Bốn vai trò tiên phong của CEO trên mặt
trận marketing (phần I)

CEO cần biết gì về marketing? Câu trả lời của tất cả chúng ta sẽ là: CEO phải
coi marketing là quyết sách hàng đầu. Mặc dù ai cũng biết rằng CEO có quá nhiều
công việc để làm: họ phải giữ gìn và nâng cao uy tín của công ty, đối phó với những
vấn đề tài chính, thị trường, duy trì quan hệ với các nhà đầu tư chiến lược, xây dựng
đội ngũ nhân viên ưu tú,... Các công việc này đã đủ “ngốn” hết thời gian của các
CEO, vậy nhưng họ vẫn phải đặc biệt quan tâm đến vấn đề marketing. Tại sao lại như
vậy?
Có hai lý do chính cho câu trả lời này. Trước hết, việc này nằm chính ở thực tế
rằng thị trường không ngừng thay đổi và theo chiều hướng phức tạp hơn. Thế hệ Y
không bao giờ mua sắm theo cách thức của thế hệ X. Khách hàng giờ đây thực sự là
những ông vua (và nữ hoàng).
Thị trường đang bị chia cắt thành nhiều miếng nhỏ. Nhiều ngành công nghiệp
có xu hướng “lai ghép”, chẳng hạn như sự kết hợp giữa hệ thống điện thoại với công
nghiệp giải trí và dịch vụ giáo dục. Bên cạnh đó, những công nghệ mới, điện thoại siêu
mỏng đa chức năng, Internet, email, blog, các phần mềm quản lý khách hàng... đang
dần hình thành nên những loại hình kinh doanh mới mẻ.
Thị trường thay đổi nhanh hơn cả những bài học kinh nghiệm và năng lực
marketing của các tập đoàn. Nói cách khác, nhiều tập đoàn nhận ra rằng, những bài
học markerting mà họ đã đúc rút được trong quá khứ, nếu như đem vào ứng dụng
trong tình hình thị trường mới thì chỉ như... viên đạn không phát nổ.
Lý do thứ hai chính là hiện tượng cạnh tranh quá mức như hiện nay. Thị trường
trở thành chỗ chen chúc chật hẹp của quá nhiều đối thủ trong cùng một ngành công
nghiệp với nhau.
Chẳng hạn như, các tập đoàn sản xuất thép cho ra lò sản lượng vượt mức 35%
nhu cầu của khách hàng. Còn các hãng xe hơi cũng có thể sản xuất nhiều hơn 25% số
lượng xe hơi bán được. Nhiều đối thủ trong cùng một ngành công nghiệp có thể đặt ra
mục tiêu tăng trưởng 10% doanh thu nhưng rút cục cả ngành công nghiệp đó chỉ đạt
mức tăng trưởng 3%. Hậu quả là một số công ty tuyên bố phá sản, hoặc phải sáp nhập.

-Đẩy mạnh quy trình lên kế hoạch marketing;
-Lên ngân sách marketing;
-Phát triển nguồn nhân lực marketing.
Vấn đề thứ nhất: Xây dựng một mô hình công ty “nhắm vào thị trường,
hướng tới khách hàng”
Peter Drucker, tác giả của cuốn sách kinh điển “Thực hành Marketing” có một
câu nói rất nổi tiếng: “Mối quan tâm và trách nhiệm đối với marketing phải thẩm thấu
đến tất cả mọi ngóc ngách của mỗi doanh nghiệp”.
Marketing chỉ thực sự phát huy hiệu quả nếu như mỗi nhân viên nhận thức và
nắm vững chủ trương chuyển tải những giá trị ưu việt nhất đến với khách hàng. Trách
nhiệm của CEO trước hết là đảm bảo tất cả các chức năng và con người phải nắm bắt
được chủ trương này. Hơn nữa, CEO cũng phải tự trang bị cho mình những kiến thức
cơ bản về marketing và yêu cầu đội ngũ quản lý, chuyên gia cùng học hỏi, trao đổi
kiến thức về lĩnh vực then chốt này. Và cuối cùng, CEO có thể trực tiếp làm việc với
CMO (Giám đốc marketing) về kế hoạch, chiến dịch quảng bá, tiếp thị của công ty.

Trước hết, CEO phải đạt đến trình độ, nhận thức nhất định nào đó về
marketing và tiềm năng của nó.
Tuy nhiên không phải nhà lãnh đạo nào cũng trải qua
những chương trình đào tạo chính quy về lĩnh vực này khi mà phần lớn các CEO đều
tốt nghiệp các trường Luật, Kỹ sư, hoặc Tài chính. Bởi vậy, rất có thể họ chỉ nhìn nhận
marketing như:
-Một công cụ để tìm kiếm người mua sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ của công
ty mình;
-Một chức năng, chủ yếu là bán sản phẩm và quảng bá;
-Một bộ phận, tiến hành các hoạt động nhất định;
-Một quy trình, để đưa ra những quyết định đúng đắn về tiếp thị, quảng bá;
-Một triết lý kinh doanh, sự thành công của mỗi công ty phụ thuộc vào sự sáng
tạo và chuyển tải những giá trị ưu việt đến với các đối tượng khách hàng.
Tuy nhiên, các chuyên gia lại nhìn nhận marketing ở một phạm trù cao hơn:

mọi người noi theo. Ngài Bill Marriott, người sáng lập của tập đoàn khách sạn Marriot
đã đi đầu trong việc thể hiện triết lý “hướng tới khách hàng” khi ông bắt tay niềm nở
với các vị khách mà ông gặp tại bất kỳ nơi nào trong khách sạn, ông ngắt bỏ những lá
hoa, cành hoa bị héo trong những chiến lọ mỹ miều đặt hai bên hành lang và miệng
ông luôn nở nụ cười.
Còn Herb Kellerher, CEO của Southest Airlines thì niềm nở và cưng chiều
khách hàng đến nỗi, vị phó chủ tịch của ông thốt lên: “Tôi thấy ông giống... người soát
vé hơn là chính ông.” Herb mỉm cười: “Vì người soát vé ấy quan trọng hơn tôi đấy!”.
Phần tiếp theo: Mô hình của một công ty theo triết lý “hướng tới khách hàng”