Tiểu luận
Nội dung cơ bản của quản
lý thương hiệu Việt Nam
trong lĩnh vực hàng tiêu
dùng
1
Mục lục
1, Khái niệm quản lý thương hiệu . 3
2
Chương I
Nội dung cơ bản của quản lý thương hiệu Việt Nam trong lĩnh vực hàng
tiêu dùng
1, Khái niệm quản lý thương hiệu .
Xuất phát từ chỗ đang còn tranh cãi về nội hàm của thuật ngữ thương
hiệu nên việc quản lý thương hiệu tại Việt Nam cũng có những bất cập ngay
từ trong cách đặt vấn đề . Rất cần phân biệt dõ dàng về xây dựng thương hiệu
và việc tạo ra các yếu tố thương hiệu một thương hiệu có thể cấu thành từ các
yếu tố như sau , tên hiệu biểu trưng biểu tượng , nhạc hiệu … tạo ra các yếu
tố thương hiệu có thể hiểu là việc đặt tên , vẽ logo , tạo ra khẩu hiệu hoặc sử
dụng nhạc hiệu và rồi có thể tiến hành đăng ký bảo hộ nhiều trong các yếu tố
đó theo yêu cầu của doanh nghiệp . Một tên hiệu cho sản phẩn với một logo đi
kèm chưa nói lên được diều gì , chưa có sự liên kết đáng kể nào với khách
hàng và thậm trí người tiêu dùng có thể không hề để ý đến tên gọi của logo
đó.
Như vậy thì thương hiệu là một cái tên , từ ngữ , ký hiệu ,biểu tượng
hoặc hình vẽ thiết kế ….hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân
biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của người bán hoặc một nhóm người bán với hàng
hoá dịch vụ đối thủ cạnh tranh .Nhưng trên thực tế nói đến thưong hiệu chính
là nói đến nhãn hiệu hàng hoá đã đi vào cuộc sống đã lưu lại trong ký ức của
người tiêu dùng .Vậy thì quản lý nhãn hiệu hàng hoá la gì?
Quản lý thương hiệu là quá trình tạo dựng hình ảnh về hàng hoá hoặc
Với quan điển này rõ ràng quản lý thương hiệu là thuật ngữ với nội
hàm rất rộng .
Hiện nay , khi mà vấn đề quản lý thương hiệu đang thực sự cấp bách ,
hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam . Đã có không ít ý kiến cho rằng liệu đây
có phải là một “ phong trào” đơn thuần ? từng doanh nghiệp, có nhất thiết
phải quản lý thương hiệu cho sản phẩm của mình ?
câu tả lời ở đây là không bắt buộc nhưng cũng rất cần , đặc biệt trong bối
cảnh hội nhập kinh tế ngày càng sâu rộng và sự cạnh tranh ngày càng gay gắt
như hiện nạy .Một thương hiệu dược quản lý thành công sẽ mang đến cho
doanh nghiệp nhiều lợi thế nhất định , vì thế việc xem nhẹ vấn đề quản lý
cũng như sự thiếu bài bản trong quản lý thương hiệu rất có thể sẽ đưa đến sự
thua kém , suy thoái của một doanh nghiệp trước các đối thủ cạnh tranh.
4
Thông qua khả năng chiếm lĩnh thị trường và giá trị tài chính của
thương hiệu . Các doanh nghiệp cần hết sức thận trọng khi đưa ra chiến lược
xây dựng thưong hiệu mạnh .
Quản lý thương hiệu là cần thiết đối với hầu hết các doanh nghiệp bởi
nó xẽ mang lại những hiệu quả nhất định cho doanh nghiệp . Nhưng mỗi
doanh nghiệp tuỳ theo thực tế thị trường và điều kiện của mình mà lựa chọn
chiến lược sao cho hợp lý . Lời giải của bài toán thương hựêu là riêng của mỗi
doanh nghiệp , không thể áp đặt hoàn toàn cho một doanh nghiệp khác . thực
tế đã chứng minh rằng , không thể doanh nghiệp nào cũng thành côing trong
quản lý thưong hiệu và khônng phải thương hiệu nào của doanh nghiệp cũng “
thành đạt “ trên thương trường . Một doanh nghiệp có thể thành công với
cách quản lý thương hiệu này nhưng chưa chắc đã thành công ở thương hiệu
khác . Các doanh nghiệp cần nhận thức đầy đủ rằng nếu không có sự đầu tư
thích đáng và một chiến lược quản lý thương hiệu hợp lý thì rất có thể làm
cho quá trình quản lý thương hiệu sẽ phải đối mặt với những rủi ro và sự thất
bại , kém hiệu quả của chiến lược là khó tránh khỏi .
