Chiến lược phát triển thương hiệu KFC và kinh nghiệm cho các doanh nghiệp VN
LỜI MỞ ĐẦU
1.Tính cấp thiết của đề tài
Hiện nay, các doanh nghiệp ngày càng nhận thức được vai trò quan
trọng trong việc phát triển thương hiệu bởi họ hiểu rằng tâm lý người tiêu
dùng thường bị lôi kéo bởi những thương hiệu đã được định hình và ưa
chuộng. Thương hiệu làm cho khách hàng tin tưởng vào chất lượng hàng
hóa, dịch vụ của doanh nghiệp, thu hút khách hàng, tạo lòng trung thành của
khách hàng đối với sản phẩm…, vì thế nó là mục đích và phương tiện cho
các doanh nghiệp trong hoạt động cạnh tranh. Một thương hiệu mạnh không
chỉ có tác dụng với bản thân doanh nghiệp, mà nó còn góp phần nâng cao uy
tín của một quốc gia.
Nhưng thực tế ở Việt nam cho thấy có rất ít các doanh nghiệp phát
triển thương hiệu thành công do họ không thể vạch ra cho mình một chiến
lược phát triển thương hiệu khoa học, phù hợp và hiệu quả. Phát triển
thương hiệu luôn là một bài toán khó khăn, đòi hỏi các doanh nghiệp phải
đầu tư rất nhiều thời gian, công sức và tiền bạc để đạt được mục tiêu cuối
cùng là niềm tin và uy tín trong tâm trí của khách hàng. Vì vậy, nghiên cứu
chiến lược phát triển thương hiệu của các thương hiệu nổi tiếng là việc làm
cần thiết giúp các doanh nghiệp Việt nam có thể tiếp thu kinh nghiệm trong
việc xây dựng và phát triển thương hiệu cho riêng mình.
Việt nam là một quốc gia có lợi thế cạnh tranh về ẩm thực và chúng ta
hoàn toàn có thế xây dựng và phát triển được thương hiệu ẩm thực Việt nam
ra toàn cầu như nhà marketing hiện đại Philip Kotler đã từng nói khi đến
thăm Việt nam “Việt nam có thể định vị mình thành nhà bếp của thế giới”.
Vì những lý do trên, em tiến hành nghiên cứu đề tài “Chiến lược phát
triển thương hiệu KFC và bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt
Trịnh Quốc Dương Anh13 – K44 – KT&KDQT
1
Chiến lược phát triển thương hiệu KFC và kinh nghiệm cho các doanh nghiệp VN
nam” với hy vọng mang đến cho độc giả cái nhìn tổng quan nhất về chiến

hiệu KFC toàn cầu từ khi thành lập đến nay.
5. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp khái quát hóa.
- Phương pháp nghiên cứu thống kê.
- Phương pháp suy luận.
- Phương pháp tổng hợp, phân tích và dự báo.
6. Bố cục
Ngoài phần Mở đầu, Kết luận, Danh mục tài liệu tham khảo, đề tài
được chia thành 3 chương như sau:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận về thương hiệu và chiến lược phát triển
thương hiệu.
Chương 2: Chiến lược phát triển thương hiệu KFC
Chương 3: Bài học kinh nghiệm KFC cho các doanh nghiệp Việt nam
Nhân đây em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới cô giáo hướng dẫn
của mình, Ths. Lê Thị Thu Hà về sự chỉ bảo tận tình trong quá trình nghiên
cứu đề tài này. Em cũng xin được gửi lời cảm ơn tới các thầy cô giáo trường
Đại học Ngoại thương, các bạn sinh viên đã giúp đỡ, góp ý và động viên em
trong thời gian qua.
Do những hạn chế về thời gian, tài liệu cũng như trình độ và khả
năng của người viết nên nội dung của khoá luận khó tránh khỏi những thiếu
sót. Em rất mong nhận được sự chỉ dẫn của thầy cô giáo trong trường và
góp ý của bạn đọc.
Em xin chân thành cảm ơn!
Trịnh Quốc Dương Anh13 – K44 – KT&KDQT
3
Chiến lược phát triển thương hiệu KFC và kinh nghiệm cho các doanh nghiệp VN
6. Tài liệu tham khảo
1. Nguyễn Quốc Thịnh (2005), Thương hiệu với nhà quản lý, Nhà xuất bản
Văn hóa thông tin, Hà nội.
2. PGS, TS. Vũ Chí Lộc, Ths. Lê Thị Thu Hà (2007), Nhà xuất bản Lao


