tế
Hu
ế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

cK

inh

----------

họ

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ại

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM GẠCH ỐP LÁT TẠI

Trư

ờn

gĐ

CÔNG TY TNHH MTV XD-SX-TM-DV PHÁT SƠN

gĐ

CÔNG TY TNHH MTV XD-SX-TM-DV PHÁT SƠN
Giáo viên hướng dẫn:

Nguyễn Thị Diệu

T.s Phan Thanh Hồn

ờn

Sinh viên thực hiện:

Trư

Lớp: K49C- KDTM
Niên khóa: 2015-2019
Huế, tháng 4 năm 2019


tế
Hu
ế

Lời cảm ơn

Lời đầu tiên tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sự tri ân sâu sắc đối với các
thầy cô trường Đại học Kinh tế Huế, đặc biệt là các thầy cô khoa Quản trị kinh doanh
đã giảng dạy cho tơi trong suốt q trình học tập. Những người thầy đã truyền đạt
những kiến thức bổ ích làm cơ sở để tơi có thể hồn thành tốt khóa luận này.

cũng như kinh nghiệm thực tiễn cịn hạn chế nên bài báo cáo không thể tránh khỏi
những thiếu sót, tơi rất mong nhận được ý kiến đóng góp từ thầy, cơ để tơi học thêm

ờn

được nhiều kinh nghiệm và sẽ hoàn thiện đề tài hơn.

Trư

Em xin chân thành cảm ơn!

Huế, tháng 4/2019
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Thị Diệu


tế
Hu
ế

MỤC LỤC
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ..................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài .........................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................2
2.1. Mục tiêu tổng quát....................................................................................................2
2.2. Mục tiêu cụ thể .........................................................................................................2
2.3. Câu hỏi nghiên cứu...................................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................2

inh


1.1 Cơ sở lý thuyết.........................................................................................................11
1.1.1 Khái niệm hành vi khách hàng .............................................................................11
1.1.2 Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi khách hàng .................................11

Trư

1.1.3 Mô hình hành vi mua của khách hàng..................................................................19
1.1.4 Quá trình mua hàng ..............................................................................................20
1.3. Mơ hình nghiên cứu................................................................................................23
1.3.1. Các mơ hình nghiên cứu liên quan ......................................................................23


tế
Hu
ế

1.3.1.1. Mơ hình học thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action model TRA) ..............................................................................................................................23
1.3.1.2 Mơ hình học thuyết hành vi dự định (Theory of planned behavior–TPB ).......26
1.3.2 Mô hình nghiên cứu có liên quan .........................................................................27
1.3.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất .................................................................................28
CHƯƠNG 2: CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN
PHẨM GẠCH LÁT NỀN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH MTV XDSX- TM- DV PHÁT SƠN .............................................................................................37

inh

2.1 Tổng quan về Công ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV PHÁT SƠN ....................37
2.1.1. Giới thiệu chung ..................................................................................................37
2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển.......................................................................38


Trư

2.3.2 Chính sách nhân viên bán hàng ............................................................................48
2.3.3 Chính sách sản phẩm ............................................................................................49
2.3.4 Chính sách giá cả..................................................................................................51


tế
Hu
ế

2.3.5 Chính sách xúc tiến thương mại của Cơng ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV
Phát Sơn.........................................................................................................................51
2.4. Xác định các nhân tố tác động đến quyết định mua của khách hàng .....................52
2.4.1. Thông tin chung về đối tượng điều tra ................................................................52
2.4.2. Thông tin liên quan đến công ty ..........................................................................54
2.4.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo ........................................................................56
2.4.4.1 Phân tích EFA với các biến độc lập ..................................................................59
2.4.4.2 Phân tích EFA đối với biến phụ thuộc “Quyết định mua” ................................62

inh

2.4.5. Phân tích hồi quy .................................................................................................63
2.4.5.1 Mơ hình đề xuất.................................................................................................63
2.4.5.2 Kiểm định hệ số tương quan..............................................................................63

cK

2.4.5.3. Kiểm định độ phù hợp của mơ hình .................................................................65
2.4.5.4. Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến ...............................................................65

