LỜI NÓI ĐẦU
Hãng hàng không Pacific Airlines được thành lập và chính thức từ
năm 1991. Trong quá trình hoạt động, hãng đã gặp nhiều khó khăn và luôn
phải chịu lỗ trong nhiều năm. Để cải thiện tình hình này, năm 2007 Pacific
Airlines chuyển đổi đồng bộ thành hãng hàng không giá rẻ đầu tiên ở Việt
Nam. Việc chuyển đổi này cho phép công ty tổ chức kinh doanh phù hợp
hơn với thị trường hàng không nội địa và khu vực trong phạm vi 5 giờ bay
phản lực. Để thu hút khách hàng, Pacific Airlines đã thực hiện nhiều họat
động truyền thông như quảng cáo, kích thích mua (bán vé siêu rẻ, quà
tặng…)… Trong khuôn khổ bài viết này, người viết sẽ tập trung vào phân
tích thực trạng của hoạt động truyền thông của Pacific Airlines và xây dựng
chiến lược truyền thông cho hãng trong giai đoạn 2008-2013. Bài viết không
tránh khỏi có nhiều sai sót ,vì vậy mong thầy giáo hướng dẫn chỉ dạy để bài
viết được hoàn chỉnh.
Em xin chân thành cảm ơn !
1
2
I/ Tổng quan về thị trường dịch vụ hàng không
Việt Nam và hãng hàng không Pacific Airlines

1.Tổng quan về thị trường dịch vụ hàng không Việt Nam
1.1.Thị trường dịch vụ hàng không Việt Nam

Năm 2007, kinh tế Việt Nam có những bước phát triển vượt bậc. Sự phát
triển vượt bậc của nền kinh tế Việt Nam đã khiến cho mức sống của người
dân ngày càng được nâng cao, dù chịu tác động của nhiều yếu tố như :giá
vàng, thực phẩm, xăng dầu tăng cao, lạm phát 2 con số…Việc mức sống của
người dân tăng, Việt Nam gia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO tạo
một đợt sóng đầu tư vào Việt Nam khiến nhu cầu về số lượng cũng như chất
lượng về phương tiện di chuyển ngày càng tăng cao. Giờ đây, người dân tìm
kiếm những phương tiện nhanh, thuận tiện, tiết kiệm thời gian, công sức của

chọn nhà vận chuyển như hiện nay. Không chỉ có các hãng hàng không của
2 nước đối tác trên 1 đường bay mà còn sự xuất hiện của nhiều hãng quốc tế
khác.Có thể lấy ví dụ về tuyến Thành phố Hồ Chí Minh- Băngkok. Trên
tuyến này hiện có 7 hãng hàng không thuộc 7 quốc gia cùng khai thác, trong
đó có cả những hãng đến từ châu Âu. Tuyến Việt Nam –Trung Quốc cũng
có tới 6 hãng khai thác…

Còn trên các đường bay nội địa, nếu như trước đây chỉ do 3 hãng hàng
không trong nước là Việt Nam Airlines, Pacific Airlines, VASCO khai thác
thì nay đã có thêm sự xuất hiện của Vietjet, hứa hẹn tạo ra một thị trường
hàng không mang tính cạnh tranh cao. Vietjet có tổng vốn đăng ký là 600 tỷ
đồng với 100% vốn của các tư nhân trong nước, sẽ khai thác cảng quốc tế,
nội địa với tổng số 10 máy bay. Theo kế hoạch, VietJet sẽ thực hiện các
đường bay nội địa là Thành phố Hồ Chí Minh-Hà Nội-Đà Nẵng và đường
bay quốc tế từ Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh đến Xinhgapo, Thái Lan,
với mức giá “rất cạnh tranh”, phù hợp với số đông khách hàng.
Gần đây nhất, Chính phủ đã đồng ý về nguyên tắc thành lập hãng hàng
không tư nhân thứ 2 là Phú Quốc Air. Ngoài VietJet, hiện có một số doanh
nghiệp nhà nước và cổ phần khác cũng ngỏ ý được tham gia đầu tư kinh
doanh dịch vụ vận chuyển hàng không. Tuy nhiên, trước yêu cầu về vốn, đặc
biệt là các điều kiện về an toàn, an ninh hàng không, Cục Hàng không Việt
Nam đã đề nghị Chính phủ chỉ nên thành lập từ 2-3 hãng hàng không trong
giai đoạn từ nay đến năm 2010.
Đây có thể coi là động thái rõ rệt của chính phủ trong việc mở cửa thị
trường hàng không. Với lộ trình mở cửa bầu trời này, hi vọng sẽ phá vỡ thế
độc quyền về hàng không của Việt Nam Airlines khi mà hãng này đang
chiếm 75-80% thị phần, Pacific Airlines và VASCO chia nhau 20-25% thị
phần còn lại. Bản thân các doanh nghiệp hàng không nội địa cũng cho rằng,
việc thành lập thêm các hãng hàng không, ngoài việc mở ra cơ hội kinh
doanh cho doanh nghiệp, còn là bước đột phá để ngành hàng không Việt

