- 1 -
BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING
KHOA THƯƠNG MẠI – DU LỊCH
- o0o -
Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Chun ngành: KINH DOANH QUỐC TẾ
Lớp: LTDH6-KD
BÀI TIỂU LUẬN
Đề tài: Đầu tư chuỗi cửa hàng Hi coffee.
TP.HCM - 2012
- 2 -
DANH SÁCH NHÓM
1. Lê Thò Yến Thanh
2. Vũ Thò Thùy Linh
3. Trần Thò Thu Hằng
4. Trương Ngọc Quyên
5. Văn Thò Hồng Hạnh
6. Thái Quỳnh Mai
7. Huỳnh Gia Huy
8. Nguyễn Ngọc Huy
9. Nguyễn Văn Hiệp
10.Đinh Nguyễn Tấn Hoàng
11.Lê Hữu Phước
12.Nguyễn Hồ Hồng Phước
Lý do chọn đề tài
Trong thời đại ngày nay, cùng với sự phát triển vượt bậc của khoa học cơng nghệ,
người ta thường nói rằng: “khơng có điều gì mới, chỉ có những sự kết nối mới”. Đề
- 3 -
tài nghiên cứu về “Chuỗi cửa hàng Hi Coffee” của nhóm chúng tôi cũng ra đời xuất
phát từ những sự kết nối mới ấy. Đó chính là sự kết hợp giữa quan điểm Marketing
- 4 -
phát triển bền vững trong một môi trường bền vững, và công việc này phải được bắt
đầu từ những đơn vị nhỏ nhất của xã hội. Một mơ ước lớn nữa của chúng tôi là sẽ
làm cho khách hàng của mình suy nghĩ về môi trường mỗi khi họ sử dụng của Hi
Coffee. Dẫu biết rằng con đường để xây dựng được một thương hiệu xanh đích thực
như thế là rất khó khăn, nhưng đó chính là con đường mà chúng tôi sẽ đi.
Kết cấu đề tài
Kết cấu đề tài kinh doanh chuỗi cửa hàng Hi Coffee bao gồm 3 phần như sau:
o Chương 1: Phân tích và xác định cơ hội thị trường của sản
phẩm cà phê mua mang đi (coffee to-go).
o Chương 2: Xây dựng chiến lược kinh doanh cho chuỗi cửa hàng
Hi Coffee.
o Chương 3: Dự báo tài chính cho chuỗi cửa hàng Hi Coffee
Chương 1 :Phân tích và xác định cơ hội thị trường của sản phẩm cà phê
mua mang đi (coffee to-go)
1.1 Phân tích ngành kinh doanh dịch vụ cà phê
- 5 -
1.1.1 Quy mô ngành
Đây là một ngành có quy mô lớn. Có thể nhận thấy điều này thông qua số lượng
quán cà phê và doanh thu. Hiện nay chỉ riêng ở Thành phố Hồ Chí Minh đã có đến
1000 quán cà phê, và số lượng này vẫn không ngừng gia tăng. Theo số liệu của
công ty nghiên cứu thị trường Euro Mornitor International thì tính đến năm 2006,
toàn nước Việt Nam có 15.197 quán cà phê , đạt tỷ lệ tăng trưởng 13%.
Bảng 1.1 Số lượng cửa hàng/quán cà phê tính từ 2001 - 2006
Đv: Cửa hàng
2001 2002 2003 2004 2005 2006
Quán Cafe/Bars cafe 7,995 9,189 10,442 11,772 13,429 15,197
- Chuỗi cửa hàng cafe 200 450 600 644 766 843
- Các cửa hàng cafe độc lập 7,795 8,739 9,842 11,128 12,663 14,354
- Các cửa hàng cafe đặc biệt 2,345 3,239 4,142 5,072 6,079 7,112
điều kiện thuận lợi cho giới thanh niên Việt Nam tiếp cận, quen dần và ủng hộ
những hình mẫu mới. Cơ hội việc làm và thu nhập trên đầu người tăng, nhịp sống
gấp gáp và dồn dập … sẽ làm cho những mô hình thức ăn nhanh (KFC, Loterria …)
hoặc cà phê mua mang đi (Starbucks Coffee, Gloria's Jean Coffees, Highlands
Coffee, Passio …) phát triển mạnh theo nhu cầu của thị trường.
