1

Biện pháp cơ bản phát triển danh tiếng và quảng bá
hình ảnh của Đại học Quốc gia Hà Nội
Basic measures to develop the reputation and promote the image of
Vietnam National University of Hanoi
NXB H. : ĐHGD, 2012 Số trang 116 tr. +

Nguyễn Thị Kim Lương

Trường Đại học Quốc gia Hà Nội; Khoa Luật
Luận văn ThS ngành: Quản lý giáo dục; Mã số: 60 14 05
Người hướng dẫn: PGS.TS. Phạm Hồng Tung
Năm bảo vệ: 2012

Abstract. Trình bày cơ sở lý luận của phát triển danh tiếng và quảng bá hình ảnh của đại học.
Nghiên cứu thực trạng việc phát triển danh tiếng và quảng bá hình ảnh của Đại học Quốc giá
Hà Nội (ĐHQGHN). Phân tích mặt mạnh, mặt yếu trong công tác truyền thông, phát triển
thương hiệu và quảng bá hình ảnh tại ĐHQGHN. Đề xuất các biện pháp cơ bản phát triển
danh tiếng và quảng bá hình ảnh của ĐHQGHN.

Keywords: Quản lý giáo dục; Quảng bá hình ảnh; Đại học Quốc gia Hà Nội; Danh tiếng;
Giáo dục đại học.

Content.
1. Lý do chọn đề tài
1.1. Trong xu thế toàn cầu hóa hiện nay, việc xây dựng thương hiệu trong giáo dục đại học (GDĐH)
ngày càng trở lên cấp bách và trở thành áp lực cần thiết đối hệ thống giáo dục nước ta. Trong tương lai,
để có thể tạo ra được thương hiệu của một trường đại học trong quá trình toàn cầu hóa, đòi hỏi GDĐH
cần phải hội nhập đầy đủ với giáo dục của thế giới với tốc độ khẩn trương và sát thực tiễn. Xây dựng
thương hiệu đại học là tạo dựng danh tiếng thông qua các hoạt động liên quan đến củng cố và phát

trì, phát triển danh tiếng, nâng cao vị thế, năng lực cạnh tranh của ĐHQGHN.
3. Lịch sử nghiên cứu
Quốc tế hóa trong GDĐH hiện không còn là vấn đề mới, nhiều học giả cho rằng các trường đại
học quốc tế hình thành ngay từ thời trung cổ ở Châu Âu, thu hút sinh viên, giảng viên từ các quốc gia
khắp thế giới. Ở Hoa Kỳ nhiều trường đại học tham gia các hoạt động quốc tế từ khi mới thành lập. Ví
dụ như Viện Đại học Nam California thành lập năm 1880, sau 2 năm đã đón nhận những sinh viên
quốc tế đầu tiên đến từ Nhật Bản, các hoạt động quốc tế là những chiến lược xây dựng thương hiệu
nhằm tăng doanh thu và số lượng sinh viên đăng ký.
Xây dựng và phát triển thương hiệu là một phần công việc thường xuyên trong lãnh đạo và
quản lý trường đại học tại các nước tiên tiến trên thế giới. Chỉ cần gõ cụm từ “university brand
building” (xây dựng thương hiệu đại học) vào công cụ tìm kiếm google, ngay lập tức nhận được kết
quả là xấp xỉ 2 triệu đường dẫn trong vòng 25 giây. Từ các đường dẫn này có thể vào được các trang
web nêu kế hoạch phát triển thương hiệu của các trường đại học, trong đó có nhiều trường mà thương
hiệu đã được khẳng định như Đại học Hawaii của Mỹ hoặc Đại học Ottawa của Canada. Có thể nói các
trường đại học trên thế giới hiện nay đang ráo riết chạy đua trong việc quảng bá thương hiệu.
Ở Việt Nam, khi vấn đề thương hiệu đại học được đề cấp đến đã nảy sinh hai quan điểm khác
nhau: Thương hiệu đại học mang tính thương mại và thương hiệu đại học có nội dung của quản trị đại
3

học tiên tiến. Một số người cho rằng chữ „„thương hiệu‟‟ chỉ có thể gắn với hàng hóa, dịch vụ, không
thể coi giáo dục là hàng hóa, không thể có sự cạnh tranh và thương mại hóa trong giáo dục. Quan điểm
khác cho rằng, thương hiệu, chất lượng đào tạo, mức độ phổ biến của một cơ sở giáo dục là những yếu
tố có quan hệ mật thiết với nhau, công nhận tính thị trường của nền giáo dục Việt Nam hiện nay. Đã là
thị trường thì có cạnh tranh. Và theo quy luật cạnh tranh xây dựng thương hiệu là điều tất yếu. Từ ngày
10-13/8/2009 tại thành phố Nha Trang – Khánh Hòa, Trung tâm Đào tạo khu vực của SEAMEO tại
Việt Nam (SEAMEO RETRAC) thuộc Tổ chức Bộ trưởng Giáo dục các nước Đông Nam Á
(SEAMEO) phối hợp với Bộ Giáo dục & Đào tạo và Trường Đại học Nha Trang tổ chức Hội thảo
quốc tế „„Xây dựng thương hiệu trong giáo dục đại học: Kinh nghiệm thực tiễn trong bối cảnh toàn
cầu hóa” nhằm giúp các nhà quản lý, các chuyên gia giáo dục trong nước và quốc tế cùng tìm ra những
giải pháp ưu việt để Việt Nam sớm có những trường đại học có thương hiệu và có đẳng cấp.

