TRƯỜNG
KHOA………………… ĐỀ ÁN
Tiến trình thiết lập một chương
trình quảng cáo có hiệu quả,
ứng dụng cho bột giặt Omo
LỜI MỞ ĐẦU
Kinh tế nước ta đang phát triển theo nền kinh tế thị trường. Một nền kinh tế
có sự cạnh tranh gay gắt, khốc liệt. Trước sự bùng nổ cạnh tranh như vậy các
doanh nghiệp ra sức đổi mới từ trong sản xuất tới tiêu thụ sản phẩm để có thể
tồn tại và đứng vững trên thị trường. Sự thay đổi đó giúp cho mộ
t số doanh
nghiệp thành công không những giữ vững được vị thế của công ty trên thị
trường mà còn không ngừng phát triển và gia tăng thị phần. Bên cạnh đó có
không ít những doanh nghiệp bị phá sản. Một trong những yếu tố ảnh hưởng tới
sự thành công hay thất bại trên của các doanh nghiệp là hoạt động quảng cáo.
Trước sự bùng nổ thông tin như hiện nay khách hàng có quá nhiều sự lựa
chọn ,nếu các doanh nghi
Qu
ảng cáo thương mại là hành vi thương mại của thương nhân nhằm giới thiệu
hàng hoá và dịch vụ để xúc tiến thương mại.
2. Vai trò và chức năng của quảng cáo.
Quảng cáo là một phương pháp truyền tin từ người quảng cáo qua phương tiện
thông tin đại chúng đến nhiều người. (quảng cáo theo gốc la tinh là advertere,có
nghĩa là" Hướng ý nghĩ về"). Quảng cáo có một số vai trò như : Nó được dự tính
để hướng mộ
t người vào mua một sản phẩm,để hỗ trợ cho một mục tiêu hoăc
thậm chí để khuyến khích việc tiêu dùng ít đi,có thể dùng quảng cáo để chọn
một ứng cử viên ,để tăng khoản tiền thu cho một công việc từ thiện. . . . Nhưng
quảng cáo nói chung là dùng vào việc Marketing cho sản phẩm và dịch vụ. T uy
nhiên không tính đến mục tiêu riêng của biệt của nó thì toàn bộ hoạt động quảng
cáo có hai mạch phổ
biến là:Một nền tảng Marketing và một sự truyền thông
mang tính thuyết phục.
Marketing có bốn yếu tố cơ bản là:Sản phảm ,Giá,Phân phối và Truyền thông.
Quảng có liên quan rất chặt chẽ và không thể thiếu trong Marketing hỗn hợp.
Một sản phẩm kém phẩm chất ,đặt giá quá cao hay một sản phẩm được phân loại
không tương xứng có thể làm cho các chương trình quảng cáo tinh xảo nhất bị
thất bại. Những ảnh hưởng và tác động mạnh mẽ của quảng cáo bị giới hạn chặt
về địa bàn truyền thông. Tuy vậy ngay trong giới hạn trật hẹp đó của truyền
thông Marketing thì quảng cáo vẫn phải thực hi
ện đầy đủ phải được củng cố
phải được phối hợp với các chức năng khác như : Bán hàng cá nhân,xúc tiến bán
hàng, quan hệ quần chúng, công khai hay quảng cáo.
3. Các yếu tố ảnh hưởng tới một chương trình quảng cáo.
3. 1. Văn hoá,xã hội.
Văn hoá là yếu tố đầu tiên mà bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn công việc
kinh doanh thành công cần quan tâm. Nó có ý nghĩa quyết định và đặc biệt quan
Giai tầng trong xã hội đề cập đến vị trí trong xã hội. Vị trí xã hội của một cá
nhân thường xuất phát từ những đặc tính hay những thành đạt,được những người
khác coi là có giá trị. mộ
t cá nhân có điểm đáng ao ước nhiều hơn sẽ có vị trí
cao hơn trong xã hội. Những cá nhân ở những giai tầng khác nhau có những
nhận định khác nhau trước cùng một loại sản phẩm hay những chương trình
quảng cáo. Khi làm quảng cáo phải chú ý xem khách hàng mục tiêu của mình ở
giai tầng xã hội nào để có các chương trình quảng cáo phù hợp và truyền tải
được những thông điệp mà doanh nghiệp muốn truyền tải tới khách hàng mục
tiêu của mình một cách có hiệu quả nhất.
