Lời nói đầu
Ngày nay, các công ty phải nhanh chóng thay đổi một cách cơ bản những suy
nghĩ của mình về công việc kinh doanh và chiến lợc marketing. Thay vì một thị tr-
ờng với những đối thủ cạnh tranh cố định và đã biết, họ phải hoạt động trong một
môi trờng cạnh tranh với nhiều đối thủ biến đổi nhanh chóng, những tiến bộ về công
nghệ, những đạo luật mới, những chính sách quản lý mới và sự trung thành của
khách hàng ngày càng giảm sút. Các công ty đang phải chạy đua với nhau trên một
con đờng đầy biển báo và luật lệ cuộc chơi luân thay đổi, không có đích, không có
chiến thắng vĩnh cửu. Vì vậy, họ phải không ngừng chạy đua và hy vọng mình đang
chạy đúng hớng công chúng mong muốn.
Điều đó hoàn toàn khác trong thời kỳ kế hoạch hoá, các công ty chỉ việc sản xuất
và sản xuất. Họ không phải nghĩ đến việc tiêu thụ hàng hoá nh thế nào? Họ đâu cần
biết thị trờng muốn gì? Khách hàng có biết đến các sản phẩm của công ty không?
Tất cả những gì họ phải làm là sản xuất, sản xuất theo kế hoạch đã đợc đặt ra, nhng
kế hoạch đó không do công ty hoạch định, việc tiêu thụ sản phẩm đã có nhà nớc, các
tổ chức chính phủ phải đảm nhận. Nhng thật đáng tiếc, khi cơ chế thị trờng thay đổi,
một số công ty vẫn cha thích ứng kịp, họ cha vận dụng đợc marketing vào hạot động
kinh doanh, hoặc nếu có chỉ là marketing đơn giản. Do đó việc kinh doanh không
đem lại hiệu quả cao, khả năng chiếm lĩnh thị trờng kém và khả năng cạnh tranh
cũng rất kém, đặc là so với các công ty nớc ngoài.
Một thực tế hiện nay là ngời tiêu dùng đang đứng trớc sự phong của rất nhiều loại
hàng hoá, do vậy họ có rất nhiều sự lựa chọn sản phẩm để thoả mãn một nhu cầu.
Các khách hàng lại có những nhu cầu và mong muốn rất khác nahu đối với sản
phẩm, dịch vụ và giá cả. Họ có những đòi hỏi ngày càng cao về chất lợng và dịch vụ
sau khi bán. Đứng trớc sự lựa chọn vô cùng phong phú nh vậy, khách hàng sẽ bị hấp
dẫn bởi những hàng hoá nào đáp ứng tốt nhất nhu và mong muốn cá nhân của họ. Họ
sẽ mua hàng căn cứ vào sự nhận thức - hiểu biết về giá trị hàng hoá của mình.
Để tăng sự nhận thức - hiểu biết về giá trị hành hoá trong tâm trí khách hàng, các
công ty ngoài việc không ngừng nâng cao chất lợng, cải tiến mẫu mã sản phẩm, cần
đặc biệt chú ý đến các biện pháp xúc tiến hỗn hợp.
Không một công ty nào không chú trọng đến các biện pháp marketing đó, nếu công

mà Công ty cung ứng cho khách hàng là những sản phẩm dịch vụ. Vì vậy, sản
phẩm của công ty cũng mang bốn đặc điểm điển hình của sản phẩm dịch vụ:
Sản phẩm công ty cung cấp có tính không hiện hữu, là những sản phẩm vô
hình. Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ. Với đặc điểm này ta thấy sản
Sinh viên thực hiện: Triệu Đức Hoà
2
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
phẩm (sản chủ yếu) của Công ty là vô hình, không tồn tại dới dạng vật thể
nào. Tuy nhiên, sản phẩm của Công ty vẫn mang nặng tính vật chất (chẳng
hạn lời của các thông điệp quảng cáo, lời của thông điệp quảng cáo không
tồn tại dới dạng vật thể nào, không cầm đợc nó, nhng âm thanh là vật chất).
Tính không hiện hữu của sản phẩm gây rất nhiều khó khăn cho Công ty
trong việc quản lý hoạt động sản xuất cung cấp sản phẩm, khó khăn trong
các hoạt động Marketing.
