PHẦN THỨ 3:

1.Tên nhãn hiệuCái tên là mũi dùi đầu tiên trong trận chiến giành giật sự lựa chọn của khách hàng và bạn
phảI được trang bị kỹ để giành được ưu thế ngay từ đòn phủ đầu…
Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, tên nhãn hiệu là thành tố cơ bản vì nó thường là yếu
tố chính hoặc là liên hệ chính của sản phẩm một cách cô đọng và tinh tế. Tên nhãn hiệu là
ấn tượng đầu tiên về một loại sản phẩm/dịch vụ trong nhận thức nhãn hiệu của người tiêu
dùng. Vì thế, tên nhãn hiệu là một yếu tố quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của
người tiêu dùng khi đã nghe hoặc nhìn thấy nhãn hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ
sản phẩm/dịch vụ trong những tình huống mua hàng.
Dưới góc độ pháp luật bảo hộ, tên nhãn hiệu được tạo thành từ sự kết hợp của từ ngữ
hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp này với sản
phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp khác đã được bảo hộ và không thuộc các dấu hiệu loại
trừ Ðáp ứng các yêu cầu này, tên nhãn hiệu sẽ được bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng
hoá
Interbrand cho rằng doanh nghiệp không nhất thiết lúc nào cũng quẩn quanh với “tên
nhãn hiệu”. Nhận định này đã được Interbrand kiểm nghiệm bằng cuộc khảo sát thực tế
kinh nghiệm của những thương hiệu nổi tiếng toàn cầu và kết quả là có 04 tình huống mà
doanh nghiệp nên quan tâm và thực sự cần chú trọng vào việc đặt tên nhãn hiệu: (i) sản
xuất sản phẩm mới; (ii) mở rộng dòng sản phẩm; (iii) cung cấp loại hình dịch vụ mới; (iv)
thành lập doanh nghiệp/liên doanh. Ngoài ra, trong những thời điểm nhất định, doanh
nghiệp cũng nên cập nhật một/một số thành tố vào tên nhãn hiệu đã có để tạo cho khách
hàng những cảm nhận mới về sản phẩm/dịch vụ – “ trẻ hoá nhãn hiệu” Ví dụ: "Wave" -
"Wave α".
Thông thường, các chuyên gia thực hiện dự án đặt tên nhãn hiệu như thế nào?

Cùng với sự phát triển chung của nền kinh tế, khối kiến thức và kỹ năng về đặt tên nhãn

thành từ những chữ cáI đầu của tên công ty, từ viết tắt
cũng có thể phát âm được và mang một thông điệp nào đó
(VNPT, FPT, IBM, LG...)
4. Interbrand cho rằng phát triển thương hiệu không phảI bắt
đầu từ sự ra đời của sản phẩm hay dịch vụ mà bắt đầu
ngay từ khái niệm hướng đến sự hình thành tên nhãn hiệu
bởi tên nhãn hiệu là ấn tượng đầu tiên tạo ra nhận thức
nhãn hiệu trong tiềm thức người tiêu dùng.
2.Logo:

Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, logo là thành tố đồ hoạ của nhãn hiệu góp phần quan
trọng trong nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu. Thông thường, logo nhằm củng cố ý
nghĩa của nhãn hiệu theo một cách nào đó. Các nghiên cứu đều cho thấy lợi ích của logo
đối với nhận thức nhãn hiệu của khách hàng là rất quan trọng. Logo có thể tạo ra liên hệ
thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ. So với nhãn
hiệu, logo trừu tượng, độc đáo và dễ nhận biết hơn, nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách
hàng không hiểu logo có ý nghĩa gì, có liên hệ gì với nhãn hiệu nếu không được giải thích
thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ.
Dưới góc độ pháp luật, logo gồm các yếu tố hình độc đáo, riêng có tạo thành một chỉnh
thể thống nhất. Logo tạo ra khả năng phân biệt của sản phẩm vì vậy, logo được xem xét
bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hoá.
Với đặc tính đa dạng của các yếu tố đồ hoạ, logo có thể là một hình vẽ, một cách trình
bày chữ viết (tên doanh nghiệp, sản phẩm), hoặc kết hợp cả hình vẽ và chữ viết tạo ra
một bản sắc riêng của thương hiệu. Logo chính là biểu tượng đặc trưng, là “bộ mặt” của
thương hiệu. Thông thường, các chuyên gia áp dụng 03 cách thiết kế logo như sau:
• Cách điệu tên nhãn hiệu: là tạo cho tên nhãn hiệu, tên công ty
một phong cách thiết kế đặc thù
• Sáng tạo hình ảnh riêng: những hình ảnh cách điệu làm người ta
liên tưởng đến tên nhãn hiệu, tên công ty hoặc lĩnh vực kinh
doanh - pin Hà Nội - VINAMILK

3.Các thành phần khác của 1 thương hiệu

Các nghiên cứu đã chứng minh rằng, người tiêu dùng càng có nhiều cơ hội tiếp xúc với
nhãn hiệu thông qua các giác quan (nghe, nhìn, ngửi, nếm, thậm chí ngẫm nghĩ) với một
tần suất nhất định thì nhãn hiệu càng được định hình rõ nét trong tâm trí họ. Do đó, các
chuyên gia không ngừng nghiên cứu để mở rộng các thành tố thương hiệu như tính cách
nhãn hiệu, khẩu hiệu, bao bì, đoạn nhạc...

3.1Tính cách nhãn hiệu:
Tính cách nhãn hiệu là một thành tố đặc biệt của nhãn hiệu - thể hiện đặc điểm con người
gắn với nhãn hiệu. Tính cách nhãn hiệu thường mang đậm ý nghĩa văn hoá và giàu hình
tượng nên tính cách nhãn hiệu là phương tiện hữu hiệu trong quá trình xây dựng nhận
thức nhãn hiệu. Ví dụ: anh chàng cowboy của Mabollro; ông Thọ - sữa đặc có đường của
VINAMILK....

3.2 Khẩu hiệu:
Khẩu hiệu là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả hoặc thuyết phục về nhãn hiệu
theo một cách nào đó. Một số khẩu hiệu còn làm tăng nhận thức nhãn hiệu một cách rõ
rệt hơn vì tạo nên mối liên hệ mạnh giữa nhãn hiệu và chủng loại sản phẩm vì đưa cả hai
vào trong khẩu hiệu. Quan trọng nhất là khẩu hiệu giúp củng cố, định vị nhãn hiệu và
điểm khác biệt. Ðối với các nhãn hiệu hàng đầu, khẩu hiệu còn là những tuyên bố về tính
dẫn đầu/độc đáo của mình. Ví dụ: "biti's - Nâng niu bàn chân Việt"; "Trung Nguyên -
Khơi nguồn sáng tạo"; "NIPPON - Sơn đâu cũng đẹp"; "Alpenliebe - Ngọt ngào như
vòng tay âu yếm"...

3.3 Ðoạn nhạc:
Ðoạn nhạc được viết riêng cho nhãn hiệu thường do những soạn giả nổi tiếng thực hiện.
Những đoạn nhạc thú vị gắn chặt vào đầu óc người tiêu dùng, dù họ có muốn hay không.
Cũng giống như khẩu hiệu, đoạn nhạc thường mang ý nghĩa trừu tượng và có tác dụng
đặc biệt trong nhận thức nhãn hiệu. Ví dụ: "HENNIKEN - Tell me when you will be