6. Nhiệm vụ nghiên cứu
6.1. Nghiên cứu cơ sở lý luận và thực tiễn của việc phát triển thương hiệu đại học và quảng bá hình
ảnh của đại học
6.2. Đề xuất một số biện pháp cơ bản phát triển danh tiếng và quảng bá hình ảnh của ĐHQGHN
7. Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu hoạt động phát triển thương hiệu và quảng bá hình ảnh của ĐHQGHN và một số
đơn vị trực thuộc, có so sánh với một số trường đại học ngoài ĐHQGHN.
8. Các phƣơng pháp nghiên cứu
8.1. Nhóm các phương pháp nghiên cứu lý luận
- Phương pháp phân tích tổng hợp lý thuyết
- Phương pháp hệ thống hóa lý thuyết
8.2. Nhóm các phương pháp nghiên cứu thực tiễn
- Phương pháp khảo sát thực tế (quan sát, điều tra, thu thập minh chứng)
- Phương pháp chuyên gia
- Phương pháp tổng kết kinh nghiệm quản lý giáo dục
9. Cấu trúc của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, khuyến nghị, danh mục tài liệu tham khảo và các phụ lục, luận
văn được trình bày trong 3 chương
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận của phát triển danh tiếng và quảng bá hình ảnh của đại học.
Chƣơng 2: Thực trạng việc phát triển danh tiếng và quảng bá hình ảnh của ĐHQGHN.
Chƣơng 3: Đề xuất các biện pháp cơ bản phát triển danh tiếng và quảng bá hình ảnh của
ĐHQGHN.

CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA PHÁT TRIỂN DANH TIẾNG
VÀ QUẢNG BÁ HÌNH ẢNH CỦA ĐẠI HỌC
1.1. Khái quát về vấn đề nghiên cứu
Danh tiếng của một trường đại học được biết đến là nhờ vào những yếu tố tạo nên thương hiệu
của trường đại học đó. Hiện nay có rất nhiều những bài viết về thương hiệu. Theo thống kê, các bài có
5

theo đó: “Một chiến lược thương hiệu mạnh là chuỗi các hoạt động tổng thể nhằm thiết lập những
nhận thức, cảm giác và cách nhìn thiện cảm của khách hàng đối với công ty”.
1.2.4. Quản trị thương hiệu
Khoa học Quản trị thương hiệu được đưa ra đầu tiên bởi Neil H. McElroy thuộc tập đoàn
Procter & Gamble, theo đó: “Quản trị thương hiệu được hiểu là việc ứng dụng các kỹ năng Marketing
cho một sản phẩm, một dòng sản phẩm hoặc một thương hiệu chuyên biệt, nhằm gia tăng giá trị cảm
6

nhận về sản phẩm của người tiêu dùng và từ đó gia tăng tài sản thương hiệu, khả năng chuyển nhượng
thương quyền“.
Theo Trung tâm Quản trị thương hiệu và sản phẩm của Đại học Wisconsin, Hoa Kỳ, Quản trị
thương hiệu là thực tiễn của quá trình sáng tạo, phát triển và nuôi dưỡng tài sản quan trọng nhất của
công ty – thương hiệu của nó. Từ đó, giá trị vô hình của thương hiệu tạo ra sự khác biệt giữa hàng
hoá, dịch vụ của công ty với đối thủ cạnh tranh cũng như hình thành một cam kết mạnh với khách
hàng và người tiêu dùng.
1.2.5. Thương hiệu ĐHQGHN
Thương hiệu ĐHQGHN là tổng hợp những yếu tố tạo nên danh tiếng và năng lực cạnh tranh
của ĐHQGHN, được biểu hiện ra bằng những dấu hiệu bên ngoài (hữu hình và vô hình) để nhận biết
và quảng bá hình ảnh, uy tín của ĐHQGHN.
1.2.6. Quản trị thương hiệu ở ĐHQGHN
Là tất cả các hoạt động xác lập nguyên tắc, nội dung, quy trình, quy định cụ thể để xây dựng, phát
triển, quản lý thương hiệu và phát triển hình ảnh của ĐHQGHN thông qua tất cả các hoạt động đào tạo,
nghiên cứu khoa học, phát triển và chuyển giao tri thức và công nghệ, phục vụ xã hội, hợp tác quốc tế, hoạt
động đoàn thể vv…) của ĐHQGHN ở trong và ngoài ĐHQGHN.
1.2.7. Tài sản thƣơng hiệu của ĐHQGHN
Bao gồm Logo, biểu tượng, tên gọi, tên viết tắt và các vật phẩm, các hình thức quảng bá thương hiệu
và hình ảnh của ĐHQGHN. Đây là những tài sản đặc hữu của ĐHQGHN, chỉ ĐHQGHN và các đơn vị, tổ
chức thuộc ĐHQGHN mới có quyền đương nhiên sử dụng các tài sản này theo đúng các quy định về quản trị
thương hiệu của ĐHQGHN, trong các hoạt động công vụ và quảng bá hình ảnh của ĐHQGHN.
1.2.8. Quan niệm về quảng bá hình ảnh thương hiệu đại học