Mỗi một giai tầng xã hội đều có tính đồng nhất,có nghĩa những người trong
cùng một giai tầng xã hội họ sẽ cùng chia sẻ những giá trị về văn hoá lối sống và
trong một giai tầng họ có những hành vi ứng xử tương tự nhau. giai tầng xã hội
là cách phân chia các tầng lớp là một biến đa nhân tố trong đó nguồn gốc xã hội
,đị
a vị kinh tế,học vấn đóng vai trò quan trọng trong sự phân chia này. Sự phân
chia con người trong xã hội là một hiện tượng khách quan. Giai tầng xã hội có
cơ chế đặc biệt để điều hành riêng đối với mỗi thành viên của mình . Đặc điểm
vị trí xã hội của một nhóm giai tầng xã hội sẽ tạo ra một lối sống của nhóm đó.
Vai trò lớn của xã hội là điều hoà hành vi trong một nhóm. M
ỗi một con người
đều tìm cách định vị mình ở một nhóm xã hội nào đó. Giai tầng chia làm ba
nhóm:nhóm thứ nhất là tình trạng và địa vị kinh tế,nhóm thứ hai là các mối quan
hệ hay tương tác có tính chất xã hội,nhóm ba là địa vị xã hội và các yếu tố có
tính chất chính trị.
3. 2. Kinh tế ,chính trị.
Một doanh nghiệp dù kinh doanh trên bất kỳ lĩnh vực nào đều chịu sự chi
phối của môi trường kinh tế và chính trị nhất định. bất cứ công ty nào muốn tồn
tại và phát triển đều phải tuân thủ theo một luật chơi mà nhà nước đã đặt ra. Nếu
doanh nghiệp nào mà vi phạm luật chơi đó tức là đã tự loại mình ra khỏi cuộc
phẩm đã bắt đầu hình thành và được lưu giữ phần nào trong tâm trí của một số
bộ phận khách hàng. Vì vậy mà ta phải tậ
n dụng thời cơ này để tạo được dấu ấn
đậm nét trong tâm trí khách hàng . Khi sản phẩm đã có chỗ đứng trên thị trường
và tạo được hình ảnh của mình trong tâm trí khách hàng thì ta lại phải có các kế
hoạch quảng cáo khác để thích ứng với tình hình mới của sản phẩm và thị
trường. Như phải thay đổi các chương trình mới tạo cảm giác đổi mới ,tránh
được sự nhàm chán của khách hàng khi tiếp nhận chúng. Do hiệ
u quả một
chương trình quảng cáo đem lai không phải là tức thì hôm nay quảng cáo mai có
tác dụng ngay nên vấn đề thực hiện các chương trình quảng cáo cần phải được
cân nhắc kỹ lưỡng tránh gây lãng phí. Những sản phẩm đang ở thời kỳ bão hoà
phải có một chương trình riêng biệt để kéo dài thời gian này càng lâu càng
tốt,nhằm kéo dài hơn chu kỳ sống của sản phẩm để thu được nhiều lợi nhuận
h
ơn. Những sản phẩm đã trong thời kỳ thay thế và suy thoái ta không nên tiếp
tục thực hiện các chương trình quảng cáo nữa vì mỗi sản phẩm đều có thời gian
sống nhất định. Hoạt động quảng cáo lúc này chỉ là vô ích và những đồng chi
phí đó sẽ có hiệu quả hơn khi được dùng vào việc khác như nghiên cứu và phát
triển sản phẩm mới. . . .
4. Các bước xây dựng một chương trình quảng cáo.
4. 1. Mụ
c tiêu của chương trình quảng cáo.
Đây là bước đầu tiên trong quá trình xây dựng một chương trình quảng cáo.
Những mục tiêu này phải xuất phát từ những quyết định trước đó về thị trường
mục tiêu, định vị thị trường và Marketing mix. Các chiến lược định vị và
marketing mix quyết định nhiệm vụ mà quảng cáo thực hiện trong chương trình
marketing toàn diện.
Có thể phân loại các mục tiêu quảng cáo theo mục đích c
ủa nó là thông tin
Nhắc Nhở.
+Nhắc hở người mua là sắp tới họ sẽ
cần tới sản phẩm đó.
+nhắc nhở người mua nơi có thể mua
nó.
+Lưu giữ trong tâm trí người mua sản
phẩm trong thời kỳ trái mùa vụ.
