tế
Hu
ế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

cK

inh

--------

họ

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG

ại

ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA ĐỒNG PHỤC CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG HIỆU VÀ ĐỒNG PHỤC LION

ờn

gĐ

TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ


Doanh Thương Mại - Trường Đại học Kinh Tế - Đại học Huế đã truyền đạt cho em

cK

những kiến thức bổ ích, hỗ trợ hồn thành tốt khóa luận của mình.
Em xin chân thành cảm ơn Giám đốc Nguyễn Văn Thanh Bình và Phó giám đốc
Đặng Minh Hữu Chí, những anh chị tại cơng ty TNHH Thương Hiệu và Đồng Phục

họ

Lion đã tạo nhiều điều kiện và hỗ trợ nhiệt tình giúp em có nhiều kiến thức bổ ích để
hồn thiện bài khóa luận này.

Đặc biệt, em xin trân trọng bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Thạc Sĩ Trần Đức Trí đã

ại

tận tình giúp đỡ, dành nhiều thời gian và cơng sức trong việc hướng dẫn, định hướng
em trong quá trình nghiên cứu.

gĐ

Và cuối cùng, xin gửi lời cám ơn chân thành đến gia đình, bạn bè những
người đã ln bên cạnh sẻ chia, động viên, giúp đỡ để em có thể hoàn thành nhiệm
vụ được giao.

Tuy nhiên, do hạn chế về kiến thức chuyên môn cũng như thời gian, kinh nghiệm

ờn



inh

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài .........................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu................................................................2

cK

2.1. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................2
2.2. Câu hỏi nghiên cứu...................................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................3

họ

3.1. Đối tượng nghiên cứu...............................................................................................3
3.2. Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................................3
4. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................3

ại

4.1. Quy trình nghiên cứu................................................................................................3
4.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp...................................................................3

gĐ

4.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp ....................................................................4
4.2. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu ...................................................................6
5. Kết cấu của đề tài.........................................................................................................8
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................................10

1.1.4. Các mơ hình hành vi khách hàng tổ chức............................................................14
1.1.4.1. Mơ hình hành vi mua của khách hàng tổ chức.................................................14
1.1.4.2. Quyết định mua sắm của khách hàng tổ chức ..................................................16
1.1.5. Mơ hình tham khảo và đề xuất ............................................................................20

inh

1.1.5.1. Các nghiên cứu liên quan .................................................................................20
1.1.5.2. Đề xuất mơ hình nghiên cứu ............................................................................22
1.1.5.3. Thiết kế thang đo ..............................................................................................25

cK

1.2. Cơ sở thực tiễn........................................................................................................27
1.2.1. Đặc điểm thị trường đồng phục ở Việt Nam .......................................................27
1.2.2. Đặc điểm thị trường đồng phục ở Thành phố Huế nói riêng và tỉnh Thừa Thiên

họ

Huế nói chung................................................................................................................28
CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA ĐỒNG PHỤC CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG HIỆU

ại

VÀ ĐỒNG PHỤC LION TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ............................29
2.1. Tổng quan về công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion ...........................29

gĐ


2.1.5. Quy trình tiếp nhận và xử lý đơn hàng của công ty TNHH Thương hiệu và Đồng
phục Lion .......................................................................................................................34
2.1.6. Quy trình bán hàng của Công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion........38
2.1.7. Tình hình hoạt động của cơng ty .........................................................................39
2.1.7.1. Nguồn nhân lực ................................................................................................39
2.1.7.2. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Thương hiệu và Đồng
phục Lion năm 2016-2018.............................................................................................41
2.1.8. Đối thủ cạnh tranh ...............................................................................................42

inh

2.2. Phân tích hoạt động cung cấp sản phẩm đồng phục của công ty TNHH Thương
hiệu và Đồng phục Lion ................................................................................................42
2.2.1. Khách hàng mục tiêu ...........................................................................................42

cK

2.2.2. Sản phẩm đồng phục của công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion.............42
2.2.2.1 Tổng hợp các chất liệu vải.................................................................................43
2.2.2.2. Danh mục sản phẩm .........................................................................................46

họ

2.2.2.3. Thiết kế và đóng gói .........................................................................................47
2.2.2.4. Giá đồng phục...................................................................................................47
2.2.2.5. Chính sách phân phối sản phẩm .......................................................................51