2. Chức năng quản lý thương hiệu hàng tiêu dùng
thì tạo những cơ hội thuận lợi đến với người tiêu dùng tìm hiểu và đi đến chấp
nhận thương hiệu .Chức năng quản lý thông tin này dù có rõ ràng nhưng
không thoả mãn về khả năng phân biệt và nhận biết thì cũng không thành
công. Vì nó xẽ tạo ra sự nhầm lẫn cho ngừơì tiêu dùng vì vậy sự quản lý nhãn
hiệu phải rõ rang , tạo sự phân biệt cho khách hàng và khi đó xẽ tạo ra sự
thành công cho doanh nghiệp .
2.2. Chức năng bảo vệ hàng hoá :
Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng trong quản lí thương hiệu khi
hàng hóa ngày càng phong phú và đa dạng trên thị trường có sự cạnh tranh
ngày càng gay gắt giữa các doanh nghiêp của ngành, lĩnh vực kinh doanh.
Tình trạng hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng nhưng lại mang một
nhãn hiệu tốt vẫn đang tồn tại. như vậy khi điều đó xẩy ra với một doanh
nghiệp tốt sẽ tạo khó khăn cho doanh nghịêp đó. Nó làm giảm uy tín của
doanh nghiệp, cản trở sự phát triển doanh nghiệp trong tương lai.
Khi đảm bảo tốt chức năng bảo vệ này của các nhà quản lý nhằm tạo sự
thành công của doanh nghiệp. trong thực tế lợi dụng sự nhầm lẫn nhãn hiệu
hàng hoá của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp có ý đồ sấu đã tạo ra những
6
dấu hiệu gần giống với thương hiệu hàng hoá nổi tiếng, để tạo sự nhầm lẫn
cho ngưởi tiêu dùng. Điều đó sẽ gây thiệt hại về tài sản vật chất, tài sản về giá
trị của thương hiệu của doanh nghiệp .
Một thương hiệu được thiết lập nhưng thiếu vắng sự quản lí của doanh
nghiệp thì sẽ không được pháp luật công nhận và cả trong góc độ kinh doanh.
quản lý không tốt sẽ gây những thất bại trong chiến lươc kinh doanh của
doanh nghiệp.
Do vậy khi nói đến bảo vệ thương hiệu thì trứơc tiên nhà quản lí thương
hiệu phải tìm đủ mọi cách ngăn chặn, bảo vệ tât cả sự sâm phạm từ bên ngoài
như: hàng giả, hàng nhái , hàng kém chất lượng nhưng lại mạo danh thương
hiệu của doanh nghiệp sẽ làm mất uy tín của doanh nghiệp đó đối với khách
hàng, dễ tạo sự nhầm lẫn và sự sa sút ngay từ bên trong của thương hiệu , làm
gấp bội. Lợi nhuận hiện tại và tiềm năng của doanh nghiệp có được nhờ sự nổi
tiếng của thương hiệu tăng lên . Nhờ đó mà quy định giá trị tài chính của
thương hiệu.
