MỞ ĐẦU
Cạnh tranh trong thời kì hiện nay thực sự khốc liệt, các doanh nghiệp luôn
cố gắng tìm cho mình chỗ đứng có lợi thế so với các đối thủ cạnh tranh.
Việc tạo lên một mạng lưới tiêu thụ sản phẩm cũng là tạo ra một lợi thế
cạnh tranh phân biệt giữa các doanh nghiệp. Cấu trúc kênh phải được quản lý
làm sao cho nó hoạt động có hiệu quả. Nhất là trong giai đoạn hiện nay khi Việt
Nam là thành viên chính thức của tổ chức thương mại thế giới WTO thì vấn đề
này càng được quan tâm nhiều hơn. Sở dĩ như vậy là do Việt Nam với 84 triệu
dân, trong đó trên một nửa dân số trẻ dưới 30 tuổi thích mua sắm, Việt Nam là
một thị trường bán lẻ đầy tiềm năng, với mức tăng khoảng 20%-30% /năm.
Nhiều nhà bán lẻ hàng đầu thế giới đã đến Việt Nam để tìm hiểu và hoạt động
kinh doanh như Metro Cash & Carry (Đức), Walmart (Mỹ), … Với sức mạnh tài
chính, kinh nghiệm phân phối hàng hóa hiện đại, các công ty này khi tràn vào
Việt Nam sẽ đẩy hoạt động kinh doanh bán lẻ trên cả nước đi vào bước ngoặt
mới trong cạnh tranh. Các tập đoàn này khi vào Việt Nam, sẽ kéo theo những
nhà sản xuất của mình và đòi hỏi khắt khe hơn đối với các nhà sản xuất trong
nước khi gia nhập kênh phân phối của họ. Kênh phân phối với một lực lượng
đông đảo các tổ chức, cá nhân bên ngoài doanh nghiệp, quản lý kênh phân phối
tức quản lý các tổ chức này không hoàn toàn đơn giản. Vấn đề đặt ra là phải làm
sao quản lý được các hoạt động này một cách tốt hơn, có hiệu quả hơn.
Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà cũng góp vào xu hướng chung như vậy.
Với mục đích tăng sản lượng tiêu thụ bao phủ thị trường với quy mô lớn công ty
cần phải tiến hành hoạt động phân phối của mình sao cho có hiệu quả hơn. Qua
việc tìm hiểu em được biết rằng việc quản lý hệ thống kênh phân phối của doanh
nghiệp cũng chưa thục sự được chú trọng và đây cũng chính là lý do lựa chọn đề
tài của em với mục đích nâng cao việc quản lý hệ thống kênh phân phối của
công ty sao cho nó hoạt động có hiệu quả. Em xin cảm ơn cô giáo, thạc sĩ
Nguyễn Thanh Thuỷ đã hướng dẫn em làm đề tài này, do trình độ hiểu biết của
bản thân cũng như khả năng tìm kiếm thông tin còn hạn chế nên bài viết còn
nhiều thiếu sót, em rất mong được sự góp ý của cô. Em xin chân thành cảm ơn!
1

hoàn chỉnh từ sản xuất đến tiêu dùng chứ không phải chỉ từng giai đoạn trong
quá trình lưu thông hàng hóa.
- Quản lý kênh phân phối bao gồm quản lý cả 10 dòng chảy trong kênh.
Một hệ thống kênh hoạt động có hiệu quả hay không phụ thuộc vào việc các
dòng chảy của nó có được điều hành thông suốt hay không. Các dòng chảy ở
đây phải được quản lý một cách có hiệu quả để đạt các mục tiêu phân phối của
cả hệ thống kênh. Quản lý kênh phân phối không đơn thuần là quản lý phân phối
vật chất , quản lý phân phối vật chất tập trung vào việc bảo đảm cho sản phẩm
sẵn sàng ở thời gian và địa điểm mà khách hàng mong muốn, tất cả các dòng
chảy khác trong kênh phải được quản lý tốt trước khi hoạt động phân phối vật
chất được tiến hành. Các dòng chảy trong kênh vận động thực sự phức tạp, đòi
hỏi việc quản lý chúng phải được quan tâm nhiều hơn nữa.
- Quản lý kênh là quản lý các hoạt động, các quan hệ ở bên ngoài doanh
nghiệp chứ không phải trong nội bộ nên đòi hỏi người quản lý kênh phân phối
phải sử dụng các biện pháp khác nhau. Các thành viên trong kênh phân phối đều
là các doanh nghiệp đọc lập, họ có chiến lược mục tiêu sức mạnh riêng, muốn
quản lý họ phải thông qua đàm phán, thương lượng và sử dụng sức mạnh hợp lý.
