Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng
Chơng i : những lý luận chung về marketing.
I. Sự ra đời và phát triển của Marketing:
Đặc trng lớn nhất của hàng hoá là nó đợc sản xuất ra để bán. Do đó bán
hàng là một trong những khâu quan trọng nhất của tái sản xuất hàng hoá và cũng
là khâu quan trọng nhất của kinh doanh. Bán hàng là một trong những khâu cuối
cùng của kinh doanh. So với các khâu khác trong quá trình tái sản xuất, khâu bán
hàng có một số đặc trng nh: thể hiện tập trung mâu thuẫn của ngời mua và ngời
bán, thế mạnh của doanh nghiệp và của sản phẩm đợc thể hiện rõ nhất. Đồng
thời các mặt yếu cũng đợc tập trung ở đây: cạnh tranh quan hệ sản xuất và tiêu
dùng quan hệ tiền hàng cũng qua khâu này mà gặp nhau sản xuất hàng hoá
càng phát triển, nhu cầu buôn bán càng lớn, các đặc trng và các mâu thuẫn này
càng đợc thể hiện rõ nét hơn. Các mâu thuẫn đó tồn tại khách quan trong quá
trình kinh doanh và gắn liền với khâu bán hàng. Dù là những doanh nghiệp nhỏ
hay các doanh nghiệp lớn đã hoạt động trên thơng trờng, họ muốn tồn tại thì
không thể lẩn tránh đợc những mâu thuẫn đó. Giải quyết các mâu thuẫn này đợc
thực hiện ở khâu bán hàng. Tuỳ theo những điều kiện cụ thể của sự phát triển
hàng hoá và của các mâu thuẫn gắn với nó mà các nhà kinh doanh phải tìm ra
các giải pháp khác nhau để giải quyết các mâu thuẫn trên. Đó chính là cơ sở, là
nguồn gốc của sự ra đời Marketing. Sẽ không là khoa học nếu cho rằng sự ra đời
của Marketing là do yêu cầu giải quyết mâu thuẫn khủng hoảng thừa của TBCN.
Đây chỉ là yếu tố bức bách buộc các nhà khoa học cũng nh các nhà kinh doanh
phải phát triển lí luận Marketing cho phù hợp với những điều kiện mới.
Thuật ngữ Marketing có nguồn gốc từ tiếng Anh (Marketing là thị trờng, là
cái chợ) đợc quốc tế hoá sử dụng trực tiếp mà không dịch ngữ. Từ những năm
đầu thế kỉ 20, các nhà kinh doanh nội ngoại thơng của Nhật, Anh, Mỹ, Trung
Quốc đã có những chủ trơng khẩu hiệu: hãy bán hàng mà khách cần, khách
hàng không mua hãy vui vẻ nhận lại Với các chủ trơng này, các nhà kinh doanh
thơng nghiệp đã bán hàng nhanh hơn, khối lợng bán lớn hơn và lợi nhuận thu
cũng nhiều hơn. Các nhà kinh doanh nhận thức đợc là không có thị trờng, không
có ngời tiêu thụ thì không thể tiến hành sản xuất và không thể có lợi nhuận,

Marketing những danh từ thật mỹ miều Triết học kinh doanh mới, bí quyết
tạo nên thành công trong kinh doanh Và Marketing đợc coi là một khoa học
kinh tế, là một nghệ thuật kinh doanh. Nó không ngừng phát huy tác dụng và
không ngừng đợc bổ sung và phát triển, do đó nó đợc các tác giả, các nhà khoa
học đa ra các đình nghĩa khác nhau:
- Định nghĩa của Học viện Hamilton (Mỹ):
Marketing nghĩa là hoạt động kinh tế trong đó hàng hóa đợc đa từ ngời sản xuất
đến ngời tiêu thụ.
- Định nghĩa của Uỷ Ban hiệp hội Marketing Mỹ:
Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến
dòng chuyển vận hàng hoá và dịch vụ từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng.
- Định nghĩa của Philip Kotler (Mỹ)- Chủ tịch hiệp hội Marketing thế
giới:
Marketing là sự phân tích, tổ chức, kế hoạch hoá và kiểm tra những khả năng
thu hút khách hàng của một công ty cũng nh chính sách và hoạt động với hoạt
động với quan điểm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng đã
lựa chọn Hoạt động của Marketing là một quá trình hoạt động đợc coi nh ph-
ơng tiện đẩy nhanh quá trình lu thông hàng hoá. Hoạt động của Marketing bắt
đầu từ khi sản phẩm đợc sản xuất ra và kết thúc khi nó bán trực tiếp cho ngời
tiêu dùng.
-Định nghĩa của Brifish Institue of Marketing (Anh):
Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các
hoạt động linh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của ngời tiêu dùng
2
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng
thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc đa hàng hoá đó đến ngời
tiêu thụ cuối cùng, nằm đẩm bảo cho công ty thu đợc lợi nhuận nh đã dự kiến.
- Định nghĩa của John H.Crighton (Autralia):
Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm đúng kênh hay luồng hàng,
đúng thời gian và đúng địa điểm.