ại

2.2.2.6. Chiến lược xúc tiến sản phẩm đồng phục tại Lion ...........................................52

tế
Hu
ế

2.3.4.1. Phân tích tương quan ........................................................................................74
2.3.4.2. Phân tích hồi quy ..............................................................................................75
2.3.5. Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua đồng phục của các khách hàng tổ
chức theo các đặc điểm doanh nghiệp và nhân khẩu học..............................................84
2.3.5.1 Kiểm định sự khác biệt theo loại hình doanh nghiệp ........................................84
2.3.5.2 Kiểm định sự khác biệt về giá trị trung bình của biến phụ thuộc
với giá trị 3.....................................................................................................................86
2.3.5.3. Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi.................................................................86

inh

2.3.5.4. Kiểm định sự khác biệt theo giới tính ..............................................................87
2.3.5.5. Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập ..............................................................88
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY QUYẾT ĐỊNH MUA ĐỒNG

cK

PHỤC CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG HIỆU VÀ
ĐỒNG PHỤC LION....................................................................................................90
3.1. Định hướng .............................................................................................................90

họ

3.2. Giải pháp.................................................................................................................92
3.2.1. Sản phẩm .............................................................................................................92
3.2.2. Nhân viên bán hàng .............................................................................................93


GVHD: Th.S Trần Đức Trí

tế
Hu
ế

Khóa luận tốt nghiệp

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt

Tiếng Anh

Diễn giải

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

TMDV

Thương mại dịch vụ

MTV

Một thành viên

Nhân viên kinh doanh


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Đức Trí

tế
Hu
ế

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 2.1: Mơ hình hành vi mua của tổ chức................................................................15
Sơ đồ 2.2: Quá trình quyết định mua của khách hàng tổ chức......................................16
Sơ đồ 2.3: Mơ hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................23

Trư

ờn

gĐ

ại

họ

cK

inh

Sơ đồ 2.4. Cơ cấu tổ chức của công ty ..........................................................................32


phục Lion qua 3 năm 2016 – 2018 ............................................................41
Bảng giá sản phẩm đồng phục công ty TNHH Thương hiệu và đồng phục Lion48

Bảng 2.6:

Số lượng khách hàng sử dụng đồng phục tại Lion giai đoạn 2016-

inh

Bảng 2.5:

2018….53

Đặc điểm mẫu điều tra ...............................................................................54

Bảng 2.8.

Nguồn thông tin mà tổ chức/doanh nghiệp biết đến đồng phục tại Công ty

cK

Bảng 2.7.

TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion...................................................58
Các loại đồng phục tại Công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion.58

Bảng 2.10.

Số lượng mỗi lần đặt mua đồng phục tại Công ty TNHH Thương hiệu và



ờn

gĐ

ại

Bảng 2.11.

Thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố “CSKH” .............................65

Bảng 2.19.

Thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố “CSKH” .............................66

Bảng 2.20.

Thống kê mô tả các biến quan sát của biến “QĐM” .................................67

Bảng 2.21.

Kiểm định độ tin cậy thang đo của các biến độc lập .................................68

Bảng 2.22.

Kiểm định độ tin cậy thang đo của biến phụ thuộc ...................................70

Bảng 2.23.

Kiểm định KMO và Bartlett’s Test............................................................71

Tóm tắt mơ hình.........................................................................................76

Bảng 2.29.

Phân tích phương sai ANOVA ..................................................................77

Bảng 2.30.

Kết quả phân tích hồi quy ..........................................................................78

Bảng 2.31:

Kết quả kiểm định Levene test của biến loại hình tổ chức/doanh nghiệp .85

Bảng 2.32:

Kết quả kiểm định ANOVA giữa biến loại hình tổ chức/doanh nghiệp

inh

tế
Hu
ế

Bảng 2.24.

với biến quyết định mua ............................................................................85
Kết quả kiểm định One – Sample T Test của yếu tố quyết định mua .......86

Bảng 2.34:

gĐ

nhập............................................................................................................88
Kết quả kiểm định ANOVA về quyết định mua đồng phục của khách hàng

Trư

ờn

tại công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion theo nhóm thu nhập 88