thậm chí khó tồn tại nếu các nhà quản lý không có các chiến lược để duy trì và phát triển dựa trên
những yếu tố thị trường và định hướng phát triển chung của nhà trường.
1.3.1.4. Bước 4: Quản lý và phát triển thương hiệu: Thương hiệu là tài sản quý giá và đặc hữu của một
đại học. Bằng cách quản lý cùng với chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu đại học, thương
hiệu đại học có thể được bảo vệ khi nền giáo dục suy giảm và nuôi dưỡng khi nền giáo dục phát triển.
Quản lý thương hiệu đại học là gì? Quản lý thương hiệu đại học là một quá trình điều khiển mọi
việc mà thương hiệu làm và nói, quản lý cách mà người khác cảm nhận về thương hiệu.
1.3.2. Các công cụ của phát triển thương hiệu đại học
1.3.2.1. Các phương tiện quảng bá
- Quảng bá trực tiếp thông qua website của nhà trường:
- Quảng bá trên các phương tiện truyền thông (Media Advertising):
- Quảng bá trực tiếp (Direct Response Advertising):
1.3.3.2. Các hoạt động PR
- Các hoạt động cộng đồng:
- Các ấn phẩm của trường đại học:
- Phim ảnh:
1.4. Những yếu tố ảnh hƣởng đến quá trình hình thành và phát triển thƣơng hiệu và hình ảnh
của đại học
1.4.1. Những yếu tố khách quan
1.4.1.1. Lịch sử phát triển của trường đại học
1.4.1.2. Chiến lược định hướng phát triển của trường đại học
8

1.4.1.3. Thương hiệu gắn với cơ sở vật chất phục vụ học tập giảng dạy và nghiên cứu
1.4.1.4. Ngân sách cho phát triển thương hiệu
1.4.2. Những yếu tố chủ quan
1.4.2.1. Quy mô của trường đại học
1.4.2.2. Cấu trúc của trường đại học
1.4.2.3. Vai trò người lãnh đạo
1.4.2.4. Chất lượng đào tạo của trường

thông
Hiệp hội
đoàn thể
Các cơ quan
quản lý
Các bên hữu quan
của thƣơng hiệu
Nhà
cung cấp
9

hiệu đại học. Mỗi bên hữu quan sẽ có mức độ tương tác và mức độ quan trọng khác nhau đối với
thương hiệu đại học.
1.5.3. Vai trò của xây dựng chiến lược thương hiệu và quảng bá hình ảnh đối với đại học
Thương hiệu được xem như một sự cam kết toàn diện và tổng thể của tổ chức đối với khách
hàng hay nói rộng ra là đối với các bên hữu quan.
Chiến lược thương hiệu liên quan đến việc xác định và thực hiện các hoạt động và chương trình
marketing nhằm tạo lập, duy trì và phát triển tài sản thương hiệu (nói ngắn gọn là thương hiệu).
Xây dựng chiến lược thương hiệu là xác định những cơ sở và định hướng mục tiêu cho việc
quản lý thương hiệu, đồng thời tạo nền tảng vững chắc giúp nhà quản lý thực hiện đồng bộ mọi hoạt
động liên quan đến thương hiệu.
1.5.4. Các bước xây dựng thương hiệu và chiến lược thương hiệu
1.5.4.1. Xác định cấu trúc nền móng của thương hiệu
1.5.4.2. Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu
1.5.4.3. Đo lường, hiệu chỉnh chiến lược thương hiệu
Sau mỗi giai đoạn thực hiện chiến lược thương hiệu, tổ chức, doanh nghiệp cần có sự đo lường
hiệu quả của chiến dịch đã thực hiện để có sự hiệu chỉnh kịp thời cho giai đoạn sau.
1.6. Các điều kiện đảm bảo cho việc thực hiện chiến lƣợc thƣơng hiệu và quảng bá hình ảnh của
đại học
1.6.1. Điều kiện khách quan

Hiện nay, đội ngũ cán bộ khoa học của ĐHQGHN đông đảo và mạnh nhất trong hệ thống các
trường đại học của cả nước. Tính đến ngày 30/6/2012, trong tổng số 3.288 cán bộ, bao gồm 44 Giáo
sư, 242 Phó Giáo sư, 770 Tiến sĩ Khoa học và Tiến sĩ, 1.118 Thạc sĩ, trong đó có nhiều nhà khoa học
đầu ngành, đầu đàn có uy tín lớn trong và ngoài nước về các ngành, chuyên ngành thuộc hầu hết các
lĩnh vực khoa học tự nhiên, khoa học xã hội và nhân văn, ngoại ngữ, công nghệ, kinh tế, luật, giáo
dục…
Qua quá trình hình thành và phát triển, đến nay ĐHQGHN có 43 đơn vị thành viên và trực
thuộc. Tính đến ngày 31/12/2011, số học viên đang được đào tạo Tiến sĩ: 1.048; Số học viên đang
được đào tạo Thạc sĩ: 7.452; Số sinh viên đang được đào tạo: 37.626; Số học sinh đang theo học:
2.490.

