i BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
TRƯỜNG ðẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
-----------------
CÔNG TRÌNH DỰ THI
GIẢI THƯỞNG NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN
“NHÀ KINH TẾ TRẺ – NĂM 2010” TÊN CÔNG TRÌNH:
ðỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU MẠNG DI ðỘNG
VIETTEL VÀ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI LÒNG TRUNG
THÀNH THƯƠNG HIỆU MẠNG DI ðỘNG TẠI TP.HCM.
THUỘC NHÓM NGÀNH: KHOA HỌC KINH TẾ ii

TÓM TẮT ðỀ TÀI
1. Lý do chọn ñề tài
Hiện nay việc sử dụng ñiện thoại di ñộng ñã trở lên vô cùng phổ biến trong ñời
sống xã hội và trở thành một ñiều không còn xa lạ, tuy nhiên cách ñây nhiều năm về

3. ðối tượng và phạm vi nghiên cứu
- ðối tượng nghiên cứu ñó là những người sử dụng ñiện thoại di ñộng tại thành phố Hồ
Chí Minh.
- Phạm vi nghiên cứu: Trong bài nghiên cứu này thì tác giả sẽ khảo sát trong 180 mẫu
bằng phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên thông qua bảng câu hỏi ñã chuẩn bị từ trước.
Tức là tác giả sẽ ñi khảo sát trong những trường ðH, Cð và những người ñã ñi làm và
nhờ họ ñánh vào bảng câu hỏi ñã ñược chuẩn bị trước.
4. Kỹ thuật thu thập và phân tích dữ liệu
Kỹ thuật thu thập số liệu
Số liệu của bài nghiên cứu ñược thu thập bằng việc khảo sát bằng các bảng câu hỏi ñã
chuẩn bị trước.
Phương pháp và kỹ thuật phân tích
- Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA.
- Phương pháp hồi quy sai số bình phương nhỏ nhất OLS.
- Phương pháp ño lường ña hướng MDS.
- Phương pháp kiểm ñịnh ANOVA và thống kê mô tả.
5. Nội dung phân tích
Trong bài nghiên cứu nhằm tìm hiểu rõ các nhân tố tác ñộng tới lòng trung thành
thương hiệu mạng di ñộng, ñồng thời xác ñịnh vị trí của mạng di ñộng Viettel trong tâm

iv
trí của khách hàng, phân tích những ñối thủ cạnh tranh của mạng di ñộng Viettel và ñưa
ra kiến nghị ñề xuất ñể mạng di ñộng Viettel có chiến lược phát triển trong tương lai.
6. Hướng phát triển của ñề tài
Kết quả phân tích
- Lòng trung thành thương hiệu là yếu tố vô cùng quan trọng trong việc lựa chọn sử
dụng mạng di ñộng. Các nhân tố tác ñộng tới lòng trung thành thương hiệu bao gồm: sự
thích thú thương hiệu; chất lượng cảm nhận; hình ảnh thương hiệu; phân phối; giá cước,
quảng cáo và quan hệ khách hàng.
- Từ kết quả trong bản ñồ ñịnh vị cho ta thấy mạng Viettel ñang dẫn ñầu về yếu tố chất

1.1.2.5 Những giá trị thương hiệu khác..........................................................Trang 9
1.2 Lý thuyết về ñịnh vị thương hiệu................................................................Trang10
1.2.1 Khái niệm ñịnh vị thương hiệu...............................................................Trang 10
1.2.2 Tầm quan trọng của ñịnh vị thương hiệu................................................Trang 10
1.2.3 Các bước ñịnh vị.....................................................................................Trang 11
1.3 Xây dựng mô hình nghiên cứu .....................................................................Trang 12

