Khóa luận tốt nghiệp Trang 1
LỜI MỞ ĐẦU
Tính cấp thiết của đề tài
Trong những năm gần đây, nền kinh tế nước ta có những biến chuyển
tích cực, từ nền kinh tế với cơ chế quản lý tập trung quan liêu bao cấp chuyển sang
nền kinh tế thị trường có sự quản lý của nhà nước.
Hoạt động trong cơ chế thị trường dưới sự quản lý của nhà nước, mỗi
doanh nghiệp phải vận động trên thị trường, tìm mua các yếu tố cần thiết cho sản
xuất và tìm thị trường để tiêu thụ sản phẩm sản xuất ra. Phương châm chi phối hành
động của các doanh nghiệp là" Sản xuất và đưa ra thị trường cái mà thị trường cần,
chứ không thể bắt thị trường chấp nhận cái mà doanh nghiệp sẵn có". Điều đó
chứng tỏ thị trường là chiếc " Cầu nối" giữa sản xuất và tiêu dùng, thị trường là
khâu quan trọng nhất trong quá trình tái sản xuất hàng hoá của doanh nghiệp, giúp
doanh nghiệp sản xuất kinh doanh có hiệu quả.
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp
không những có nhiệm vụ sản xuất ra sản phẩm mà còn có nhiệm vụ tổ chức tiêu
thụ số sản phẩm đó. Tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn cuôí cùng của quá trình sản xuất
kinh doanh, là yếu tố quyết định sự tồn tại - phát triển của doanh nghiệp. Một doanh
nghiệp chỉ có thể tồn tại và phát triển bền vững nếu họ luôn bám sát thích ứng với
mọi biến động của thị trường và có trách nhiệm đến cùng với các sản phẩm của
mình. Vì thế tiêu thụ được sản phẩm, trang trải được cac khoản chi phí, đảm bảo
kinh doanh có lãi thực sự không phải là vấn đề đơn giản. Các doanh nghiệp phải sâu
tìm hiểu, nghiên cứu thị trường, đặc biệt là thị trường tiêu thụ sản phẩm, để từ đó đề
ra các phương pháp, biện pháp nhằm duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản
phẩm - một trong những yêu cầu hàng đầu của quản lý doanh nghiệp.
Trong điều kiện hiện nay, việc duy trì và mở rộng thị trường là một
trong những yêu cầu của quản lý doanh nghiệp. Để thực hiện tốt những yêu cầu này
doanh nghiệp cần phải có những chiến lược, biện pháp phù hợp với tình hình thực
tế của doanh nghiệp. Cũng như tình trạng chung đối với các doanh nghiệp hiện nay,
Công Ty TNHH Tùng Mai gặp nhiều khó khăn trong khâu tiêu thụ sản phẩm. Nhận
thức rõ về tầm quan trong của vấn đề này với mong muốn góp phần đẩy mạnh công

bên cạnh đó khóa luận còn sử dụng phương pháp:
- Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu, tổng hợp kinh tế, hệ
thống hóa, khái quát hóa.
- Phương pháp so sánh, phân tích kinh tế, xã hội,phương pháp điều
tra, thăm dò.
 Kết cấu của đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận và phụ lục nội dung của đề tài được trình
bày qua ba chương gồm:
Chương 1: Cơ sở lý luận về thị trường và hoạt động mở rộng thị trường tiêu
thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
GVHD: TS. Nguyễn Văn Trãi SVTH: Phạm Thị Dung
Khóa luận tốt nghiệp Trang 3
Chương 2: Thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm và mở rộng thị trường
tiêu thụ sản phẩm của công ty TNHH Tùng Mai
Chương 3: Một số giải pháp nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm tại
công ty TNHH Tùng Mai.
GVHD: TS. Nguyễn Văn Trãi SVTH: Phạm Thị Dung
Khóa luận tốt nghiệp Trang 4
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ HOẠT ĐỘNG MỞ
RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP
1.1 Thị trường và vai trò của nó đối với hoạt động sản xuất kinh doanh
của các doanh nghiệp
Chuyển sang kinh tế thị trường có sự quản lý của nhà nước theo định
hướng xã hội chủ nghĩa, nền kinh tế nước ta đã có những sự thay đổi nhanh chóng,
chuyển sang nền kinh tế nhiều thành phần, xoá bỏ cơ chế quản lý kinh tế tập trung
quan liêu bao cấp đã mở ra một không gian mới với thị trường bao la rộng khắp.
Hoạt động sản xuất kinh doanh trong cơ chế thị trường đòi hỏi các doanh nghiệp,
các công ty phải có kiến thức, có hiểu biết về thị trường nói chung và thị trường tiêu
thụ sản phẩm của doanh nghiệp mình nói riêng.
1.1.1 Khái niệm về thị trường

