Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Lời nói đầu
Trong cuộc sống ai lờng đợc hết rủi ro. Thiên tai, tai nạn, bệnh tật, phá
sản trong kinh doanh,.. có thể đến bất cứ lúc nào, và chẳng ai biết đợc hậu quả
của nó đến đâu.Chẳng hạn, khi ngời trụ cột gia đình bị tai nạn hay mất khả năng lao
động thì gia đình sẽ gặp khó khăn lớn. Một sự hỗ trợ tài chính để cuộc sống ổn
định trở lại là điều cần thiết. Sự hỗ trợ tài chính sẽ đến từ đâu?
Thông thờng, một ngời tham gia bảo hiểm gặp rủi ro trong thời gian bảo
hiểm sẽ đợc Công ty bảo hiểm trả cho một khoản tiền, và sẽ chẳng nhận đợc gì
cả nếu trong thời gian bảo hiểm ngời đó không gặp rủi ro. Gần đây, tại Việt Nam
mới xuất hiện một loại hình bảo hiểm, nếu hết thời hạn bảo hiểm không xảy ra
một sự kiện nào thì ngời tham gia bảo hiểm vẫn nhận lại toàn bộ số tiền bảo
hiểm mà họ đã đóng góp. Đó là bảo hiểm nhân thọ. Sản phẩm này do Công ty
Bảo Việt Nhân thọ, thuộc tổng Công ty Bảo hiểm Việt Nam, Bộ Tài chính triển
khai.
Công ty Bảo Việt Nhân thọ đi vào hoạt động đã hỗ trợ cho những khó
khăn của ngời dân để họ yên tâm ổn định và nâng cao chất lợng cuộc sống. Để
việc kinh doanh bảo hiểm đợc thành công Công ty Bảo Việt Nhân thọ cần xác định
cho mình một vị trí trên thị trờng. Mục đích của bài viết là nêu lên quá trình định vị
của Bảo Việt Nhân thọ trên thị trờng Hà Nội. Đề tài gồm 3 chơng:
Chơng I: Khái quát về bảo hiểm Nhân thọ và các vấn đề marketing.
Chơng II: Quá trình định vị của Công ty Bảo Việt Nhân thọ Hà Nội.
Chơng III: Những góp ý đối với việc định vị của Công ty Bảo Việt
Nhân thọ Hà Nội.
1
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Chơng I
Khái quát về bảo hiểm Nhân thọ
và các vấn đề Marketing
I. Khái quát về bảo hiểm Nhân thọ
1. Bảo hiểm Nhân thọ là gì:
hiểm vào một quỹ lớn do Công ty bảo hiể quản lý. Công ty có trách nhiệm trả
số tiền bảo hiểm cho ngời đợc bảo hiểm hoặc ngời tham gia bảo hiểm khi
một trong những sự kiện bảo hiểm xảy đến với ngời đợc bảo hiểm.
2. Đặc điểm và ý nghĩa của bảo hiểm Nhân thọ.
Do bản chất của hoạt động bảo hiểm là lập quỹ bù đắp những tổn thất,
vì vậy ở bất kỳ lĩnh vực nào bảo hiểm cũng phải hoạt động tho nguyên tắc lấy
số đông bù số ít, dàn trải rủi ro. Luật số đông là một trong những khái niệm
đầu tiên trong khoa học tính toán của bảo hiểm. Số lớn của những rủi ro riêng
rẽ đợc kết hợp một cách tự nhiên trong một nhóm, không cố định số tổn thất
xảy ra trong một khoản thời gian. Nhng do có luật số đông mà các Công ty
bảo hiểm có thể xác định số tiền phải trả cho các sự kiện bảo hiểm xảy ra
trong năm bất kỳ lúc nào đó.
Mọi ngời đều hiểu hoạt động bảo hiểm là một loại dịch vụ bởi sản
phẩm của nó là vô hình, không thể đợc nắm bắt bởi trực giác của con ngời.
Khách hàng mua sản phẩm bảo hiểm không phải để thoả mãn ngay nhu cầu
vật chất mà là sự kỳ vọng, sự an toàn. Ngời mau bảo hiểm vẫn có thể gặp rủi
ro khôn lờng vẫn không chắc đã an toàn. An toàn cần đợc hiểu theo một
nghĩa khác, rộng hơn. Vấn đề là sau hiểm hoạ đó con ngời giải quyết hậu quả
cú sốc tài chính, tinh thần nh thế nào? Do đó, mua bảo hiểm chính là để con
ngời vợt qua cú sốc khôn lờng đó. Bảo hiểm Nhân thọ là một dịch vụ - điều
này có ảnh hởng rất lớn đến ngời làm công tác bảo hiểm trong việc tác động
đến t tởng, thái độ, lòng tin của khách hàng đối với sản phẩm. Tính dịch vụ thể
3
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
hiện nh thế nào? Dịch vụ bảo hiểm tạo ấn tợng, uy tín .. đối với khách hàng nh
thế nào? Điều này phụ thuộc lớn vào ngời trực tiếp phục vụ vào tốc độ, sự chính
xác, thái độ của ngời cung ứng.