3. Vai trò của quản lí thương hiệu hàng tiêu dùng
khi sự cạnh tranhh ngày càng gay gắt sản phẩm hàng hoá sản xuất ra
ngày càng nhiều, các vụ tranh chấp về thương hiệu xẩy ra ngày càng lớn do
vậy sự quản lí thương hiệu là điều hết sức quan trọng và cần thiết cho từng
doanh nghiệp. vai trò của quản thương hiệu của doanh nghiệp hàng tiêu dùng
được khái quát như sau:
3.1quản lý thương hiệu có vai trò tạo hình ảnh và lòng tin cho khách hàng
Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hoá thông qua sự cảm nhận của mình
.Khi lần đàu tiên xuất hiện trên thị trường nó hàon toàn chưa có hình ảnh nào
trong tâm trí người tiêu dùng . Những thược tính của hàng hoá ,kết cấu mầu
sắc kích thước , sự cứng cáp … Nhà quản lý thương hiệu phải nghiên cứu để
tạo ra một sản phẩm mà người tiêu dùng sẽ hài lòng. Bằng kinh nghiệm của
mình các nhà quản lý thương hiệu tạo ra thông điệp nhằm truyền tải tới vị trí
mà hình ảnh hàng hoá tạo nên trong tâm trí khách hàng .
Hình ảnh ổn áp LIOA được người tiêu dùng ưa chuộng một phần là do
ngưởi quản lý của họ đã biết tạo ra những sản phẩm có chất lượng tốt , an
toàn và một điều quan trọng hơn là họ áp dụng chế độ bảo hành lâu dài cho
khách hàng, họ đã tạo ra sự yên tâm tuyệt đối cho khách hàng khi mua sản
8
phẩm của họ. Đặc biệt là hệ thống của hàng phân phối sản phẩm LIOA rộng
khắp tạo ra sự thuận tiện nhất cho khách hàng .
Thông qua cách định vị thương hiệu . nhà quản lý đã từng bước hình thành
hình ảnh thương hiệu cho khách hàng và dàn được khảng định khi đó khi đó
giá trị thương hiệu được định hình và ghi nhận thông qua biểu tượng và logo ,
khẩu hiệu của thuơng hiệu .
Thông qua các chiến lược của nhà quản lý như dịch vụ đi kèm của
doanh nghiệp .Uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trên thương trường xẽ
nhu cầu cao trong việc được chăm sóc chu đáo. Những sản phẩm tiêu dùng
gọn nhẹ, đơn giản phù hợp với kháhc hàng trẻ có thu nhập trung bình ,Như
vậy nhà quản lý thưong hiệu phải tìm cách điều tra thị trường để phân đoạn
thị trường .
Xuất phát từ định vị thị trường khác nhau cho từng chủng loại hàng
hoá,với thương hiệu khác quá trình phát triển sản phẩm cũng được khắc sâu
hơn trong tâm trí người tiêu dùng . Cùng với sự phát triển sản phẩm , cá tính
thương hiệu ngày càng định hình .Và thể thiện rõ nét thông qua đó các chiến
lược sản phẩm mà các nhà quản lý đưa ra ,xẽ phải phù hợp cho từng chủng
loại hàng hoá và kèm theo về sự ra tăng giá trị sử dụng . Thường thì mỗi
chủng loại hàng hóa là một tập hợp hàng hoá được định vị cụ thể, xẽ có sự
khác nhau cơ bản về công dụng hoặc tính năng chủ yếu và chúng thường
mang những thương hiệu nhất định. Phụ thuộc vào chiến lươc kinh doanh của
doanh nghiệp và nhà quản lý thương hiệu.
3.3 Vai trò mang lại lợi ích kinh tế va thu hút đàu tư thông qua quản lý tốt
thưong hiệu :
Khi nhà quản lý thương hiệu xây dựng và quản lý tốt nhất một thương
hiệu cũng có nghĩa là họ đã mang lại một lợi ích to lớn đối với doanh nghiệp .
Đó là họ đã tạo ra khả năng tiếp cận thị trường của hàng hoá một cách dễ
dàng hơn , sâu rộng hơn. Ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hoá mới, tạo
ra được cơ hội thâm nhập chiếm lĩnh thị trường. Luôn mở ra khi có cung cách
quản lý tốt và hợp lý .
Nhưng để xây dựng lên một thương hiệu nổi tiếng ,có thể bán được với
giá cả hàng hoá cao. Thì các nhà quản lý phải lỗ lực rất nhiều, nhưng lợi ích
mang lại lại rất khả quan do một thương hiệu nổi tiếng. Do người tiêu dùng
không ngần ngại chi trả một khoản tiền hơn để được sở hưu hàng hoá đó.