Doanh nghiệp cần có các biện pháp giải quyết các quan hệ hành vi trong
kênh để nhằm mục đích là thiết lập một hệ thống kênh được coi như đơn vị
cạnh tranh trên thị trường tạo lợi thế phân biệt giữa các doanh nghiệp .
- Mỗi thành viên trong kênh đều có trách nhiệm và khả năng quản lý kênh
ở các mức độ khác nhau. Vai trò lãnh đạo kênh có thể thuộc về người sản xuất,
người bán buôn hay bán.
- Tùy thuộc vào khả năng, sức mạnh vốn có của họ với những quan hệ đã
được thiết lập từ trước các thành viên đều có trách nhiệm quản lý các quan hệ
phân phối của mình ở các mức độ khác nhau.
- Các thành viên kênh ở các vị trí khác nhau sẽ có mục tiêu, định hướng
quản lý kênh khác nhau vì thế sẽ có chiến lược quản lý kênh khác nhau.
- Có sự khác nhau giữa quản lý kênh hàng ngày với quản lý kênh về mặt
chiến lược. Việc phân phối hàng hóa ra ngoài thị trường bao gồm chuỗi các hoat

marketing về các khách hàng tiềm ẩn hoặc hiện có, các đối thủ cạnh tranh và
những thành viên cùng những lực lượng khác trong môi trường marketing.
Quản lý dòng thông tin nhằm mục tiêu xây dựng hệ thống thông tin hoàn
chỉnh trong kênh đảm bảo thông tin thông suốt .
4
Quản lý dòng này với ý nghĩa là :
- Đảm bảo sự phối hợp trong kênh giảm xung đột và do đó giảm chi phí
điều hành kênh.
- Là cơ sở để hoàn thiện và nâng cao hiệu suất hoạt động của các dòng
chảy khác.
1.2. Quản lý dòng đặt hàng; dòng phân phối vật chất, dòng thu hồi bao gói
sản phẩm:
Dòng phân phối vật chất: là dòng vận động của sản phẩm về mặt vật chất
thể hiện sự di chuyển thục sự của sản phẩm về không gian và thời gian qua tất cả
các thành viên trong kênh từ người sản xuất tới người tiêu dùng cuối cùng.
Dòng đặt hàng: là dòng thông tin phản hồi về ý đồ mua hàng của các
thành viên marketing gửi đến nhà sản xuất.
Dòng thu hồi bao gói sản phẩm: là dòng phối hợp với dòng vạt chất để
giảm chi phí lưu kho và vận tải.
Việc quản lý các dòng này nhằm mục tiêu :
- Quản lý dòng đặt hàng và dòng phân phối vật chất nhằm đảm bảo mức
dự trữ hợp lý, đáp ứng được yêu cầu của thi trường về mặt số lượng thời gian va
đảm bảo chi phí dự trữ tối ưu.
- Phối hợp tối ưu với dòng thu hồi bao gói sản phẩm để giảm chi phí vận
tải và lưu kho.
Ý nghĩa của việc quản lý các dòng này:
- Rút ngắn thời gian đặt hàng chờ đợi và giao hàng.
- Đảm bảo đáp ứng các nhu cầu thị trường.
- Giảm bớt các chi phí phân phối.
- Giảm các rủi ro nếu dự trữ lớn hơn nhu cầu tiêu thụ và ngược lại.

1.6 Quản lý dòng chuyển quyền sở hữu:
Đây là dòng xuôi chiều từ nhà sản xuất đén các đại lý và đến ngươi tiêu
dùng.
Mục tiêu quản lý: Tối ưu háo số lần chuyển quyền sở hữu của sản phẩm,
tránh được tình trạng hàng hóa bị buôn bán lòng vòng.
Ý nghĩa: Đảm bảo thực hiện mục tiêu phân phối mà không làm thay đổi
giá bán và lợi ích của các khách hàng nhận được từ sản phẩm.
1.7 Quản lý dòng tài chính:
Mục tiêu quản lý: Duy tri cơ chế tài chinh tối ưu, hợp lý, trợ giúp được
các thành viên kênh và được các thành viên kênh ủng hộ.
Ý nghĩa: Đảm bảo quan hệ hợp tác gắn bó lâu dài của các thành viên
kênh.
1.8 Quản lý dòng san sẻ rủi ro:
Mục tiêu quản lý: San sẻ rủi ro của quá trình phân phối cho các thành viên
kênh đảm bảo thực hiện trách nhiệm khi co rủi ro xảy ra.
