ươ
̀n

Tr
g
ại

Đ
h

in

̣c K

ho

́

uê

́H

tê


ươ
̀n

Tr
g
ại


̣c K

ho

́

uê

́H

tê


LỜI CẢM ƠN
Để có thể hồn thành khóa luận tốt nghiệp này, em đã nhận được rất
nhiều từ sự giúp đỡ, hướng dẫn tận tình của q thầy cơ, nhà trường và
công ty Thắng Thư nơi em thực tập.
Trước hết, em xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy Thạc sĩ
Lê Quang Trực, người đã tận tình chỉ bảo, hướng dẫn và giúp đỡ em rất
nhiều trong suốt q trình nghiên cứu thực hiện đề tài này. Chính những ý

́

uê

kiến, chỉ bảo của thầy là nền tảng để em có thể hồn thành được đề tài này,

́H



Đ

mình.

g

Vì thời gian thực tập có hạn và kinh nghiệm chưa nhiều nên khóa

ươ
̀n

luận này khơng tránh khỏi những thiếu sót, mong nhận được đóng góp từ
quý thầy cơ và bạn bè để khóa luận này được hồn thiện hơn.

Tr

Cuối cùng em xin kính chúc q thầy cơ dồi dào sức khỏe. Đồng kính
chúc tồn thể các anh/chị ở công ty TNHH TM&DV Thắng Thư sức khỏe,
tràn đầy niềm vui, thành công trong công việc và trong cuộc sống.
Huế, tháng 12 năm 2018
Sinh viên
Ngơ Thị Hồng Yến


MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU


5. Kết cấu đề tài ...............................................................................................................4

Đ

ại

CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VIỆC HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH
PHÂN PHỐI THÉP CỦA CÔNG TY TNHH TM&DV THẮNG THƯ ĐỐI VỚI NHÀ
BÁN LẺ ...........................................................................................................................5
1.1. Cơ sở lý luận.............................................................................................................5

ươ
̀n

g

1.1.1. Những vấn đề cơ bản của hệ thống kênh phân phối..............................................5
1.1.1.1. Khái niệm hệ thống kênh phân phối...................................................................5
1.1.1.2. Vai trò của các trung gian phân phối..................................................................5

Tr

1.1.1.3. Cấu trúc của hệ thống kênh phân phối ...............................................................7
1.1.1.4. Hoạt động của kênh phân phối ...........................................................................7
1.1.2. Thiết kế hệ thống kênh phân phối ........................................................................9
1.1.2.1. Khái niệm ..........................................................................................................9
1.1.2.2. Khi nào doanh nghiệp phải thiết kế kênh ...........................................................9
1.1.2.3. Phân tích yêu cầu của khách hàng về vấn đề đảm bảo chất lượng sản
phẩm,dịch vụ .................................................................................................................10

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ CÁC CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI THÉP
CỦA CƠNG TY TNHH TM&DV THẮNG THƯ ĐỐI VỚI NHÀ BÁN LẺ ..............20

̣c K

2.1. Tổng quan về công ty TNHH TM&DV Thắng Thư ..............................................20
2.1.1. Tên và địa chỉ ......................................................................................................20

ho

2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển.......................................................................20
2.1.3. Chức năng và nhiệm vụ .......................................................................................21

ại

2.1.4. Cơ cấu tổ chức của công ty .................................................................................21

Đ

2.2. Nguồn lực của cơng ty............................................................................................22

g

2.2.1. Tình hình lao động của cơng ty ...........................................................................22

ươ
̀n

2.2.2. Tình hình tài sản, nguồn vốn ...............................................................................24
2.2.3. Tình hình hoạt động kinh doanh..........................................................................26


tê

2.4.4. Đánh giá thực trạng hoạt động của hệ thống kênh phân phối thép của công ty
TNHH TM&DV Thắng Thư .........................................................................................41

h

2.4.5. Đánh giá, nhận xét về quản lí kênh phân phối của công ty Thắng Thư ..............45

̣c K

in

2.5. Đánh giá của nhà bán lẻ về kênh phân phối của công ty TNHH TM&DV Thắng
Thư.................................................................................................................................49
2.5.1. Mô tả mẫu............................................................................................................49

ho

2.5.2. Thời gian hợp tác.................................................................................................49

