TRNG I HC KINH T TP. H CHÍ MINH
KHOA KINH T PHÁT TRIN
NGÀNH K HOCH - U T
ooOoo

CHUYÊN  TT NGHIP
 TÀI:
Phân Tích Nhân T nh Hng Ti Quyt nh La Chn Ngân Hàng
 Gi Tit Kim Ca Khách Hàng Cá Nhân

Giáo viên hng dn: Th.s Nguyn Khánh Duy
Sinh viên thc hin: Phm Th Trà Vân
Lp: u T 3- K34
Mã s sinh viên: 108209045
Tp.HCM, Tháng 04 nm 2012
LI CM N
Bn nm hc di mái trng i hc Kinh t Thành ph H Chí Minh là mt quá trình hc tp
vô cùng thú v đi vi em. Ngày hôm nay, đc thc hin chuyên đ thc tp này là mt nim vui
và vinh d ln sau nhng tháng ngày mit mài đèn sách.
Có đc nim vui ý ngha ca ngày hôm nay, con xin gi li cm n chân thành ti cha m,
ngi đã sinh thành nuôi dng, cho con có c hi đc hc tp đ xây dng tng lai cho mình.
Xin chúc cha m ca con luôn mnh khe và bình an trong cuc sng.
Em xin chân thành cm n các thày cô trong khoa Kinh t Phát trin , nhng ngi đã đem ti
cho em nhng bài hc không ch là kin thc trong sách v mà còn có nhng bài hc đng đi
mang tính nhân vn sâu sc giúp em có th vng tin hn trong s nghip, cng nh trong cuc sng

………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………………….
TP. H CHÍ MINH, ngày……tháng……nm……

NHN XÉT CA GIÁO VIÊN HNG DN
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………………….

2.2.2. Mô hình hành vi s dng dch v tài chính 8
2.2.3 Các nhân t nh hng ti vic la chn 9
2.2.3.1 K nng nhân viên 11
2.2.3.2 nh hng ca ngi than 11
2.2.3.3  tip cn 13
2.2.3.4 Nhn bit thng hiu 13
2.2.3.5 Thái đ vi chiêu th 14
2.2.3.6 Các li ích tài chính 15
2.3 PHNG PHÁP NGHIÊN CU 16
2.3.1 Nghiên cu đnh tính 16
2.3.1.1 Mc tiêu 16
2.3.1.2 Qui trình 16
2.3.2 Nghiên cu đnh lng 16
2.3.2.1 Khái nim và phng pháp nghiên cu 16
2.3.2.1.1 Khám phá nhân t 16
2.3.2.1.2 Kim đnh thang đo Cronbach’s Alpha 18
2.3.2.1.3 Kim đnh Indepent-sample T-test 19
2.3.2.1.4 Phân tích ANOVA 19
2.3.2.1.5 S trung bình Likert 19
2.3.2.1.6 S trung bình cng (mean) 19
2.3.2.2 Mc tiêu 19
2.3.2.3 Quy trình 19
2.3.3 Kt qu 20
CHNG III: KT QU NGHIÊN CU 26
3.1 KT QU PHÂN TÍCH NHÂN T 26
3.2 KIM NH THANH O CRONBACH’S ALPHA 31
3.3 THNG KÊ MÔ T NHÓM NHÂN T 33
3.3.1 Phân tích các nhóm nhân t theo tng th 33
3.3.2 Kim đnh T-test theo gii tính 41
3.3.3 Phân tích ANOVA theo phân lp tin gi tit kim 42