SVTH: Lê Thị Huệ

ix


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Đức Trí

tế
Hu
ế

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 2.1: Cơ cấu về giới tính....................................................................................55
Biểu đồ 2.2: Cơ cấu về độ tuổi ......................................................................................55
Biểu đồ 2.3: Cơ cấu về nghề nghiệp..............................................................................56
Biểu đồ 2.4: Cơ cấu về thu nhập ...................................................................................57

Hu
ế

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài

Ngày nay, với sự hội nhập quốc tế và trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt, các
doanh nghiệp phải thích ứng một cách linh động với môi trường kinh doanh, tạo ra sự
khác biệt so với đối thủ cạnh tranh nhằm định vị thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
Thật vậy, đồng phục là quần áo được trang bị cho các thành viên khi tham gia
vào các hoạt động của tổ chức nào đó, đồng thời cũng là một phần văn hóa doanh

inh

nghiệp. Mặc đồng phục thể hiện sự chăm chút đầu tư của doanh nghiệp đối với người
lao động và là yêu cầu phải tuân theo nội quy thống nhất của tổ chức. Điểm nổi bật của
việc mặc đồng phục giúp doanh nghiệp xây dựng hình ảnh thương hiệu, đẹp, chuyên

cK

nghiệp trong mắt đối tác, khách hàng và xa hơn nữa là họ có thể nhớ đến mình đầu tiên
khi có ý định mua hàng.

Công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion được thành lập với đội ngũ
nhân viên trẻ, năng động, đầy nhiệt huyết và sáng tạo. Với các sản phẩm đã thiết kế và

họ

có mặt ở khắp mọi nơi trên đất nước Việt Nam, Lion luôn tự hào là một trong
những thương hiệu đồng phục uy tín tại Thành phố Huế. Các hoạt động kinh doanh


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Đức Trí

tế
Hu
ế

vẫn chưa có các nghiên cứu chuyên sâu đối với sản phẩm đồng phục doanh nghiệp.
Xuất phát từ những lý do trên tôi đã quyết định lựa chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu
tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồng phục của khách hàng tại công ty TNHH
Thương hiệu và Đồng phục Lion trên địa bàn Thành phố Huế”. Hy vọng đề tài khóa
luận này có thể phần nào cung cấp cho Quý công ty một số thông tin về quyết định
mua đồng phục của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế, đồng thời đưa ra những
giải pháp cho công ty Đồng phục Lion hướng đến khách hàng nhằm thỏa mãn tối đa
yêu cầu, kỳ vọng của khách hàng đối với đồng phục, góp phần nâng cao hiệu quả kinh

inh

doanh tại công ty.

2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
2.1. Mục tiêu nghiên cứu

cK

Mục tiêu chung: Xác định được các yếu tố tác động đến quyết định mua đồng
phục của khách hàng tổ chức tại công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion trên
địa bàn Thành phố Huế, đồng thời đánh giá mức độ tác động mạnh yếu của từng yếu

- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua đồng phục

của khách hàng tổ chức tại công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion trên địa
bàn Thành phố Huế.
SVTH: Lê Thị Huệ

2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Đức Trí

tế
Hu
ế

- Những giải pháp thiết thực nào giúp công ty TNHH Thương hiệu và Đồng
phục Lion giữ chân được khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng mới và xây dựng uy
tín cơng ty trên thị trường.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Quyết định mua đồng phục của khách hàng tổ chức tại
công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion trên địa bàn Thành phố Huế.

- Đối tượng khảo sát: Là những khách hàng được chọn lọc là có tiềm năng đối với

inh



ờn

- Thông tin từ các báo cáo tình hình hoạt động của cơng ty năm 2016, 2017,
2018 của bộ phận kế tốn cơng ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion trên địa bàn
Thành phố Huế.

Trư

- Thông tin từ bộ phân tổng hợp và nhân sự của công ty TNHH Thương hiệu và

Đồng phục Lion.
Thông tin bên ngồi cơng ty:

SVTH: Lê Thị Huệ

3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Đức Trí

tế
Hu
ế

- Các bài nghiên cứu khoa học, các luận văn, tiểu luận có đề tài, các bài viết
trên tạp chí chuyên ngành.


ại

Do đó dựa vào đề tài và khả năng tiếp cận thông tin từ khách hàng tác giả đã sử
dụng kết hợp cả 2 phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng để bổ trợ kết quả

gĐ

cho nhau khai thác thông tin tốt nhất.

