ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

́
h

tê

́H

uê

-----  -----

̣c K

in

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG

ươ
̀n

g

Đ

ại



Đặc biệt tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đối với

́H

thầy ThS. Trần Đức Trí- người đã trực tiếp hướng dẫn, góp
ý, giúp đỡ tôi về kiến thức và phương pháp trong suốt thời

tê

gian thực tập để tơi hồn thành được khóa luận tốt nghiệp

h

này.

in

Trong suốt thời gian nghiên cứu và thực hiện khóa

̣c K

luận tốt nghiệp, tôi xin chân thành cảm ơn đội ngũ cán bộ
nhân viên bộ phận bán hàng /nói riêng và tồn thể nhân

ho

viên nói chung của siêu thị nơng sản hữu cơ Quế Lâm– Công
ty Cổ phần TNHH 1TV Quế Lâm đã nhiệt tình giúp đỡ tơi


1. Lý do chọn đề tài.........................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu....................................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...............................................................................2

́

uê

4. Phương pháp phân tích dữ liệu....................................................................................5

́H

PHẦN I I: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU..........................................................................6
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG
............................................................................................................................6

tê

HIỆU

h

I. CƠ SỞ LÝ LUẬN......................................................................................................6

in

1. Quá trình hình thành thương hiệu ...............................................................................6

̣c K


2.1.6. Định giá thương hiệu ..........................................................................................14
2.1.7. Quảng bá thương hiệu ........................................................................................15
2.1.8. Phân phối thương hiệu........................................................................................15
2.1.9. Dịch vụ hậu mãi..................................................................................................15
2.2. Nguyên tắc xây dựng thương hiệu........................................................................16

SV: Ngô Thị Tường Vy


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: ThS. Trần Đức Trí

2.3. Các nhân tố ảnh hưởng tới việc xây dựng và phát triển thương hiệu ở các doanh
nghiệp ..........................................................................................................................17
3. Thiết kế các yếu tố thương hiệu ................................................................................18
II. CƠ SỞ THỰC TIỄN CỦA VIỆC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU

..........................................................................................................................20

1. Nhận thức của các doanh nghiệp Việt Nam về vấn đề xây dựng và phát triển thương
hiệu hiện nay..................................................................................................................20

́

uê

2. Tổng quan về thị trường kinh doanh nông sản sạch tại TP. Huế hiện nay ...............21



4.3. Hoạt động quản lý nguồn nhân sự ........................................................................28
5. Tình hình sản xuất của siêu thị..................................................................................30

ươ
̀n

g

5.1. Đặc điểm của cơ cấu sản xuất...............................................................................30
5.2. Tình hình sử dụng máy móc thiết bị .....................................................................31
5.3. Vùng nguyên liệu..................................................................................................31

Tr

5.4. Quy trình sản xuất.................................................................................................33
6. Kết quả hoạt động kinh doanh thời gian qua ............................................................34
6.1. Tình hình sử dụng vốn của siêu thị.......................................................................34
6.2. Kết quả kinh doanh ...............................................................................................35
7. Đánh giá thuận lợi, khó khăn của Siêu thị ................................................................37
III. Phân tích thị trường ..............................................................................................38
1. Chính sách hỗ trợ của Nhà nước về phát triển thương hiệu......................................38
2. Phân tích vị thế siêu thị so với tồn ngành................................................................39

SV: Ngơ Thị Tường Vy


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: ThS. Trần Đức Trí


̣c K

3.2. Sản phẩm...............................................................................................................53
3.2.1. Cơ cấu sản phẩm của siêu thị .............................................................................53

ho

3.2.2. Tình hình chung về chất lượng ...........................................................................54

ại

3.3. Chiến lược giá.......................................................................................................57

Đ

3.4. Hệ thống phân phối...............................................................................................58
3.5. Chiến lược xây dựng, phát triển thương hiệu .......................................................59

ươ
̀n

g

3.5.1. Quảng cáo ...........................................................................................................59
3.5.2. Tuyên truyền, quan hệ công chúng(PR) .............................................................60
3.5.3. Bán hàng cá nhân................................................................................................62

Tr



7. Đánh giá của KH về Uy tín của siêu thị nơng sản Quế Lâm ....................................76