hãng hàng không số 1 tại Việt Nam.
1.2.2.VASCO-hãng hàng không khai thác các đường bay ngắn
Công ty bay dịch vụ hàng không (VASCO) mà tiền thân là Xí nghiệp Bay
phục vụ kinh tế quốc dân, nhiệm vụ chủ yếu là bay chụp ảnh địa hình, khảo
5
sát địa chất, quy hoạch, hoạch định đường biên giới, lập bản đồ xây dựng
các công trình lớn như nhà máy thủy điện, gieo hạt trồng rừng, cấp cứu y
tế...
Trong đề án phát triển đến năm 2010, Vietnam Air lines (VNA) sẽ đầu tư
xây dựng Công ty Bay dịch vụ hàng không (Vasco) thành một hãng hàng
không độc lập hội đủ tiêu chuẩn theo thông lệ quốc tế.
Hiện VASCO đang khai thác các tuyến bay ngắn như Hồ Chí Minh-Phú
Quốc, Hồ Chí Minh-Chu Lai…
Lợi thế của Vasco là các đường bay hầu hết nối những trung tâm du lịch,
do vậy Vasco đã chủ động liên kết với các địa phương và các công ty du lịch
lữ hành để tạo thêm dịch vụ miễn phí cho hành khách như xe đưa đón từ sân
bay về trung tâm, có giá ưu đãi cho các đoàn khách đặt chỗ dài ngày... vì vậy
lượng khách ổn định hơn.
1.2.3.Vietjet-gương mặt mới
Vietjet có tổng vốn đăng ký là 600 tỷ đồng với 100% vốn của các tư nhân
trong nước, sẽ khai thác cảng quốc tế, nội địa với tổng số 10 máy bay. Theo
kế hoạch, VietJet sẽ thực hiện các đường bay nội địa là Thành phố Hồ Chí
Minh-Hà Nội-Đà Nẵng và đường bay quốc tế từ Hà Nội và Thành phố Hồ
Chí Minh đến Xinhgapo, Thái Lan, với mức giá “rất cạnh tranh”, phù hợp
với số đông khách hàng.
Dù đã được cấp phép hoạt động, nhưng phải đến tháng 12/2008, hãng này
mới chính thức đi vào hoạt động.
1.3.Cạnh tranh thị trường dịch vụ hàng không tại Việt Nam
Như đã nói ở trên, trước đây, thị trường hàng không nội địa chỉ do 3 hãng
hàng không trong nước là Việt Nam Airlines, Pacific Airlines, VASCO khai

dầu khí cũng bắt tay thực hiện đề án xin thành lập hãng AIR taxi. Một nhà
sản xuất máy bay hạng nhẹ của Mĩ là Cessna cũng đã nhảy vào đoạn thị
trường này. Nhà sản xuất này đã xin phép cục hàng không dân dụng Việt
Nam cho bay thử trên tuyến Hà Nội-Đà Nẵng, Hà Nội- Hồ Chí Minh bằng
máy bay sang trọng có sức chứa 10 hành khách. Chưa thể rõ công ty đầu tiên
trong lĩnh vực này thuộc về ai song nó báo hiệu cho một thị trường hàng
không Việt Nam ngày càng sôi động phong phú.
Như vậy, có thể thấy, sự cạnh tranh trên thị trường dịch vụ hàng không
Việt Nam hiện nay là không quá gay gắt, bởi các hãng khai thác những đoạn
thị trường khác nhau, và sự cạnh tranh chủ yếu chỉ là giữa 2 hãng hàng
không Việt Nam Airlines và Pacific Airlines. Và sự cạnh tranh chủ yếu diễn
ra trên 1 số đường bay. Tuy nhiên, mỗi hãng đều theo đuổi 1 chiến lược
khác nhau. Việt Nam Airlines cạnh tranh trên thị trường bằng uy tín, chất
lượng phục vụ chu đáo, tận tình của mình còn Pacific Airlines theo đuổi
chiến lược dẫn đầu về giá.
7
2.Tổng quan hãng hàng không Pacific Airlines