vi
1.3.1 Các nghiên cứu trước ñây.........................................................................Trang 12
1.3.2 Xây dựng mô hình nghiên cứu .................................................................Trang 13
1.4 Kết luận chương 1.........................................................................................Trang 17
Chương 2 Thiết kế nghiên cứu ........................................................................Trang 18
2.1 Khung khái niệm...........................................................................................Trang 18
2.2 Xây dựng thang ño........................................................................................Trang 19
2.3 Giả thuyết nghiên cứu...................................................................................Trang 23
2.4 Kỹ thuật thu thập và phân tích dữ liệu..........................................................Trang 23
2.5 Phương pháp phân tích .................................................................................Trang 23
2.6 Kết luận chương 2 ........................................................................................Trang 25
Chương 3 Phân tích nhân tố khám phá EFA
và kiểm ñịnh cronbach’s alpha.......................................................Trang 26
3.1 Mô tả biến thu thập .......................................................................................Trang 26
3.1.1 Mô tả thành phần mạng di ñộng ..............................................................Trang 26
3.1.2 Mô tả yếu tố giới tính ..............................................................................Trang 27
3.1.3 Mô tả yếu tố nghề nghiệp .........................................................................Trang 27
3.1.4 Mô tả mẫu quan sát...................................................................................Trang 28
3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA .................................................................Trang 29
3.2.1 Phân tích nhân tố khám phá ảnh hưởng tới
lòng trung thành thương hiệu..............................................................................Trang 29
3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá lòng trung thành thương hiệu......................Trang 32
3.3 ðặt tên và kiểm ñịnh cronbach’s alpha các nhân tố .....................................Trang 32

6.3 Hạn chế của ñề tài.........................................................................................Trang 56
Danh mục tài liệu tham khảo ..............................................................................Trang -1-
Phụ lục ................................................................................................................Trang -2-
Phụ lục 1 .............................................................................................................Trang -2-
Phụ lục 2 .............................................................................................................Trang -4-
Phụ lục 3 .............................................................................................................Trang -8-
Phụ lục 4 .............................................................................................................Trang-11-
Phụ lục 5 .............................................................................................................Trang-14-

ix
MỤC LỤC CÁC BẢNG TRONG BÀI NGHIÊN CỨU
Bảng 3.1 Bảng thống kê các nhân tố khảo sát ....................................................Trang 28
Bảng 3.2 Bảng phân tích nhân tố lần 1...............................................................Trang 29
Bảng 3.3 Bảng phân tích nhân tố lần cuối..........................................................Trang 31
Bảng 3.4 Kết quả kiểm ñịnh KMO về các nhân tố ............................................Trang 32
Bảng 3.5 Kết quả phân tích nhân tố và kiểm ñịnh KMO lòng trung thành .......Trang 32
Bảng 3.6 Bảng tổng hợp kết quả kiểm ñịnh Cronbach-anpha............................Trang 35
Bảng 4.1 Bảng kết quả hồi quy lòng trung thành theo các nhân tố....................Trang 37
Bảng 4.2 Bảng kết quả hồi quy lần cuối.............................................................Trang 38
Bảng 4.3 Kết quả kiểm ñịnh ANOVA yếu tố giới tính tới lòng trung thành .....Trang 41
Bảng 4.4 Kết quả kiểm ñịnh ANOVA yếu tố nghề nghiệp
tới lòng trung thành............................................................................................Trang 41
Bảng 5.1 Bảng các tọa ñộ của các thương hiệu trong không gian......................Trang 43
Bảng 5.2 Bản kết quả hồi quy chất lượng theo Dim1 và Dim2..........................Trang 44
Bảng 5.3 Bảng các tọa ñộ các nhân tố trong không gian ...................................Trang 44
Bảng 5.4 Bảng tọa ñộ các nhân tố ñịnh vị ..........................................................Trang 45
Bảng 5.5 Bảng giá trị trung bình của các nhân tố...............................................Trang 47

