Chơng I
Những cơ sở lý luận về quản trị hoạt động
marketing trong các doanh nghiệp sản xuất sản
phẩm nhựa của Việt Nam trong điều kiện cơ chế thị
trờng
I - Vai trò và những cơ sở lý luận về hoạt động quản trị
marketing trong cơ chế thị trờng:
!"#$%
1.1.1. Các khái niệmvề quản trị:
Thuật ngữ "quản trị" là một danh từ khó định nghĩa, mỗi một tác giả khi đề
cập đến quản trị đều có định nghĩa riêng của mình. Từ "quản trị" - management
đợc dịch từ tiếng Anh, do đó có nơi, có lúc có ngời gọi là quản lý, có ngời gọi
là quản trị; tuy nhiên, thuật ngữ quản lý và quản trị hiện vẫn đợc dùng trong
những hoàn cảnh khác nhau để nói lên những nội dung khác nhau, nh trong
tiếng Anh management và administration.
Theo Koontz và O'Donnell đã định nghĩa: (trong cuốn sách những vấn đề
cốt yếu của quản lý)"Có lẽ không có lĩnh vực hoạt động nào của con ngời quan
trọng hơn là công việc quản lý, bởi vì mọi nhà quản trị ở mọi cấp độ và trong
mọi cơ sở đều có một nhiệm vụ cơ bản là thiết kế và duy trì một môi trờng mà
trong đó các cá nhân làm việc với nhau trong các nhóm có thể hoàn thành các
nhiệm vụ và các mục tiêu đã định".
Còn Stoner và Robbins lại cho rằng: "Quản trị là một tiến trình bao gồm
việc hoạch định tổ chức , quản trị con ngời và kiểm tra các hoạt động trong một
đơn vị một cách có hệ thống, nhằm hoàn thành mục tiêu của đơn vị đó".
1
Lý thuyết hành vi (Behaviourism) lại định nghĩa: "Quản trị là hoàn thành
công việc thông qua con ngời".
Nói một cách tổng quát: "Quản trị là hoạt động cần thiết phải đợc thực hiện
khi con ngời kết hợp với nhau trong các tổ chức nhằm đạt đợc các mục tiêu
những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi.
Để giải thích thêm về định nghĩa này ta sẽ xem xét những khái niệm
sau: Nhu cầu, mong muốn, yêu cầu, hàng hoá, trao đổi, giao dịch và thị tr -
ờng.
+ Nhu cầu (Needs)
ý tởng cội nguồn, cơ bản của marketing là ý tởng về những nhu cầu
của con ngời. Có thể định nghĩa nhu cầu nh sau:
Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con ngời cảm nhận
đợc.
Nhu cầu của con ngời rất đa dạng và phức tạp. Nó bao gồm cả những
nhu cầu sinh lý cơ bản về ăn mặc, sởi ấm và an toàn tính mạng lẫn những
nhu cầu xã hội, về sự thân thiết gần gũi, uy tín và tình cảm gắn bó, cũng
nh những nhu cầu cá nhân về tri thức và tự thể hiện mình. Những nhu cầu
này không phải do công sức của Medison - Avenue tạo nên mà là những
phần cấu thành nguyên thuỷ của bản tính con ngời.
+ Mong muốn (Wants)
ý tởng cơ bản thứ hai của marketing là ý tởng về mong muốn của
con ngời.
Mong muốn là một nhu cầu có dạng đặc thù, tơng ứng với trình độ
văn hoá và nhân cách của cá thể.
3
Khi xã hội phát triển đi lên thì nhu cầu của các thành viên cũng tăng
lên. Con ngời càng tiếp xúc nhiều hơn với những đối tợng gợi trí tò mò, sự
quan tâm và ham muốn. Các nhà sản xuất, về phía mình, luôn hớng hoạt
động của mình vào việc kích thích ham muốn mua hàng. Họ cố gắng thiết
lập mối liên hệ giữa những sản phẩm của mình và nhu cầu của con ngời: họ
tuyên truyền hàng hoá và phơng tiện thoả mãn một hay nhiều nhu cầu đặc
thù. Nhà kinh doanh không tạo ra nhu cầu, mà nhu cầu tự nó đã tồn tại.