NHỮNG MỐC LỊCH SỬ QUAN TRỌNG CỦA ĐHQGHN
Năm 1906: Đại học Đông Dương, tiền thân của ĐHQGHN ngày nay được thành lập theo Quyết
định số 1514a, ngày 16/5/1906 của Toàn quyền Đông Dương, đặt trụ sở tại số 19 phố Lê Thánh Tông,
quận Hoàn Kiếm, thành phố Hà Nội (thời Pháp thuộc là phố Boulevard-Bobillot)
Năm 1945: Trên cơ sở Đại học Đông Dương, Trường Đại học Quốc gia Việt Nam được thành
lập, khai giảng khoá đầu tiên vào 15/11/1945 dưới sự chủ toạ của Chủ tịch Hồ Chí Minh. Đây là
trường đại học đa ngành, đa lĩnh vực đầu tiên được thành lập dưới chính thể Việt Nam Dân chủ Cộng
hoà. Trụ sở của Trường vẫn đặt tại 19 phố Lê Thánh Tông, Hà Nội.
Năm 1951: Nhà nước ta thành lập Trường Khoa học Cơ bản (tại Chiến khu Việt Bắc). Đây là
một trong những trường tiền thân của Trường Đại học Tổng hợp Hà Nội sau này.
Năm 1956: Theo quyết định số 2183/TC ngày 4/6/1956 của Chính phủ, Trường Đại học Tổng hợp
Hà Nội và Trường Đại học Sư phạm Hà Nội được thành lập.
11

Năm 1967: Trường Đại học Sư phạm Ngoại ngữ Hà Nội được thành lập trên cơ sở khoa Ngoại
ngữ của Trường Đại học Sư phạm Hà Nội.
Năm 1993: ĐHQGHN được thành lập trên cơ sở tổ chức, sắp xếp lại 3 trường đại học lớn ở Hà
Nội: Trường Đại học Tổng hợp Hà Nội, Trường Đại học Sư phạm Hà Nội I và Trường Đại học Sư
phạm Ngoại ngữ Hà Nội (theo Nghị định 97/CP ngày 10/12/1993 của Chính phủ). ĐHQGHN chính

2. Quy mô các bậc và loại hình đào tạo hợp lý, cân đối theo tiêu chí đại học nghiên cứu.
3. Nghiên cứu khoa học và phát triển công nghệ đạt trình độ khu vực và quốc tế làm nền tảng
cho đào tạo chất lượng cao.
4. Phát triển đội ngũ cán bộ có phẩm chất đạo đức tốt, năng lực, kiến thức, kĩ năng đạt chuẩn
khu vực và quốc tế.
5. Mô hình đại học nghiên cứu đa ngành, đa lĩnh vực có quyền tự chủ, chịu trách nhiệm xã hội
cao đáp ứng yêu cầu đào tạo, NCKH và phục vụ theo chuẩn khu vực và quốc tế được hoàn thiện.
6. Cơ sở vật chất hiện đại đáp ứng nhu cầu đào tạo, nghiên cứu chất lượng cao.
7. Nguồn lực tài chính bền vững ngoài ngân sách Nhà nước đáp ứng cơ bản yêu cầu xây dựng
và phát triển ĐHQGHN đạt chuẩn khu vực và quốc tế.
* Giai đoạn 2020– 2030: Các chỉ tiêu của chiến lược:
1. Nguồn nhân lực được đào tạo có chất lượng cao đạt chuẩn quốc tế.
Đạt 25% sinh viên các ngành khoa học tự nhiên, công nghệ và kinh tế,
2. Quy mô các bậc và loại hình đào tạo hợp lý, cân đối theo tiêu chí đại học nghiên cứu.
3. Số lượng, chất lượng sản phẩm NCKH và phát triển công nghệ được nâng cao.
4. Phát triển đội ngũ cán bộ có phẩm chất đạo đức tốt, năng lực, kiến thức, kĩ năng đạt chuẩn
quốc tế.
5. Mô hình đại học nghiên cứu có quyền tự chủ, chịu trách nhiệm xã hội cao đáp ứng yêu cầu đào tạo,
NCKH&CN và phục vụ theo chuẩn quốc tế được hoàn thiện.
6. Cơ sở vật chất hiện đại đáp ứng nhu cầu đào tạo, nghiên cứu chất lượng cao.
7. Nguồn lực tài chính bền vững ngoài ngân sách nhà nước (NSNN) đáp ứng cơ bản yêu cầu
xây dựng và phát triển ĐHQGHN đạt chuẩn quốc tế.
2.2. Thực trạng phát triển thƣơng hiệu và quảng bá hình ảnh của ĐHQGHN
Mục này được trình bày dựa trên sự kế thừa từ kết quả nghiên cứu rất đầy đủ và công phu của
Đề án phát triển văn hóa cộng đồng và xây dựng kế hoạch chiến lược thương hiệu của ĐHQGHN, mã
số QGĐA.08.02 năm 2010 do PGS. TS Phùng Xuân Nhạ làm chủ nhiệm đề án, xin trình bày kết quả
nghiên cứu với những nội dung sau:
2.2.1. Hiểu biết chung đối với thương hiệu và hình ảnh ĐHQGHN
Thứ nhất, các trường thành viên, đơn vị đào tạo trong ĐHQGHN được nhận biết một cách tương
đối rõ ràng và đầy đủ. Tuy nhiên, mức độ nhận biết về các đơn vị trực thuộc của ĐHQGHN còn chưa được