ại

2.5.3. Khảo sát ưu điểm của cơng ty Thắng Thư theo góc nhìn của các nhà bán lẻ trong
quá trình hợp tác ............................................................................................................50

Đ

2.5.4. Khảo sát những hạn chế của công ty khiến các nhà bán lẻ chưa hài lòng ..........51

Tr

ươ
̀n

g

Đ

ại

ho

̣c K

in

h

tê

́H

uê

PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
TNHH TM&DV: Công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại và dịch vụ



DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1. Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty giai đoạn 2016 - 2017 .............25
Bảng 2.2. Một số chỉ tiêu phản ánh kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty
giai đoạn 2016 - 2017 ....................................................................................................26

́

uê

Biểu đồ 2.1. Cơ cấu lao động của công ty giai đoạn 2016 – 2017 theo giới tính .........23

́H

Biểu đồ 2.2. Cơ cấu lao động của cơng ty giai đoạn 2016 – 2017 theo trình độ ..........23

tê

Biểu đồ 2.3. Tốc độ tăng trưởng GRDP của Thành phố Đà Nẵng giai đoạn 2012 - 2017
.......................................................................................................................................29

in

h

Biểu đồ 2.4. Tốc độ tăng trưởng GRDP của Tỉnh DakLak giai đoạn 2014 – 2017 ......30

̣c K


ươ
̀n

g

Đ

ại

ho

̣c K

in

h

tê

́H

uê

Sơ đồ 2.2. Kênh phân phối của công ty TNHH TM&DV Thắng Thư..........................35


PHẦN 1 : ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Trong bối cảnh đất nước phát triển như hiện nay, nhu cầu của con người khơng

phối. Còn đối với người tiêu dùng, họ đơn giản hơn xem kênh phân phối là hệ thống
có nhiều loại trung gian thương mại đứng giữa họ và nhà sản xuất.

ho

Trong hệ thống kênh phân phối, nhà bán lẻ giữ một vai trị hết sức quan trọng.
Có thể xem họ là những đại diện cho thương hiệu, hình ảnh của doanh nghiệp, là cầu

ại

nối giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. Họ hiểu rất rõ về sản phẩm, dịch vụ của

Đ

doanh nghiệp lại thường xuyên và trực tiếp tiếp xúc với khách hàng nên biết rất rõ nhu

g

cầu của thị trường, là người có ảnh hưởng quan trọng trong việc ra quyết định mua
hàng của người tiêu dùng. Do đó, doanh nghiệp muốn phát triển hệ thống kênh phân

ươ
̀n

phối, nâng cao năng lực cạnh tranh thì khơng thể xem nhẹ vai trò của nhà bán lẻ. Vấn
đề đặt ra ở đây là hồn thiện, nâng cao các chính sách động viên, khuyến khích các

Tr

nhà bán lẻ làm việc tốt hơn, tạo điều kiện thuận lợi để họ có thể phát huy tốt vai trị

“Hồn thiện chính sách phân phối cho đại lý cấp một của công ty trách nhiệm hữu hạn

tê

Mục tiêu chung

h

Trên cơ sở tìm hiểu, phân tích, đánh giá cơng tác tổ chức và quản lý, các chính

in

sách của cơng ty TNHH TM&DV Thắng Thư, nghiên cứu này được thực hiện nhằm

̣c K

đề xuất các giải pháp giúp hồn thiện chính sách phân phối của cơng ty.
Mục tiêu cụ thể

ho

- Hệ thống hóa lý luận về thiết kế và quản trị kênh phân phối sản phẩm.

ại

- Phân tích và đánh giá chính sách phân phối của công ty TNHH TM&DV

Đ

Thắng Thư.


