BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH



LƢU XUÂN DANH
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG
QUYẾT ĐỊNH MUA TIVI CỦA NGƢỜI DÂN
TP. HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH



LƢU XUÂN DANH
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG
QUYẾT ĐỊNH MUA TIVI CỦA NGƢỜI DÂN
TP. HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số : 60340102
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. NGUYỄN MINH TUẤN


2.1 Bối cảnh nghiên cứu của đề tài ..........................................................................5
2.1.1 Khái quát về sản phẩm Tivi .........................................................................5
2.1.2 Tình hình cạnh tranh trên thị trƣờng ...........................................................6
2.1.3 Những thuận lợi và khó khăn trên thị trƣờng TV .......................................8
2.2 Cơ sở lý luận của đề tài nghiên cứu .................................................................10
2.2.1 Nhu cầu ......................................................................................................10
2.2.2 Khách hàng ................................................................................................11
2.2.3 Ngƣời tiêu dùng và thị trƣờng tiêu dùng ...................................................11
2.2.4 Hành vi mua hàng......................................................................................12
2.2.5 Quá trình ra quyết định mua hàng .............................................................16
2.2.6 Các yếu tố ảnh hƣởng đến quá trình quyết định mua nhìn từ góc độ của
phối thức tiếp thị: Lý thuyết 4P Marketing tổng hợp .........................................19
2.2.7 Các yếu tố ảnh hƣởng đến quá trình quyết định mua từ các yếu tố khác
ngồi 4P ..............................................................................................................26
2.3 Mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết .............................................................28
2.3.1 Mơ hình nghiên cứu trƣớc đây ..................................................................28


2.3.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất ......................................................................30
CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................................32
3.1 Quy trình nghiên cứu .......................................................................................32
3.2 Phƣơng pháp nghiên cứu .................................................................................32
3.2.1 Nghiên cứu định tính .................................................................................32
3.2.2 Nghiên cứu định lƣợng ..............................................................................36
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................38
4.1 Mô tả dữ liệu thu thập ......................................................................................38
4.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo ..................................................................39
4.3 Phân tích nhân tố .............................................................................................41
4.4 Phân tích hồi quy .............................................................................................45
4.4.1 Ma trận hệ số tƣơng quan giữa các biến....................................................45

CRT

: Cathode Ray Tube

DVB-T2

: Digital Video Broadcasting – Second Generation Terrestria

EFA

: Exploratory Factor Analysis

GDP

: Gross Domestic Products

HD

: High Definition

LCD

: Liquid Crystal Display

LED

: Light Emitting Diode

MPEG


Bảng 4.6: Ma trận nhân tố với phép quay Varimax .................................................. 43
Bảng 4.7: Hệ số tƣơng quan của biến độc lập và biến phụ thuộc ............................. 45
Bảng 4.8: Kiểm định độ phù hợp của mơ hình ......................................................... 47
Bảng 4.9: Phân tích phƣơng sai ANOVA với biến phụ thuộc .................................. 48
Bảng 4.10: Kết quả phân tích hồi quy ....................................................................... 48
Bảng 4.11: Kiểm định giả thuyết nghiên cứu ........................................................... 50


1

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Lý do hình thành đề tài
Từ cuối thập niên 1990, công nghệ truyền hình đã ngày càng hấp dẫn ngành
kinh doanh truyền hình và ngành điện tử tiêu dùng do nó mang lại nhiều tính năng
vƣợt trội và nhiều cơ hội tài chính mới. Khi mới ra đời từ một chiếc tivi trắng đen,
dần dần phát triển ngày càng hoàn thiện hơn và hiện nay khi công nghệ ngày càng
phát triển, những chiếc tivi không chỉ đơn giản là một vật dụng giải trí nữa mà nó đã
ngày càng thơng minh hơn, đem lại cho ngƣời dùng sự thoải mái và tiện ích. Để lựa
chọn cho mình một sản phẩm thích hợp, ngƣời tiêu dùng cần phải cân nhắc nhiều
yếu tố.
Theo thuyết nhu cầu của Maslow (1943), mỗi cá nhân là một thế giới riêng
có nhu cầu và sở thích riêng, nhu cầu của con ngƣời ln ln thay đổi thì động cơ
mua sắm của con ngƣời cũng luôn thay đổi theo thời gian. Hành vi mua hàng của
ngƣời tiêu dùng vô cùng đa dạng và phong phú, mỗi ngƣời có một nhu cầu mua sắm
riêng và vì thế hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng không hề giống nhau. Việc
hiểu đƣợc hành vi mua sắm của khách hàng giúp doanh nghiệp duy trì đƣợc khách
hàng hiện tại, thu hút và lơi kéo đƣợc khách hàng tiềm năng, cho nên doanh nghiệp
bằng mọi cách phải làm hài lịng khách hàng của mình. Nhƣng hành vi mua sắm của
khách hàng – quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khi nào, nhƣ thế nào, nơi nào,
bao nhiêu, bao lâu một lần – bị ảnh hƣởng bởi các yếu tố nhƣ sản phẩm, giá cả, địa