(1) Dịch vụ tiền
(2) Thuế bán hàng
Sơ đồ 1.2: Hệ thống thị trường mở rộng
GVHD: TS. Nguyễn Văn Trãi SVTH: Phạm Thị Dung
Thông tin
Thông tin
Thị trường
(Người mua – cầu)
Sản xuất
(Người bán- cung)
Hàng hóa
Tiền
Thị trường
(Người mua – cầu)
Sản xuất
(Người bán- cung)
thị trường các
nhà sản xuất
thị trường các
nguồn tài nguyên
thị trường nguồn
tiêu thụ
thị trường những
người trung gian
thị trường chính
phủ
Tiêền
Tiêền
Tiêền
Tiêền

Thị trường là động lực, là điều kiện, là thước đo sản xuất kinh doanh
của doanh nghiệp. Thông qua thị trường các DN có thể nhận biết được sự phân phối
các nguồn lực để có biện pháp sử dụng hiệu quả các nguồn lực đáp ứng kịp thời nhu
cầu của thị trường và xã hội.
1.1.3 Chức năng của thị trường
1.1.3.1 Chức năng thực hiện
Thị trường thực hiện hành vi mua bán, trao đổi hàng hóa, tức là
thực hiện cân bằng cung cầu từng thứ hàng hóa , thực hiện giá trị và thực hiện việc
trao đổi giá trị .
Chức năng này được thể hiện ở chỗ thị trường là nơi diễn ra các
hành vi mua bán hàng hoá hay dịch vụ. Người bán cần giá trị của hàng hoá còn
người mua cần giá trị sử dụng của hàng hoá. Sự thực hiện về giá trị chỉ xảy ra khi
nào thực hiện được giá trị sử dụng . Như vậy thông qua chức năng thực hiện của thị
trường ,các hàng hoá và dịch vụ hình thành nên các giá trị trao đổi của mình để làm
cơ sở cho việc phân phối các nguồn lực.
1.1.3.2 Chức năng thừa nhận
Khi hoạt động mua bán diễn ra tức là đã được thị trường thừa nhận.
Thị trường thừa nhận tổng sản lượng hàng hóa đưa ra thị trường thông qua cung
GVHD: TS. Nguyễn Văn Trãi SVTH: Phạm Thị Dung
Khóa luận tốt nghiệp Trang 7
cầu, thừa nhận giá trị sử dụng của hàng hóa. Đồng thời thông qua qui luật kinh tế
thị trường còn thực hiện kiểm tra, kiểm nghiệm quá trình tái sản xuất, quá trình
mua bán.
1.1.3.3 Chức năng điều tiết, kích thích
Thông qua nhu cầu thị trường mà các nguồn lực sản xuất như: vốn,
lao động, tư liệu sản xuất di chuyển từ ngành này sang ngành khác, từ sản phẩm này
sang sản phẩm khác để có lợi nhuận cao hơn.
Thông qua các hoạt động của các qui luật kinh tế thị trường, người
sản xuất muốn tạo được lợi thế trên thị trường phải tận dụng tối đa lợi thế cạnh
tranh của mình để tiết kiệm chi phí lao động, giảm giá thành.

hàng hóa của những người trong phạm vi hoạt đông một quốc gia và các quan hệ
kinh tế diễn ra trong mua bán qua đồng tiền quốc gia
Thị trường quốc tế là thị trường trường mà ở đó diễn ra hoạt động
mua bán hàng hóa của những người ngoài biên giới và các quan hệ kinh tế diễn ra
trong mua bán qua đồng tiền quốc tế