Xu hướng của ngành kinh doanh dịch vụ cà phê trong những năm trước :
• Sự nở rộ của các quán cà phê “sao”.
• Nhắm vào đối tượng khách hàng trẻ
• Nhấn mạnh tới tính đa phong cách, đáp ứng nhiều cung bậc nhu cầu
với đối tượng kháng hàng đa dạng,
• Cũng là những “tổ hợp” giải trí - thư giãn, nhưng không chú trọng
phục vụ nhóm đối tượng trẻ nêu trên, một số quán đã hình thành mô
hình cà phê + phòng trà; cà phê + bar + nhà hàng.
- 7 -
• Một bộ phận người dân Sài Gòn có thói quen uống cà phê trong…
tĩnh lặng và suy tư.
Dự báo xu hướng trong những năm sắp tới:
• Kinh doanh quán cà phê đã không còn là sân chơi của những tay
ngang.
• Kinh doanh cà phê nhượng quyền từ nước ngoài
• Cà phê mua mang đi (coffee to-go) sẽ phát triển mạnh vì đặc tính
nhanh và tiện lợi của nó.
Nhân tố ảnh hưởng suy thoái của ngành:
• Sự biến dạng trong kinh doanh của một số quán cà phê đã gây ảnh
hưởng không tốt trong xã hội.
• Thị hiếu của khách hàng thay đổi nhanh chóng, đặc biệt là khách hàng
trẻ.
• Trong tương lai có thể sẽ có những loại hình giải trí mới.
1.1.3 5 tác lực cạnh tranh trong ngành
1.1.3.1 Nhà cung ứng
1.1.3.3.2 Các loại hình cạnh tranh
Cạnh tranh về giá: Có thể nhận xét giá là một trong những yếu tố cạnh
tranh rất quan trọng trong tất cả các ngành kinh doanh. Đối với kinh
doanh quán cà phê cũng vậy việc xác định giá được coi như định vị
được loại hình cho quán và cũng xác định được khách hàng mục tiêu
cho quán
Cạnh tranh về thương hiệu: Khi nhắc đến các thương hiệu như “Cà
phê Trung Nguyên” hay “Cà phê Buôn Mê” chúng ta lại liên tưởng đến
một không khí êm dịu nhè nhẹ không ồn ào náo nhiệt nhưng hết sức lịch
thiệp và tao nhã với ly cà phê đậm đà thơm ngất…vì sao chúng ta lại có
sự liên tưởng thú vị này? . Chính vìthương hiệu trong ngành kinh doanh
cà phê nó có thể nói lên được ý chí, mục tiêu và đối tượng của doanh
nghiệp, nó có thể thu hút khách hàng một cách tự nhiên
- 9 -
Cạnh tranh về mô hình và dịch vụ: . Tùy theo đối tượng khách hàng
và phong cách của họ mà mô hình, hình thức kinh doanh sẽ khác.
Ví dụ: ở hai thành phố Hà Nội và Hồ Chí Minh, bình quân mỗi quán cà phê ở Hà
Nội rộng 100 mét vuông, có 26 bàn và 9 nhân viên phục vụ còn ở Thành phố Hồ
Chí Minh, quán rộng bình quân 175 mét vuông, 56 bàn với 23 nhân viên.
Cạnh tranh của các sản phẩm nước uống khác:
Sản phẩm bán tại quán cà phê ở Thành phố Hồ Chí Minh cũng đa dạng, có tới 40
loại nước giải khát trong đó có cà phê, ở Hà Nội chỉ có 9 loại. Bên cạnh đó cũng
không thể không nhắc đến các loại hình kinh doanh nước giải khát khác như các
quán nước sâm, các quán trà đạo, trà chân châu….hiện nay cũng phát triển rất cao,
điều này ảnh hưởng lớn đến thói quen chọn quán cà phê của khách hàng là rất lớn,
vì khi các loại hình phát triển, khách hàng sẽ có nhiều sự chọn lựa khi có nhu cầu
giao lưu quan hệ, gặp gỡ, giải trí thư giãn.