14 Biểu đồ 2.2. Đánh giá các tiêu chí nhận diện thƣơng hiệu nhằm
xác định uy tín của ĐHQGHN
(Nguồn: Báo cáo khảo sát của Nhóm tác giả Đề án mã số QGĐA 08.02, 2009)
Thứ ba, chất lượng và uy tín của ĐHQGHN, chất lượng và uy tín của trường thành viên lần
lượt là 2 yếu tố được đánh giá cao nhất đối với từng đối tượng bên ngoài và bên trong ĐHQGHN
nhằm đo lường khả năng dẫn dắt thị trường của thương hiệu ĐHQGHN.
Ở đây có một sự đánh giá tương đối khác biệt giữa nhóm thành viên bên trong ĐHQGHN và
nhóm thành viên bên ngoài về tiêu chí được lựa chọn nhiều nhất, khi: 230 lượt người dân được hỏi cho
rằng yếu tố đo lường khả năng dẫn dắt thị trường của thương hiệu ĐHQGHN là vì chất lượng và uy tín của
ĐHQGHN; trong khi đó đối tượng hỏi là cán bộ sinh viên ĐHQGHN thì cho rằng yếu tố chất lượng và uy
tín của ĐHQGHN và các trường thành viên là lý do khiến người thân lựa chọn công tác và học tập ở
ĐHQGHN (140 lượt người).
Bốn yếu tố được đánh giá tiếp theo có một sự tương đối đồng nhất giữa 2 nhóm người được
hỏi khi nhìn nhận yếu tố đo lường khả năng dẫn dắt thị trường của thương hiệu ĐHQGHN, cụ thể: có
nhiều giảng viên và các nhà khoa học giỏi (bên ngoài – 178 lượt người; bên trong -123 lượt người); có
nhiều chuyên ngành đào tạo hấp dẫn (bên ngoài – 176 lượt người; bên trong - 108 lượt người); có
nhiều hoạt động hỗ trợ sinh viên, học viên tốt (bên ngoài – 110 lượt người; bên trong - 95 lượt người)
và sinh viên, học viên có nhiều hoạt động đa dạng phong phú (bên ngoài – 108 lượt; bên trong - 71
lượt ).
15 Biểu đồ 2.3. Đánh giá các yếu tố đo lƣờng khả năng dẫn dắt thị trƣờng của
thƣơng hiệu ĐHQGHN
( Nguồn: Báo cáo khảo sát của Nhóm tác giả Đề án mã số QGĐA 08.02, 2009)
2.2.2. Thực tế phát triển của thương hiệu và hình ảnh ĐHQGHN
2.2.2.1. Phát triển thông qua các phương tiện thông tin đại chúng

123 lượt người bên trong cho rằng ĐHQGHN được biết đến là một tổ chức có chiến lược và định hướng
phát triển hiện đại; 150 lượt người bên ngoài và 113 lượt người bên trong cho rằng ĐHQGHN có cơ sở vật
chất, điều kiện và môi trường giảng dạy học tập tốt; 156 lượt người bên ngoài và 113 lượt người bên trong
cho rằng ĐHQGHN có quy mô đào tạo lớn và nhiều NCKH đỉnh cao.

Biểu đồ 2.6. Đánh giá của 2 nhóm đối tƣợng về các giá trị quan niệm bền vững
của xã hội về ĐHQGHN
(Nguồn: Báo cáo khảo sát của Nhóm tác giả Đề án mã số QGĐA 08.02, 2009)
2.2.2.3. Phát triển thông qua các tên gọi ĐHQGHN
Thứ ba, thương hiệu của ĐHQGHN được nhận biết dễ dàng nhất thông qua yếu tố tên gọi:
ĐHQGHN.
17

