Đề cương nghiên cứu khoa học
Đề tài :
“ Việt Nam _ vẻ đẹp tiềm ẩn”_ chất lượng chiến dịch
quảng bá hình ảnh đất nước
Lời mở đầu
Ở nhiều nước trên thế giới, Du lịch đã và đang trở thành một trong những ngành kinh tế mũi
nhọn của nền kinh tế quốc dân. Du lịch không chỉ mang lại nguồn thu nhập lớn cho nền kinh
tế, tạo việc làm, phát triển các ngành dịch vụ, cơ sở hạ tầng, mà còn thúc đẩy hòa bình, giao
lưu văn hóa. Thực sự, nếu có thể đánh giá chính xác và đầy đủ tiềm năng lớn lao về kinh tế
chính trị văn hóa xã hội, du lịch sẽ trở thành mũi nhọn tiên phong trong công cuộc xây dựng
và phát triển đất nước trong tương lai. Trong thời đại ngày nay, Du lịch đó trở thành hiện
tượng phổ biến và là một trong những ngành công nghiệp lớn nhất thế giới. Nhờ những
đóng góp to lớn về kinh tế-xã hội, du lịch đã trở thành ngành kinh tế mũi nhọn của nhiều
quốc gia trên thế giới. Du lịch là một trong những hoạt động kinh tế quan trọng, không chỉ
đem lại nguồn thu nhập lớn cho nền kinh tế, tạo nhiều việc làm, phát triển các ngành dịch
vụ, cơ sở hạ tầng mà còn là phương tiện thúc đẩy hoà bình, giao lưu văn hoá, tạo ra những
giá trị vô hình nhưng bền chặt. Như vậy, có thể nói du lịch là một trong những hoạt động
quan trọng đầu tiên hướng tới xây dựng và phát triển thương hiệu quốc gia. Vì vậy, luôn có
hai mục tiêu song trùng đối với ngành du lịch, đó là quảng bá du lịch góp phần xây dựng
thương hiệu quốc gia và xây dựng một thương hiệu du lịch quốc gia.
Bản chất của việc xây dựng thương hiệu du lịch là việc chuyển tải có chủ định một bản sắc
riêng thành một hình ảnh trong tâm trí khách du lịch. Ngày nay, thương hiệu đã và đang trở
thành một trong những tài sản giá trị nhất của một quốc gia với tư cách là một điểm đến du
lịch. Thương hiệu điểm đến giúp nhận ra những đặc điểm nổi bật của sản phẩm du lịch của
điểm đến. Thương hiệu điểm đến là quá trình quản lý trong ngành du lịch đóng vai trò gắn
kết chặt chẽ dựa trên hiểu biết với hệ thống đánh giá và cảm nhận của khách hàng, đồng
thời là phương tiện định hướng hành vi của các nhà quản lý và kinh doanh du lịch tiếp thị
điểm đến như một sản phẩm du lịch thống nhất. Nói cách khác, thương hiệu như một nguồn
lực quan hệ với cả khách du lịch còng như với các doanh nghiệp trong nước và các tổ chức
du lịch khác.
Xây dựng và quảng bá thương hiệu nhằm xác lập hình ảnh du lịch của một quốc gia một

Đònh vò dựa trên một thuộc tính của SP (Bột giặt Tide : “trắng như Tide”).
Đònh vò dựa trên lợi ích của SP đem lại cho khách hàng (Colgate:“ngừa sâu răng”).
Đònh vò dựa trên công dụng của SP ( Bã mía có thể vừa làm nguyên liệu cho nhà ván
ép, vừa làm nguyên liệu cho nhà máy giấy).
Đònh vò dựa trên tầng lớp người sử dụng (Sữa dành cho trẻ em và cho người già).
Đònh vò so sánh với đối thủ cạnh tranh (Quảng cáo các loại bột giặt thường cho rằng
trắng hơn các loại bột giặt khác).
Đònh vò tách biệt hẳn các đối thủ cạnh tranh (Nước bổ dưỡng Bacchus so với các loại
nước uống tăng lực khác).
Đònh vò so sánh với các loại SP khác (Hương thơm của một loại dầu xòt phòng có mùi
thơm toả ra giống như một loại hoa).
