Bản thảo chuyên đề tốt nghiệp:
Quản trị quan hệ khách hàng
trên mô hình CRM
MỤC LỤC
Bản thảo chuyên đề tốt nghiệp: Quản trị quan hệ khách hàng trên mô hình CRM..................1
...................................................................................................................................................1
MỤC LỤC..................................................................................................................................2
NỘI DUNG.................................................................................................................................3
PHẦN I: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG..............................3
I.NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG..........................3
Khái niệm về cơ sở dữ liệu...................................................................................................14
Mục tiêu của tạo lập cơ sở dữ liệu khách hàng....................................................................14
Nội dung của cơ sở dữ liệu khách hàng...............................................................................14
..................56
Tuy nhiên thị phần của công ty còn phụ thuộc vào nhóm sản phẩm. Riêng về sản phẩm ống
nhựa, công ty chiếm gần 80% thị phần cung cấp cho các công ty cấp nước tại khu vực Miền
Trung và các chương trình quốc gia cung cấp nước sạch nông thôn......................................56
NỘI DUNG
PHẦN I: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
I.NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1. Định nghĩa về marrketing, marketing mix và marketing quan hệ
1.1Định nghĩa về marketing
Có rất nhiều định nghĩa marketing, sau đây là một số định nghĩa
Theo Ray Corey: “Marketing bao gồm các hoạt động mà công ty sử dụng để
thích nghi với môi trường của mình một cách sang tạo và có lợi”
Theo philip kotler “marketing là một quá trình mang tính chất xã hội, nhờ đó
các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra,
chào bán và trao đổi sản phẩm có giá trị với những người khác”
Các hoạt động marketing có từ rất lâu đời khi nền kinh tế còn giản đơn.
Nhưng để phát triển thành một hệ thống quan điểm chính thức là khoảng thời gian
vào đầu những năm 1900. Khi mà các nhà sản xuất cho rằng giá là yếu tố quyết định

nhất, thì bộ phận mua hàng muốn mua nguyên liệu với giá rẽ, bộ phận sản xuất
muốn chi phí là thấp nhất, bộ phận dịch vụ muốn giản đơn và giảm bớt chi phí dịch
vụ, bộ phận nhân sự thực hiện sơ sài trong việc tuyển dụng nhân viên và đào tạo nhân
viên vì muốn giảm chi phí tiền và thời gian. Do vậy mục tiêu thỏa mãn nhu cầu khách
hàng mục tiêu khó mà đạt được một khi công ty cho rằng marketing chỉ là một chức
năng của bộ phận marketing và những người làm marketing. Những công ty chiến
thắng đang chuyển từ quan niệm cho rằng công ty là một tập hợp các bộ phận sang
quan niệm cho rằng công ty là một hệ thống điều hành các quá trình kinh doanh cốt
lõi. Vì vậy marketing phải là một quá trình phối hợp các chức năng vì mục tiêu
chung.
Nghiên cứu marketing sẽ cung cấp thông tin, phân tích và xác định thị trường
mục tiêu và nhu cầu của thị trường mục tiêu, làm cơ sở để lập kế hoạch marketing –
mix. Marketing – mix là một quá trình tích hợp bốn chính sách marketing: sản phẩm,
1
Philip Kotler, “Quản trị Marketing”nhà xuất bản Thống Kê, 2000
giá, phân phối và cổ động nhằm thỏa mãn khách hàng mục tiêu và đạt được mục tiêu
kinh doanh
1.3. Marketing quan hệ
Trong môi trường kinh doanh hiện nay, khách hàng có nhiều quyền lựa chọn
và đòi hỏi đáp ứng nhu cầu ngày càng phức tạp của khách hàng. Những doanh nghiệp
thành công là những doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu khách hàng mục tiêu và
thỏa mãn nhu cầu đó theo những phương thức hiệu quả nhất các doanh nghiệp đang
chuyển sang xu thế kinh doanh định hướng sản phẩm sang kinh doanh định hướng
khách hàng. Do vậy khách hàng được đặt ở vị trí trung tâm của mọi hoạt động cốt
lõi của doanh nghiệp. Người ta không chỉ cố gắng tạo ra những giao dịch, không chỉ
cố gắng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mà còn tạo ra một mối liên hệ mật thiết
với khách hàng, biến khách hàng trở thành một nguồn lực sinh lợi của doanh nghiệp
dựa trên lòng trung thành của khách hàng với công ty. Lòng trung thành của khách
hàng trở thành một tài sản vô hình quan trọng của doanh nghiệp và nhu cầu giữ chân
khách hàng ngày càng cao. Tại sao vậy? Có thể dẫn một số nguyên nhân sau:

sắc và trong dài hạn. Có thể gọi đây là mối quan hệ cộng sinh. Dựa trên mối quan hệ
đối tác chiến lược công ty và khách chia sẽ thông tin và giá trị chung, trao đổi nguồn
lực cùng tương hỗ để phát triển. Quan hệ đối tác chiến lược cùng có lợi ích cho cả
công ty và khách hàng đồng thời cũng mang tính rủi ro cao. Rủi ro đối với nhà cung
cấp là những mất mát khi quan hệ này bị phá vỡ, mất khách hàng lớn và ảnh hưởng
đến chiến lược kinh doanh của công ty. Đặc biệt là khi công ty sản xuất một loại sản
phẩm chuyên biệt chỉ dành cho một vài đối tượng khách hàng lớn, cá biệt. Vì vậy
các daonh nghiệp phải cân nhắc khi lựa chọn khách hàng để thiết lập mối quan hệ
đối tác chiến lược. Những yếu tố cần được xem xét đó là:Tỷ lệ doanh thu của khách
1
Philip Kotler, “Quản trị Marketing”nhà xuất bản Thống Kê, 2000
hàng trong tổng doanh thu, sản phẩm giao dịch, sự cân đối về nguồn lực giữa công ty
và khách hàng , sự phù hợp về văn hóa, sự tương thích về tiến trình quản trị
2. Lý thuyết phụ thuộc
Khi nghiên cứu quản trị quan hệ khách hàng với mục đích nhằm tăng giá trị
cho công ty, chúng ta phải hiểu nghĩa từ customer theo phạm vi rộng nhất bao gồm:
khách hàng, nhà phân phối, nhà cung ứng, các đối tác, nhân viên, chính phủ..hay đó
chính là các đối tượng thuộc giới hứu quan của công ty. Các bên hữu quan là các cá
nhân hay nhóm có tác động, và chịu tác động của các kết cục chiến lược, họ có
quyền đòi hỏi đối với thành tích của doanh nghiệp.
1
Các bên hữu quan bên trong của công ty bao gồm : các thành viên quản trị các
cổ đông, nhân viên. Các bên hữu quan bên ngoài tổ chức bao gồm : khách hàng nhà
cung ứng, chính phủ, các cộng động địa phương. Các bên hữu quan và công ty có
mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau. Họ là nguồn lực tạo nênn giá trị và lợi thế cạnh
tranh của công ty, đồng thời cũng có quyền đòi hỏi nhất định ở công ty.
Sự đóng góp và đòi hỏi của các bên hữu quan là không giống nhau, và do đó
mức độ lệ thuộc giữa các bên hữu quan khác nhau và công ty là khác nhau. Lợi ích
giữa các bên hữu quan có khi mâu thuẫn nhau
• Cổ đông/chủ sở hữu (đối tác ); Tạo nguồn vốn kinh doanh cho công ty, họ