Inernatinonal Trademark Association (Hiêp hội nhãn hiệu thương
mại quốc tế)
4 MDS Multidimensional scaling (Phương pháp ño lường ña hướng)
5 OLS Least squares (Phương pháp hồi quy sai số bình phương nhỏ nhất)
6 USD ðồng ñô la Mỹ
7 WIPO
World Itellectual Property Organizatinon (Tổ chức sơ hữu trí tuệ thế
giới)
1
ðẶT VẤN ðỀ NGHIÊN CỨU
1. Lý do chọn ñề tài
Hiện nay việc sử dụng ñiện thoại di ñộng ñã trở lên vô cùng phổ biến trong ñời sống xã
hội và trở thành 1 ñiều không còn xa lạ, tuy nhiên cách ñây nhiều năm về trước thì việc
sử dụng ñiện thoại di ñộng thường chỉ là những người kinh doanh lớn, có thu nhập
cao... nhưng giờ ñây thì khác, ñối tượng sử dụng ñiện thoại di ñộng rất rộng. Hiểu ñược
sự quan trọng như vậy nên trong những năm qua các mạng di ñộng ñua nhau cải tiến
nâng cao chất lượng dịch vụ do vậy các mạng di ñộng ngày càng có chất lượng tốt hơn
rất nhiều so với trước.
Khi nói tới mạng di ñộng lớn hiện nay thì không thể nhắc tới các mạng di ñộng lớn
như Viettel, Mobifone, Vinaphone,… có lịch sử khá lâu ñời và có thị phần rất lớn.
Trong các mạng di ñộng lớn như vậy thì mạng Viettel là mạng tuy ra ñời muộn hơn các
mạng khác tuy nhiên hiện nay Viettel ñang nắm giữ thị phần cao nhất và chiếm nhiều
sự ưu ái của khách hàng. Như vậy Viettel ñã làm ñịnh vị sản phẩm của mình như thế
nào? khách hàng có cảm nhận về mạng Viettel như thế nào? ñâu là sự khác biệt giữa
mạng Viettel với các mạng di ñộng khác hiện nay và nếu như chúng ta có thể hiểu và
nắm rõ những ñặc trưng của từng mạng di ñộng sẽ giúp ta rất nhiều trong quá trình
thẩm ñịnh, hoạch ñịnh những chiến lược phát triển thương hiệu Viettel trong tương lai

5. Cấu trúc của bài nghiên cứu
Ngoài phần tóm tắt ñề tài và ñặt vân ñề thì bài nghiên cứu có cấu trúc chính như sau:
Chương 1: Tổng quan về cơ sở lý thuyết
Chương 2: Thiết kế nghiên cứu
Chương 3: Phân tích nhân tố khám phá (EFA) và kiểm ñịnh Cronbach’s Anpha.
Chương 4: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành thương hiệu.
Chương 5: ðịnh vị thương hiệu Viettel
Chương 6: Kết luận và các kiến nghị ñề xuất.

3
CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT

1.1 Lý thuyết tổng quan về thương hiệu và giá trị thương hiệu
1.1.1 Lý thuyết tổng quan về thương hiệu
1.1.1.1 Các khái niệm về thương hiệu
Vấn ñề thương hiệu là vấn ñề khá phức tạp và nó có nhiều cách ñịnh nghĩa theo nhiều
cách khác nhau. Thông thường thương hiệu ñược ñịnh nghĩa trên quan ñiểm marketing
và trên quan ñiểm pháp lý.
a. Xét trên quan ñiểm Marketing
Từ thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Aixơlen cổ nghĩa là
ñóng dấu, xuất phát từ thời xa xưa, khi những chủ trại chăn nuôi muốn phân biệt ñàn
cừu của mình với những ñàn cừu khác, họ ñã dùng một con dấu bằng sắt nung ñỏ ñóng
lên lưng từng con một, thông qua ñó khẳng ñịnh giá trị hàng hóa và quyền sở hữu của
mình.
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thì thương hiệu là "một cái tên, một từ ngữ, một dấu
hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác ñịnh
các sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản
phẩm (dịch vụ ) ñó với các ñối thủ cạnh tranh"
Theo Davil A. Aaker (1996) thương hiệu là cam kết tuyệt ñối về chất lượng , dịch vụ và
giá trị trong một thời gian dài và ñược chứng nhận qua hiệu quả sử dụng và bởi sự thỏa