Sản phẩm của công ty không đồng nhất: không giống nh các sản phẩm kỹ
thuật, sản phẩm dịch vụ không thể tiêu chuẩn hoá đợc. Sở dĩ nh vậy trớc hết
là do hoạt động cung ứng. Các nhân viên cung cấp dịch vụ không thể tạo ra
đợc dịch vụ nh nhau trong những thời gian làm việc khác nhau, các thông
điệp quảng cáo không thể giống nhau khi các hàng hoá là khác nhau. Hai
thông điệp quảng cáo cho hai hàng hoá khác nhau - thậm chí cho cùng một
hàng hoá - và do một ngời thiết kế cũng cha chắc giống nhau. Hơn nữa,
trong những thời gian khác nhau sự cảm nhận của khách hàng cũng khác
nhau, những khách hàng khác nhau cũng có sự cảm nhận khác nhau. Điều
này sẽ gây khó khăn cho Công ty trong việc quản lý chất lợng sản phẩm,
đánh giá chất lợng của sản phẩm. Công ty rất khó có thể đo lờng đợc mức
độ hài lòng của khách hàng đối với những sản phẩm do Công ty cung ứng,
từ đó sẽ gây khó khăn trong việc sử dụng các dịch vụ bổ trợ sau bán hàng.
Sản phẩm của công ty có tính không tách rời: Sản phẩm của công ty luân
gắn liền với việc tiêu dùng dịch vụ của công ty. Việc sản xuất và cung ứng
sản phẩm của công ty không thể tuỳ tiện, phải rất thận trọng. Phải có nhu

của công
ty
Không
đồng nhất
Mau hỏng
Không hiện
hữu
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
dùng, hớng dẫn và gợi mở nhu cầu của khách hàng tiềm năng, tức là ngời
tiêu dùng tiêu dùng sản phẩm của công ty thông qua ý thức của họ.
2. Phân phối.
Chất lợng sản phẩm hoàn hoả, giá cả hợp lý cha chắc đã đáp ứng đợc nhu
cầu thị trờng tốt hơn đối thủ cạnh tranh. Nếu hàng hoá không đợc đa ra thị tr-
ờng đúng thời điểm, đúng địa điểm và nhanh hơn đối thủ cạnh tranh, giải
quyết đợc vấn đề đó đòi hỏi công ty phải có một hệ thống kênh phân phối linh
hoạt và hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh. Vậy kênh phân phối là gì? Theo quan
điểm marketing kênh phân phối đợc định nghĩa nh sau: "Kênh marketing là
một sự tổ chức hệ thống các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các
hoạt động phaan phối sản phẩm nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp trê
thị trờng."
Kênh là một yếu tố bên ngoài doanh nghiệp nên doanh nghiệp rất khó kiểm
soát đợc các thành viên của kênh. Hơn nữa để xây dựng đợc một hệ thống
kênh phân phối doanh nghiệp phải mất rất nhiều thời gian, tiền bạc. Không
những thế mà các quyết định về kênh phân phối lại là những quyết định làm
đau đầu các nhà quản trị nhất. Những quyết định về kênh phân phối có liên
quan đến rất nhiều các biến số ảnh hởng lẫn nhau cần phải đợc phối hợp trong
chiến lợc marketing hỗn hợp. Mà sự phối hợp đó không đợc hợp lý sẽ làm cho
hiệu quả của kênh giảm đi.
Tuy kênh marketing có thể tạo ra những u thế cạnh tranh dài hạn. Và hiện
nay, nó đang trở thành biện pháp cạnh tranh phổ biến. Khi những hàng hoá

nhau lại có những khả năng khác nhau trong việc thực hiện quảng cáo, lu
kho, khai thác khách hàng và cung cấp tín dụng. Riêng đối với công ty
VINEXAD thì cấu trúc kênh của công ty không có sự tham gia của các
trung gian
Thứ năm là đặc điểm về cạnh tranh. Việc thiết kế kênh cũng chịu ảnh hởng
bởi các kênh của ngời cạnh tranh.nhà sản xuất có thể lựa chọn những kênh
phân phối có cùng đầu ra bán lẻ với các nhà cạnh tranh hay những kênh
Sinh viên thực hiện: Triệu Đức Hoà
6
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
hoàn toàn khác với kênh của ngời cạnh tranh. Nhìn chung cạnh tranh càng
mạnh thì nhà sản xuất càng cần những kênh có sự liên kết chặt chẽ. Mà môi
trờng kinh doanh của công ty VINEXAD lại có sự cạnh tranh rất găy gắt.