 Trang 1 

CHNG I
GII THIU

Trit lí chi phi hot đng Marketing ca các t chc, doanh nghip là phi
tìm mi cách đ hiu đc khách hàng và nhu cu ca h .Mt ngân hàng hot
đng theo đnh hng marketing cn phi nghiên cu, xem xét hot đng kinh
doanh ca mình theo quan đim ca khách hàng. iu này yêu cu ngân hàng phi
hiu thu v tâm lí và thái đ ca khách hàng bao gm nhng điu thúc đy khách
hàng, nhng điu khách hàng nhn thc và thái đ ca h v ngân hàng cng nh
sn phm do ngân hàng cung cp cùng vi vic hiu quá trình ra quyt đnh la
chn, mua và s dng sn phm ca khách hàng .
Hin nay, nhu cu ca các ngân hàng trong vic hiu nhng gì làm cho
khách hàng ca h nh v mình đang tr nên nhiu hn bao gi ht do nhng thay
đi và xu hng trong th trng vi đi ng khách hàng ngày càng có nhiu kin
thc hn, có tính nghi ng hn và đng c nhiu hn trong vic thay đi ngân
hàng phc v so vi trc đây. Ngoài ra, cùng vi s phát trin ca nn kinh t,
đi sng ca ngi dân s gia tng cng nh nhu cu v dch v ngân hàng nói
chung và dch v gi tit kim nói riêng chc chn s tng trong tng lai. Bt k
t chc nào, k c các ngân hàng hay đnh ch tài chính nào tip tc không quan
tâm ti khách hàng thì chc chn h s gp phi nhng hu qu khó lng và thm
chí là phi gii th hoc phá sn do không đc khách hàng chp nhn (Trnh
Quc Trung, 2009)
1.1. T VN 
Trong ngân hàng, nu nói ngun vn t có là c s chính đ t chc hot
đng kinh doanh, là tin đ cho s khi đu hot đng kinh doanh thì ngun vn
huy đng li có vai trò ch đo trong vic đm bo c s tài chính và m rng
hot đng kinh doanh ca ngân hàng. Vì l đó trong giai đon kinh t hi nhp

(3) Thc hin phân khúc th trng khách hàng (nu có) theo xu
hng chn la ngân hàng.
 Trang 3 

(4) Mt s ý kin đóng góp cho các ngân hàng trong vic duy trì
khách hàng c và thu hút khách hàng mi.
1.3. PHNG PHÁP VÀ PHM VI NGHIÊN CU
Nghiên cu nhm mc đích tìm hiu nhng mong mun, thái đ có nh
hng ti xu hng la chn ngân hàng ca khách hàng gi tit kim cá nhân .
i tng nghiên cu là nhng ngi đã và đang s dng dch v gi tin
tit kim ti các ngân hàng trên đa bàn thành ph HCM. S dng phng pháp
nghiên cu đnh lng thc hin bng phng pháp phng vn trc tip nhiu
khách hàng, sau đó chn ra 116 khách hàng đã và đang s dng dch v gi tit
kim cá nhân ti ngân hàng thông qua bng câu hi đc thit k da trên nhng
“tài liu th cp v xu hng la chn ngân hàng” và phát trin b sung thêm t
nhng nghiên cu trc cho phù hp vi tình hình kinh t hin ti.
Phng pháp phân tích nhân t khám phá đ rút gn các bin đo lng ,
kim đnh thang đo Cronbach’s Alpha , kim đnh gi thuyt v s bng nhau gia
hai trung bình tng th (Independent –samples T-test ) và phân tích phng sai
mt yu t ANOVA. Tt c đc thc hin trên phn mm SPSS 16.0
1.4. Ý NGHA CA NGHIÊN CU
Kt qu nghiên cu giúp cho các các ngân hàng nm bt đc tâm lý, yêu
cu đ đi đn quyt đnh chn la ca khách hàng đi vi loi hình dch v gi tit
kim cá nhân .T đó xây dng chin lc và chng trình Maketing phù hp đáp
ng yêu cu ca khách hàng giúp cho hot đng huy đng vn ca ngân hàng đc
d dàng và cnh tranh tt hn.C th :
Nghiên cu ch ra nhng nhân t đc đánh giá là có nh hng ti xu
hng la chn ngân hàng gi tit kim. ánh giá tng yu t quan trng trong
nhân t đó rùi thc hin nghiên cu, phân tích xem có s đánh giá khác bit v các
nhân t gia khách hàng nam và n không ? Có s đánh giá khác nhau v các nhân