nhằm nâng cao quyết định mua sản phẩm sơn của khách hàng ....................................77


tế
Hu
ế

3.2 Giải pháp thúc đẩy hành vi mua sản phẩm gạch lát nền của khách hàng tại Công ty
TNHH MTV XD- SX- TM- DV Phát Sơn ....................................................................78
3.2.1. Giải pháp về Chất lượng sản phẩm .....................................................................78
3.2.2. Giải pháp về Giá cả .............................................................................................79
3.2.3. Giải pháp về Khả năng đáp ứng ..........................................................................79
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.....................................................................82
1. Kết luận......................................................................................................................82

Trư

ờn

gĐ

ại

họ

cK

inh

2. Kiến nghị đối với tỉnh Thừa Thiên Huế ....................................................................83

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

Dịch vụ

BHXH

Bảo hiểm xã hội
Bảo hiểm y tế

cK

BHYT
DNTN

Doanh nghiệp tư nhân

Trư

ờn

gĐ

ại

XTHH

Chi phí cơng đồn

họ


Bảng 2.10: Kết quả phân tích EFA của các biến độc lập .......................................................................59
Bảng 2.11: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s Test đối với biến phụ thuộc “Quyết định mua”......62
Bảng 2.12: Hệ số tương quan giữa các biến...........................................................................................63
Bảng 2.13: Kiểm đinh độ phù hợp của mơ hình.....................................................................................65

họ

Bảng 2.14: Kết quả kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến ......................................................................65
Bảng 2.15: Kết quả phân tích hồi quy....................................................................................................66
Bảng 2.16: Đánh giá của khách hàng về nhóm yếu tố “Chất lượng sản phẩm”.....................................67
Bảng 2.17: Đánh giá của khách hàng về nhóm yếu tố “Giá cả” ............................................................68

ại

Bảng 2.18: Đánh giá của khách hàng về nhóm yếu tố “Khả năng đáp ứng” .........................................70
Bảng 2.19: Đánh giá của khách hàng về nhóm yếu tố “Thương hiệu” ..................................................71

gĐ

Bảng 2.20: Đánh giá của khách hàng về nhóm yếu tố “Nhóm Tham khảo”..........................................72
Bảng 2.21: Kiểm định One Sample T Test đối với biến phụ thuộc .......................................................73
Bảng 2.22: Kết quả kiểm định phương sai về giới tính, độ tuổi và thu nhập.........................................74
Bảng 2.23: Kết quả kiểm định ANOVA về quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm gạch ốp

Trư

ờn

lát tại Công ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV Phát Sơn theo giới tính, độ tuổi và thu nhập..............75


Biểu đồ 2.3: Biểu đồ tỷ lệ khách hàng tham khảo các cửa hàng khác trước khi đến Công ty TNHH
MTV XD- SX- TM- DV Phát Sơn.........................................................................................................55

họ

Biểu đồ 2.4: Biểu đồ tỷ lệ các sản phẩm gạch ốp lát mà khách hàng đã và đang sử dụng tại Công ty

Trư

ờn

gĐ

ại

TNHH MTV XD- SX- TM- DV Phát Sơn.............................................................................................56

SVTH: Nguyễn Thị Diệu


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Ts. Phan Thanh Hồn

tế
Hu
ế

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài


gĐ

lòng trung thành của họ, để khai thác được tối đa lợi ích.
Mỗi khách hàng có những thái độ và hành vi mua hàng khác nhau do đó việc
thấu hiểu khách hàng mang tầm chiến lược quan trọng. Khi khách hàng có nhu cầu

ờn

mua một sản phẩm khơng phải lúc nào họ đi đến với quyết định mua sản phẩm đó, vì
việc ra quyết định mua cịn chịu sự chi phối của nhiều yếu tố như chất lượng, giá cả,
các chương trình khuyến mãi, mẫu mã, chất liệu,… Vì thế việc xác định các nhân tố

Trư

ảnh hưởng đến quyết định mua các sản phẩm vật liệu xây dựng trở nên quan trọng và
cần thiết để nghiên cứu đối với Công ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV Phát Sơn, từ
đó cơng ty có thể có những giải pháp phù hợp tác động đến hành vi và quyết định mua
của khách hàng.

