BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
*****

TRẦN CƠNG THĂNG

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

Tp.Hồ Chí Minh – Năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
*****

TRẦN CÔNG THĂNG

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số

: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS HỒ TIẾN DŨNG

Tp.Hồ Chí Minh – Năm 2014


LỜI CAM ĐOAN


1.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển thương hiệu .................................10
1.2.1 Chất lượng sản phẩm .................................................................................11
1.2.2 Giá cả sản phẩm ........................................................................................12
1.2.3 Hệ thống thông tin .....................................................................................12
1.2.3.1 Hệ thống thông tin về khách hàng ......................................................12


1.2.3.2 Hệ thống thông tin về đối thủ cạnh tranh............................................13
1.2.4 Hệ thống phân phối ...................................................................................14
1.2.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu ...............................................................14
1.2.5.1 Tên thương hiệu ..................................................................................15
1.2.5.2 Logo ....................................................................................................15
1.2.5.3 Khẩu hiệu (Slogan) .............................................................................16
1.2.5.4 Nhạc hiệu ............................................................................................17
1.2.5.5 Hình tượng thương hiệu ......................................................................17
1.2.5.6 Kiểu dáng, mẫu mã .............................................................................17
1.2.6 Quảng bá thương hiệu ...............................................................................17
1.2.6.1 Quảng cáo ...........................................................................................18
1.2.6.2 Tổ chức sự kiện (Event) ......................................................................18
1.2.6.3 Khuyến mãi .........................................................................................18
1.2.6.4 Tài trợ hoạt động xã hội ......................................................................19
1.2.6.5 Quan hệ công chúng (PR) ...................................................................19
1.2.7 Yếu tố con người .......................................................................................19
1.2.8 Chính sách nhà nước .................................................................................20
1.3 Tóm tắt chương 1 .............................................................................................20
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU MỦ CAO SU TẬP
ĐỒN CƠNG NGHIỆP CAO SU VIỆT NAM ....................................................... 21
2.1 Sơ lược về Tập đồn Cơng nghiệp cao su Việt Nam.......................................21
2.1.1 Giới thiệu chung ........................................................................................21
2.1.1.1 Quá trình hình thành và phát triển ......................................................21

2.4 Tóm tắt kết quả phân tích chương 2 ................................................................51
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU MỦ CAO SU
TẬP ĐỒN CƠNG NGHIỆP CAO SU ĐẾN NĂM 2020 ...................................... 52
3.1 Định hướng và mục tiêu phát triển thương hiệu mủ cao su Tập đồn Cơng
nghiệp cao su Việt Nam .........................................................................................52
3.1.1 Định hướng ................................................................................................52
3.1.2 Mục tiêu .....................................................................................................52
3.2 Giải pháp phát triển thương hiệu mủ cao su Tập đồn Cơng nghiệp cao su
Việt Nam đến năm 2020 ........................................................................................53
3.2.1 Nhóm giải pháp phát triển chất lượng sản phẩm.......................................53
3.2.2 Nhóm giải pháp về chính sách giá bán ......................................................58
3.2.3 Nhóm giải pháp thực hiện phát triển hệ thống thông tin ...........................60
3.2.4 Nhóm giải pháp thực hiện phát triển hệ thống phân phối .........................63
3.2.5 Nhóm giải pháp thực hiện phát triển tăng cường bồi dưỡng, đào tạo và
phát triển nguồn nhân lực ...................................................................................65
3.2.6 Nhóm giải pháp hỗ trợ của Nhà nước .......................................................68
3.2.7 Nhóm giải pháp phát triển hệ thống nhận diện thương hiệu .....................71
3.2.7.1 Phát triển nâng cao hệ thống bao bì, tem nhãn của sản phẩm ............71
3.2.7.2 Phát triển hệ thống truyền thơng nhận diện thương hiệu ....................72
3.2.8 Nhóm giải pháp thực hiện phát triển hoạt động quảng bá thương hiệu ....74
3.3 Kiến nghị..........................................................................................................76
3.3.1 Đối với Tập đoàn .......................................................................................76
3.3.2 Đối với nhà nước .......................................................................................77
3.3.3 Đối với địa phương....................................................................................77