+ Yêu cầu (Demands)
X
Hàng hoá càng đáp ứng đầy đủ những mong muốn của ngời tiêu dùng
thì ngời sản xuất càng thành đạt nhiều hơn. Giả dụ ngời sản xuất kem hỏi
ngời tiêu dùng xem họ thích kem có độ béo và độ ngọt nh thế nào. Và cũng
giả dụ là câu trả lời đợc thể hiện bằng điều "lý tởng" trên H.2. Sau đó mỗi
ngời tiêu dùng nếm ba loại kem đang cạnh tranh với nhau và xác định độ
béo và độ ngọt của chúng. Vị trí tơng ứng của từng loại cũng đợc biểu thị
bằng những điểm trên hình 2. Loại B kết hợp tốt nhất những mức độ lý t -
ởng của các thuộc tính mong muốn. Nếu ngời sản xuất cung ứng loại kem
gần điểm lý tởng tiêu dùng hơn loại B, thì loại kem mới này chắc chắn sẽ
bán chạy hơn loại này với điều kiện giá cả, địa điểm bán và các điều kiện
khác tơng đơng.
Hình 2: So sánh các loại kem theo các chỉ tiêu độ béo và độ ngọt
Độ ngọt
Vấn đề là ở chỗ ngời sản xuất phải tìm kiếm những ngời tiêu thụ mà
mình muốn bán hàng cho họ, tìm hiểu nhu cầu của họ, rồi sau đó tạo ra thứ
hàng hoá có thể thoả mãn đầy đủ nhất những nhu cầu ấy.
+ Trao đổi.
Marketing chỉ có mặt trong những trờng hợp ngời ta quyết định thoả
mãn những nhu cầu và yêu cầu của mình thông qua trao đổi.
Trao đổi là hành vi nhận từ một ngời nào đó thứ mà mình muốn và
đứa lại cho ngời đó một thứ gì đó.
Trao đổi là một trong bốn phơng thức thông qua đó từng ngời có thể
nhận đợc cái mà mình muốn. Ví dụ một ngời đang đói có thể kiếm đợc
5
Lý tởng
Loại C
Loại B
triển khai dịch vụ.
6
Vào đầu năm những năm năm mơi, sức cung ứng hàng hoá đã vợt
mức tăng trởng của nhu cầu nên marketing đã đợc gắn với ngời bán đang
cố gắng tìm kiếm ngời mua.
1.1.3. Khái niệm về quản trị marketing:
Quản trị marketing - là phân tích, lập kế hoạch thực hiện và kiểm tra
việc thi hành những biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những
cuộc trao đổi có lợi với những ngời mua đã đợc lựa chọn để đạt những
nhiệm vụ xác định của doanh nghiệp nh thu lợi nhuận, tăng khối lợng hàng
tiêu dùng, mở rộng thị trờng v.v
Doanh nghiệp cần biết mức độ mong muốn về nhu cầu đối với các
mặt hàng của mình. Tại bất kỳ thời điểm riêng biệt nào nhu cầu thực tế có
thể thấp hơn mức mong muốn, bằng hay cao hơn mức đó. Quản trị
marketing sẽ phải giải quyết tất cả những tình huống đó.
Sau đây ta có thể xem xét các quan niệm về quản trị marketing
Có năm quan điểm cơ bản làm nền tảng cho hoạt động marketing ở các
doanh nghiệp thơng mại: quan niệm hoàn thiện sản xuất, quan niệm
hoàn thiện hàng hoá, quan niệm tăng cờng nỗ lực thơng mại, quan điểm
tợng trng cho những thời kỳ khác nhau trong lịch sử nền kinh tế Mỹ và
những biến động kinh tế, kinh tế và xã hội trong 50 năm qua. Xu thế
phát triển chung là chuyển trọng tâm từ sản xuất và hàng hoá sang các
nỗ lực thơng mại, sang ngời tiêu dùng và ngày càng hớng tới những vấn
đề ngời tiêu dùng và đạo đức xã hội.
- Quan niệm hoàn thiện sản xuất
Đây là một trong những quan điểm cổ xa nhất chỉ đạo ngời bán hàng.
Quan niệm hoàn thiện sản xuất khẳng định rằng ngời tiêu thụ sẽ có
cảm tình đối với những thứ hàng hoá đợc bán rộng rãi và giá cả phải chăng,
7
mục tiêu của doanh nghiệp là xác định đợc nhu cầu và mong muốn của các
thị trờng mục tiêu và đảm bảo mức độ thoả mãn mong muốn bằng những
phơng pháp có hiệu quả mạnh mẽ hơn so với đối thủ cạnh tranh.