nghiệp. Các chiến lược kinh doanh của công ty đều xuất phát từ nhu cầu của khách
hàng. Nhưng công ty không phải lúc nào cũng đáp ứng khách hàng bằng mọi giá, vì
lợi ích của khách hàng đôi khi mâu thuẫn với lợi ích của các bên hữu quan khác. Mục
tiêu của công ty là phải tranh thủ sự ủng hộ của tất cả các giới hữu quan thông qua
đáp ứng lợi ích của họ. Vì thế công ty phải khai thác tối đa sự ủng hộ của khách hàng
thông thoả mãn nhu cầu khách hàng đồng thời vẫn đảm bảo lợi ích của các giới hữu
quan khác. Quản trị quan hệ khách hàng phải được nhìn nhận và tư duy là một chiến
lược cốt lõi của công ty, nó ảnh hưởng và chịu sự tác động toàn bộ các hoạt động
kinh doanh khác của công ty, nó là một quá trình lâu dài
3. Khái niệm và mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng _crm
3.1. Crm là gì
“Thuật ngữ CRM xuất hiện từ đầu những năm 1990 trong giới học thuật và
các hãng tư vấn của mỹ với những tên tuổi như tiến sĩ jagdish sheth của trường kinh
doanh goizeta, đại học emory (atlanta), jim bessen của công ty intergraph (trong bài
báo đăng trên tạp chí harvard business review - hbr số tháng 9 và 10 năm 1993) hoặc
hugh bishop của công ty aberdeen”
1
. Hiện nay trong nước đã có nhiều doanh nghiệp
áp dụng CRM nhằm làm tăng mối quan hệ với khách hàng và xem đây là yếu tố then
chốt dẫn đến sự thành công. Vậy CRM là gì, có nhiều công ty, các nhà chuyên môn
đưa ra các định nghĩa khác nhau. Sau đây xin trích dẫn một số định nghĩa
“CRM là một chiến lược kinh doanh nhằm lựa chọn và quản lý các mối quan
hệ khách hàng. CRM đòi hỏi triết lý và văn hóa kinh doanh hướng vào khách hàng để
hỗ trợ hiệu quả cho marketing, bán hàng và dịch vụ.”
[bencarman-jason lather,www.unr.edu ]
“Một chiến lược kinh doanh nỗ lực tìm kiếm cách để cải thiện khả năng
sinh ra doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp bằng cách hiểu hơn về khách
hàng và phân phối giá trị tới họ.đây là một cách dịch chuyển từ hướng vào sản
phẩm sang hướng vào khách hàng.”
[vince kellen, www.kellen.net]

Đây là cơ sở cho các công đạt được những mục tiêu cụ thể sau:
- Cung cấp dịch vụ cho khách hàng tốt hơn
- Tổ chức trung tâm giao dịch
- Giúp nhân viên kết thúc một thương vụ tốt hơn
- Đơn giản hoá quá trình bán hàng và tiếp thị
- Phát hiện các khách hàng mới
- Tăng doanh số
4. Sự cần thiết của crm trong các doanh nghiệp
“Chi phí để thu hút khách hàng mới là rất tốn kém, trong khi đó theo thống kê
được rằng tăng 5% khách hàng cũ tì tăng 95% giá trị kinh doanh ròng từ khách hàng
cũ hay thu nhập từ khách hàng cũ lớn gấp đôi thu nhập từ khách hàng mới”
1
. Vì thế
mối quan hệ giữa khách hàng và công ty thực sự trở thành một tài sản quan trọng của
công ty. Do đó ngày nay càng có nhiều doanh nghiệp đã phát triển việc quản lí quan
hệ khách hàng thành chiến lược kinh doanh quan trọng nhằm biến đổi quan hệ khách
hàng thành doanh số, lợi nhuận và đảm bảo một mối quan hệ khách hàng lâu dài bền
vững. Nhưng trong tổng số khách hàng của công ty chỉ có một tỷ lệ nhỏ khách hàng
thực sự mang lại phần lợi nhuận lớn nhất cho công ty.
Trước khi có công nghệ phần mềm CRM, dưới nhiều hình thức khác nhau, các
doanh nghiệp đều thực hiện chiến lược quản lí mối quan hệ khách hàng. Những
thông tin khách hàng được lưu trữ theo phương thức truyền thống như giấy tờ, sổ
sách …và phân loại chúng thành các tập hồ sơ, lưu trữ chúng trong các hộc tủ ngăn
kéo, làm việc với khách hàng thông qua các hợp đồng, các hoá đơn,chứng từ bằng
giấy tờ. Vậy công nghệ CRM có tác dụng gì? Có nhiều doanh nghiệp đang từng bước
hội nhập với nền công nghệ mới và không thể phủ nhận những ưu việt vượt trội của
nó:
- CRM là giúp các doanh nghiệp quản lí hệ thống dữ liệu và thông tin
khách hàng nhờ và việc nó có thể xâu chuỗi các thông tin về khách hàng và lưu
giữ nó trong một ngân hàng dữ liệu. Điều này trở nên càng quan trọng khi doanh

