Lời mở đầu
Hệ thống kinh tế xã hội - Việt Nam đã có nhiều thay đổi sâu sắc từ sau đờng
lối đổi mới đợc xác định vào cuối năm 1986. Từ năm 1989, công cuộc đổi mới đợc
đẩy mạnh. Những thay đổi đã diễn ra ngày một rõ nét, Việt Nam dần thoát ra khỏi
vòng luẩn quẩn tình trạng khủng hoảng kìm hãm sự phát triển của đất nớc.
Một trong những nhân tố quan trọng đa tới sự thành công của công cuộc đổi
mới là những chính sách hớng tới nền kinh tế thị trờng và sự vận dụng những kinh
nghiệm của nớc khác trên thế giới.Chính sách mở cửa ,chủ động hoà nhập vào nền
kinh tế thế giới gắn liền với việc chuyển sang hệ thống kinh tế mới đã góp phần vaò
sự nghiệp đổi mới của nớc ta với thế giới sau một thời gian dài khép kín. Quan hệ
kinh tế, ngoại giao đợc mở rộng với tất cả các nớc trên thế giới cũng nh các tổ
chức quốc tế mà một trong các kết quả đáng kể là những khoản viện trợ và đầu t từ
những tổ chức quốc tế và những nớc khác trên thế giới .
Ngày nay, bảo hiểm đã trở thành một hoạt động có vai trò kinh tế xã hội rất
lớn. Về phơng diện kinh tế, bảo hiểm đợc coi nh một ngành công nghiệp không khói,
một ngành có khả năng giải quyết một số lợng lớn công ăn việc làm và là nhà đầu t
chính cho các hoạt động kinh tế. Về mặt xã hội, nó là chỗ dựa tinh thần cho mọi ngời
,mọi tổ chức ; giúp họ yên tâm trong cuộc sống, trong sinh hoạt sản xuất kinh doanh ;
bảo hiểm thể hiện tính cộng đồng, tơng trợ nhân văn sâu sắc.
Nền kinh tế thị trờng càng phát triển mạnh mẽ thì vai trò của marketing
trong nền kinh tế nói chung và đối với từng doanh nghiệp nói riêng càng trở nên quan
trọng. Các nhà quản trị marketing luôn mong muốn tìm đợc một kế hoạch marketing
hoàn hảo cho doanh nghiệp của mình. Trong quá trình tìm kiếm và hoàn thiện dần đó
họ thấy vai trò của chính sách xúc tiến rất quan trọng, đặc biệt đối với doanh nghiệp
bảo hiểm, nó quyết định sự tồn tại lâu dài của doanh nghiệp.
Là một bộ phận cấu thành của marketing mix, xúc tiến hỗn hợp đã và
đang tỏ ra rất năng động và hiệu quả trong việc phối hợp đạt đến mục tiêu chung của
marketing khi doanh nghiệp bảo hiểm vận dụng thành công. Trên thực tế ở Việt Nam
hiện nay, các công ty bảo hiểm của Việt Nam lại tỏ ra yếu thế hơn so với công ty bảo
hiểm nớc ngoài về công tác tiếp thị, triển khai bán hàng và phục vụ. Nguyên nhân là
do các công ty bảo hiểm của ta cha dành sự quan tâm thích đáng, cha mạnh dạn và

hớng dẫn tận tình của thầy cô, em đã hoàn thành đề tài này.Em rất mong đợc sự góp ý
của mọi ngời để đề án đợc hoàn thiện hơn. Em xin chân thành cảm ơn cô giáo hớng
dẫn ThS. Phạm Thị Định ngời đã tận tình giúp đỡ em hoàn thành bài viết này.
Chơng I : Một số vấn đề cơ bản về kinh doanh bảo hiểm và
chính sách xúc tiến hỗn hợp trong
2
kinh doanh bảo hiểm .