Đánh giá tổng thể về cả hai nhóm đối tượng bên trong và bên ngoài ĐHQGHN đối với sự nhận
diện thương hiệu ĐHQGHN cho thấy: 453 người được hỏi lựa cho rằng thương hiệu ĐHQGHN có thể
dễ dàng nhận diện qua tên gọi ĐHQGHN (tương đương với tỷ lệ 90,6 % tổng số người được hỏi); 205
người được hỏi lựa chọn yếu tố logo ĐHQGHN xác lập bản sắc nhận diện thương hiệu (tương đương
với tỷ lệ 41% tổng số người được hỏi) và 188 người được hỏi lựa chọn tên gọi, logo và sản phẩm của
các đơn vị thành viên và trực thuộc cũng là nhân tố để nhận biết thương hiệu ĐHQGHN (tương đương
với tỷ lệ 37,6% số người được hỏi)
Slogan và các ấn phẩm không được những người được hỏi coi là yếu tố có thể dễ dàng nhận
diện được ĐHQGHN khi lần lượt được 78 người lựa chọn (tương đương 15,6% tổng số người được
hỏi) và 127 người lựa chọn (tương đương 25,4% tổng số người được hỏi).

Biểu đồ 2.7. Đánh giá nhìn nhận về các yếu tố nhận diện bản sắc thƣơng hiệu
của ĐHQGHN
(Nguồn: Báo cáo khảo sát của Nhóm tác giả Đề án mã số QGĐA 08.02, 2009)
Phân chia theo từng nhóm đối tượng người được hỏi thì cho kết quả tương đối đồng nhất:
45% tỷ lệ người được hỏi của nhóm đối tượng bên ngoài và 40% tỷ lệ người được hỏi của nhóm đối
tượng bên trong cho rằng thương hiệu ĐHQGHN dễ dàng được nhận biết qua tên gọi ĐHQGHN.

công trình NCKH của ĐHQGHN có tính ứng dụng vào thực tiễn nhưng không phải là đa số, mức điểm
trung bình đạt 2,75 điểm (± 1,198) trong mức điểm tốt tối đa là 4 điểm. 19

2.3.5. ĐHQGHN là nơi tập trung nhiều giáo sư, nhà khoa học đầu đàn, đầu ngành của Việt Nam
ĐHQGHN là nơi tập trung nhiều giáo sư, nhà khoa học đầu đàn, đầu ngành song, không phải hầu
hết các nhà khoa học, các chuyên gia giỏi đều mong muốn làm việc ở ĐHQGHN. Các đối tượng điều tra
đánh giá ĐHQGHN là nơi tập trung nhiều giáo sư, nhà khoa học đầu đàn, đầu ngành đạt mức điểm khá,
tương đương 3,17 điểm (± 0,720) trong mức tối đa là 4 điểm trong khi đánh giá mong muốn làm việc tại
ĐHQGHN có mức điểm trung bình đạt 2,56(± 0,814) trong mức tối đa là 4 điểm.
2.3.6. Phân tích mặt mạnh, mặt yếu trong công tác truyền thông, phát triển thương hiệu và quảng
bá hình ảnh tại ĐHQGHN
Thứ nhất, công tác truyền thông, quảng bá hình ảnh tại ĐHQGHN đã được quan tâm, nhưng
chỉ ở mức độ vừa phải chứ chưa khai thác được hết hiệu quả của truyền thông thương hiệu. Điểm đánh
giá đạt mức trung bình, tương đương 2,54 điểm (± 0,746) trong mức tối đa là 4 điểm.
Thứ hai, môi trường học thuật tại ĐHQGHN được đánh giá tương đối thuận lợi cho việc học
tập và nghiên cứu. Mức điểm trung bình đạt 2,76 điểm(± 0,698) trong mức điểm tốt tối đa là 4. Tuy
nhiên sự đánh giá này là không hoàn toàn đồng nhất khi xem xét đối với từng đối tượng bên trong
ĐHQGHN và cũng có sự khác biệt về việc nhìn nhận môi trường học thuật giữa đơn vị học tập, đơn vị
nghiên cứu và khối văn phòng.
Thứ ba, các điều kiện cơ sở vật chất, thư viện, học liệu của ĐHQGHN được đánh giá ở mức độ
vừa phải cho việc giảng dạy và học tập. Mức điểm trung bình đạt 2,71 điểm(± 1,569) trong mức điểm
tốt tối đa là 4.
Thứ tư, ĐHQGHN tương lai được đánh giá là một trong những cơ sở đào tạo và NCKH có uy tín
tầm khu vực và quốc tế. Các đối tượng điều tra đánh giá yếu tố này đạt mức điểm khá, tương đương 3,00
điểm (± 0,741) trong mức tối đa là 4 điểm.
Mô hình đa ngành, đa lĩnh vực trong sự liên kết giữa các đơn vị thành viên được đánh giá là thế
mạnh tương đối góp phần thúc đẩy thương hiệu chung của ĐHQGHN thông qua sự liên kết giữa các

