ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

́
in

h

tê

́H



--------------

̣c K

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP

Tr

ươ
̀n

g

Đ

ại


ho

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP

ươ
̀n

g

Đ

ại

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM SƠN CỦA KHÁCH
HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH HIỆP THÀNH

Tr

Sinh viên thực hiện:
Lê Thị Hiệp

Giáo viên hướng dẫn:
ThS. Nguyễn Uyên Thương

Lớp: K49 QTKD
Niên khóa: 2015 - 2019

Huế, tháng 12/2018

in

Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý Ban lãnh đạo Công ty TNHH

̣c K

Hiệp Thành đã tạo điều kiện cho tôi được học tập và làm việc với các anh chị
trong công ty giúp tôi học hỏi được nhiều kinh nghiệm thực tiễn cũng như cung

ho

cấp số liệu để tơi có thể hồn thành đề tài.

Cuối cùng, tơi xin gửi lời cảm ơn đến những người thân trong gia đình và

Đ

ại

bạn bè đã luôn ủng hộ, giúp đỡ và động viên tinh thần cho tôi trong suốt thời
gian thực tập và hồn thành khóa luận.

ươ
̀n

g

Do thời gian nghiên cứu, kiến thức và kinh nghiệm thực tế còn hạn hẹp,
mặc dù đã có nhiều cố gắng nhưng đề tài này khơng thể tránh những sai sót
nhất định. Kính mong q thầy cơ giáo và tất cả các bạn đóng góp những ý kiến

́H

Bảng 2.4: Tình hình tiêu thụ sản phẩm sơn tại Công ty TNHH Hiệp Thành................57

tê

Bảng 2.5: Mẫu điều tra theo giới tính............................................................................58
Bảng 2.6: Mẫu điều tra theo nghề nghiệp......................................................................60

in

h

Bảng 2.7: Mã hóa biến...................................................................................................65

̣c K

Bảng 2.8: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến độc lập..........................67
Bảng 2.9: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến phụ thuộc .....................69

ho

Bảng 2.10: Kết quả kiểm định KMO and Bartlett's Test ..............................................71
Bảng 2.11: Kết quả phân tích EFA của các biến độc lập ..............................................72

ại

Bảng 2.12: Hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tải sau khi phân tích nhân tố.................73

Đ


Khóa luận tốt nghiệp

Bảng 2.25: Kết quả kiểm định phương sai về Giới tính................................................94
Bảng 2.26: Kết quả kiểm định ANOVA về quyết định mua của khách hàng đối với sản
phẩm sơn tại Công ty TNHH Hiệp Thành theo giới tính ..............................................94
Bảng 2.27: Kết quả kiểm định phương sai về độ tuổi ...................................................95
Bảng 2.28: Kết quả kiểm định ANOVA về quyết định mua của khách hàng đối với sản
phẩm sơn tại Công ty TNHH Hiệp Thành theo nhóm độ tuổi ......................................95
Bảng 2.29: Kiểm định phương sai ANOVA theo nhóm thu nhập bình qn ...............96

́



Bảng 2.30: Kết quả kiểm định ANOVA về quyết định mua của khách hàng đối với sản

Tr

ươ
̀n

g

Đ

ại

ho




Sơ đồ 1.6: Mơ hình TRA ...............................................................................................34

́H

Sơ đồ 1.7: Mơ hình TPB................................................................................................36
Sơ đồ 1.8: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của Ths. Đào Hoài Nam..........38

tê

Sơ đồ 1.9: Mơ hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................40

h

Sơ đồ 2.1: Sơ đồ bộ máy quản lí Cơng ty TNHH Hiệp Thành .....................................47

in

Sơ đồ 2.2: Mơ hình đề xuất sau khi phân tích EFA ......................................................78

̣c K

Biểu đồ 2.1: Mẫu điều tra theo độ tuổi..........................................................................59
Biểu đồ 2.2: Mẫu điều tra thu nhập ...............................................................................60

ho

Biểu đồ 2.3: Các nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến Công ty TNHH Hiệp Thành.....61
Biểu đồ 2.4: Khách hàng mua sơn tại các cơng ty khác ngồi Cơng ty TNHH Hiệp Thành ..62

PHẦN I - ĐẶT VẤN ĐỀ ...............................................................................................8

́

uê

1. Lý do chọn đề tài......................................................................................................8

́H

2. Mục tiêu nghiên cứu.................................................................................................9
2.1. Mục tiêu tổng quát ................................................................................................9

tê

2.2. Mục tiêu cụ thể......................................................................................................9

h

2.3. Câu hỏi nghiên cứu ...............................................................................................9

in

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu............................................................................9

