BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUỐC TẾ HỒNG BÀNG

---------------------------

NGUYỄN VĂN TRINH

HỒN THIỆN CƠNG TÁC QUẢN LÝ LỰC LƯỢNG
BÁN HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC VẬT TƯ
Y TẾ ĐẮK LẮK

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 10 năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUỐC TẾ HỒNG BÀNG

---------------------------

NGUYỄN VĂN TRINH

HỒN THIỆN CƠNG TÁC QUẢN LÝ LỰC LƯỢNG
BÁN HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC VẬT TƯ
Y TẾ ĐẮK LẮK
CHUYÊN NGHÀNH : QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 146021063
LUẬN VĂN THẠC SĨ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

Bàng đã truyền đạt những kiến thức quý báu cho tơi trong chương trình cao học.
Xin chân thành cảm ơn tồn thể Ban lãnh đạo, các anh chị trong Cơng
ty cổ phần Dược – Vật tư y tế Đắk Lắk đã tạo điều kiện và hỗ trợ tơi trong q
trình thu thập số liệu cho đề tài.
Và cuối cùng tôi xin tỏ lịng biết ơn đến gia đình và bạn bè đã giúp đỡ
và động viên tinh thần cho tôi, giúp tơi kiên trì hồn tất bài luận văn này.
Tơi tin rằng đây sẽ là những kiến thức quan trọng và kinh nghiệm quý
báu giúp tôi thành công hơn trong công việc và trong công tác nghiên cứu khoa

hoa sau này.
Ký tên

Nguyễn Văn Trinh

ii


TÓM TẮT NỘI DUNG LUẬN VĂN
Mức độ cạnh tranh trên thị trường dược phẩm và vật tư y tế ở Đăk Lăk
khá khốc liệt với khoảng 40 Công ty lớn nhỏ có mặt. Mặc dù có một số lợi thế
về mặt địa lý và mạng lưới phân phối song Công ty Cổ phần Dược – Vật tư Y
tế Đắk Lắk buộc phải thay đổi để thích nghi với sức cạnh tranh ngày càng
mạnh hơn từ các công ty ngoại tỉnh và các Cơng ty nội tỉnh. Chính vì vậy, tác
giả chọn đề tài: “Hồn thiện cơng tác quản lý lực lượng bán hàng của Công
ty cổ phần Dược – Vật tư y tế Đắk Lắk” để làm luận văn thạc sĩ quản lý kinh
doanh của mình, từ đó tìm ra hạn chế trong hoạt động quản lý lực lượng bán
hàng để làm cơ sở cho việc đưa ra các giải pháp hồn thiện cơng tác quản lý
lực lượng bán hàng của Công ty Cổ phần Dược – Vật tư Y tế Đắk Lắk.
Luận văn sử dụng phương pháp định tính, điều tra khảo sát đánh giá công
tác quản lý lực lượng bán hàng của Công ty thông qua phiếu khảo sát, với đối

find the cause of the limitations to be overcome. Proposed some solutions
primarily to complete the management of the sales force of JSC Pharmaceuticals Medical Supplies Dak Lak.

iv


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt

TT

Giải thích

1

CBNV

Cán bộ nhân viên

2

CP

Cổ phần

3

HĐQT

Hội đồng quản trị


9

TGĐ

Tổng Giám đốc

10

VCSH

Vốn chủ sở hữu

v


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ...............................................................................................i
LỜI CẢM ƠN ....................................................................................................ii
TÓM TẮT NỘI DUNG LUẬN VĂN ..............................................................iii

ABSTRACT ......................................................................................................iv
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ..................................................................v
MỤC LỤC .........................................................................................................vi
DANH MỤC BẢNG BIỂU ĐỀ TÀI ................................................................ix
DANH MỤC HÌNH ẢNH ................................................................................ix

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU .....................................................................................1
1. ĐẶT VẤN ĐỀ .................................................................................................1
1.1.Nhận diện vấn đề nghiên cứu ........................................................................1