 Trang 5 

CHNG II
C S LÝ THUYT

2.1 MT S KHÁI NIM
2.1.1 Khái nim
Dch v gi tit kim cá nhân là dch v ngân hàng m ra vi mc đích đ
huy đng vn nhàn ri ca khách hàng cá nhân, đ đáp ng cho nhu cu vay vn
ca các doanh nghip hay cá nhân khác vi nhiu mc đích s dng vn khác
nhau nh phc v cho hot đng sn xut kinh doanh, mua sm , đu t….Ngi
có tin gi tit kim s đc ly lãi di nhiu hình thc khác nhau tùy theo hình
thc gi tit kim và cách thc mà dch v gi tit kim ti ngân hàng ngi gi
cung cp.
2.1.2 Các loi hình thc gi tit kim
2.1.2.1 Gi tit kim không kì hn
Là hình thc ngi gi không đa ra mt thi gian c th nào cho vic
thêm vào hay rút bt ra s tin h gi. Vi hình thc này lãi sut tin gi khách
hàng nhn đc s thp vì ngân hàng s phi đi phó vi ri ro có rt nhiu ngi
cùng rút tin mt lúc gây bt n ti hot đng kinh doanh ca ngân hàng.
2.1.2.2 Gi tit kim có kì hn
Là hình thc trong hp đng gi tit kim gia ngân hàng và khách hàng
có xác đnh mt mc thi gian c th cho vic rút tin ra ca khách hàng. Lãi sut
tin gi ca hình thc gi tit kim này là cao hn so vi hình thc gi không kì
hn nhng lãi s b tr nu khách hàng rút tin trc kì hn đó. Ngân hàng luôn
khuyn khích khách hàng gi tit kim theo hình thc này đ đm bo s n đnh
hn trong s tin hot đng kinh doanh ca ngân hàng.

cng cha thc s đa dng vi nhiu ngi bi vì trình đ dân s chúng ta vn
thiên v dân lao đng cha bit nhiu ti vic tìm kim thông tin trên internet
kênh tìm kim nhanh chóng và hiu qu. Chính vì vy vic chn la s dng sn
phm hay dch v gì thì tin đn và truyn ming là con đng nhanh chóng và hu
hiu hn c.
 Trang 7  2.2.1.2 Giai đon đánh giá các phng án la chn
Quá trình tìm kim thông tin dn ti vic khách hàng so sánh các sn phm
và nhà cung cp trên c s thông tin tìm đc.Có nhiu cách khác nhau đ đánh
giá mt sn phm vt cht nhng các du hiu đ đánh giá cht lng dch v li
hn ch hn do dch v hu nh có tính vô hình nên khách hàng s dng dch v
thng có xu hng quan tâm ti hình nh b ngoài đ đánh giá cht lng dch
v nh trang thit b ngân hàng, cách bài trí ,trang phc ca nhân viên, hay tính
chuyên nghip ca t chc cung cp dch v… Ngoài ra nhng du hiu v qui
mô, danh ting và lch s hình thành cng đc khách hàng quan tâm ti. Nhân
viên ca ngân hàng là nhng ngi đi thoi trc tip đi vi khách hàng và cng
là mt du hiu quan trng đ thit lp mt mc đ tin tng vào nhng đnh ch
tài chính mà h d đnh thit lp mi quan h.
Mt vn đ quan trng khác là vn đ thng hiu và s trung thành vi
thng hiu. Xut phát t vic không có nhiu thông tin trc khi mua sm các
dch v ngân hàng và ri ro ln hn gn lin vi hành vi mua và tiêu dùng đã làm
ngi ta k vng có s trung thành vi thng hiu gia các khách hàng tiêu dùng
dch v ngân hàng.
2.2.1.3 Giai đon đánh giá sau khi mua
ây là giai đon quan trng và cn thit đ ngi mua thu thp kinh nghim
và kin thc trong vic mua sm da trên s hài lòng, s tha mãn kì vng ca h.
Xut phát t bn tính vô hình ca loi hình dch v ngân hàng. Bn thân các sn
phm ca nó không th s mó, nm ngi đ kim tra cht lng ging nh các

quyt đnh mua, sau khi mua và trong khi tiêu th đ đánh giá đu ra ca quyt
đnh .
 Do đó, ngun thông tin bên trong, các ngun thông tin do tri nghim và
các ngun thông tin cá nhân khác có th do truyn ming /tin đn s có tm quan
trng ngày càng tng.
 Giai đon sau khi ra quyt đnh mua đc xem là giai đon quan trng
nht ca toàn b quá trình .
 Trang 9 

 Nh kt qu ca lun đim trên, các bin pháp gim bt s không tng
thích s rt quan trng nhm tng cng s khng khít gia ngi tiêu dùng và các
đnh ch tài chính cng nh kéo dài thi gian ca các mi quan h đôi bên.
 Vic đánh giá các dch v ngân hàng và nhà cung cp dch v ngân hàng
càng ngày càng quan trng và quan trng hn trong quá trình mua sm .Vai trò ca
vic đánh giá sau khi có quyt đnh mua sm là đc bit quan trng trong vic cho
phép ngi tiêu dùng có tip tc hay chm dt mi quan h vi nhà cung cp dch
v ngân hàng.
Theo đó khi khách hàng quyt đnh mua mt dch v đ tha mãn mt nhu
cu nào đó ca mình thì h phi tri qua mt quá trình mua sm phc tp bao gm
3 giai đon: giai đon trc khi mua, giai đon thc hin dch v và giai đon sau
khi mua.