I.Vai trò của bảo hiểm trong nền kinh tế quốc dân
Bảo hiểm đợc coi là một hoạt dộng có vai trò kinh tế xã hội rất lớn, điều này
không chỉ do nó mang lại một sự an toàn cho đời sống sản xuất và sinh hoạt mà do
đặc trng hoạt động của mình, các doanh nghiệp bảo hiểm còn chiếm giữ vị trí quan
trọng trong việc tài trợ cho các hoạt động kinh tế nh là một đơn vị tài chính trung
gian. Thật vậy các nhà bảo hiểm chiếm giữ một khoản tiền rất lớn mà trên bảng tổng
kết tài sản nó thể hiện cam kết của họ đối với khách hàng. Với khoản tiền rất lớn đó,
ngời bảo hiểm đã chiếm giữ vai trò của ngời đầu t tài chính trên thị trờng cổ phiếu,
trái phiếu và bất động sản. Vì vậy, các nhà bảo hiểm ở các quốc gia phát triển chiếm
giữ phần quan trọng trong nhiều doanh nghiệp công nghiệp và thơng mại lớn.
Một tác động tích cực nữa của bảo hiểm cần phải nhắc đến, đó là với những hoạt
động phức hợp, bảo hiểm đã tạo ra một thị trờng lao động thu hút con số lao động
đáng kể; góp phần giảm bớt tình trạng thất nghiệp cho xã hội. (Theo thống kê bảo
hiểm các nớc thu hút 1% lực lợng lao động xã hội). Việc làm của lao động ngành bảo
hiểm có liên quan đến nhiều ngành nghề khác nhau: các luật gia, các nhân viên thuế
vụ, kế toán viên, giám định viên, kỹ thuật viên tin học, kỹ s, các nhà tài chính, kế
toán, kiểm toán viên...
Bảo hiểm còn góp phần thúc đẩy phát triển quan hệ kinh tế giữa các nớc nhất là
thông qua hoạt động tái bảo hiểm
Bảo hiểm có tác dụng rất lớn cả về kinh tế lẫn xã hội. Vì vậy ông Wiston
Churchill- một chính khách đã nói: Nếu có thể tôi sẽ viết từ bảo hiểm trong mỗi
nhà và trên trán mỗi ngời - càng ngày tôi càng tin chắc rằng, với một giá khiêm tốn,
bảo hiểm có thể giải phóng các gia đình ra khỏi thảm hoạ không lờng trớc đợc

mà tơng ứng với nó là lợi ích khách hàng nhận đợc :
+Lợi ích cốt lõi: Đây là dịch vụ hay ích lợi cơ bản mà khách hàng thực sự mua. Ngời
kinh doanh phải xem mình là ngời cung ứng lợi ích.
+Sản phẩm chung: Là cái mang lại lợi ích cơ bản mà khách hàng đang mong đợi có
nghĩa là để đáp ứng đợc lợi ích cốt lõi cho khách hàng doanh nghiệp phải tạo ra
những sản phẩm chung thì doanh nghiệp phải có những phơng tiện cần thiết.
+ Sản phẩm mong đợi: Đơn vị kinh doanh phải chuẩn bị một sản phẩm mong đợi. Tức
là tập hợp những thuộc tính và điều kiện mà ngời mua thờng mong đợi và chấp thuận
khi mua sản phẩm đó.
+ Sản phẩm hoàn thiện: Là sản phẩm bao gồm những dịch vụ và lợi ích phụ thêm này
sẽ làm cho sản phẩm của doanh nghiệp khác biệt với đối thủ cạnh tranh.
+ Sản phẩm tiềm ẩn: Là sự hoàn thiện và biến đổi mà sản phẩm đó cuối cùng có thể
nhận đợc trong tơng lai. Trong khi sản phẩm hoàn thiện thể hiện những gì đợc đa vào
sản phẩm ngày hôm nay thì sản phẩm tiềm ẩn lại chỉ nêu ra hớng phát triển khả dĩ
4
của nó. Đây là nơi doanh nghiệp tìm kiếm tính tích cực những cách thức để thoả mãn
khách hàng và tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của mình.
- Sản phẩm bảo hiểm về thực chất là những lời cam kết của doanh nghiệp bảo hiểm về
việc bồi thờng hay là trả tiền bảo hiểm khi có các sự kiện bảo hiểm xảy ra.
- Xét trên khía cạnh Marketing: sản phẩm bảo hiểm đợc hiểu là tất cả những gì mà
khách hàng nhận đợc trong quá trình trao đổi.
Sản phẩm bảo hiểm đầy đủ bao gồm:
+ Lợi ích cốt lõi của sản phẩm: đó là những cái bảo đảm về việc sẽ bồi thờng hoặc chi
trả khi có các thiệt hại xảy ra.