Thực chất của quan niệm marketing đợc xác định bằng những lời lẽ
văn hoa đại loại nh "Hãy tìm kiếm nhu cầu và thoả mãn nó", "Hãy sản xuất
cái mà có thể đem bán chứ không phải cố gắng bán cái mà có thể xin tuỳ ý
ông bà", "Khách hàng là thợng đế". Khẩu hiệu của các cửa hàng thuộc
hãng "I.K.Penin" đã tổng hợp: "Hãy làm tất cả những gì mà sức ta có thể
để bù đắp lại từng đồng đôla mà khách hàng đã chi phí, bằng giá trị quý
giá, chất lợng và sự mãn nguyện".
- Quan niệm marketing đạo đức xã hội
Marketing đạo đức xã hội là một hiện tợng mới mẻ nhất. Quan niệm
marketing đạo đức xã hội khẳng định rằng nhiệm vụ của doanh nghiệp là
xác định nhu cầu, mong muốn và lợi ích của các thị trờng mục tiêu và thoả
mãn chúng bằng những phơng thức có hiệu quả hơn (so với đối thủ cạnh
tranh) đồng thời giữ nguyên hay củng cố mức sung túc cho ngời tiêu dùng
và cho toàn xã hội.
Quan niệm marketing đạo đức xã hội nảy sinh từ sự nghi ngờ tính
chất phù hợp của quan niệm marketing thuần tuý với thời đại chúng ta khi
chất lợng môi trờng ngày một xấu đi, thiếu tài nguyên thiên nhiên, dân số
tăng quá nhanh, nạn lạm phát bao trùm toàn thế giới và lĩnh vực dịch vụ xã
hội bị bỏ rơi. Có phải một Công ty thông cảm, phục vụ và thoả mãn nhu
cầu của ngời tiêu thụ bao giờ cũng quan tâm đến lợi ích lâu dài của ngời
tiêu dùng và xã hội không ? Quan niệm marketing thuần tuý đã bỏ qua
những vấn đề xung đột có thể xảy ra giữa nhu cầu của ng ời mua và sự thịnh
vợng lâu dài của họ.
9
() !"#$%
10
*+, -./
!0!+%
1.3.1. Các giai đoạn phát triển quản trị marketing:
- Giai đoạn "thị trờng cung":
Vào những thập niên đầu của thế kỷ XX sự xuất hiện của hoạt động
marketing ở Mỹ đợc coi nh thời điểm bắt đầu cho một lĩnh vực kinh doanh.
Một số hãng nh Coca Cola, Netsle, đã sử dụng các kỹ nghệ giao tiếp để rút
ngắn thời gian đa hàng hoá, dịch vụ đến ngời tiêu dùng. Trong giai đoạn này,
sự khan hiếm đã làm cho các sản phẩm đều đợc thừa nhận hay nói cách khác
sức hấp dẫn tiêu thụ xuất phát từ sự khan hiếm hàng hoá và dịch vụ. Bởi thế các
nhà sản xuất (hay còn gọi là nhà cung ứng) chỉ quan tâm đến việc tổ chức đa
nhanh hàng hoá đến ngời tiêu dùng và quan niệm marketing ở thời kỳ này đợc
coi là: " các nỗ lực đa hàng hoá, dịch vụ đến tay ngời tiêu dùng".
Xuất phát từ những lập luận trên, quản trị marketing trong giai đoạn này
đợc coi đồng nghĩa với quản trị bán hàng và đợc hiểu nh một chức năng hay
một khâu trong quá trình kinh doanh của doanh nghiệp.
ở Châu Âu, thời kỳ khan hiếm kéo dài đến cuối những năm 50 bởi hai lý
do cơ bản:
+ Hậu quả của cuộc khủng hoảng 1929 - 1933 làm cho sự khan hiếm cục
bộ về các loại hàng hoá, dịch vụ càng thêm trầm trọng.
+ Cuộc chiến tranh thế giới thứ hai (1939 - 1945) đã kéo Châu Âu vào
cuộc khủng hoảng khan hiếm thực sự.