9
1.1. Khái niệm thương hiệu

9
1.2. Các yếu tố cấu thành thương hiệu

10
1.2.1. Tên gọi

11
1.2.2. Logo

12
1.2.3. Khẩu hiệu

12
1.2.4. Bao bì

13
1.2.5. Đoạn nhạc

14
1.2.6. Các yếu tố vô hình của thương hiệu
Trịnh Quốc Dương Anh13 – K44 – KT&KDQT
6
Chiến lược phát triển thương hiệu KFC và kinh nghiệm cho các doanh nghiệp VN

14
1.3. Phân loại thương hiệu


20
1.5. Vai trò của thương hiệu

20
1.5.1. Vai trò đối với doanh nghiệp

20
1.5.2. Vai trò đối với người tiêu dùng

22
1.5.3. Vai trò đối với nền kinh tế trong xu thế hội nhập

22
2. Chiến lược phát triển thương hiệu

23
2.1. Khái niệm chiến lược phát triển thương hiệu

23
2.2. Nội dung chiến lược phát triển thương hiệu

25
2.2.1. Xác định mục tiêu thương hiệu

25
2.2.2. Hoạch định các chiến lược phát triển thương hiệu

26
2.2.2.1. Chiến lược thương hiệu gia đình


40
1. Giới thiệu chung về KFC
Trịnh Quốc Dương Anh13 – K44 – KT&KDQT
9
Chiến lược phát triển thương hiệu KFC và kinh nghiệm cho các doanh nghiệp VN

40
1.1. Quá trình hình thành và phát triển

40
1.2. Thực trạng hoạt động kinh doanh KFC

43
1.2.1. Sản phẩm KFC

43
1.2.2. Hoạt động kinh doanh KFC

45
2. Chiến lược phát triển thương hiệu KFC

47
2.1. Mục tiêu thương hiệu KFC

47
2.2. Nội dung chiến lược phát triển thương hiệu KFC

49
2.2.1. Chiến lược đa thương hiệu

3. Bài học kinh nghiệm KFC cho các doanh nghiệp Việt nam

71
3.1. Thực trạng và tiềm năng phát triển thị trường đồ ăn nhanh Việt nam

71
3.2. Bài học kinh nghiệm KFC cho các doanh nghiệp Việt nam

71
Trịnh Quốc Dương Anh13 – K44 – KT&KDQT
11
Chiến lược phát triển thương hiệu KFC và kinh nghiệm cho các doanh nghiệp VN
3.2.1. Có tầm nhìn chiến lược về thương hiệu

77
3.2.2. Lựa chọn chiến lược thương hiệu phù hợp

78
3.2.3. Xây dựng văn hóa thương hiệu

82
3.2.4. Hợp tác cùng thành công

82
3.2.3. Kiến nghị với Nhà nước

83
Trịnh Quốc Dương Anh13 – K44 – KT&KDQT
12
Chiến lược phát triển thương hiệu KFC và kinh nghiệm cho các doanh nghiệp VN

Marketing. Khái niệm thương hiệu được biết đến nhiều nhất là khái niệm do
hiệp hội Marketing Mỹ đưa ra, theo đó, thương hiệu là “Một cái tên, từ ngữ
ký hiệu, hoặc hình vẽ kiểu thiết kế… hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm
xác định và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một
nhóm người bán với hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”
1
Tổng hợp và phân tích các quan điểm khác nhau về thương hiệu,
thương hiệu có thể được hiểu một cách tương đối như sau: Thương hiệu,
trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong Marketing; là tập hợp các dấu
hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của cá nhân, doanh nghiệp này với hàng
hoá, dịch vụ cùng loại của cá nhân, doanh nghiệp khác; là hình tượng về một
loại, một nhóm hàng hoá, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách
hàng. Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể
hiện của màu sắc, âm thanh… hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó (thường
gắn liền với các đối tượng của sở hữu trí tuệ như nhãn hiệu, tên thương mại,
chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp…); dấu hiệu cũng có thể là sự cá biệt,
đặc sắc của bao bì và cách đóng gói hàng hoá. Quan trọng hơn là các yếu tố
ẩn đằng sau những dấu hiệu nhìn thấy được và làm cho dấu hiệu đó đi vào
tâm trí khách hàng chính là chất lượng hàng hoá, dịch vụ, cách ứng xử của
doanh nghiệp với khách hàng, cộng đồng, những hiệu quả và tiện ích đích
thực cho người tiêu dùng do những hàng hóa và dịch vụ đó mang lại…. Đây
là những yếu tố làm cho người tiêu dùng tin tưởng, gắn bó với doanh nghiệp
và tạo nên hình tượng văn hóa doanh nghiệp.
1
Nguồn: http:// www. Amanet. Org/index.htm
Trịnh Quốc Dương Anh13 – K44 – KT&KDQT
14
Chiến lược phát triển thương hiệu KFC và kinh nghiệm cho các doanh nghiệp VN
1.2. Các yếu tố cấu thành thương hiệu
Theo quan điểm trên thì thương hiệu là tất cả các dấu hiệu hữu hình