Đối tƣợng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua tivi của
ngƣời ngƣời tiêu dùng trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh

-

Phạm vi và đối tƣợng nghiên cứu: nghiên cứu đƣợc thực hiện đối với ngƣời
tiêu dùng trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh

1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Việc nghiên cứu thực hiện theo 2 giai đoạn:
-

Giai đoạn 1: sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định tính nhằm khẳng định và
bổ sung những tiêu chí đánh giá, điều chỉnh thang đo và xây dựng bảng câu
hỏi phục vụ cho quá trình nghiên cứu định lƣợng.

-

Giai đoạn 2: sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng. Từ các biến đo
lƣờng ở giai đoạn nghiên cứu định tính, xác định các nhân tố và các thuộc
tính đo lƣờng. Nghiên cứu định lƣợng đƣợc sử dụng trong gian đoạn nghiên
cứu bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp ngƣời tiêu dùng thông qua bản câu hỏi
chi tiết. Cách thức lấy mẫu là chọn mẫu thuận tiện, phi xác suất. Dữ liệu sau
khi thu thập sẽ đƣợc xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 16.0 Thang đo
đƣợc kiểm định bằng hệ số Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá
EFA. Sau khi đánh giá sơ bộ, kiểm định mơ hình lý thuyết bằng phƣơng
pháp phân tích hồi quy tuyến tính qua đó xác định cƣờng độ tác động của
yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua Tivi của ngƣời dân TP. HCM. Cuối



lƣờng chúng. Từ đó, các cơng ty trong ngành này có thể thực hiện
đƣợc các dự án nghiên cứu thị trƣờng và xây đựng giải pháp để thu
hút khách hàng, nâng cao năng lực cạnh tranh của họ.
o Kết quả nghiên cứu này là tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu
về hành vi quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm
lâu bền.


4

1.6. Kết cấu luận văn
Nội dung của luận văn bao gồm 5 chƣơng:
Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và hàm ý giải pháp


5

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN
CỨU
2.1 Bối cảnh nghiên cứu của đề tài
2.1.1 Khái quát về sản phẩm Tivi
Tivi (TV) hay còn gọi là máy truyền hình, máy vơ tuyến truyền hình (truyền
hình khơng dây), hay máy phát hình là máy có khả năng thu nhận tín hiệu sóng và
tín hiệu qua đƣờng cáp hay qua ăng-ten đƣợc truyền tải qua hệ thống truyền hình để
chuyển thành hình ảnh và âm thanh.
Phân loại các dịng Tivi cho đến hiện nay:

phẳng. Khi có tín hiệu hình ảnh, dịng điện tử di
chuyển qua màn hình sẽ điều khiển các bóng
thủy tinh phát tia cực tím khiến cho màu của
phốt pho thay đổi theo đúng màu của tín hiệu.