phát triển của nền kinh tế nói riêng và mọi lĩnh vực của đời sống xã hội nói
chung thì các hoạt động của Marketing đã trở thành điều không thể thiếu trong
bất kỳ một doanh nghiệp nào. Với những t tởng chủ đạo trên thì Marketing đã
thực sự trở thành một công cụ tất yếu nhằm nâng cao khả năng kinh doanh của
tất cả các doanh nghiệp.
3
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng
III.Vai trò và các chức năng của Marketing:
Ngày nay không một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh doanh mà không
muốn kiếm lời. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị trờng, chấp nhận cạnh
tranh, chấp nhận mở cửa, cùng với sự biến đổi không ngừng về thị hiếu và nhu
cầu của ngời tiêu dùng, sự phát triển nh vũ bão của khoa học và công nghệ thì
các doanh nghiệp đang bị hút vào một cơn xoáy biến động, do đó sẽ thành công
thay cho thất bại, phá sản thì các doanh nghiệp phải nằm trong sự quản lý vĩ mô
hay quản lý Nhà nớc về kinh tế. Thị trờng là đối tợng và là căn cứ quan trọng của
quản lý vĩ mô. Thông qua thị trờng thì nhà nớc sẽ điều tiết sản xuất. Quản lý vĩ
mô sẽ làm cầu nối giữa sự trao đổi chất của doanh nghiệp với thị trờng. Nó sẽ
giúp cho các doanh nghiệp có cơ sở pháp lý vững vàng để tồn tại và phát triển.
Do đó muốn tìm hiểu thi trờng thì ta sẽ tiến hành nghiên cứu qua lý luận của
Marketing.
Tuỳ theo góc độ xem xét và phạm vi nghiên cứu ngời ta có thể phân biệt các
chức năng của Marketing:
1.Xét trên phạm vi tổng quát thì Marketing có 2 chức năng:
1.1.Chức năng chính trị, t t ởng:
Marketing theo sự đánh giá của giới học giả kinh tế TBCN là một thành quả
kinh tế có tính quyết định của họ Nó có nhiệm vụ chữa cho xã hội t bản khỏi
những căn bệnh hiểm nghèo là khủng hoảng, lạm phát thất nghiệp Họ cho rằng
Marketing là vũ khí sắc bén trong cuộc đấu tranh chống khủng hoảng, là bằng
chứng cho thấy CNTB cũng có khả năng biến đổi nhất định nh chuyển hoá thành
một xã hội tiêu thụ một xã hội sung sớng Họ hy vọng rằng Marketing sẽ tạo

Marketing phải giải quyết 2 vấn đề sau:
- Nghiên cứu thị trờng để từ đó định hớng các nhà thiết kế, các nhà sản xuất
vào mục tiêu đã định.
- Phối hợp các hoạt động của nhà thiết kế, tạo ra sản phẩm, tiêu thụ sản
phẩm để tăng tính hấp dẫn của sản phẩm trên thị trờng đã chọn và thỏa mãn tối
đa nhu cầu của nhà tiêu dùng.
Ví dụ: Hiện nay trong các thành phố thì nhu cầu làm cầu vợt đang gia tăng. Một
số doanh nghiệp xây dựng đã nắm bắt đợc nhu cầu đó và Công ty cầu 12 đã
thành công trong lĩnh vực làm cầu vợt trong thành phố. Đây chính là một minh
chứng của việc làm cho sản phẩm thích ứng với nhu cầu của thị trờng.
2.2. Chức năng phân phối:
Chức năng này bao gồm các hoạt động nhằm tổ chức sự vận động hợp lý
nhất sản phẩm hàng hoá từ khi nó sản xuất xong đến khi giao cho các đại lý, cửa
hàng hoặc trực tiếp giao cho ngời tiêudùng. Các hoạt động của chức năng này là:
- Tìm hiểu những ngời tiêu thụ và lựa chọn những ngời tiêu thụ có khả năng
nhất.
- Hớng dẫn khách hàng về các thủ tục kí kết hợp đồng, đơn đặt hàng, phơng
thức vận chuyển, thủ tục hải quan và các thủ tục khác có liên quan để sẵn sàng
giao hàng.
- Tổ chức hệ thống bến bãi kho hàng, các điểm nút cảu các kênh lu thông có
khả năng tiếp nhận và giải toả nhanh dòng hàng hoá vào và ra .
- Tổ chức các dịch vụ hỗ trợ ngời tiêu dùng, khi cần có thể hỗ trợ cả về tài
chính, điều kiện thanh toán.
- Phát hiện ra sự trì trệ, ách tắc của kênh và luồng phân phối để nhanh chóng
điều chỉnh giảm bớt hoặc cắt bỏ một số kênh phân phối nào đó tỏ ra kém hiệu
quả và làm chậm nhịp độ tiêu thụ nói chung.
Ví dụ: Nh một công Công ty đờng 126 dầu gội đầu thì họ biết rằng ở những nơi
tập trung dân c sẽ cần có những cửa hàng đại lý để bán sản phẩm của họ. Còn ở
những nơi dân c tha thớt thì sẽ cần những cửa hàng bán lẻ, có vậy việc tiêu thụ
sản phẩm của công ty mới đạt đợc kết quả cao.