+Duy trì mức độ biết đến nó ở mức độ
cao.
Quảng cáo thông tin chủ yếu thịnh hành trong giai đoạn tung sản phẩm ra thị
trường,khi mục tiêu là tạo ra nhu cầu ban đầu. Như Number One khi giới thiệu
về sản phẩm mới của mình sắp có trên thị trường.
Quảng cáo thuyết phục trở nên quan trọng trong giai đoạn cạnh tranh,khi mà
mục tiêu của công ty là tạo ra nhu cầu có chọn lọc đối với một nhãn hiệu cụ thể.
Hầu hết các lo
ại quảng cáo đều thuộc loại này. Như sự thuyết phục của bột giặt
Omo về sản phẩm các tính chất của sản phẩm "đã tốt nay còn tốt hơn". Một số
quảng cáo thuyết phục chuyển sang quảng cáo so sánh với một hay nhiều sản
phẩm cùng lớp để nêu bật tính ưu việt của nhãn hiệu. Quảng cáo so sánh được
sử dụng đối với nước xả vải Downy. Hay cuộc quảng cáo của Omo chống lại
quảng cáo của Daso. Khi sử dụng quảng cáo công ty phải đảm bảo chắc chắn
rằng mình có thể chứng minh được điều khẳng
định về tính ưu việt của sản
phẩmvà không thể bị phản công lại trong một lĩnh vực mà nhãn hiệu khác mạnh
hơn. Quảng cáo nhắc nhở vô cùng quan trọng đối với những sản phẩm sung
mãn. Quảng cáo bốn màu đắt tiền của coca-cola trong các tạp chí nhằm mục
đích không phải là để thông tin hay thuyết phục mà để nhắc nhở khách hàng
i
bằng cách thuyết phục các công ty dành phần lớn kinh phí khuyến mãi cho
quảng cáo. Cuối cùng các công ty làm quá ít công việc mở đầu(nghiên cứu
marketing và xác định vị trí chiến lược )và lại làm quá nhiều công việc kết
thúc(trắc nghiệm nội dung quảng cáo)
Các công ty hàng tư liệu sản xuất dựa chủ yếu vàp lực lượng bán hàng dể kiếm
nhiều đơn đặt hàng. Họ không chi đủ mức cho quảng cáo để làm cho khách hàng
biết đến và hiểu đầ
y đủ về sản phẩm của mình. Họ đánh giá quá thấp hình ảnh
của công ty và sản phẩm trong giai đoạn tiền mãi đối với khách hàng mua tư liệu
sản xuất.
Trái ngược với ý kiến cho rằng các công ty hàng tiêu dùng đóng gói lớn chi
quá nhiều có ý kiến lập luận rằng như vậy quảng cáo sẽ có tác dụng kéo dài sau
thời kỳ lưu hành. Mặc dù quảng cáo được xem là một khoản chi lưu động ,thự
c
ra một phần chi phí đó là vốn đầu tư để tạo nên giá trị vô hình hay uy tín.
Quảng cáo thực sự có ảnh hưởng tới mức độ nào đến việc thay đổi nhãn hiệu
hay trung thành với nhãn hiệu?Tellis đã phân tích tình hình mua sắm của các bà
nội trợ đối với 12 nhãn hiệu chủ chốt của sản phẩm tiêu dùng mua thường xuyên
và rút ra kết luận sau:
Quảng cáo tỏ ra là có hiệu quả trong việc tăng khối lượng hàng mua c
ủa
những người mua trung thành ,nhưng kém hiệu quả trong việc giành người mua
mới. đối với nhưngc người mua trung thành mức độ tiếp xúc nhiều với quảng
cáo trong một tuần có thể kém hiệu quả ,bởi vì hiệu quả của quảng cáo đã bão
hoà. . . Quảng cáo dường như không có tác dụng vun đắp lên sự trung thành. . .
Tính năng,việc trưng bày và đặc biệt là giá cả có tác dụng mạnh hơn quảng cáo
để dẫn đến phản ứng đáp lại.
Những kết luận này vẫn chưa vừa lòng giới quảng cáo và một số người đã chỉ
trích số liệu và phương pháp Tellis. Một loạt các thí nghiệm kiểm chứng do
đòi hỏi phải quảng cáo mạnh để tạo nên một hình ảnh khác biệt. Quảng cáo cũng
rất quan trọng trong khi nhãn hiệu có thể cung ứng những lợi ích vật chất hay
tính năng độc đáo.