́H

8. Đánh giá của KH về bao bì, nhãn mác......................................................................79

tê

9. Đánh giá của KH về khả năng chăm sóc khách hàng ...............................................80
CHƯƠNG III: CÁC GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU THỰC

in

h

PHẨM SẠCH CỦA SIÊU THỊ NÔNG SẢN HỮU CƠ QUẾ LÂM............................83
I. Những thuận lợi và khó khăn của mơi trường bên ngồi tác động đến q trình sản

̣c K

xuất kinh doanh của siêu thị nông sản hữu cơ Quế Lâm...............................................83
1. Thuận lợi ...................................................................................................................83

ho

2. Khó khăn ...................................................................................................................83

ại



GVHD: ThS. Trần Đức Trí

DANH MỤC BẢNG SỐ LIỆU
Bảng 2.1: Số lượng và cơ cấu lao động.........................................................................29
Bảng 2.2: Kết quả kinh doanh năm 18 tháng đầu .........................................................35
Bảng 2.3: Tỷ lệ Nhận biết các sản phẩm tại Siêu thị nông sản hữu cơ Quế Lâm ........41
Bảng 2.4: Tỷ lệ khách hàng hài lịng về các tiêu chí khi mua sắm tại siêu thị..............41
Bảng 2.5: Mối liên hệ giữa nghề nghiệp với thu nhập ..................................................43
Bảng 2.6: Mối liên hệ giữa nghề nghiệp với số lần đến siêu thị ...................................44

́

uê

Bảng 2.7: Mối liên hệ giữa nghề nghiệp với quyết định mua các mặt hàng .................44

́H

Bảng 2.8: Chi phí dành cho quảng cáo của siêu thị nông sản Quế Lâm năm 2017 ......49

tê

Bảng 2.9: Dự báo kết quả kinh doanh trong 3 năm tới .................................................67
Bảng 2.10 : Kết quả phân tích hệ số Cronbach’ s Alpha...............................................68

in

h




Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: ThS. Trần Đức Trí

DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ HÌNH MINH HỌA
Sơ đồ 2.1: tổ chức quản lý Siêu thị nông sản Quế Lâm ................................................27
Sơ đồ 2.2 : Sơ đồ tổ chức sản xuất ................................................................................30
Sơ đồ 2.3 : Quy trình sơ chế rau ....................................................................................33
Sơ đồ 2.4: Chế biến thịt heo ..........................................................................................34
Biểu đồ 2.1: đối tượng khách hàng của siêu thị nơng sản hữu cơ Quế Lâm.................43

́



Hình 2.1: Tên và Logo của siêu thị nông sản hữu cơ QUế Lâm ...................................51

́H

Hình 2.2 : Bao bì một số sản phẩm của siêu thị hữu cơ Quế Lâm ..... Error! Bookmark
not defined.

Tr

ươ
̀n

g

KH

: Khách hàng

NV

: Nhân viên

TNHH MTV : Trách nhiệm hữu hạn một thành viên
: Hội đồng quản trị

CBNVLĐ

: Cán bộ nhân viên lao động

UBND

: Ủy ban nhân dân

NN-PTNT

: Nông nghiệp- phát triển nông thôn

HTX

: Hợp tác xã

Tr

ươ

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: ThS. Trần Đức Trí

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Hiện nay xã hội ngày càng phát triển, đời sống con người ngày càng được nâng
cao, từ đó nhu cầu về sức khỏe con người càng được xem trọng tuy nhiên tình trạng
thực phẩm bẩn, nhiểm độc ngày càng xảy ra thường xuyên và nghiêm trọng, Ngày
càng có nhiều người sản xuất, kinh doanh sử dụng thuốc kích thích tăng trưởng, sử

́

uê

dụng cám tăng trưởng trong chăn ni, những hóa chất cấm dùng trong chế biến nông

́H

thủy sản, sử dụng nhiều loại chất tẩy rửa thịt, cá ơi thối… Do quy trình chế biến hay

tê

do nhiễm độc từ môi trường, từ dùng nước thải sinh hoạt, nước thải chăn nuôi để tưới
rau làm cho hàm lượng kim loại nặng và vi sinh vật gây bệnh trong rau, quả cao hơn

h

̀n

nội trợ như hiện nay, khi mà người tiêu dùng nhìn đâu cũng thấy thực phẩm bẩn: thịt
có chất tạo nạc, thủy sản có kháng sinh vượt ngưỡng, cá được ủ ướp phân urê, rau có