SVTH: Nguyễn Thị Diệu

1


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Ts. Phan Thanh Hồn

tế

hàng.

ại

Xác định các nhân tố và đo lường mức độ ảnh hưởng của nó đến quyết định
mua sản phẩm gạch ốp lát tại Công ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV Phát Sơn.

gĐ

Đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy sự lựa chọn của khách hàng và đi đến
quyết định mua của khách hàng trong thời gian tới, nâng cao khả năng tiêu thụ gạch ốp
lát tại Công ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV Phát Sơn.
2.3. Câu hỏi nghiên cứu

ờn

Những nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm gạch ốp lát của
khách hàng khi mua hàng tại Công ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV Phát Sơn?
Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua sản phẩm gạch ốp lát

Trư

của khách hàng tại Công ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV Phát Sơn như thế nào?
Giải pháp nào để nâng cao hiệu quả bán hàng cho Công ty TNHH MTV XD-

SX- TM- DV Phát Sơn?
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
SVTH: Nguyễn Thị Diệu

2


cK

đến 21/04/2019.

họ

Các báo cáo tài chính của cơng ty: Thu thập các thơng tin từ bảng cân đối kế
toán, bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH MTV XD- SXTM- DV Phát Sơn trong 2 năm 2017-2018

Tham khảo giáo trình, các bài nghiên cứu trước đó, tạp chí và các website…

ại

4.1.2 Thu thập dữ liệu sơ cấp

gĐ

Là dữ liệu được thu thập qua quá trình điều tra, dữ liệu này được thu thập thông
qua việc phỏng vấn trực tiếp bảng hỏi đối với khách hàng.
Nghiên cứu này được thực hiện qua 2 giai đoạn: nghiên cứu định tính và nghiên
cứu định lượng.

ờn

(1) Nghiên cứu định tính thơng qua việc điều tra phỏng vấn thử bảng hỏi nhằm xây
dựng hoàn thiện bảng hỏi chính thức.
(2) Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập thơng tin, phân tích dữ liệu phục vụ cho

Trư


TM- DV Phát Sơn. Sau đó tiến hành điều tra thử một số khách hàng và nhân viên bán
hàng trong Cơng ty nhằm mục đích thu thập thêm thơng tin mang tính khách quan để
làm cơ sở xây dựng bảng hỏi định lượng.

cK

Số lượng bảng hỏi định tính điều tra dự tính là 20. Là những khách hàng có
mua sản phẩm gạch ốp lát tại Cơng ty, đây chính là cơ sở để kiểm tra, rà sốt và điều
chỉnh bảng hỏi lần cuối trước khi thực hiện điều tra chính thức.

họ

 Phương pháp nghiên cứu định lượng

Theo Tabachnick & Fidell (1991), để phân tích hồi quy đạt được kết quả tốt
nhất, thì kích cỡ mẫu phải thỏa mãn cơng thức n>=8m + 50.

ại

Trong đó:
n: kích thước mẫu

gĐ

m: là số biến độc lập của mơ hình.
Do đó, với 5 biến độc lập đưa vào mơ hình hồi quy thì số mẫu để đảm bảo phân
tích hồi quy phải lớn hơn 90 quan sát. Trong nghiên cứu này có 20 biến quan sát, nên
kích thước mẫu sẽ ít nhất là 100 quan sát. Tuy nhiên, để đảm bảo điều tra chính xác và


4.2. Phương pháp xử lí, phân tích số liệu

inh

Dữ liệu thứ cấp: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, bảng biểu, so sánh,
nhận xét.

Dữ liệu sơ cấp: Sau khi thu thập xong dữ liệu từ khách hàng, tiến hành kiểm tra
và loại đi những bảng hỏi không đạt yêu cầu. Tiếp theo là mã hóa dữ liệu, nhập dữ

cK

liệu, làm sạch dữ liệu. Sau đó sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để tiến hành phân tích dữ
liệu.