Các nhà nghiên cứu kinh tế nói chung và marketing nói riêng ở Châu âu
thờng lấy năm 1960 làm mốc cho sự kết thúc của thời kỳ khan hiếm hàng hoá,
dịch vụ và đồng thời là sự bắt đầu của một giai đoạn mới và dẫn đến sự thay
đổi bản chất quản trị marketing (Tuy nhiên, ở nhiều vùng, nhiều khu vực và
nhiều quốc gia thì sự khan hiếm kéo dài, thậm chí cho đến tận ngày nay).
11
12
đem lợi ích đến cho khách hàng và hơn thế nữa là sự hứa hẹn cả các lợi ích sau
quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ đó đi. Nói cách khác, quản trị marketing
đã đợc tiếp cận một cách rộng lớn hơn, đa diện hơn và với nhiều kỹ thuật, kỹ
xảo quản trị hơn. Quản trị marketing bắt đầu từ việc hình thành ý tởng thoả
mãn nhu cầu cho đến các nỗ lực hiện thực hoá ý tởng để mang đến lợi ích thoả
mãn nhất cho ngời tiêu dùng cuối cùng.
1.3.2. Vai trò của quản trị marketing trong doanh nghiệp:
Cùng với sự phát triển của quản trị marketing, vai trò của marketing đợc
nhìn nhận ngày càng thiết thực và phù hợp hơn. Nhà nghiên cứu marketing
Philip Kohler đã phản ánh sự phát triển của vai trò của quản trị marketing theo
năm giai đoạn:
1#!"$% Marketing đợc thừa nhận nh một trong bốn chức năng cơ
bản của quản trị doanh nghiệp, đó là chức năng sản xuất, chức năng tài
chính, chức năng nhân sự, marketing.
Hình 3: Chức năng ngang hàng
ở đây vai trò của marketing đợc đánh giá nh một chức năng độc lập, ngang
bằng với các chức năng quản trị truyền thống. Trong các doanh nghiệp ở thời
kỳ này xuất hiện bộ phận quản trị marketing với ý tởng, với nhiệm vụ thực hiện
hoạt động marketing nh một chức năng song hành với các hoạt động khác.
1#!"% là việc thừa nhận quản trị marketing là chức năng quan
trọng nhất. Philip Kohler diễn tả vai trò marketing.
13
SX TC
Mar NhS
Hình 4: Marketing là chức năng quan trọng
Mặc dù đợc thừa nhận là chức năng quan trọng nhất của quản trị nhng cách
quan niệm của giai đoạn này vẫn làm cho ngời ta liên tởng về sự độc lập tơng
thành hạt nhân của doanh nghiệp và các công cụ marketing cùng với sản xuất,
tài chính, nhân sự cùng phối hợp với nhau để hớng tới phục vụ hạt nhân của
doanh nghiệp. Giai đoạn này giữ vai trò khống chế trong các nỗ lực quản trị.
1#!"25% Có thể lấy những năm 80 làm mốc cho giai đoạn
phát triển thứ năm của vai trò quản trị marketing trong doanh nghiệp. ở giai
đoạn này nhóm khách hàng vẫn là hạt nhân của quá trình quản trị doanh
nghiệp nhng quản trị marketing là hoàn toàn bao quanh nhóm khách hàng nh
hình 7.
15
SX TC
Mar NhS
KH
Hình 7: Khách hàng là hạt nhân của quản trị hoạt động marketing
ở giai đoạn này marketing giữ vai trò là cầu nối, là dung môi cho sự hợp
nhất giữa các chức năng quản trị khác với nhóm khách hàng mục tiêu của
doanh nghiệp. Quản trị marketing vừa phát hiện, vừa khai thác mở rộng vừa
theo dõi dự biến đổi của nhóm khách hàng hiện tại và tiềm năng để đa ra các
cơ sở quyết định cho các chức năng quản trị. Cũng ở giai đoạn này nhiều quan
niệm mới về quản trị marketing xuất hiện, đồng thời cũng là giai đoạn xuất
hiện nhiều trờng phái mới về hoạt động marketing trong doanh nghiệp. Công ty
t vấn marketing L&P cho rằng "Quản trị marketing là các nỗ lực tìm kiếm sự
khác biệt việc thoả mãn và mở rộng nhóm khách hàng mục tiêu nhằm phát
triển doanh nghiệp trên cơ sở nguồn lực và tình trạng về môi trờng kinh doanh
hiện tại". Quản trị marketing ngày nay đã trở thành một chức năng không thể
thiếu không chỉ trong những doanh nghiệp kinh doanh mà ngay cả ở trong
những lĩnh vực chính trị, văn hoá, xã hội và đời sống cộng đồng. Bởi lẽ hoạt
động quản trị bao giờ cũng bắt nguồn từ một chủ thể và hớng tới một đối tợng
quản trị phù hợp. Hoạt động quản trị marketing là con đờng, giải pháp hợp thức
phát triển trong việc gắn nối các nỗ lực quản trị của chủ thể tới đối tợng. Nói
nh vậy, hệ thống kênh trong marketing cũng đang là một vấn đề đợc nghiên
cứu khá chi tiết và quảng cáo ngày nay đã trở thành một hoạt động mà trong
nhiều trờng hợp chúng ta cảm nhận nh nó thoát ly và bao trùm lên cả các hoạt
động khác của hoạt động quản trị marketing.