2.1.Giới thiệu hãng hàng không Pacific Airlines
Pacific Airlines là hãng hàng không lớn thứ hai ở Việt Nam, được thành
lập vào năm 1991. Công ty có trụ sở tại Thành phố Hồ Chí Minh và cơ sở
khai thác chính đặt tại sân bay quốc tế Tân Sơn Nhất. Hiện nay, Pacific
Airlines tập trung khai thác các đường bay thường lệ nội địa Việt Nam.
Ngoài ra khi có yêu cầu, Pacific Airlines cũng khai thác thêm các chuyến
bay thuê chuyến nội địa và quốc tế phục vụ các doanh nghiệp du lịch, các
khách hàng công ty và các tổ chức quốc tế.
Mục tiêu đa dạng hóa sở hữu là để Pacific Airlines tạo dựng năng lực tài
chính mạnh mẽ và tổ chức quản trị-điều hành theo các chuẩn mực quốc tế tốt
nhất. Trên nền tảng đó, Pacific Airlines phát triển nhanh đội máy bay và các
nguồn lực cần thiết khác, mở rộng mạng đường bay nội địa và quốc tế, tạo

Hãng tập trung vào những khách hàng có thu nhập trung bình nhưng có
nhu cầu sử dụng các dịch vụ hàng không nhờ ưu điểm nhanh chóng và
thuận tiện của nó. Có 11 mức giá cho khách hàng có thể lựa chọn.
• Kênh phân phối
Việc áp dụng bán vé điện tử với hình thức thanh toán trực tuyến trên
mạng internet bằng thẻ tín dụng đầu tiên tại Việt Nam mà Pacific
Airlines thực hiện cũng góp phần giảm chi phí đáng kể cho cả hãng và
cho khách hàng.
Nhằm phục vụ hành khách tốt hơn nữa, Pacific Airlines sử dụng rộng
rãi mạng lưới đại lý bán vé máy bay chuyên nghiệp ở trong và ngoài
nước. Hiện tại Pacific Airlines đã có gần 200 đại lý bán vé tại Việt Nam.
2.2.Thực trạng hoạt động kinh doanh của Pacific Airlines
2.2.1.Bối cảnh chung
Trong suốt quá trình hoạt động của mình từ 1991 đến 2006, Pacific
Airlines đã kinh doanh không hiệu quả. Ngay từ năm 1993, khi Pacific
Airlines hoạt động mới được 2 năm, đã có người đặt vấn đề giải thể đơn vị
này. Nhưng rồi công ty vẫn tồn tại, dù tiền lỗ lũy kế ngày một tăng. Năm
1994, công ty bước vào giai đoạn "khủng hoảng" trầm trọng. Thời gian này,
tiền lỗ chiếm tỷ trọng rất lớn, gấp tới 4-5 lần so với doanh số tháng của công
ty. Trong ba năm, từ năm 2001-2003, tiền lỗ lũy kế của công ty đã lên tới
100 tỉ đồng. Riêng 6 tháng năm 2004, công ty tiếp tục bị lỗ thêm 50 tỉ đồng.
Tháng 7/2004, kiểm toán lại tiếp tục phát hiện thêm một khoản lỗ khác,
khoảng 70 tỉ đồng từ năm 2001 đến năm 2003 mà những người điều hành
công ty không báo cáo Hội đồng quản trị. Một nhân vật có trách nhiệm của
9
Pacific Airlines cho biết tiền lỗ đã gấp 3-4 lần so với doanh số tháng hiện
nay của công ty.
Như vậy, tính đến năm 2005, doanh nghiệp đã thua lỗ hàng trăm tỉ đồng.
Khi còn trực thuộc Việt Nam Airlines, số lỗ này được chính Việt Nam
Airlines chi trả. Nhưng khi tách khỏi Việt Nam Airlines, những người đứng