2.6 Các nghiên cứu liên quan ...................................................................................30
2.6.1. Nghiên cứu trong nước ............................................................................31
2.6.2. Nghiên cứu nước ngoài ...........................................................................32
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 ..................................................................................32
CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......34
3.1. Thực trạng...................................................................................................34
3.1.1. Thực trạng về Công ty cổ phần Dược – Vật tư y tế Đắk Lắk .................34
3.1.2. Thực trạng về hoạt động kinh doanh của Công ty cổ phần Dược – Vật tư
y tế Đắk Lắk ......................................................................................................36
3.1.3 Chức năng và nhiệm vụ của công ty ........................................................41
3.1.4 Cơ cấu tổ chức của công ty ......................................................................42

3.1.5. Cơ cấu lao động .......................................................................................48
3.2 Phương pháp nghiên cứu : Phương pháp định tính: ....................................53

3.2.1- Thu thập dữ liệu thứ cấp .........................................................................53
3.2.2- Thu thập dữ liệu sơ câp ...........................................................................53
3.2.3. Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp. ......................................54
3.2.4. Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu sơ cấp. .......................................54
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 ..................................................................................54
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ..........................55
4.1. Thực trạng về công tác bán hàng và quản trị bán hàng Công ty cổ phần
Dược – Vật tư y tế Đắk Lắk ..............................................................................55

4.1.1- Phân tích thực trạng cơng tác quản lý lực lượng bán hàng .......................55

vii



Đắk Lắk qua các năm 2013, 2014 và 2015 .......................................................52
Bảng 4.1: Kết cấu lực lượng bán hàng trong 3 năm 2013 – 2015.....................55
Bảng 4.2: Đánh giá về quy mô lực lượng bán hàng của Công ty ......................58
Bảng 4.3: Tình hình thực hiện định mức theo khối lượng hàng bán từ năm 2013
đến 2015 của lực lượng bán hàng tại công ty ....................................................58
Bảng 4.4: Bảng cơ cấu tuyển dụng lực lượng bán hàng công ty .......................60
Bảng 4.5: Kinh phí đào tạo cho lực lượng bán hàng giai đoạn 2013-2015.......61
Bảng 4.6: Bảng lương và phụ cấp nhân viên bán hàng .....................................62
Bảng 4.7: Kết quả tổng hợp ý kiến chuyên gia các yếu tố ảnh hưởng đến quản
lý lực lượng bán hàng ........................................................................................66
Bảng 4.8: Kết quả tổng hợp ý kiến chuyên gia sắp xếp theo thứ tự quan trọng
giảm dần của các yếu tố ảnh hưởng đến quản lý lực lượng bán hàng ...............67
Bảng 4.9: Kết quả khảo sát phỏng vấn lực lượng bán hàng các yếu tố ảnh
hưởng đến quản lý lực lượng bán hàng về vai trò quản lý ................................68
Bảng 4.10: Kết quả khảo sát phỏng vấn lực lượng bán hàng các yếu tố ảnh
hưởng đến quản lý lực lượng bán hàng về đội ngũ bán hàng ...........................68
Bảng 4.11: Kết quả khảo sát phỏng vấn lực lượng bán hàng các yếu tố ảnh
hưởng đến quản lý lực lượng bán hàng về chính sách tuyển dụng và đào tạo. .69
Bảng 4.12: Kết quả khảo sát phỏng vấn lực lượng bán hàng các yếu tố ảnh
hưởng đến quản lý lực lượng bán hàng về chính sách động viên khen thưởng 70
Bảng 4.13: Kết quả khảo sát phỏng vấn lực lượng bán hàng các yếu tố ảnh hưởng
đến quản lý lực lượng bán hàng về tổ chức điều hành lực lượng bán hàng ..............70

ix


Bảng 4.14: Kết quả khảo sát phỏng vấn lực lượng bán hàng các yếu tố ảnh hưởng
đến quản lý lực lượng bán hàng về kiểm tra giám sát lực lương bán hàng ...............71
Bảng 4.15: Kết quả khảo sát phỏng vấn lực lượng bán hàng các yếu tố ảnh
hưởng đến quản lý lực lượng bán hàng về phối hợp các thành viên trong kênh