hội lựa chọn công ty hoặc nhãn hiệu mà tại đó họ được thoả mãn tốt nhất nhu cầu của
họ.Về phía doanh nghiệp, công nghệ thông tin mà đặc biệt là công nghệ internet mở
ra cơ hội cho công ty mở rộng thị trường, rút ngắn thời gian và khoảng cách tiếp xúc
và tim hiểu khách hàng.
II.Hoạt động của hệ thống quản tri quan hệ khách hàng
1.Mô hình hoạt động của CRM
CRM bao gồm một bộ công cụ về tin học
cũng như quản lí. Hạt nhân của hệ thống CRM
sẽ là một cơ sở dữ liệu tổng hợp về khách hàng
thu thập về từ các bộ phận trong công ty (sơ đồ
minh hoạ). Đó có thể là bộ phận website và
1
Hạnh Lê-“Giải pháp và ứng dụng công nghệ thông tin” - Tạp chí thế giới vi tính, 2005
Mô hình hoạt động CRM
email, trung tâm điện thoại, bộ phận chăm sóc khách hàng , bộ phận bán
hàng….hàng loạt các công cụ phân tich dựa trên kĩ thuật khai thác dữ
liệu( datamining) và công cụ phân tích dữ liệu trực tuyến olap sẽ hoạt động trên cơ sở
dữ liệu này, kết quả phân tích xử lí sẽ được tập trung ở bộ phận trung tâm xử lí điều
hành. Kết quả phân tích dữ liệu sẽ là nền tảng để hoạch định các chiến lược, kế hoạch
và đo lường các chiến dịch, công cụ mà công ty đã sử dụng. Đó có thể là một chiến
dịch quảng cáo, một chiến dịch gửi thư trực tiếp tới khách hàng tiềm năng ….thông
tin sẽ được phân phối đến các bộ phận sử dụng có liên quan, cụ thể ở đây là các bộ
phận bán hàng, phòng marketing, bộ phận chăm sóc khách hàng. Cácbộ phận này sẽ
đảm bảo sự thống nhất hoạt động kế hoạch từ trên xuống, đồng thời còn phụ thuộc
vào đặc điểm riêng có của mỗi bộ phận, từng vùng thị trường để triển khai kế hoạch
sao cho đem lại hiệu quả nhất
2.các bước thực hiện của crm
Công cụ sử dụng để hướng tới khách
hàng
Xây dựng quan hệ với khách hàng mục