tác giả sẽ lấy ví dụ có thực: “vào năm 1980 Công ty Schweppes ñã mua lại hãng Crusch
từ P&G với giá 220 triệu USD, trong ñó chỉ có 20 triệu USD dành cho cơ sở vật chất,
còn 200 triệu USD dành cho giá trị thương hiệu, chiếm tỉ trọng 91%. Tương tự, hãng
Nestlé khi mua lại công ty Rowntree ñã chấp nhận tới 83% chi phí dành cho thương
hiệu”. Như vậy rõ ràng thương hiệu là một tài sản có triển vọng khai thác trong tương
lai và ngân sách dành cho việc xây dựng và quảng bá thương hiệu là một dạng ñầu tư có
lợi. Khi có thương hiệu trên thị thường ñược nhiều người công nhận và biết tới thì các
doanh nghiệp sẽ có rất nhiều những ưu thế hơn là những các doanh nghiệp khác chưa
có thương hiệu hoặc thương hiệu chưa ñược nhiều người biết tới.

5
- Khi có thương hiệu mạnh sẽ giúp doanh nghiệp có thể ñạt ñược vị thế ñương ñầu
trong các ngành mà nó tham gia, nhiều người tiêu dùng sẽ bị thu hút mạng bởi vì danh
tiếng của thương hiệu ñó. Một thương hiệu thành công sẽ ngăn cản ñối thủ cạnh tranh
xâm nhập vào thị trường hiện tại của doanh nghiệp.
- Tạo ra ñược sự bền vững trong lợi thế cạnh tranh. Khi thương hiệu có ñược lòng tin
của khách hàng sẽ dễ dàng có ñược lòng trung thành của họ, ñịa vị của thương hiệu
ngày càng ñược củng cố, nhãn hiệu có tính bền vững cao.
- Thương hiệu mạnh sẽ giúp doanh nghiệp triển khai thành công sản phẩm của mình
trên thị trường quốc tế. Các thương hiệu mạnh không bị bó hẹp bởi biên giới của các
quốc gia, thương hiệu mạnh sẽ có thể vượt qua biên giới và nền văn hóa của các quốc
gia rất rễ dàng.
- Thương hiệu mạnh thường có khả năng phân phối rộng khắp, xâm nhập nhanh hơn
sâu hơn vào các khu vực thị trường mới.
- Thương hiệu mạnh cũng giúp cho nhân viên làm việc tự hào phấn khởi và ñóng góp
nhiệt tình hơn cho thành công của doanh nghiệp. Nhãn hiệu mạnh là ñộng lực thúc ñẩy
nhân viên làm việc tích cực hơn, thu hút nhiều nhân tài và giữ chân ñược những nhân
viên giỏi.
- Một thương hiệu mạnh có thể giúp cho doanh nghiệp vượt qua những khó khăn trong
thời kỳ khủng hoảng tài chính hay trong quá trình cạnh tranh khốc liệt với sự tổn thất

Khi nói về giá trị thương hiệu thì chúng ta lại quan tâm ñến hai khía cạnh. Thứ nhất, giá
trị cảm nhận là những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng ñối với thương hiệu. Thứ
hai, giá trị tài chính là hành vi của người tiêu dùng - họ chọn dùng thương hiệu của tổ
chức hay là những ñối thủ cạnh tranh.
Theo viện khoa học Marketing thì tài sản thương hiệu là tập hợp các liên kết và hành vi
bên phía khách hàng của thương hiệu, các thành viên và tập ñoàn mẹ nhằm làm cho sản
phẩm có thương hiệu bán ñược nhiều hơn và kiếm ñược lợi nhuận nhiều hơn so với lúc
nó chưa gắn tên thương hiệu.
Theo Keeler (1993,1998) cho rằng giá trị thương hiệu chính là kiến thức của khách
hàng về thương hiệu. Kiến thưc này bao gồm 2 phần: sự nhận biết thương hiệu và ấn
tượng thương hiệu.