vụ dưới đất, trên không tiện lợi và thân thiện.
Tháng 3 năm 2007, Pacific Airlines tái cơ cấu lại vốn và được hãng hàng
không Qantas (Australia) mua lại 30% với giá 50 triệu USD. Một trong
những phần việc của phía Qantas là hỗ trợ chuyên gia và hỗ trợ kỹ thuật cho
Pacific Airlines. Một số bậc quản lý cao cấp và nhân lực có vai trò quan
trọng trong Tập đoàn Qantas sẽ được đưa đến Việt Nam và làm việc cho
Pacific Airlines.
Đó có thể coi là một bước chuyển hướng chiến lược đúng đắn, khi mà
Pacific Airlines đang chìm trong thua lỗ, lại không thể cạnh tranh với Việt
Nam Airlines về chất lượng dịch vụ, trong khi phân khúc thị trường hàng
không giá rẻ còn đang bỏ ngỏ.
Theo ông Lương Hoài Nam , Tổng giám đốc Pacific Airlines, “ Pacific
Airline là hãng hàng không đầu tiên thực hiện mô hình hàng không giá rẻ,
đến nay đã tròn một năm và thực tế đã chứng minh, giá vé của chúng tôi
hiện nay thấp hơn các hãng truyền thống 30% nhưng chất lượng phục vụ
không giảm, yếu tố an toàn vẫn đặt lên hàng đầu và bảo đảm tiêu chuẩn quốc
tế. Những người bay nhiều hãng khác nhau sẽ thấy, không có sự khác biệt
quá nhiều về dịch vụ, tất nhiên kèm theo một số điều hãng đã thông báo
trước khi bay. Về dịch vụ cơ bản của một chuyến bay thì không khác nhiều"
Có thể nói năm 2007 là một năm thành công vượt bậc của Pacific Airlines
khi chuyển sang mô hình hàng không giá rẻ. Trước đây, hệ số sử dụng ghế
của Pacific Airlines chỉ đạt 69-70%, năm 2007 đã vươn lên 85%, đây là tỷ lệ
rất cao trong kinh doanh vận tải hành khách đường không.
2.3.Thực trạng hoạt động Marketing của Pacific Airlines trong năm
2007
Năm 2007 là 1 năm khá thành công của Pacific Airlines trong kinh doanh.
Nguyên nhân dẫn đến thành công đó chính là sự hiệu quả trong hoạt động
marketing của Pacific Airlines.
Thành công đầu tiên của hoạt động marketing được đánh dấu bằng việc tìm
ra các cơ hội marketing cho doanh nghiệp. Trong điều kiện kinh doanh

II/ Thực trạng hoạt động truyền thông của Pacific
Airlines
Bất kì một doanh nghiệp nào khi tiến hành hoạt động kinh doanh trên thị
trường đều phải tiến hành hoạt động truyền thông để quảng bá hình ảnh về
doanh nghiệp và sản phẩm. Pacific Airlines cũng không phải trường hợp
ngoại lệ. Năm 2007, Pacific Airlines chi 7 tỉ đồng cho hoạt động truyền
thông. Đó là 1 con số khổng lồ nhưng hiệu quả của nó thì còn phải nói đến
rất nhiều.
1.Chiến lược truyền thông
Ngay từ khi bắt đầu chuyển sang mô hình hàng không giá rẻ, Pacific
Airlines đã xây dựng chiến lược truyền thông là đưa đến khách hàng hình
ảnh một hãng hàng không cung ứng những dịch vụ phù hợp với thu nhập của
mọi người dân Việt Nam, nhưng vẫn đảm bảo được chất lượng phục vụ tốt
nhất mà hãng có thể cung cấp cho khách hàng. Thông điệp mà hãng muốn
gửi tới mọi khách hàng đó là :” Let’s all fly ”-nói lên rằng bất kì ai cũng có
thể bay với dịch vụ hàng không giá rẻ.
2.Các hoạt động truyền thông của Pacific Airlines
2.1.Kích thích mua
Ngân sách mà Pacific Airlines dành cho các hoạt động này chiếm tỉ trọng
lớn trong ngân sách dành cho hoạt động truyền thông, chiếm khoảng 80%
ngân sách. Các hoạt động chủ yếu mà bộ phận Marketing của Pacific
Airlines tập trung vào đó là :
-Tung ra đợt khuyến mại lớn, bán vé siêu rẻ
-Tặng quà vào dịp tết Nguyên Đán
• Mục tiêu :
 Tăng thị phần
 Tăng doanh số
2.2.Quảng cáo
Quảng cáo là 1 công cụ vô cùng quan trọng trong việc quảng bá, giới thiệu
hình ảnh và sản phẩm của doanh nghiệp, đặc biệt là trong thời kì bùng nổ về

sử dụng bởi tính hiệu quả thấp và chi phí cao. Hoạt động marketing trực tiếp
duy nhất mà Pacific Airlines chú trọng đó là đầu tư vào hoạt động bán hàng,
đặt chỗ qua mạng điện tử. Mục đích là để giảm thiểu chi phí, thuận tiện cho
hãng và khách hàng.

14