2
1. Thông tin về khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng: những dữ liệu cơ
bản như tên, địa chỉ, số điện thoại, email.đối với các khách hàng tổ chức còn thêm
các thông tin cần thiết như đặc điểm ngành kinh doanh của khách hàng, văn hoá tổ
1
Rashi Glazer, “Winning in Smart Markets”,1999
2
Russell S. Winer- “Customer Relationship Management” Califonia, 2001
chức, người có quyền quyết định cao nhất…những thông tin này sẽ tạo điều kiên
thuận lợi cho việc tiếp xúc, gặp gõ và thương thuyết với khách hàng
2. Các cuộc giao dịch: thông qua các cuộc giao dịch sẽ cung cấp cho doanh
nghiệp về lịch sử mua của khách hàng với các dữ liệu cụ thể như: giá thanh toán,
ngày giao nhận hàng, nhịp độ mua sắm, lần mua sắm vừa qua của khách hàng, quy
mô mỗi lần mua hàng. Phân tích chéo loại số liệu này với loại số liệu về khách hàng
có thể cho phép chúng ta dự đoán khách hàng có khuynh hướng mua loại sản phẩm
nào. Phân loại khách hàng theo giá trị mà họ mang lại cho công ty
3. Thông tin về phản hồi của khách hàng đối với các chiến dịch marketing của
doanh nghiệp: phản hồi của khách hàng sau khi doanh nghiệp tung ra các chiến dịch
cổ động (khuyến mãi, quảng cáo, hội nghị khách hàng…) đó có thể là những phản
hồi của khách hàng thông qua các ý tưởng của marketing trực tiếp, các cuộc thăm
viếng của khách hàng, việc gia tăng doanh số hay các liên hệ khác của khách hàng
4. Thông tin về sản phẩm: đây là những thông tin về những sản phẩm đã được
khuyến mãi theo cách thức nào, ở đâu , khi nào và những phản hồi thu nhận được từ
khách hàng
5. Thông tin mô tả: phân đoạn thị trường và những dữ liệu phân tích có liên
quan. Như những thồn tin về đặc điểm nhân khẩu( tuổi, ngàh nghề, địa lí…) hoặc địa
vị xã hội phong cách, văn hoá của khách hàng…
Thu thập dữ liệu từ đâu:
Công ty có nhiều cách để có được dữ liệu khách hàng thông qua nhiều phương
tiện khác nhau, và có thể đồng thời sử dụng nhiều phương tiện.

2.1. Phân tích dữ liệu
Bước quan trọng thứ nhất để hoàn thành một giải pháp crm là việc tổ chức
một cơ sở dữ liệu hoặc một file thông tin
1
Phân tích dữ liệu dựa trên công nghệ và khả năng nhạy bén của người phân
tích nhằm khai thác giá trị dữ liệu, ứng dụng kết quả phân tích vào những công vi cụ
thể như sau:
- Nắm bắt các thông tin về khách hàng : các mối liên hệ, các đặc điểm hành vi
1
Russell S. Winer- “Customer Relationship Management” Califonia, 2001
của khách hàng trước khi băt đầu một cuộc giao dịch
- Phân loại khách hàng theo nhiều góc độ: đặc điểm nhân khẩu, giá trị kinh
doanh, trạng thái hành vi…cơ sở để lập kế hoạch chiến lược: định vị, marketing chiến
lược …
- Hoạch định chiến lược, ngân sách đầu tư cho các quan hệ khách hàng, các
nhóm khách hàng chiến lược, và nhóm khách hàng không có khả năng sinh lợi. Từ đó
công ty biết tập trung vào nhóm khách hàng chiến lược nào, bỏ qua nhóm khách hàng
nào
- Tìm kiếm khách hàng tiềm năng
Mô hình phân tích dữ liệu
1

Dữ liệu sẽ không có ý nghĩa gì với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
nếu chúng không được khai thác và phân tích. Hầu hết các doanh nghiệp đều khai
thác cơ sở dữ liệu dựa trên hệ thống máy tính và ứng dụng công nghệ thông tin. Quá
trình phân tích được thực hiện nhanh chóng và hiệu quả, cho kếtquả chính xác và
toàn diện hơn khi không ứng dụng công nghệ thông tin vào quá trình phân tích dữ
liệu
Các khái niệm
1

và thiết kế sản phẩm, dịch vụ truyền truyền thông marketing phù hợp sự khác biệt,
đặc trưng của mỗi nhóm sẽ còn có ý nghĩa đặc biệt quan trọng hơn khi sử dụng kết
quả phân tích vào hoạt động marketing trực tiếp
Phân loại khách hàng
- Dựa vào giá trị vòng đời của khách hàng (LVC)- Lifetime Value Customer
2