( Ngun: Trnh Quc Trung, 2009. Marketing ngân hàng. NXB Thng kê )
 Trang 10 

Trong đó  giai đon trc khi mua ai cng kì vng  quyt đnh mua sm
ca mình là đúng đn h s phi tra cu thông tin t nhiu ngun tùy loi sn
phm ví d nh : Tìm kim thông tin t nhiu ngun đáng tin cy nh gia đình,
bn bè, …tìm kim bo hành và bo đm, ghé thm c s hot đng tìm kim
nhng hình nh hu hình mang li n tng ban đu cho h, nh nhân viên t vn

tm quan trng ca các nhân t da trên đim trung bình ca mi nhân t.
Nghiên cu ca Mokhlis S, 2008. (Determinants of Choice Criteria in
Malaysia’s Retail Banking). Trình bày mt nghiên cu v s khác bit tng đi
gia nam và n trong vic la chn tiêu chí liên quan ti vic la chn mt ngân
hàng bán l. Tác gi cng s dng nghiên cu nhân t khám phá vi 26 tiêu chí và
có 368 ngi đc hi. S dng thang đo Likert vi 5 mc đ quan trng. Kt qu
cho ra cng có s khác bit đáng k gia nam và n trong vic la chn các tiêu
chí. Nghiên cu này giúp ngân hàng phân khúc th trng tt hn.
2.2.3.1 K nng nhân viên
Theo nhng phân tích  trên cùng vi nhng k tha các nghiên cu trc
đây ca Yavas (What do Consumers Look for in a Bank?. Kt qu thu đc là
yu t cht lng ca nhân viên trong đó bao gm các nhân t nh s chú tâm
lng nghe nhu cu khách hàng ca nhân viên , tính thân thin ca nhân viên…là
yu t mà khách hàng mong mun nht  mt ngân hàng.
2.2.3.2 nh hng ca ngi thân
Cng theo phân tích trên cùng vi mô hình thuyt hành đng hp lí TRA
(Theory of Reasoned Action) (Fishbein A and Ajzen I ,1975).Thuyt hành đng
hp lý TRA đc Ajzen và Fishbein xây dng t nm 1967 và đc hiu chnh m
rng theo thi gian. Mô hình TRA cho thy xu hng tiêu dùng là yu t d đoán
tt nht v hành vi tiêu dùng.  quan tâm hn v các yu t góp phn đn xu
hng mua thì xem xét hai yu t là thái đ và chun ch quan ca khách hàng.

 Trang 12 


trang trí ni tht ca tòa nhà, ngoi hình và trang phc ca nhân viên….Kt lun
này ca Mokhlis rt n khp vi lp lun mà tác gi Trnh Quc Trung (2009) đã
nêu “ Vì dch v ngân hàng không phi ging nh các sn phm vt cht khác nó
có tính cht vô hình nên ngi tiêu dùng thng đánh giá nó qua các giá tr din
mo bên ngoài”. Ngoài ra Mokhlis còn ch ra các yu t thun tin ca chi nhánh
nh gn nhà, gn c quan cng rt nh hng ti xu hng chn la.
Cng theo nghiên cu ca Yavas nhân t thi gian thun tin cng có nh
hng rt ln ti xu hng la chn ca khách.Ví d nh ngân hàng có làm vic
vào các ngày l hay có dch v gii quyt tình hung nóng 24/24 gi.
2.2.3.4 Nhn bit thng hiu
Mc đ nhân bit thng hiu nói lên kh nng mt ngi tiêu dùng có th
nhn dng và phân bit nhng đc đim ca mt thng hiu trong mt tp các
thng hiu có mt trên th trng. Khi mt ngi tiêu dùng quyt đnh tiêu dùng
mt thng hiu nào đó th nht h phi nhn bit thng hiu đó. Nh vy nhn
bit thng hiu là yu t đu tiên đ ngi tiêu dùng phân loi mt thng hiu
trong mt tp các thng hiu cnh tranh (Nguyn ình Th& Nguyn Th Mai
Trang ,2002).
Nhn bit thng hiu là mt thành phn ca thái đ ngi tiêu dùng đi
vi thng hiu bao gm nhn bit, thích thú và xu hng tiêu dùng thng hiu.
Xong yu t nhn bit thng hiu  đây ch dng li  hai quan đim thng hiu
là mt h thng nhn dng và thng hiu là biu trng. Lí do bi vì đi tng
khách hàng mà bài nghiên cu nhm ti ch là nhng ngi mà mc đ nhn bit
thng hiu ca h dng li  vic nhn bit qua chng trình qung cáo khuyn
mãi , logo, hình nh… ca t chc. Nghiên cu ca tác gi Nguyn Trng Sn&
 Trang 14 