Căn cứ vào vai trò và vị thế của người mua và người bán trên thị
trường, thị trường chia thành thị trường người bán và thị trường người mua.
Nếu trên thị trường, người bán có vai trò quyết định thì gọi là thị
trường người bán, nếu người mua có vai trò quyết định thì gọi là thị trường người
mua.
Thị trường người bán xuất hiện ở những nền kinh tế sản xuất hàng
hoá kém phát triển hoặc ở nền kinh tế theo cơ chế kế hoặch hoá tập trung, trên thị
trường này người mua đóng vai trò thụ động. Trong nền kinh tế thị trường vai trò
của người mua là trung tâm,khách hàng là "thượng đế" và luôn quán triệt quan
điểm: Bán cái mà thị trường cần chứ không chỉ bán cái mà mình có, tức là sản xuất
phải nghiên cứu nhu cầu của thị trường, của khách hàng để đáp ứng tốt nhu cầu của
khách hàng và thị trường.


Căn cứ vào mối quan hệ cung – cầu và khả năng biến nhu cầu thành
hiện thực thị trường chia thành thị trường thực tế và thị trường lý thuyết
Thị trường hiện thực là thị trường mà trên đó doanh nghiệp đã và
đang tiêu thụ hàng hoá của mình, sự có mặt trên thị trường này dài hay ngắn được
gọi là thị trường truyền thống, ở thị trường truyền thống khách hàng đã quen thuộc,
đã có sự hiểu biết lẫn nhau
Thị trường tiềm năng là thị trường triển vọng, có nhu cầu nhưng chưa
được khai thác hoặc chưa có khả năng thanh toán.


một cách linh hoạt theo tình hình tiêu thụ trên thị trường.
Thị trường độc quyền: Trên thị trường chỉ có một nhóm người lien kết
với nhau cùng sản xuất ra một loại sản phẩm hàng hóa. Họ có thể kiểm soát hoàn
toàn số lượng sản phẩm dự định bán ra trên thi trường cũng như giá cả của chúng.
1.1.5 Thị trường phản ánh thế và lực của doanh nghiệp trong cạnh tranh
Thị trường càng lớn chứng tỏ doanh nghiệp làm ăn càng phát đạt,
khả năng thu hút khách hàng mạnh, lượng sản phẩm tiêu thụ lớn làm cho sản xuất
phát triển, sức cạnh tranh càng mạnh.
Thị trường rộng giúp cho việc tiêu thụ sản phẩm dễ dàng, nhanh
chóng tăng doanh thu và lợi nhuận, tạo điều kiện cho doanh nghiệp đầu tư hiện đại
GVHD: TS. Nguyễn Văn Trãi SVTH: Phạm Thị Dung
Khóa luận tốt nghiệp Trang 10
hoá sản xuất, đa dạng hoá sản phẩm, tăng thêm khả năng chiếm lĩnh và mở rộng thị
trường.
Thị trường rộng còn giúp cho doanh nghiệp có khả năng kéo dài chu
kỳ sống sản phẩm. Mặt khác, nó còn góp phần giúp cho doanh nghiệp giảm bớt rủi
ro do khách quan đem lại.
1.2 Hoạt động mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
1.2.1 Khái niệm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm
Trong kinh doanh tất cả chỉ có ý nghĩa khi tiêu thụ được sản phẩm, thị
trường thay đổi, nhu cầu của khách hàng biến động và những hoạt động cạnh tranh
sẽ đem lại những trở ngại lớn đối với tiến bộ mà doanh nghiệp đã đạt được. Sự phát
triển không tự dưng mà có, nó bắt nguồn từ việc tăng chất lượng sản phẩm và áp
dụng những chiến lược bán hàng một cách có hiệu quả trong cạnh tranh
Mở rộng thị trường là hoạt động phát triển đến nhu cầu tối thiểu bằng
cách tấn công vào các khách hàng không đầy đủ tức là những người không mua tất
cả sản phẩm của doanh nghiệp cũng như của người cạnh tranh.
1.2.2 Quan điểm về mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp
Có rất nhiều cách tiếp cận khác nhau về mở rộng thị trường, ở đây đề


