CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1. Khái quát về khách hàng và quản trị quan hệ khách hàng
1.1. Khái niệm và phân loại khách hàng
1.1.1. Khái niệm về khách hàng
Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh
nghiệp ... có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu
đó của mình.
Đối với một ngân hàng thì khách hàng tham gia vào cả quá trình cung cấp đầu vào
như gửi tiết kiệm, mua kỳ phiếu... Đồng thời cũng là bên tiêu thụ đầu ra khi vay vốn từ
ngân hàng. Mối quan hệ của ngân hàng với khách hàng là mối quan hệ hai chiều, tạo điều
kiện cho nhau cùng tồn tại và phát triển. Sự thành công hay thất bại của khách hàng là nhân
tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của ngân hàng, ngược lại sự đổi mới của ngân
hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ lại tạo điều kiện cho sự thành công trong kinh doanh
của khách hàng.
1.1.2. Phân loại khách hàng
Dựa vào hành vi mua của khách hàng để phân loại thì khách hàng được phân thành
hai loại đó là khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân.
Khách hàng tổ chức: Khách hàng tổ chức thường có những quyết định mua có tính
chất phức tạp hơn. Những vụ mua sắm thường liên quan đến lượng tiền khá lớn, các cân
nhắc phức tạp về mặt kinh tế kỹ thuật và các ảnh hưởng qua lại giữa nhiều người thuộc
nhiều cấp độ trong tổ chức. Việc mua của tổ chức mang tính chất phức tạp, có thể mất
nhiều thời gian hơn để đưa ra quyết định. Tiến trình mua của tổ chức có khuynh hướng
đúng quy cách hơn so với tiến trình mua của người tiêu thụ. Các cuộc mua của tổ chức
thường yêu cầu những chi tiết kỹ thuật của sản phẩm, thảo luận các yêu cầu về mua hàng,
các nghiên cứu kỹ lưỡng về nhà cung cấp và sự phê chuẩn chính thức.
Khác hàng cá nhân: Quyết định mua của khách hàng cá nhân thường ít phức tạp hơn
khách hàng tổ chức. Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của những
yếu tố văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý.
1.2.3. Các loại khách hàng của Ngân hàng
1.2.3.1. Khách hàng thuộc nghiệp vụ huy động vốn
Khách hàng là doanh nghiệp hoạt động kinh doanh trong các lĩnh vực sản xuất, lưu

sản của ngân hàng
 Thị trường tiêu dùng cá nhân: Là những người đóng vai trò chủ chốt, nắm vai
trò quyết định trong gia đình và vì vậy họ có vai trò quan trọng trong việc mua dịch vụ của
ngân hàng. Nguồn khách này thường nhiều và phân tán về mặt địa lý, họ thường mua với
số lượng ít nên không có mối quan hệ qua lại, ràng buộc với các ngân hàng. Họ mua dịch
vụ của ngân hàng là để phục vụ cho đời sống và sinh hoạt của chính họ. Vì vậy, việc mua
này chịu nhiều nhân tố ảnh hưởng: tâm lý, văn hoá, xã hội và các nhân tố thuộc về bản thân
họ. Nguồn khách này thường không có trình độ nhiều và ít hiểu biết hơn so với các khách
hàng là tổ chức ( khách hàng lớn ).
 Thị trường tổ chức: Trái với thị trường tiêu dùng cá nhân, ở thị trường này tuy
có số lượng người mua ít hơn nhưng họ thường mua với quy mô lớn, số lượng mua nhiều.
Chính vì vậy, mối quan hệ giữa thị trường mua tổ chức và ngân hàng thường gần gũi hơn,
có mối quan hệ qua lại, ràng buộc lẫn nhau. Họ là những khách hàng có trình độ, việc mua
của họ chủ yếu là để thực hiện kinh doanh hoặc thực hiện một chức năng nào đó, vì vậy họ
quan tâm nhiều đến vấn đề lợi nhuận, giảm chi phí, đàm phán kỹ về giá cả và hay đòi hỏi
giảm giá trong những trường hợp nhất định hoặc khả năng thoã mãn những nhu cầu cho
công việc chẳng hạn như yêu cầu về kế hoạch cung cấp, số lượng, chất lượng, địa điểm…
ngân hàng nên căn cứ vào những mong đợi này của khách hàng để thoã mãn tối đa nhu cầu
của họ.
1.2. Quản trị quan hệ khách hàng
1.2.1. Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng
Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) là quá trình lựa chọn những khách hàng mà một
doanh nghiệp có thể phục vụ một cách sinh lời nhất và thiết lập những tương tác riêng biệt
giữ doanh nghiệp với từng khách hàng (V. Kumar J. Reinartz, 2006)
Quản trị quan hệ khách hàng (CRM – Customer Relationships Management) là một
chiến lược kinh doanh nhằm lựa chọn và quản lý các mối quan hệ khách hàng có giá trị
nhất. CRM đòi hỏi một triết lý và văn hóa kinh doanh hướng về khách hàng để hỗ trợ hiệu
quả cho Marketing, bán hàng và cung cấp dịch vụ. Những ứng dụng của CRM có thể đảm
bảo việc quản lý quan hệ khách hàng hiệu quả, miễn là doanh nghiệp có sự lãnh đạo sáng
suốt, có chiến lược công ty đúng đắn và phù hợp” (theo www.crmguru.com).