hiện qua sự khác biệt về kiểu dáng, màu sắc, phong cách v.v.
Thứ bảy, phần lớn các trường đại học thành viên và các đơn vị trực thuộc chưa có những hành động
tích cực trong việc phát triển, gìn giữ và bảo vệ thương hiệu.
Kết quả hội thảo chuyên đề „„Tinh thần cộng đồng và phát triển thương hiệu ĐHQGHN‟‟ tại Hạ
Long ngày 19/8/2012, kết quả cho thấy đa số các ý kiến đều cho rằng hiện nay việc xây dựng thương hiệu
và quảng bá hình ảnh của ĐHQGHN chưa được thống nhất trong các đơn vị và triển khai một cách triệt để.
Thương hiệu và văn hóa cộng đồng chưa thực sự thấm sâu vào nhận thức của một bộ phận cán bộ, sinh
viên. Cần tiến hành sâu rộng các giải pháp chính trị tư tưởng, đẩy mạnh liên thông, liên kết hợp tác toàn
diện giữa các đơn vị và cá nhân trong toàn ĐHQGHN. Phát huy tinh thần cộng đồng, thương hiệu, văn hóa
chất lượng, các giá trị cốt lõi của ĐHQGHN và của các đơn vị.
Hiện nay, câu hỏi lớn đặt ra đối với các trường đại học công lập cũng như các trường ngoài công lập là có
cần thiết phải quảng bá hình ảnh thương hiệu đại học của mình không ? Để có minh chứng đối sánh, tôi xin đưa ra
21

một số thông tin sau khi đã tìm hiểu tại một số trường đại học trong quá trình xây dựng và phát triển. (Xem từ trang
66-78).

CHƢƠNG 3
ĐỀ XUẤT CÁC BIỆN PHÁP CƠ BẢN PHÁT TRIỂN DANH TIẾNG VÀ
QUẢNG BÁ HÌNH ẢNH CỦA ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
3.1. Yêu cầu của các biện pháp đề xuất
1. Xây dựng chiến lược thương hiệu làm cơ sở cho việc tạo dựng tài sản thương hiệu thông
qua đó tạo nên sự nhất quán trong các hoạt động, nhằm truyền thông mạnh mẽ các ý nghĩa tích cực và
vượt trội trong tâm trí của số lượng lớn khách hàng, cộng đồng và các cơ quan liên quan;
2. Mục tiêu xây dựng thương hiệu mạnh có sức cuốn hút và lan toả xã hội đối với người học và
các cơ quan liên quan được coi là biểu tượng về chuẩn mức làm việc và định hướng chỉ đạo chung của
trong toàn ĐHQGHN;
3. Mọi nỗ lực hoạt động về giáo dục - đào tạo, NCKH, xuất bản, đề xuất chính sách, đều
hướng đến mục tiêu tạo dựng một thương hiệu mạnh.
3.2. Một số biện pháp phát triển danh tiếng và quảng bá hình ảnh của ĐHQGHN

về đất nước họ, đây cũng là niềm tự hào của mỗi cán bộ và sinh viên ĐHQGHN.
3.2.2.3. Xác định mục tiêu chiến lược phát triển danh tiếng và quảng bá hình ảnh của ĐHQGHN thông
qua website
Tạo một cá tính riêng, một phong cách riêng về giao diện, banne, thông tin, cấu trúc: bằng cách
cung cấp hệ thống các thông tin về website và thương hiệu một cách logic, phong phú và hữu ích, xứng
tầm là một trung tâm đào tạo đại học và sau đại học đầu ngành của cả nước. Từ đó tăng lượng truy cập
vào website và tạo sự ghi nhớ về thương hiệu ĐHQGHN.
3.2.2.4. Xây dựng hệ thống thư viện ĐHQGHN
- ĐHQGHN cần phải phát huy tính ưu việt của một đại học đa ngành, đa lĩnh vực trong việc tổ
chức những hình thức liên kết đào tạo để khẳng định mình hơn bằng thương hiệu ĐHQG trong nước
và trên trường quốc tế, đồng thời dần dần hình thành thương hiệu ĐHQG trong lòng sinh viên.
3.2.2.5. Quyết định ngân sách và lựa chọn phương tiện quảng bá
- ĐHQGHN nên tham gia vào các hình thức quảng bá trên mạng internet sẽ tiết kiệm được phần
lớn chi phí, mà hiệu quả khá cao.
- Tuyển chọn nhà cung cấp chuyên nghiệp, đẳng cấp quốc tế trong việc hình thành hệ thống
cấu trúc và nhận diện thương hiệu ĐHQGHN.
- Xây dựng và hình thành chiến lược, kế hoạch truyền thông tổng thể và chiến lược truyền
thông bộ phận (tại các trường thành viên, các cơ sở, đơn vị trực thuộc) và phê duyệt các hoạt động
triển khai truyền thông.
- Tuyển chọn thông điệp truyền thông chung cho toàn ĐHQGHN phù hợp với Slogan đã
được ban hành.
- Cách thức quảng bá bằng cách viết blog là hình thức vừa ít chi phí mà hiệu quả cao, blog
như hình thức quảng bá truyền miệng có sức lan tỏa rất lớn, bởi blog như một trang cá nhân đại
diện cho một cá nhân và là uy tín của cá nhân, có sức thuyết phục khá cao mà không mất nhiều chi
phí.

