Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368

lời nói đầu
1. Đặt vấn đề
Tiêu thụ sản phẩm là hoạt động rất quan trọng đối với các doanh nghiệp,
nó quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp trên thị trờng. Tiêu thụ
sản phẩm là giai đoạn cuối cùng của một chu kỳ sản xuất kinh doanh và kết
thúc vòng lu chuyển tiền tệ từ T-H-H-T. Thực hiện hoạt động tiêu thụ sản
phẩm thực chất là thực hiện mục đích của sản xuất hàng hoá-đa sản phẩm từ
ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng nhằm thu đợc khoản tiền lớn hơn khoản tiền
đã bỏ ra tức là có lợi nhuận trong quá trình sản xuất kinh doanh. Hay nói một
cách khác, tiêu thụ sản phẩm là cầu nối trung gian giữa ngời sản xuất và ngời
tiêu dùng giúp ngời tiêu dùng có đợc sản phẩm mà họ mong muốn và giúp ng-
ời sản xuất thu đợc khoản tiền đã bỏ ra. Một doanh nghiệp tồn tại đợc trên thị
trờng là nhờ thu đợc khoản tiền lớn hơn khoản tiền đã bỏ ra thông qua việc
tiêu thụ đợc sản phẩm đã sản xuất ra. Một sản phẩm sản xuất không tiêu thụ đ-
ợc thì doanh nghiệp có sản phẩm đó khó có cơ hội tồn tại trên thị trờng và có
khi dẫn đến phá sản. Do đó đòi hỏi các doanh nghiệp phải không ngừng vận
động, và vận dụng tất cả những gì có đợc cũng nh huy động hết nguồn lực để
đề ra các chính sách, chiến lợc giúp cho việc thực hiện tốt hoạt động tiêu thụ
sản phẩm nhằm củng cố và nâng cao vị thế của mình trên thơng trờng.
Hoạt động tiêu thụ sản phẩm không còn mới mẻ đối với các doanh nghiệp
nhng là hoạt động luôn đợc các doanh nghiệp quan tâm giải quyết và các
doanh nghiệp cũng luôn gặp phải những vấn đề vớng mắc trong việc tiêu thụ
những sản phẩm mà mình sản xuất ra. Với sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt
trên thị trờng thì tiêu thụ đợc sản phẩm sẽ có ý nghĩa rất lớn đối với doanh
nghiệp. Bán đợc sản phẩm coi nh là đã hoàn thành nhiệm vụ của một chu kỳ
sản xuất kinh doanh nhng bán hàng là bớc nhảy nguy hiểm chết ngời mà các
doanh nghiệp luôn phải tìm mọi cách để vợt qua mới có thể đứng vững và phát
triển đợc trên thị trờng.
Qua quá trình thực tập tổng hợp tại Công ty Cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị,

3. Phạm vi nghiên cứu
Đi sâu và tìm hiểu các mối quan hệ trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm của
công ty.
Thời gian nghiên cứu từ
Các số liệu đợc thu thập và nghiên cứu trong vòng 4 năm từ 1998-2001.
2
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368

Chơng I
tiêu thụ sản phẩm-một hoạt động quan trọng của doanh nghiệp
1.1 Tiêu thụ sản phẩm và vai trò của nó đối với hoạt động sản xuất
kinh doanh của doanh nghiệp
1.1.1 Khái niệm và quan điểm về tiêu thụ sản phẩm
1.1.1.1 Khái niệm tiêu thụ sản phẩm
Trong nền kinh tế hàng hoá, các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm ra để
bán nhằm thu lợi nhuận, lợi nhuận chỉ có đợc khi sản phẩm hàng hoá đợc tiêu
thụ. Khi đó khái niệm tiêu thụ sản phẩm ra đời và trở thành một trong những
nội dung quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh ở các doanh nghiệp
mà họ cần phải quan tâm và nghiên cứu nó. Tuỳ theo góc độ nghiên cứu và
mục đích nghiên cứu khác nhau mà có các khái niệm khác nhau về tiêu thụ
sản phẩm.
Dới góc độ kinh tế Tiêu thụ sản phẩm là quá trình thực hiện chuyển hoá
hình thái hiện vật của sản phẩm sang hình thái giá trị, kết thúc giai đoạn
tiêu thụ sản phẩm thì ngời sản xuất nhận đợc tiền còn ngời mua nhận đợc
sản phẩm hàng hoá.
Dới góc độ kinh doanh Tiêu thụ sản phẩm là việc tổ chức các hoạt động
nhằm chuyển đa sản phẩm từ nhà sản xuất đến ngời tiêu dùng đạt hiệu quả
cao nhất.
Về bản chất tiêu thụ sản phẩm là một quá trình chuyển đa sản phẩm đến
ngời tiêu dùng biến sản phẩm thành vật có ích và chuyển hình thái hiện vật