6

TV LED (viết tắt của Light LED là các điốt có khả năng phát ra ánh sáng
Emitting Diode, có nghĩa là điốt hay tia hồng ngoại, tử ngoại. Cũng giống nhƣ
điốt, LED đƣợc cấu tạo từ một khối bán dẫn

phát quang)

loại p ghép với một khối bán dẫn loại n.
Với cơng nghệ OLED, màn hình sẽ đạt đƣợc
TV OLED là loại có màn hình một góc nhìn siêu rộng, có thể đạt đến xấp xỉ
dùng đèn điốt chiếu sáng hữu 180 độ. Hình ảnh đƣợc trình diễn trên màn hình
cơ

(Organic

Light-Emitting với độ mƣợt mà tuyệt đối. Điều này có đƣợc là
do màn hình OLED có tốc độ phản hồi rất

Diode)

nhanh. Ngồi ra, TV OLED khơng cần một hệ
thống đèn nền phía sau, cho phép những mẫu
tivi này đạt đƣợc độ mỏng tối ƣu, chỉ khoảng 4

Bảng 2.1: Thị phần tivi 3D tại Việt Nam
(Nguồn: Số liệu của GfK tháng 4/ 2013)
Trên thị trƣờng tivi ở thành phố Hồ Chí Minh hiện nay một số thƣơng hiệu
lớn nhƣ: Sony, LG, Samsung đang nắm giữ thị phần lớn. LG là hãng sản xuất tivi
dẫn đầu thị phần với dòng sản phẩm TV 3D ở Việt Nam với 38% (theo số liệu
tháng 4/2013 của GfK). Với số lƣợng khoảng 2.800 chiếc tivi 3D đƣợc bán ra trên


7

thị trƣờng Việt Nam tháng 4/2013, LG đã dẫn đầu trên thị trƣờng TV 3D với thị
phần hơn 38%. Sau LG, là Samsung đứng thứ 2 với thị phần 34% và Sony đứng thứ
3 với thị phần 24%, còn lại 4% của thị trƣờng TV 3D là thuộc các hãng khác.
Trong đó dịng TV 3D của LG có kích cỡ 40-42 inch là các model bán chạy
nhất của tất cả các hãng, và thị phần của mẫu TV này cũng đang đứng đầu dịng sản
phẩm kích cỡ này chiếm 42%. Để có đƣợc thị phần lớn nhƣ vậy là nhờ vào những
ƣu điểm của công nghệ 3D thụ động nhƣ kính nhẹ, khơng dùng pin, giá thành rẻ
hơn so với cơng nghệ 3D chủ động, ngƣời dùng có đƣợc lựa chọn TV 3D với kích
thƣớc lớn và giá thành phù hợp, đem đến trải nghiệm 3D dành cho nhiều ngƣời
trong gia đình.
THỊ PHẦN TIVI QUÝ II/2013
Samsung

30.3%

14.0%

Sony

LG

là hàng loạt các cửa hàng lớn nhỏ nhằm đáp ứng đƣợc nhu cầu ngày càng nhiều của
ngƣời tiêu dùng.
2.1.3 Những thuận lợi và khó khăn trên thị trƣờng TV
2.1.3.1 Khó khăn
Kinh tế Tp HCM trong những năm qua tăng trƣởng cao. Theo thống kê ở
Bảng của Viện nghiện cứu Kinh tế Thành phố thì tốc độ tăng trƣởng GDP trong
năm 2012 có giảm sút so với năm 2011 do ảnh hƣởng của khủng hoảng kinh tế thế
giới.


9

Do bị tác động và ảnh hƣởng xấu của tình hình kinh tế thế giới và những khó
khăn trong nƣớc, kinh tế thành phố năm 2012 tiếp tục gặp nhiều khó khăn, thử
thách, sức mua của thị trƣờng giảm, hàng tồn kho tăng cao, doanh nghiệp khó có
điều kiện tiếp cận nguồn vốn ngân hàng, thị trƣờng chứng khoán và thị trƣờng bất
động sản hoạt động trì trệ… đã ảnh hƣởng trực tiếp đến hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp, đời sống nhân dân và kết quả thực hiện các mục tiêu,
nhiệm vụ, chỉ tiêu chủ yếu phát triển kinh tế - xã hội và thu chi ngân sách thành phố
năm 2012. Tuy nhiên TP. HCM vẫn nỗ lực phát triển bằng nhiều biện pháp đồng
bộ, hiệu quả. Theo đó, tổng sản phấm nội địa (GDP) cả năm đạt gần 592.000 tỷ
đồng, tăng 9,2%, thấp hơn so với năm 2011 và chỉ tiêu đã đề ra. Và trong năm
2013, tổng sản phẩm nội địa (GDP) của thành phố tăng nhƣng không nhiều so với
năm 2012 là 9,3%.
Thị trƣờng TV hiện nay có mẫu mã đa dạng, nhiều chủng loại của nhiều
thƣơng hiệu nổi tiếng cũng nhƣ những sản phẩm nhái hoặc đƣợc lắp ráp tại không
theo tiêu chuẩn của các hãng sản xuất đã dẫn đến chất lƣợng kém, mẫu mã khơng
đẹp mắt bằng sản phẩm chính hãng đã dẫn đến tình trạng cạnh tranh trên thị trƣờng
ngày càng khốc liệt giữa các thƣơng hiệu.
2.1.3.2 Thuận lợi