nhớ, có ý nghĩa, dễ chuyển đổi, gây ấn tượng và đáp ứng yêu cầu bảo hộ.
1.2.2. Logo
Logo là một từ du nhập từ tiếng Anh, cho đến nay, về mặt học thuật
thì định nghĩa Logo vẫn chưa được mọi người thống nhất về ý nghĩa. Dưới
góc độ nghiên cứu về thương hiệu thì logo là một mẫu thiết kế đặc biệt theo
dạng đồ hoạ và cách điệu hoặc theo dạng chữ viết để thể hiện hình ảnh của
thương hiệu. Ví dụ, khi thấy một chiếc ôtô trên mũi xe với biểu tượng hình
ngôi sao 3 cánh, đó là dòng xe sang trọng Mercedes-Benz.
Logo có thể được sáng tạo theo ba dạng khác nhau. Thứ nhất là các
logo dạng chữ được cách điệu từ tên nhãn hiệu, tên công ty như logo của
IBM, Sony, FPT. Thứ hai là các logo sử dụng hình ảnh để giới thiệu lĩnh vực
kinh doanh của công ty như logo của hãng phim Century Fox, Johnnie
Walker. Thứ ba là các logo đồ hoạ trừu tượng như logo hình boomerang của
Nike, hình vỏ sò của Shell.
Cùng với tên gọi, logo đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra nhận
thức của người tiêu dùng về thương hiệu. So với tên gọi, logo trừu tượng,
độc đáo và dễ nhận biết hơn nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không
hiểu logo có ý nghĩa gì, có liên hệ gì với nhãn hiệu nếu không được giải
thích thông qua các chương trình tiếp thị hỗ trợ. Vì vậy, logo cần phải dễ
hiểu, có ý nghĩa văn hoá đặc thù, được thiết kế riêng biệt nhằm toát ra sự rõ
ràng, chân phương để không gây mập mờ cho người xem đồng thời phải có
tỉ lệ hài hoà và cân bằng.
1.2.3. Khẩu hiệu (Slogan)
Khẩu hiệu là một đoạn thông tin ngắn mô tả, thuyết phục hay làm tăng
nhận thức về thương hiệu. Khẩu hiệu tạo nên mối liên hệ mạnh giữa thương
Trịnh Quốc Dương Anh13 – K44 – KT&KDQT
16
Chiến lược phát triển thương hiệu KFC và kinh nghiệm cho các doanh nghiệp VN
hiệu và chủng loại sản phẩm đồng thời giúp củng cố, định vị thương hiệu và
tạo nên sự khác biệt. Một khẩu hiệu thành công phải mang trong mình thông