́

uê

Nguồn dữ liệu thứ cấp được lấy từ hai nguồn chính. Một là từ nội bộ của cơng

́H

ty Thắng Thư cung cấp những thông tin về giới thiệu công ty, tình hình nhân lực, kết
quả hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2015 – 2017 và danh sách các nhà bán

tê

lẻ thuộc hệ thống của công ty. Và một nguồn cịn lại được lấy từ bên ngồi thơng qua

in

h

các giáo trình, sách vở, trên internet hoặc ở các nghiên cứu tương tự, tham khảo những
bài luận văn/khóa luận đã được nghiên cứu trước đó, những bài báo, hội thảo, hội nghị
về những vấn đề liên quan đến thép. Nguồn bên ngoài chủ yếu là cung cấp những lý

̣c K

thuyết về kênh phân phối, những vấn đề về thị trường thép hiện nay và tham khảo
hướng đi cho đề tài.

ho

khi phát đi 50 phiếu phỏng vấn cho 50 nhà bán lẻ thì thu về được 30 phiếu.Thơng tin
về 50 nhà bán lẻ của công ty được đặt ở phần phụ lục 3.
4.2. Kỹ thuật xử lý và phân tích dữ liệu
3


Sau khi thu thập, dữ liệu sẽ được xử lý thông qua excel, các dữ liệu thu được sẽ
được chuyển hóa dưới dạng biểu đồ, dạng bảng biểu. Rồi từ đó tiến hành phân tích,
nhìn nhận đánh giá vấn đề một cách khách quan, tổng quát.
Để tiến hành xử lý dữ liệu thì trước hết phải phân loại dữ liệu. Trước khi tiến
hành thao tác phân tích phải tiến hành phân loại thông tin, tức là phân chia các bảng
hỏi thu thập được thành các nhóm có chung hoặc gần giống nhau về câu trả lời, tạo ra
các nhóm, các chủ đề cho dữ liệu thu thập được.

́

uê

Sau đó sử dụng phương pháp thống kê mô tả để tiến hành mô tả, diễn giải về

́H

nội dung các đánh giá của nhà bán lẻ, những điểm mạnh, điểm yếu của công ty. Từ đó

tê

phân tích làm rõ những ẩn ý sâu xa của họ và những vấn đề còn tồn tại trong công ty.

h


Phần 2 – Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương 1 – Cơ sở khoa học của việc hồn thiện chính sách phân phối thép của cơng ty

Tr

TNHH TM&DV Thắng Thư đối với nhà bán lẻ.
Chương 2 – Phân tích và đánh giá các chính sách phân phối thép của công ty TNHH
TM&DV Thắng Thư đối với nhà bán lẻ.
Chương 3 – Các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách phân phối thép của cơng ty
TNHH TM&DV Thắng Thư đối với các nhà bán lẻ.
Phần 3 – Kết luận và kiến nghị

4


PHẦN 2 : NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VIỆC HỒN THIỆN
CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI THÉP CỦA CÔNG TY TNHH TM&DV
THẮNG THƯ ĐỐI VỚI NHÀ BÁN LẺ
1.1. Cơ sở lý luận

́

uê

1.1.1. Những vấn đề cơ bản của hệ thống kênh phân phối

́H

1.1.1.1. Khái niệm hệ thống kênh phân phối

g

Đ

hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. (PGS.TS Trần Minh Đạo, trang
308 – 309, 2006)

ươ
̀n

Tuy nhiên, đây chỉ là một số các khái niệm về kênh phân phối. Tùy theo những
góc độ nghiên cứu khác nhau mà người ta có thể đưa ra những khái niệm khác nhau về
kênh phân phối. Nhìn chung thì kênh phối có hai điểm chính, đó là tập hợp những

Tr

người tham gia vào kênh phân phối của cơng ty và điểm thứ hai là tập hợp đó tham gia
vào q trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng.
1.1.1.2. Vai trò của các trung gian phân phối
Hiện nay, việc hầu hết các nhà sản xuất đều thông qua những trung gian phân
phối để đưa hàng hóa ra thị trường đã khẳng định phần nào vai trò quan trọng của các
trung gian phân phối, trong đó có nhà bán lẻ. Việc chuyển giao một phần công việc
tiêu thụ sản phẩm cho các trung gian phân phối vừa đồng nghĩa với việc từ bỏ một số

5


quyền kiểm soát đối với sản phẩm, nhưng cũng vừa đem lại cho nhà sản xuất nhiều lợi
thế.
Trên thị trường, có nhiều nhà sản xuất khơng có đủ hoặc gặp khó khăn về

hàng hóa được được cung cấp đầy đủ một cách thuận tiện nhất, việc đưa sản phẩm đến
thị trường mục tiêu cũng rất nhanh chóng, tiết kiệm chi phí cho nhà sản xuất nhưng

ho

vẫn đảm bảo về sự hài lòng của khách hàng, về độ bao phủ của sản phẩm cũng như
thương hiệu.

