Mỹ từ đen: Khám phá ma lực của ngôn từ
(Phần Một)

Giống như một thứ ma thuật đen hay PR đen, mỹ từ đen là sự vận dụng tất
cả các phương tiện và biện pháp mỹ từ trong đàm phán hoặc phát biểu để xoay
chuyển câu chuyện theo ý mình và đưa người phản biện hoặc người nghe đến với
kết luận bạn mong muốn, phân biệt trong bối cảnh nào và với vấn đề nào thì các
lập luận của bạn trở nên vô nghĩa hoặc có ý nghĩa quyết định; gỡ bỏ mâu thuẫn và
đem lại “sợi chỉ đỏ” xuyên suốt mỗi câu chuyện; biến suy nghĩ và hành vi tiêu cực
của người đối thoại thành tích cực và mang tính xây dựng; giúp bạn gỡ rối các
tình huống khó xử một cách linh hoạt và lịch lãm; giúp bạn giữ được bình tĩnh và
tự tin trong những cuộc tranh cãi nảy lửa.

MỸ TỪ ĐEN
Một bài báo với tựa đề “Sự buông thả ngôn từ tại thung lũng Silicon” đăng
trên tờ
USD Today số ra ngày 24/01/2002 đã phát đi một thông điệp rằng, các
công ty Sun và Oracle tấn công Microsoft của Bill Gates (và Gates, dĩ nhiên, cũng
trả đũa ngay) với cả một tá những phát ngôn, chẳng khác nào những cú đánh dưới
thắt lưng. Trong quá trình kiện tụng, Larry Ellison, Chủ tịch Hội đồng quản trị của
Oracle đã cho phép mình dùng những câu kiểu như “Mặc dù chẳng ưa gì
Microsoft, nhưng chúng tôi không tin vào sự trợ giúp của nhà nước!” Vụ hiềm
khích này cũng xứng với cái thời mà trùm báo chí Ted Turner gọi đối thủ Rupert
Murdoc là Hitler, mà hành động đó được diễn ra tới hai lần liền (một lần thậm chí
Ted Turner còn thề độc). Còn kiểu xỉ vả nhau không thương tiếc, tưởng như xúc
đất đổ đi được thì phải kể tới các sếp công nghệ cao. Mấy vụ võ mồm trong làng
Hi-tech này, theo như tờ
USA Today thì thật chẳng khác nào việc các hãng này
công khai thể hiện sự đê tiện của mình. Tuy vậy, nhiều nhân viên tại các chi nhánh
Âu châu của các hãng này lại nhìn nhận sự việc xảy ra hoàn toàn theo một cách
khác. Họ cảm thấy khó chịu khi nghe những tiếng hét hân hoan và vỗ tay sau mỗi

Ted Turner nói về Rupert Murdoc: “Chẳng khác nào gã Quốc trưởng quá cố
(Hitler), lão ta kiểm soát các phương tiện truyền thông theo kiểu có lợi cho lão”.
Tuy nhiên, sau đó Turner có dịu giọng đôi chút khi lớn tiếng tuyên bố rằng, ông ta
chỉ coi đối thủ của mình là “nỗi nhục Australia” của báo chí. Murdoc im lặng,
nhưng các phương tiện truyền thông trong tay ông ta đặt câu hỏi, liệu câu phát
ngôn trên có phải là kết quả của “việc uống quá nhiều thuốc của bệnh nhân mắc
hội chứng cuồng - trầm uất” hay không? (
New-York Times).
2. Chiêu “Hủy hoại dần”, hay “Xem còn nghĩ được gì hơn không”
Khi quyết định ai sẽ thống trị thị trường điện thoại Mỹ, McGowan của hãng
MCI đã gọi sản phẩm của AT&T là “sleazy” (nhếch nhác), rồi sau đó thêm rằng,
những sản phẩm kiểu đó không thể có chỗ đứng trên thị trường. Cuối cùng, ông ta
kết luận rằng: “Chúng tôi chăm chú dõi theo những gì AT&T đang làm, và sẽ hành
xử khác hẳn”. McGowan đã tiếp tục tông giọng đó, cho tới khi AT&T bị chính
phủ dẹp tiệm.
3. Chiêu “Huynh đệ tương tàn”
Mọi người hẳn đều biết đến những cuộc chiến huynh đệ tương tàn giữa
Coca-Cola và Pepsi, Burger King và McDonald’s hay Ford và General Motors.
Các kết quả nghiên cứu của cái gọi là “Pepsi Challenge Test” đã chứng minh rằng,
đa số người tiêu dùng Coca-Cola đều khóai vị Pepsi hơn – một mẹo quảng cáo
được tỉa tót bởi Chủ tịch HĐQT Pepsi Roger Enrico, người đưa ra tuyên bố vào
đúng thời điểm nóng nhất của vụ xì căng đan này: “Chúng tôi đang thưởng thức vị
ngọt của cuộc chiến với Coca. Chúng tôi biết rằng nó đang có lợi cho chuyện kinh
doanh – và cho tất cả các nhãn hiệu đồ uống không cồn!” Kể từ đó, các tay du kích
võ mồm đã chuyển sang trận địa bắn tỉa và ngồi nhấm nháp sự tinh tế của bản
thân. Họ làm chơi chơi vậy thôi nhưng vẫn hưởng lương đều đều. Đã thế, họ vẫn
duy trì các hoạt động tiếp thị với hỏa lực bắn chặn võ mồm, vẽ ra cho người tiêu
dùng một phương hướng mới, đòi hỏi mọi người đánh giá và củng cố những định
kiến của riêng mình hay chiếm giữ một vị trí nhất định.
Sự thù hận giữa các vị Chủ tịch HĐQT Scott McNealy (hãng Sun