3.4 Tóm tắt chương 3 .............................................................................................78
KẾT LUẬN ............................................................................................................... 79
Tài liệu tham khảo
Phụ lục 1

IRSG

International Rubber Study Group Tổ chức nghiên cứu cao su
quốc tế

R&D

Research & Development

RRIT

Rubber

Research

Institute

Thailand
RRIV

Rubber

Nghiên cứu và phát triển
of Viện nghiên cứu cao su Thái
Lan

Research

Institute




DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1: Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa ......................................... 7
Bảng 1.2: Các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu.................................. 11
Bảng 2.1: Sản lượng khai thác VRG 2009 – 2013 ................................................... 28
Bảng 2.2: Cơ cấu mẫu điều tra ................................................................................. 32
Bảng 2.3: Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng mủ cao su VRG ............ 33
Bảng 2.4: Đánh giá quyết định khách hàng mua mủ cao su VRG........................... 36
Bảng 2.5 : Sản lượng tiêu thụ cao su VRG 2010 – 2013 ......................................... 37
Bảng 2.6: Đánh giá các yếu tố con người ................................................................ 45
Bảng 2.7: Đánh giá các yếu tố quảng bá thương hiệu ............................................. 49
Bảng 2.8: Đánh giá thực trạng thương hiệu mủ cao su VRG .................................. 50


DANH MỤC HÌNH VẼ - ĐỒ THỊ - SƠ ĐỒ
Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức hoạt động Tập đoàn .......................................................... 25
Đồ thị 2.1: Doanh thu VRG 2010 – 2013 ................................................................ 29
Đồ thị 2.2: Giá cao su xuất khẩu VRG 2010 – 2013 ............................................... 35
Hình 2.2: Thị trường tiêu thụ cao su VRG ............................................................... 37
Đồ thị 2.3: Tỷ trọng khai thác cao su thế giới 2013 ................................................. 40
Đồ thị 2.4: Cơ cấu thị trường xuất khẩu cao su Thái Lan 2013 ............................... 41
Đồ thị 2.5: Cơ cấu thị trường cao su xuất khẩu Indonesia 2013 .............................. 42
Sơ đồ 2.1: Chuỗi cung ứng của VRG....................................................................... 43
Hình 2.3: Logo của VRG ......................................................................................... 47
Sơ đồ 3.1: Sơ đồ Ban nghiên cứu thị trường ............................................................ 62
Hình 3.1: Bao bì tem, nhãn ...................................................................................... 71
Hình 3.2: Hệ thống băng rôn, quảng cáo ................................................................. 73





2

tín và nâng cao vị thế cạnh tranh, phát triển vững bền và hội nhập thành công vào nền
kinh tế thế giới.
Trong những năm gần đây, thị trường cao su phát triển mạnh trên thế giới, cây
cao su trở thành một thế mạnh, thu hút được nhiều người trồng bởi giá trị kinh tế to
lớn, cao su còn được gọi là “vàng trắng”. Cây cao su là cây đa mục đích, là lồi cây
thân gỗ, có thể cao tới 30m. Nhựa hay mủ màu trắng có trong các mạch ở vỏ cây. Cây
đạt độ tuổi 4-6 năm thì có thể bắt đầu thu hoạch mủ, tùy vùng khí hậu và từng loại
đất. Cây cao su năng suất cao nhất trong độ tuổi từ 10 – 25 năm, sau đó năng suất
giảm dần theo thời gian. Cây cao su hiện có trên 12,5 triệu ha ở châu Á, châu Phi,
châu Mỹ và đã cung cấp trên 12 triệu tấn cao su thiên nhiên năm 2013 làm nguồn
nguyên liệu thiết yếu cho nhiều ngành công nghiệp và sản phẩm tiêu dùng như lốp
xe, băng tải, găng tay, đế giày, chỉ thun, nệm, … Cây cao su còn nguồn cung cấp gỗ
vào cuối chu kỳ kinh tế, tạo nguồn vốn bổ sung quan trọng để tái canh và góp phần
thay thế gỗ rừng. Những dự án về tín chỉ cac-bon gần đây đã đưa cây cao su trở thành
một trong những đối tượng quan trọng để góp phần giảm phát khí thải nhà kính và
bảo vệ mơi trường, đồng thời tăng thu nhập cho người trồng. Từ một cây rừng vùng
Nam Mỹ, cây cao su đã trở thành cây trồng đa mục đích sau gần 140 năm phát triển.
Tính đến cuối năm 2013, Việt Nam đứng thứ 3 thế giới về sản lượng khai thác
cao su thiên nhiên với tỷ trọng khoảng 9.4%. Tỷ trọng của Việt Nam vẫn khá khiêm
tốn so với 2 nước đứng đầu là Thái Lan và Indonesia. Trong bối cảnh tỷ trọng sản
lượng của Việt Nam còn khiêm tốn, việc mở rộng diện tích khai thác đồng thời dựa
vào năng suất khai thác cao được đánh giá sẽ mang lại cơ hội tăng trưởng rất tiềm
năng cho ngành cao su tự nhiên trong điều kiện kinh tế thế giới phục hồi.
Xuất phát từ lý do đó, tác giả đã chọn đề tài “Giải pháp phát triển thương
hiệu mủ cao su tại Tập đoàn Công nghiệp cao su Việt Nam đến năm 2020”. Trong
đề tài này, sẽ thực hiện việc nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến việc phát triển thương

