TRƯỜNG ĐẠI HỌC LAO ĐỘNG – XÃ HỘI
BỘ MÔN QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP
TIỂU LUẬN
MÔN HỌC MARKETING CĂN BẢN
Tên đề tài:
Quảng cáo qua truyền hình đối với sản phẩm sữa tươi nguyên chất 100%
của Công ty CP sữa Vianmilk – Việt Nam. Thực trạng và giải pháp
Nhóm thực hiện : 1102 (Vinamilk)
Lớp : Đ3QL1
Giáo viên hướng dẫn : ThS Nguyễn Thùy Dung
Hà Nội, th áng 01 năm 2009.
1
Mục lục

Trang
LỜI MỞ ĐẦU…………………………………………………………………..
Phần I: Tóm tắt cơ sở lý luận về “Quảng Cáo”…………………………..
I.Nội dung khái quát về Marketing ……………………………………......
1. Khái niệm về khái niệm………………………………………………..
2. Nội dung cơ bản về Marketing …………………………………………
2.1Nghiên cứu thị trường…………………………………………………..
2.2 Các chính sách marketing mix………………………………………………..
II. Tóm tắt cơ sở lý luận về “Quảng Cáo”…………………………………..
Phần II: Phân tích thực trạng tiến hành quảng cáo của công ty CP
sữa Vinamilk đối với sản phẩm sữa tươi nguyên chất 100%...................
I. Công ty CP sữa Vinamilk…………………………………………………
II. Sản phẩm sữa tươi nguyên chất 100%......................................................
III. Phân tích thực trạng tiến hành quảng cáo qua truyền hình của Công
ty CP sữa Vinamlk đối với sản phẩm sữa tươi nguyên chất 100%...............
1. Mục tiêu quảng cáo: thông báo…………………………………………..
2. Ngân sách quảng cáo……………………………………………………..

“ Quảng cáo qua truyền hình đối với sản phẩm sữa tươi nguyên chất
100% của Công ty CP sữa Vianmilk – Việt Nam. Thực trạng và giải pháp”
làm đề tài tiểu luận. Do kiến thức còn hạn chế nên bài tiểu luận không thể
tránh khỏi những sai sót. Chúng em mong nhận được những đóng góp của thầy
cô giáo.

3
PHẦN I: Tóm tắt cơ sở lý luận về “Quảng Cáo”
I. Nội dung khái quát về Marketing
1. Khái niệm về Marketing
Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi
nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người, Cũng có thể hiểu,
Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn
các nhu cầu mong muốn thông qua trao đổi.
2. Nội dung cơ bản về Marketing
2.1-Nghiên cứu thị trường
2.1.1. Khái niệm nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trưởng là quá trình thu hập, tổng hợp, phân tích thông tin về các
yếu tố có liên quan đến thị trường của tổ chức.
2.1.2. Nội dung nghiên cứu thị trường
• Nghiên cứu các quy luật có liên quan hoạt động trong thị trường
• Nghiên cứu hành vi khách hàng nói chung
• Nghiên cứu về nhu cầu trong thị phần thị trường của tổ chức
2.1.3. Quá trình nghiên cứu thị trường
2.1.4. Mục đích nghiên cứu thị trường
• Nghiên cứu, dự báo nhu cầu thị trường
• Phân đoạn và xác định thị trường mục tiêu
• Định vị thị trường
• Làm cơ sở cho các quyết định về marketing - mix
2.1.5. Phân đoạn thị trường