Giá trị của khách hàng là biến số định hướng tương lai và nó được sắp xếp theo giá
trị của khách hàng đối với công ty. Khi đó phân chia từ cao đến thấp theo giá trị đóng góp
của khách hàng thành nhiều phần bằng nhau và bắt đầu phân tích sự khác nhau giữa các
khách hàng và xác định một hoặc hai phần khách hàng có giá trị nhất và một hoặc hai phần
khách hàng ít có giá trị nhất nhằm thực hiện chiến lược quản trị quan hệ khách hàng.
Một số khái niệm về giá trị khách hàng:
- Giá trị khách hàng được hiểu như giá trị của một loại tài sản, một hàm số của lợi
nhuận mà khách hàng đó có thể đem lại cho công ty trong tương lai.
- Giá trị hiện tại của một khách hàng là giá trị hiện tại thuần của dòng đóng góp tài
chính và phi tài chính kỳ vọng tương lai của khách hàng cho công ty với giả định công việc
kinh doanh vẫn diễn ra bình thường.
- Giá trị tiềm năng của một khách hàng là tất cả các giá trị mà khách hàng có khả
năng thể hiện nếu công ty áp dụng có ý thức các chiến lược nhằm thay đổi hành vi tương
lai của họ.
2.2. Giá trị của viêc giữ quan hệ khách hàng
Công ty có thể mất 100 khách hàng trong một tuần, nhưng lại kiếm được 100 khách
hàng khác và hài lòng với mức tiêu thụ của mình. Nhưng đó là điều kiện có cái máy đẻ ra
khách hàng và nó đòi hỏi một khoản chi phí lớn hơn mức chi phí trong trường hợp công ty
giữ lại được 100 khách hàng cũ của mình và không kiếm thêm khách hàng mới nào. Một
công ty như vậy xúc tiến công việc kinh doanh của mình theo lý thuyết “cái xô thủng”,
nghĩa là bao giờ cũng có đủ khách hàng để thay thế những khách hàng bỏ đi
(3)
.
Việc giữ khách hàng là điều cấp bách hàng đầu. Công ty có thể dựng lên những rào
cản cao chống lại việc chuyển sang đối thủ cạnh tranh như: chi phí vốn cao hơn, chi phí
tiềm kiếm lớn, mất những khoản chiếc khấu dành cho khách hàng trung thành. Giữ khách
hàng tốt hơn là đảm bảo mức thỏa mãn cao cho khách hàng. Khi đó, đối thủ cạnh tranh sẽ
khó có thể khắc phục được những rào cản chỉ đơn thuần bằng cách chào giá thấp hơn hay
những biện pháp kích thích chuyển sang đối thủ cạnh tranh.
2.2.1. Lợi ích khi ngân hàng có những khách hàng trung thành

nhuận cao cho ngân hàng trong tương lai mà ngân hàng có thể thiết lập mối quan hệ với
họ. Đồng thời, họ là những người có khả năng, có ý định và sẵn sàng giao dịch với ngân
hàng nếu có nhu cầu.
Với nhóm khách hàng này, ngân hàng có thể có được những lợi ích sau: Làm tăng lợi
nhuận của ngân hàng trong tương lai. Mở rộng thị trường hoạt động của ngân hàng. Có khả
năng trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng nếu các sản phẩm, dịch vụ của ngân
hàng thoả mãn tối đa nhu cầu của họ. Các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng được bán
nhiều hơn.