Thay vì chi phí hơn để có được gía trị sử dụng tương đương . Ngoài ra bằng
10
cách tiết kiệm chi phí mà vẫn dụng lên một thương hiệu mạnh , các nhà quản
lý đã mang lại không nhỏ cho doanh nghiệp một thương hiệu mạnh sẽ bán
11
4.2 Quản lý thiết kế thương hiệu hàng tiêu dùng
Quản lý thiết kế thương hiệu là khâu đàu tiên quan trọng trong quá
trình quản lý thương hiệu vì tên thuơng hiệu chính là thể hiện bộ mặt cảu
thưong hiệu . Do vậy quản lý thương hiệu tạo ra một tên thưong hiệu vừ phải
thể hiện được hình ảnh , vừa thể hiện được ngôn ngữ và phải có sự phân biệt
nhận dạng hoàn toàn thông qua dấu hiệu như logo , dáng cá biệt bao bì cảu
hàng hoá đại bộ phận phân biệt qua tên thương hiệu kết hợp giữ thương hiệu
và các dấu hiệu khác . tạo ra sự khác biệt sẽ dễ dàng quản lý và không bị
nhầm lẫn tạo ra đặc trưng riêng của doanh nghiệp .
Nhưng khi đặt tên phải đảm bảo ngưyên tác chung như
Có khả năng phân biệt và nhận biết : Tên thương hiệu phải có khả năng
phân biệt với tên khác nếu trùng xe không được bảo hộ , tên thương hiệu
không được trùng lặp với tên khác . Tạo ra sự nhầm lẫn với các tten khác xé
không được pháp luật bảo hộ . Tên phải ngắn gọn dễ đọc , càng ngắn gọn dễ
đọc thì càng dẽ nhớ và dễ được người tiêu dùng để ý tới .Một thưong hiệu dài
khó nhớ xẽ khó thâm nhập thị trường do không có tác dụng tuyên truyền và
trong thực tế tiếp xúc người tiêu dùng xẽ tự mình rút gọn tên thương hiệu cảu
hàng hoá , nâng cao hiệu quả tốc độ giao tiếp .Xu hưóng chung khi dạt tên
thương hiệu là la tinh hoá ngôn ngữ giao tiếp đẽ đọc , dễ hiểu , dễ phiên âm
sang các ngôn ngữ khác khi thâm nhập thị trường thể hiện ý tưởng cảu doanh
nghiệp khi dặt tên thương hiệu .
Hầu hết các nhà quản lý thương hiệu đều muón gủi gắm vào cái tên đó
một ý ttưởng nhất định như định hướng hoạt đọnh hoặc mục tiêu của doanh
nghiệp . Để đạt được hiệu quả cao trong trong quản lý xây dụng một thưogn
hiệu thì nhà quản lý nhất thiết phải tuân thủ theo diêiù kiện như: đẻ cho
thuơng hiệu nhânh chống đén được tới tận tay khách hàng. Người quản lý
thương hiệu lên thăm dò ý kiến khách hàng , bằng các truơng trình như giao
tiếp cộng đòng lấy phiếu đièu tra nội dung quan trọng là phải biết láy ý kiến
của người tiêu dùng thuưong hiệu như thế nào .Và từ đó có sự điều chỉnh kịp
kiện ưu tiên ……
- Trao đổi trư lời yêu cầu của xét nghiệm viêc liên quan đến phạm vi bảo
hộ thương hiệu
13
tại việ Nam cũng không quá lkhó khăn khi chuẩn bị hồ sơ để đăng ký thương
hiệu ,song một khi đăng ký một nhẵn hiệu ở nuớc ngoài thì vấn đề hoàn toàn
khác xé rất khó khăn .
4.4 Kiểm soát và theo dõi việc sử dụng thương hiệu
Đời sống thương hiệu gắn bó mât thiết với nhau trong hoạt động của
chính doanh nghiệp vì thế quản lý khai thác đưa ào sủ dụng thưong hiệ một
cách hợp lý nhất và ỏ giai đoạn này phair chẩn bị kĩ hon gai đoạn truớc bởi
lẽ giai đoạn này thương hiệu mới chính thức đi vào đời sống của nó các sách
lựoc kê hoạch của doanh nghiệp giò đay mới đựoc kiểm chứng .
