Xây dựng thương hiệu: cho công ty? cho
sản phẩm? hay cho cá nhân?

Bounty, Folgers, Head & Shoulders, Nescafe, Dancow, Maggi, Marlboro
và Winston: các thương hiệu này chung nhau điểm gì? Với Sony, Philips, Kraft,
Coca-cola thì sao? Nếu danh sách đầu tiên có thể gộp thành
sản phẩm của ba nhà
sản xuất: Procter&Gamble, Nestle và Philip Morris; thì danh sách thứ hai khiến
bạn ngập trong danh sách dài dằng dặc các dòng sản phẩm với muôn vàn mẫu mã
và
kiểu dáng với cùng một thương hiệu công ty.
Lựa chọn việc duy trì một tập hợp các thương hiệu riêng biệt với từng sản
phẩm hay duy trì một tên gọi của công ty để xác định các sản phẩm thuộc nhiều
nhóm khác nhau đều là các chiến lược xây dựng thương hiệu được xác định từ rất
lâu trong lịch sử ngành marketing. Mỗi chiến lược đều có thế mạnh và nhược điểm
của riêng mình, chủ yếu tuỳ thuộc vào bản chất của hoạt động kinh doanh, môi
trường kinh tế-xã hội, và thiên kiến của người tiêu dùng.
Tính sẵn có các nguồn lực: công cụ Internet
Quản lý đồng thời nhiều thương hiệu lẽ tự nhiên sinh ra nhu cầu đòi hỏi
nhiều nguồn lực tài chính, con người và kỹ thuật hơn. Sử dụng hiệu quả công cụ
Internet để phát triển thương hiệu và các mục tiêu quan hệ khách hàng bao gồm cả
việc hình thành một đội ngũ “hậu cần” (back-end) hùng hậu gồm với các thành
viên có chuyên môn riêng biệt như marketing, quản lý, hay công nghệ. Và để duy
trì đội ngũ này, cũng cần một lượng quỹ đủ hoạt động. Ngay từ các giai đoạn lập
kế hoạch và phát triển đầu tiên tới việc bảo dưỡng thường xuyên và nâng cấp định
kỳ, kết hợp giữa các nguồn vốn con người, tài chính và công nghệ làm thành các
khối quan trọng trong thành công của các chương trình marketing qua Internet.
Tối thiểu, mỗi một thương hiệu cũng cần có một tên miền hay trang điện tử
riêng với các đặc trưng khác biệt. Các trang điện tử này được duy trì bởi các đội
chuyên biệt gồm chuyên gia phát triển, biên tập viên, hoạ sỹ thiết kế, và nhân viên
thị trường.

kết hợp thương hiệu nổi tiếng của mình với các thương hiệu nhỏ, ít được biết tới
hơn trong hệ thống của mình như news.com, search.com, download.com,
shopper.com, CNET Radio, để thúc đẩy độ tín nhiệm của các thương hiệu này.
Ngay khi truy cập vào các trang điện tử trên, người sử dụng sẽ có cảm nhận rõ rệt
về CNET khi chúng đều chia sẻ màu sắc, cách trình bày và định hướng. Những
người nghiện tin tức sẽ được đảm bảo về độ tin cậy của các nội dung được giới
thiệu trên news.com với logo CNET- thương hiệu được tín nhiệm với các trang
liên quan tới công nghệ.
Trớ trêu thay, điểm mạnh nhất của thương hiệu công ty cũng chính là điểm
yếu nhất. Việc dựa vào một thương hiệu duy nhất có thể nhanh chóng phá hoại
hình ảnh của các thương hiệu sản phẩm một cách tàn khốc ngay cả khi chỉ có một
sản phẩm trong hàng loạt sản phẩm gặp phải sự cố. Ở đây, chúng ta nhớ lại
nguyên tắc “không bỏ tất cả trứng vào một giỏ”. Trong sự kiện sụp đổ của lốp xe
Ford-Firestone năm 2000, trong một thời gian, cả hai công ty đều vô cùng xấu
mặt, mặc dù sự cố rủi ro chỉ xảy ra với lốp xe Firestone Wilderness AT với dòng
xe Ford Explorer.
Mặt khác, các thương hiệu sản phẩm riêng biệt hầu như có thể tồn tại vô sự
khi công ty “mẹ” gặp phải sự cố. “Vòng xoáy xuôi” (downward spiral) cho thấy
hình ảnh của AOLTimeWarner sau sự kiện sáp nhập AOL-TimeWarner đầu năm
2001 đã không mấy ảnh hưởng tới các thương hiệu trong hệ thống. Công chúng
nhìn nhận Fortune và Warner Music như những thực thể độc lập với hình ảnh và
đặc trưng riêng và không hề chịu tác động từ sự thật rằng AOLTimeWarner đã trở
thành một ví dụ điển hình thất bại của “siêu sáp nhập”.
Liên kết để xây dựng thương hiệu

Giới thiệu một thương hiệu sản phẩm dễ thực hiên hơn nhiều khi nó không
hoạt động dưới bóng một thương hiệu công ty- đặc biệt khi có các tại nạn gây tổn
hại hình ảnh công ty. Thương hiệu mới có thể được giới thiệu an toàn và được thị
trường chấp nhận khi người tiêu dùng không còn lo lắng về mối liên hệ giữa sản
phẩm với công ty đang ở vào tình thế khủng hoảng.

Tuân theo môt hiện tượng không chính thức nhưng tồn tại rất phổ biến rằng
không một trường phái tư tưởng nào tồn tại và có giá trị tại mọi thời điểm, các
chiến lược phát triển thương hiệu được đề cập tới đều có những hạn chế nhất định:
điều kiện thị trường hiện tại, bản chất của hoạt động kinh doanh, đặc tính người
tiêu dùng, môi trường kinh tế, xã hội…