4.1.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính với mục đích là khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến

ờn

quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu được xây dựng từ lý thuyết và
các đề tài nghiên cứu liên quan.
- Phương pháp nghiên cứu:

Trư

+ Phỏng vấn sâu quan sát, ghi nhật ký trong quá trình điều tra định lượng.
+ Phỏng vấn chuyên gia: Để phỏng vấn các chuyên gia trong lĩnh vực đồng

phục như giám đốc cơng ty, trưởng phịng kinh doanh, nhân viên kinh doanh lâu

SVTH: Lê Thị Huệ

4



triển mầm, với đối tượng điều tra là những khách hàng tổ chức tiềm năng đối với việc
mua đồng phục tại công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion được tác giả thu

họ

thập từ các nhân viên kinh doanh offline của công ty. Số lượng khách hàng tiềm năng
trong một ngày là 20 – 25 khách hàng và không có sự trùng lặp khách hàng giữa các
ngày. Các khách hàng tiềm năng này đã được nhân viên tư vấn chọn lọc thơng qua q

ại

trình tư vấn, hỗ trợ về thông tin làm đồng phục tại công ty TNHH Thương hiệu và
Đồng phục Lion và được đánh giá là có tiềm năng đối với công ty. Tác giả tiến hành

gĐ

điều tra bảng khảo sát offline cho tất cả các khách hàng tiềm năng thông qua các cuộc
gặp của nhân viên tư vấn với khách hàng tiềm năng. Tác giả thực hiện điều tra tất cả
các khách hàng tiềm năng tiếp cận được trong thời gian nghiên cứu cho đến khi đạt cỡ

ờn

mẫu yêu cầu thì kết thúc điều tra.
- Cỡ mẫu: Với mơ hình nghiên cứu gồm 7 biến độc lập bao gồm 23 biến quan
sát và 1 biến phụ thuộc để đáp ứng được yêu cầu điều tra và đảm bảo đại diện cho tổng

Trư

thế nghiên cứu, cũng như các phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi
quy tuyến tính bội các nhân tố độc lập với biến phụ thuộc trong phân tích và xử lý số

tra, tơi chọn kích cỡ mẫu là 125.

4.2. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu

cK

Nghiên cứu định tính: Kết quả nghiên cứu sơ bộ là cơ sở cho thiết kế bảng câu
hỏi và nghiên cứu chính thức. Tổng kết các câu trả lời để đưa ra các tác động chung
phù hợp.

họ

Nghiên cứu định lượng:

- Sau khi thu thập xong dữ liệu từ khách hàng, tiến hành kiểm tra và loại đi
những phiếu khảo sát không đạt yêu cầu.

- Những phiếu khảo sát đạt sẽ được nhập vào SPSS và xử lý số liệu. Kỹ thuật phân

ại

tích của nghiên cứu là sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 20.0 với mức ý nghĩa 5% và Excel.
Thống kê mô tả: Sử dụng bảng tần suất và biểu đồ để đánh giá những đặc điểm

gĐ

cơ bản của mẫu điều tra.

Kiểm định độ tin cậy của thang đó thơng qua hệ số Cronbach’s Alpha: Hệ số
Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt chẽ và tương

chứa đựng hầu hết nội dụng thông tin của tập biến ban đầu (Hair & ctg, 1998). Các
biến có hệ số tương quan đơn giữa biến và các nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0,5 sẽ
bị loại. Phương pháp trích “Princical Components” đươc sử dụng kèm với phép quay
“Varimix”. Điểm dừng trích khi các yếu tố có “Initial Eigenvalues” > 1.

inh

Xác định số lượng nhân tố: Số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số
Eigenvalue, chỉ số này đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố.
Theo tiêu chuẩn Kaiser, những nhân tố có chỉ số Eignvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi

cK

mơ hình (Garson, 2003). Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance explained criteria)
phải lớn hơn 50%.