Giáo sư John Litte đã đưa ra một phương pháp khống chế thích nghi để xác
định ngân sách quảng cáo. Giả sử công ty xác định mứ
c chi phí cho quảng cáo
dựa vào những thông tin mới nhất về hàm mức tiêu thụ đáp ứng. Công ty chi
mức đó trên tất cả thị trường ngoại trừ một tập con gồm 2n thị trường được chọn
ra một cách ngẫu nhiên. Trên n thị trường trắc nghiệm công ty chi thấp hơn mức
đã xác định và trên n thị trường kia thì chi cao hơn mức đó. Việc này sẽ cho
thông tin về mức tiêu thụ trung bình do mức quảng cáo th
ấp ,trung bình và cao
tạo ra,có thể sử dụng để cập nhật các tham biến của hàm mức tiêu thụ đáp ứng.
Hàm đã cập nhật được sử dụng để xác định mức chi phí quảng cáo tốt nhất cho
kỳ tới . Nếu thí nghiệm này được tiến hành cho từng thời kỳ,thì chi phí quảng
cáo sẽ bám sát chi phí quảng cáo tối ưu.
4. 3. Quyết định thông điệp quảng cáo.
Yếu tố sáng tạ
o trong quảng cáo là một yếu tố rất quan trọng và không thể
thiếu trong một chương trình quảng cáo có chất lượng. Chỉ sau khi thu hút được
sự chú ý thì quảng cáo mới góp phần làm tăng mức tiêu thụ của nhãn hiệu. Có
một câu châm ngôn của quảng cáo là"chừng nào còn chưa hấp dẫn thì vẫn còn
chưa bán được hàng".
Những người quảng cáo khi xây dựng chiến lược sáng tạo phải trải qua ba
bước:hình thành thông điệp ,đánh giá và l
ực chọn thông điệp và thực hiện thông
điệp.
Các chiến dịch quảng cáo có mức độ sáng tạo khác nhau. Rõ ràng là tác dụng
của yếu tố sáng tạo trong một chiến dịch quảng cáo có thể quan trọng hơn số
tiền đã chi ra. Chỉ sau khi đã thu hút được sự chú ý thì quảng cáo mới có thể
Những ví dụ về mười hai kiể
u thông điệp
Các kểu trải
nghiệm sự ban
thưởng tiềm ẩn
của sản phẩm
Kiểu ban thường tiềm ẩn
Thoả mãn về lý
trí
Thoả mãn về
tình cảm
Thoả mãn về xã
hội
Thoả mãn lòng
tự ái
Kinh nghiệm về
kết quả sử dụng
1. Quần áo
sạch hơn
2. Giải quyết
hoàn toàn rối
loạn tiêu hoá
3. Khi bạn
quan tâm đúng
mức đến việc
phục vụ tốt nhất
4. Cho làn da
mà bạn đáng có
Kinh nghiệm về
sản phẩm đang
Người quảng cáo có thể hình thành một đề tài cho một trong mười hai ô này
như một phương án thông điệp của sản phẩm. Ví dụ đề tài "làm cho quần áo
sạch hơn" là sự hứa hẹn ban thưởng về lý trí theo sau kinh nghiệm về kết quả sử
dụng", còn câu "một sự hăng say thực sự do thứ bia nhẹ này đem lại" là sự hứa
hẹn ban thưởng về tình cảm gắn vớ
i kinh nghiệm về sản phẩm đang dùng.
Người quảng cáo cần sáng tác ra bao nhiêu phương án đề tài quảng cáo trước
khi lựa chọn? Càng nhiều phương án quảng cáo được sáng tác độc lập, thì xác
suất tìm được một quảng cáo xuất sắc càng lớn hơn. Tuy nhiên càng chi phí
nhiều thời gian vào việc sáng tác quảng cáo, thì chi phí càng cao hơn. Chắc
chắn là phải có một số phương án quảng cáo tối ưu mà công ty quảng cáo cần
sáng tác và thử nghiệm với khách hàng. Theo ch
ế độ hoa hồng hiện nay, thường
là 15% thì công ty quảng cáo không muốn chi phí nhiều cho việc sáng tác và thử
nghiệm nhiều phương án quảng cáo.