Biểu đồ 4.10: Kết quả tổng hợp ý kiến chuyên gia để quản lý lực lượng bán
hàng nên cải thiện ..............................................................................................73
Biểu đồ 4.11: Kết quả khảo sát phỏng vấn lực lượng bán hàng để quản lý hoạt
động bán hàng có hiệu quả ................................................................................74

xi


DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢN ĐỒ
Sơ đồ 2.1: Những phương án kênh phân phối ...................................................12
Sơ đồ 2.2: Những phương án kênh phân phối ...................................................12
Sơ đồ 2.3: Những phương án kênh phân phối ...................................................13
Sơ đồ 2.4: Cơ cấu theo vùng địa lý ...................................................................14
Bản đồ 3.1: Địa bàn hoạt cộng của Bamepharm ...............................................39

xii


DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 2.1 – Khái niệm bán hàng ...........................................................................6
Hình 2.2: Cơ cấu tổ chức theo sản phẩm ...........................................................16

Hình 3.1: Danh sách các sản phẩm là thương hiệu mạnh .................................40
Hình 3.2: Bamepharm độc quyền phân phối sản phẩm Arcolife ......................40
Hình 3.3: Bamepharm độc quyền phân phối sản phẩm Bameplex ...................41

xiii


CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU


ngày càng mạnh hơn từ các công ty ngoại tỉnh và các Công ty nội tỉnh. Thực tế
1


trong thời gian qua, Bamepharm đã đạt được những kết quả cao trong kinh
doanh trong đó có sự đóng góp của lực lượng bán hàng. Tuy nhiên, với sự cạnh
tranh khốc liệt và ngày càng tăng trên thị trường như hiện nay, sự thay đổi
trong công tác quản lý lực lượng bán hàng của công ty cần được đặt ra nhằm
hoàn thành tốt kế hoạch tăng doanh thu, phát triển thị trường của doanh nghiệp.
Chính vì vậy, tác giả chọn đề tài: “Hồn thiện cơng tác quản lý lực
lượng bán hàng của Công ty cổ phần Dược – Vật tư y tế Đắk Lắk” để làm
luận văn thạc sĩ quản lý kinh doanh của mình, từ đó tìm ra hạn chế trong hoạt
động quản lý lực lượng bán hàng để làm cơ sở cho việc đưa ra các giải pháp
hoàn thiện công tác quản lý lực lượng bán hàng của Bamepharm.

1.3 Mục tiêu nghiên cứu
1.3.1 Mục tiêu chung
Đề tài tập trung nghiên cứu để hồn thiện cơng tác quản lý lực lượng bán
hàng của Công ty Cổ phần Dược – Vật tư Y tế Đắk Lắk .

1.3.2 Mục tiêu cụ thể
1.3.2.1- Tổng quan các vấn đề về lý luận và thực tiễn chung về công tác
quản lý lực lượng bán hang trong doanh nghiệp;

1.3.2.2- Đánh giá thực trạng công tác quản lý lực lượng bán hàng của
Công ty cổ phần Dược – Vật tư y tế Đắk Lắk;

1.3.2.3- Các yếu tố ảnh hưởng đến quản lý lực lượng bán hàng tại Công
ty cổ phần Dược – Vật tư y tế Đắk Lắk;

văn bằng các tổng kết đánh giá tại đơn vị nghiên cứu.

1.6.1.2- Dữ liệu sơ cấp: Phỏng vấn chuyên gia, lãnh đạo công ty, cán
bộ quản lý, lực lượng bán hàng.

1.7 Ý nghĩa nghiên cứu
- Đề tài phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động công tác quản lý của
lực lượng bán hàng của Công ty cổ phần Dược – Vật tư y tế Đắk Lắk, từ đó tìm
ra những ưu điểm, hạn chế trong công tác quản lý lực lượng bán hàng, tìm ra
nguyên nhân của những hạn chế cần khắc phục.

- Đề tài đưa ra một số hàm ý quản trị chủ yếu để hồn thiện cơng tác quản
lý lực lượng bán hàng của Công ty cổ phần Dược – Vật tư y tế Đắk Lắk.