̣c K

3.1 Đối tượng nghiên cứu ............................................................................................9
3.2 Phạm vi nghiên cứu..............................................................................................10


4.6.4. Phân tích hồi quy tuyến tính ............................................................................14
4.6.5. Kiểm định giả thuyết về trung bình tổng thể ...................................................15
4.6.6. Phân tích phương sai ANOVA ........................................................................16
SVTH: Lê Thị Hiệp_K49C QTKD

5


GVHD: ThS. Nguyễn Uyên Thương

Khóa luận tốt nghiệp

5. Cấu trúc đề tài ........................................................................................................16
PHẦN II - NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...........................................17
CHƯƠNG I - TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ....................................17
1.1. Cơ sở lý thuyết ....................................................................................................17
1.1.1 Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng ....................................................17
1.1.2 Mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng .......................................................18
1.1.3 Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi khách hàng ..............................19

́

uê

1.1.4 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng ............................................29

́H

1.2. Tổng quan về các nghiên cứu trước đây liên quan đến hành vi mua của khách hàng32


ươ
̀n

g

2.1 Tổng quan về Cơng ty TNHH Hiệp Thành..........................................................45
2.1.1 Giới thiệu lịch sử hình thành Công ty TNHH Hiệp Thành...............................45
2.1.2. Chức năng, lĩnh vực hoạt động của Công ty TNHH Hiệp Thành....................46

Tr

2.1.3. Cơ cấu tổ chức, chức năng nhiệm vụ của các phòng ban ................................47
2.1.4. Tình hình lao động của Cơng ty TNHH Hiệp Thành giai đoạn 2015-2017 ....48
2.1.5. Tình hình hoạt động kinh doanh của Cơng ty TNHH Hiệp Thành giai đoạn
2015-2017...................................................................................................................52
2.2. Tình hình tiêu thụ sản phẩm Sơn tại Công ty TNHH Hiệp Thành .....................57
2.3. Kết quả phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm sơn tại
Công ty TNHH Hiệp Thành.......................................................................................58
2.3.1. Đặc điểm mẫu điều tra .....................................................................................58

SVTH: Lê Thị Hiệp_K49C QTKD

6


GVHD: ThS. Nguyễn Un Thương

Khóa luận tốt nghiệp

2.3.2. Thơng tin liên quan đến công ty.......................................................................61


quyết định mua sản phẩm sơn của khách hàng ..........................................................98
3.2. Giải pháp đề xuất nhằm thúc đẩy hành vi mua sản phẩm sơn của Công ty TNHH

ho

Hiệp Thành.................................................................................................................98

ại

3.2.1. Giải pháp về "Thương hiệu công ty"................................................................99

Đ

3.2.2. Giải pháp về “Chất lượng sản phẩm”.............................................................100
3.2.3. Giải pháp về “Giá cả” ....................................................................................100

ươ
̀n

g

3.2.4. Giải pháp về “Nhân viên bán hàng”...............................................................100
3.2.5. Giải pháp về “Nhóm tham khảo” ...................................................................101
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...............................................................102

Tr

1. Kết luận ................................................................................................................102
2. Kiến nghị ..............................................................................................................103

trọng. Chính vì thế, các doanh nghiệp cần phải tìm hiểu thấu đáo, kỹ lưỡng về các

tê

khách hàng của mình và phải làm mọi cách để có được lịng trung thành của họ, biến
những khách hàng này trở thành khách hàng trọn đời của doanh nghiệp để khai thác

in

h

được tối đa lợi ích.

̣c K

Việc bán hàng ngày càng trở nên khó khăn hơn do khả năng cung ứng ra thị
trường ngày càng đa dạng, các công ty phải chịu áp lực lớn trong việc giữ khách hàng

ho

cũ cũng như thu hút thêm các khách hàng tiềm năng khác. Sản phẩm có chất lượng và
giá cả phải chăng khơng có nghĩa là khách hàng sẽ mua ngay mà họ phải biết được

ại

công ty cung cấp sản phẩm có đáng tin hay khơng. Ngồi ra, lí do mà khách hàng lựa

Đ

chọn mua sản phẩm ở công ty này thay vì những đơn vị khác cùng cung cấp những sản


hưởng đến quyết định mua sản phẩm Sơn của khách hàng tại Công ty TNHH Hiệp
Thành.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu tổng quát
Xác định và phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách
hàng tại Công ty TNHH Hiệp Thành. Dựa vào những đánh giá của khách hàng để xác

́

uê

định được mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này, từ đó đề ra các giải pháp nhằm

́H

nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trong thời gian tới.
2.2. Mục tiêu cụ thể

tê

Hệ thống hóa cơ sở lý luận liên quan đến hành vi mua của khách hàng.

h

Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm sơn tại Công ty

̣c K

in

hàng tại Công ty TNHH Hiệp Thành như thế nào?
Giải pháp nào để nâng cao hiệu quả bán hàng cho Công ty TNHH Hiệp Thành?