+Đánh giá và lựa chọn thông điệp:
Người quảng cáo cần đánh giá các phương án thông điệp khác nhau. Quảng
cáo hay thường tập trung vào một vấn đề cốt lõi của việc bán hàng. Twedt đã đề
nghị đánh giá các thông điệp theo tính chất phù hợp với mong muốn, tính độc
đáo và tính trung thự
c. Trước hết thông điệp phải nói lên được một điều gì đó
đang được mong muốn hay quan tâm về sản phẩm. Thông điệp cũng phải nói
lên được một điều gì đó độc đáo hay đặc biệt mà tất cả những nhãn hiệu khác
cùng loại sản phẩm đó không có. Cuối cùng, thông điệp phải trung thực hay có
bằng chứng. Người quảng cáo cần thử nghiệm trước các phương án quảng cáo
để xác định mẫu nào có tác dụng hành vi mạnh nhất.
+Thực hiện thông điệp:
Tác dụng của thông điệp không chỉ phụ thuộc vào nội dung truyền đạt, mà
còn phụ thuộc vào cả cách truyền đạt nữa. Một số quảng cáo nhằm xác định vị
một hình ảnh và thông điệp cô đọng. Vì ít người đọc phần bài viết, nên hình ảnh
và tiêu đề phải khái quát được ý đồ chào hàng.
Mọi thông điệp đều có thể được trình bày theo những phong cách thực hiện
khác nhau:
+ Cảnh sinh hoạt: Thể hiện một hay nhiều người đang sử dụ
ng sản phẩm
đó trong một khung cảnh quen thuộc. Ví dụ, một gia đình ngồi quanh bàn ăn
với vẻ mặt hài lòng về nhãn hiệu biscuit mới.
+ Lối sống: Nhấn mạnh sự hài hoà của sản phẩm với một lối sống nào đó.
Ví dụ, quảng cáo rượu whisky Scotch và tay kia đang lái chiến thuyền buồm của
mình.
+ Cảnh thơ mộng: sản phẩm hay công dụng của nó được thể hi
ện trong
một khung cảnh thơ mộng. Ví dụ, quảng cáo dầu thơm jontue cảu hãng Revlon
vẽ một phụ nữ mặc váy soa trắng đang đi chân đất từ một căn nhà cổ điển kiểu
kiến trúc Pháp quan bãi cỏ đến với một chàng thanh niên tuấn tú cưỡi trên một
con ngựa trắng đang mời gọi nàng.
+ Tâm trạng hay hình ảnh: Thể hiện sản phẩm trong một khung cảnh
g
ợi lên tâm trạng hay hình ảnh tươi đẹp, tình yêu hay thanh bình. Không nói gì
về sản phẩm mà chỉ để người xem tự cảm nhận. Nhiều quảng cáo thuốc lá, như
quảng cáo thuốc lá Salem và Newport, tạo nên một tâm trạng.
+ Âm nhạc: Sử dụng nhạc nền và hình ảnh một hay nhiều người hay các
nhân vật trong phim hoạt hình đang hát một bài hát về sản phẩm. Quảng cáo
của Pepsi cola mượn hình ảnh ca sĩ Britney spears hát bài hát của Pepsi cola.
+ Nhân vật biểu t
ượng: Sáng tác một nhân vật nhân cách hoá sản phẩm.
Nhân vật có thể là hoạt hình (Jolly Green Giant, Pillsbury Doughboy, Mr.
Clean) hay thực (Càng Marlboro, chú mèo Morris)
+ Trình độ kỹ thuật: Thể hiện trình độ nghề nghiệp và kinh nghiệm của
dụng cũng như chi phí của quảng cáo khác nhau. Chỉ cần thay đổi cách bài trí
các yếu tố đi đôi chút là có thể tăng được khả năng thu hút sự chú ý của quảng
cáo. Kích thước quảng cáo càng lớn thì càng dễ thu hút sự chú ý hơn, mặc dù
không nhất thiết làm tăng chi phí theo tỷ lệ. Minh hoạ bốn màu thay vì đen
tr
ắng sẽ tăng hiệu quả và chi phí của quảng cáo. Bằng cách bố trí nổi bật tương
đối các yếu tố khác nhau của quảng cáo có thể đạt được cách diễn đạt tối ưu.
Những công trình nghiên cứu mới về sự chuyển động của con mắt điện tử cho
thấy rằng có thể thu hút người tiêu dùng xem quảng cáo bằng cách bố trí các yếu
tố quan trọng nhất của quảng cáo ở một vị trí chiến chiến lược.