Các đối thủ cạnh tranh của Công ty rất đông đảo, bao gồm: khoảng 80
doanh nghiệp đợc cấp giấy phép kinh doanh làm dịch vụ quảng cáo, có
khoảng hơn 20 văn phòng đại diện của các công ty nớc ngoài (trong đó có
nhiều công ty đa quốc gia hàng đầu thế giới), bên cạnh các doanh nghiệp đ-
ợc cấp giấy phép kinh doanh là hàng trăm cửa hàng kinh doanh làm dịch vụ
quảng cáo, hàng trăm tờ báo, tạp chí cũng làm quảng cáo. Mặt khác mức độ
liên kết của kênh chủ yếu phụ thuộc vào số lợng các trung gian trong kênh,
số lợng trung gian nhiều thì sự mâu thuẫn về quyền lợi sẽ lớn do đó mức độ
liên kết sẽ lỏng lẻo. Các trung gian lại là những yếu tố không thuộc doanh
nghiệp nên rất khó quản lý. Vì vậy, công ty VINEXAD đã sử dụng kiểu
kênh trực tiếp. Với kiểu kênh này Công ty có khả năng kiểm soát cao đối
với hoạt động phân phối của Công ty.
Bảng 1. Những căn cứ để lựa chọn kênh phân phối thích hợp.
1. Các đặc tính khách hàng:
a. Số lợng.
b. Sự phân tán về mặt địa lý.
c. Các mô hình mua.

mô hình định giá Chỉ cần một sự thay đổi nhỏ về giá cũng có thể làm thay đổi
mạnh mẽ cầu thị trờng (đặc biệt biệt ở những thị trờng mà sự co giãn của cầu
theo giá là lớn). Nếu những ngời tiêu dùng cá nhân hoặc tổ chức nhận ra gía cả
hàng hoá của công ty cao hơn hàng hoá của các đối thủ cạnh tranh thì họ sẽ
chuyển sang mua hàng hoá của đối thủ cạnh tranh hoặc mua những hàng hoá
thay thế. Điều đó sẽ khiến số lợng khách hàng của công ty giảm sút, doanh thu
của công ty cũng tụt giảm.
Sinh viên thực hiện: Triệu Đức Hoà
8
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Giá cả là một yếu tố ảnh hởng mạnh mẽ đến ngời tiêu dùng, nhiều khi chỉ vì
một lợi ích nhỏ, do sự thay đổi giá mang lại, mà ngời tiêu dùng có thể thay đổi
lòng trung thành với một nhãn hiệu. "Không có lòng trung thành với nhãn hiệu
nào mà việc bớt hai xu không thể vợt đợc." Giá là yếu tố duy nhất của
marketing hỗn hợp tạo ra thu nhập của doanh nghiệp, còn các yếu tố khác tạo
nên giá thành của sản phẩm. Sự thay đổi của giá sẽ ảnh hởng trực tiếp đến lợi
nhuận của doanh nghiệp, giá có thể thu hút khách hàng cũng có thể làm mất
khách hàng. Một chiến lợc giá phù hợp sẽ giữ đợc thị phần, thu hút đợc các
khách hàng tiềm năng, tăng đợc sức cạnh tranh.
Vậy giá là gì? Theo PHILIP KOTLER giá đợc gọi bằng nhiều cái tên khác
nhau: "Giá cả ở khắp mọi nơi xung quanh chúng ta. Bạn trả tiền thuê căn hộ
của mình, học phí cho việc học hành của bạn và tiền thù lao cho bác sĩ hay nha
sĩ chữa bệnh cho bạn. Các công ty hàng không, đờng sắt, taxi và xe buýt lấy
tiền vé của bạn; các công ty công ích gọi giá của mình là phí; và ngân hàng địa
phơng tính lãi với bạn trên số tiền bạn đã vay. Giá của việc lái xe trên đờng
Sunshine Parkway ở Florida là lệ phí cầu đờng, còn công ty bảo hiểm cho
chiếc xe của bạn sẽ nhận của bạn tiền đóng bảo hiểm. Thuyết trình viên nhận
tiền thù lao về buổi trình bày cho bạn một quan chức nhà nớc đã nhận hối lộ để
dung túng cho một kẻ mờ ám biển thủ số tiền hội phí đã đóng cho hiệp hôị
mậu dịch. Các câu lạc bộ hay đoàn thể mà bạn tham gia có thể yêu cầu đóng

Bảng 2. Các khái niệm của giá.