3. Các bước của quá trình đònh vò:
1. Xác đònh mức độ đònh vò (quốc gia, ngành, công ty, sản phẩm).
2. Xác đònh các đặc điểm cốt lõi quan trọng cho các khúc thò trường đã lựa chọn.
3. Xác đònh các thuộc tính quan trọng trên một bản đồ đònh vò.
4. Đánh giá các lựa chọn đònh vò.
5. Thực hiện đònh vò và marketing mix.
Chương II. Giới thiệu về chiến dịch quảng bá hình ảnh việt Nam
1. Thực trạng:
Du lịch Việt Nam đã phát triển khá nhanh trong thời gian qua, trở thành ngành kinh tế quan
trọng của đất nước. Năm 2007, lượng khách quốc tế đến Việt Nam đã đạt trên 4,3 triệu lượt,
gấp gần 20 lần so với năm 1990, tổng doanh thu toàn ngành đạt gần 56 nghìn tỷ đồng. Ngoài
đóng góp về kinh tế, du lịch là một kênh quan trọng để giới thiệu quảng bá hình ảnh Việt
Nam ra thế giới, góp phần tạo nên thương hiệu quốc gia. Thời gian qua, hình ảnh về Du lịch
Việt Nam đã bắt đầu được biết tới trên thị trường du lịch thế giới và khu vực. Du lịch Việt
Nam được đánh giá là một trong 10 nước có triển vọng tăng trưởng du lịch cao nhất thế giới
trong vòng 10 năm tới. Tuy nhiên, phải thừa nhận rằng, Du lịch Việt Nam vẫn chưa phát
triển tương xứng với tiềm năng du lịch to lớn của đất nước.
Cơ sở hạ tầng du lịch và các cơ sở dịch vụ du lịch đã được cải thiện nhưng còn nhiều hạn
chế. Sản phẩm du lịch còn nghèo nàn. Chất lượng sản phẩm và dịch vụ du lịch Việt Nam còn

nguyên và nhiều bí ẩn, duyên dáng chưa được khai phá.
Như vậy, chính thức từ năm 2005, Việt Nam sử dụng slogan và logo hoàn toàn
mới dùng cho mục đích quảng bá du lịch nước nhà.
b. Triển khai:
+ Sử dụng các phương tiện truyền thông:
Các chiến dịch quảng bá trên phương tiện thông tin đại chúng
Bộ Văn hóa-Thể thao- Du lịch cho biết Thủ tướng chính phủ đã đồng ý cấp 25 tỷ đồng cho
công tác xúc tiến quảng bá du lịch Việt Nam năm 2009, năm 2008 là 30 tỷ đồng nhưng
không dùng hết số tiền này
Trên truyền hình quốc tế (CNN, BBC, Fashion TV, trên Taxi…)
CNN (Cable News Network)
Theo bộ Văn Hóa, Thể Thao và Du Lịch, bắt đầu từ ngày 10/10/2007 phim 30 giây quảng bá
du lịch Việt Nam đã được phát sóng định kỳ trên kênh truyền hình quốc tế CNN châu Á như
Hongkong, Singapore, Nhật Bản…và kéo dài 3 tháng liên tiếp đến hết ngày 13/1/2008, tổng
cộng 182 lần, CNN đã dành giờ vàng mỗi ngày 2 lần buổi sáng và buổi chiều để quảng cáo
cho du lịch Việt Nam (theo giờ HongKong; ngày thường từ 7h-9h buổi sáng, 29h-24h buổi
chiều, cuối tuần từ 9h-12h buổi sáng, 19h-24h buổi chiều). Đoạn phim này do nhóm làm
phim chuyên nghiệp của CNN thực hiện với kĩ thật hiện đại trước đó.