Một số nhà nghiên cứu quảng cáo trên báo chí công bố rằ
ng hình ảnh, tiêu đề
và bài viết có tầm quan trọng theo thứ tự như vậy. Người đọc nhìn thấy hình
ảnh trước tiên nên nó phải có đủ sức mạnh để thu hút sự chú ý. Sau đó tiêu đề
phải hấp dẫn để thúc đẩy người đó đọc bài viết. Bản thân bài viết phải được
biên soạn cẩn thận. Ngay cả trong trường hợp như vậy, một quảng cáo thực sự
nổi b
ật cũng chỉ đạt tới 50% số công chúng tiếp xúc lưu ý tới. Khoảng 30% số
người tiếp xúc có thể ghi nhớ những điểm chính của tiêu đề. Khoảng 25% có
thể nhớ tên người quảng cáo và chỉ có chưa đầy 10% đã đọc gần hết bài viết.
Đáng tiếc là những quảng cáo bình thường không thể đạt được những kết quả dù
chỉ là như vậy.
Một công trình nghiên cứ
u ngành đã liệt kê những đặc điểm sau đây của
những quảng cáo đạt điểm trên trung bình về mức độ ghi nhớ và công nhận: đổi
mới (sản phẩm mới hay công dụng mới), có "cốt truyện" (một công cụ thu hút
sự chú ý), minh hoạ trước và sau, trình diễn, cách giải quyết vấn đề, và có cả
những nhân vật tương ứng trở thành biểu tượng của nhãn hiệu đó (nh
ững nhân
vật này có thể là những nhân vật trong phim hoạt hình, như Jolly Green Giant,
được sáu tháng trừ khi nó đảm bảo được như vậy trong
điều kiện bình thường, và không thể quảng cáo bánh mì ăn kiêng ít nhiệt lượng
chỉ là vì lát bánh mỏng hơn. Vấn đề là làm thế nào để phân biệt giữa chuyện lừa
gạt và "nói khoác", tức là một sự cường điệu có thể chấp nhận được, không có ý
đồ làm cho người khác tin.
Người bán phải tránh lối quảng cáo nhử mồi, tức là thu hút người mua bằng
cách lừa đảo. Ví dụ, giả sử người bán quảng cáo máy may với giá 79 USD. Khi
người tiêu dùng muốn mua loại máy may đã quảng cáo, thì người bán không thể
từ chối bán nó, giảm bớt các tính năng của nó, đưa ra máy có khuyết tật, hay
hứa hẹn ngày giao hàng không hợp lý cốt để người mua chuyển sang mua loại
máy đắt tiền hơn.
4. 4. Quyết định về phương tiện truyền thông:
Nhiệm vụ tiếp theo của người quảng cáo là lựa chọn phương tiện quảng cáo
để tải thông điệp quảng cáo. Quá trình này gồm các bước: Quyết định phạm vi
mong muốn, tần suất và cường độ tác động; lựa chọn những phương tiện truyền
thông chủ yếu; lựa chọn phương tiện truyền thông cụ thể; quyết định lịch sử
dụng phương tiệ
n truyền thông; và quyết định phân bố phương tiện truyền thông
theo địa lý.
+Quyết định về phạm vi, tần suất và cường độ tác động:
Việc lựa chọn phương tiện truyền thông là vấn đề tìm kiếm những phương
tiện truyền thông có hiệu quả của chi phí cao nhất để đảm bảo số lần tiếp xúc
mong muốn với công chúng mục tiêu. Thế nhưng số lần tiế
p xúc mong muốn có
nghĩa là gì? Chắc chắn là người quảng cáo muốn có được một sự phản ứng đáp
lại nhất định của công chúng mục tiêu, chẳng hạn như việc dùng thử sản phẩm ở
một mức độ nhất định. Khi đó tỷ lệ dùng thử sản phẩm sẽ phụ thuộc vào mức
độ biết nhãn hiệu của công chúng và những yếu tố khác nữ
a.
Cách dung hoà trong kế hoạch sử dụng phương tiện như sau. Với một ngân
cứ vào kết quả đánh giá chưa được thực hiện. Lần tiếp xúc thứ ba cũng là lúc
bắt đầu quá trình rũ bỏ và ngưng chú ý đến những điều đã kế
t thúc.