Các thuật ngữ thay thế Nội dung
Giá cả Hầu hết các hàng hoá vật lý.
Học phí Các khoá học, giáo dục.
Tiền thuê Một nơi để sống hay sử dụng công
cụ qua một thời gian nhất định.
Lãi suất Giá của tiền tệ.
Lệ phí Các dịch vụ chuyên nghiệp: Cho
Sinh viên thực hiện: Triệu Đức Hoà
10
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
luật s, bác sĩ, cố vấn
Tiền vé Cho giao thông: Máy bay, taxi, xe
buýt.
Lộ phí Dùng trên đờng hay qua cầu, hay
tiền trả điện thoại đờng dài.
Tiền lơng Trả cho công việc của ngời quản
lý.
Tiền công Trả cho công việc của công nhân
làm theo giờ.
Hối lộ Những hành động bất hợp pháp.
Hoa hồng Cho việc cố gắng bán hàng.
4. Những vấn đề lý luận cơ bản về xúc tiến hỗn hợp
4.1. Bản chất của xúc tiến hỗn hợp
Khái niệm xúc tiến hỗn hợp đề cập đến sự kết hợp các hình thức xúc tiến
khuyếch trơng mà công ty đa ra trong một khoảng thời gian nhất định. Đây là
một trong bốn nhóm công cụ chủ yếu của marketing hỗn hợp mà một doanh
nghiệp có thể áp dụng, để tác động vào thị trờng mục tiêu nhằm đạt đợc mục
tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Bản chất của các hoạt động xúc tiến chính
là quá trình truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tơí khách hàng để thuyết

Đặc điểm của hàng hoá dịch vụ cần tuyên truyền và đặc điểm của thi trờng.
Trong thị trờng hàng tiêu dùng cá nhân, quảng cáo có hiệu quả nhất sau đó
đến xúc tiến bán, bán hàng cá nhân và tuyên truyền.
Chiến lợc đẩy hay kéo. Chiến lợc đẩy chủ yếu đợc sử dụng cho bán hàng cá
nhân và xúc tiến bán tới các trung gian. Còn chiến lợc kéo chủ yếu đợc sử
dụng cho quảng cáo và xúc tiến bán tới ngời tiêu dùng cuối cùng.
Các giai đoạn trong quá trình mua của khách hàng. Quảng cáo và tuyên
truyền có u thế trong giai đoạn nhận biết. Quảng cáo và xúc tiến bán có tác
Sinh viên thực hiện: Triệu Đức Hoà
12
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
động mạnh đến giai đoạn hiểu. Còn giai đoạn hình thành ý định mua lại
chịu tác động mạnh của xúc tiến bán sau đó mới đến quảng cáo.
Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm khác nhau lại đòi hỏi các phơng
tiện truyền thông khác nhau. ở giai đạon triển khai và tăng trởng quảng cáo
và tuyên truyền rất thích hợp, nhng ở giai đoạn bão hoà lại cần đến xúc tiến
bán.
Tóm lại, để phát triển chơng trình xúc tiến hỗn hợp, công ty cần phải tiến
hành xem xét ba nhân tố cơ bản:
1. Vai trò của xúc tiến hỗn hợp trong tổng thể marketing - mix.
2. Bản chất của sản phẩm.
3. Bản chất của thị trờng.
Chiến lợc xúc tiến hỗn hợp của một công ty có thể thay đổi theo thời gian để
phản ánh những thay đổi trên thị trờng, chu kỳ sống của sản phẩm
4.2. Các mối liên hệ trong quá trình truyền thông.
Hệ thống truyền thông marketing của công ty là một hệ thống tổ chức chặt
chẽ trong đó sử dụng phoói hợp hài hoà các công cụ truyền thông thích hợp
với điều kiện của công ty ở từng thời kỳ. Để nhận biết các mối liên hệ trong
quá trình truyền thông qua đó nâng cao hiệu quả truyền thông ta có thể minh
hoạ hệ thống truyền thông marketing theo sơ đồ 1.