23

3.2.2.6. Thành lập Ban liên lạc Cựu Sinh viên
Ban liên lạc Cựu Sinh viên có nhiệm vụ làm việc với những chương trình học thuật của

thông tin, chỉ dẫn mang tính cập nhật cho các nhà báo về các hoạt động của ĐHQGHN. Tuy nhiên để đạt
được hiệu quả cao trong việc cung cấp thông tin và kích thích báo chí vào cuộc có thể sử dụng chiến thuật
“rò rỉ thông tin” gây ra sự tò mò cho báo giới, đối tác và chính cả cán bộ của ĐHQGHN.
24

- Tổ chức tốt các sự kiện: Thông qua các hoạt động như đón tiếp các nguyên thủ quốc gia, các
đoàn khách quốc tế, các nhà lãnh đạo cấp cao của Đảng và Nhà nước đến thăm và làm việc tại
ĐHQGHN sẽ giúp mọi cá nhân và tổ chức hiểu biết hơn về ĐHQGHN.
3.2.2.8. Nâng cao công tác xây dựng chương trình xuất bản
Nâng cao hiệu quả hoạt động cũng như chất lượng các ấn phẩm được xuất bản của Nhà Xuất
bản ĐHQGHN nhằm đưa hình ảnh và uy tín của ĐHQGHN đến với công chúng và mọi tầng lớp người
dân.
Tóm lại, để xây dựng danh tiếng ĐHQGHN lâu bền và thành công đòi hỏi các nhà lãnh đạo
quản lý những điều kiện, tư duy đặc biệt: có tài chính ban đầu dồi dào, vững chắc, có tinh thần phục vụ
cộng đồng bất vụ lợi cao, sự gắn bó tâm huyết của Ban Giám đốc với lãnh đạo các đơn vị, ý chí sắt đá
đảm bảo chất lượng trong mọi tình huống và nhất là tinh thần trách nhiệm của nhà nước đối với
ĐHQGHN.

KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ
1. Kết luận
Từ kết quả nghiên cứu đã được trình bày ở trên, tác giả của luận văn xin được rút ra những
nhận xét cơ bản sau đây:
Thứ nhất, phát triển thương hiệu và quảng bá hình ảnh là yêu cầu cấp bách đối với các cơ sở giáo
dục, đặc biệt các cơ sở GDĐH, phải có một chiến lược khoa học, bài bản về phát triển thương hiệu và
quảng bá hình ảnh. Bí quyết thành công của chiến lược cạnh tranh là các cơ sở giáo dục đào tạo đại học
càng ngày càng phải làm rõ cam kết đối với xã hội về chất lượng đầu ra của sản phẩm đào tạo và NCKH
phục vụ xã hội, nằm trong 3 công khai trong giáo dục (công khai cam kết chất lượng giáo dục và chất
lượng giáo dục thực tế; công khai điều kiện đảm bảo chất lượng: cơ sở vật chất, đội ngũ nhà giáo, cán bộ
quản lý, nhân viên; công khai thu, chi tài chính).
Phát triển thương hiệu và quảng bá hình ảnh là cách tốt nhất để công khai, không chỉ quáng bá

quảng bá hình ảnh của ĐHQGHN đã nhận được sự đồng thuận rất cao của cán bộ các nhà giáo, nhà
khoa học, nhà quản lý ở tất cả các đơn vị trực thuộc. Trên thực tế, đã có một số đơn vị thành viên của
ĐHQGHN như Trường Đại học Kinh tế, Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, Trung tâm
Phát triển ĐHQGHN vv đã ý thức sâu sắc vấn đề này và có giải pháp mang tính thực tiễn cao.
Trong thời gian tới để phát triển danh tiếng và hình ảnh ĐHQGHN ngày càng được tỏa sáng,
khẳng định vị thế và tạo sức cạnh tranh của ĐHQGHN với các trường đại học trong nước và quốc tế,
đạt được mục tiêu chiến lược thương hiệu như chính ĐHQGHN đặt ra, góp phần xây dựng thành công
“Chiến lược Phát triển ĐHQGHN đến năm 2020, tầm nhìn 2030” đưa ĐHQGHN thành trung tâm đại
học nghiên cứu đa ngành, đa lĩnh vực đạt chuẩn quốc tế, nằm trong nhóm 200 trường đại học hàng đầu
Châu Á vào năm 2015, vươn lên nhóm 200 trường đại học tiên tiến của thế giới vào năm 2020, chúng
tôi xin đề xuất những khuyến nghị sau.
2. Khuyến nghị
- Trong số những nhóm giải pháp quy định những nguyên tắc cơ bản, nội dung và các giải pháp
phát triển thương hiệu và quản trị thương hiệu, quảng bá hình ảnh của ĐHQGHN đã đưa ra cơ bản toàn
diện, nhưng còn chung chung, vấn đề phải có tầm nhìn chiến lược và các đơn vị phải cụ thể hóa các
quyết định như thế nào để đạt hiệu quả cao nhất.