cao nhất. Lúc này để tiêu thụ đợc sản phẩm không chỉ phụ thuộc vào khả năng
thực hiện tốt khâu tiêu thụ mà còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố và nhiều bộ
phận khác có ảnh hởng trong quá trình sản xuất kinh doanh. Do vậy giữa các
khâu, các bộ phận phải có sự kết hợp chặt chẽ với nhau để cùng hớng tới một
mục đích là sản xuất ra sản phẩm phù hợp với nhu cầu của thị trờng và có thể
tiêu thụ đợc trên thị trờng.
Nh vậy khi sản phẩm hàng hoá trở nên d thừa, nhu cầu khách hàng luôn
biến đổi, khả năng không bán đợc sản phẩm thờng xuyên xảy ra và mức độ rủi
ro trong bán hàng là rất lớn trở thành hiểm hoạ đối với các nhà sản xuất kinh
doanh. Do đó để tiêu thụ đợc sản phẩm không phải chỉ cần quan tâm đến khâu
tiêu thụ là đủ mà cần phải tính đến tính đồng bộ trong tiêu thụ sản phẩm và tạo
nên quá trình tiêu thụ gồm tất cả các vấn đề liên quan đến tiêu thụ sản phẩm
trong một hệ thống liên kết và tất cả các khâu, các bộ phận phải làm tốt công
việc của mình.
4
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368

1.1.2 Vai trò và ý nghĩa của hoạt động tiêu thụ sản phẩm
1.1.2.1. Vai trò
Hiện nay sản phẩm hàng hoá sản xuất ra ngày càng nhiều với chủng loại,
kiểu dáng phong phú và đa dạng, mức độ cạnh tranh trên thị trờng ngày càng
gay gắt do đó tiêu thụ sản phẩm luôn là vấn đề đợc các nhà sản xuất đặt lên
hàng đầu. Tiêu thụ sản phẩm trở thành một khâu ảnh hởng nhiều đến sản xuất
kinh doanh và lợi nhuận của doanh nghiệp và có vai trò rất quan trọng có tính
chất quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp trên thơng trờng.
Thứ nhất tiêu thụ sản phẩm thực hiện đợc mục đích sản xuất kinh doanh
của doanh nghiệp và tiêu dùng của khách hàng. Tiêu thụ sản phẩm là cầu nối
trung gian giữa ngời sản xuất và ngời tiêu dùng, giúp cho doanh nghiệp sản
xuất thu hồi đợc vốn kinh doanh, bù đắp đợc chi phí, thu đợc lợi nhuận và có
khả năng làm tăng nhanh vòng quay của vốn. Còn với ngời tiêu dùng thông

hạn chế tình trạng d cung hoặc d cầu. Khi doanh nghiệp làm ăn có hiệu quả,
tiếp tục tái sản xuất và doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng các nguồn lực xã hội
làm yếu tố đầu vào nh nguyên liệu, vốn, sức lao động và mua các yếu tố khác
của doanh nghiệp bạn, do đó tạo ra hàng loạt các hoạt động dây chuyền kế tiếp
thúc đẩy sự nhộn nhịp và phát triển của nền kinh tế quốc dân.
1.1.2.2. ý nghĩa của tiêu thụ sản phẩm
- Tiêu thụ sản phẩm quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
Tiêu thụ sản phẩm là khâu cuối cùng của một chu kỳ sản xuất kinh doanh, sản
phẩm của doanh nghiệp sản xuất ra có tiêu thụ đợc thì doanh nghiệp mới có
khả năng tiếp tục quá trình sản xuất và mới có điều kiện để mở rộng hoạt động
kinh doanh. Hoạt động tiêu thụ sản phẩm có thực hiện tốt thì mới có thể thu đ-
ợc lợi nhuận, giảm thiểu các chi phí không cần thiết trong khâu lu thông, giảm
đợc các chi phí dự trữ, chi phí bảo quản và nâng cao hiệu quả sản xuất kinh
doanh.
- Tiêu thụ sản phẩm đảm bảo thực hiện đợc các mục tiêu của doanh
nghiệp.
Mục tiêu cơ bản và lâu dài của các doanh nghiệp khi thực hiện hoạt động
sản xuất kinh doanh trên thị trờng là lợi nhuận- đó là cái đích và là động lực
đối với các nhà sản xuất. Thế nhng để có đợc lợi nhuận lâu dài thì trong các
giai đoạn khác nhau các doanh nghiệp có các mục tiêu khác nhau nh mục tiêu
an toàn và có đợc vị trí, thế lực vững chắc trên thị trờng. Điều đó chỉ có đợc
khi sản phẩm của doanh nghiệp đợc tiêu thụ và doanh nghiệp phải tạo dựng
cho mình đợc uy tín, gây dựng đợc một ấn tợng tốt về sản phẩm của mình đối
với khách hàng, thông qua đó có cơ hội mở rộng thị trờng, nâng cao vị thế của
mình trên thơng trờng.
6
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368