4.2.1. Phương pháp thống kê mơ tả biến định tính, định lượng

họ

Là phương pháp được dùng để tổng hợp các phương pháp đo lường, mơ tả,
trình bày số liệu điều tra, thể hiện đặc điểm cơ cấu mẫu điều tra. Các đại lượng thống
kê mô tả được thể hiện trong nghiên cứu bao gồm giá trị trung bình (mean), độ lệch

ại

chuẩn (standard deviation), giá trị lớn nhất, giá trị nhỏ nhất.

gĐ

4.2.2. Kiểm định thang đo

đựng hầu hết các nội dung thông tin của biến ban đầu (Hair & cộng sự, 1998).

Theo Hair & cộng sự (1998) Multivariate Data analysis, Prentice – Hall
International trong phân tích EFA, Factor là chỉ tiêu đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực
của EFA. Factor loading > 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Hệ số KMO là chỉ số
thể hiện mức độ phù hợp của phương pháp EFA, hệ số 0,5=
GVHD: Ts. Phan Thanh Hồn

tế
Hu
ế

Để đảm bảo mơ hình hồi quy được xây dựng là phù hợp, ta sử dụng các kiểm
định hiện tượng đa cộng tuyến (tính độ chấp nhận Tolerance và hệ số phóng đại VIF).
Mơ hình hồi quy:
Y = β0 + β1 X1 + β2 X2 + β3 X3 + ... + βi Xi + ei
Trong đó:

Y: quyết định mua của khách hàng tại Công ty Phát Sơn

Xi: mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua sản phẩm gạch ốp lát tại
Công ty Phát Sơn.

inh

βi: các hệ số hồi quy
ei: sai số của phương trình hồi quy

Mức độ phù hợp của mơ hình hồi quy được đánh giá thơng qua hệ số R2 và R2

cK

điều chỉnh. Kiểm định phương sai ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp
của mơ hình hồi quy tuyến tính, tức là có hay khơng có mối quan hệ giữa biến độc lập
và biến phụ thuộc.



nhận giả thuyết H1

SVTH: Nguyễn Thị Diệu

7


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Ts. Phan Thanh Hồn

tế
Hu
ế

4.2.6. Phân tích phương sai ANOVA
Dùng phương pháp phân tích phương sai ANOVA để kiểm định có hay khơng
có sự khác biệt trong đánh giá của các khách hàng theo đặc điểm giới tính, độ tuổi, thu
nhập đối với quyết định chọn mua sản phẩm gạch ốp lát tại Công ty Phát Sơn.
Cặp giả thuyết:

H0: Khơng có sự khác biệt giữa đặc điểm của khách hàng đối với quyết định mua sản
phẩm gạch ốp lát tại Cơng ty Phát Sơn.

H1: Có sự khác biệt giữa đặc điểm của khách hàng đối với quyết định mua sản phẩm

inh

gạch ốp lát tại Công ty Phát Sơn.


tế
Hu
ế

4.3 Quy trình nghiên cứu
Tìm hiểu các nghiên cứu
liên quan, các lý thuyết
liên quan

Viết báo cáo kết quả điều
tra

inh

Nghiên cứu chính thức

Xây dựng đề cương

Nghiên cứu sơ bộ

cK

Tiến hành điều tra

Dữ liệu
thứ cấp

Nghiên
cứu

Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Ts. Phan Thanh Hồn

Phần I: Đặt vấn đề
Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương I: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

tế
Hu
ế

5. Cấu trúc đề tài

Chương II: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm gạch ốp lát của
khách hàng tại Công ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV Phát Sơn.

Chương III: Định hướng và đề xuất các giải pháp thúc đẩy quyết định mua sản

Sơn.