hụt của cơ thể cần phải đƣợc bù đắp để tồn tại và phát triển bình thƣờng.
Nhu cầu hàm chứa ba mức độ đó là: nhu cầu tự nhiên, nhu cầu mong muốn
và nhu cầu có khả năng thanh tốn. Trong đó, nhu cầu tự nhiên phản ánh sự cần
thiết của con ngƣời về một vật phẩm nào đó, nhu cầu này đƣợc hình thành do trạng
thái ý thức thiếu hụt về một vật phẩm, dịch vụ cho tiêu dùng. Mỗi ngƣời có một
trạng thái ý thức khác nhau, tuỳ thuộc vào nhu cầu sinh lý, mơi trƣờng giao tiếp xã
hội và chính bản thân ngƣời đó. Cịn nhu cầu mong muốn là nhu cầu tự nhiên của
con ngƣời nhƣng phù hợp với trình độ văn hóa và tính cách cá nhân. Mỗi ngƣời có
một trình độ văn hóa và tính cách khác nhau nên nhu cầu mong muốn có dạng đặc
thù khác nhau.
Tuy nhiên việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng là nhằm xác định xem sản
phẩm của mình có phù hợp với ngƣời tiêu dùng không cả về yếu tố xã hội, cá nhân
và tình hình tài chính. Vì vậy, nhà quản trị phải nghiên cứu nhu cầu có khả năng


11

thanh toán đây là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với khả năng mua của
khách hàng.
Việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng đóng vai trị quan trọng trong việc xây
dựng kế hoạch sản xuất, kinh doanh nói chung và kế hoạch, chiến lƣợc Marketing
nói riêng. Căn cứ vào việc phân tích, tìm hiểu và phát hiện nhu cầu khách hàng các
nhà quản trị Marketing có thể thiết lập đƣợc chiến lƣợc Marketing và tổ chức thực
hiện các hoạt động Marketing sao cho mọi nỗ lực của tất cả các bộ phận trong Công
ty đều hƣớng về khách hàng, đảm bảo rằng sản phẩm bán ra phù hợp với thị hiếu và
khả năng tài chính của ngƣời tiêu dùng, làm cho ngƣời tiêu dùng thoả mãn ở mức
độ cao nhất có thể đạt đƣợc.
2.2.2 Khách hàng
Khách hàng là những cá nhân, hộ gia đình và tổ chức có mua sắm những sản
phẩm hay dịch vụ đƣợc tạo ra bên trong một nền kinh tế. Khách hàng là những

đƣợc xem là những rủi ro và thách đố các nỗ lực trong chiến lƣợc marketing của các
doanh nghiệp.
2.2.4 Hành vi mua hàng
Hành vi của ngƣời mua là hành động của ngƣời đó tiến hành mua và sử dụng
sản phẩm cũng nhƣ dịch vụ, bao gồm quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trƣớc và sau
khi hành động này xảy ra (Philip Kotler, 1999).
Hành vi của ngƣời mua là tiến trình mà một cá nhân hay nhóm lựa chọn, mua
và chấp nhận sử dụng một loại sản phẩm hay dịch vụ nào đó nhằm thỏa mãn cho
nhu cầu và mong muốn của họ (Solomon, 1996).
Hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng là những hành vi mà ngƣời tiêu dùng
thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ
mong đợi sẽ thỏa mãn nhƣ cầu cá nhân của họ (Peter D. Bennett, 1995).
Các định nghĩa trên cho thấy hành vi ngƣời mua không chỉ liên quan đến
hành động cụ thể xảy ra bởi từng cá nhân khi quyết định mua và sử dụng một sản
phẩm, dịch vụ mà còn chịu tác động bởi những yếu tố tâm lý và xã hội ảnh hƣởng
đến hành động này.
Hành vi mua hàng của khách hàng vô cùng đa dạng và phong phú, mỗi ngƣời
có một nhu cầu mua sắm riêng và vì thế hành vi mua sắm của khách hàng không hề