+ Các yếu tố khác làm khách hàng cảm thấy hài lòng nh: chất lợng phục vụ, uy tín,
danh tiếng của công ty (những yếu tố này gọi là yếu tố đi kèm).
* Đặc điểm của sản phẩm bảo hiểm:
Là một sản phẩm dịch vụ đặc biệt, do vậy có có các đặc điểm chung của sản
phẩm dịch vụ; ngoài ra là những đặc điểm riêng của sản phẩm bảo hiểm:
_ Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm vô hình:

_ Sản phẩm bảo hiểm rất khó xác định hiệu quả kinh doanh trong từng chu kỳ (bán
mua bồi thờng)
Ngời bán sản phẩm bảo hiểm thu đợc phí bảo hiểm từ ngời mua nhng ngời bán
bảo hiểm có thể bồi thờng và cũng có thể không, có thể bồi thờng ngay sau khi bán
cũng có thể sau thời gian dài, nhất là trong bảo hiểm nhân thọ. Vì vậy có thể nói rất
khó xác định hiệu quả kinh doanh trong thời kỳ nhất định (thờng là một năm).
_ Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm không đợc bảo hộ bản quyền :
Các công ty khác có thể đa các sản phẩm tơng tự nhằm đáp ứng nhu cầu của
khách hàng. Các sản phẩm của các công ty cung cấp chỉ có thể tạo ra sự khác biệt cho
sản phẩm bằng cách cung cấp nhiều yếu tố đi kèm nh : nâng cao chất lợng phục vụ,
đa ra sản phẩm với mức giá cạnh tranh hơn
Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm của chu trình sản xuất kinh doanh đảo ngợc : gía
cả của sản phẩm đợc xác định không dựa trên những chi phí thực tế phát sinh mà đợc
xác định dựa trên những giả định về tần suất xảy ra rủi ro, về mức độ thiệt hại, giả
định về chi phí quản lý
Xuất phát từ đặc điểm này đã dẫn đến hiện tợng sao chép các dạng sản phẩm của
các nớc, thậm chí của đối thủ cạnh tranh một cách máy móc, trừ tên của mình.
Chính những đặc điểm này làm cho sản phẩm bảo hiểm khó bán và đặt ra cho
marketing nhiều việc phải nghiên cứu, làm rõ.
3.Kinh doanh bảo hiểm :
_ Kinh doanh bảo hiểm : là hoạt động của doanh nghiệp bảo hiểm nhằm mục tiêu
sinh lợi theo đó doanh nghiệp bảo hiểm chấp nhận rủi ro của ngời đợc bảo hiểm trên
6
cơ sở bên mua bảo hiểm đóng phí bảo hiểm để doanh nghiệp bảo hiểm bồi thờng ( trả
tiền bảo hiểm )khi có các sự kiện bảo hiểm xảy ra.
_ Kinh doanh bảo hiểm bao gồm các nghiệp vụ bảo hiểm nhân thọ và bảo hiểm phi
nhân thọ.
+ Bảo hiểm nhân thọ : là các nghiệp vụ liên quan đến sống chết của con ngời, có 6
nghiệp vụ :
Bảo hiểm trọn đời

bảo hiểm.
III.Các công cụ chủ yếu của chính sách xúc tiến hỗn hợp trong
kinh doanh bảo hiểm
1. Khái niệm xúc tiến hỗn hợp : Hoạt động marketing hiện đại rất quan tâm đến
chiến lợc xúc tiến hỗn hợp. Đây là một trong 4 nhóm công cụ chủ yếu của marketing
mix mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trờng mục tiêu nhằm đạt
mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp.
Chiến lợc xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm là sự kết hợp các
hoạt động nhằm thúc đẩy việc bán hàng và nâng cao uy tín cho doanh nghiệp bảo
hiểm.
2. Các công cụ chủ yếu của xúc tiến hỗn hợp :
* Quảng cáo : Đây là công cụ phổ biến nhất của xúc tiến hỗn hợp. Bằng mọi hình
thức giới thiệu một cách gián tiếp và khuếch trơng các ý tởng sản phẩm dịch vụ mà đ-
ợc thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và họ phải thanh toán các chi phí.