- Tiêu thụ sản phẩm góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh
doanh.

thị trờng tiêu thụ còn giúp doanh nghiệp thấy đợc sự biến động của thu nhập,
7
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368

của giá cả và xu hớng sử dụng sản phẩm hàng hoá của khách hàng. Từ những
nghiên cứu đó doanh nghiệp mới có thể đa ra đợc những biện pháp thoả mãn
tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
Mục đích chung nghiên cứu thị trờng tiêu thụ là xác định khả năng tiêu
thụ những loại sản phẩm hay nhóm sản phẩm trên một địa bàn trong một thời
gian nhất định. Nhng đối với từng giai đoạn, thời điểm khác nhau thì mục đích
nghiên cứu thị trờng tiêu thụ có khác nhau.
Khi giai đoạn bắt đầu kinh doanh thì nghiên cứu thị trờng nhằm xác định
kinh doanh sản phẩm hàng hoá nào thì có hiệu quả cao nhất. Với mục đích
này, nội dung nghiên cứu sẽ ở mức độ khái quát tức là doanh nghiệp chỉ
nghiên cứu về tổng cầu của thị trờng đối với một sản phẩm nh quy mô, thời
gian tồn tại của sản phẩm mà doanh nghiệp sẽ kinh doanh cũng nh tỷ suất lợi
nhuận và mức độ cạnh tranh trên thị trờng của ngành hàng đó. Qua đó doanh
nghiệp phải giải đáp đợc các vấn đề:
-Khả năng tồn tại và phát triển của ngành hàng và loại hàng mà doanh
nghiệp sẽ kinh doanh cũng nh hớng phát triển của ngành hàng đó.
-Những thị trờng, mặt hàng nào có khả năng tiêu thụ với quy mô lớn phù
hợp với năng lực và đặc điểm của doanh nghiệp?(Doanh nghiệp phải ớc tính đ-
ợc doanh số trong một thời gian dài).
Đối với giai đoạn đang tiến hành kinh doanh thì mục đích nghiên cứu thị
trờng tiêu thụ sẽ có tính cụ thể hơn tức là doanh nghiệp tập trung nghiên cứu
hớng vào thị trờng mục tiêu của mình. Trên thị trờng mục tiêu doanh nghiệp
phải nghiên cứu ngời tiêu dùng cụ thể với tâm lý, thị hiếu, đặc điểm nhu cầu
của họ. Doanh nghiệp phải nghiên cứu cho đợc mong muốn và khả năng thanh
toán của từng đối tợng tiêu thụ. Doanh nghiệp phải xác định rõ ngời tiêu thụ là
ngời tiêu dùng cuối cùng hay là ngời tiêu thụ trung gian. Qua đó, doanh

nghiệp thu thập thông tin qua các tài liệu sẵn có. Các tài liệu đó là các tài liệu
bên ngoài doanh nghiệp nh báo chí, tin tức của các cơ quan thông tin đại
chúng, thông tin từ các tổ chức nghiên cứu, từ mạng Internet,...và các tài liệu
bên trong doanh nghiệp nh các báo cáo hàng năm của các phòng ban. Đây là
phơng pháp nghiên cứu thị trờng tơng đối dễ làm, nhanh chóng và ít tốn kém
nhng đòi hỏi ngời nghiên cứu phải có chuyên môn và tài liệu thông tin phải
đầy đủ, chính xác và đáng tin cậy.
+ Phơng pháp nghiên cứu tại hiện trờng là phơng pháp mà doanh nghiệp
cử nhân viên trực tiếp đến tận nơi thị trờng cần nghiên cứu để tìm hiểu và thu
thập thông tin cần thiết. Thông tin có đợc chủ yếu là qua việc trực tiếp quan
sát, điều tra, phỏng vấn khách hàng bằng các phiếu điều tra hoặc tổ chức hội
nghị khách hàng hoặc phỏng vấn trực tiếp khách hàng. Phơng pháp nghiên cứu
này có thể thu thập đợc thông tin chính xác, thực tế sinh động và có giá trị cao
9
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368