Vai trò của các nhà quản lý thể hiện rõ ở việc tư vấn kiểm soát sử dụng
điều chỉnh chiến lược và phát triển thương hiệu , hoặc đưa ra các giải pháp
ngăn ngừa , sử lý nguy cơ bất lợi cho doanh nghiệp . Điểm đề cập đến ở đây
là các nhà quản lý cần phải tư vấn triển khai , và kiến nghị trên việc sử dụng
trên thực tế , Việc sủ dụng phải nhất quán mọi thông tin phải truyền tải tới
người tiêu dùng . Phải đảm bảo những thông tin không làm sai lệch nhận thức
của họ đói với doanh nghiệp .Thiếu quan tâm đến việc sử dụng kiểm soát
thưong hiệu xẽ dẫn đến hậu quả bất lợi .
Vai trò cảu nhà quản lý thương hiệu đối với đối thủ cạnh tranh của
doanh nghiệp .Mục đích dặt ra là qua theo rõi sử dụng thương hiệu đối thủ
cạnh tranh của doanh nghiệp . Ngăn ngừa những nguy cơ làm mất uy tín cho
doanh nghiệp hoặc thu hẹp phạm vi bảo hộ của htưong hiệu . Do các đối thủ
cạnh tranh sử dụng chính thưonghiệu của doanh nghiệp hoặc dấu hiệu khác
tương tự thương hiệu của doanh nghiệp . Để thực hiện điều này các nhà quản
lý phải thường xuyên điều tra , thu thập sử lý các thông tin tù khách hàng và
thông tin đã công bố . truơng hợp phát hiện thấy đối thủ cạnh tranh sử dụng
thương hiệu hoặc dấu hiệu trùng hoặc gây nhầm lẫn với thương hiệu của
dụng công nghệ CDMA 2000 - 1x thuộc thế hệ di động 3G lần đầu tiên có mặt
tại Việt Nam với thương hiệu S-Fone.Sự kiện này đã được ngành Bưu chính
Viễn Thông Việt Nam bình chọn là một trong 4 sự kiện nổi bật trong năm.
Hiện nay S-Fone đã trên phạm vi toàn quốc và cung cấp cho thị trường nhiều
loại hình dịch vụ chất lượng cao, giá cạnh tranh để tiếp tục khẳng định vị trí
của mình trên thị trường thông tin di động.
Năm 2004 SPT lại đi tiên phong trong ngành BCVT ra đời của Trung
tâm Dịch vụ khách hàng và Trung tâm Tư vấn và Giới thiệu dịch vụ, nhằm
15
làm tốt nhiệm vụ chăm sóc khách hàng. Sự kiện này đã tạo nên thế mạnh mới
của SPT trên thị trường….
Với sự trưởng thành vượt bậc và những đóng góp to lớn của SPT vạơ
nghiệp phát triển ngành BCVT, ngày 27/12/2005 Chủ tịch nước Cộng Hoà xã
hội chủ nghía Việt Nam đã trao tặng Huân chương Lao động hạng 3 cho Công
ty Cổ phần Dịch vụ bưu chính viễn thông Sài Gòn; Huân chương Lao động
hạng 3 cho ông Trịnh Đình Khương - nguyên TGĐ công ty
Kinh nghiệm quản lý và bảo vệ thương hiệu Công ty TNHH Cà phê
Trung Nguyên
Thời gian gần đây, trước bối cảnh hội nhập kinh tế khu vực và kinh tế
thế giới, thuật ngữ thương hiệu được nhắc đến thường xuyên trên các phương
tiện truyền thông và được nhiều giới quan tâm từ người tiêu dùng, nhà kinh
doanh cho đến các cơ quan quản lý, tạo nhiều tranh luận về ý nghĩa và giá trị
của thuật ngữ này trên thị trường.
Cà phê Trung Nguyên là một doanh nghiệp Việt Nam phát triểnnhờ xcs
định rõ giá trị của thương hiệu, trách nhiệm nuôi dưỡng, phát triẻn sản phẩm
và tên tuổi của mình qua việc thoả mãn khách hàng cũng như đối tác.