1.1.3.4 Khách hàng
Đối tượng khách hàng đa dạng bao gồm tuổi cao và giới trẻ thuộc nhiều tầng lớp
khác nhau đều có nhu cầu sử dụng cà phê cao đặc biệt là tầng lớp trí thức có thu
mang đi (coffee to-go)
Đặc điểm sử dụng:
Đối với giới viên chức văn phòng tại thành phố Hồ Chí Minh nói riêng, và Việt
Nam nói chung, uống một ly cà phê vào buổi sáng (chiếm tỷ lệ 34.4%) đã trở thành
một thói quen.Buổi trưa cũng là thời điểm sử dụng cà phê của nhiều nhân viên văn
phòng (chiếm tới 50%). Tuy nhiên, họ lại ít uống cà phê vào buổi chiều (13.5%) và
đặc biệt ít vào buổi tối (2.1%). Như đã nói, mục đích uống cà phê của nhân viên
văn phòng trước hết là để tinh thần thoải mái (chiếm 40.6%), tiếp theo là do thói
quen của họ (chiếm 35.4%). Ngoài ra họ còn uống cà phê để thưởng thức, hoặc do
công việc, hoặc là một dịp gặp gỡ bạn bè.
- 11 -
Hình 1.1 Mục đích uống cà phê của khách hàng.
(Nguồn: phỏng vấn cá nhân)
Theo kết quả nghiên cứu thì số nhân viên văn phòng lựa chọn uống cà phê vì mục
đích công việc chiếm tỷ lệ thấp. Điều này cho thấy nhu cầu ngồi tại quán thưởng
thức cà phê của nhân viên văn phòng bận rộn không cao, thay vào đó họ cần một
loại cà phê tiện lợi, có thể đáp ứng nhanh chóng nhu cầu của họ. Đây là một điều
kiện thuận lợi cho sự phát triển của loại hình cà phê mua mang đi (coffee to-go).
Với mục đích sử dụng cà phê như trên thì một nhân viên văn phòng thông thường sẽ
uống từ 1 đến 3 lần mỗi ngày (43,8%). Số người uống hơn 3 lần mỗi ngày chỉ
chiếm tỉ lệ 13.5%.
Theo kết quả khảo sát, có đến 92.7% những người được phỏng vấn cho biết họ
được phép mang cà phê vào nơi làm việc. Đây cũng là một điều kiện rất tốt cho cà
phê mua mang đi (coffee to-go) phát triển; và hình thức uống cà phê được nhân viên
văn phòng yêu thích nhất là mua mang đi (chiếm tới 57.3%), tiếp đến là uống cà
phê tại quán (chiếm 37.5%). Tại Việt Nam, nhân viên văn phòng vẫn chưa có thói
quen sử dụng máy pha cà phê tại công ty, hoặc dùng cà phê hoà tan, nên tỷ lệ lựa
chọn hai hình thức này thấp hơn nhiều so với mua mang đi và uống tại chỗ, lần lượt
là 3.1% và 2.1 %.
- 12 -
Jean’s Coffees và Highlands Coffee
Tập đoàn Starbucks Coffee
Starbucks Coffee là thương hiệu cà
phê hàng đầu thế giới, với thương hiệu
và máy rang cà phê đặc biệt với hơn
11.000 đại lý bán lẻ trên toàn thế giới. Và
sắp tới đây “đại gia” cà phê Starbucks sẽ
tấn công vào thị trường Việt Nam hậu WTO. Với nhiệm vụ của Starbucks Coffee là
thiết lập cho mình một mạng lưới cung cấp cà phê nguyên chất hàng đầu thế giới
trong khi vẫn duy trì những nét đặc trưng riêng biệt của mình và đặc biệt ở các nước
khác Starbucks Coffee đã áp dụng phong cách cà phê mua mang đi rất mạnh mẽ nên
khi gia nhập vào sân chơi Việt Nam, Starbucks Coffee sẽ là một trong những đối
thủ hết sức nguy hiểm.