động Marketing.
Song bên cạnh đó đòi hỏi doanh nghiệp phải có chính sách yểm trợ vừa phải,
nội dung hấp dẫn để làm cho ngời tiêu dùng thật thoải mái, dễ chịu tránh làm
cho họ có ý nghĩ không tốt về sản phẩm của doanh nghiệp mình.
IV. Các loại Marketing:
1. Các lĩnh vực chuyên sâu của Marketing:
Marketing có nhiều nội dung phong phú, có những nội dung đợc nhấn mạnh
và có những nội dung đợc đề cao. Cho nên không thể có một công thức chung về
Marketing, trong mỗi lĩnh vực chuyên sâu thì những nguyên tắc cơ bản của
Marketing là phải giống nhau. Mỗi lĩnh vực chuyên sâu chỉ là biến tớng của
Marketing cổ điển mà thôi. Lĩnh vực chuyên sâu của Marketing chia làm 2
nhóm:
6
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng
- Nhóm Marketing mậu dịch: Marketing trong công nghiệp, xây dựng thơng
mại
- Nhóm Marketing phi mậu dịch (Marketing xã hội) bao gồm các lĩnh vực
không sản xuất ra của cải vật chất nh: đảng phái, tôn giáo, Ta có thể thấy cả 2
nhóm này đều có thể thơng mại hoá đợc nên ta có thể vận dụng các chức năng,
các chính sách của Marketing căn bản vào trong 2 nhóm trên.
2. Phân loại Marketing:
Với vai trò của Marketing trong nền kinh tế, chính trị, xã hội nên Marketing
phát triển rất nhanh chóng và rất phong phú. Việc phân loại Marketing sẽ cho ta
thấy đợc bản chất và đặc điểm của từng loại Marketing.
2.1. Căn cứ vào tính chất của sản phẩm:
- Marketing mậu dịch:
+ Marketing công nghiệp.
+ Marketing thơng mại.
+ Marketing dịch vụ.
- Marketing phi mậu dịch: gồm toàn bộ các Marketing của văn hoá, thể thao,

tiên doanh nghiệp sẽ chú trọng tới quảng cáo, sau đó là nơi cung cấp cuối cùng
vào chất lợng.
Ví nh một sản phẩm dầu gội mới đa ra thị trờng thì trớc tiên doanh nghiệp sẽ
chú trọng đến quảng cáo. Sau khi sản phẩm đợc tiêu thụ với khối lợng lớn thì chi
phí cho quảng cáo sẽ giảm đi. Thay vào đó là chính sách phân phối và cuối cùng
đến chính sách sản phẩm khi đó việc bán hàng sẽ có hiệu quả hơn.
Nội dung của Marketing phụ thuộc vào tính chất của hàng hoá, dịch vụ (máy
móc, thiết bị hay hàng tiêu dùng ) tuỳ thuộc vào vị trí của doanh nghiệp trên
một thị trờng cụ thể.
Nh ở thị trờng Hà Nội thì thị hiếu nghiêng về hãng bia Hà Nội còn trong
miền Nam thì nghiêng về hãng bia 333. Do đó mỗi Công ty Bia thì họ sẽ có
những chính sách Marketing Mix sao cho phù hợp với từng thị trờng của mình.
Do vậy Marketing Mix cũng sẽ thay đổi theo thời gian và điều kiện cụ thể.
Vậy: không có một công thức cụ thể nào cho Marketing Mix. Những yếu tố
quyết định cơ cấu của nó là:
- Vai trò, vị trí của doanh nghiệp trên thị trờng.
- Tuỳ thuộc vào tính chất của hàng hoá, dịch vụ.
- Tuỳ thuộc vào các pha khác nhau của chu kì sống của sản phẩm.
- Tuỳ thuộc vào từng thị trờng cụ thể.
- Tuỳ thuộc vào các lĩnh vực sản xuất kinh doanh.
Sơ hoạ Marketing Mix trên sơ đồ ở trang bên.
8
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng
V. Hệ thống thông tin Marketing:
1. Nguyên nhân hình thành hệ thống thông tin Marketing:
Trong thế kỷ 19 các doanh nghiệp còn nhỏ, do đó họ biết rất rõ các khách
hàng cá biệt của mình. Các nhà quản lý tự thu thập thông tin Marketing, khi h-
ớng đến mọi ngời, theo dõi họ, trao đổi với họ, đa ra các câu hỏi cần thiết.
Vào thế kỷ 20 có 3 lý do buộc các doanh nghiệp phải hình thành hệ thống và
thu thậpcác thông tin Marketing trên một phạm vi rộng lớn hơn với chất lợng cao