su, thu thập các ý kiến vào việc phát triển thương hiệu.
- Phương pháp khảo sát ý kiến điều tra thực tế: Đây là phương pháp chủ yếu để
thực hiện đề tài, giúp đề tài có cơ sở thực tiễn và tính khả thi cao. Phương pháp điều
tra sử dụng để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu. Kết quả thu thập ý
kiến chuyên gia được xử lý bằng phương pháp thống kê mô tả.


4

Các dữ liệu thứ cấp được thu thập từ nguồn lưu trữ của Tập đồn, mạng internet
và các cơng trình đã cơng bố. Để hồn thiện bộ dữ liệu nghiên cứu, tác giả có sử dụng
phần mềm SPSS để xử lý các dữ liệu sơ cấp đã thu thập được thông qua phỏng vấn
theo bảng câu hỏi về các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu và phỏng vấn sâu một số
chuyên gia.
5. Ý nghĩa đề tài
Nghiên cứu hy vọng sẽ góp phần giúp Tập đồn có những bước phát triển và
quảng bá thương hiệu để nâng cao khả năng cạnh tranh cũng như thu hút thêm các
khách hàng tiềm năng mới.
6. Kết cấu đề tài
Đề tài gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu và phát triển thương hiệu.
Chương 2: Thực trạng phát triển thương hiệu mủ cao su Tập đồn Cơng nghiệp
cao su Việt Nam.
Chương 3: Mốt số giải pháp phát triển thương hiệu tại Tập đồn Cơng nghiệp
cao su Việt Nam đến năm 2020.


5

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU

6

- Tên gọi xuất xứ hàng hóa là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ xuất
xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có tính
chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt, bao gồm
yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó (Theo điều 786 Bộ luật dân
sự).
- Chỉ dẫn địa lý được bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hóa đáp
ứng đầy đủ các điều kiện: (1)-Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng
hoặc hình ảnh dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương. (2)Thể hiện trên hàng hóa, bao bì hay giấy tờ giao dịch chỉ dẫn rằng hàng hóa có nguồn
gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín
hoặc danh tiếng hoặc các đặc tính khác có được chủ yếu do nguồn gốc địa lý tạo nên
(Theo điều 10 Nghị định 54/CP của Chính phủ).
- Kiểu dáng cơng nghiệp là hình dáng bên ngồi của sản phẩm, được thể hiện
bằng đường nét, hình khối, màu sắc hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, có tính chất mới
đối với thế giới và dùng làm mẫu để chế tạo sản phẩm công nghiệp hoặc thủ công
nghiệp (Điều 784 Bộ luật dân sự quy định).
Như vậy có thể thấy, “Thương hiệu” là khái niệm mang tính chất “bản chất”
cịn “Nhãn hiệu” mang tính chất “hình thức”. Một nhãn hiệu hàng hóa có thể dùng để
thể hiện thương hiệu nào đó, nhưng thương hiệu không phải chỉ được thể hiện bằng
nhãn hiệu hàng hóa. Mặt khác, thương hiệu chỉ thuần túy thể hiện bằng một tên gọi
và luôn gắn liền với một tên gọi, cịn nhãn hiệu có thể bao gồm tên gọi, biểu tượng
… “Thương hiệu”, “Nhãn hiệu hàng hóa”, “Tên thương mại” là những thuật ngữ
khơng hồn tồn đồng nhất, mặc dù chúng có quan hệ mật thiết với nhau, trong đó,
thương hiệu có thể nhận biết nhờ vào nhãn hiệu hàng hóa hoặc/và tên thương mại.
1.1.2. Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa
Trong tiếng Anh, Brand có nghĩa là nhãn hiệu. Tuy nhiên cùng với sự phát triển
của marketing, Brand dần dần còn được hiểu theo một ý nghĩa rộng hơn, đó là thương
hiệu. Ở Việt Nam, nhiều người vẫn còn sự lầm lẫn giữa 2 thuật ngữ này. Giữa thương
hiệu và nhãn hiệu có những điểm khác biệt cơ bản như sau:

làm cho dấu hiệu đó đi vào tâm trí khách hàng, chính là chất lượng hàng hóa; cách
ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và với cộng đồng; những hiệu quả và tiện
ích đích thực mang lại cho người tiêu dùng … Đây là những yếu tố làm cho người
tiêu dùng tin tưởng, gắn bó với sản phẩm doanh nghiệp. Làm cho thương hiệu doanh
phát triển trong lòng người tiêu dùng và trung thành với thương hiệu doanh nghiệp.
1.1.4 Vai trò của thương hiệu
Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng
Thứ nhất, thương hiệu đóng vai trò tạo lòng tin của người tiêu dùng về uy tín,
chất lượng, giá cả hàng hố mà họ lựa chọn tiêu dùng. Thương hiệu giúp cho người
tiêu dùng biết được nguồn gốc, chất lượng, danh tiếng, sự tiện ích,… của sản phẩm,
tin được rằng hàng hố đó đã được kiểm chứng và được đông đảo người tiêu dùng
chấp nhận qua thời gian. Như vậy, thương hiệu giúp cho thị trường thiết lập được
kênh thông tin cân xứng cho người tiêu dùng giúp người tiêu dùng không phải mất
nhiều thì giờ tìm kiếm và cân nhắc mua sản phẩm mà họ có nhu cầu.
Thứ hai, thương hiệu sẽ góp phần bảo vệ lợi ích chính đáng của người tiêu dùng.
Thương hiệu luôn được Nhà nước bảo hộ sẽ ngăn ngừa tình trạng sản phẩm bị làm
giả, làm nhái nhằm lừa gạt người tiêu dùng.
Thứ ba, thương hiệu khuyến khích tâm lý tiêu dùng hàng hố, dịch vụ có thương
hiệu nổi tiếng. Trong xã hội tầng lớp những người tiêu dùng có thu nhập cao, họ
khơng chỉ sẵn sàng trả tiền cho giá trị sản phẩm mà còn trả tiền cho sự hài lịng của
mình khi mua được sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng. Nếu một người sử dụng xe


9

BMW hay Mercedes thì họ sẽ có những cảm nhận hồn tồn khác biệt so với các loại
xe thơng thường khác, cảm thấy mình trở nên quan trọng hơn, sành điệu hơn và những
cảm xúc này sẽ gia tăng sự hài lòng của người sử dụng đối với sản phẩm.
Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp
Thứ nhất, xây dựng một thương hiệu mạnh mang đến cho doanh nghiệp lợi thế