dạng
truyền
thông
Những
ngời
trung
gian
Các
dạng
truyền
thông
Ngời
tiêu
dùng
Truyền
miệng
Công
chúng
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Sơ đồ 2. Quá trình truyền thông.
Chủ thể truyền tin (ngời gửi): Đó là công ty, cá nhân hoặc cơ quan, tổ
chức nào có nhu cầu gửi thông tin cho khách hàng mục tiêu của mình.
Mã hoá: là tiến trình chuyển ý tởng thành những hình thức có tính biểu t-
ợng (quá trình thể hiện ý tơngr bằng một ngôn ngữ truyền thông nào đó).
Thông điệp: Tập hợp những biểu tợng (nội dung tin mà chủ thể truyền đi).
Phơng tiện truyền thông: các kênh truyền thông qua đó thông điệp đợc
truyền từ ngời gửi đến ngời nhận.
Giải mã: Tiến trình theo đó ngời nhận sử lý thông điệp để nhận tin và tìm
hiểu ý tởng của chủ đề.
Ngời nhận: là đối tợng nhận tin, nhận thông điệp do chủ thể gửi tới, là

việc mua hàng của khách hàng. Đối tợng nhận tin rất đa dạng và khác nhau, có
thể là từng cá nhân, những nhóm ngời, những giới cụ thể hay quảng đại quần
chúng.
Việc xác định đúng đói tợng nhận tin có ý nghĩa rất lớn đối với những quyết
định của chủ thể truyền thông, nó chi phối tới phơng thức hoạt động, soạn thảo
nội dung thông điệp, lựa chọn phơng tiện truyền tin Nghĩa là, nó ảnh hởng
đến việc nói cái gì, nói nh thế nào, nói khi nào, nói ở đâu, nói với ai?
Đối tợng nhận tin của Công ty VINEXAD là khách hàng mục tiêu của
Công ty, những ngời tham giá vào quá trình ra quyết định mua, những ngời
khởi xớng , những tổ chức kinh doanh thơng mại, các tổ chức phi chính phủ,
các hộ kinh doanh gia đình.
4.3.2. Xác định phản ứng của ngời nhận tin
Mục tiêu của hoạt động truyền thông marketing không chỉ dừng lại ở việc
xác định đúng, rõ đối tợng nhận tin và truyền thông điệp đến với họ. Mục tiêu
cuối cùng của truyền thông là nhằm toạ ra hành động mua hàng của ngời nhận
tin. Vì vậy, những ngời làm truyền thông cần xác định rõ trạng thái hiện tại
của khách hàng và dới sự tác động của truyền thông họ sẽ bị đa đến trạng thái
nào, qua đó ảnh hởng gì tới việc quyết định mua hàng của họ. Tuỳ theo từng
trạng thái mà thực hiện hoạt động truyền thông cho thích hợp.
Sinh viên thực hiện: Triệu Đức Hoà
16
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Ngời thực hiện việc truyền thông cần phải biết sáu trạng thái tâm lý sau của
khách hàng mục tiêu:
Nhận biết: Chủ thể truyền tin trớc hết phải xác định xem đối tợng nhận tin
- khách hàng mục tiêu nhận biết về sản phẩm hay công ty của mình đến
mức nào? Đối tợng đã hoàn toàn biết rõ về công ty, sản phẩm của công ty
hay đang trong trạng thái lơ mơ, hay hoàn toàn cha biết gì về công ty.
Ngoài ra khách hàng mục tiêu còn biết thêm những gì - đối thủ cạnh tranh,
sản phẩm thay thế sản phẩm của công ty. Từ đó mới hoạch định nhiệm vụ

nhiều cách khác nhau nh: khuyên, cổ vũhọ hoặc dùng các biện pháp kinh tế
- tăng các dịch vụ sau bán hàng, giảm giá
Hành động mua: Tuy ý định mua đã hình thành song để đi tới hành động
mua còn bị nhiều yếu tố chi phối - khả năng tài chính, gia đình, bạn bè,
động cơ mua cha mạnh mẽ, còn nghi ngờ, còn cần thêm thông tin Ngời
truyền thông cần tìm hiểu và xác định rõ nguyên nhân để có biện pháp thoả
đáng giúp ngời mua có đủ điều kiện thực hiện ý định mua.