Bảo hiểm Nhân thọ có sự khác biệt đối với các loại hình bảo hiểm
khác. Phạm vi của bảo hiểm Nhân thọ là những sự kiện liên quan đến cuộc
sống và sinh mạng của con ngời và thời hạn bảo hiểm dài, từ 5 - 17 năm. Đây
có thể thực hiện bảo hiểm Nhân thọ cho con cái có tiền học đại học.
II - Các vấn đề Marketing:
Phần trên chúgn ta đã tìm hiểu khái quát về bảo hiểm nhân thọ. Đó là
một dịch vụ dạng bảo hiểm - tiết kiệm và còn mới lạ đối với hầu hết mọi ng-
ời. Chúng ta cần tìm hiểu thêm về sản phẩm giá cả, phân phối, xúc tiến -
khuếch trơng của bảo hiểm nhân thọ; qua đó nhằm rút ra nét đặc trng của
ngành, nghề này và cách định vị phù hợp với từng tình huống cụ thể.
1 - Sản phẩm.
1.1. Bảo hiểm nhân thọ có các loại hình cơ bản sau:
Bảo hiểm sinh mạng có thời hạn - bảo hiểm tử kỳ: số tiền bảo hiểm sẽ
đợc trả khi ngời đợc bảo hiểm bị chết trong thời hạn bảo hiểm. Những ngời đi
vay hoặc mua trả góp thờng đợc ngời cho vay (các ngân hàng, các tổ chức tài
chính...) yêu cầu mua bảo hiểm này với số tiền và thời hạn bảo hiểm đúng
bằng số tiền vay, thời hạn vay tiền nhằm tăng khả năng thanh toán nếu ngời
đó bị chết. Bảo hiểm tử kỳ có một số dạng sau:
- Bảo hiểm sinh mạng có thời hạn với số tiền bảo hiểm không thay đổi
trong thời hạn bảo hiểm.
- Bảo hiểm sinh mạng có số tiền giảm dần, áp dụng trong trờng hợp
ngời đi vay đăng ký trả nợ dần.
- Bảo hiểm sinh cho những ngời có vai trò chủ chốt trong doanh
nghiệp. Khi ngời đó không may qua đời doanh nghiệp có thể chịu những tổn
thất lớn về tài chính do gián đoạn kinh doanh, số tiền bảo hiểm đợc trả sẽ bù
đắp những tổn thất tài chính đó.
5
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Bảo hiểm suốt cuộc đời: có thời hạn bảo hiểm không xác định và số
tiền bảo hiểm chỉ đợc trả khi ngời đợc bảo hiểm chết.
Ngời đợc bảo hiểm sẽ đóng phí từ khi ký hợp đồng cho đến khi chết
hoặc đến một độ tuổi nhất định.
Bảo hiểm nhân thọ hỗn hợp: Thời hạn bảo hiểm đợc xác định trớc, th-
cậy, gợi lên các u điểm của sản phẩm. Do đó, nhãn hiệu là một yếu tố quan
trọng trong việc quyết định mua, và nhãn hiệu tạo sự khác biệt cho sản phẩm.
Việc xác định tên, nhãn hiệu sản phẩm là một công việc khó. Trong lĩnh vực
dịch vụ ngời ta có thể lấy tên công ty làm tên sản phẩm: Red taxi, Taxi Thủ
đô, bảo hiểm nhân thọ suốt đời, bảo hiểm nhân thọ 10 năm... Việc đa tên
Công ty vào tên sản phẩm làm tăng hiệu quả trao đổi thông tin, làm cho có sự
phân biệt sản phẩm. Nhng việc đa tên Công ty vào tên sản phẩm có thể tạo sự
gò bó trong việc tìm tên sản phẩm, sẽ khó khăn nếu Công ty có một cái tên dài.
Nói chung tên, nhãn hiệu phải hàm ý về lợi ích sản phẩm, cho phép hình dụng
chất lợng, dễ đọc, dễ nhớ, gây ấn tợng.