Quảng cáo thực chất là phơng tiện thông tin đại chúng mà doanh nghiệp sử dụng để
giới thiệu hàng hoá dịch vụ của mình cho thị trờng, khách hàng mục tiêu là để có thể
tạo ra đợc ấn tợng về sản phẩm dịch vụ của công ty đối với khách hàng. Vì vậy, vấn
đề đặt ra cho doanh nghiệp là phải nghiên cứu công nghệ quảng cáo từ đó thiết lập
chơng trình quảng cáo đánh giá là có hiệu quả thoả mãn các yêu cầu : Quảng cáo
phải tiêu biểu độc đáo lợng thông tin phải cao, phải đảm bảo tính trung thực và tính
pháp lý. Quảng cáo phải thờng xuyên kịp thời mang tính hiệu quả và chi phí thấp.
Do đó, khi xây dựng chơng trình quảng cáo bao giờ cũng phải bắt đầu từ phát
hiện thị trờng mục tiêu và động cơ ngời mua. Sau đó, thông qua 5 quyết định quan
trọng đợc gọi là 5M : Mục tiêu quảng cáo là gì ? (Missou) có thể chi bao nhiêu tiền ?
(Money) cần sử dụng phơng tiện truyền thông nào ? (Media) cần đánh giá kết quả nh
thế nào ?
_ Xác định mục tiêu quảng cáo : Có thể là giới thiệu về doanh nghiệp, giới thiệu về
sản phẩm. Tuy nhiên, thông thờng nó phải đợc lợng hoá bằng các chỉ tiêu cụ thể nh :
Doanh thu chi phí bảo hiểm cần đạt đợc, số lợng hợp đồng khai thác đợc.
_ Lập ngân sách dành cho quảng cáo : Có thể là tỷ lệ % của doanh thu phí bảo hiểm

và đa dạng, mục đích của nó là tạo động cơ cho khách hàng mục tiêu để họ ra quyết
định mua. Các công cụ của xúc tiến bán sẽ hớng vào ba khách hàng mục tiêu sau :
Khách hàng trực tiếp (thì ta có thể khuyến mãi cho không, không lấy tiền hàng
mẫu ), những ng ời trung gian (các kênh phân phối dùng hàng không mất tiền, giảm
giá, tự cấp kinh phí quảng cáo ), lực l ợng bán hàng (có thể tặng thởng, tổ chức thi
và có giải thởng cho những ngời thực hiện tốt ).
9
Ngời tiêu dùng thờng bị hấp giẫn bởi mẩu quang cáo nhng không có nghĩa là họ
sẽ phản ứng mua hàng ngay lập tức. Các hoạt động khuyến mãi có tác dụng thôi thúc,
cỗ vũ họ hành động mua hàng nhanh hơn. Các hình thức bao gồm :
- Thởng quà, chiết khấu, giảm giá.
- Trng bày cửa hàng.
- Thi trò chơi, xổ số, bốc thăm.
- Phiếu mua hàng.
- Bán kèm có bớt giá.
- Hội nghị khoa học, hội chợ và triễn lãm thơng mại.
- Trình diễn bán hàng.
.
* Quan hệ công chúng : Là một công cụ quan trọng, doanh nghiệp không những
phải có quan hệ tốt với khách hàng, ngời cung ứng và các đại lý của mình mà còn
phải quan hệ với đông đảo quần chúng quan tâm.
- Họp báo.
- Nói chuyện.
- Hội thảo.
- Đóng góp từ thiện.
- Tài trợ cho các hoạt động thê thao.
- Tạp chí thơng mại.
..
Quan hệ công chúng hiện nay đợc các doanh nghiệp bảo hiểm sử dụng nhiều, nó
có tiềm năng để tạo nên mức độ biết đến và sự a thích trên thị trờng xác định lại vị trí

Ngoài ra, truyền miệng là công cụ cực kỳ quan trọng trong kinh doanh bảo hiểm.
So với lĩnh vực sản xuất hàng hoá thì nó không quan trọng, nhng đối với những sản
phẩm bảo hiểm thì lại rất quan trọng. Chúng ta biết rằng sản phẩm bảo hiểm chủ yếu
là vô hình. Chính vì vậy, mà quảng cáo rất khó, chúng ta chỉ có thể mô tả sản phẩm
dịch vụ bằng lời. Do đó, hiệu quả không cao bằng việc truyền miệng.