7
Theo Lassar& ctg (1995) thì giá trị thương hiệu bao gồm 5 phần ñó là: chất lượng cảm
nhận; giá trị cảm nhận; ấn tượng thương hiệu; Lòng tin về thương hiệu; cảm tưởng
khách hàng về thương hiệu.
Theo như David Aaker thì tài sản thương hiệu là một tập hợp các tài sản mang tính vô
hình gắn với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần tăng hoặc giảm giá trị
của một sản phẩm hay dịch vụ ñối với công ty và ñối với khách hàng của công ty. Các
thành phần chính của tài sản thương hiệu ñó là: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng
cảm nhận, thuộc tính thương hiệu, sự trung thành thương hiệu và cuối cùng là các tài
sản khác.
Như vậy qua ñây ta nhận thấy có khá nhiều tác giả có những khái niệm khác nhau về
giá trị thương hiệu, tuy nhiên tựu chung lại thì ta nhận thấy rằng giá trị thương hiệu bao
gồm thành phần cơ bản sau: sự nhận biết thương hiệu; chất lượng cảm nhận; thuộc tính
thương hiệu; sự trung thành thương hiệu; các giá trị khác.
1.1.2.1 Sự nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng hay người tiêu dùng có thể nhận
biết hoặc gợi nhớ ñến một thương hiệu. Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà
mình ñã biết bởi vì họ cảm thấy ñược an toàn và thoải mái hơn. Theo như lệ thông

ẩn ñằng sau cái tên của thương hiệu ñó chính là những liên tưởng riêng có gắn liền với
thương hiệu ñó. Hình ảnh thương hiệu ñược xây dựng dựa trên các liên tưởng thương
hiệu, hình ảnh thương hiệu ở ñây có thể hiểu như là những logo, khẩu hiệu, nhạc, màu
sắc ñặc trưng, … những yếu tố khi chúng ta nhìn vào những hình biểu tượng, logo màu
sắc.. người tiêu dùng có thể nhận ra ñược thương hiệu ñó trong hàng loạt các thương
hiệu cùng loại có trên thị trường.
Nếu một thương hiệu ñược ñịnh vị trên những liên tưởng ñặc thù cho một chủng loại
sản phẩm hay một ngành công nghiệp thì ñối thủ cạnh tranh sẽ rất khó khăn trong việc
tấn công hoặc sẽ tạo ra ñược một rào cản vững chắc ñối với những ñối thủ cạnh tranh
mới. 9
1.1.2.4 Sự trung thành thương hiệu
Sự trung thành ñối với thương hiệu là một ñiều mà các công ty mong muốn khách hàng
của mình ñạt tới bởi vì theo như quy luật Pareto thường ñược áp dụng nhiều lĩnh vực thì
20% khách hàng sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp. Tuy nhiên việc tạo làm
cho khách hàng trung thành với các sản phẩm của công ty là một việc làm rất khó và
thông thường phải mất rất nhiều thời gian . Trên thị trường các thương hiệu mạnh luôn
dễ dàng nhận diện và thường ñảm bảo bởi những khách hàng trung thành này. Và thêm
vào ñó, việc kiếm tìm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì
ñược khách hàng cũ. ðiều này ñặc biệt quan trọng trong thị trường khi mà việc chuyển
sang sử dụng các sản phẩm của ñối thủ cạnh tranh ngày càng dễ dàng. ðối với một
khách hàng trung thành thì công ty còn ñược một lợi ích rất lớn ñó là những khách hàng
này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của công ty.
Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho ñối thủ cạnh tranh nản chí trong việc
tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả mang lại
thì không cao.
Thông thường thì lòng trung thành của thương hiệu ñược ño lường bởi thái ñộ ñối với
thương hiệu như là: sự yêu thích, tôn trọng, sự thân thiện, tin tưởng, thường nói những