Thứ năm, một thương hiệu mạnh có thể làm tăng lợi nhuận và lãi cổ phần. Xem
xét bất kỳ một nhãn hiệu nào trong số những thương hiệu hàng đầu thế giới như
CBRE, Jones Lang Lasalle, Savills… chúng ta có thể thấy họ đều rất coi trọng thương
hiệu. Tất cả những công ty lớn này đều coi thương hiệu của họ có ý nghĩa nhiều hơn
là một công cụ bán hàng. Họ coi đó là một công cụ quản lý có thể tạo ra giá trị trong
kinh doanh.
Thứ sáu, thương hiệu không chỉ là tài sản của doanh nghiệp mà còn là tài sản
quốc gia, khi thâm nhập thị trường quốc tế thương hiệu hàng hóa thường gắn với hình
ảnh quốc gia thơng qua nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý, đặc tính của sản phẩm. Một quốc
gia càng có nhiều thương hiệu nổi tiếng thì khả năng cạnh tranh của nền kinh tế càng
cao, vị thế quốc gia đó càng được củng cố trên trường quốc tế tạo điều kiện cho việc
phát triển văn hoá – xã hội, hợp tác giao lưu quốc tế và hội nhập kinh tế thế giới.
1.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển thương hiệu
Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển thương hiệu, đó là các yếu tố bên
ngồi (mơi trường vĩ mơ, vi mơ), các yếu tố bên trong (yếu tố nội tại). Ngày nay, các
nhà kinh doanh lẫn người tiêu dùng ngày càng đặt nặng vai trị của thương hiệu. Lấy
ví dụ với 7 Series of the Mini – 7 mẫu xe The Mini của thương hiệu BMW mang ý
nghĩa “động cơ xe tối ưu”. Đối tượng khách hàng cho mỗi mơ hình BMW đều khác
nhau và cơng tác truyền thơng của từng mơ hình cũng được dự kiến với những mong
đợi khác nhau, nhưng mục đích cốt lõi vẫn được giữ nguyên, đó là: mang tới cho
khách hàng những trải nghiệm tuyệt vời bằng chất lượng xe hàng đầu. “The Mini”
mang lại cơ hội mở rộng việc bán sản phẩm ở một phân khúc thị trường mới và đồng
thời để khách hàng bước đầu làm quen với BMW (to introduce people to the BMW
experience). Công ty đã sắp đặt trước mọi việc để đảm bảo thành công bằng sự kết
hợp giữa các giá trị với khao khát mãnh liệt của một người trẻ tuổi tới việc trải nghiệm
được hứa hẹn bằng việc sở hữu chiếc xe Mini. Hình tượng, hình thức và âm thanh
của cơng tác truyền thơng nêu lên được tính cách, vị thế của người chủ sở hữu chiếc


11

Hệ thống nhận diện thương hiệu

6

Quảng bá thương hiệu

7

Yếu tố con người

8

Chính sách nhà nước (quy hoạch, hỗ trợ, …)
(Nguồn: Vũ Chí Lộc và Lê Thị Thu Hà, 2007)

1.2.1 Chất lượng sản phẩm
Sự cảm nhận về chất lượng là một trong những yếu tố quan trọng của thương
hiệu và có thể được kết hợp với một trong những cách dưới đây.
Chất lượng hay cảm nhận về chất lượng đều xuất phát từ cảm nhận của người
tiêu dùng. Khi đã lấy được lòng tin của khách hàng về chất lượng, bạn sẽ gặt hái thành
công khi xây dựng thương hiệu. Theo Al Reis và Laura Reis, cách tốt nhất để khẳng
định chất lượng là thu hẹp định vị của sản phẩm hay thương hiệu. Khi đó sản phẩm
hay thương hiệu sẽ mang tính đặc thù hơn là tính chung chung, và những thương hiệu
sản phẩm mang tính đặc thù sẽ được cho là có “chất lượng cao hơn” những thương
hiệu mang tính chung chung.