1.4.2. Xu hớng phân chia đối tợng quản trị marketing:
Quản trị marketing hiện đại xuất hiện những năm 90 đến nay còn nhắm
tới sự phân chia theo đối tợng quản trị. Trong đó xu hớng chủ yếu là việc phân
chia quản trị marketing theo hàng hoá tiêu dùng cá nhân (hàng hoá tiêu dùng
17
thông thờng) và hàng hoá tiêu dùng cho quá trình sản xuất tiếp theo (thờng gọi
là hàng hoá đầu t). Sự phân chia này bắt nguồn từ công dụng của việc tiêu dùng
sản phẩm, dịch vụ và bắt nguồn từ các khác biệt sau đây: Sự khác biệt về vai
trò của chính sách sản phẩm, về sự thoả mãn nhu cầu khác nhau giữa ngời mua
và ngời sử dụng, khác nhau về chu trình sống của sản phẩm, khác nhau về các
hỗ trợ cho sản phẩm dịch vụ, về bao gói, về cách tiếp cận nghiên cứu, về hành
vi quyết định mua sắm, về các kỹ thuật hoạt động khuếch trơng, quảng cáo
.v.v Sự phân chia này không chỉ nhằm tới các khía cạnh của vấn đề học thuật
mà chính là yêu cầu bức thiết của quản trị marketing. Từ các nguyên lý chung
của quản trị marketing việc phân chia này cho phép nâng cao tính ứng dụng
các kỹ thuật cũng nh nghệ thuật quản trị marketing cho các doanh nghiệp cung
ứng các sản phẩm, dịch vụ tơng ứng.
1.4.3. Xu hớng gắn các hoạt động marketing với các chức năng quản trị:
Quản trị học bắt nguồn và giữ nguyên giá trị đến ngày nay với năm chức
năng cơ bản: Dự kiến, tổ chức, phối hợp, chỉ huy, kiểm soát. Theo cách tiếp
cận này quản trị marketing đợc nghiên cứu dới các chức năng marketing tơng
ứng nh chức năng kế hoạch hoá và chiến lợc marketing, chức năng tổ chức hoạt
động marketing, chức năng phân tích và kiểm soát marketing Bởi sự phát
triển của marketing nên những chức năng trên đã phát triển thậm chí thành
những môn học, thành những ngành học và theo đó dẫn đến sự chuyên môn
Marketing. Nhng tính chuẩn mực của các quyết định Marketing lại phụ
thuộc vào mức độ am hiểu tờng tận môi trờng Marketing của lãnh đạo các
doanh nghiệp. Mức độ am hiểu môi trờng Marketing của lãnh đạo doanh
nghiệp hay các nhà ra quyết định quản trị Marketing đòi hỏi họ không chỉ
thu thập đợc những thông tin phản ánh những gì đang diễn ra trong môi tr-
ờng Marketing mà phải dự đoán cả những gì sẽ diễn ra trong môi trờng
Marketing của doanh nghiệp. Tất cả những đòi hỏi trên là những thách thức
lớn đối với các nhà quản trị Marketing, nhng họ không thể lẩn tránh. Vì
19
vậy, một doanh nghiệp muốn kinh doanh thành công, tất yếu phải có lực l-
ợng chủ động nhận diện, phân tích và dự đoán những yếu tố thuộc môi tr-
ờng Marketing.