-Nhu cầu thông
tin?
-Nhu cầu xúc
tiến?
-Nhu cầu dịch
vụ sản phẩm?
Marketing - Mix
Sản phẩm
-Thành phần
-Cấu tạo
-Lợi ích
-Chức năng
-Sự phô diễn
-Bao gói
-Giao tiếp
Giá cả
-Cơ cấu giá cả
-Giới hạn thấp
-Giảm giá, trừ
tiền
-Chiết khấu
Phân phối
-Lựa chọn trực
tiếp
-Điều kiện bán
-Chức năng
phân phối
-Hỗ trợ bán
hàng
Xúc tiến bán

Hệ thống tông tin Marketing là hệ thống hoạt động thờng xuyên liên tục của
sự tơng tác giữa con ngời, thiết bị và các phơng tiện tính toán dùng để thu thập,
phân loại, phân tích đánh giá và truyền đi những thông tin chính xác, kịp thời,
cần thiết để ngời phụ trách lĩnh vực Marketing sử dụng chúng với mục tiêu lập,
tổ chức thực hiện, điều chỉnh kế hoach Marketing và kiểm tra việc áp dụng các
biện pháp Marketing.
3. Các bộ phận cấu thành của hệ thống thông tin Marketing:
3.1. Hệ thống báo cáo nội bộ:
ở bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng có sự thuyết trình bên trong thông qua
hệ thống báo cáo nội bộ, phản ánh các chỉ tiêu về lợng tiêu thụ thờng xuyên,
tổng chi phí, khối lợng vật t dự trữ, sự chu chuyển tiền mặt Ngày nay đang
trong thời đại vi tính hoá thì những nhà quản lý có thể nhận biết đợc nhiều thông
tin trong một thời gian ngắn. Điều này sẽ là yếu tố cạnh tranh giữa các doanh
nghiệp.
3.2.Hệ thống thu thập thông tin từ bên ngoài:
Hệ thống này phục vụ đắc lực cho những ngời lãnh đạo về các sự kiện diễn ra
trên thơng trờng. Thông tin này có thể thu thập từ sách báo, ấn phẩm chuyên
ngành, thông tin đại chúng, truy cập Internet, nói chuyện với khách hàng, với các
nhà cung cấp, tổ chức tài chính Trong thời đại bùng nổ thông tin nh hiện nay
10
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng
thì các doanh nghiệp phải tìm nhiều cách, áp dụng nhiều phơng pháp để có đợc
những thông tin bên ngoài một cách thờng xuyên, kịp thời và chính xác.
3.3. Hệ thống nghiên cứu Marketing:
Nghiên cứu Marketing là việc xác định một cách có hệ thống những tài liệu
cần thiết về hoàn cảnh Marketing đứng trớc công ty, là thu thập, phân tích và báo
cáo kết quả về các thông tin đó. Quá trình nghiên cứu Marketing gồm 5 giai
đoạn:
- Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu.
- Lựa chọn nguồn thông tin.

th ờng
xuyên bên
ngoài
Môi tr ờng
Marketing
-Các thị tr ờng
đối thủ cạnh
tranh.
-Các chính
sách
Marketing .
-Các nhân tố vĩ
mô môi tr ờng.
Những ng ời
quản lý
-Phân tích.
-Lên kế hoạch.
-Thực hiện.
-Kiểm tra quá
trình thực hiện.
H.t.nghiên
cứu
Marketing
H.t.phân
tích thông
tin
Marketing
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng
Lựa chọn những quyết định và chính sách Marketing
VI. Tổ chức hoạt động Marketing trong doanh nghiệp:

phận Marketing nhng việc tiếp xúc với khách hàng đợc tách đều.
Theo sơ đồ tổ chức Marketing này ta thấy các phân tích viên nằm rải rác ở các
bộ phận, không có sự tập trung vào 1 bộ phận Marketing.
Khi tổ chức hoạt động của Marketing trong doanh nghiệp thì doanh nghiệp
cũng cần chú ý đến những tài nguyên cho Marketing. Đây là điều không thể
thiếu và nó ảnh hởng đến kết quả hoạt dộng của bộ phận Marketing trong doanh
nghiệp. Đó là:
- Tạo lập ngân sách hay chính là quĩ dành cho Marketing.
- Nhân lực.
VII. Khái quát về Marketing trong xây dựng:
Hoạt động Marketing trong xây dựng hay trong các doanh nghiệp xây dựng
hiện nay vẫn là những vấn đề khá mới mẻ và khó khăn. Do hoạt động xây dựng
có nhiều đặc điểm mang tính đặc thù riêng so với công nghiệp sản xuất hàng tiêu
dùng cho nên việc áp dụng Marketing căn bản vào lĩnh vực sản xuất xây lắp trên
cơ sở không thể tách rời những đặc điểm về sản phẩm và quá trình sản xuất ra
sản phẩm xây dựng là việc hoàn toàn đúng đắn. Chính điều đó đã tạo nên những
điểm khác biệt so với Marketing hàng hoá tiêu dùng của Marketing trong xây
dựng:
- Marketing xây dựng chịu sự điều tiết mạnh hơn của đờng lối, chính sách
xây dựng kinh tế, xã hội của Đảng và Nhà nớc. Việc cạnh tranh trong xây dựng
luôn diễn ra nhng phải cạnh tranh lành mạnh, hài hoà các lợi ích và chú ý đến lợi
ích quốc gia.
- Các doanh nghiệp xây dựng cũng phải tiến hành hoạt động Marketing một
cách thờng xuyên và liên tục nhng có thể phân thành 2 giai đoạn:
+ Cha có và đã có đối tợng tranh thầu.
13
Các phân tích viên
Khách hàng
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng
+ Đấu thầu.