Tr

dư lượng thuốc bảo vệ thực vật vượt giới hạn cho phép, trái cây ngâm trong hóa chất
độc hại,… cịn mới đây là thực phẩm chức năng độn than tre. Theo Cục An toàn thực
phẩm (Bộ Y tế), chỉ trong 3 tháng đầu năm 2018, trên toàn quốc đã xảy ra 12 vụ ngộ
độc thực phẩm khiến 216 người phải nhập viện và 3 người tử vong. Phần lớn các vụ
ngộ độc thực phẩm là do vi sinh vật gây ra, chiếm tới hơn 40%; tiếp đó là các độc tố
sinh học, hóa học và không xác định được nguyên nhân.. Do vậy, thực phẩm sạch là
vấn đề quan tâm hàng đầu của xã hội và người tiêu dùng hay nói cách khác xu hướng
tiêu dùng hiện đại là hướng tới những sản phẩm sạch.

SV: Ngô Thị Tường Vy

1


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: ThS. Trần Đức Trí

Cùng với sự phát triển khoa học cơng nghệ thì nhận thức của người tiêu dùng
về thực phẩm phẩm càng tăng, dẫn đến nhu cầu cao về thực phẩm sạch. Người tiêu
dùng đang đòi hỏi nhiều hơn từ các loại thực phẩm họ ăn. Họ cần một địa chỉ uy tín để
họ có thể tin tưởng, tiêu dùng thực phẩm ở đó.
Nhân thức được nhu cầu của khách hàng, năm 2017 siêu thị nông sản Quế Lâm

Đ

2.1. Mục tiêu chung

ại

2. Mục tiêu nghiên cứu:

ho

nông sản sạch của siêu thị nông sản Quế lâm” làm khóa luận tốt nghiệp cho mình

g

Phân tích, đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu của siêu thị nơng sản Quế

ươ
̀n

Lâm. Từ đó, đề xuất các giải pháp nhằm phát triển thương hiệu thực phẩm sạch của
siêu thị trong thời gian tới.

Tr

2.2. Mục tiêu cụ thể

+ Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về phát triển thương hiệu.
+ Tìm hiểu tình hình phát triển thương hiệu và phân tích kết quả của các hoạt

động liên quan đến phát triển thương hiệu tại siêu thị trong thời gian qua


tê

đến nay, tìm hiểu thơng tin trên báo chí, truyền hình, mạng Internet… và tham khảo

h

một số nghiên cứu trước đây về vấn đề sản xuất và tiêu thụ nông sản.

in

*Dữ liệu sơ cấp:

ho

siêu thị nông sản hữu cơ Quế Lâm

̣c K

Thu thập qua quá trình điều tra bảng hỏi đối với các KH biết đến thương hiệu

4.1.2. Thông tin cần thu thập

Đ

vụ, giá cả,...

ại

Đánh giá của KH đối với các sản phẩm của siêu thị về chất lượng, uy tín, dịch

Bước 2: Điều tra mẫu
Ở siêu thị, lựa chọn ngẫu nhiên một trong những ngày đã xác định và tiến hành
điều tra các khách hàng đến mua sản phẩm.
Bắt đầu điều tra từ KH đầu tiên được đánh số khi đến siêu thị, tiến hành điều tra
buổi sáng từ 7h30 đến 10h30. Tiến hành điều tra từng khách hàng đến mua tại siêu thị.
Tiếp tục theo quá trình cho đến khi đủ số lượng mẫu cần thiết. Để tăng độ rộng của

́

uê

phạm vi, lựa chọn bước nhảy k=2, nghĩa là cứ 2 người vào mua hàng thì chọn 1 người

́H

để điều tra. Trường hợp khách hàng đó khơng trả lời thì tiến hành điều tra người liền
kề đó. Tiếp tục theo q trình cho đến khi đủ số lượng mẫu cần thiết tại mỗi cửa hàng

tê

4.2.2. Cách tính cỡ mẫu

in

h

Cỡ mẫu (số quan sát) dùng trong phân tích nhân tố ít nhất phải bằng 4 đến 5 lần số

̣c K


- Phân Tích Bảng Chéo(Crosstabs):
- Kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha:
Nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng Corrected Item – Total

Correlation ≥ 0.3 thì biến đó đạt u cầu (Nguồn: Nunnally, J. (1978), Psychometric

SV: Ngô Thị Tường Vy

4


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: ThS. Trần Đức Trí

Theory, New York, McGraw-Hill).
- Mức giá trị hệ số Cronbach’s Alpha (Nguồn: Hoàng Trọng, Chu Nguyễn
Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS Tập 2, NXB Hồng Đức,
Trang 24):



Từ 0.7 đến gần bằng 0.8: thang đo lường sử dụng tốt.