Chính vì những điểm mạnh đó mà khi Starbucks Coffee bắt đầu bước vào thị trường
Việt Nam chắc chắn sẽ gây rất nhiều khó khăn cho thị trường nước uống cà phê
Việt Nam nói chung và thị trường dịch vụ cà phê mua mang đi nói riêng.
Tập đoàn Gloria Jean’s Coffees
- 14 -
Đối thủ tiềm tàng thứ hai cũng không
kém phần nguy hiểm đó là Gloria
Jean’s Coffees. Gloria Jean’s Coffees
chính thức đã vào Việt Nam, tuy là
phong cách tự phục vụ nhưng Gloria
Jean’s Coffees vẫn có cà phê mua
mang đi (coffee to-go). Tuy nhiên
hiện tại Gloria Jean’s Coffees chưa nhắm trực tiếp vào thị trường cà phê mua mang
đi nên mặc dù là một thương hiệu cà phê nước ngoài nhượng quyền vào Việt Nam
nhưng vẫn chỉ là đối thủ tiềm tàng mà chưa đối đầu trực tiếp.
Highlands Coffee (Công ty Cổ phần Việt Thái quốc tế - VTI).
Cũng giống như Gloria Jean’s Coffees,
đưa sản phẩm đó đến với mọi người theo
phương thức kinh doanh hiện đại, những
người đã có đầy những kinh nghiệm.
- Phù hợp với đời sống công nghiệp.
- Cách pha chế cao cấp với máy pha cà
phê công nghệ của Ý, tốc độ nhanh.
- Không gian quán thân thiện, sạch sẽ,
thẩm mỹ.
- Cửa hàng được thiết kế trẻ trung, nổi
bật và đầy cá tính dễ bắt mắt người đi
đường.
- Sản phẩm cà phê không đa dạng.
- Sản phẩm cà phê hơi ngọt, hơi gắt quá
so với cà phê Việt Nam.
- Chất lượng bao bì không tốt, thiết kế
không đặc sắc.
- Giá cao.
- Hệ thống các cửa hàng chưa phát triển
mạnh.
- Địa điểm 2 cửa hàng chưa phải là vị trí
đắc địa.
- Chất lượng thức uống và thức ăn chưa
đảm bảo vệ sinh
- Phong cách phục vụ không chuyên
nghiệp, dịch vụ không ổn định.
- Dịch vụ khách hàng không tốt.
Thông qua các xu hướng và các chỉ số nghiên cứu trên chúng ta cũng đã
phần nào thấy được thị trường cà phê hiện nay đang rất hấp dẫn. Giới trẻ với thói
quen sử dụng cà phê chiếm tỉ lệ cao và có xu hướng tăng cao, con người càng
ngày càng bận rộn với công việc, họ không có nhiều thời gian để nhâm nhi ly cà
Hình 2.1 Mô hình cửa hàng Hi Coffee.( nhìn thẳng)
Điểm khác biệt trong thiết kế của cửa hàng đó là chúng tôi bố trí cửa hàng theo một
quy trình phục vụ 3 bước bao gồm chọn sản phẩm, thanh toán và nhận sản phẩm
(chúng tôi sẽ nói rõ hơn ở phần chiến lược marketing). Ngoài ra chúng tôi không
dùng các Pano quảng cáo đơn điệu mà sử dụng 3 màn hình LCD 32 inch để giới
thiệu sản phẩm tới khách hàng. Điều này tạo sự chú ý lôi cuốn khách hàng hơn.
2.1.3 Quy trình phục vụ
Khi khách đến mua hàng sẽ tham gia vào quy trình 3 bước đó là: chọn món, gửi tiền
và nhận sản phẩm. Tất cả quy trình trên sẽ được nhân viên phục vụ hướng dẫn
khách hàng tận tình.