Trn Trung Vinh (2008) ch ra rng s nhn bit thng hiu có tng quan dng
ti vic “khách hàng la chn thng hiu đ mua trc khi ti ca hàng ”
Cùng vi nghiên cu ca tác gi Nguyn ình Th & Nguyn Th Mai
Trang (2002) ông cho rng: Nu mc đ nhn bit ca ngi tiêu dùng v mt

sut cnh tranh nhng trong nghiên cu này tác gi b qua nhân t đó vì cho rng
chính ph đang áp dng mc lãi sut trn bng nhau cho tt c các ngân hàng.
Nh vy mô hình nghiên cu đ xut các nhân t có nh hng ti “xu
hng la chn ngân hàng “ nh sau: Trong đó, K nng ca nhân viên là nhng k nng mà ngi nhân viên có
đc khin cho khách hàng cm thy tin tng và hài lòng. nh hng ca ngi
thân là mc đ nh hng ca nhng ngi xung quanh ti quyt đnh tiêu dùng
ca bn.  tip cn là nhng gì hin hu mà khách hàng có th cm thy hp dn
khi nhìn thy nó. Nhn bit thng hiu là mc đ ngi tiêu dùng có th nhn
bit càng thành phn thng hiu khi b tác đng bi các hot đng chiêu th khác.
Thái đ đi vi chiêu th là biu hin ca thái đ quan tâm, kích thích, hào hng
trc nhng chng trình qung cáo khuyn mãi ca mi t chc. Các li ích tài
chính là li ích v mt tài chính mà khách hàng thy mình đc hng li hay
không b hao ht. K nng nhân viên
nh hng ca ngi thân


Tham kho tài liu th cp, các nghiên cu trc đây đ nht ra các tiêu chí
có nh hng
2.3.2 Nghiên cu đnh lng
2.3.2.1 Các khái nim và phng pháp  Trang 17 

2.3.2.1.1 Nhân t khám phá
Phân tích nhân t khám phá là mt phng pháp phân tích thng kê dùng đ
rút gn mt tp gm nhiu bin quan sát ph thuc ln nhau thành mt tp bin
(gi là các nhân t ) ít hn đ chúng có ý ngha hn nhng vn cha đng hu ht
ni dung thông tin ca tp bin ban đu (Hair & ctg, 1998)
Khi phân tích nhân t khám phá, các nghiên cu thng quan tâm ti mt
s tiêu chun :
 Th 1: H s KMO (Kaiser-Meyer-Olkin )là mt ch s dùng đ xem xét
s thích hp ca phân tích nhân t.Tr s ca KMO ln (gia 0.5 và 1 ) là điu
kin đ đ phân tích nhân t là thích hp, còn nu tr s này nh hn 0.5 thì phân
tích nhân t có kh nng không thích hp vi d liu.
Kim đnh Barlett xem xét gi thuyt v đ tng quan gia các bin quan
sát bng không trong tng th.Nu kim đnh này có ý ngha thng kê (Sig ≤0.05)
thì các bin quan sát có tng quan vi nhau trong tng th ( Hoàng ình Trng
& Chu Nguyn Mng Ngc, 2008)
 Th 2 : H s ti nhân t (Factor loading ) là nhng h s tng quan đn
gia các bin và các nhân t.H s ti nhân t thng > 0.45 .Nu bin quan sát
nào có h s ti nhân t ≤0.45 s b loi ( Tabachnick & Fidell, 1989, Using
Multivariate Statistics, Northridge, USA :HarerCollins Publishers ).
Theo Hair &ctg (1998,111) Multivariate Data Analysis ,Prentice-Hall
International ,Inc. H s ti nhân t (Factor loading )là ch tiêu đ đm bo mc ý
ngha thit thc ca EFA . Factor loading> 0.3 đc xem là ti thiu , Factor