nhóm khách hàng. Làm ñược ñiều này thương hiệu có thể ñáp ứng tốt hơn nhu cầu của
khách hàng, thương hiệu trở nên thân thiết và gần gũi với khách hàng hơn, thấu hiểu
khách hàng hơn từ ñó sẽ giữ chân ñược tập khách hàng trung thành của mình cũng như
lôi kéo thêm ñược các khách hàng mới.
- Trong bối cảnh cạnh tranh phức tạp, hàng hoá ngày càng ña dạng, người tiêu dùng
luôn bị nhiễu thông tin, rất khó nhận thấy sự khác biệt của các sản phẩm. Thực tế ñó ñòi
hỏi các doanh nghiệp cần phải biết tạo nên một ấn tượng riêng, một cá tính cho sản
phẩm của mình. Ðiều ñó sẽ giúp cho khách hàng nhận ra ngay sản phẩm, không nhầm
lẫn với sản phẩm khác cùng loại. Ðể ñạt ñược ñiều ñó, các doanh nghiệp phải có chiến
lược ñịnh vị cho thương hiệu của mình thông qua các hoạt ñộng nhằm tạo cho sản phẩm
và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác ñịnh trong tâm trí khách hàng. Các doanh
nghiệp cần tìm cách ñem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ ñi vào nhận thức của

11
khách hàng. Và mỗi khi khách hàng ñối diện với thương hiệu của doanh nghiệp mình là
liên tưởng tới sản phẩm của doanh nghiệp.
1.2.3 Các bước ñịnh vị
Việc ñịnh vị 1 thương hiệu ñược tiến hành theo 5 bước cơ bản như sau. Bước 1 Nhận dạng khách hàng mục tiêu
ðối với mỗi thương hiệu của doanh nghiệp nào khi sản suất ra ñều phải chọn cho mình
một phân khúc thị trường ñồng thời sẽ phải tìm hiểu xem ai sẽ là khách hàng mục tiêu
của mình. Việc xác ñịnh khách hàng mục tiêu là bước ñầu tiên và vô cùng quan trọng

1.3 Xây dựng mô hình nghiên cứu
1.3.1 Các nghiên cứu trước ñây
• Theo như ñề tài ” Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và ño lường
chúng trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam”(2002) tác giả Nguyễn ðình Thọ và
Nguyễn Thị Mai Trang ñã ñề xuất mô hình nghiên cứu như sau:
Hình 1.1 Mô hình các thành phần của giá trị thương hiệu trong thị trường hàng
tiêu dùng Việt Nam.

Nhận biết
thương hiệu
Chất lượng
cảm nhận
ðam mê
thương hiệu
Thái ñộ ð/V
Chiêu thị
Lòng trung thành
thương hiệu

13
• Theo nghiên cứu của tác giả Nguyễn Phương Cảo (2004), “ ðịnh vị thương hiệu xe

Giá cả cảm nhận
Chế ñộ hậu mãi
Hệ thống phân phối
Xu hướng tiêu dùng

14
Hình 1.3 Mô hình thành phần của giá trị thương hiệu ñề xuất cho thị trường mạng
di ñộng của Việt Nam

Trong bài nghiên cứu này tác giả ñề xuất sử dụng mô hình trên và sẽ ñịnh vị thương
hiệu dự trên 10 nhân tố ñó là: : (1) Chất lượng cảm nhận; (2) Sự thích thú thương hiệu;
(3) Hình ảnh của thương hiệu; (4) Giá cả cảm nhận ;(5) Hệ thống phân phối; (6) Quảng