Từ 0.6 trở lên: thang đo lường đủ điều kiện.

́



ại

H0: µ = giá trị kiểm định

Đ

H1: µ ≠ giá trị kiểm định

g

(Với độ tin cậy là 95%)

ươ
̀n

Nếu Sig > 0,05: chấp nhận giả thuyết H0

Tr

Nếu Sig

̣c K

Khoảng 30.000 năm TCN, con người dần rời bỏ cuộc sống du thủ du thực. Họ
sống thành các tổ chức nhỏ trong các hang động. Ý thức nhận biết, cảm nhận, đánh giá

ho

thế giới xung quanh manh nha hình thành. Những bức vẽ trong hang động là những

ại

hình ảnh có ý nghĩa đầu tiên con người sử dụng để diễn tả thế giới quan.

Đ

Khoảng 2700 năm TCN, con người đóng dấu lên mình gia súc của họ. Họ sử
dụng các thanh sắt có hình một biểu tượng đặc trưng, riêng biệt, nung nóng đỏ và in

ươ
̀n

g

vào da bị, trâu, ngựa… Những vết in này sau đó sẽ trở thành vết sẹo đặc thù khơng
bao giờ phai tàn. Đó là cách tạo ra dấu hiệu nhận diện đầu tiên về quyền sở hữu tài
sản. Nó cũng đưa đến một chi tiết thú vị của từ “branding” (xây dựng thương hiệu). Từ

Tr


́H

dụng khái niệm:

“Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì

tê

khách hàng mua. Sản phẩm có thể bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương

h

hiệu là tài sản riêng của công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng

in

thương hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu” Stephen King.

̣c K

(Nguồn:Đỗ Bá Thích, www.trademarks.vn)

ho

1.1. Khái niệm thương hiệu

Có rất nhiều khái niệm về thương hiệu. Nó phụ thuộc vào cách suy nghĩ, cách

ại


7


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: ThS. Trần Đức Trí

cùng nhu cầu. Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của
sản phẩm. Chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc, hoặc vơ
hình mà thương hiệu thể hiện ra
Ở bài luận này tôi sẽ áp dụng khái niệm: “Sản phẩm là những gì được sản xuất
trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bắt chước
bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty. Sản phẩm có

́

uê

thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc

́H

hậu” Stephen King.
1.2. Chức năng của thương hiệu

tê

* Chức năng nhận biết và phân biệt: Đây là chức năng rất đặc trưng và quan

h


hiệu đó mang lại cho công ty một tập hợp khách hàng trung thành.
* Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy: Chức năng này của thương hiệu thể hiện

Tr

ở chỗ, thông qua những dấu hiệu của thương hiệu mà khách hàng có thể nhận biết được
những thơng tin cơ bản về hàng hoá dịch vụ như giá trị sử dụng, công dụng, chất lượng.
Điều này giúp cho người tiêu dùng hiểu biết và mua sản phẩm. Câu khẩu hiệu (slogan)
trong thương hiệu cũng chứa đựng thơng điệp về lợi ích cho khách hàng, đồng thời định
vị sản phẩm nhằm vào những tập khách hàng nhất định. Nghe thông điệp định vị sau đây
chúng ta có thể biết các sản phẩm đó nhằm vào thị trường mục tiêu nào.
* Chức năng kinh tế: Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm
năng, được thể hiện khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu là tài sản vơ hình rất

SV: Ngô Thị Tường Vy

8


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: ThS. Trần Đức Trí

có giá trị của doanh nghiệp. Thương hiệu nổi tiếng thì hàng hố dịch vụ sẽ bán chạy
hơn, giá bán cũng cao hơn, dễ xâm nhập thị trường. Thế nhưng, để có một thương hiệu
uy tín, cơng ty phải đầu tư nhiều thời gian và cơng sức.
(Nguồn:TS. Nguyễn Thượng Thái, Quantri.vn)
1.3. Vai trị của thương hiệu
Đối với người tiêu dùng: Thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà

và doanh nghiệp gắn với thương hiệu đó cần hướng tới. một số thương hiệu gắn liền với

ại

con người hoặc một mẫu người nào đó để phản ánh những giá trị khác nhau hoặc những

Đ

nét cá tính khác nhau. Do đó, thương hiệu có thể xem như một công cụ biểu tượng để

g

khách hàng tự khẳng định giá trị bản thân.