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm
sơn của khách hàng tại Công ty TNHH Hiệp Thành.

SVTH: Lê Thị Hiệp_K49C QTKD

9


GVHD: ThS. Nguyễn Uyên Thương

Khóa luận tốt nghiệp

Đối tượng khảo sát: Những khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm sơn tại
Công ty TNHH Hiệp Thành.
3.2 Phạm vi nghiên cứu
Về không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Công ty TNHH Hiệp Thành, số
207 An Dương Vương, thành phố Huế.
Về thời gian: Số liệu thứ cấp được thu thập năm 2015-2017 từ phịng kế tốn và

́



bộ phận bán hàng của Công ty TNHH Hiệp Thành. Số liệu sơ cấp thu thập qua phỏng


Đ

Xây dựng đề cương

ươ
̀n

Nghiên cứu sơ bộ

Tr

Nghiên cứu chính thức

Xử lý và phân tích số liệu

Viết báo cáo kết quả điều tra
Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu của đề tài
SVTH: Lê Thị Hiệp_K49C QTKD

10


GVHD: ThS. Nguyễn Uyên Thương

Khóa luận tốt nghiệp
4.2. Phương pháp thu thập số liệu

Nguồn dữ liệu thứ cấp: Đề tài thu thập số liệu từ báo cáo Kết quả hoạt động
kinh doanh, tình hình tiêu thụ sản phẩm, tình hình lao động giai đoạn 3 năm từ 20152017 (phòng kế tốn của cơng ty cung cấp), tham khảo một số thông tin trên website
của công ty (), thư viện trường ĐH Kinh tế Huế, các sách, tạp


4.3. Thiết kế bảng hỏi

Bảng hỏi bao gồm 3 phần: Phần 1 là nội dung khảo sát, phần 2 là phần đánh giá

ại

của khách hàng và phần 3 là thông tin về khách hàng.

Đ

Trong nghiên cứu này, các biến quan sát trong các thành phần tôi sử dụng thang

g

đo Likert gồm 5 cấp độ với sự lựa chọn từ 1 đến 5 tăng dần từ: cấp độ 1 (Rất không

ươ
̀n

đồng ý) đến cấp độ 5 (Rất đồng ý). Với những biến phân loại khác tôi sử dụng thang
đo định danh và thang đo thứ bậc.

Tr

4.4. Nghiên cứu định tính
Phỏng vấn chuyên gia: Tiến hành sử dụng phương pháp chuyên gia đối với các

nhân viên bán hàng có kinh nghiệm lâu năm tại Cơng ty TNHH Hiệp Thành để xác
định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng.


Theo Tabachnick & Fidell (1991), để phân tích hồi quy đạt được kết quả tốt
nhất, thì kích cỡ mẫu phải thỏa mãn cơng thức n>=8m + 50. Trong đó, n là kích thước

in

h

mẫu – m là số biến độc lập của mơ hình. Do đó, với 5 biến độc lập đưa vào mơ hình

̣c K

hồi quy thì số mẫu để đảm bảo phân tích hồi quy phải lớn hơn 90 quan sát. Tuy nhiên,
để đảm bảo điều tra chính xác và hạn chế rủi ro trong quá trình điều tra, số khách hàng

ho

cần điều tra là 120.
4.5.2. Phương pháp chọn mẫu

ại

Do hạn chế về khả năng tiếp cận được với khách hàng nên đề tài sử dụng

Đ

phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện để thực hiện cuộc khảo sát.

g


kê mô tả được thể hiện trong nghiên cứu bao gồm giá trị trung bình (mean), độ lệch
chuẩn (standard deviation), giá trị lớn nhất, giá trị nhỏ nhất.
4.6.2. Kiểm định thang đo

́

uê

Hệ số Cronbach’s Alpha: Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng Cronbach’s Alpha từ
0,8 trở lên thì thang đo lường là tốt, từ 0,7 đến gần bằng 0,8 là sử dụng được. Theo

́H

Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) thì Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên

tê

là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới

h

đối với người trả lời nghiên cứu. Vì vậy, đối với nghiên cứu này Cronbach’s Alpha từ

̣c K

4.6.3. Phân tích nhân tố (EFA)

in

0,6 trở lên là chấp nhận được.