Mở rộng thị trường theo chiều sâu
Mở rộng thị trường theo chiều sâu tức là DN phải tăng số lượng tiêu
thụ trên thị trường hiện tại. Tuy nhiên hướng phát triển này thường chịu ảnh hưởng
bởi sức mua và địa lý nên DN phải xem xét đến quy mô của thị trường hiện tại, thu
nhập của dân cư cũng như chi phí cho việc quảng cáo, thu hút khách hàng…để đảm
bảo cho sự thành công của công tác mở rộng thị trường
Mở rộng thị trường theo chiều sau đa phần được sử dũng khi DN có
tỷ trọng thị trường còn tương đối nhỏ bé hay thị trường tiềm năng còn rất rộng lớn.
Xét theo tiêu thức địa lý mở rộng thị trường theo chiều sâu tức là
DN phải tăng số lượng sản phẩm tiêu thụ trên địa bàn thị trường hiện tại. Trên thị
trường hiện tại của DN có thể có các đối thủ cạnh tranh đang cùng chia sẻ khách
hàng hoặc có những khách hàng hoàn toàn mới chưa hề biết đến sản phẩm của DN.
Việc mở rộng thị trường của DN theo hướng này là tập trung giải quyết trước vấn
đề: một là quảng cáo, chào bán sản phẩm mới tới những khách hàng tiềm năng, hai
là chiếm lĩnh thị trường của đối thủ cạnh tranh.
Xét theo tiêu thức sản phẩm mở rộng thị trường theo chiều sâu nghĩa
là DN tăng cường tiêu thụ tối đa một sản phẩm nào đó. Để làm tốt công tác này DN
phải xác định được lĩnh vực, nhóm hàng thậm chí là một sản phẩm cụ thể mà DN có
lợi thế nhất để đầu tư vào SXKD.
Xét theo tiêu thức khách hàng rộng thị trường theo chiều sâu ở đây
đồng nghĩa với việc DN phải tập trung,nỗ lực để bán thêm sản phẩm cả mình cho
một nhóm khách hàng để gắn chặt khách hàng với DN và biến họ thành đội ngũ
khách hàng “trung thành” của DN.
1.2.3 Vai trò của hoạt động phát triển mở rộng thị trường
GVHD: TS. Nguyễn Văn Trãi SVTH: Phạm Thị Dung
Khóa luận tốt nghiệp Trang 12
Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt thì việc ổn định
và mở rộng thị trường đối với các doanh nghiệp là điều kiện cần thiết để tồn tại.
Nếu ổn định được xem là cách thức "phòng thủ" thì mở rộng thị trường là một

Thị trường hiện tại
của doanh nghiệp
Khóa luận tốt nghiệp Trang 13
Trong nội lực, sức lao động của con người là quan trọng, con người có
năng lực là yếu tố quan trọng nhất. Vì thế phát huy và sử dụng có hiệu quả năng lực
của con người là phần quan trọng trong khai thác và phát huy nội lực doanh nghiệp
Quá trình khai thác và phát huy nội lực chính là chuyển hóa sức lao
động của con người thành sản phẩm hàng hóa, thu nhập của doanh nghiệp. Phát
triển thị trường vửa là cầu nối, vừa là động lực để khai thác, phát huy nội lực tạo
thực lực kinh doanh cho doanh nghiệp. Thị trường phát triển theo hướng tích cực sẽ
làm cho nội lực tăng trưởng mạnh mẽ và nược lại cũng sẽ làm hạn chế vai trò của
nó.
Sự tác động của hoạt động phát triển thị trường thể hiện thông qua quá
trình thu hút, huy động các nguồn lực cho sản xuất đồng thời tìm thị trường, tổ chức
lưu thông hàng hóa nhằm tiêu thụ có hiệu quả sản phẩm được tạo ra trong quá trình
sản xuất. Nhờ đó doanh nghiệp có nhiều cơ hội kinh doanh mới trên thị trường mới
nhất định. Khả năng cạnh tranh cho sản phẩm cũng vì thế được nâng cao, uy tín
doanh nghiệp và nhãn hiệu sản phẩm được biết đến rộng rãi.
Mở rộng thị trường giúp các doanh nghiệp tìm được các đoạn thị
trường thích hợp cho từng loại sản phẩm đối với các nhóm khách hàng khác nhau
Mở rộng thị trường còn có vai trò quan trọng trong việc nâng cao năng
lực, kỹ năng và chất lượng của lực lượng lao động đặc biệt là đội ngũ nhân viên bán
hàng. Những ý kiến, sức mạnh và đôi khi khả năng chịu đựng hay phản ứng của họ
sẽ là một yếu tố chủ đạo cho sự phát triển thành công và hữu ích của dự án tiêu thụ
hay mở rộng thị trường