ươ
̀n

Thương hiệu giữ một vài trò đặc biệt quan trọng trong việc báo hiệu những đặc

điểm và thuộc tính của sản phẩm tới người tiêu dùng, với những sản phẩm hàng hóa

Tr

đáng tin cậy và kinh nghiệm của các thuộc tính khó nhận biết qua các dấu hiệu bên
ngoài nên thương hiệu trở thành một dấu hiệu quan trọng duy nhất về chất lượng để
người tiêu dùng nhận biết dễ dàng hơn.
Thương hiệu cịn có thể hạn chế rủi ro cho khách hàng khi họ quyết định mua
và tiêu dùng một sản phẩm bằng cách mua những thương hiệu nổi tiếng, nhất là những
thương hiệu đã mạng lại cho họ những trải nghiệm tốt trong quá khứ. Vì vậy, thương
hiệu cịn là một cơng cụ xử lý rủi ro quan trọng đối với khách hàng.

hiệu giúp doanh nghiệp đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản hóa việc xử lý sản

h

phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc của sản phẩm. Về mặt hoạt động nó giúp doanh nghiệp

in

kiểm kê,tính tốn và thực hiện các ghi chép khác. Thương hiệu cho phép doanh nghiệp

̣c K

bảo vệ hợp pháp những đặc điểm hoặc hình thức đặc trưng riêng có của sản phẩm.
thương hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lượng của một sản phẩm

ho

và đắp ứng mong muốn của khách hàng. Lòng trung thành với thương hiệu của khách
hàng cho phép doanh nghiệp dự báo và kiểm soát thị trường. hơn nữa nó tạo nên rào

ại

cản đối với các cơng ty khách khi muốn xâm nhập thị trường

Đ

Thương hiệu thành công tạo ra tài sản cho doanh nghiệp nhờ thu hút và giữ được

g


Giá trị thương hiệu là những lợi ích mà cơng ty có được khi sở hữu thương hiệu
này. Có 6 lợi ích chính là : Có thêm khách hàng mới, duy trì khách hàng trung thành,
đưa chính sách giá cao, mở rộng thương hiệu, mở rộng kênh phân phối, tạo rào cản với
đối thủ cạnh tranh.

́



Thứ nhất, cơng ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thơng qua

́H

các chương trình tiếp thị.

tê

Thứ hai, sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những khách

in

cũng bị tác động bởi tài sản thương hiệu.

h

hàng cũ trong một thời gian dài. Đây là một thành tố trong tài sản thương hiệu nhưng

̣c K

Thứ ba, tài sản thương hiệu sẽ giúp cho cơng ty thiết lập một chính sách giá cao và ít

Việc tạo dựng những giá trị thương hiệu là cả một q trình, địi hỏi sự đầu tư và
quyết tâm của doanh nghiệp. Vì vậy, để tạo nên giá trị thương hiệu thì doanh nghiệp cần
phải nghiên cứu rõ về các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu cụ thể như sau:

SV: Ngô Thị Tường Vy

11


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: ThS. Trần Đức Trí

Sự nhận biết thương hiệu.
Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận
biết hoặc gợi nhớ đến thương hiệu. Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình
đã biết bởi vì họ cảm thấy an tồn và thoải mái hơn các thương hiệu khác mà họ khơng
biết rõ. Vì theo lệ thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin
cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn.

́

uê

Chất lượng cảm nhận vượt trội

́H

Chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị dùng nhận được và những giá trị mà họ



Giá trị tiềm ẩn sau cái tên của thương hiệu đó. Hình ảnh thương hiệu được xây dựng

ươ
̀n

trên các liên tưởng thương hiệu.
Sự trung thành thương hiệu

Tr

Việc kiếm tìm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì

được khách hàng cũ. Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường khi mà việc chuyển
sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh ngày càng dễ dàng. Đối với một
khách hàng trung thành thì cơng ty cịn được một cái lợi ích rất lớn đó là những khách
hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của
 Thương hiệu mạnh: Một thương hiệu mạnh thường bao gồm:
-Những tính năng, lợi ích của sản phẩm: Giá trị của một thương hiệu xuất phát

SV: Ngô Thị Tường Vy

12


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: ThS. Trần Đức Trí

từ sự vượt trội về chất lượng, của lợi ích mà sản phẩm mang lại.