Nếu như ý nghĩa này có ý nghĩa thống kê, tức là Sig < 0,05 thì các quan sát có tương
quan với nhau trong tổng thể.
Số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho phần
biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser thì những nhân tố
có Eigenvalue lớn hơn hoặc bằng 1 thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thơng tin tốt.

SVTH: Lê Thị Hiệp_K49C QTKD

13


GVHD: ThS. Nguyễn Uyên Thương

Khóa luận tốt nghiệp

Tổng phương sai trích cho biết sự biến thiên của dữ liệu dựa trên những nhân tố
được rút ra, tổng phương sai trích phải >=50%.
4.6.4. Phân tích hồi quy tuyến tính
Phân tích hồi quy tuyến tính (Linear Regression) để xác định các nhân tố thực
sự có tác động đến quyết định mua của khách hàng tổ chức cũng như hệ số của từng
nhân tố này trong phương trình hồi quy tuyến tính. Trong đó, các nhân tố ảnh hưởng

́

uê

đến quyết định mua của khách hàng được chọn làm biến độc lập và quyết định mua
của khách hàng được chọn làm biến phụ thuộc. Với tiêu chuẩn chọn lựa một biến đưa

́H

Y = β0 + β1 X1 + β2 X2 + β3 X3 + ... + βi Xi + ei

g

Trong đó:

ươ
̀n

Y: Quyết định mua của khách hàng tại Công ty TNHH Hiệp Thành
Xi: Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua sản phẩm sơn của khách

Tr

hàng tại Công ty TNHH Hiệp Thành
Bi: Các hệ số hồi quy
Ei: Sai số của phương trình hồi quy
Mức độ phù hợp của mơ hình hồi quy được đánh giá thông qua hệ số R2 và R2
điều chỉnh. Kiểm định phương sai ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp
của mơ hình hồi quy tuyến tính, tức là có hay khơng có mối quan hệ giữa biến độc lập
và biến phụ thuộc.
SVTH: Lê Thị Hiệp_K49C QTKD

14


GVHD: ThS. Nguyễn Uyên Thương

Khóa luận tốt nghiệp
Cặp giả thuyết:

Sample T Test về đánh giá của khách hàng đối với các nhân tố ảnh hưởng đến quyết
định mua sản phẩm sơn tại Hiệp Thành.

ho

Cặp giả thuyết:

ại

H0: Đánh giá của khách hàng đối với nhân tố bằng a

Đ

H1: Đánh giá của khách hàng đối với nhân tố khác a

ươ
̀n

đồng ý])

g

Với a là mức độ đánh giá của khách hàng (a có giá trị từ 1[Rất khơng đồng ý] – 5[Rất

Tr

Mức ý nghĩa α = 0,05

Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết:
Nếu Sig. > 0,05: Với độ tin cậy 95%, không có cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0


sơn tại Công ty TNHH Hiệp Thành.

h

Mức ý nghĩa α = 0,05

̣c K

in

Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết:

Nếu Sig. > 0,05: Khơng có cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0

ho

Nếu Sig. < 0,05: Có đủ cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0, chấp nhận giả thuyết H1

Đ

Phần I: Đặt vấn đề

ại

5. Cấu trúc đề tài

g

Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu

́

uê

động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh
giá cho hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi

́H

người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định

tê

sử dụng tài sản của mình liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ

h

nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.

in

Hay Nguyễn Thị Diệu Linh – Xuân Mai (2010) lại cho rằng hành vi của người

̣c K

tiêu dùng là những hành động liên quan trực tiếp đến việc có được, tiêu dùng và xử lý
thải bỏ những hàng hóa và dịch vụ, bao gồm các quá trình trước và sau những hành

ho



SVTH: Lê Thị Hiệp_K49C QTKD

17


GVHD: ThS. Nguyễn Uyên Thương

Khóa luận tốt nghiệp

những câu hỏi mang tính nền tảng cho việc đề xuất các chiến lược đáp ứng đòi hỏi,
mong muốn của khách hàng (GS.TS Trần Minh Đạo, 2009).
1.1.2 Mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng
Mơ hình hành vi người tiêu dùng được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa ba
yếu tố: các kích thích, “hộp đen ý thức”, và những phản ứng đáp lại các kích thích của
người tiêu dùng. Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của
hình sau:

́

“Hộp đen ý thức” của

uê

người tiêu dùng qua mơ

́H

người tiêu dùng
Các nhân tố kích thích

g

Cạnh tranh

Đ

Luật pháp

mua

Lựa chọn hàng hóa

Sơ đồ 1.2: Mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng
(Nguồn: Philip Kotler, 2010)

Tr

Xúc tiến

Văn hóa

ho

Phân phối

ại

Giá cả

in

nhận các kích thích và phản ứng đáp lại các tác nhân đó như thế nào? Phần thứ hai –
q trình quyết định mua của người tiêu dùng. Là toàn bộ liệu trình người tiêu dùng
thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện các ước muốn , tìm kiếm thông tin,

́

uê

mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận họ có được khi tiêu dùng sản phẩm. Kết quả

́H

mua sắm của người tiêu dùng sẽ phụ thuộc vào các bước của lộ trình này có được thực

tê

hiện trơi chảy hay không.

h

Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: là những phản ứng người tiêu

in

dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được. Chẳng hạn, hành vi

̣c K

tìm kiếm thơng tin về hàng hóa, dịch vụ; lựa chọn hàng hóa, nhãn hiệu, nhà cung ứng;
lựa chọn thời gian, địa điểm, khối lượng mua sắm,…

mang tính chất cá nhân và những nhân tố tâm lý.

SVTH: Lê Thị Hiệp_K49C QTKD

19


GVHD: ThS. Nguyễn Uyên Thương

Khóa luận tốt nghiệp

Văn hóa

Xã hội
Cá nhân

Nghề nghiệp

Tầng lớp xã hội

Vai trị và địa vị

́

Gia đình

Động cơ




h

Lối sống

Hiểu biết

Người
tiêu
dùng

Nhân cách và
tự ý thức

Sơ đồ 1.3: Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

ại

(Nguồn: Philip Kotler, 2010)

Đ

 Những nhân tố văn hóa

g

Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người

ươ
̀n


́



đặc biệt để phục vụ các nhu cầu của chúng.

́H

 Tầng lớp xã hội

tê

Hầu như tất cả xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội. Sự

h

phân tầng này đơi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó là các

in

thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm

̣c K

nhiệm những vai trò nhất định. Hay gặp hơn là trường hợp phân tầng thành các

bền vững trong xã hội.

ho



SVTH: Lê Thị Hiệp_K49C QTKD

21


GVHD: ThS. Nguyễn Uyên Thương

Khóa luận tốt nghiệp

Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội
như các nhóm tham khảo, gia đình, vai trị và địa vị xã hội.
 Nhóm tham khảo
Nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một người. Nhóm tham khảo của
một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ
hay hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi

́

uê

là nhóm thành viên, đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại.

́H

Người ta cũng chịu ảnh hưởng của những nhóm mà họ khơng phải là thành viên.
Những người làm marketing cố gắng nhận diện những nhóm tham khảo của khách

tê



g

định hướng gồm bố mẹ của người mua, do từ bố mẹ mà một người có định hướng
đối với tơn giáo, chính trị, kinh tế và có ý thức tham vọng cá nhân, lịng tự trọng và
tình u. Ngay cả khi người mua khơng có quan hệ nhiều với bố mẹ thì ảnh hưởng

Tr

của bố mẹ đối với hành vi của người mua cũng có thể là rất lớn. Ở những nước mà
bố mẹ sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ có thể là cơ
bản.
Ngồi ra, một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hằng ngày là
gia đình riêng của người mua tức là vợ chồng và con cái. Gia đình là một tổ chức
mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất
nhiều. Những người làm Marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối

SVTH: Lê Thị Hiệp_K49C QTKD

22


GVHD: ThS. Nguyễn Uyên Thương

Khóa luận tốt nghiệp

của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ
khác nhau. Vấn đề này sẽ thay đổi nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội
khác nhau. Người làm marketing bao giờ cũng phải nghiên cứu những dạng mẫu
đặc thù trong những thị trường mục tiêu cụ thể.

ho

cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kì sống của người mua, nghề
nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống nhân cách và tự ý niệm của người đó.

ại

 Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống

Đ

Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình.

g

Thị hiếu của người ta về các loại hàng hóa, dịch vụ cũng tuỳ theo tuổi tác. Việc tiêu

ươ
̀n

dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình.

Tr

 Nghề nghiệp

Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của

họ. Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau
ngay từ những hàng hóa chính yếu như quần áo, giày dép, thức ăn đến những loại