Kể từ khi thành lập từ năm 1996 Trung Nguyên đã trải qua nhiều chặng
đường vượt khó để đạt được lòng tin yêu của khách hàng trong và ngoài nước
với nỗ lực không ngừng trong việc cung cấp sản phẩm cà phê chất lượng cao.
Từ đó đến nay, nhờ việc cung cấp cho người tiêu dụng một sản phầm
Bằng các nhãn hiệu hàng giả, hàng kém chất lượng, đã gây thiệt hại
không nhỏ mà trực tiếp là các doanh nghiệp . Ảnh hưởng tới uy tín của doanh
nghiệp , thị trường của doanh nghiệp , doanh thu của doanh nghiệp … Như
vậy sự quan tâm đến việc quản lý nhãn hiệu hàng hoá nhãn hiệu hàng hoá
của doanh nghiệp Việt Nam nói chung và các doanh nghiệp hoạt động trong
lĩnh vực hàng tiêu dùng nói riêng trong thời gian qua thực sự chưa mang lại
hiệu quả thiết thực . Nếu vậy , khi tham gia hội nhập ,chắc hẳn các doanh
nghiệp xẽ không tránh khỏi sự thiệt hại do chính sự quản lý thương hiệu lỏng
lẻo và thiếu hiểu biết , thờ ơ của mình gây ra .
Thực tế cho thấy , các doanh nghiệp Việt nam lên học tập các doanh
nghiệp nước ngoài , khi quyết định thâm nhập một thị trường mới, bằng cung
cách quản lý chặt chẽ và có hệ thống .Mà việc đầu tiên trong quản lý nhãn
hiệu là việc đăng ký nhãn hiệu. Thì một trong nhưng điều đầu tiên mà họ quan
tâm là hệ thống pháp luật liên quan và các vấn đề liên quan đến bảo hộ nhãn
hiệu hàng hoá . điều dễ nhận thấy là trong số đơn đăng ký nhãn hiệu hàng hoá
đựơc gửi tới Cục Sở Hữư công nghiệp thì phần lớn là của doanh nghiệp nứơc
18
ngoài , thậm trí có những doanh nghiệp đã gửi đơn đăng ký trước khi sản
phẩm của họ thâm nhập vào thị trường việt nam .
Theo thống kê của cục Sở Hữu công nghiệp thì cho đến năm 2001 tổng
số đơn gửi trực tiếp cho cục là 56.366 đơn , trong đó có 55% là đơn của doanh
nghiệp nươc ngoài . Trong số đơn nộp trực tiếp đó thì số doanh nghiệp Việt
Nam được cục cấp giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoá cũng chỉ
chiếm 43% ,số còn lại 57% là của doanh nghiệp nước ngoài . Thực trạng trên
cho thấy một sự thật đáng lo ngại cho các doanh nghiệp Việt Nam khi tham
gia hội nhập kinh tế quốc tế . Trong khi đó lĩnh vực hàng tiêu dùng lại rất
nhạy cảm. Việc vô tình hay cố ý đó xẽ gây những tác động nghiêm trọng
trươc hết là đến kết quả kinh doanh của các doanh nghiêp và đối với khác
hàng . Trên thực tế khách hàng xẽ mất lòng tin với các doanh nghiệp , và có
thể ảnh hưởng đến sức khoẻ của khách hàng do bị tiêu dùng hàng giả . do đó
ngày càng hoàn thiên được bổ xung khá hoàn chỉnh . Chính phủ đã có nhiều
những văn bản pháp luật cao nhất thể hiện đó là Bộ Luật Dân sự .Ngày
24/10/1996 nghị định số 63/CP quy định chi tiết về nghĩa vụ và quyền lợi sở
hữu công nghiệp ngay 3/10/2000 nghị ddinhj số 54/CP đua chỉ dẫn địa lý tên
thương maị qjuy chế nhãn hiệu hàng hoá … như vậy đén cuối năm 2000 hầu
hết các đối tượng sở hữu công nghiệp có liên quan tới thuơng hiệu đã có quy
định về pháp luật điều chỉnh
Các văn bản liên quan tới việc bảo vệ sử lý hành vi vi phạm đén đối
tuợng sở hữu có liên quan đén nhãn hiệu cũgg được hoàn thiện , đó là quy
định của bộ luật hình sự tíô tụng hình sự các tội sản xuát buôn bá hàng giả ,
hàng kém chat lượng , hệ thống văn bản sử lý vi phạm hành chính trong lĩnh