gian và thời gian và thị btrờng là trung tâm của các hoạt động kinh tế.
14
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng
Trong nền kinh tế thị trờng nh hiện nay thì các doanh nghiệp phải tự sản xuất
kinh doanh, tự vận động và phát triển nhng vẫn nằm trong sự quản lý theo chủ tr-
ơng, đờng lối, chính sách của Đảng và Nhà nớc. Muốn giành đợc vị thế nhất định
trong thị trờng thì các doanh nghiệp cần phải tìm hiểu, nghiên cứu thị trờng để từ
đó đa ra định hớng hoạt động cho doanh nghiệp. Do đó doanh nghiệp phải tìm
hiểu và biết rõ các yếu tố cấu thành thị trờng để từ đó thấy đợc những tác động
của nó lên hoạt động của doanh nghiệp. Kể từ khi sinh ra và cho đến nay thì thị
trờng cũng có các yếu tố cấu thành chủ yếu sau:
- Ngời mua: là những cá nhân, tổ chức kinh tế-xã hội tham gia vào thị tr-
ờng nhằm đạt đợc những mục đích, mụa tiêu đã định trớc. Ngời mua luôn mong
muốn mua đợc những hàng hoá có chất lợng tốt, phong phú về chủng loại, giá cả
hợp lý Trong xây dựng cơ bản thì ngời mua là những chủ đầu t (mua công trình
xây dựng) có thể là những doanh nghiệp xây dựng (mua nguyên vật liệu, máy
móc, thiết bị ).
- Ngời bán: là những cá nhân, tổ chức kinh tế- xã hội bán những sản phẩm
hàng hoá và dịch vụ mà thị trờng có nhu cầu. Họ mong muốn sẽ bán đợc nhiều
hàng hoá, giành nhiều hợp đồng kinh tế, giá bán cao để thu đợc lợi nhuận. Hơn
nữa, họ còn muốn mình càng chuyên sâu, càng chiếm lĩnh thị trờng càng tốt.
Trong xây dựng cơ bản thì ngời bán có thể là doanh nghiệp xây dựng, các nhà
cung cấp nguyên vật liệu, máy móc, thiết bị
- Vật bán: là những vật mà ngời bán có và ngời mua có nhu cầu tiêu dùng và
sử dụng.
- Môi trờng: xét trong quan hệ kinh tế là những nhân tố khác tồn tại bên
ngoài hệ thống thị trờng, nó có ảnh hởng trực tiếp và gián tiếp đến những hành vi
trao đổidiễn ra trong hệ thống thị trờng.
Với các yếu tố cấu thành chủ yếu của thị trờng nh ở trên thì các doanh
nghiệp chính là những ngời mua (mua t liệu sản xuất) vừa là ngời bán (bán sản

ờng là công cụ bổ sung cho các công cụ điều tiết vĩ mô nền kinh tế và chính là
nơi mà Nhà nớc tác động và quá trình kinh doanh của cơ sở.
2. Chức năng của thị trờng:
Chức năng của thị trờng là những tác động khách quan vốn có bắt nguồn từ
bản chất của thị trờng tới quá trình tái sản xuất và tới đời sống kinh tế-xã hội.
Thị trờng bao gồm 4 chức năng sau:
2.1. Chức năng thừa nhận:
Sản phẩm hàng hoá đợc sản xuất ra không phải là để cho ngời sản xuất tiêu
dùng mà họ sản xuất ra để bán. Khi hàng hoá đợc bán ra cho ngời tiêu dùng thì
chính hành động mua bán này đã đợc thông qua chức năng thừa nhận của thị tr-
ờng. Thị trờng thừa nhận cũng chính là ngời mua chấp nhận, điều này có nghĩa là
về cơ bản quá trình tái sản xuất xã hội của hàng hoá đã hoàn thành. Bởi vì bản
thân việc tiêu tiêu dùng sản phẩm và các chi phí tiêu dùng đã khẳng định thị tr-
ờng khi hàng hoá đợc bán.
Thị trờng thừa nhận: tổng khối lợng hàng hoá đa ra thị trờng, cơ cấu cung
cầu, quan hệ cung cầu đói với từng hàng hoá, thừa nhận giá trị và giá trị sử dụng
của hàng hoá, chuyển giá trị sử dụng và giá trị cá biệt thành giá trị giá trị sử
dụng và giá trị xã hội
Một cách tổng quát thì chức năng thừa nhận của thị trờng đợc thể hiện trên 2
mặt:
- Sự chấp nhận hàng hoá hay dịch vụ của ngời mua trên thị trờng (chấp nhận
sản phẩm của ngời bán).
- Sự chấp nhận sản xuất và cung ứng hàng hoá hay dịch vụ của ngời bán trên
thị trờng (mong muốn mua hàng của ngời mua).
Thị trờng không phải chỉ thừa nhận thụ động các kết quả của quá trình tái
sản xuất, quá trình mua bán mà thông qua sự hoạt động của các qui luật kinh tế
16
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng
trên thị trờng mà thị trờng còn kiểm tra, kiểm nghiệm quá trình tái sản xuất, quá
trình mua bán trớc đó.