với 4 cấu thành là 4 P
2.2.1.Chính sách sản phẩm:
Sản phẩm là yếu tố đầu tiên quan trọng nhất của hệ thống marketing mix. Theo
quan điểm của marketing, sản phẩm về thực chất là tất cả các lợi ích mà các công ty
định chào bán cho khách hàng và họ cảm nhận được. Mỗi đơn vị sản phẩm được chào
bán đều được cấu thành bởi nhiều yếu tố khác nhau. Các yếu tố này được xếp thành ba
cấp độ cơ bản là: sản phẩm theo ý tưởng, sản phẩm hiện thực và sản phẩm bổ sung.
Mỗi cấp độ có vai trò riêng nhưng cả ba cấp độ mới tạo thành một sản phẩm hoàn
chỉnh.
Liên quan đến sản phẩm có hàng loạt các quyết định mà mỗi công ty đều phải
quan tâm đó là: các quyết định về nhãn hiệu, các quyết định liên quan đến bao gói và
dịch vụ, quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm, các quyết định liên quan đến
thiết kế và marketing sản phẩm mới và các quyết định marketing liên quan tới chu kỳ
sống của sản phẩm. Để hình thành các quyết định trên các nhà quản lý marketing cần
phải có đầy đủ những thông tin cần thiết từ phía khách hàng – thị trường đối thủ cạnh
tranh và cân nhắc từ phía công ty.
2.2.2 Chính sách giá:
Sự hình thành và vận động của giá cả sản phẩm chịu sự tác động của nhiều nhân
tố, bao gồm những nhân tố bên trong và bên ngoài. Vì vậy, khi đề ra những quyêt định
về giá, đòi hỏi phải xem xét và giải quyết nhiều vấn đề. Ý nghĩa của vấn đề này là giúp
lựa chọn được mức giá bán hợp lý nhất và có thể sử dụng giá như là một công cụ cạnh
tranh sắc bén.
Có nhiều phương pháp định giá khác nhau, có thể sử dụng một cách hoặc kết
hợp chúng với nhau để xác định khung giá cho sản phẩm. Các phương pháp xác định
giá bao gồm các nội dung cơ bản như: quy trình xác định giá, các phương pháp cụ thể
xác định một mức giá...
Mặt khác, các doanh nghiệp thường sản xuất và kinh doanh nhiều mặt hàng khác
nhau, giao dịch với nhiều loại khách hàng, bán ở nhiều loại thị trường vào những thời
điểm khác nhau. Để thu hút khách hàng qua giá, tăng lợi nhuận và đạt được mục tiêu
5

hợp khác để quản lý kênh và đánh giá hoạt động của hệ thống kênh.
Phân phối hàng hóa vật chất là một dòng chảy chủ yếu trong kênh và chi phí
phân phối vật chất chiếm tỷ trọng lớn nhất trong tổng chi phí phân phối. Doanh nghiệp
phải làm các quyết định về mục tiêu phân phối vật chất, sử lý đơn đặt hàng, kho bãi dự
trữ hàng, lượng hàng dự trữ, vận tải hàng hóa... để đảm bảo đạt hiệu quả phân phối vật
chất cao nhất.
Các trung gian thương mại là những doanh nghiệp độc lập nên họ cũng có mục
tiêu, chiến lược marketing riêng của họ. Các nhà sản xuất phải biết đặc điểm của hoạt
động marketing của các nhà bán buôn và bán lẻ để có chiến lược và biện pháp phù hợp
với họ.
2.2.4.Chính sách xúc tiến hỗn hợp:
Các quyết định về xúc tiến hỗn hợp (truyền thông marketing) là nhóm công cụ
marketing mang tính bề nổi của marketing hỗn hợp có chức năng truyền tin về sản
6
phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng mục tiêu, tạo lòng tin và thuyết phục, thúc đẩy
họ mua. Cần phải biết cách sử dụng năm nhóm công cụ chủ yếu của xúc tiến hỗn hợp
là: quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp.
Ngoài ra, còn đòi hỏi phải sử dụng quy trình sáu bước để thực hiện quá trình truyền
thông tối ưu. Doanh nghiệp cũng phải biết xác lập hỗn hợp truyền thông và ngân sách
dành cho truyền thông thích hợp. Mỗi công cụ truyền thông marketing có đặc điểm
riêng và có khả năng thuyết phục khách hàng khác nhau.
Khuyến mại (xúc tiến bán) là những công cụ nhằm khuyến khích dùng thử và
tăng lượng bán ngay lập tức nhờ cung cấp cho khách hàng những lợi ích bổ sung. Để
xây dựng một chương trình khuyến mại cần phải: xác định khách hàng mục tiêu và đặc
điểm của họ; xác định mục tiêu khuyến mại; lựa chọn kênh truyền thông; xác định ngân
sách khuyến mại; đánh giá kết quả khuyến mại. Các công cụ khuyến mại chủ yếu như:
hàng mẫu, quà tặng, giảm giá...
Tuyên truyền là một công cụ truyền thông quan trọng có tác dụng rất lớn để tạo
nên mức độ nhận biết và có sự ưa thích trên thị trường, định vị sản phẩm và bảo vệ vị
trí đã có. Các công cụ tuyên truyền chủ yếu như: các ấn phẩm, sự kiện, tin tức,... Việc