Nội dung trong phim: là hình ảnh đất nước Việt Nam với những địa danh quen thuộc như
Bảo tàng Hồ Chí Minh, lăng Chủ tịch Hồ Chí Minh, quảng trường Ba Đình, chùa Một Cột,
Phủ Chủ Tịch, nhà sàn Bác Hồ, Văn Miếu Quốc Tử Giám, chùa Trấn Quốc, phố ẩm thực,
phố bán đồ thủ công, một số gallery danh tiếng…Ngoài ra còn có những các hình thức biễu
diễn dân gian khác như múa rối nước, hình ảnh con người Việt Nam, nông dân, cô gái mặc
áo dài, nụ cười rạng rỡ với những cánh tay vẫy chào của các em học sinh Việt Nam cũng
được ghi vào ống kính, và nhiều hình ảnh khác
Kinh phí: gần 300.000USD được trích ra từ nguồn hỗ trợ hoạt động xúc tiến thương mại, đầu
tư và du lịch để đưa hình ảnh quảng bá Việt Nam lên CNN
Kết quả: sau khi thực hiện phát sóng trên CNN cùng với việc vịnh Hạ Long liên tục dẫn đầu
bảng bình chọn các kỳ quan thế giới mới, lượng khách quốc tế đến Việt Nam tăng đáng kể
(số liệu). Tuy nhiên đó cũng chưa phải là kết quả mong đợi, theo các doanh nghiệp du lịch

việc này
Discovery
Fashion TV (Pháp ) (không biết cái này có nằm trong chương trình VN Hidden Charm ko
nữa nhưng mà nó cũng quảng bá du lịch VN mang tên Cruise Việt Nam)
Hình ảnh Việt Nam chủ yếu là vịnh Hạ Long được phát sóng miễn phí liên tục trong hai tuần
trên kênh truyền hình Fashion TV. Đây là chương trình do công ty du lịch Saigon Tourist và
Fashion TV phối hợp thực hiện, phát sóng vào quý 1 năm 2008. Độ dài phim khoảng 15 giây
chiếu liên tục trong 6 lần/ngày suốt trong hai tuần liên tiếp
Đây là kênh truyền hình lớn thứ 2 trên thế giới với 15 vệ tinh và 400 triệu hộ gia đình kết nối
với kênh truyền hình này, có 1,4 tỷ lượt người xem các chương trình của FTV hằng ngày
Trên Taxi ở London (Anh)
Trong năm 2008, Bộ VH-TT-DL đã xin tài trợ được 7.000 bảng để quảng cáo hình ảnh Việt
Nam trên các phương tiện công cộng ở Anh, cụ thể là trên 10 xe buýt, trong vòng 3 tháng.
Và trong năm 2009, Bộ VH-TT-DL sẽ mở rộng quảng bá trên Taxi, với nội dung chính là Hạ
Long và hình ảnh du lịch biển của Việt Nam.
Những hình ảnh vịnh Hạ Long, thiếu nữ VN mặc áo dài với dòng chữ Charming Vietnam
( Duyên dáng Việt Nam) được in trên những chiếc xe taxi cổ chạy trên đường phố thủ đô
London ( Vương quốc Anh) khiến khách du lịch thích thú và ấn tượng về đất nước, con
người Việt Nam, đây là kết quả của nguồn tài trợ 7.000 bảng Anh được đại sứ quán kêu gọi
để in những hình ảnh này trong vòng 6 tháng ( từ tháng 9.2008- 2.2009)
Sau khi hợp đồng kết thúc, cân nhắc tính hiệu quả và việc cần thiết phải quảng bá liên tục để
đủ tạo ấn tượng và hiệu quả cần thiết, Đại sứ quán VN tại Anh đã kiến nghị Bộ VHTTDL sử
dụng ngân sách của VN để tiếp tục thực hiện hợp đồng quảng bá này ở quy mô lớn hơn. Cụ
thể, sẽ chi 20.000 bảng Anh cho việc quảng bá hình ảnh VN trên 27 xe taxi trong vòng 6
tháng. Bộ VHTTDL đã làm công văn đề xuất gửi lên Thủ tướng Chính phủ và đã được phê
duyệt. Hiện Bộ VHTTDL, Đại sứ quán VN tại Anh đang hoàn thiện những thủ tục cuối cùng
để có thể tiếp tục hợp đồng quảng bá hình ảnh VN trên xe taxi cổ chạy tại London, dự kiến
từ tháng 6.2009.
Hiện tại, không chỉ BBC và CNN một số kênh truyền hình nổi tiếng khác cũng đang được
Việt Nam nhắm tới để quảng bá như Fashion (Pháp), Arirang (Hàn Quốc), Discovery (Mỹ),