vực sản xuất và tiêu dùng tính đến nay đã có 60 văn bản phấp luật liên quan
tới bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá
Các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài ,doanh nghiệp nước ngoài
hoạt động tại Việt Nam rất chú trọng đến đăng ký bảo hộ hàng hoá . Đã có
công ty khai thác nhãn hiệ hàng hoá của doanh nghiệp nội địa bằng cách mua
lại các nhãn hiệu , khai thác nó . Đã có công ty bíêt chớp thời cơ khai thác cả
chỉ dẫn địa lý gắn lliền với nhãn hiệu cảu mình việc công ty Unilever đưa ra
nhãn hiệu nước mắm Kanor phú quốc là một điển hình cho tình hình này …
Từ năm 2000 đến nay, thương hiệu đã được xã hội chú ý nhiều vấn đề
liên quan đến việc khuyến khích, xây dụng quảng bá thương hiệu được triển
khai, hoặc có tác dụng kích thích cho sự kiện này, giũa năm 2002 bộ thương
20
mại đã có hội thẩo về xây dựng thưong hiệu cuốc hội thảo đã đè cập đến nội
dung vị trí của thương hiệu trong phát triển doanh nghiệp, nhận thức về
thương hiệu đầu tư xây dụng thương hiệu phát triển thương hiệu khó khăn
trong xây dựng thương hiệu…. Tháng 1/ 2003 chương trình “sáng tạo vì
thương hiệu việt” ra đời , chương trình này khi mới ra đời đã thu hút được sự
quan tâm của doanh nghiệp , của xã hội với vấn đề mới mẻ với Việt Nam
trong hội nhập kinh tế khu vúc và thế giới .Trương trình có nội dung hoạt
doanh nghiệp cho thương hiệu là kết quả cuối cùng của hoạt động kinh doanh
có đươc sự đồng ý cao hơn so với các tiêu thức khác từ 3-5 lần . sự quan
niệm này có mặt tích cực là thấy được tác động tổng hợp cao của thương
hiệu , song dễ dẫn tới tình trạng là thấy cái chung mà quên cái cụ thể , để từ
cái cụ thể dẫn tới cái chung trong quản lý và bảo vệ thương hiệu
Đánh giá lợi ích của thương hiệu cho thấy trong 100% số người được
hỏi ý kiến về lợi ích của thương hiệu , số người đồng tình cao là những khách
hàng tin tưởng vào chất lượng sản phẩm là 92% . khách hàng yên tâm sử dụng
sản phẩm là 91% , dễ thu hút khách hàng mới là 84% ,khách hàng trung thành
hơn là 82% , phân phối sản phẩm dễ dàng hơn là 85% , thuận lợi tìm thị
trường mới là 8.4% dễ triển khai kế hoạch tiếp thị là 83% tự hào khi thu hút
nhân tài 78% thu hút vốn đàu tư 75% , giúp bán sản phẩm với giá cao hơn
65% , như vạy các doanh nghiệp cũng đã khá tập chung về lợi ích thương hiệu
, tiêu biểu nhất là biểu hiện chất lượng sản phẩm ,khách hàng yên tâm sử dụng
, khách hàng yên tâm sử dụng sản phẩm , thương hiệu cũng là nhân tố quan
trọng liên quan đến việc tạo nhân tố bền vững cho phát triển doanh nghiệp lợi
ích của thương hiệu trong tác động đến giá sản phẩm dành được sự đồng ý
thấo nhất so các vấn đề lợi ích khác của thương hiệu. Muốn bán được hàng
với giá cao , thì tác dụng của thương hiệu không nhiều .
Như vậy thương hiệu đang là vấn đề được quan tâm nhiều trong các
vấn đề quan trọng có liên quan đến tồn tại và phát triển , ổn định cảu doanh
nghiệp hiện nay .Thương hiệu còn liên quan đến chất lượng sản phẩm và giúp
cho tiêu thụ sản phẩm được tốt , làm cho khách hàng tự hào hơn khi sử dụng
sản phẩm .Số ít các doanh nghiệp cho rằng lợi ích của thương hiệu giúp bán
hàng hoá với giá cao . đó là sự nhận thức chưa đày đủ về thương hiệu .