Luận điểm về ba lần tiếp xúc của Krugman cần được kiểm chứng. Ông ta
muốn nói đến ba lần tiếp xúc thực sự với quảng cáo, tức là người đó đã xem
quảng cáo ba lần. Không nên nhầm lẫn điều này với lần xuất hiện của phương
tiện. Nếu chỉ có một nửa số người đọc xem quảng cáo trong tạp chí, hay nếu
những ngườ
i đọc đó chỉ xem quảng cáo trong số tạp chí khác, thì số lần tiếp xúc
với quảng cáo chỉ bằng một nửa số lần xuất hiện của phương tiện. Hầu hết các
dịch vụ nghiên cứu đều ước tính số lần xuất hiện của phương tiện, chứ không
phải số lần tiếp xúc với quảng cáo. Một nhà chiến lược về phương tiệ
n truyền
thông sẽ phải mua số lần xuất hiện của phương tiện nhiều hơn ba để đạt được ba
"lần tiếp xúc" của Krugman.
Một yếu tố nữa đòi hỏi phải lặp lại quảng cáo là quá trình quên. Một phần
nhiệm vụ của việc lặp lại quảng cáo là gợi lại thông điệp trong trí nhớ. Tốc độ
quên nhãn hiệu, loại sản phẩ
m đó càng nhanh, thì mức độ lặp lại cần thiết càng
lớn.
Thế nhưng chỉ lặp lại không thôi thì chưa đủ. Quảng cáo đã cũ đi và người
xem thấy nhàm chán. Những người quảng cáo không nên để cho quảng cáo đã
cũ được sử dụng mãi, mà phải đòi hỏi công ty quảng cáo phải sử dụng hình thức
mới. Lựa chọn những loại hình cơ bản của phương tiện truyền thông.
+Lựa chọn loại hình cơ bản của ph
ương tiện truyền thông:
Hiện nay có rất nhiều phương tiện truyền thông như: Báo chí,Truyền hình,Gửi
thư trực tiếp,Truyền thanh ,Tạp chí,Quảng cáo ngoài trời. . . . Người lập kế
hoạch sử dụng phương tiện truyền thông phải nắm được khả năng đảm bảo các
chỉ tiêu phạm vi, tần suất và cường độ tác động của các loại hình phương tiện
ng nhanh hơn giá của các
phương tiện khác. Một số công ty thấy rằng kết hợp quảng cáo trên báo chí và
quảng cáo trên truyền hình thường cho hiệu quả tốt hơn là chỉ quảng cáo trên
truyền hình không thôi. Điều này cho thấy rõ là những người quảng cáo phải
định kỳ rà soát lại các phương tiện truyền thông khác nhau để đảm bảo thuê mua
chúng có hiệu quả nhất. Một lý do nữa để cần phải rà soát lại là không ngừng
xuấ
t hiện những phương tiện truyền thông mới. Do có rất nhiều các phương tiện
truyền thông và đặc điểm của chúng khác nhau, nên người lập kế hoạch sử dụng
phương tiện phải quyết định phân bổ ngân sách cho những loại hình phương tiện
truyền thông cơ bản.
+Lựa chọn phương tiện truyền thông cụ thể:
Bây giờ người lập kế hoạch sử dụ
ng phương tiện truyền thông phải tìm kiếm
những phương tiện truyền thông có hiệu quả của chi phí cao nhất. Người lập kế
hoạch phương tiện truyền thông phải đứng trước quá nhiều khả năng lựa chọn.
Có rất nhiều phương tiện truyền thông ,mỗi phương tiện đều có những lợi ích và
những chi phí nhất định. Trước hàng loạt phương tiện như vậy ta ph
ải chọn
những phương tiện phù hợp với mục tiêu quảng cáo của doanh nghiệp,ngân sách
dành cho quảng cao, thông điệp mà công ty muốn gửi tới khách hàng. . . Ví dụ
quảng cáo với thời lượng 30 giây của VTV3 vào giờ cao điểm từ 19h45-21h là
36. 000. 000 đồng. Bên cạnh đó vẫn trên kênh VTV3 buổi từ thứ 2 đến thứ 6 từ
6h -8h chỉ có giá 5. 000. 000 đồng cho 30 giây quảng cáo. Nhưng vào thời điểm
cao điểm như vậ
y trên đài truyền hình Hà Nội là 22. 000. 000 đồng cho 30 giây
quảng cáo.
Copyright: Tài liệu đại học ©