1.8 Cấu trúc của đề tài
Đề tài nghiên cứu được kết cấu thành 5 chương:
Chương 1: MỞ ĐẦU
Chương 2:TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU
Chương 3: THỰC TRẠNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 4 : PHÂN TÍCH VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 5: ĐÁNH GIÁ, KẾT LUẬN, VÀ KIẾN NGHỊ

3


KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
Chương I tác giả đã nêu rõ về nhận diện vấn đề nghiên cứu và tính cấp thiết của
đề tài, với mục đích nghiên cứu tìm ra hạn chế trong hoạt động quản lý lực lượng

bán hàng để làm cơ sở cho việc đưa ra các giải pháp hồn thiện cơng tác quản

mại như tổng đại lý, đại lý các cấp. Những khách hàng mua với số lượng lớn
như khách mua cho các dự án cũng có thể được áp dụng giá bán bn.
2.1.2.2 Bán lẻ

Theo https://blog.thitruongsi.com/, Bán lẻ là hình thức bán hàng trực
tiếp cho người tiêu dùng. Giá bán lẻ tùy thuộc vào người bán hàng mà khơng
có qui định rõ ràng.
5


2.1.2.3 Những quy định về giới thiệu và xúc tiến bán hàng trong
ngành dược.

Theo http://www.vinalink.com/ thì:
- Giới thiệu về bán hàng trong ngành dược: Nó có bản chất là việc
marketing thuốc và các sản phẩm của thuốc để nhằm thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng, vì mục tiêu sức khỏe. Nguyên tắc bán hàng trong ngành dược
phẩm là thuốc được bán đúng đối tượng, đúng loại, đúng giá, đúng nơi cần.
- Quy định về xúc tiến bán hàng trong ngành dược : Thu hút thêm khách
hàng mới cần có những chiến lược đặc biệt, nhất là trong marketing dược
phẩm. Doanh nghiệp có thể cung cấp các thơng tin miễn phí về sức khỏe,
những dụng cụ có ích cho sức khỏe, ví dụ như bàn chải đánh răng, chỉ tơ nha
khoa, mũ y tế… Ví dụ doanh nghiệp nên thực hiện marketing dược phẩm bằng
cách cho người tiêu dùng thấy sự quan tâm đến cộng đồng qua các sự kiện
miễn phí khám sức khỏe, tư vấn khám chữa bệnh hoặc ưu đãi cho người cao
tuổi.
Hình 2.1 – Khái niệm bán hàng
Mối quan hệ

↑

dựng một danh sách khách hàng tiềm năng của mình, sàng lọc những khách
hàng yếu kém. Nhân viên bán hàng có thể gọi điện thoại, gửi thư cho các khách
hàng triển vọng trước khi quyết định viếng thăm.
Bước 3: Tiếp cận, và thiết lập cuộc hẹn: Nhân viên bán hàng cần tìm
hiểu đầy đủ thơng tin về khách hàng triển vọng, đề ra mục tiêu của cuộc viếng
thăm. Nhân viên bán hàng cần biết cách chào hỏi người mua để có được bước
mở đầu cho mối quan hệ sau này, bao gồm biểu hiện bề ngoài, những lời mở
đầu và cách nhận xét trong câu chuyện. Bước này thành cơng thi quy trình bán

hàng của bạn trở nên dễ dàng hơn bạn đã thuyết phục được 50 % khách hàng
mua hàng của bạn vì khách hàng chịu lắng nghe bạn nói, quan tâm đến sản
phẩm, dịch vụ bạn bán.
Bước 4: Giới thiệu và trình bày: Đây là giai đoạn nhân viên bán hàng
giới thiệu sản phẩm của mình với người mua theo cơng thức AIDA (chú ý,

quan tâm, mong muốn, hành động mua), nhân viên bán hàng phải nhấn mạnh
kỹ lưỡng những lợi ích của khách hàng và nêu lên những tính năng của sản
phẩm đảm bảo được những lợi ích đó.
Bước 5: Khắc phục những ý kiến phản đối hay xử lý từ chối, thuyết phục