nếu nghiên cứu một cách có bài bản. Tuy nhiên phơng pháp này rất tốn kém và
đòi hỏi ngời nghiên cứu phải có đầu óc thực tế.
1.2.2. Xây dựng chiến lợc tiêu thụ sản phẩm
Để tồn tại và phát triển lâu dài trên thị trờng, doanh nghiệp cần phải có sự
chủ động và thích nghi tốt với môi trờng kinh doanh. Đối với tiêu thụ sản
phẩm, muốn sản xuất ra sản phẩm có khả năng tiêu thụ tốt và lâu dài trên thị
trờng thì doanh nghiệp cũng phải đa ra đợc định hớng và có giải pháp để thực
hiện điều này-đó chính là chiến lợc tiêu thụ sản phẩm.
Chiến l ợc tiêu thụ sản phẩm là định hớng tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp trong một thời gian tơng đối dài với các chơng trình mục tiêu và một
hệ thống giải pháp để thực hiện chiến lợc đó .
1.2.2.1. Những căn cứ xây dựng chiến lợc tiêu thụ sản phẩm
Hoạt động tiêu thụ sản phẩm chịu sự tác động của nhiều yếu tố nên khi
xây dựng chiến lợc tiêu thụ sản phẩm cần xuất phát từ nhiều căn cứ khác nhau.

Từ những kết quả có đợc thông qua nghiên cứu thị trờng, đặc biệt là
nghiên cứu các yếu tố của thị trờng doanh nghiệp phải tiến hành xây dựng
chiến lợc tiêu thụ sản phẩm cho doanh nghiệp mình. Chiến lợc tiêu thụ sản
phẩm gồm các nội dung sau
Chiến lợc thị trờng
Thị trờng là nơi để doanh nghiệp thực hiện tiêu thụ sản phẩm, nơi nuôi
sống doanh nghiệp và là một tấm gơng phản chiếu các mối quan hệ kinh tế
đang diễn ra trên thị trờng. Do đó trớc khi tiến hành kinh doanh, doanh nghiệp
phải xác định cho đợc thị trờng của mình và nắm rõ các yếu tố cấu tạo nên thị
trờng. Các nhà kinh doanh thờng chia thị trờng thành hai loại là thị trờng đầu
vào và thị trờng đầu ra.
Thị trờng đầu vào là nói đến nguồn cung cấp đầu vào cho hoạt động sản
xuất kinh doanh của doanh nghiệp nh lao động, vốn, nguyên nhiên vật liệu,...
Thị trờng đầu ra là nói đến thị trờng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
Tìm thị trờng đầu ra cho cho sản phẩm là giải quyết vấn đề tiêu thụ sản phẩm
và xác định các yếu tố của thị trờng ảnh hởng đến tiêu thụ. Mỗi doanh nghiệp
cần phải xác định và mô tả đợc thị trờng tiêu thụ của mình để làm cơ sở cho
việc hoạch định và thực hiện các chiến lợc sách lợc cũng nh các công cụ thúc
đẩy tiêu thụ sản phẩm. Thị trờng tiêu thụ thờng đợc mô tả theo các tiêu thức cơ
bản nh theo dòng sản phẩm, theo địa lý,...
Nhng có một cách để các doanh nghiệp xác định đợc chính xác thị trờng
tiêu thụ của mình là dựa vào tiêu thức khách hàng với nhu cầu của họ. Theo
tiêu thức này: Thị trờng tiêu thụ của doanh nghiệp đợc hiểu là nhóm khách
hàng có nhu cầu tơng tự nhau mà doanh nghiệp có thể đa ra các sản phẩm
để thoả mãn nhu cầu đó . Nhóm khách hàng này bao gồm cả khách hàng hiện
11
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368

tại và khách hàng tiềm năng mà doanh nghiệp đang hớng tới thoả mãn nhu cầu
của họ. Về lý thuyết thì tất cả những ngời mua trên thị trờng đều có thể trở

hàng đầu trớc khi bớc vào sản xuất kinh doanh. Vì khách hàng sẽ là ngời trả
12
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368