4.Thực trạng đầu tư cho xây dựng thương hiệu
Về nhân lực và tổ chức cho thương hiệu , chịu trách nhiệm về tiếp thị
cho thấy : 49% do ban giám đốc , do phòng kinh doanh , bán hàng là 30% , do
bộ phận phòng tiếp thị là 16% do bộ phận khác tiến hành là 5% .Tỷ lệ này có
22
các doanh nghiệp chưa có bộ phận quản lý thương hiệu chuyên nghiệp , phần
lớn thuộc ban giám đốc , hoặc là bộ phận lằm trong bộ phận kinh doanh .Chức
danh quản lý nhãn hiệu -chức doanh chuyên trách tham ra quản lý thương hiệu
23
của doanh nghiệp chưa chú trọng xây dựng , bố trí con người thực hiện .Các
vấn đề lien quan đến chức danh này như cá hình thức đào tạo , đào tạo lại để
nâng cao trình độ người quản lý nhãn hiệu , đãi ngộ vật chất hiện tại chưa
cao , chưa phù hợp , nên đã hạn chế nhất định đến nâng cao chất lượng hoạt
động của các chức danh này
Các doanh nghiệp đạt tiêu chuẩn Viêt chất lượng cao có tổ chức , chế
độ ưu đãi , huấn luyện đầu tư cho nhà quản lý nhãn hiệu tốt hơn so với các
doanh gnhiệp khác . Nhiều doanh nghiệp chưa đàu tư đúng mức chi phí cho
thương hiệu , chi cho thương hiệu còn thấp so với yêu cầu , dịch vụ thuê
ngoài cho xây dựng phát triển thương hiệu chủ yếu là quảng cáo và thủ tục
pháp lý , là khâu liên quan đến bảo vệ thương hiệu .
II. Thực trạng quản lý thương hiệu của doanh nghiệp hàng tiêu dừng Việt
Nam trong quá trình hội nhập
1 Tầm quan trọng của quản lý thương hiệu hàng hoá trong quá trình
hội nhập
Đặc điểm của kinh tté hiên nay là quá trình hội nhập của các nhà kinh
tế trên toàn thế giới là một thể thống nhất tổ chức thương mại thế giới WTO
hiện nay bao gồm phần lớn các nước trên thế giới , bên cạnh đó một loạt các
quốc gia thuộc các nền kinh tế đang chuyển đổi hoặc kém phát triển cũng
đang ráo riết để gia nhập tổ chức này . Từ ngày 01/07/2003 cùng với việc cắt
giảm thuế nhập khẩu cho hơn một nghìn mặt hàng khác nhau từ các nước
ASEAN , Việt Nam đã chính thức bước vào quá trình hội nhập kinh tế AFTA
sẽ hoàn tất vào năm 2006 nay .Với tiến trình này hàng hoá và đầu tư của các
nước ASEAN vào Việt Nam và ngược lai sẽ trở lên thuận lợi hơn . Nền kinh
tế toàn cầu đang tiến đến một sân chơi kinh tế thống nhất với luật lệ hài hoà
và thống nhất .Các hàng rào thuế quan và phi thuế quan trong hoạt động xuất
địa lý đối với xuất xứ hàng hóa việc bảo đảm khả năng cạnh tranh bất chính là
điều vô cùng là điều vô cùng quan trọng . Việc quản lý thương hiệu hàng hoá
không chỉ quản lý tại quốc gia đó mà phải có sự quản lý thương hiệu phải mở
rộng ra đến vùng lãnh thổ mà mình xẽ xuất khẩu hàng hoá tới xác lập quyền
của mình tại các vùng đó
Thực tiễn quản lý và thương hiệu hàng hoá của Việt nam trong những
năm gần đây cho thấy tầm quan trọng của việc quản lý hàng hoá nhất là rong
xu thế hiện nay thể hiện như :
25
Copyright: Tài liệu đại học ©