Để thực hiện được như vậy, công ty sẽ sử dụng các công cụ hỗ trợ công nghệ nhằm
hỗ trợ tối đa cho quá trình phục vụ khách hàng như máy tính tiền, máy pha cà phê,
màn hình LCD giới thiệu sản phẩm.
Quy trình phục vụ 3 bước cụ thể như sau:
Khách khi bước vào cửa hàng sẽ được nhân viên phục vụ hướng dẫn
chọn món, khách sẽ xem menu để ở trên bàn hoặc nhìn vào các màn hình
LCD treo ở trên.
Khi khách hàng đã chọn được sản phẩm, nhân viên phục vụ sẽ nói cho
nhân viên pha chế để tiến hành thực hiện. Lúc này nhân viên phục vụ sẽ
- 18 -
hỏi thêm khách hàng có dùng thêm sản phẩm gì nữa không, sau đó ra hóa
đơn tính tiền và thu tiền của khách hàng.
Khi khách hàng giao tiền thì nhân viên pha chế phải hoàn thành sản phẩm
và cho vào bao bì, nhân viên phục vụ sẽ tận tay đưa cho khách hàng, cảm
ơn và chúc khách hàng ngon miệng, kết thúc bán hàng.
Để tránh tình trạng bắt khách hàng phải chờ trong quá trình phục vụ, công ty đưa ra
một số cách thức như:
Cho ti vi LCD chạy những đoạn phim ngắn như phim hài, clip vui cười,
tin tức, TVC, hoặc giới thiệu sản phẩm của chính công ty, vv vv
Có thêm góc điểm báo hoặc mỗi ngày một câu chuyện.
dựng và phát triển thương hiệu ngay từ đầu, do đó chiến lược kinh doanh của công
ty sẽ là sự kết hợp giữa việc lấy chiến lược thương hiệu làm tâm điểm và các chiến
lược chức năng hỗ trợ.
2.2.1 Tầm nhìn của công ty
Trở thành chuỗi cửa hàng “cà phê mua mang đi” mang chất lượng cà phê Việt Nam
nổi tiếng trên thế giới.
2.2.2 Chiến lược kinh doanh tổng thể
Công ty lựa chọn cho mình chiến lược thâm nhập vào thị trường cà phê mua mang
đi (coffee to-go) kết hợp với phát triển đa dạng hoá đồng tâm sản phẩm nhằm đảm
bảo phục vụ được nhu cầu của khách hàng một cách đầy đủ.
• Tăng sức mua đối với sản phẩm công ty và lôi kéo khách hàng của đối
thủ cạnh tranh.
• Chú trọng nhiều vào công tác marketing, bán hàng và các hoạt động
khuyến mại. Hoạt động marketing sẽ nắm vai trò chủ đạo trong toàn bộ
hoạt động của chiến lược.
• Tăng quy mô tổng thể của thị trường bằng cách làm cho khách hàng tăng
vì họ bắt đầu sử dụng.
2.2.3 Xây dựng và phát triển thương hiệu Hi Coffee
2.2.3.1 Chiến lược xây dựng thương hiệu Hi Coffee
Công ty chúng tôi xây dựng thương hiệu của mình theo hướng phát triển thành
thương hiệu chuẩn theo nhóm trong tương lai:
Trong ngắn hạn:
• Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu chuẩn nhất với khách hàng.
• Tập trung quảng bá cho thương hiệu, đưa hình ảnh định vị “tiện lợi nhanh
chóng” vào tâm trí khách hàng.
• Nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ, đẩy mạnh công tác nghiên cứu
sản phẩm.
- 21 -
• Phát triển các nhóm sản phẩm khác: bánh, sữa, kem vv vv
• Hoàn chỉnh các yếu tố licensing và franschising (cấp giấy phép sử dụng và
• Luôn thay đổi và tung ra sản phẩm theo mùa.
• Không ngừng đưa ra các dịch vụ tốt hơn lấy khách hàng làm tâm.
• Luôn xây dựng trong tâm trí khách hàng một hình ảnh khác biệt mới mẻ về
thương hiệu.