Thị Thúy Đạt)

ho

̣c K

(Nguồn: David A.Aaker 1980 và giáo trình quản trị thương hiệu 2018 của Ths. Nguyễn

2. Hoạch định chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu

ại

2.1. Các bước xây dựng và phát triển thương hiệu

Đ

2.1.1. Nghiên cứu và phân tích mơi trường kinh doanh

g

Nghiên cứu và phân tích mơi trường bao gồm việc phân tích mơi trường bên

ươ
̀n

trong và bên ngồi cơng ty. Phân tích mơi trường bên trong tạo nên điểm yếu hay
mạnh của cơng ty, phân tích mơi trường bên ngồi cơng ty sẽ tạo nên cơ hội hay thách

Tr


́H

2.1.4. Định vị thương hiệu

Định vị là quá trình xây dựng và thông đạt những giá trị đặc trưng của thương

tê

hiệu cơng ty vào tâm trí khách hàng mục tiêu. Định vị phải dựa trên nguyên tắc dị biệt

h

hay khác biệt hóa, tức là tạo cho thương hiệu cơng ty khác với thương hiệu cạnh tranh

in

nhưng có ý nghĩa với khách hàng. Chẳng hạn, công ty sẽ định vị chủ yếu bằng sản
đối thủ cạnh.

ho

2.1.5. Xây dựng thương hiệu

̣c K

phẩm và giá cả. Sản phẩm ở đây sẽ đa dạng và phong phú, và giá sẽ thấp hơn so với

ại

Xây dựng thương hiệu chính là xây dựng về các thành phần của thương hiệu


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: ThS. Trần Đức Trí

1. Phân khúc thị trường
2.

Phân tích tài chính

3.

Phân tích nhu cầu

4. Tiêu chuẩn cạnh tranh
5. Tính tốn giá trị thương hiệu

́



2.1.7. Quảng bá thương hiệu
Quảng bá thương hiệu tức là làm sao cho thị trường biết đến, chấp nhận và ghi nhớ

́H

thương hiệu của mình. Tùy thuộc tính chất sản phẩm, thị trường mục tiêu và khả năng tài

tê



kém” và địi hỏi tính sáng tạo, sự chuyên nghiệp… thì kênh phân phối lại nổi lên, trở

ươ
̀n

thành lựa chọn hợp lý, “chạm” đến người tiêu dùng và ảnh hưởng lớn đến việc xây
dựng bản sắc thương hiệu của doanh nghiệp. Tác động của kênh phân phối trong việc

Tr

xây dựng thương hiệu thường theo hai cách: Đầu tiên, nó tăng khả năng tiếp cận
thương hiệu, sự u thích thương hiệu có khả năng chuyển hóa thành quyết định mua
sắm. Nhưng điều quan trọng hơn là nó giúp sản phẩm xuất hiện nhiều hơn, từ đó tăng
sự nhận biết của thương hiệu đối với người tiêu dùng
2.1.9. Dịch vụ hậu mãi
Dịch vụ hậu mãi đơn giản là các hoạt động sau bán hàng để xử lý các vấn đề
phát sinh liên quan đến sản phẩm, qua đó đảm bảo sự hài lịng của khách hàng trong
việc tiêu dùng sản phẩm. Các dịch vụ hậu mãi tương đối đa dạng, bao gồm hướng dẫn

SV: Ngô Thị Tường Vy

15


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: ThS. Trần Đức Trí

sử dụng, lắp đặt, kiểm tra miễn phí, bảo hành, bảo dưỡng, duy tu và sửa chữa sản

̣c K

diễn ra trong tâm trí của khách hàng chứ khơng phải trong thế giới thực nên bất cứ

ho

điều gì là đúng trong tâm trí khách hàng thì đó sẽ là chân lý.
Xây dựng thương hiệu là cuộc chiến (mặc dù sẽ khơng có tổn thất) để tìm ra

ại

người có thể tạo ra nhận thức tốt hơn, chứ không phải là cuộc chiến để xem ai sản

Đ

xuất ra sản phẩm tốt hơn.

g

Nguyên tắc số 2 - Vận may dành cho người dẫn đầu: Là người dẫn đầu chưa

ươ
̀n

đảm bảo để thành công, nhưng lại rất quan trọng vì có thể thiết lập thương hiệu trong
tâm trí khách hàng trước khi những đối thủ khác phô trương tên tuổi của họ.

Tr

Nguyên tắc số 3 - Sáng tạo ra một lĩnh vực mới : Khi sáng tạo ra một loại lĩnh