Độ giá trị hội tụ: Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa
các biến và các nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 trong một nhân tố

họ

(Jun & ctg, 2002). Phương pháp trích hệ số sử dụng thang đo: Mục đích kiểm định các
thang đo nhằm điều chỉnh để phục vụ cho chạy hồi quy mơ hình tiếp theo nên phương
pháp trích yếu tố Principal Components với phép quay Varimax sẽ được sử dụng cho

ại

phân tích EFA trong nghiên cứu vì phương pháp này sẽ giúp kiểm định hiện tượng đa
cộng tuyến giữa các yếu tố của mơ hình (nếu có).



tế
Hu
ế

- Ngun tắc bác bỏ H0:
+ Nếu giá trị Sig. < 0,05: Với độ tin cậy 95% đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ
giả thuyết H0.

+ Nếu giá trị Sig. > 0,05: Với độ tin cậy 95%, chưa đủ bằng chứng thống kê để
bác bỏ giả thuyết H0.

Kết quả hồi quy đa biến để đưa ra mơ hình hồi quy thể hiện chiều hướng và
mức độ của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồng phục của khách hàng tổ
chức tại Thành phố Huế đối với công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion.

inh

Kiểm định giả thuyết về trung bình của một tổng thể bằng kiểm định One
Sample T – Test.

Independent Sample T – Test.

cK

Kiểm định giả thuyết về trung bình của hai tổng thể bằng kiểm định

Kiểm đinh One – Way Anova được dùng để kiểm định sự khác biệt trong đánh
giá đối với các yếu tố thuộc thang đo quyết định mua đồng phục của các nhóm khách


Phần II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 1: Tổng quan về quyết định mua của khách hàng tổ chức đối với sản

phẩm đồng phục

SVTH: Lê Thị Huệ

8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Đức Trí

tế
Hu
ế

Chương 2: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồng phục
của khách hàng tại công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion trên địa bàn
Thành phố Huế.

Chương 3: Định hướng một số giải pháp nâng cao hiệu quả sử dụng đồng phục
của các khách hàng tổ chức.

Trư

ờn

gĐ

1.1.1. Tổng quan về khách hàng tổ chức và thị trường khách hàng tổ chức
1.1.1.1. Khái niệm khách hàng và khách hàng tổ chức

inh

Khách hàng (customer) được hiểu là người có nhu cầu và mong muốn về một
sản phẩm. Việc mua của họ có thể diễn ra nhưng khơng có nghĩa mua là chính họ sẽ sử
dụng sản phẩm đó. Khách hàng bao gồm khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức.

cK

Khách hàng cá nhân – người tiêu dùng (consumer) là người mua sắm và tiêu
dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của họ. Họ là
người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có

họ

thể là một cá nhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm người.
Khách hàng tổ chức bao gồm những người mua sắm sản phẩm/dịch vụ không
nhằm cho mục đích tiêu dùng cá nhân mà để sử dụng cho hoạt động của tổ chức.

chức bao gồm:

ại

Khách hàng tổ chức phụ thuộc và chịu ảnh hưởng bởi tổ chức của họ. Khách hàng tổ

gĐ

+ Doanh nghiệp sản xuất: Bao gồm những người mua hàng hóa và dịch vụ sản

Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng hiện tại và tiềm năng cùng có một
nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn
nhu cầu và mong muốn đó. (Tống Viết Bảo Hồng, 2018, slide Hành vi khách hàng).
Trong đó sẽ có thị trường cá nhân và thị trường tổ chức:

- Thị trường cá nhân là bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ tiêu dùng và các
nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ nhằm mục đích thỏa
mãn nhu cầu cá nhân.

inh

- Thị trường tổ chức là thị trường bao gồm các tổ chức có nhu cầu mua sắm
hàng hóa, dịch vụ nhằm phục vụ cho các hoạt động và q trình sản xuất của tổ
chức. Có ba loại thị trường tổ chức: thị trường doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất

cK

(còn gọi là thị trường doanh nghiệp sản xuất), thị trường người mua bán lại và thị
trường chính quyền.