lời cho kết quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, họ quyết định sự tồn tại
và phát triển của doanh nghiệp. Do vậy để tồn tại và phát triển trên thị trờng
doanh nghiệp phải có chiến lợc khách hàng đúng đắn và hợp lý.
Nội dung cốt lõi của chiến lợc khách hàng là chiến lợc hờng tới nhóm
khách hàng tiềm năng và khách hàng trọng điểm theo công thức vàng 8/2.
Trong chiến lợc khách hàng, doanh nghiệp phải xây dựng:
+ Chiến lợc đáp ứng chuỗi nhu cầu khách hàng bởi khách hàng luôn luôn
đòi hỏi sự đồng bộ nhu cầu trong tiêu dùng.
+ Chiến lợc đáp ứng sự thay đổi trong nhu cầu do các yếu tố ảnh hởng đến
khách hàng luôn thay đổi nên khách hàng cũng có sự thay đổi trong nhu cầu
của họ. Hơn nữa nhu cầu tăng trởng thờng xuyên theo thu nhập và có khả năng
thay thế bởi các hàng hoá thay thế.
+ Chiến lợc đáp ứng sự tơng tác của khách hàng
Chiến lợc sản phẩm
Một doanh nghiệp có mặt trên thị trờng, họ thờng xuất hiện với t cách là
ngời mua hoặc là ngời bán. Khi doanh nghiệp xuất hiện với t cách là một ngời
bán để thực hiện việc tiêu thụ sản phẩm, do đó doanh nghiệp phải có sản phẩm
để bán.
Sản phẩm là cái mà doanh nghiệp có khả năng sản xuất ra để đáp ứng
nhu cầu của khách hàng và có khả năng tiêu thụ đợc trên thị trờng qua đó
nhằm tìm kiếm lợi nhuận.
Sản phẩm là cơ sở quyết định đến cách thức tổ chức hoạt động tiêu thụ sản
phẩm và với mỗi loại sản phẩm doanh nghiệp sẽ đa ra một chiến lợc tiêu thụ
sản phẩm riêng hoặc doanh nghiệp có thể đa ra một chiến lợc chung cho tất cả
các sản phẩm nhằm thực hiện tiêu thụ sản phẩm có hiệu quả nhất. Chiến lợc
sản phẩm đợc coi là xơng sống của chiến lợc tiêu thụ bởi nó là yếu tố chính

bao bì mới sẽ đợc nhìn nhận nh là một sản phẩm mới. Do đó doanh nghiệp cần
phải có định hớng đúng trong việc sử dụng bao bì sản phẩm cho sản phẩm của
mình.
Trong chiến lợc sản phẩm, doanh nghiệp phải xây dựng:
- Chiến lợc sản phẩm xơng sống mũi nhọn doanh nghiệp phải có đợc sản
phẩm xơng sống tức là sản phẩm chủ yếu mà doanh nghiệp sản xuất ra khoảng
20% khối lợng sản xuất nhng chiếm đến 80 % doanh số tiêu thụ.
- Chiến lợc đa dạng hoá sản phẩm: Trong quá trình mở rộng và phát triển
doanh nghiệp nên có sự đa dạng hoá sản phẩm dựa trên cơ sở sản phẩm xơng
sống.
-Chiến lợc sản phẩm kế tiếp hay là đổi mới sản phẩm theo mô hình sau:
Các bớc đổi
mới
Sản phẩm Thị trờng
hiện có (A)
Thị trờng
mới (B)
14
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368

I
II
III
IV
Sản phẩm hiện có
Sản phẩm cải tiến về
mặt kỹ thuật
Sản phẩm cải tiến có ý
nghĩa kinh tế
Sản phẩm mới

=II-
A
+II
B
), sau đó mở rộng thêm thị trờng (III
B
). sau khi đã cải tiến về mặt kinh tế
thì đa ra sản phẩm mới để thay thế sản phẩm cũ và chu kỳ lại tiếp tục.
Chiến lợc giá
Giá là một nhân tố quan trọng và là hạt nhân của hoạt động tiêu thụ trên
thị trờng. Giá cả có tính nhạy cảm nhất trong bốn tham số của marketing đối
với hoạt động tiêu thụ. Vì vậy chiến lợc giá có tác động rất lớn đến khả năng
tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp và việc xây dựng chiến lợc giá cần phải
chú ý đến một số nội dung sau:
+ Quan điểm về việc định giá và sử dụng giá để thực hiện các mục tiêu
trong quá trình sản xuất kinh doanh. Trong mỗi giai đoạn kinh doanh, doanh
nghiệp thờng xác định cho mình một mục tiêu nhất định và phải xác định mức
giá bán cho từng loại sản phẩm để thực hiện mục tiêu đó. Trong thực tế các
doanh nghiệp thờng định giá sản phẩm của mình nhằm thực hiện các mục tiêu.
- Định giá nhằm mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận.
- Định giá nhằm mục tiêu doanh số cao nhất.
- Định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh.
- Định giá nhằm mục tiêu phát triển thị trờng.
- Định giá nhằm mục tiêu đảm bảo có mức thu nhập đã định trớc.
+ Các chính sách giá có thể sử dụng trong tiêu thụ sản phẩm
- Chính sách giá linh hoạt theo một khung giá trần-sàn và chính
sách giá cố định.
15
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368


