trà nhưng
quyết định mua để uống thử, nhưng vì giá cao quá nên nhiều người không dám bỏ tiền
ra. Mặt khác nhận thấy nếu công ty chỉ bán trà Oolong thuần thôi thì mặt hàng của
công ty không đa dạng, không đáp ứng được nhu cầu khách hàng này, nhưng không
đáp ứng được khách hàng có ít tiền hơn. Nên công ty đã quyết định kéo dãn dòng sản
phẩm trà Oolong thuần ra. Dòng Oolong tea 10 là dòng Oolong thuần – chỉ toàn là trà
Oolong không pha, độ thuần giảm dần qua dòng Oolong 5, Oolong 3. Dòng Oolong 3
là dòng Oolong có độ thuần thấp nhất, được pha trộn thêm giống trà Kim Xuyên,
Thanh tâm + Tứ quý. Dòng Oolong 5 được pha trộn thêm Thanh Tâm, Tứ Quý. Mức
giá của Oolong tea 10 đắt gấp 2 lần so với Oolong tea 3 và Oolong tea 5. Sự kéo giãn
này giúp cho người tiêu dùng tiếp cận được với sản phẩm trà Oolong gần giống với
chính gốc.
2.2.1.3 Lấp kín dòng sản phẩm trà Oolong
Khi thị trường trà Oolong đã lớn mạnh, nhiều người muốn sử dụng trà Oolong
cho biết nhưng đa số không đủ khả năng vì giá của nó quá đắt – loại cao cấp thấp nhất
có giá 160gr – 275,000 đ. Nhưng trên thị trường đồn rằng đây là loại trà quý, trà của
vua chúa trong cung đình có khả năng trị bệnh, nên nhu cầu về loại trà này tăng mạnh.
Công ty nhận thấy một thị trường lớn về sản phẩm trà Oolong tiềm năng nên đã sản
xuất ra loại trà Oolong loại bình thường, tỉ lệ Oolong thuần trong những loại trà này là
không cao, nhưng đáp ứng được nhu cầu của khách hàng có thu nhập không cao. Ở thị
trường này mẫu mã, bao bì, kiểu dáng, giá cả sản phẩm đa dạng hơn, khách hàng có
nhiều lựa chọn. Giá cao nhất của Sản phẩm trà Oolong bình thường gần bằng với giá
thấp nhất của dòng Oolong cao cấp, giá thấp nhất thì cao hơn so với loại trà xanh, trà
lài, trà sen không bao nhiêu. Với mức giá như vậy thì dễ được người tiêu dùng chấp
nhận.
2.2.1.4 Sản xuất trà túi lọc xem thêm 48
Làm Marketing là làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng, mà nhu cầu khách hàng bị
gan, có tác dụng làm mát gan, giải nhiệt, thải độc tố, qua đó giảm Cholesterol xấu và
Copyright: Tài liệu đại học ©