ại

Không những vậy, thời gian sản xuất và tiêu dùng đối với một số sản phẩm

g

Đ

khơng trùng khớp với nhau, có thể sản xuất thời vụ, tiêu dùng quanh năm hoặc ngược
lại. Khi đó, việc thơng qua các trung gian để thực hiện dòng chảy sản phẩm sẽ đảm

ươ
̀n

bảo đúng thời gian nhằm thỏa mãn khách hàng. (Trương Đình Chiến, trang 17, 2008)

Tr

Ngồi ra, khi khơng có trung gian phân phối thì số lượng các giao dịch rất nhiều
và phức tạp giữa người mua, người bán, cá nhân, tổ chức, giữa nhà sản xuất với người
tiêu dùng cuối cùng, với khách hàng là tổ chức,... Do đó mà nhờ sự xuất hiện của các
trung gian phân phối đã làm giảm bớt các giao dịch trong trao đổi.

kênh phân phối được coi như là kênh dài nếu có nhiều cấp độ trung gian trong kênh.

in

h

Chiều rộng của kênh chính là số lượng các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối.
Doanh nghiệp sẽ phải lựa chọn giữa nhiều phương thức phân phối khác nhau mà mỗi

̣c K

phương thức sẽ có số lượng trung gian thương mại khác nhau. Có ba phương thức
phân phối:

ho

- Phân phối rộng rãi: doanh nghiệp bán sản phẩm của mình qua vơ số trung gian

ại

thương mại ở mỗi cấp độ phân phối. (PGS.TS Trần Minh Đạo, trang 318, 2006)

Đ

- Phân phối độc quyền: doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một trung gian

g

thương mại duy nhất. (PGS.TS Trần Minh Đạo, trang 318, 2006)




chất hai chiều, từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng và ngược lại. Trong hoạt

́H

động của kênh phân phối thì dịng thơng tin hoạt động trước, trong và sau khi thực

tê

hiện các dòng vận động khác.

h

- Dịng vận động vật chất: là q trình chuyển sản phẩm trong khơng gian và
thời gian từ khi cịn là nguyên liệu thô cho đến khi tạo ra thành phẩm thông qua hệ

in

thống kho tàng và các phương tiện vận tải từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng.

̣c K

- Dịng thanh tốn: là q trình vận động của tiền tệ và các chứng từ thanh toán
ngược từ người tiêu dùng cuối cùng qua các trung gian thương mại trở lại với người

ho

sản xuất.


trách nhiệm của các thành viên liên quan khi gặp rủi ro.

8


- Dịng tài chính: là cơ chế tạo vốn và hỗ trợ vốn trong kênh phân phối vào
những thời điểm mà các thành viên kênh có nhu cầu vốn để thanh tốn rất lớn. Cơ chế
này có thể giúp cho họ có được nguồn vốn dễ dàng vào những thời điểm cần thiết.
- Dòng thu hồi, tái sử dụng bao gói: đây là dịng vận động bắt buộc đối với các
hệ thống kênh phân phối của một số loại sản phẩm. Các doanh nghiệp sản xuất bắt
buộc phải sử dụng những bao gói dùng nhiều lần để tiết kiệm chi phí sản xuất và bảo
vệ mơi trường.

́



1.1.2. Thiết kế hệ thống kênh phân phối

́H

1.1.2.1. Khái niệm

tê

Thiết kế kênh phân phối là tất cả các hoạt động liên quan đến việc mở rộng,

̣c K

phù hợp hơn và hoạt động hiệu quả hơn.