Cho đến nay, ngời ta đã tổng hợp và phân chia các yếu tố thuộc môi
trờng Marketing thành 3 nhóm, phản ánh 3 mức độ ảnh hởng lẫn nhau và
ảnh hởng tới quyết định Marketing của doanh nghiệp. Đó là:
- Các yếu tố thuộc môi trờng Marketing vĩ mô mà phạm vi ảnh hởng
của những yếu tố này bao trùm lên tất cả các ngành kinh doanh và tới tổng
nhu cầu thị trờng tổng quát của toàn bộ nền kinh tế quốc dân. Tuy nhiên sự
ảnh hởng của những yếu tố thuộc môi trờng Marketing vĩ mô tới từng
ngành, tới nhu cầu xã hội đối với từng hàng hoá và dịch vụ không cùng
mức độ và cùng chiều.
- Các yếu tố thuộc môi trờng Marketing vi mô, bao gồm tất cả các
lực lợng có ảnh hởng trực tiếp đến các quyết định Marketing của các doanh
nghiệp trong một ngành, đồng thời các lực lợng này cũng ảnh hởng trực
tiếp đến việc hình thành và sự biến đổi về quy mô nhu cầu loại hàng hoá,
dịch vụ mà ngành cung cấp và các nhãn hiệu hàng hoá, dịch vụ do các
doanh nghiệp thuộc ngành cung cấp. Xét trong mối tơng quan với các yếu
tố thuộc môi trờng Marketing vĩ mô, các yếu tố thuộc môi trờng Marketing
vi mô là những yếu tố bị chi phối. Các yếu tố thuộc môi trờng Marketing vĩ
- Tốc độ tăng trởng kinh tế. Kinh tế phát triển với tốc độ cao phản
ánh tốc độ phát triển của thị trờng, do đó sẽ góp phần làm giảm áp lực cạnh
tranh. Sức mua tổng thể của thị trờng cao tạo điều kiện thuận lợi cho việc
phát triển kinh doanh của doanh nghiệp.
- Lãi suất: Lãi suất là một trong những yếu tố thuộc chính sách tiền
tệ. Lãi suất cao hay thấp đều ảnh hởng trực tiếp đến kinh doanh và nhu cầu
thị trờng. Lãi suất tiền gửi cao sẽ khuyến khích dân c và doanh nghiệp gửi
tiền, dẫn đến khả năng thanh toán của thị trờng bị co lại, sức mua giảm sút
là nguy cơ đối với doanh nghiệp.
- Tỷ giá hối đoái: Cũng nh lãi suất tỷ giá hối đoái là một khía cạnh
của chính sách tiền tệ. ở Việt Nam, Nhà nớc thống nhất quản lý tỷ giá hối
đoái. Tỷ giá hối đoái ảnh hởng rõ nét đối với lĩnh vực kinh doanh có liên
quan đến hoạt động xuất nhập khẩu. Tỷ giá hối đoái giảm sẽ khuyến khích
xuất khẩu và do đó tạo ra cơ hội cho các doanh nghiệp xuất khẩu, nhng
đồng thời lại gây ra bất lợi cho các doanh nghiệp nhập khẩu.
21
- Tỷ lệ lạm phát: lạm phát là một chỉ tiêu tổng hợp phản ánh tính chất
ổn định hay bất ổn định của nền kinh tế quốc dân. Bàn về ảnh hởng của
lạm phát tới kinh doanh còn có những ý kiến khác nhau.
- Chính sách thuế cũng là một trong những yếu tố kinh tế mà bất kỳ
doanh nghiệp nào cũng quan tâm. Nhìn chung thuế cao sẽ bất lợi cho kinh
doanh, thuế thấp sẽ khuyến khích kinh doanh. Trong điều kiện của Việt
Nam các doanh nghiệp ngoài việc quan tâm tới mức thuế suất, còn quan
tâm tới cả tính ổn định của thuế suất. Thuế suất bất ổn định sẽ gây khó
khăn cho các dự kiến chiến lợc kinh doanh dài hạn của các doanh nghiệp.