2.1 Xác định mục tiêu quảng cáo
Có 3 loại mục tiêu: Thông tin, thuyết phục và nhắc nhở.
• Quảng cáo với mục tiêu thông tin nhằm:
- Nói cho khách hàng biết về sản phẩm mới: mô tả các dịch vụ sẵn có
- Nêu nên những giá trị sử dụng mới của sản phẩm: sửa chữa những ấn tượng sai
lầm
- Thông báo về sự thay đổi giá: làm cho khách hàng bớt lo lắng, sợ hãi
- Giải thích sản phẩm làm việc như thế nào: xây dựng hình ảnh của công ty
- Thường được dùng trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm.
• Quảng cáo với mục đích thuyết phục nhằm:
- Xây dựng sự ưa thích thương hiệu sản phẩm hơn các thương hiệu khác
- Khuyến khích khách hàng chuyển sang thương hiệu của công ty
- Thay đổi nhận thức của khách hàng về những đặc tính của sản phẩm
- Thường được dùng trong giai đoạn tăng trưởng
• Quảng cáo với mục tiêu nhắc nhở nhằm:
- Nhắc khách hàng rằng sản phẩm vẫn cần thiết cho họ trong tương lai gần
- Quả quyết rằng việc lựa chọn của khách hàng là đúng (Quảng cáo tăng cường)
- Thường được dùng trong giai đoạng bão hòa.
Mục tiêu quảng cáo thường được đặt ra một cách cụ thể về các khía cạnh: thị
trường mục tiêu, mục tiêu tuyền thông, sự thay đổi mong đợi và khoảng thời gian có
được sự thay đổi mong đợi đó.
2.2 Quyết định ngân sách quảng cáo
Căn cứ vào mục tiêu quảng cáo của công ty để xác định ngân sách quảng cáo.
Tuy nhiên để xác định một ngân sách quảng cáo vừa phải là rất khó. Có ý kiến cho rằng
những nhà sản xuất hàng tiêu dùng tiêu quá nhiều cho quảng cáo, còn những nhà sản
xuất công nghiệp thì lại tiêu quá ít.
Các nhân tố cần cân nhắc khi xây dựng ngân sách quảng cáo:
- Giai đoạng chu kỳ sống của sản phẩm: giai đoạn đầu có thể chi tiêu nhiều hơn,
còn giai đoạn sau có thể chi tiêu ít hơn ( theo phần trăm của doanh số bán).
- Thị phần: các thương hiệu có thị phần cao cần có một lượng chi phí cho quảng