12

Cách khác để tạo ra cảm nhận về chất lượng là định giá cao cho sản phẩm,

13

khách hàng”. Cả 2 nghiên cứu trên cho thấy rằng, bên cạnh những nhu cầu tất yếu mà
khách hàng nhận được từ sản phẩm, khách hàng còn mong chờ từ nhà sản xuất cung
cấp thêm những giá trị gia tăng.
Khách hàng luôn có đủ năng lực để cảm nhận những giá trị mà doanh nghiệp
mang lại cho họ, do đó họ dễ dàng chọn cho mình một sản phẩm phù hợp. Doanh
nghiệp cũng hiểu được rằng họ phải cung cấp những sản phẩm bao gồm cả nhu cầu
đích thực và những nhu cầu phụ khác cho khách hàng. Tuy vậy, các bộ phận bán hàng
và tiếp thị của doanh nghiệp gặp rất nhiều khó khăn khi phải đối mặt với những vấn
đề này. Để vượt qua được những khó khăn này, doanh nghiệp cần xác định cách thức
giải quyết các vấn đề với khách hàng thông qua việc thu thập thông tin về khách hàng,
từ đó mới tạo ra chiến lược thích hợp cho sản phẩm.
Một số kinh nghiệm về lựa chọn loại thơng tin để phân tích như: phân tích khách
hàng thơng qua: xu hướng tiêu dùng, động lực thúc đẩy mua hàng, những nhu cầu
chưa thoả mãn, phân khúc thị trường, ...; phân tích đối thủ cạnh tranh thơng qua hình
ảnh thương hiệu và việc nhận diện thương hiệu, phân tích các điểm mạnh và yếu, các
rủi ro và cơ hội của đối thủ, chiến lược hiện tại và tương lai; phân tích mơi trường
doanh nghiệp thơng qua: hình ảnh hiện tại, các điểm mạnh, yếu, cơ hội và rủi ro, các
giá trị, văn hoá, truyền thống doanh nghiệp,…
1.2.3.2 Hệ thống thông tin về đối thủ cạnh tranh
Để chuẩn bị một chiến lược Marketing có hiệu quả, cơng ty phải nghiên cứu các
đối thủ cạnh tranh của mình cũng như những khách hàng hiện có và tiềm ẩn của mình.
Điều đó đặc biệt cần thiết khi thị trường tăng trưởng chậm, bởi vì chỉ có thể tăng được
mức tiêu thụ bằng cách thu hút khách hàng từ các đối thủ cạnh tranh.
Công ty cần thu thập thông tin về chiến lược, mục tiêu, các cách phản ứng và
các mặt mạnh, mặt yếu của đối thủ cạnh tranh. Công ty cần biết các chiến lược của
từng đối thủ cạnh tranh để dự đoán những biện pháp và những phản ứng sắp tới. Khi
biết được những mặt mạnh, mặt yếu của đối thủ cạnh tranh, cơng ty có thể hồn thiện
chiến lược của mình để giành ưu thế trước những hạn chế của đối thủ cạnh tranh,


Với các mơ hình kênh phân phối tiêu thụ như trên cho thấy sản phẩm cao su ở
Việt Nam chủ yếu được thu mua gom lại và xuất khẩu là chính. Tỷ lệ tiêu thụ trên thị
trường nội địa rất thấp khơng đáng kể vì hệ thống chế biến cao su phần lớn là sơ chế
để xuất khẩu. Hiện nay, thị trường nội địa chưa có nhiều doanh nghiệp chế biến sâu
cho ra những sản phẩm cuối cùng.
1.2.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu
Hệ thống nhận diện thương hiệu là sự diễn đạt bản sắc của một công ty bằng
hình ảnh thơng qua việc sử dụng văn từ và các biểu tượng. Hệ thống nhận diện thương
hiệu gồm những yếu tố nhận biết cấu thành thương hiệu được thể hiện một cách đồng
bộ, nhất quán tạo nên đặc điểm riêng giúp phân biệt thương hiệu đó với những thương
hiệu khác.
Hệ thống nhận diện thương hiệu mạnh phải có ý tưởng cụ thể, khác biệt, dễ nhớ,
đáng tin cậy, uyển chuyển, linh động, thể hiện được bản sắc riêng, làm tang nhận thức
về thương hiệu, xây dựng tính ổn định và vị thế của doanh nghiệp trên thị trường. Hệ
thống nhận diện thương hiệu được xem là cách ngắn nhất, nhanh nhất và hiệu quả
nhất đối với những chiến lược truyền thông thương hiệu nên cần được xem như tài
sản, cần được chăm sóc, quản trị và đầu tư một cách sâu rộng và dài lâu.
Hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm các yếu tố chính: tên gọi, logo, câu
khẩu hiệu, nhạc hiệu, biểu tượng, kiểu dáng, mẫu mã, bao bì, tính cách thương hiệu.