Thị trờng có chức năng nh chiếc gơng có khả năng phản ánh nhiều mặt các
hoạt động diễn ra trong quá trình tái sản xuất của xã hội. Thông qua hoạt động
thị trờng của một xã hội từng thời điểm, giai đoạn phát triển mà ngời ta có thể
đánh giá đợc thực trạng nền kinh tế của một xã hội đó phát triển ra sao. Đồng
thời thị trờng còn phản ánh thông tin về tổng số cung, tổng số cầu, quan hệ cung
cầu, giá cả, các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp
Tóm lại, bốn chức năng trên của thị trờng đều đợc thể hiện trong mỗi hiện t-
ợng kinh tế khi nó diễn ra trên thị trờng và bốn chức năng này có mối liên hệ mật
17
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng
thiết với nhau. Và ta cũng phải thấy rằng chỉ khi chức năng thừa nhận đợc thực
hiện thì ba chức năng còn lại mới phát huy tác dụng.
II. Thị tr ờng xây dựng:
Thị trờng xây dựng là nơi gặp gỡ giữa sự chào hàng về khả năng và kết quả
xây dựng công trình giao thông của các doanh nghiệp xây dựng (ngời bán sản
phẩm xây dựng ) và nhu cầu xây dựng của các chủ đầu t công trình (ngời mua
sản phẩm xây dựng) nhằm đi đến kí kết hợp đồng xây dựng giữa ngời mua và
ngời bán.
Theo quan điểm của Marketing thì thị trờng xây dựng là tập hợp những
khách hàng hiện có và tiềm năng của doanh nghiệp xây dựng, đó là các chủ đầu
t có nhu cầu hoặc mong muốn cụ thể về xây dựng công trình sẵn sàng và có khả
năng tham gia vào việc trao đổi để thoả mãn nhu cầu hoặc mong muốn đó.
1. Đặc điểm thị trờng xây dựng :
Hoạt động thi công xây lắp công trình xây dựng của doanh nghiệp xây dựng
là hoạt động sản xuất hàng hoá đặc biệt vì thế các hoạt động diễn ra trên thị tr-
ờng xây dựng cũng có các đặc điểm chung của thị trờng hàng hoá khác. Song nó
còn nhiều đặc điểm riêng đó là đặc điểm đấu thầu xây dựng, thơng thảo kí kết
hợp đồng xây dựng giữa doanh nghiệp trúng thầu với chủ đầu t (do các sản
phẩm xây dựng đợc sản xuất theo đơn đặt hàng). Do đó thị trờng xây dựng có
một số đặc điểm sau:

với các doanh nghiệp khác (về mặt cônh nghệ, chất lợng một số công trình đã thi
công, đội ngũ công nhân lành nghề ). Và khi nhận hợp đồng thi Marketing xây
dựng có nhiệm vụ lựa chọn các phơng thức thanh quyết toán bàn giao công trình
sao cho hiệu quả kinh tế cao nhất.
2. Môi trờng kinh doanh của doanh nghiệp xây dựng:
Thị trờng hình thành và phát triển gắn liền với sự hình thành và phát triển của
sản xuất kinh doanh hàng hoá, lu thông tiền tệ. Nó đợc hiểu một cách rộng rãi
mà tổng hoà của nhiều mối quan hệ kinh tế, là biểu hiện theo quá trình trao đổi
mà thông qua đó các quyết định của ngời tiêu dùng về các loại hàng hoá sẽ đợc
biết đến. Do đó, khi tiến hành sản xuất kinh doanh thì bất cú một doanh nghiệp
xây dựng nào cũng phải hoạt động trong một môi trờng nhất định, bao gồm: các
yếu tố môi trờng vĩ mô và các yếu tố của môi trờng vi mô.
2.1. Các yếu tố môi tr ờng vĩ mô:
2.1.1. Môi trờng công nghệ:
Nhờ sự phát triển của khoa học kĩ thuật làm cho công nghệ nói chung và
công nghệ xây dựng nói riêng không ngừng phát triển, bao gồm: những khoa học
công nghệ mới, dây chuyền thi công hiện đại, sự phát triển không ngừng của
thông tin Đây sẽ là các yếu tố ảnh hởng trực tiếp đến các doanh nghiệp xây
dựng, đôi khi còn quyết định sự sống còn của một doanh nghiệp. Nó đòi hỏi các
doanh nghiệp xây dựng phải luôn chú ý đầu t, áp dụng công nghệ mới để nâng
cao chất lợng công trình, từ đó tạo ra thế lực cho doanh nghiệp trên thị trờng.
Đây cũng là yếu tố quyết định đến khả năng trúng thầu của doanh nghiệp.
2.1.2. Môi trờng kinh tế:
Đây là sự phát triển tổng thể nền kinh tế, với các ngành nghề các sản phẩm
có ảnh hởng lẫn nhau rất rõ ràng. Môi trờng kinh tế mà phát triển, ổn định làm
cho nhu cầu xây dựng sẽ ngày càng tăng, điều này sẽ ảnh hởng rất lớn đến việc
đáp ứng của các doanh nghiệp xây dựng.
2.1.3. Môi trờng xã hội:
Tình trạng văn hoá, sự bất ổn hay ổn định về tình hình trính trị xã hội của đất
nớc sẽ có tác động mạnh mẽ tới hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh

Các yếu tố này ảnh hởng trực tiếp đến khả năng cung ứng vật liệu xây dựng,
cung ứng hoặc cho doanh nghiệp thuê máy móc thiết bị xây dựng Đồng thời sự
biến động giá cả vật liệu xây dựng và máy móc xây dựng đều ảnh hởng đến chi
phí xây dựng công trình. Do đó khi xây dựng một công trình thì doanh nghiệp
cần phải biết có doanh nghiệp nào cung ứng vật t máy móc cho doanh nghiệp,
giá cả ra sao? Từ đó lựa chọn đợc phơng án có chi phí xây dựng thấp nhất nhng
vẫn đảm bảo chất lợng.
Những trục trặc trong việc cung ứng vật t, máy móc thiết bị xây dựng có thể
dẫn tới những thiệt hại nghiêm trọng về kinh tế cho doanh nghiệp, có thể là do
không có vật t máy móc nên không sản xuất tiếp, sản phẩm hỏng do chất lợng
vật liệu không đảm bảo
2.2.3. Các tổ chức tài chính tín dụng cung cấp tiền và vốn cho xây dựng:
Sản phẩm thi công xây lắp đòi hỏi phải có một lợng vốn khá lớn để bù đắp
cho nó, nhng chủ đầu t chỉ có thể đáp ứng trớc một phần tiền vốn để xây dựng,
điều này dẫn đến các doanh nghiệp phải tự ứng vốn để xây dựng từng phần sau
20
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng
đó bàn giao từng phần rồi xin tiếp tạm ứng từ chủ đầu t. Do đó các doanh nghiệp
xây dựng luôn phải đi vay vốn từ các tổ chức tín dụng, điều này cũng chứng tỏ
doanh nghiệp luôn phải có những mối quan hệ với các tổ chức tài chính. Sự trục
trặc về tài chính thờng đa đến những thiệt hại về tiền vốn cho doanh nghiệp xây
dựng.
2.2.4. Các đối thủ cạnh tranh:
Các đối thủ cạnh tranh chính là các doanh nghiệp xây dựng khác trên thị tr-
ờng, kể cả trong và ngoài nớc. Các doanh nghiệp xây dựng trên thị trờng cạnh
tranh với nhau chủ yếu trong việc đấu thầu vì qua đấu thầu thì chủ đầu t sẽ lựa
chọn đợc doanh nghiệp xây dựng thoả mãn tốt nhất các yêu cầu về kỹ thuật, mỹ
thuật, giá cả, điều kiện thanh toán, thời gian xây dựng. Do đó các nhà thầu sẽ
luôn phải đối mặt và cạnh tranh lẫn nhau về công nghệ, kỹ thuật thi công, về
chất lợng lên hàng đầu, khác với thời gian trớc đây là đặt yếu tố giá cả lên hàng

A: Nhà n ớc
B: Các cơ quan t vấn khảo sát
C: Các chủ đầu t
D: Các tổ chức cung ứng vật t .
E: Các tổ chức cung cấp tiền
F: Ng ời lao động
G: Các đối thủ cạnh tranh
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng
phân chia trên cơ sở xem xét, phân chia thị trờng theo các góc độ khác nhau,
khác quan.
Mục đích và tác dụng của việc phân loại thị trờng là để phục vụ cho công tác
Marketing trong các doanh nghiệp xây dựng trong việc thâm nhập thị trờng mới.
Đối với thị trờng xây dựng ta có thể phân loại theo những tiêu thức sau:
- Phân loại thị trờng xây dựng theo địa lý:
+ Thị trờng xây dựng trong nớc (thị trờng dân tộc).
+ Thị trờng xây dựng ngoài nớc (thị trờng thế giới).
+ Thị trờng xây dựng khu vực, từng vùng lãnh thổ.
+ Thị trờng xây dựng thành thị, nông thôn
- Phân loại thị trờng xây dựng theo sản phẩm:
+ Thị trờng t vấn, khảo sát thiết kế.
+ Thị trờng xây dựng công trình công nghiệp.
+ Thị trờng xây dựng nhà ở và công trình dân dụng.
+ Thị trờng xây dựng công trình thuỷ lợi.
+ Thị trờng xây dựng công trình giao thông
- Phân loại thị trờng theo mức độ cạnh tranh:
+ Thị trờng cạnh tranh hoàn hảo.
+ Thị trờng cạnh tranh không hoàn hảo.
+ Thị trờng độc quyền.
- Phân loại thị trờng theo quan điểm hệ thống:
+ Thị trờng đầu vào.