Ý nghĩa: Đảm bảo lợi ích bền vững cho các thành viên kênh.
2. Khuyến khích các thành viên trong kênh hoạt động:
Những người sản xuất khác nhau họ có rất nhiều cách để quản lý những
người phân phối của mình, họ thường sử dụng các quyền lực khác nhau. Trong
phần lớn các nhà sản xuất thường sử dụng các biện pháp như lợi nhuận cao, các
thỏa thuận đặc biệt, tiền thưởng, bớt giá, tỷ lệ chiết khấu cao. Đồng thời họ cũng
áp dụng các biện pháp như là trừng phạt đe dọa mức lợi nhuận, ngưng giao hàng
hay chấm dứt quan hệ. Làm như vậy sẽ có một tác dụng tích cực xét theo một
phương diện nào đó tuy nhiên họ sẽ không biết đâu là mấu chốt của vấn đề cũng
như sẽ không hiểu được nhu cầu và ước muốn của các thành viên kênh, vì vậy
các doanh nghiệp cần phải xây dựng 1 quy trình khuyến khích các thành viên
kênh.
2.1 Tìm ra nhu cầu, khó khăn của thành viên kênh:
7
Dựa trên nguyên tắc chi phối: thành viên kênh phân phối thực sự là khách

phân chia trách nhiệm, và quyền lợi trong kênh. Đánh giá các nhà phân phối
hiện có về khả năng có thể hoàn thành nhiệm vụ của họ từ đó đưa ra các trợ giúp
cần thiết giúp các thành viên kênh thực hiện nhiệm vụ của mình, đánh giá sự
phù hợp của chính sách trước sự biến đổi của môi trường.
- Lập chương trình phân phối. Phát triển 1 kênh liên kết dọc theo hoạch
định và được quản lý 1 cách chuyên nghiệp, dựa trên kết hợp 1 chương trình
phân phối tổng hợp, trong đó kết hợp nhu cầu và nỗ lực của các bên tham gia
vào kênh, đó là: phân tích của nhà sản xuất về các mục tiêu marketing, các loại
hình và mức hỗ trợ mà các thành viên cần để thực hiện các mục tiêu đó. Xây
dựng những chính sách hỗ trợ kênh, phát triển 1 thỏa thuận kinh doanh với
thành viên kênh.
2.3 Thực hiện khuyến khích các thành viên kênh:
- Tìm hiểu nhu cầu, khó khăn của các thành viên kênh.
- Triển khai các chương trình khuyến khích cụ thể cho các thành viên
kênh trên cơ sở những nhu cầu và khó khăn phát hiện được.
- Sử dụng quyền lực để khuyến khích các thành viê kênh một cách hiệu
quả.
- Có sự liên kết giữa các thành viên trong hệ thống.
3. Sử dụng marketing hỗn hợp trong quản lý kênh:
3.1 Vấn đề về sản phẩm:
Khi thương mại hóa 1 sản phẩm mới, doanh nghiệp cần phải đạt được
mức độ hợp tác chặt chẽ và sự phối hợp của các thành viên kênh. Nhà quản lý
kênh cần khuyến khích các thành viên kênh chấp nhận sản phẩm mới. Nhà quản
lý quan tâm và thỏa mãn các nhu cầu của nhà phân phối về khả năng tiêu thụ, dễ
dàng trong lưu kho, trưng bày sản phẩm mới, cũng như khả năng đem lại lợi
nhuận của họ. Nếu như không đáp ứng được những nhu cầu của nhà phân phối,
thì cần có những điều chỉnh cần thiết. Nhà quản lý cần phải thông tin cho các
thành viên kênh về những đặc điểm nổi bật của sản phẩm và đảm bảo cho các
thành viên kênh không gặp khó khăn khi bán sản phẩm
9

3.3 Hoạt động xúc tiến qua kênh phân phối:
Đây là hoạt động mà nhà sản xuất đưa ra các công cụ hỗ trợ bán hàng,
khuyến khích các thành viên kênh thực hiện công việc phân phối hàng hóa.