- Thời gian xuất phát, dịch chuyển hàng hoá trong kênh.
- Nguồn hàng và địa điểm giao nhận hàng trong kênh.
- Danh mục, khối lợng, địa điểm dự trữ hàng hoá trong kênh.
16
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368

Chiến lợc xúc tiến
Trong chiến lợc xúc tiến, doanh nghiệp phải xác định đợc vai trò, nội dung
của các hoạt động xúc tiến cũng nh cách thức tổ chức và thực hiện hoạt động
xúc tiến. Các chính sách xúc tiến thờng đợc sử dụng để đẩy mạnh tiêu thụ sản
phẩm là các chính sách quảng cáo, chính sách khuyến mại, chính sách bán
hàng trực tiếp, tham gia các hội chợ triển lãm, tổ chức các hội nghị khách
hàng và các hoạt động khuyếch trơng khác.
1.2.3. Tổ chức thực hiện tiêu thụ sản phẩm
1.2.3.1. Lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm
Kế hoạch tiêu thụ sản phẩm là sự cụ thể hoá chiến lợc tiêu thụ sản phẩm
trong một thời gian ngắn (năm, quý, tháng hay chu kỳ sản xuất). Nó bao gồm
tập hợp các chỉ tiêu, tài liệu tính toán về tiêu thụ cho kỳ kế hoạch. Kế hoạch
tiêu thụ sản phẩm là cơ sở quan trọng đảm bảo việc thực hiện tiêu thụ sản
phẩm có hiệu quả và là căn cứ để xây dựng các kế hoạch của các bộ phận khác
nh kế hoạch hậu cần vật t, kế hoạch sản xuất, kế hoạch tài chính,...
Các căn cứ để lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm là các báo cáo hàng năm về
hoạt động tiêu thụ sản phẩm của năm trớc, chiến lợc tiêu thụ sản phẩm đã đợc
xây dựng, nhu cầu khách hàng thông quanghiên cứu thị trờng.
Một số chỉ tiêu cần tính toán khi lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm
+ Lợng sản phẩm tiêu thụ trong kỳ kế hoạch (Q
kh
) đây là khối lợng doanh
nghiệp dự kiến bán đợc trong kỳ.
Q

Cơ cấu sản phẩm Khối lợng tiêu thụ của từng sản phẩm
tiêu thụ = -------------------------------------------------*100(%)
theo mặt hàng Tổng khối lợng sản phẩm tiêu thụ
Trớc khi thực hiện hoạt động tiêu thụ sản phẩm trong năm kế hoạch, các
doanh nghiệp phải lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm cho năm đó. Kế hoạch tiêu
thụ sản phẩm phải phản ánh đợc các nội dung cơ bản sau
- Khối lợng sản phẩm tiêu thụ trong năm cả về chỉ tiêu hiện vật và chỉ tiêu
giá trị.
- Kế hoạch tiêu thụ theo thị trờng thể hiện thông qua cơ cấu sản phẩm tiêu
thụ trên từng thị trờng, quy mô tiêu thụ của thị trờng, khối lợng tiêu thụ của
từng sản phẩm, mặt hàng.
- Kế hoạch tiêu thụ theo mặt hàng nh cơ cấu sản phẩm đa ra tiêu thụ, khối
lợng và mức độ tiêu thụ của từng mặt hàng.
- Kế hoạch bán hàng nh việc tổ chức lực lợng bán hàng, kế hoạch phân
phối, phơng thức bán,...
1.2.3.2. Huy động các nguồn lực để sản xuất
Sau khi xác định đợc nhu cầu thị trờng và thông qua kế hoạch tiêu thụ,
doanh nghiệp bắt đầu triển khai sản xuất loại sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu
thị trờng. Để làm đợc việc đó doanh nghiệp phải huy động các nguồn lực của
mình-đó là các nguồn lực con ngời, vốn, vật t kỹ thuật, trang thiết bị máy
móc,...Doanh nghiệp phải triệt để khai thác các nguồn lực hiện có và huy động
thêm các nguồn lực bên ngoài khi cần thiết. Sản phẩm sản xuất ra phải đảm
bảo chất lợng, mẫu mã, kiểu dáng, bao bì sao cho phù hợp với nhu cầu thị tr-
ờng và thị hiếu khách hàng để có thể tiêu thụ đợc trên thị trờng.
Trong quá trình sản xuất, những ngời chịu trách nhiệm cần phải tính toán
sao cho sản phẩm sản xuất ra đáp ứng đợc yêu cầu với chi phí nhỏ nhất có thể
đợc và phải xác định dợc chi phí chi cho sản xuất làm cơ sở cho việc xây dựng
chính sách giá và định giá phù hợp.
18
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368