khách hàng.
Khách hàng hầu như bao giờ cũng đưa ra những ý kiến phản đối trong
quá trình giới thiệu hay khi đề nghị đặt mua hàng, sự chống đối của họ có thể
về mặt tâm lý hay logic. Để xử lý những chống đối này, nhân viên bán hàng
luôn phải giữ thái độ vui vẻ, đề nghị người mua làm rõ những ý kiến không tán
thành, phủ nhận hợp lý giá trị những ý kiến phản đối,…
Bước 6: Thống nhất thương vụ, ký kết hợp động
7



người trực tiếp giám sát công việc của nhân viên bán hàng và có trách nhiệm báo
cáo cơng việc cho cấp quản lý bán hàng cao hơn trong công ty như giám đốc kinh
8


doanh hay trưởng phòng mại vụ... Những người thuộc đội ngũ quản lý lực lượng
bán hàng có thể có nhiều cấp độ chức vụ khác nhau hay số lượng khác nhau tùy
thuộc vào quy mô và chiến lược của mỗi cơng ty; tuy nhiên, họ đều có chung
nhiệm vụ là xây dựng và phát triển lực lượng bán hàng cho cơng ty một cách tích
cực và hiệu quả nhất nhằm đạt mục tiêu chung của tổ chức.
Quản lý lực lượng bán hàng là việc phân tích, lập kế hoạch, thực thi và
kiểm tra các hoạt động của lực lượng bán hàng. Bao gồm xây dựng và tổ chức
lực lượng bán hàng, giám sát và đánh giá lực lượng bán hàng, động viên và
khuyến khích lực lượng bán hàng.
2.3.2 Vai trị quản lý lực lượng bán hàng
Ø Liên kết về mặt quản lý đối với thị trường: Trong kênh thông tin
liên lạc giữa thị trường và ban quản lý cấp cao, những giám đốc bán hàng khu
vực là người đại diện đầu tiên và gần nhất của ban quản lý. Trong khả năng đó,
họ phát hiện và đánh giá thơng tin rồi báo cho ban quản lý cấp cao hơn những
gì mà họ cho là quan trọng và hữu ích. Sau đó họ truyền đạt và thi hành chính

sách và thủ tục của cơng ty xuống đội ngũ bán hàng phía dưới. Người ta mong
đợi những giám đốc bán hàng khu vực đưa ra một số quyết định và giải quyết
các vấn đề tại chỗ, do vậy giảm nhẹ cho ban quản lý cấp cao khỏi phải giải
quyết những vấn đề ở mức độ chiến thuật.
Ø Nguồn tài năng lãnh đạo: Những cuộc điều tra về các nhân viên
lãnh đạo cấp cao luôn cho thấy rằng kinh nghiệm tiếp thị và bán hàng là điều
chủ yếu để đảm bảo con đường dẫn đến chức vụ cao cấp tuy không nhất thiết
phải dẫn đến chiếc ghế chủ tịch hội đồng quản lý. Tại sao kinh nghiệm về tiếp
thị và bán hàng này lại tỏ ra quan trọng như vậy trong nhiều công ty? Một cá

cáo và quản lý nhân viên văn phòng. Những nhiệm vụ này rất quan trọng. Tuy
nhiên tinh thần và sự gắn bó của nhân viên văn phòng với nhân viên chào hàng
và khách hàng trong khu vực bán hàng thành cơng và kém thành cơng thì có
thể khác nhau.
Ø

Tiếp thị: Các trách nhiệm và hoạt động tiếp thị của giám đốc

cũng tuỳ thuộc từng công ty và từng ngành. Trong những công ty sản xuất hàng
tiêu dùng bán các sản phẩm trọn gói thì giám đốc và nhân viên chào hàng phát
triển các chiến dịch tiếp thị sâu rộng đến khách hàng. Trong những trường hợp
khác, những nhiệm vụ tiếp thị của giám đốc giới hạn việc thu thập thơng tin và
dự đốn doanh số.
Trong nhiều công ty, đội ngũ chào hàng vừa được xem như một nguồn
cung cấp thông tin vừa là một cách để thu thập thông tin. Tuy nhiên, nhiều
nghiên cứu đã chỉ rõ rằng những nhân viên chào hàng khơng thích và cũng

10