Bảo đảm sự thành công cho hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp
Hoạt động mở rộng thị trường giúp cho các doanh nghiệp quan tâm

khai thác cơ hội hấp dẫn đã đưa vào chiến lược kinh doanh của DN.
- Xây dựng và tổ chức thực hiện chiến lược phát triển thị trường để
đón bắt được những cơ hội mới và thích ứng với sự biến động đi lên của môi
trường, đảm bảo thế lực, an toàn và phát triển trong kinh doanh
Khi phân tích, đánh giá tiềm lực DN có thể dựa vào các yếu tố:
- Tiềm lực tài chính
- Tiềm lực con người
- Tiềm lực vô hình
- Vị trí địa lý, cơ sở vật chất kỹ thuật


Xác định đoạn thị trường mà doanh nghiệp muốn mở rộng
Một công ty quyết định hoạt động trên một thị trường rộng lớn thừa
nhận rằng bình thường không thể phục vụ được hết tất cả các khách hàng trên thị
trường đó. Khách hàng quá đông, phân tán, và có những yêu cầu mua sắm khác
nhau, mọt số đối thủ cạnh tranh sẽ có lợi thế hơn trong việc phục vụ nhiều nhóm
khách hàng cụ thể của thị trường đó. Do vậy thay vì cạnh tranh ở khắp mọi nơi,
công ty cần phát hiện những khúc thị trường hấp dẫn nhất mà công ty có thể thực
hiện được một cách có hiệu quả.


Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng
nhu cầu hoặc mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng đồng thời có thể tạo ra
ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được mục tiêu marketing đã định.
GVHD: TS. Nguyễn Văn Trãi SVTH: Phạm Thị Dung
Khóa luận tốt nghiệp Trang 15
Để xác định được dạng thị trường có hiệu quả việc phân đoạn thị
trường phải đạt được các nội dung sau:
Phân đoạn thị trường nhằm mục đích giúp DN trong việc lựa chọn

Nếu ta căn cứ vào quá trình vận động hàng hoá từ người sản xuất đến
người tiêu dùng, người ta chia thành các loại sau:
GVHD: TS. Nguyễn Văn Trãi SVTH: Phạm Thị Dung
Khóa luận tốt nghiệp Trang 16
- Phương thức phân phối trực tiếp
- Phương thức phân phối gián tiếp
- Phương thức phân phối hỗn hợp


Phương thức bán hàng trực tiếp
Sơ đồ 1.4: phương thức bán hàng trực tiếp
Theo phương thức này sản phẩm của doanh nghiệp được chuyển đến
tận tay người tiêu dùng, thông qua việc tổ chức các cửa hàng bán và tiêu thụ sản
phẩm, tổ chức các dịch tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
+ Ưu điểm: Doanh nghiệp quan hệ trực tiếp với khách hàng, từ đó
doanh nghiệp có thể nắm bắt những thông tin về nhu cầu thị trường, về giá cả, có cơ
hội thuận lợi trong việc gây thanh thế uy tín với người tiêu dùng, hiểu rõ tình hình
bán hàng của doanh nghiệp và do đó có thể kịp thời thay đổi theo yêu cầu thị trường
về sản phẩm, phương thức bán hàng, cũng như các dịch vụ sau bán hàng. Mặt khác
doanh nghiệp không bị chia sẻ lợi nhuận, do đó doanh nghiệp có khả năng thu hồi
vốn lớn, có lãi, tạo điều kiện thuận lợi cho tái sản xuất mở rộng.
+ Nhược điểm : Hoạt động phân phối - tiêu thụ sản phẩm sẽ bị chậm
hơn so với phương thức gián tiếp bởi doanh nghiệp phải đảm nhận toàn bộ các công
việc từ sản xuất đến việc tổ chức mạng lưới tiêu thụ, tổ chức các cửa hàng để bán
sản phẩm, mọi vấn đề phát sinh đều do doanh nghiệp giải quyết


Phương thức bán hàng gián tiếp
Sản phẩm của doanh nghiệp đến tay người tiêu dùng phải qua nhiều
khâu trung gian, biểu hiện qua sơ đồ sau:


Phương thức bán hàng hỗn hợp
Đây là phương thức được sử dụng phổ biến hiện nay ở các doanh
nghiệp, thực chất của phương pháp này là nhằm tận dụng những ưu điểm và hạn chế
những nhược điểm của hai phương pháp trên. Nhờ đó mà công tác tiêu thụ sản
phẩm sẽ diễn ra một cách linh hoạt hơn, hiệu quả hơn cho doanh nghiệp và cho cả
khách hàng. Tuy nhiên trên thực tế, tuỳ vào đặc điểm kinh tế kĩ thuật của mỗi doanh
nghiệp, đặc điểm về sản phẩm bán ra, đặc điểm về tài chính, thế lực của doanh
nghiệp mà chọn phương thức bán hàng cho phù hợp. Điều quan tâm ở đây là làm
sao để đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất, an toàn, thuận lợi và hiệu quả
nhất.
1.3 Tổ chức thực hiện chiến lược mở rộng thị trường
+ Lập kế hoạch trước cho chiến lược tiêu thụ sản phẩm
+ Xác định mục tiêu của các quan hệ làm ăn mới
+ Tấn công vào thị trường
GVHD: TS. Nguyễn Văn Trãi SVTH: Phạm Thị Dung
Khóa luận tốt nghiệp Trang 18
+ Phá vỡ mối lien hệ giữa khách hàng và những nhà cung cấp đã có
chỗ đứng
+ Chuyên môn hóa và chiếm lĩnh góc kiến thị trường
+ Chiếm chỗ tối ưu trên thị trường thôn qua định giá đích thực
+ Lôi kéo những khách hàng truyền thống của đối thủ cạnh tranh
1.4 Tác dụng của duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm
+ Thúc đẩy sản xuất kinh doanh phát triển
+ Nâng cao thế lực của doanh nghiệp
+ Nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh
+ Góp phần hạch toán đầy đủ trong sản xuất kinh doanh
1.5 Những biện pháp nhằm duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm.



nghiệp vào tình trạng bị thua lỗ, có thể dẫn đến phá sản.
Chính sách giá cả có tác động to lớn và là nhân tố ảnh hưởng quan
trọng kích thích từng loại cầu hàng hoá phát triển.
Chính sách giá đúng đắn còn ảnh hưởng trực tiếp đến vòng đời và
các giai đoạn khác nhau của vòng đời từng loại sản phẩm, ảnh hưởng đến uy tín của
doanh nghiệp trên thị trường.

Tổ chức kênh tiêu thụ
Kênh tiêu thụ là sự kết hợp hữu cơ giữa người sản xuất với trung
gian để tổ chức vận động hàng hoá hợp lý nhất nhằm thoã mãn tối đa nhu cầu của
khách hàng cuối cùng.
Việc tổ chức các kênh tiêu thụ hợp lý là một trong những nội dung
quan trọng của công tác bán hàng, giúp doanh nghiệp nâng cao khối lượng sản
phẩm tiêu thụ. Do đó khi doanh nghiệp tổ chức kênh tiêu thụ và lựa chọn nó, doanh
nghiệp cần phải căn cứ vào:
- Tính chất vật lý của hàng hoá và vị trí của hàng hoá trong nền kinh tế
- Chiến lược kinh doanh của các nhà sản xuất và người trung gian
- Phạm vi hoạt động của các nhà kinh doanh
- Quan hệ giữa các nhà kinh doanh với nhau
Dựa vào những căn cứ trên, các doanh nghiệp có thể xây dựng và xác
định xem mình nên chọn kênh phân phối nào: Kênh trực tiếp ngắn hay dài? Kênh
gián tiếp ngắn hay dài? Để từ đó giúp cho quá trình vận động của hàng hoá nhanh,
tiết kiệm chi phí và thu được lợi nhuận tối đa


Quảng cáo và giới thiệu sản phẩm
Trong quá trình sản xuất kinh doanh theo cơ chế thị trường, việc
quảng cáo bán hàng có ý nghĩa to lớn. Quảng cáo là một trong những vấn đề có tính
chất chiến lược của tiêu thụ sản phẩm, ở một số nước kinh tế thị trường phát triển,
quảng cáo đã trở thành một ngành lớn, số vốn đầu tư cho quảng cáo chiếm một tỷ

nào đó mà khách hàng không phải trả tiền.