4.3.3. Lựa chọn phơng tiện truyền thông
Tuỳ theo đối tợng nhận tin cũng nh đặc điểm ngôn ngữ của phơng tiện
truyền thông mà lựa chọn kênh truyền thông khác nhau. Nhìn chung có hai
loại kênh truyền thông: kênh truyền thông trực tiếp, kênh truyền thông gián
tiếp.
Kênh truyền thông trực tiếp: Trong các loại kênh này mối quan hệ đợc thiết
lập trtực tiếp với ngời nhận tin. Có thể là sự giao tiếp giữa hai ngời với nhau
hoặc của một ngời với công chúng qua điện thoại, th từ hoặc qua ti vi. Những
loại kênh này có hiệu quả vì những ngời tham gia có khả năng phản hồi.
4.3.4. Lựa chọn và thiết kế thông điệp
Khi đã xác định đợc nhu cầu của ngời nhận tin, ngời truyền thông cần phải
thiết kế một thông điệp có hiệu quả. Thông điệp là nội dung tin cần truyền đã
đợc mã hoá dới dạng một ngôn ngữ nào đó. Ngôn ngữ của truyền thông rất
phong phú, đa dạng: hội hoạ, điêu khắc, lời văn, thi ca Tuỳ theo từng đối t-
Sinh viên thực hiện: Triệu Đức Hoà
18
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
ợng nhận tin, phơng tiện truyền thông mà sử dụng một ngôn ngữ thích hợp.
Tuy nhiên, một thông điệp cần đáp ứng đợc một số tiêu chuẩn sau: gây đợc sự
chú ý, tạo đợc sự thích thú, khơi dậy đợc mong muốn, đạt tới hành động mua.
Việc thiết kế một thông điệp cần phải giải quyết ba vấn đề: nội dung, cấu trúc
và hình thức của thông điệp.
Nội dung thông điệp: Do các chủ thể truyền tin soạn thảo hoặc các trung

Tính chuyên môn là mức độ chuyên môn mà bên truyền thông đạt tới đợc
xã hội thừa nhận để có thể thể hiện quan điểm của mình về lĩnh vực chuyên
môn nào đó.
Tính đáng tin cậy: Liên quan đến việc nguồn phát tin đợc cảm nhận có mức
độ khách quan và trung thực đến đâu, có uy tín đến mức độ nào trong xã
hội, cộng đồng.
Tính khả ái: Mô tả mức mến mộ của công chúng đối với nguồn tin tới mức
nào. Những phẩm chất nh: thật thà, hài hớc, tự nhiên khiến cho nguồn tin
trở nên khả ái hơn.
4.3.6. Thu thập thông tin phản hồi.
Sau khi thông điệp đợc truyền đi, ngời phát tin phải tiến hành nghiên cứu
hiệu quả của nó đối với khách hàng mục tiêu. Phải tiến hành điều tra nghiên
cứu xem khách hàng mục tiêu có nhận đợc thông tin đó không, thấy nó bao
nhiêu lần và nhớ đợc những nội dung gì? Trạng thái cảm giác của họ khi tiếp
nhận thông tin đó, thái độ của họ đối với hàng hoá của công ty và công ty sauy
khi nhận đợc thông tin
Để thu thập thông tin phản hồi cần phải tổ chức điều tra nghiên cứu chu đáo.
Cần phải tạo cơ chế thu nhận thích hợp để bảo đảm cho kênh truyền thông
hoàn chỉnh. Thu thập thông tin phản hồi đầy đủ và chính xác mới có thể đánh
giá đúng mức hiệu quả của hoạt đoọng truyền thông. Từ đó có các giải pháp
điều chỉnh nhằm hớng hoạt động truyền thông vào các mục tiêu đã định và
tăng cờng hiệu quả của chúng.
4.4. Các công cụ xúc tiến hỗn hợp.
Sinh viên thực hiện: Triệu Đức Hoà
20
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
4.4.1. Quảng cáo.
Quảng cáo nhằm vào việc thúc đẩy sản phẩm của ngời bán thông qua các
phơng tiện điện tử. Điều này đã đợc chứng minh về cơ bản là các bản tin có thể
tới số lợng lớn ngời tiêu dùng để thông báo, thuyết phục và lu tâm họ về các đề

tiếp theo. Trong tiêu đề thờng bao hàm lời mời chào khách hàng tơng lai,
nêu lên các lợi ích của sản phẩm và thờng chứa một động từ hành động để
thúc dục công chúng.