Doanh
nghiệp
sản xuất
Ngời tiêu
dùng cuối
cùng
Doanh nghiệp
sản xuất
Ngời tiêu dùng
cuối cùng
Ngời
bán lẻ
Ngời bán
buôn
Ngời
bán lẻ
Ngời bán
buôn
Ngời
bán lẻ
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368

Sơ đồ 1.2 Kênh tiêu thụ gián tiếp
Với loại kênh này sẽ giúp doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm nhanh hơn với
khối lợng lớn hơn, giảm đợc chi phí bảo quản hao hụt nhng thời gian lu thông
của hàng hoá dài bởi hàng hoá phải trải qua nhiều khâu trung gian. mặt khác
nó tạo ra sự cách biệt tơng đối giữa ngời sản xuất và ngời tiêu dùng nên ngời
sản xuất khó nắm đợc nhu cầu của ngời tiêu dùng và có thể sẽ không kiểm
soát đợc thị trờng của mình.
+ Xây dựng mạng lới tiêu thụ sản phẩm cho các khu vực thị trờng

tranh cho hàng hoá của doanh nghiệp trên thị trờng.
Xúc tiến bán hàng chứa đựng trong nó các hình thức, cách thức và các
biện pháp khác nhau nhằm đẩy nhanh khả năng tiêu thụ sản phẩm cho doanh
nghiệp. Đó là các hoạt động quảng cáo, khuyến mại, bán hàng trực tiếp, tham
gia các hội chợ triển lãm, tổ chức các hội nghị khách hàng và các hoạt động
khuyếch trơng khác.
+ Hoạt động quảng cáo: Là việc sử dụng các phơng tiện để truyền tin về
sản phẩm, dịch vụ hay thông tin về doanh nghiệp cho khách hàng và phải trả
tiền cho việc truyền tin đó. Hoạt động quảng cáo cần phải thực hiện cả trớc,
trong và sau quá trình tiêu thụ với các nội dung chủ yếu sau:
- Giới thiệu tên, địa điểm và công dụng của sản phẩm hàng hoá.
- Giới thiệu các tính năng và lợi ích của sản phẩm.
- Quảng cáo về thế lực, biểu tợng, địa điểm của doanh nghiệp.
Trong quảng cáo ngời ta thờng sử dụng hai chiến lợc quảng cáo chính là
quảng cáo kéo và quảng cáo đẩy.
Quảng cáo kéo là chiến lợc quảng cáo mà đối tợng nhận tin là ngời tiêu
dùng cuối cùng nhằm lôi kéo họ đến mua sản phẩm hàng hoá của doanh
nghiệp.
Quảng cáo đẩy là chiến lợc quảng cáo mà đối tợng nhận tin là các trung
gian phân phối nhằm tác động đến họ để họ đẩy nhanh sản phẩm hàng hoá của
doanh nghiệp qua kênh.
+ Hoạt động khuyến mại: Là hình thức đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm bằng
việc dành một ít lợi ích nhất định cho khách hàng.
Các hình thức khuyến mại thờng đợc sử dụng đó là giảm giá trong một
thời gian, phát hàng mẫu miễn phí cho ngời tiêu dùng, tặng phiếu mua hàng u
đãi, chiết khấu, chiết giá hoặc tổ chức các trò chơi có thởng,...
Ngoài ra các doanh nghiệp còn tổ chức các hội nghị khách hàng, các đợt
bán hàng trực tiếp hay tham gia các hội chợ triển lãm để trng bày hay thu thập
thông tin phản ứng từ phía khách hàng.
21

quan tâm đến khách hàng khi họ cần đến doanh nghiệp. Thực hiện các hoạt
động dịch vụ sau bán hàng là nhằm đáp ứng sự đồng bộ trong nhu cầu của
khách hàng, tăng khả năng tận dụng cơ sở vật chất kỹ thuật hiện có của doanh
nghiệp.
Các hình thức dịch vụ sau bán hàng
22
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368