Tăng cường hiệu lực quản lý vĩ mô của nhà nước
Trong cơ chế thị trường, sự nỗ lực của các doanh nghiệp chỉ mang lại
kết quả mong muốn khi có sự trợ giúp đúng mức của nhà nước. Duy trì và mở rộng
thị trường tiêu thụ sản phẩm khó có thể thực hiện được nếu không có sự trợ giúp
của nhà nước trong công tác tiêu thụ sản phẩm trên những mặt sau:
- Xây dựng cơ sở thị trường quốc gia, trong đó định hướng phát triển
thị trường nội địa, các thị trường quốc tế với từng nhóm mặt hàng tổng quát, các
chính sách mở rộng thị trường và xâm nhập thị trường mới.
GVHD: TS. Nguyễn Văn Trãi SVTH: Phạm Thị Dung
Khóa luận tốt nghiệp Trang 21
- Hỗ trợ đổi mới công nghệ để nâng cao khả năng cạnh tranh thông
qua việc đổi mới chính sách chuyển giao công nghệ, tăng cường năng lực công
nghệ nội sinh của doanh nghiệp để khai thác các nguồn vốn mà doanh nghiệp có thể
huy động được.
- Phát triển nông nghiệp và kinh tế nông thôn nhằm tăng sức mua ở
thị trường nông thôn.
- Thực hiện chính sách bảo hộ hợp lý, kiên quyết chống buôn lậu,
chống sản xuất hàng giả, tạo lập môi trường cạnh tranh bình đẳng.
1.6 Các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến việc mở rộng, phát triển thị trường
tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
1.6.1 Các nhân tố bên trong doanh nghiệp


Chính sách sản phẩm
Chất lượng sản phẩm là hệ thống những đặc tính nội tại của sản
phẩm được xác định bằng những thông số có thể đo được hoặc so sánh được phù
hợp với những điều kiện kỹ thuật hiện đại và thoả mãn được những nhu cầu nhất

Giá cả phụ thuộc vào quan hệ cung - cầu. Nếu cung trên thị trường
lớn hơn cầu thì giá giảm và ngược lại giá giảm sẽ kích thích cầu nhưng lại hạn chế
cung. Quan hệ này tồn tại một cách độc lập không phụ thuộc vào ý muốn chủ quan
của doanh nghiệp. Doanh nghiệp muốn đứng vững trên thị trường thì phải có chính
sách giá cả hợp lý xuất phát trên cơ sở cung - cầu.
Giá cả phụ thuộc vào mức độ cạnh tranh trên thị trường, trong cơ
chế mới này để thoả mãn nhu cầu của khách hàng có hàng trăm, hàng nghìn loại sản
phẩm có thể thay thế nhau xuất hiện trên thị trường, cạnh tranh xẩy ra là lẽ đương
nhiên.
Vì mục tiêu sản xuất là để bán nên các doanh nghiệp đã sử dụng giá
cả như một thứ vũ khí lợi hại. Cạnh tranh sẽ làm giảm giá nhưng chi phí yểm trợ
cho bán hàng lại tăng lên. Kết quả là người tiêu dùng có lợi nhưng doanh nghiệp lại
tổn thương. Để chiến thắng trên thương trường đòi hỏi doanh nghiệp phải đầu tư
vốn mạnh cho công tác yểm trợ.
 Nhóm các nhân tố chủ quan.
Chi phí sản xuất bao gồm các chi phí vật tư, nguyên vật liệu, năng
lượng, thiết bị nhà xưởng Tổng hợp chi phí đặc biệt là chi phí cho đơn vị sản
phẩm vừa tác động đến giá cả, lại vừa chịu tác động của giá cả do khối lượng sản
phẩm bán ra nhiều hay ít. Khi xây dựng chính sách giá cả, doanh nghiệp cần quan
tâm đến vấn đề này. Việc tạo ra nguồn đầu vào là do biết địa điểm mua hoặc do
dùng sản phẩm thay thế nhưng vẫn đảm bảo chất lượng là hết sức cần thiết làm
giảm giá thành sản phẩm, khuyến khích khách hàng tiêu dùng