13

giống nhau. Việc phân loại khách hàng thành các nhóm khác nhau là công việc vô
cùng cần thiết cho doanh nghiệp. Nhận biết và đƣa ra các phƣơng án thích hợp với
hành vi mua sắm của khách hàng giúp doanh nghiệp tiếp cận gần hơn với khách
hàng và nhờ đó mà thoả mãn tốt hơn nhu cầu của họ.
Việc đƣa ra quyết định mua của ngƣời tiêu dùng thay đổi tùy theo các dạng
hành vi mua. Có những khác biệt rất lớn giữa việc mua một ống kem đánh răng,
một vợt chơi tennis, một máy chụp ảnh đắt tiền, và một chiếc xe máy mới. Các
quyết định càng phức tạp thì hầu nhƣ số lƣợng tham gia và sự cân nhắc của ngƣời

mua sắm và ý thức rõ những khác biệt lớn giữa các nhãn hiệu. Hành vi mua phức
tạp thƣờng phổ biến đối với những loại sản phẩm đắt tiền, ít khi mua, có nhiều rủi
ro và có khả năng tự biểu hiện cao. Ngƣời tiêu dùng ít có kiến thức về những sản
phẩm nhƣ vậy và họ phải mất nhiều công sức tìm kiếm.
Ngƣời mua đó phải tìm kiếm thơng tin để có kiến thức về sản phẩm và xây
dựng niềm tin về nó, rồi hình thành thái độ, và sau đó mới tiến hành lựa chọn sản
phẩm cần mua. Đối với những sản phẩm mà ngƣời mua tham gia vào tiến trình mua
với mức độ cao, ngƣời làm marketing phải cố gắng tìm hiểu ngƣời mua để biết


14

đƣợc những đánh giá, niềm tin, thái độ và hành vi của họ, và trên cơ sở đó mà xây
dựng các chiến lƣợc marketing nhằm giúp cho ngƣời mua tìm hiểu những tính năng
của loại sản phẩm đó, tầm quan trọng tƣơng đối của chúng và những đặc trƣng khác
biệt có ƣu thế của nhãn hiệu của cơng ty mình, và động viên nhân viên bán hàng và
ngƣời quen của ngƣời mua tác động đến việc lựa chọn nhãn hiệu của cơng ty.
2.2.4.2 Hành vi mua hài hịa
Nếu khi tham gia nhiều vào việc mua sắm những loại sản phẩm đắt tiền, ít
khi mua, có nhiều rủi ro mà các nhãn hiệu lại ít có sự khác biệt, kể cả giá bán cũng
nằm trong một khoảng nhất định, thì ngƣời mua khơng mất nhiều thời gian khảo sát
và nhanh chóng quyết định mua. Cơ sở cho sự cân nhắc của họ chủ yếu là giá bán
nhãn hiệu nào rẻ hơn và điều kiện mua thuận lợi hơn mà thôi. Tuy nhiên không
chắc rằng mọi quyết định mua theo nhãn hiệu đã lựa chọn của ngƣời mua là hoàn
toàn đúng đắn. Ngƣời mua có thể tự nhận thấy món hàng mình mua khơng thật hài
hịa do cảm nhận một vài tính chất nào đó của sản phẩm cịn đáng băn khoăn, hay
nghe thấy dƣ luận tốt về các nhãn hiệu khác. Ngƣời mua cũng sẽ rất nhạy cảm đối
với những thông tin biện minh cho quyết định của mình. Ở đây, ngƣời tiêu dùng đã
hành động trƣớc, rồi sau đó mới có những niềm tin và sau cùng mới đi đến một thái
độ. Vì thế, các thơng tin marketing hƣớng vào ngƣời mua phải nhằm tạo dựng niềm