- Dịch vụ vận chuyển sản phẩm theo yêu cầu của khách hàng là việc
doanh nghiệp sử dụng các phơng tiện vận chuyển của mình hoặc thuê các ph-
ơng tiện vận tải của ngời khác để vận chuyển sản phẩm đến cho khách hàng.
Nó đáp ứng thêm một nhu cầu vận chuyển cho khách hàng khi họ không có
khả năng vận chuyển hàng hoá về nơi của mình.
- Dịch vụ kỹ thuật cho khách hàng Đây là hình thức dịch vụ mà doanh
nghiệp cử nhân viên của mình hớng dẫn việc lắp đặt, sử dụng sản phẩm cho
khách hàng và tổ chức thực hiện việc bảo dỡng, sửa chữa máy móc, thiết bị.
- Dịch vụ bảo hàng là dịch vụ nhằm đảm bảo khi sản phẩm hỏng hóc
trong một thời gian nhất định thì doanh nghiệp sẽ có nhiệm vụ sửa chữa và đổi
sản phẩm cho khách hàng.
1.2.4. Đánh giá hiệu quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm
Sau mỗi chu kỳ kinh doanh, doanh nghiệp cần phải phân tích đánh giá lại
hoạt động tiêu thụ sản phẩm của mình. Phân tích, đánh giá là công việc cần
thiết phải làm nhằm xem xét khả năng hoàn thành kế hoạch tiêu thụ, xác định
những nguyên nhân ảnh hởng đến kết quả thực hiện việc tiêu thụ sản phẩm.
Qua việc đánh giá, doanh nghiệp xác định đợc khả năng mở rộng hay thu hẹp
thị trờng tiêu thụ và hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. Đánh giá hoạt
động tiêu thụ sản phẩm còn giúp doanh nghiệp làm rõ đợc điểm mạnh, điểm
yếu, cơ hội, thách thức đối với doanh nghiệp trong quá trình thực hiện kế
hoạch tiêu thụ, từ đó có các biện pháp đẩy mạnh tiêu thụ, nâng cao hiệu quả
hoạt động tiêu thụ.

- Tỷ lệ % hoàn thành kế hoạch
Tỷ lệ % hoàn thành kế hoạch =
(%)100*
Q
Q
khi
tti
hoặc =
(%)100*
*
*
1
1




=
=
i
n
kh
khi
i
n
tt
tti
Q
Q
trong đó

1.3.1 Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp
Những yếu tố bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hởng gián tiếp đến tiêu thụ
sản phẩm mà doanh nghiệp không thể kiểm soát và điều khiển nó theo ý muốn
của doanh nghiệp trong việc thực hiện tiêu thụ sản phẩm. Doanh nghiệp cần
nghiên cứu các yếu tố này không phải nhằm điều khiển nó mà nhằm tạo ra khả
năng thích ứng một cách tốt nhất với sự thay đổi của các yếu tố này.
* Yếu tố văn hoá-xã hội
Đây là yếu tố có ảnh hởng đến việc ra quyết định mua hàng của khách
hàng và là yếu tố có tác động trong việc hình thành, tạo ra đặc điểm thị trờng
tiêu thụ cho sản phẩm của doanh nghiệp thông qua quy mô và xu hớng vận
động của dân số trên thị trờng. Yếu tố này còn cho biết dạng nhu cầu và việc
hình thành các dòng sản phẩm thoả mãn từng dạng nhu cầu thông qua hành vi
ứng xử của từng độ tuổi, vị trí nghề nghiệp và thu nhập của mỗi tầng lớp dân
c. Ngoài ra yếu tố văn hoá còn ảnh hởng đến cách thức lựa chọn và sử dụng
sản phẩm của từng nhóm khách hàng thông qua bản sắc văn hoá dân tộc, quan
điểm sắc tộc tôn giáo của họ. Vậy yếu tố văn hoá xã hội tạo nên sự đa dạng
nhu cầu và cách thức thoả mãn nhu cầu khách hàng để qua đó doanh nghiệp
có thể lựa chọn nhóm khách hàng của mình và đa ra sản phẩm thoả mãn tốt
nhất nhu cầu đó.
* Yếu tố chính trị-luật pháp
Là những yếu tố chi phối mạnh mẽ sự hình thành cơ hội kinh doanh và khả
năng phát triển của doanh nghiệp. Sự ổ định của chính trị và sự thông thoáng,
hoàn thiện của luật pháp là một trong những điều kiện tạo thuận lợi vừa tạo ra
môi trờng kinh doanh ổn định cho tiêu thụ sản phẩm vừa định hớng cho các
hoạt động sản xuất của các doanh nghiệp thông qua sự định hớng phát triển
kinh tế xã hội và những quy định của Nhà nớc. Do đó doanh nghiệp khi tiến
hành sản xuất và đa ra tiêu thụ một loại sản phẩm cần phải xem xét đến yếu tố
này để có sự thay đổi và thích ứng kịp thời.
* Yếu tố kinh tế và công nghệ
Là những yếu tố thể hiện khả năng tạo nên sự hấp dẫn của thị trờng và sức