+ Thị trường doanh nghiệp sản xuất: bao gồm những người mua hàng hóa và

họ

dịch vụ nhằm sản xuất ra những sản phẩm và dịch vụ khác để bán, cho thuê hoặc cung
cấp cho những người khác. Họ là các doanh nghiệp sản xuất từ nhiều loại hình như sản
xuất - chế biến, xây dựng, giao thông vận tải, truyền thơng, ngân hàng, tài chính, bảo

ại


GVHD: Th.S Trần Đức Trí

Đặc điểm

tế
Hu
ế

Bảng 2.1: Phân biệt đặc điểm thị trường cá nhân với thị trường tổ chức
Thị trường cá nhân

Thị trường tổ chức

Số lượng khách hàng

Đơng đảo

Hạn chế hơn

Khối lượng mua

Ít

Đặc điểm q trình mua

Ít phức tạp hơn

Phức tạp hơn

Mối quan hệ nhà cung ứng


họ

- Nhu cầu của thị trường tổ chức là nhu cầu có tính phát sinh (derived demand),
về cơ bản nó bắt nguồn từ nhu cầu về sản phẩm tiêu dùng cho người tiêu dùng cuối
cùng. Nếu nhu cầu của những người tiêu dùng cuối cùng giảm xuống thì nhu cầu về tư

ại

liệu sản xuất cần thiết để làm ra chúng cũng giảm theo.
- Trong các thị trường tổ chức, nhu cầu khơng có tính co dãn (hệ số co dãn của

gĐ

cầu theo giá thấp).

- Trong các thị trường tổ chức, nhu cầu có tính biến động mạnh. Nhu cầu đối
với tư liệu sản xuất có xu hướng dễ biến động hơn so với nhu cầu về hàng hóa và dịch
vụ tiêu dùng. Một tỉ lệ phần trăm nhỏ của sự gia tăng nhu cầu của người tiêu dùng có

ờn

thể dẫn đến một tỉ lệ gia tăng lớn trong nhu cầu tư liệu sản xuất. Các nhà kinh tế học
gọi điều này là nguyên lý gia tốc (acceleration principle).

Trư

1.1.2. Khái niệm, đặc điểm hành vi khách hàng tổ chức
1.1.2.1. Khái niệm hành vi khách hàng
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng là sự tác động qua lại

những hành vi không thể quan sát được như những giá trị của khách hàng như những nhu

cK

cầu và sự nhận thức của cá nhân, những thông tin mà họ đã ghi nhớ,…
1.1.2.2. Đặc điểm hành vi khách hàng tổ chức

- Người mua ở thị trường tổ chức có tính chuyên nghiệp hơn so với người tiêu

họ

dùng, quyết định mua của họ liên quan đến nhiều bên tham gia hơn.
- Quyết định mua hàng thường phức tạp và quá trình quyết định lâu hơn.
- Trong tiến trình mua của khách hàng tổ chức người mua và người bán thường

ại

phụ thuộc vào nhau khá nhiều.

- Xu hướng mua từ nhà sản xuất trực tiếp hơn là quan trung gian, xu hướng

gĐ

thuê mướn.

Các khách hàng tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ phục vụ cho các hoạt động
của tổ chức đó, tức là hàng hóa dịch vụ họ mua là yếu tố đầu vào cho hoạt động của
họ. Đặc điểm này sẽ chi phối các đặc điểm khác nhau (nhu cầu, hành vi, số lượng mua,

ờn


Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng nhằm:
- Giúp doanh nghiệp nắm và hiểu được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua của khách hàng từ đó xây dựng được chiến lược marketing phù hợp với đối tượng

inh

khách hàng.

- Tìm hiểu nhu cầu của khách hàng và quá trình mua sắm của họ là một vấn đề
quan trọng để công ty thiết lập các chiến lược marketing hữu hiệu. Bằng cách tìm hiểu

cK

người mua sắm thơng qua các giai đoạn như thế nào, người tiếp thị có thể khám phá ra
mình phải làm thế nào để đáp ứng người tiêu dùng. Từ đó, doanh nghiệp có thể hoạch
định các chương trình tiếp thị hữu hiệu cho các thị trường mục tiêu của doanh nghiệp
- Biết được các yếu tố thúc đẩy, kìm hãm quyết định mua của họ và đưa ra giải pháp.

họ

- Những đối tượng ảnh hưởng đến quá trình đưa ra quyết định mua.
Như vậy,việc nghiên cứu hành vi khách hàng sẽ cho doanh nghiệp nắm bắt,
phác họa được bức chân dung tổng quan khách hàng của mình. Từ đó đưa ra các chính

ại

sách, chiến lược marketing, cải tiến bổ sung sản phẩm, dịch vụ kèm theo phù hợp với
những mong muốn, nhu cầu của khách hàng, giúp doanh nghiệp xây dựng được lợi thế