- Phát triển sản phẩm mới hoặc dòng sản phẩm mới: khi đưa ra thị trường các
sản phẩm (dòng sản phẩm) mới nhưng các kênh hiện tại lại khơng thích hợp thì lúc đó
nên suy nghĩ đến việc thiết kế kênh phân phối bằng cách xây dựng nên kênh mới thích

Tr

hợp hơn hoặc cải tiến, sửa đổi các kênh cũ cho phù hợp hơn.
- Khi đưa các sản phẩm hiện tại vào thị trường mục tiêu mới: lúc này không

phải là sản phẩm mới, thị trường cũ mà là sản phẩm cũ, thị trường mới. Do đó, doanh
nghiệp có thể chỉ cần sửa đổi kênh cũ cho phù hợp với thị trường mới.
- Có sự thay đổi cơ bản trong một số biến số của marketing – mix như là về giá,
về sản phẩm hay phương thức xúc tiến.
- Khi thành lập công ty mới: đây là trường hợp cần thiết nhất để thiết kế kênh
phân phối. Hiện nay, bên cạnh việc nâng cao chất lượng sản phẩm, đẩy mạnh các
9


chương trình giảm giá khuyến mãi thì hầu hết các doanh nghiệp đều chạy đua bằng
công cụ là hệ thống kênh phân phối. Do đó, lúc thành lập cơng ty mới là lúc cần thiết
nhất để xây dựng nên kênh phân phối phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp.
- Các trung gian thương mại hiện tại trong kênh thay đổi chính sách của họ làm
ảnh hưởng đến mục tiêu phân phối của công ty: khi đã trở thành một thành viên trong
kênh thì bất cứ hoạt động, thay đổi nào không nằm trong phạm vi trách nhiệm và nghĩa
vụ đã thỏa thuận thì đều ảnh hưởng đến các thành viên còn lại.

́

uê



ại

trước có thể dẫn đến cần thay đổi các kênh hiện có hoặc cần thiết lập kênh mới khi

Đ

kênh hoạt động khơng hiệu quả.

ươ
̀n

phẩm, dịch vụ

g

1.1.2.3. Phân tích u cầu của khách hàng về vấn đề đảm bảo chất lượng sản

Theo như Thạc sĩ Hà Thị Kiều Oanh thì việc quan trọng đầu tiên khi thiết kế

Tr

kênh phân phối là xác định được những mong muốn của khách hàng, mua cái gì, mua
ở đâu, mua như thế nào. Các chỉ tiêu dùng để đánh giá mà doanh nghiệp cần quan tâm
khi thiết kế kênh là:
- Quy mô lô hàng: chính là số lượng sản phẩm mà kênh phân phối cho phép
khách hàng mua trong một đợt. Tùy vào đối tượng khách hàng là ai thì sẽ có các chính
sách phân phối khác nhau. Từ đó làm cơ sở để thiết kế kênh. Chẳng hạn như khi phân
phối hàng cho các nhà bán lẻ, họ sẽ muốn có số lượng hàng lớn trong một lần mua,
còn người tiêu dùng cuối cùng chỉ cần một kênh cho phép họ mua được thứ mà họ


về chủng loại sản phẩm nên việc phân phối nhiều loại hàng hóa sẽ làm tăng khả năng
đáp ứng nhu cầu của khách hàng, tăng sự hài lòng của họ đối với doanh nghiệp.

̣c K

- Dịch vụ hỗ trợ: là những dịch vụ mà kênh phân phối của doanh nghiệp bổ
sung để phục vụ khách hàng như các dịch vụ giao hàng tận nhà, sửa chữa, lắp đặt, tín

ho

dụng ưu đãi,...

1.1.2.4. Thiết lập các mục tiêu phân phối

ại

Việc thiết kế kênh hiệu quả bắt đầu bằng việc xác định rõ ràng ngay từ đầu

Đ

những mục tiêu mà doanh nghiệp hướng tới. Một vài điều quan trọng mà doanh nghiệp

g

nên quan tâm khi vạch ra mục tiêu là (Tống Viết Bảo Hoàng, 2013):

ươ
̀n


chiến lược của các biến số marketing – mix khác, và với các mục tiêu chiến lược có

tê

1.1.2.5. Xác định các phương án của kênh phân phối

́H

liên quan của công ty.