Trên đây là một số yếu tố điển hình nhất thuộc môi trờng kinh tế ảnh
hởng tới hoạt động Marketing của doanh nghiệp Với cách nhìn tơng tự,
các doanh nghiệp có thể phân tích sự ảnh hởng của các yếu tố kinh tế khác
tới hoạt động Marketing của mình nh: tình trạng việc làm và thu nhập của
giá trị cuộc sống sẽ làm nảy sinh quan niệm về giá trị tiêu dùng, tiếp theo
sẽ tác động hình thành lối sống và những ớc vọng trong sự nghiệp và dù
sớm hay muộn, cuối cùng sẽ ảnh hởng đến các quyết định mua sắm hàng
hoá này và từ chối hoặc giảm việc mua sắm hàng hoá khác, làm xuất hiện
cơ hội hàng sự đe doạ đối với các quyết định Marketing.
Theo nghĩa rộng hơn và văn hoá còn bao gồm cả hành vi xử sự với
nhau trong giao tiếp và quan hệ xã hội, trong việc bảo vệ truyền thống và
duy trì tập quán
- Ngoài văn hoá các nhà quản trị marketing còn cần thiết phải quan
tâm tới những cơ hội và thách thức do những biến đổi xã hội gây ra. Về ph -
ơng diện này những thông số điển hình mà các nhà quản trị marketing cần
quan tâm là: tỷ lệ tăng dân số, cơ cấu dân số, xu hớng dịch chuyển dân số,
mật độ dân số. Những biến đổi về dân số xã hội thờng có liên quan chặt
chẽ đến quy mô và đặc tính nhu cầu. Nhng nói chung những biến đổi về
dân số diễn ra chậm chạp và do đó nó thờng gây ra đột biến cho những
quyết định Marketing ngắn hạn, nhng lại dễ làm cho các nhà quản trị
marketing "sao nhãng" đến nó và dễ gặp thất bại trong định hớng dài hạn.
Trong những thông số trên, cơ cấu dân số là thông số có ý nghĩa quyết định
đến đặc tính nhu cầu.
23
Môi trờng tự nhiên và công nghệ.
- Trong thập kỷ 90 môi trờng tự nhiên xấu đi rõ nét đang là những
thách thức đối với hầu hết các doanh nghiệp kinh doanh ở các lĩnh vực
khác nhau. Sự ảnh hởng của môi trờng tự nhiên tới các quyết định
Marketing phản ánh qua các hiện tợng chủ yếu nh: nguồn cung cấp nguyên
liệu và năng lợng ngày càng khan hiếm và cạn kiệt; mức độ ô nhiễm gia
tăng. Đây là hai hiện tởng nổi bật đang tạo ra những bất lợi trong kinh
doanh của các doanh nghiệp trong những năm gần đây.
+ Làm tăng chi phí. Đây là một trong những biểu hiện rõ nét bắt
nghệ hay lĩnh vực truyền thống phát triển lên, mà lại có thể bắt nguồn từ
một lĩnh vực hay công nghệ hoàn toàn mới có khả năng thay thế hiệu quả
hơn.
2.1.2.2. Phân tích môi tr
ờng Marketing vi mô.
Phân tích hành vi mua và nhu cầu của khách hàng.
Nền tảng cốt lõi của mọi quyết định Marketing dựa trên sự hiểu biết
hành vi và nhu cầu của khách hàng. Đây cũng là thách thức lớn nhất đối
với các nhà quản trị marketing. Để hiểu đợc hành vi và nhu cầu mua sắm
của khách hàng nghiên cứu khách hàng. Việc nghiên cứu khách hàng có
thể đợc thực với quy mô, phạm vi, mục tiêu khác nhau. Trong quản trị
marketing ngời ta có thể nghiên cứu khách hàng vì mục tiêu thiết lập chiến
lợc Marketing hoặc phục vụ cho việc xây dựng kế hoạch Marketing.
Vì mục tiêu thiết lập chiến lợc Marketing điều quan trọng nhất là
phải xác định đợc những xu hớng biến đổi tiêu dùng của khách hàng hiện
tại và khách hàng tiềm năng đang tạo ra cơ hội và đe doạ gì đối với Công
ty. Vì mục tiêu xây dựng hoặc điều chỉnh kế hoạch năm, việc nghiên cứu
sức mua của khách hàng có ý nghĩa lớn. Tuy nhiên, xét trên tổng thể các
nhà quản trị Marketing phải thờng xuyên quan tâm cả những xu hớng biến
25
Copyright: Tài liệu đại học ©