Cơ sở thông tin đóng vai trò quan trọng trong lĩnh vực bảo hiểm. Nó
cho phép nhà phân phối tăng dịch vụ chất lợng cho khách hàng trong lúc ký
hợp đồng. Nếu có cơ sở thông tin tốt sẽ tạo sự hiểu biết lẫn nhau giữa khách
hàng và nhà phân phối, do đó chất lợng dịch vụ sẽ tăng và việc ký kết hợp
đồng bảo hiểm trở nên nhanh chóng. Trong lĩnh vực bảo hiểm, kỹ thuật
nghiệp vụ rất phức tạp, việc giải quyết bồi thờng, chi trả khi rủi ro, việc khiếu
nại... phải thực hiện theo đúng quy định của luật pháp hoặc theo đúng cam
kết giữa hai bên nên việc thông tin để khách hàng hiểu là rất quan trọng. Phát
triển thông tin sản phẩm là một giai đoạn nặng nhọc và kéo dài, nhng nhờ đó
giảm bớt đợc tỷ lệ huỷ bỏ hợp đồng bảo hiểm do khách hàng cha hiểu rõ lợi
ích từ việc mua bảo hiểm.
2 - Giá cả.
Cơ sở việc tính giá:
7
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Giá cả của sản phẩm bảo hiểm là phí bảo hiểm, nó đợc xác định hoàn
toàn khác với giá cả của các sản phẩm dịch vụ khác. Cơ sở tính phí bảo hiểm
nhân thọ dựa trên các yếu tố.
Xác xuất xảy ra các sự kiện đ ợc bảo hiểm: Bảng tính bảo hiểm nhân
thọ đợc lập chỉ ra khả năng xảy ra sự kiện bảo hiểm đối với nhóm ngời đợc
xử công bằng thông qua mức phí phù hợp với mức rủi ro, mức phí thay đổi
tuỷ theo tuổi tác, giới tính, kế hoạch, tình trạng sức khoẻ, nghề nghiệp... Giá
cả trong dịch vụ bảo hiểm là một yếu tố quan trọng đợc ngời tiêu dùng quan
tâm nhiều. Do đó, tuỳ thuộc vào phản ứng của ngời tiêu dùng, của đối thủ
cạnh tranh, tuỳ thuộc vào cơ sở và mục tiêu của mình mà Công ty lựa chọn
các chiến lợc định giá phù hợp nhằm xây dựng một biểu phí chấp nhận đợc.
3 - Phân phối.
Sự hợp tác giữa các thành viên kênh giúp cho công việc phân phối đợc
thực hiện một cách hiệu quả để đạt mục tiêu chung, và ngợc lại.
Bán trực tiếp: khách hàng có mối quan hệ trực tiếp với phòng quản lý
hợp đồng, phòng này trực thuộc Công ty. Sự liên lạc có thể thông qua điện
thoại, fax, th. Nhiều khách hàng sau khi đã nghiên cứu kỹ sản phẩm họ quyết
định mua bảo hiểm bằng điện thoại, th, fax... sử dụng phơng pháp này vừa
giảm các chi phí vừa tiết kiệm đợc thời gian cho khách hàng.
Đại lý: đại diện cho Công ty để thực hiện các công việc đợc Công ty
uỷ quyền. Một đại lý cần phải thực hiện trao đổi thông tin ở các địa phơng,
bán sản phẩm tại nhà; phải thu phí và cấp biên lai hoặc giấy tờ hành chính.
Tuy nhiên, đại lý vẫn có quan hệ chặt chẽ, thậm chí là đồng minh của khách
9
Công ty
bảo
hiểm
Đại lý
Môi giới
Những người bán
hưởng lương
khách
hàng
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
hàng. Đại lý chịu trách nhiệm trực tiếp trớc khách hàng, đó là u thế của đại
phải dự đoán thông tin truyền miệng. Họ có thể khuyến khích khách hàng nói
lên sự thoả mãn, kinh nghiệm của mình với mọi ngời, đồng thời nói nên
những gì họ không thoả mãn với Công ty. Tăng cờng thông tin truyền miệng
tích cực, hạn chế thông tin tiêu cực bằng cách lắng nghe, tiếp thu ý kiến
khách hàng.
Bán hàng cá nhân: giới thiệu bằng miệng về hàng hoá trong quá trình
nói chuyện với ngời mua nhằm mục đích bán đợc hàng. Bán hàng cá nhân có
tiềm năng lớn trong dịch vụ vì hình thức này tạo ra sự ảnh hởng lẫn nhau giữa
khách với ngời bán. Hình thức này thuyết phục hơn quảng cáo, ngời bán có
thể lựa chọn ngời nhận thông báo xúc tiến cẩn thận hơn quảng cáo. Bán hàng
cá nhân giúp ngời bán nhận ngay đợc thông tin phản hồi từ phía khách hàng,
do đó nhân cơ hội này làm tăng sự tin tởng của ngời mua. Trong dịch vụ bảo
hiểm, đội ngũ bán hàng hởng lơng, các đại lý có vai trò quan trọng vì họ là
ngời tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, trực tiếp truyền đạt các thông tin tới
khách hàng đồi thời nhận lại các thông tin phản hồi.