Đối với doanh nghiệp bảo hiểm thì khâu bán là quan trọng nhất. Chỉ cần bán tốt
thì khách hàng sẽ truyền đi những thông tinh tốt. Nhng nếu không tốt thì điều này rất
nguy hiểm cho doanh nghiệp. Tuy nhiên, truyền miệng là một bằng chứng vật chất để
khách hàng có thể lựa chọn sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Để truyền miệng
thực sự trở thành một bằng chứng vật chất tốt thì nhà quản trị phải đa ra nhứng sản
phẩm bảo hiểm hoàn hảo nhng với giá cả phù hợp.
3. Sơ đồ quá trình truyền thông :
Quá trình truyền thông là quá trình giới thiệu và truyền tin vê sản phẩm và doanh
nghiệp thông qua các phơng tiện hay các yếu tố cấu thành của nó đợc giễn ra rất phức
tạp bao gồm : Các mối liên hệ xuôi và ngợc. Để kế hoạch hoá quá trình truyền tin đợc
giễn ra nh thế nào. Ta có thể mô tả chúng theo sơ đồ sau :
11
Thông điệp
Phương tiện
truyền thông
Người gửi Mã hoá
Người nhận
Giải mã
Nhiễu
Phản ứng đáp lạiPhản hồi
Hình 1.1 : sơ đồ các phần tử trong quá trình truyền thông.
Hình 1.1 cho thấy quá trình này gồm 9 yếu tố khác nhau đợc liên kết chặt chẽ với
nhau theo một trình tự nhất định :
- Hai yếu tố quan trọng nhất với t cách là lực lợng tham gia truyền thông gồm : Ngời
gửi và ngời nhận.

Tuỳ vao từng thời điểm trạng thái mà khách hàng đang ở tại đó, doanh nghiệp sẽ
tiến hành truyền thông sao cho có hiệu quả, cần biết họ đang ở trạng thái nào và cần
đa họ đến trạng thái nào. Có 6 trạng thái rất khác nhau của khách hàng mục tiêu mà
các nhà truyền thông marketing cần biết đó là :
1. Nhận biết : Mức độ biết đến hay nghe nói về sản phẩm của doanh nghiệp.
2. Hiểu biết : Sự hiểu biết của khách hàng vê sản phẩm của doanh nghiệp.
3. Thiện cảm : Mức độ tình cảm, trạng thái tâm lý của khách hàng về sản phẩm.
4. Ưa chuộng : Mức độ a thích, thích thú.
5. ý định mua : Khách hàng đã hoặc cho chủ đích mua sản phẩm.
6. Quyết định mua : Chỉ trả số tiền để mua sản phẩm.
- Thiết kế thông điệp :
Do sản phẩm bảo hiểm có tính chất vô hình (khách hàng không nhận biết đợc tính
chất của sản phẩm), nên khi thiết kế thông điệp phải nghiên cứu và lựa chọn thông
điệp sao cho nó thể hiện đợc tính chất của sản phẩm bảo hiểm. Để đảm bảo cho thông
điệp có hiệu quả, quá trình mã hoá của ngời gửi phải ăn khớp với quá trình giải mã
của ngời nhận. Nhiệm vụ của ngời gửi là đa đợc thông tin của mình đến ngời nhận
trong môi trờng có nhiều nhiễu. Do đó, mà ngời truyền thông phải thống kê thông
điệp làm sao mà vẫn thu hút đợc sự chú ý mặc dù xung quanh có nhiều tác nhân làm
phân tán. Khả năng để ngời nhận tiềm ẩn chú ý đến thông điệp đợc xác định theo
công thức :
=
Một đặc điểm của ngời nhận thông điệp là họ có thể thêm vào (phóng đại)
những cái mà thông điệp không có nếu nh nó đáp ứng đợc hệ thống niềm tin đó. Ng-
ợc lại, họ sẽ lợc bớt về thông điệp đó. Chính vì vậy, nhiệm vụ của ngời truyền đạt là
13
phải cố gắng đảm bảo thông điệp đơn giản, rõ ràng, lý thú, lặp lại nhiều lần, truyền
đạt những điểm chính đến công chúng và cố gắng làm thông điệp lu lại lâu dài trong
tâm trí ngời nhận. Ngời truyền đạt cần tìm kiếm những đặc điểm của công chúng có
mối tơng quan với khả năng bị thuyết phục và sử dụng chúng trong khi soạn thảo
thông điệp và phát triển phơng tiện truyền thông. Để truyền thông có hiệu quả thì