̣c K

in

h

Sau khi đã định được thị trường mục tiêu và vạch ra các mục tiêu cho kênh
phân phối thì doanh nghiệp sẽ tiến hành lựa chọn các phương án chính và xác định các
phương án có thể thay thế. Mỗi phương án của kênh được mô tả bằng ba yếu tố: chiều
rộng của kênh, các loại trung gian, các điều kiện và trách nhiệm của mỗi thành viên
trong kênh phân phối.

Đ

ại

ho

Doanh nghiệp có thể xác định các loại trung gian có sẵn trên thị trường để tạo
thành kênh phân phối của mình. Bên cạnh lực lượng bán hàng trực tiếp của doanh

Thị Minh Hòa)
Phân phối rộng rãi là phương thức phân phối hàng qua rất nhiều các trung gian
khác nhau. Đối với một số mặt hàng có tần suất mua thường xuyên, đòi hỏi địa điểm
mua hàng thuận tiện như xăng dầu, thực phẩm, hàng tiêu dùng thì người sản xuất lại
có xu hướng đưa vào càng nhiều các trung gian càng tốt.(TS.Nguyễn Thị Minh Hòa)

́

uê

Yếu tố cuối cùng mô tả phương án kênh phân phối là điều kiện và trách nhiệm

́H

của các thành viên trong kênh phân phối. Bao gồm các chính sách giá cả, điều kiện
bán hàng, phạm vi và quyền hạn theo lãnh thổ, quảng cáo hỗ trợ, huấn luyện nhân viên,

in

h

1.1.2.6. Đánh giá các phương án kênh phân phối

tê

trách nhiệm về dịch vụ hỗ trợ mà mỗi thành viên thực hiện.

Sau khi đã xây dựng một số các phương án kênh phân phối thì doanh nghiệp

̣c K


hoạt động của hệ thống kênh phân phối nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên
kênh đã được lựa chọn, qua đó thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp.
Việc quản trị kênh phân phối bao gồm tuyển chọn, động viên và đánh giá hoạt động
của các thành viên qua thời gian.

13


1.1.3.1. Tuyển chọn các thành viên kênh
Các thành viên kênh mặc dù là những cá nhân, doanh nghiệp kinh doanh độc
lập trên thị trường nhưng đều là sự mở rộng của nhà sản xuất, khi các thành viên này
gặp vấn đề, họ sẽ tác động trở lại, gây ảnh hưởng cho nhà sản xuất. Do đó mà doanh
nghiệp phải hết sức thận trọng trong việc tuyển chọn các thành viên kênh.
Quá trình lựa chọn thành viên kênh bao gồm ba bước cơ bản sau:

́

uê

Trước hết là tìm kiếm danh sách các nhà trung gian có nhiều tiềm năng. Để lập
được danh sách này thì doanh nghiệp có thể tìm hiểu từ nhiều nguồn thơng tin có giá

́H

trị như là danh sách các tổ chức bán hàng theo khu vực, các nguồn tin thương mại, các

tê

diễn đàn kinh doanh. Hay là từ các nguồn như quảng cáo, tham gia hội chợ, thơng qua

trung gian không thể tham gia vào kênh.

ươ
̀n

1.1.3.2. Động viên các thành viên kênh
Mối quan hệ giữa các trung gian phân phối và nhà sản xuất là mối quan hệ hai

Tr

chiều, các trung gian được làm việc trong mơi trường thoải mái, được khích lệ thường
xun thì ln muốn cố gắng hồn thành tốt cơng việc được giao, tăng doanh số cho
nhà sản xuất, ngược lại nếu nhà sản xuất có các chính sách động viên, khuyến khích
những nhà trung gian thì họ sẽ là cầu nối tốt nhất giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng.
Nhà sản xuất phải ln giữ quan điểm rằng mình khơng chỉ bán hàng thơng qua các
trung gian, mà cịn bán hàng cho các trung gian nữa. Như vậy thì kênh mới hoạt động
hiệu quả.
Muốn động viên các nhà trung gian hiệu quả thì phải hiểu được họ cần gì, mong
muốn của họ là gì, họ có những khó khăn gì để từ đó tìm cách giải quyết. Đối với mỗi
14