Xúc tiến bán: là những biện pháp kích thích một cách tức thời nhằm
đạt đợc việc bán hàng hoá và dịch vụ. Sử dụng xúc tiến bán tạo ra sự quan
tâm của ngời tiêu dùng và nhà phân phối đối với hàng hoá của Công ty và
khả năng tăng khối lợng bán trong một thời gian ngắn. Tuy nhiên việc tăng
số lợng khách, tăng khối lợng bán không phải là dài lâu, số khách hàng lên
cha chắc là khách hàng trung thành của Công ty. Xúc tiến bán là một bổ sung
cho quảng cáo. Mục đích chủ yếu của nó trong bảo hiểm nhân thọ là nhằm
tăng cờng mối liên hệ mua - bán và thúc đẩy khách hàng đi tới quyết định
tiêu dùng sản phẩm.
Tuyên truyền - các mối quan hệ quần chúng: Công ty bảo hiểm có thể
tìm cách tăng cờng mối liên hệ với quần chúng, phổ biến những t liệu thơng
mại đến quần chúng. Có thể thực hiện biện pháp này thông qua hội nghị
khách hàng, thẻ khách hàng, các cuộc thi tìm hiểu về Công ty, hộp th khách
hàng, các hình thức tài trợ cho các hoạt động văn hoá thể thao, các ấn phẩm
thông tin, các màn trình diễn... Thông qua các biện pháp đó, Công ty phản
Với những yêu cầu về quản lý quỹ bảo hiểm nhân thọ Bộ Tài chính đã
ký quyết định số 586/QĐ/TCCB ngày 22/6/1996 thành lập Công ty bảo hiểm
nhân thọ trực thuộc Bảo Việt, gọi tắt là Bảo Việt nhân thọ Hà Nội.
13
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Sau hơn một tháng chuẩn bị, ngày 1/8/1996 bảo hiểm nhân thọ đã khai
trơng tại Hà Nội. Sự ra đời và hoạt động của bảo hiểm nhân thọ không những
đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng và đa dạng của nhân dân về bảo hiểm mà
còn đáp ứng nguyện vọng của những ngời làm bảo hiểm Việt Nam.
Công ty có văn phòn tại 38/42 tỉnh phía Bắc từ Bình Thuận trở ra. Các
văn phòng chịu sự quản lý hành chính của các Công ty bảo hiểm tỉnh, thành
nhng chịu sự quản lý về nghiệp vụ bảo hiểm nhân thọ của Công ty Bảo Việt
Nhân thọ Hà Nội. Do đó, thờng gọi tắt các văn phòng đó là Bảo Việt Bắc
Ninh, Bảo Việt Yên Bái... với số vốn pháp định là 20 tỷ đồng và đợc thừa h-
ởng uy tín, trình độ quản lý, kinh nghiệm của Bảo Việt nên Công ty hoạt
động rất tốt.
2 - Môi trờng của Công ty.
Môi tr ờng vĩ mô:
Dân số Việt Nam hiện tại khoảng 80 triệu ngời. ở Hà Nội dân số tăng
trung bình 90 - 100.000 ngời/năm, dân số hiện tại là 2,8 triệu ngời. Trên thực
tế số ngời sống ở Hà Nội còn cao hơn nhiều vì đây mới chỉ là số ngời có hộ
khẩu tại Hà Nội, còn rất nhiều ngời tạm trú mà không thống kê ở đây. Tỷ lệ
tử vong của trẻ sơ sinh Việt Nam là 40 %, tuổi thọ trung bình của ngời dân
Việt Nam là 67 tuổi. ở Hà Nội thì tỷ lệ tử vong ở trẻ thấp hơn và tuổi thọ
cũng cao hơn. Nh vậy, độ rủi ro của những ngời mua bảo hiểm nhân thọ tiềm
năng trên thị trờng Hà Nội thấp. Đây là chiều hớng tích cực.
Cho đến trớc cuộc khủng hoảng tiền tệ ở Đông Nam á thì nền kinh tế
Việt Nam có tốc độ tăng trởng cao, năm sau cao hơn năm trớc; và tỉ lệ lạm
phát ngày một giảm. Khi cuộc khủng hoảng xảy ra thì nền kinh tế Việt Nam
chững lại, nhng ít bị ảnh hởng hơn so với các nớc trong khu vực. Cơn khủng
Công ty đi sâu và tâm trí khách hàng đó là điều cốt lõi của định vị. Do chỉ có
một mình trên thị trờng nên hiện giờ Công ty vẫn còn thoải mái, cha có sự
thách thức. Việc định vị của Công ty có thể đợc hiểu là chính sách Marketing
nói chung về sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến - khuếch trơng. Việc thực
hiện một cách mau chóng, hoàn thiện chính sách Marketing chính là định vị,
là để khách hàng hiểu sản phẩm hơn, dễ dàng chấp nhận và dễ mua sản
15
Copyright: Tài liệu đại học ©