Trư

ờn

gĐ

ại

họ


inh

họ mua ở đâu, mua như thế nào, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến
lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của mình.
Hay Trần Minh Đạo (2006) cho rằng, hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành
động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh

cK

giá cho hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi
người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định
sử dụng tài sản của mình liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ

họ

nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn đi xa hơn các khía cạnh nói
trên, nghiên cứu đánh giá nhận thức của người tiêu dùng về lợi ích, cảm nhận của họ

ại

sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Từ đó sẽ có những biện pháp, sự kích thích tác
đơng đến những lần mua hàng sau đó của người tiêu dùng và tác động đến việc thông

gĐ

tin về sản phẩm của doanh nghiệp đến những người tiêu dùng khác.
Nghiên cứu hành vi khách hàng được xem là một nội dung quan trọng nhất của

yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân, yếu tố tâm lý.
Văn hóa
Xã hội
Cá nhân

Tâm lý

Tuổi và khoảng
đời

Gia đình

Tầng lớp xã
hội

Vai trị và địa
vị

Kiến thức

Hồn cảnh kinh
tế

Nhận thức

Nhân cách và ý
niệm của bản
thân

họ


Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu
dùng, văn hóa là lực lượng cơ bản đầu tiên biến nhu cầu tự nhiên của con người thành
ước muốn, bao gồm: nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội.

ờn

 Nền văn hóa

Là yếu tố mang nền tảng cơ bản quyết định những mong muốn và hành vi của
một người, mang nét đặc trưng của một quốc gia. Ở mỗi quốc gia khác nhau sẽ có

Trư

những nền văn hóa khác nhau,do đó doanh nghiệp cần phải cẩn trọng khi lựa chọn một
chiến lược marketing sao cho phù hợp với thị trường mà họ hướng đến.
 Nhánh văn hóa

SVTH: Nguyễn Thị Diệu

12


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Ts. Phan Thanh Hồn

tế
Hu
ế

theo một biến;

ại

như nghề nghiệp, thu thập, của cải, học vấn và định hướng giá trị chứ không phải chỉ

hội khác.

gĐ

Thứ tư là các cá nhân có thể di chuyển từ tầng lớp xã hội này sang tầng lớp xã

Các doanh nghiệp cần quan tâm đến hành vi tiêu dùng trong các tầng lớp, đặc
biệt là đối với các hàng hố có tính dễ phơ trương như quần áo, giày dép, xe cộ, nhà

ờn

cửa, hoạt động vui chơi, giả trí... Hiểu rõ hành vi tiêu dùng của các tầng lớp, doanh
nghiệp sẽ có cơ sở để thực hiện phương châm "Bán những thứ mà khách hàng cần".
 Những yếu tố xã hội

Trư

Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như

các nhóm tham khảo, gia đình, vai trị và địa vị xã hội.
 Nhóm tham khảo

SVTH: Nguyễn Thị Diệu


tác động đến cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu trong thực tế của người đó.
 Gia đình

họ

Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn
nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống của người mua. Gia đình định
hướng gồm bố mẹ của người mua, do từ bố mẹ mà một người có định hướng đối với

ại

tơn giáo, chính trị, kinh tế và có ý thức tham vọng cá nhân, lịng tự trọng và tình u.
Ngay cả khi người mua khơng có quan hệ nhiều với bố mẹ thì ảnh hưởng của bố mẹ

gĐ

đối với hành vi của người mua cũng có thể là rất lớn. Ở những nước mà bố mẹ sống
chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ có thể là cơ bản.
Ngồi ra, một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hằng ngày là gia
đình riêng của người mua tức là vợ chồng và con cái. Gia đình là một tổ chức mua

ờn

hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều.
Những người làm Marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng,
vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Vấn đề

Trư

này sẽ thay đổi nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau. Người làm

hồn cảnh kinh tế, lối sống nhân cách và tự ý niệm của người đó.

cK

 Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống

Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Thị
hiếu của người ta về các loại hàng hóa, dịch vụ cũng tuỳ theo tuổi tác. Việc tiêu dùng

họ

cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình.
 Nghề nghiệp

Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ.

ại

Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau ngay từ
những hàng hóa chính yếu như quần áo, giày dép, thức ăn đến những loại hàng hóa

gĐ

khác như: mỹ phẩm, máy tính, điện thoại,...
 Hồn cảnh kinh tế

Tình trạng kinh tế là điều kiện tiên quyết để người tiêu dùng có thể mua được
hàng hoá, dịch vụ. Khi ngân sách tiêu dùng càng cao thì tỷ lệ phân bố cho tiêu dùng

ờn