thực hiện một cách bốc đồng, bao bì có thể là cơ hội cuối cùng để người bán
ảnh hưởng đến người mua.
Như vậy, bao bì có thể mang lại cho công ty một lợi thế so với các đối
thủ cạnh tranh. Một bao bì được thiết kế đẹp, tiện dụng sẽ làm cho người
tiêu dùng gắn bó với thương hiệu. Một số điểm lưu ý khi thiết kế bao bì như:
phải phù hợp với tính chất của sản phẩm; phải mang phong cách riêng của
thương hiệu; tạo ấn tượng; hấp dẫn; tiện dụng; đem lại sự cảm nhận qua giác
quan.
2.1.5. Đoạn nhạc
Với sự phát triển mạnh mẽ của thương hiệu, ngày nay các doanh
nghiệp đã phát hiện ra vai trò quan trọng của âm thanh trong việc tạo ra sự
nhận biết cho người tiêu dùng. Những đoạn nhạc với những ý nghĩa trừu
tượng có tác dụng rất đặc biệt trong việc nhận biết thương hiệu. Chúng khiến
người tiêu dùng có thể phân biệt được nguồn gốc khác nhau của các sản
phẩm cùng loại ngay cả khi chưa nhìn thấy hàng hoá. Chính vì vậy mà
không ít các doanh nghiệp đã đăng ký giai điệu âm nhạc đặc trưng cho
thương hiệu của mình, điển hình là hãng điện thoại di động Nokia.
1.2.6. Các yếu tố vô hình của thương hiệu
Ngoài những yếu tố hữu hình có thể nhận diện bằng các giác quan
thông thường đã nêu ở trên, thương hiệu còn bao gồm các yếu tố vô hình,
những yếu tố làm cho sản phẩm đi vào tâm trí khách hàng, làm cho khách
hàng tin tưởng và sử dụng sản phẩm. Các yếu tố vô hình có thể kể đến như
chất lượng sản phẩm, dịch vụ bán hàng và sau bán, hệ thống phân phối, các
chương trình hỗ trợ cộng đồng… những yếu tố này góp phần tạo nên văn
hóa doanh nghiệp. Việc xây dựng và phát triển các yếu tố vô hình trong
Trịnh Quốc Dương Anh13 – K44 – KT&KDQT
18
Chiến lược phát triển thương hiệu KFC và kinh nghiệm cho các doanh nghiệp VN
doanh nghiệp cần nhiều thời gian và tiền bạc, yêu cầu các doanh nghiệp phải
có những chiến lược phù hợp, khoa học và hiệu quả.

dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hoá thuộc các chủng loại khác
nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau. Ví dụ: Vinamilk
(gán chung cho tất cả các sản phẩm của Vinamilk), Honda (gán chung cho
tất cả hàng hoá của công ty Honda - từ xe máy, ô tô, máy thuỷ lực, các loại
cưa, động cơ…). Yamaha, Panasonic, LG, Samsung, Biti’s, Trung
Nguyên… là những thương hiệu gia đình. Đặc điểm nổi bật của thương
hiệu gia đình là tính khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho tất cả các
chủng loại hàng hoá của doanh nghiệp. Thương hiệu gia đình cũng có thể
xuất hiện độc lập trên hàng hoá và có thể cũng đi kèm với thương hiệu cá
biệt hay thương hiệu quốc gia. Xu hướng chung ở rất nhiều doanh nghiệp là
thương hiệu gia đình được xây dựng trên cơ sở tên giao dịch của doanh
nghiệp (Biti’s, Vinaconex, Vinalimex…) hoặc từng phần phân biệt trong tên
thương mại của doanh nghiệp (Đồng Tâm, Hải Hà, Hữu Nghị…) hoặc tên
người sáng lập doanh nghiệp (Honda, Ford, Deawoo,…). Vì thế, trong nhiều
trường hợp, thương hiệu gia đình được gọi là thương hiệu doanh nghiệp.
1.3.3. Thương hiệu tập thể (còn được gọi là thương hiệu nhóm)
Thương hiệu tập thể là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng
loại hàng hoá nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất và kinh doanh (thường là
trong cùng một khu vực địa lý, gắn với các yếu tố xuất xứ, địa lý nhất định),
ví dụ: nhãn lồng Hưng Yên, vải thiều Thanh Hà, vang Bordeaux, nước mắm
Phú Quốc…. Thương hiệu tập thể cũng có thể là thương hiệu chung cho các
hàng hoá của các doanh nghiệp khác nhau trong cùng một Hiệp hội ngành
hàng. Chẳng hạn, Vinacafe là thương hiệu nhóm cho các sản phẩm cà phê
của Tổng công ty cà phê Việt nam. Sản phẩm cà phê của các doanh nghiệp
thành viên đều mang chung thương hiệu Vinacafe. Thương hiệu tập thể có
Trịnh Quốc Dương Anh13 – K44 – KT&KDQT
20
Chiến lược phát triển thương hiệu KFC và kinh nghiệm cho các doanh nghiệp VN
đặc điểm khá giống với thương hiệu gia đình vì có tính khái quát và tính đại
diện cao nhưng điểm khác biệt cơ bản là thương hiệu tập thể thường được