- Phân đoạn thị trờng xây dựng là hoạt động có ý nghĩa quan trọng của các
nhà quản trị Marketing xây dựng, đó là việc phân chia khách hàng tiềm năng
không đồng nhất thành các nhóm khách hàng tơng đối đồng nhất, có phản ứng
nh nhau với cùng một tập hợp những kích thích Marketing.
- Từ những đặc điểm của thị trờng xây dựng thì các doanh nghiệp phải phân
đoạn nhu cầu của chủ đầu t, xem xét thị trờng nào có khả năng xâm nhập và
thâm nhập với tỷ trọng bao nhiêu, thị trờng nào có thể phát triển lâu dài
- Phân đoạn thị trờng khác với việc phân loại thị trờng: việc phân loại thị tr-
ờng phục vụ cho nhiều mục đích hơn, tiêu thức phân loại cũng rộng hơn đa dạng
hơn. Phân đoạn thị trờng chỉ là một hoạt động Marketing, nhằm nghiên cứu thị
trờng và lựa chọn thị trờng mục tiêu cho doanh nghiệp.
3.2.1. Các tiêu thức để phân đoạn thị trờng xây dựng:
- Phân đoạn thị trờng xây dựng theo nguyên tắc địa lý (khu vực, toàn
quốc ).
- Phân đoạn thị trờng xây dựng theo đăc điểm kinh tế xã hội (thành thị, nông
thôn ).
- Phân đoạn thị trờng xây dựng theo nguồn vốn kết hợp với uan hệ sở hữu
(khách hàng xây dựng là tổ chức là tổ chức và cơ quan Nhà nớc, ).
- Phân đoạn thị trờng xây dựng theo hình thức giao nhận thầu (chỉ định thầu,
đấu thầu).
- Phân đoạn thị trờng xây dựng theo đặc điểm của chủng loại công trình xây
dựng (nhà ở, thơng mại, giao thông, thuỷ lợi ).
- Phân đoạn thị trờng xây dựng theo đặc điểm của quá trình sản xuất (công
trình xây dựng mới, cải tạo mở rộng, sửa chữa bảo trì công trình).

3.2.2. Các yêu cầu của việc phận đoạn thị trờng xây dựng:
23
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng
- Đảm bảo tính đo lờng đợc: có ý nghĩa là qui mô và hiệu quả của đoạn thị tr-
ờng phải đo lờng đợc.

Tiêu
thức
Lợi nhuận
Tổng cộng
- Tổng công ty
- Côngty

Đá 1x2
Đá 2x4 Đá 4x6 Đá mặt Đá hộc Đá khác
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng
Do thị trờng là một nhân tố quan trọng, quyết định đến hiệu quả của các hoạt
động Marketing nên việc nghiên cứu thị trờng luôn đợc các doanh nghiệp coi là
công việc cần thiết đầu tiên.
Nghiên cứu thị trờng xây dựng là căn cứ để các doanh nghiệp xây dựng có đ-
ợc nhận thức đúng đắn về môi trờng kinh doanh của doanh nghiệp, nó đợc thể
hiện trên các mặt chủ yếu sau:
- Thị trờng nào là thị trờng có triển vọng nhất đối với sản phẩm của doanh
nghiệp về các mặt: số lợng, chất lợng, giá cả
- Những đối thủ cạnh tranh, điểm mạnh và điểm yếu của họ.
- Nhận thức về nhu cầu tiêu dùng sử dụng sản phẩm.
- Chọn phơng pháp thanh toán cho phù hợp.
Đồng thời việc nghiên cứu thị trờng cho phép các cơ quan kinh tế Nhà nớc
nắm bắt đợc tình hình sản xuất, trao đổi tiêu dùng các sản phẩm của ngành xây
dựng đối với các ngành khác của nên kinh tế quốc dân. Từ đó sẽ phục vụ cho
việc hoạch định chiến lợc, phát triển kinh tế, xác định và điều chỉnh cơ cấu cho
phù hợp với việc phát triển của xã hội.
4.1. Nội dung của việc nghiên cứu thị tr ờng xây dựng:
Các doanh nghiệp xây dựng hoạt động trên thị trờng nhằm mục tiêu là kí hợp
đồng xây dựng với chủ đầu t rồi thực hiện hoạt động sản xuất. Vì vậy, các hoạt
động nghiên cứu, thăm dò, nhận diện thị trờng là một trong những hoạt động đầu