tƣởng vào nhãn hiệu. Ngƣời tiêu dùng khơng hình thành một thái độ rõ ràng về một
nhãn hiệu, mà lựa chọn nó chỉ vì nó quen thuộc. Nhƣ vậy, q trình mua sắm xuất
phát từ niềm tin vào nhãn hiệu đƣợc hình thành theo kiến thức đƣợc lĩnh hội thụ
động, tiếp đến là hành vi mua hàng, rồi sau đó có thể là việc đánh giá sản phẩm đã
đƣợc mua.
Đối với những sản phẩm ít có sự tham gia của ngƣời tiêu dùng và các nhãn
hiệu ít có sự khác biệt, cách tốt nhất có thể chấp nhận đƣợc là ngƣời làm marketing
sử dụng giá cả và các biện pháp thúc đẩy việc mua hàng để kích thích việc dùng thử
sản phẩm, vì ngƣời mua khơng gắn bó chặt chẽ với bất kỳ nhãn hiệu nào. Khi quảng
cáo chỉ nên nhấn mạnh một vài đặc điểm chủ yếu của sản phẩm và tập trung vào
biểu tƣợng và hình ảnh vì chúng dễ nhớ và gắn liền với nhãn hiệu. Truyền hình là
phƣơng tiện thích hợp nhất, vì nó khơng địi hỏi chăm chú nhiều nên rất phù hợp
với việc lĩnh hội kiến thức thụ động. Việc lập các chƣơng trình quảng cáo phải dựa
trên cơ sở lý thuyết quyết định cổ điển, theo đó ngƣời mua học đƣợc cách nhận diện


16

một sản phẩm nhất định qua nhiều lần tiếp nhận biểu tƣợng gắn liền với sản phẩm
đó.
2.2.5 Q trình ra quyết định mua hàng
Trƣớc đây các nhà hoạt động tiếp thị trên thị trƣờng đã học hỏi để có thể hiểu
đƣợc ngƣời mua của mình trong quá trình giao tiếp mua bán thƣờng ngày với họ.
Nhƣng với sự phát triển của nền kinh tế cùng với sự lớn mạnh của các công ty trong
môi trƣờng cạnh tranh khốc liệt đã tƣớc đi của nhiều nhà quản trị Marketing những
quan hệ tiếp xúc trực tiếp với khách hàng của mình. Các nhà quản trị Marketing
ngày càng phải tăng cƣờng nghiên cứu khách hàng thƣờng xuyên hơn. Họ trả chi
phí nhiều hơn bao giờ hết cho việc nghiên cứu hành vi của ngƣời mua và ln cố
gắng tìm hiểu xem ai mua, mua nhƣ thế nào, mua khi nào, mua ở đâu và tại sao.
Thị trƣờng tiêu dùng gồm các cá nhân và hộ gia đình mua sắm hàng hóa hay

định mua. Quá trình đánh giá nhãn hiệu và ra quyết định đƣợc trình bày ở Hình 2.3
Quan điểm
của ngƣời
khác
Đánh giá các
phƣơng án

Ý định
mua

Quyết
định mua

Các yếu tố bất
ngờ
Hình 2.3: Các bƣớc đánh giá nhãn hiệu và quyết định mua
(Nguồn: Nguyên lý tiếp thị, Philip Kotler (2002))
Với giả định khách hàng đã có nhu cầu về việc mua sản phẩm cũng nhƣ có
thơng tin để hình thành trong tiềm thức một nhóm các phƣơng án. Khi lựa chọn sản
phẩm để mua và tiêu dùng, ngƣời tiêu dùng muốn thỏa mãn ở mức độ cao nhất nhu
cầu của mình bằng chính sản phẩm đó. Vấn đề đặt ra là ngƣời tiêu dùng sẽ lựa chọn
nhƣ thế nào các thƣơng hiệu khác nhau, nhà phân phối cần phải biết việc ngƣời tiêu
thụ xử lý thông tin ra sao để đi đến những lựa chọn. Họ tìm kiếm trong giải pháp
của sản phẩm những lợi ích nhất định. Ngƣời tiêu dùng xem mỗi sản phẩm nhƣ một
tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những lợi ích mà họ mong muốn
có đƣợc và thỏa mãn nhu cầu của họ ở những mức độ khác nhau. Những thuộc tính
mà ngƣời tiêu dùng quan tâm thay đổi tùy theo sản phẩm. Khách hàng xem sản