một thương hiệu, nhưng cũng có thể tồn tại nhiều loại thương hiệu (vừa có
thương hiệu có thương hiệu cá biệt, vừa có thương hiệu gia đình như Honda
Super Dream hay Yamaha Sirius, hoặc vừa có thương hiệu nhóm, thương
hiệu quốc gia như Gạo Nàng hương Thai’s). Việc sử dụng một thương hiệu
duy nhất hay đồng thời nhiều thương hiệu cho hàng hoá, dịch vụ là một
chiến lược trong quản trị.
1.4. Chức năng của thương hiệu
1.4.1. Chức năng nhận biết và phân biệt
Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu. Thông
qua thương hiệu, người tiêu dùng và nhà sản xuất dễ dàng phân biệt và nhận
biết hàng hoá của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Tập hợp các dấu
hiệu của thương hiệu như tên hiệu, biểu trưng, biểu tượng, khẩu hiệu hoặc
kiểu dáng đặc biệt của hàng hoá và bao bì… chính là căn cứ để nhận biết và
phân biệt. Thương hiệu cũng đóng vai trò rất tích cực trong phân đoạn thị
trường của doanh nghiệp. Mỗi hàng hoá mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa
ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp
ứng những kỳ vọng và thu hút sự chú ý của những tập khách hàng khác
nhau. Xe máy Future của Honda phân đoạn tập khách hàng có thu nhập cao,
kỳ vọng với những tính năng vượt trội như ổn định khi vận hành, khả năng
tăng tốc cao, kiểu dáng thể thao sang trọng, trong khi Wave α lại phân đoạn
tập khách hàng có thu nhập trung bình và thấp, kỳ vọng ở khả năng tốn ít
nhiên liệu, gọn nhẹ và linh hoạt, còn xe @, Dylan, SH dành cho khách hàng
có thu nhập rất cao, sang trọng, luôn thích sự mới mẻ, nổi bật và đẳng cấp.
Trịnh Quốc Dương Anh13 – K44 – KT&KDQT
22
Chiến lược phát triển thương hiệu KFC và kinh nghiệm cho các doanh nghiệp VN
Khi hàng hóa càng phong phú, đa dạng thì chức năng phân biệt càng
trở nên quan trọng. Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy
tín và cản trở sự phát triển của thương hiệu. Một thương hiệu được thiết lập
nhưng thiếu vắng chức năng phân biệt và nhận biết sẽ không được công

mang một thương hiệu nào đó đã mang lại cho doanh nghiệp một tập khách
hàng trung thành. Đây là chức năng khó nhận thấy và phải xây dựng trong
một thời gian dài, nó góp phần tạo nên giá trị vô hình của doanh nghiệp.
1.4.4. Chức năng kinh tế
Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị
đó được thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được
coi là tài sản vô hình và rất có giá trị với doanh nghiệp. Mặc dù giá trị của
thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu nổi
tiếng mang lại, hàng hóa sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn và
dễ thâm nhập thị trường hơn. Thương hiệu được tạo ra với ý đồ nhất định và
với rất nhiều khoản đầu tư, chi phí tạo nên giá trị kinh tế cho thương hiệu.
Bên cạnh đó, sự nổi tiếng, niềm tin của người tiêu dùng, lợi nhuận hiện tại,
tiềm năng tương lai của doanh nghiệp…làm cho giá trị thương hiệu tăng lên
gấp nhiều lần và đó chính là chức năng kinh tế của thương hiệu.
1.5. Vai trò của thương hiệu
1.5.1. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp
Đối với bất cứ doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nào hoạt động trong
nền kinh tế thị trường, thương hiệu có vai trò to lớn sau:
Thứ nhất, thương hiệu là tài sản vô hình và thậm chí vô giá của doanh
nghiệp. Thương hiệu góp phần quan trọng tăng thu lợi nhuận trong tương lai
bằng những giá trị tăng thêm của hàng hoá. Trên thế giới, nhiều công ty trở
Trịnh Quốc Dương Anh13 – K44 – KT&KDQT
24
Chiến lược phát triển thương hiệu KFC và kinh nghiệm cho các doanh nghiệp VN
thành nổi tiếng không phải chỉ do quy mô đầu tư và đổi mới công nghệ, mà
còn nhờ chính thương hiệu. Bản thân thương hiệu cũng đã được định giá rất
cao như: nhãn hiệu Coca-cola trong năm 2008, theo đánh giá của Công ty
Interbrand Corp có giá trị 66,667 tỷ USD, IBM 59,031 tỷ USD và nhãn hiệu
Microsoft được định giá 59,007 tỷ USD
2