• Điểm nhỏ nhất cũng phải là điểm khác biệt.
2.2.5 Quản lý nhân sự
Để quản lý và phát triển công ty, công ty đặc biệt coi trọng áp dụng các phương
pháp quản lý mới nhất trong công tác điều hành. Hiện tại tất cả các quá trình kinh
doanh của công ty đều được quản lý bằng các chỉ tiêu số hóa.
Thực hiện xây dựng bảng chức năng, nhiệm vụ các bộ phận, đánh giá năng lực và
mức độ hoàn thành nhiệm vụ của từng cán bộ nhân viên tại các bộ phận. Đồng thời
tổ chức hệ thống kiểm soát nội bộ để thực hiện việc kiểm soát các mặt hoạt động
kinh doanh, có biện pháp phòng ngừa rủi ro.
Đội ngũ ban điều hành quyết tâm xây dựng phong cách quản trị hiện đại, đồng thời
đã xây dựng được nét đặc trưng trong văn hóa doanh nghiệp.
Duy trì chế độ phúc lợi, đảm bảo đời sống tinh thần và vật chất cho người lao động.
Xây dựng và thực hiện nếp sống văn hoá doanh nghiệp, văn minh hiện đại.
- 23 -
2.3 Chiến lược Marketing – Mix cho giai đoạn thâm nhập thị trường và xây
dựng thương hiệu của Hi Coffee
2.3.1 Phân tích SWOT
S O
- Ban quản lý trẻ, năng động và đầy
nhiệt huyết thường đưa ra các
chương trình marketing linh hoạt.
- Đội ngũ nhân viên trẻ, năng động
và nhiệt tình.
- Cung cấp nhiều loại cà phê phục vụ
cho sự lựa chọn phong phú của
khách hàng.
- Công nghệ dễ bị đánh cắp.
- Sự không hài lòng của khách hàng
về sự chậm trễ trong việc phục vụ,
giao hàng tận nơi.
- Cạnh tranh gay gắt sẽ xảy ra trong
tương lai.
- Khách hàng thay đổi sở thích.
- 24 -
- Các sản phẩm thay thế bắt đầu xuất
hiện.
Sau khi tiến hành phân tích SWOT, công ty đã xây dựng được cho mình một chiến
lược marketing-mix phù hợp như sau:
2.3.2 Các quyết định về sản phẩm
2.3.2.1 Định hướng cho chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm phải đảm bảo sự khác biệt hoá và phù hợp với từng giai đoạn
thị trường, tập trung ưu tiên cho thị trường trọng điểm. Sản phẩm luôn phải đạt giá
trị cao, thoả mãn nhu cầu khách hàng.
Các dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm phải phù hợp, thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng.
Các hoạch định về chu kỳ sống của sản phẩm sẽ dựa trên tình hình kinh doanh thực
tế.
2.3.2.2 Kích thước tập hợp sản phẩm
Hi Coffee kinh doanh những sản phẩm chủ yếu sau:
• Cà phê rang xay: bao gồm các loại cà phê Việt Nam, cà phê Ý và một số loại
khác.
• Bánh: Phát triển theo mô hình liên kết với Doanh nghiệp tư nhân bánh kẹo
Á Châu (ABC Bakery) hoặc Công ty Cổ phần Kinh Đô.
• Kem: Phát triển theo mô hình liên kết cùng Công ty Trách nhiệm hữu hạn
Thương mại Phan Nam với thương hiệu kem Monte Rosa.
• Thực phẩm dinh dưỡng: Đây là một hướng đi riêng của Hi Coffee, ngoài
phục vụ cà phê, Hi Coffee còn muốn đem lại cho khách hàng những sản
Robusta làm nguyên liệu, trong đó Robusta là chủ yếu.
2) Arabica (cà phê mùi): giống này có hai loại đang trồng tại Việt Nam là
Moka và Catimor.
o Moka: Mùi thơm quyến rũ, ngào ngạt, vị nhẹ.
o Catimor: Mùi thơm nồng nàn, hơi có vị chua.
Copyright: Tài liệu đại học ©