Kênh phân phối
GVHD: TS. Nguyễn Văn Trãi SVTH: Phạm Thị Dung
Khóa luận tốt nghiệp Trang 23
Phương thức tiêu thụ là yếu tố cần thiết giúp cho doanh nghiệp mở
rộng thị trường. Tuỳ từng mặt hàng, khối lượng mặt hàng mà ta lựa chọn các
phương thức tiêu thụ khác nhau. Nếu căn cứ vào quá trình vận động hàng hoá từ

thể tách rời nhau được. Tuy vậy trong từng phân đoạn thị trường khác nhau, mức độ
GVHD: TS. Nguyễn Văn Trãi SVTH: Phạm Thị Dung
Khóa luận tốt nghiệp Trang 24
và ảnh hưởng của mỗi nhân tố là khác nhau, ta không thể áp dụng được máy móc,
một chính sách chung, đồng loạt cho mọi nơi, mọi chỗ, cho tất cả các sản phẩm
1.6.2 Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp
 Chính trị pháp luật
Trong nền kinh tế thị trường, nhà nước thông qua hệ thống pháp
luật là công cụ điều tiết vĩ mô để tác động đến môi trường hoạt động của doanh
nghiệp . Đó là các quyết định về chống độc quyền, về khuyến mại, quảng cáo, các
luật thuế, bảo vệ môi trường các tác động khác của Chính phủ về các vấn đề nêu
trên cũng tạo ra cơ hội hoặc nguy cơ cho doanh nghiệp. Chẳng hạn: luật thuế ảnh
hưởng trực tiếp đến chi phí sản xuất và lợi nhuận của doanh nghiệp.
 Kinh tế
Các chính sách kinh tế vĩ mô là nhân tố quan trọng tác động tới sự
phát triển của DN nói chung và của thị trường tiêu thụ sản phẩm nói riêng. Cơ chế
quản lý phù hợp là tiền đề cho sự phát triền của DN nói chung và của thị trường tiêu
thụ sản phẩm nói riêng.
Môi trường kinh tế trước hết được phản ánh qua tình hình phát triển
và tốc độ tăng trưởng kinh tế chung và cơ cấu ngành kinh tế, cơ cấu vùng. Tình
hình đó có thể tạo nên tính hấp dẫn về thị trường và sức mua khác nhau đối với các
thị trường khác nhau. Sức mua phụ thuộc vào mức thu nhập hiện tại, giá cả hàng
hóa, số tiền tiết kiệm, khả năng vay nợ của khách hàng, tỷ lệ thất nghiệp, lãi suất tín
dụng.
 Văn hóa xã hội
Dân số, mức sống có quan hệ tỷ lệ thuận với tiêu thụ sản phẩm của
DN. Dân số nhiều, mức sống cao thì sức mua sẽ lớn, tổng nhu cầu cũng lớn là điều
kiện để phát triển thị trường tiêu thụ , tăng thị phần của DN. Tập quán, thói quen,
tâm lý tiêu dung của người dân tại mỗi vùng,mỗi quốc gia đều khác nhau sẽ tác
động tới tiêu thụ sản phẩm của DN. Mức tiết kiệm của người Việt Nam cao hơn các

nghiệp cần nghiên cứu kỹ nhà cung cấp trong mối quan vơí các yếu tố khác, hạn chế
đến mức thấp nhất sức ép từ nhà cung cấp, có mối quan hệ thường xuyên với nhà
cung cấp chủ yếu, tạo ra sự cạnh tranh giữa họ để tạo lợi ích riêng cho doanh nghiệp
mình .
 Đối thủ cạnh tranh
Bao gồm các doanh nghiệp đang có mặt trong ngành và các đối thủ
tiềm ẩn có khả năng tham gia vào ngành trong tương lai, đối thủ cạnh tranh là người
chiếm giữ một phần thị trường sản phẩm mà doanh nghiệp đang kinh doanh và có ý
định mở rộng thị trường, đối thủ cạnh tranh là mối quan tâm lo lắng nhất của doanh
nghiệp, đặc biệt là các đối thủ có quy mô lớn. Doanh nghiệp cần tìm mọi cách để
GVHD: TS. Nguyễn Văn Trãi SVTH: Phạm Thị Dung