- Khả năng tạo ước muốn: sau khi xem quảng cáo khách hàng sẽ ưa thích sản
phẩm hơn và muốn mua sản phẩm nhiều hơn.
- Khả năng tạo niềm tin: sau khi xem quảng cáo, khách hàng thấy là những tình
tiết trong quảng cáo có thể tin cậy được.
- Tình độc đáo: thông điệp không lặp lại nội dung, phong cách của những quảng
cáo đã có và cần chuyển tải những thông tin hay phong cách đặc sắc cho người xem.
2.3.2. Thực hiện thông điệp
Người quảng cáo phải chuẩn bị một bản thảo nội dung quảng cáo trong đó nêu
rõ: mục đích, nội dung, phong cách lập luận, giọng điệu, từ ngữ và hình thức thông
điệp sắp ra đời.
Về phong cách lập luận, doanh nghiệp có thể lựa chọn cách nhấn mạnh và lý trí
hay nhấn mạnh vào cảm xúc.
- Nhấn mạnh vào lý trí: sử dụng những bằng chứng khoa học, những lập luận
logic, đề cao lợi ích của sản phẩm bằng cách dùng những nguồn phát thông điệp đáng
tin cậy, được mến mộ, thích hợp với sản phẩm ( như ngôi sao điện ảnh, ca nhạc thể
thao, người mẫu thời trang....)
- Nhấn mạnh vào cảm xúc: sử dụng những hình ảnh lãng mạng, tạo cảm giác dễ
chịu, hay ấn tượng cho người xem. Không có những tranh luận trực tiếp về lợi ích của
sản phẩm. Về giọng điệu có thể nghiêm túc hay hài ước:
+ Nghiêm túc: sử dụng sự lập luận chính xác, có căn cứ khoa học để thuyết phục
khán giả
9
+ Hài ước: sử dụng nhạc vui nhộn, tình tiết gây cười để hấp dẫn khán giả.
Về từ ngữ, thông điệp nên dùng những tù ngữ ngắn, dễ nhớ, dễ thu hút sự chú ý.
Về hình thức, thông điệp quảng cáo cần phối hợp hài hòa về kích thước, chữ
viết, mầu sắc, chất liệu. Đối với các quảng cáo in ấn hay trên truyền hình, ngời trời,
kích thước lớn hơn thường gây ảnh hưởng mạnh hơn. Các quảng cáo có mầu thường ấn
tượng hơn so với quảng cáo đen trắng, tuy nhiên một trang quảng cáo đen trắng trong
một tạp chí in màu lại có thê tác động rất mạnh tới nhận thức người xem.
2.4 Quyết định về phương tiện quảng cáo

• Đặc điểm của sản phẩm: sản phẩm tiêu chuẩn hay chuyên dụng, giá trị cao hay
giá trị thấp.
• Đặc điểm của thông điệp: cần sử dụng hình ảnh hay không cần.
• Chi phí phần nghìn (CPM): chi phí để có được 1000 người tiếp xúc với quảng
cáo. Với phương tiện là báo chí, CPM đựơc tính như sau:
CPM = (Chi phí quảng cáo x 1000 )/ Số lượng lưu hành.
2.4.4. Quyết định về lịch quảng cáo
Sau khi đã lựa chọn một phương tiện cụ thể, doanh nghiệp cần xác định lịch
tổng thể và lịch chi tiết đối với các thông điệp quảng cáo của mình. Lịch tổng thể là lịch
phân bố các khoảng thời gian quảng cáo trong quan hệ với xu thế mùa vụ trong năm,
tức là vào những tháng nào trong năm. Lịch chi tiết là lịch phân bố thời gian quảng cáo
trong một giai đoạn nhỏ, chẳng hạn như tuần nào trong tháng, ngày nào trong tuần, giờ
nào trong ngày, để đạt cường độ tác động cao nhất.
2.5 Đánh giá hiệu quả quảng cáo
Hiệu quả của quảng cáo có thể được đo một cách trực tiếp hoặc gián tiếp. Thước
đo trực tiếp là hành vi đáp ứng lại của khách hàng. Các thí dụ về kiểm tra trực tiếp là số
câu hỏi, cuộc gọi từ khách hàng để hỏi thêm thông tin sau khi đã trình chiếu một quảng
cáo về sản phẩm. Tuy nhiên cách đo trực tiếp được sự sử dụng rất hạn chế.
Cách đo lường gián tiếp được thực hiện để đo thái độ vì thái độ có liên quan đến
hành vi. Một cách đo thông dụng là kiểm tra mực độ ghi nhớ của khách hàng.
Trước khi được đưa ra thực hiện cho công chúng thấy, các quảng cáo thường
được kiểm tra trước. Một nhóm khách hàng chọn lọc được mời tới để xem hay nghe
một chương trình thử nghiệm quảng cáo. Sau khi xem chương trình đó, khách hàng sẽ
tham gia trả lời một số câu hỏi
11