Phụ đề: Nếu tiêu đề là một phần không thể thiếu của một thông điệp quảng
cáo thì phụ đề có thể có hoặc không có. Phụ đề muốn nhằm giải thích
những lời hứa hẹn đợc đa ra trong phần tiêu đề, nó mời chào công chúng
đọc tiếp lời thông điệp quảng cáo.
Phần mở rộng: Nhằm giả thích những lời hứa hẹn đợc đa ra trong tiêu đề đ-
ợc thực hiện nh thế nào? Phần mở rộng thờng nhấn mạnh vào các đặc điểm
có tầm quan trọng hàng đầu của sản phẩm nhng không bao hàm đợc trong
tiêu đề hoặc phụ đề.
Sinh viên thực hiện: Triệu Đức Hoà
22
Thông điệp quảng
cáo
Trình bày market
trong quảng cáo
Lời thông điệp
Từ ngữ
Các yếu tố minh hoạ
trong quảng cáo
Hình ảnh, hành động,
màu sắc, âm thanh,
biểu tợng
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Phần xác định: Nhằm khẳng định lại với khách hàng là sản phẩm có chất l-
ợng đúng nh cam kết. Phần xác định thờng nhấn mạnh vào uy tín của ngời
sản xuất, mời chào khách hàng dùng thử, đa ra chứng nhận đảm bảo chất l-
ợng, cam kết sẽ hoàn thiện sản nếu khách hàng không hài lòng
Phần tác động: Nhằm cung cấp cho khách hàng những chỉ dẫn cụ thể, đồng

thông qua những hội chợ này hình ảnh và danh tiếng của Công ty đợc gửi đến
khách hàng mục tiêu. Ngoài ra Công ty cũng còn có một hình thức quảng cáo
khác, đó là quảng cáo qua mạng internet. Tuy nhiên hình thức quảng cáo này
còn rất mới mẻ đối với công ty (mới đợc tổ chức vào khoảng tháng 3). Đó là
những hình thức quảng cáo mà công ty VINEXAD đang tiến hành, đây thực sự
là một điểm yếu đối với một công ty chuyên cung cấp dịch vụ quảng cáo nh
công ty VINEXAD. Vì vậy, Công ty cần chú trọng đến hoạt đông quảng cáo
nhiều hơn, tăng nguồn ngân sách dành cho hoạt động quảng cáo, từ đó mà đa
dạng hoá các loại hình quảng cáo trên các phơng tiện thông tin đại chúng.
Tuy nhiên, khi tiến hành các hoạt động quảng cáo, Công ty cần đặc biệt chú
ý đến sự khác biệt của sản phẩm do Công ty cung cấp. Khác với sản phẩm của
những công ty khác(sản phẩm hữu hình), sản phẩm của công ty VINEXAD là
những sản phẩm vô hình, do đó Công ty không thể sử dụng phong cách so
sánh hoặc phong cách chân phơng để viết lời cho một thông điệp quảng cáo.
Sở dĩ nh vậy là vì, sản phẩm của Công ty không thể nhìn thấy, không thể tiêu
chuẩn hoá, chất lợng của sản phẩm lại phụ thuộc vào sự hài lòng của từng
khách hàng. Hơn nữa sản phẩm của Công ty còn mang tính chất nghệ thuật
hơn là tính chất khoa học nên lời của thông điệp quảng cáo không thể khô
khan, mộc mạc, điều này sẽ làm giảm tính hấp dẫn của thông điệp quảng cáo.
Nếu bắt buộc phải sử dụng phong cách chân phơng thì nên áp dụng phơng
châm "biết nói những điều bình thờng nhất một cách bất ngờ nhất". Chẳng
Sinh viên thực hiện: Triệu Đức Hoà
24
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
hạn: "bạn đừng để cho quyết định của bạn không đợc tôn trọng nữa. Hãy đến
với chúng tôi đi thôi".
4.4.2. Xúc tiến bán.
Trong Marketing từ xúc tiến bán đợc dùng theo nhiều cách, đôi khi ngời ta
dùng nó để đề cập đến một hành động cụ thể, nh là: quảng cáo hoặc làm cho
công chúng biết đến sản phẩm. Theo nghĩa rộng xúc tiến bán đợc định nghĩa