- Chiến lược xúc tiến hợp tác giữa các thành viên kênh: đây là chiến lược
đẩy nhấn mạnh đến tính tham gia hợp tác các thành viên kênh để đưa ra được
các chiến lược xúc tiến có hiệu quả đem lại lợi ích chung cho cả nhà sản xuất và
các thành viên kênh. Trong chiến lược này, nhà sản xuất sẽ phát triển và trợ giúp
lực lượng bán hàng của nhà sản xuất tại các thành viên kênh. Cần xem hoạt
động này là 1 phần của quản lý kênh mang tính chất chiến thuật để thúc đẩy các
thành viên kênh hoạt động. Phân tích 1 loạt các nhân tố ảnh hưởng tới sự phối
hợp của các thành viên kênh trong hoạt động xúc tiến
- Các kiểu chiến lược đẩy trong kênh:
• Các chương trình ngắn hạn như: quản cáo, hợp tác, trợ cấp các
hoạt động xúc tiến, trưng bày sản phẩm và trợ giúp trong khi bán…
• Các chương trình trong dài hạn nhấn mạnh tới tính hấp dẫn, tính
tinh vi và sự lặp lại trong quá trình bán sản phẩm nhằm nâng cao khả năng
hoạt động của lực lượng bán trong các thành viên kênh, xác định các chỉ
tiêu doanh số, thưởng, hỗ trợ bán hàng, hội chợ triển lãm thương mại, …
11
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI
CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ
I. MÔ TẢ CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY:
1. Tổng quan về công ty:
Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà là doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh
trong và ngoài nước bao gồm các lĩnh vực về bánh kẹo và chế biến thực phẩm.
Là 1 doanh nghiệp hình thành từ khá lâu, có chỗ đứng trên thị trường sản xuất
và kinh doanh bánh kẹo, thực phẩm. Với rất nhiều những chủng loại đa dạng,
phong phú sản phẩm của công ty ngày càng đáp ứng tốt nhu cầu của người tiêu
dùng. Mạng lưới phân phối của công ty rộng khắp các tỉnh thành trong cả nước.
Trụ sở chính của công ty ở 25 Trương Định, Hoàng Mai, Hà nội; đây là nơi tập

xe vận tải đến các đại lý bán buôn ở các tỉnh thành sau khi có đơn đặt hàng do
các nhân viên thị trường phụ trách từng mảng thị trường nhất đinh ở các tình,
thành phố. Mỗi nhân viên có thể phụ trách trong khoảng từ 2 đến 3 tỉnh đối với
tỉnh nhỏ, hoặc 1 tỉnh đối với tỉnh lớn, do đặc điểm về mức tiêu thụ của từng
vùng, các nhân viên thị trường được khoán doanh số bán hoặc lượng đặt hàng.
Việc đặt ra chỉ tiêu này nhằm tạo ra sự cạnh tranh trong công việc phân phối để
giúp công ty thực hiện được công việc phân phối tốt nhất, sau khi đơn hàng
được chấp nhận, công ty có xe đưa hàng tới tới các đại lý hàng, hàng được giữ ở
kho của các đại lý này. Tiếp đến các đại lý bán buôn thực hiện phân phối hàng
hóa của mình tới các nhà bán lẻ. Những nhà bán buôn chỉ được bán hàng cho
các nhà bán lẻ trong địa bàn mà mình quản lý. Việc này được giám sát của
những nhân viên thị trường ở tại nhà bán buôn nhưng là nhân viên của công ty.
Các nhân viên thị trường ở đây sẽ được giao nhân viên theo dõi hoạt động của
các nhà bán lẻ, mỗi nhân viên này chỉ được phép quản lý một số nhà bán lẻ theo
tuyến đường mà mình đã được giao nhiệm vụ từ trước. Vì là nhân viên của công
ty vì thế nên các nhân viên này ngoài nhiệm vụ quản lý các nhà bán lẻ còn có
nhiệm vụ thu thập ý kiến nhu cầu của người tiêu dùng về sản phẩm của mình
qua việc tiếp xúc trực tiếp với người bán lẻ. Họ sẽ biết nhu cầu tiêu dùng hiện tại
và tương lai của người tiêu dùng. Đây sẽ là căn cứ quan trọng để người sản xuất
nắm được tình hình thị trường, đồng thời đưa ra các quyết định về phân phối dài
hạn tránh rủi ro trong sự biến động về nhu cầu tiêu dùng. Tùy theo đặc điểm của
từng vùng mà hình thức vận chuyển ở các địa phương có sự khác nhau. Ví dụ,
13
địa bàn các khu vực thành thị, mật độ dân số đông, các phương tiện vận tải có
thể sử dụng là xe máy hoặc ô tô, tạo ra tính cơ động cũng như linh hoạt. Ở các
khu vực địa bàn phức tạp, vận chuyển khó do vậy có thể ảnh hưởng tới chất
lượng của sản phẩm. Vì vậy công ty dùng 1 lượng xe tải để chở.
Như vậy với cách sử dụng 3 loại hình kênh phân phối, công ty đã từng
bước nâng cao được thị phần của mình, do hướng tới nhiều khu vực thị trường,
đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của khách hàng một cách nhanh chóng, thuận tiện,