LỜI MỞ ĐẦU
Trong thời đại toàn cầu hoá ngày nay, nhất là từ khi Việt Nam gia nhập WTO thị
trường vừa đi vào tiêu chuẩn hoá, vừa đa dạng hoá, cạnh tranh ngày càng gay gắt nên sự khác
biệt hoá mặt hàng càng ngày càng đóng vai trò quan trọng và nhiệm vụ của quảng cáo càng
phức tạp, khó khăn hơn.
Chính lẽ đó, quảng cáo không những đã triển khai theo chiều rộng mà cả chiều sâu đặc
biệt muốn nhấn mạnh ở đây là chiều phát triển kỹ thuật. Quảng cáo từ những phương tiện thô
sơ như lời đồn đại, tin tức truyền miệng …đến tận dụng sức mạnh của các phương tiện báo,
tạp chí, truyền thanh, truyền hình, điện ảnh, gần đây tiếp cận truyền thông đa phương tiện
truyền thông vệ tinh, internet.
Với mong muốn tiếp cận và phần nào làm rõ thực trạng, xu hướng cuả quảng cáo
truyền hình Việt Nam thời gian qua, người nghiên cứu đã sử dụng phương pháp thu thập dữ
liệu thứ cấp thông qua tài liệu sach, tạp chí chuyên ngành và internet để từ đó tổng kết những
thông tin cần thiết phục vụ cho nghiên cứu đề tài.
Phương pháp nghiên cứu được tác giả đề tài sử dụng là phương pháp tổng hợp, thực
chứng, diễn giải, kết hợp với quy nạp và diễn dich
Phương pháp luận tư duy: duy vật biện chứng và duy vật lịch sử.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài là các vấn đề lien quan đến quảng cáo
truyền hình ở Việt Nam.
Với những nỗ lực của tác giả và sự hướng dẫn tân tình sat sao của cô giáo hướng dẫn
cùng nhiều ý kiến của các bạn hy vọng đề án sẽ có được những đóng góp tích cực cho những
ai quan tâm đến quảng cáo truyền hình.
Sinh viên: Lê Thị Ngọc Thúy
Phần I: Những lý thuyết cơ bản về quảng cáo truyền hình.
I.Quảng cáo truyền hình - Đặc điểm và chức năng.
1. Khái niệm.
a. Khái niệm quảng cáo.
Quảng cáo là một hoạt động tốn tiền, dựa vào phương tiện truyền thông (môi thể ), không dựa
vào con người để loan báo , chào mời về sản phẩm, dịch vụ hay ý tưởng do một chủ thể quảng
cáo có danh tính rõ ràng chi trả.
b. Khái niệm quảng cáo truyền hình.

tiêu dùng, giúp khách hàng trở nên khôn ngoan hơn, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin về
sản phẩm, dịch vụ và doanh nghiệp.
*Chức năng văn hóa:
Quảng cáo truyền hình mang đến luồng sinh khí mới cho đời sống văn hóa. Qua đó chúng ta
bắt mạch được xã hội, hơi hướng của thời đại.
3. Các hình thức quảng cáo truyền hình:
Sau khi các chủ thể quảng cáo đã bằng lòng về một đài truyền hình, họ bắt đầu nghĩ đến
những hình thức quảng cáo hiệu quả nhất với ngân sách của mình.
Có hai loại quảng cáo:
- Quảng cáo để giới thiệu sản phẩm ( trong trường hợp sản phẩm mới ra lò hay quay trở
lại thị trướng sau một thời gian vắng mặt).
- Quảng cáo để nâng cao uy tín và danh tiếng cho doanh nghiệp.
a. Quảng cáo để giới thiệu sản phẩm:
Lúc mới được tung ra thị trường, thương phẩm cần được giới thiệu ồ ạt, nhất là khi muốn
cạnh tranh, đương đầu với các đối thủ. Nhưng sau đó, sản phẩm chỉ cần được nhắc nhở là đủ,
trừ khi người chế tạo cho thêm một chức năng nào khác và giới thiệu nó với thị trường.
b. Quảng cáo cho uy tín doanh nghiệp:
Tên tuổi uy tín của doanh nghiệp là tài sản vô hình của doanh nghiệp, nó làm cho sản phẩm
của doanh nghiệp có thể bán chạy hơn, đắt hơn. Việc không ngừng nâng cao uy tín, bồi đắp
giá trị thương hiệu sản phẩm và danh tiếng của doanh nghiệp là chiến lược lâu dài và cần
được quan tâm đúng mức.
Truyền hình được coi như môi thể lý tưởng cho loại này vì nó sử dụng vừa hình ảnh, vừa âm
thanh, vừa động tác và có độ truyền đạt đến quảng đại quần chúng. Để thu hoạch được hảo
ý của khán thính giả, doanh thường nói về mình qua những chủ đề như sự lương thiện, khả
năngng mướn nhân viên, có nhiều cổ đông, yêu đất nước, chuộng tự do, đi đầu về kỹ thuật,
cung cấp mặt hàng có chất lượng cao vv Cùng lúc, họ cũng đề ra những mục đích cao đẹp
hay "sứ mạng" của họ nữa.
II. Những đối tượng tham gia vào hoat động quảng cáo truyền hình.
1.Chủ thể quảng cáo.
a. Khái niệm:

b.Phân loại hãng quảng cáo:
Tùy theo nguồn vốn và phương pháp làm việc, có thể có những loại hình hãng quảng cáo sau:
-Hãng phục vụ toàn diện (Full-Service Agency) thường là những hãng lớn, có tầm cỡ quốc
tế. Họ phụ trách mọi lãnh vực từ hành chánh đến tiếp thị, từ nghiên cứu đến soạn thảo và thực
hiện.
-Hãng sáng tác: giới hạn công việc của họ trong lĩnh vực nghệ thuật. Loại hãng này cung cấp
ý kiến mới và độc đáo. Xí nghiệp sử dụng dịch vụ của loại hãng này phải tự đảm đương hay
nhờ người khác đảm trách những phần việc còn lại.
-Hãng mua môi thể (Media-Buying Service) hãng này chuyên mua không gian (kênh truyền
hình) và thời gian (giờ phát truyền hình) của các môi thể và bán lại cho chủ quảng cáo. Khi
lập phương án quảng cáo, chủ quảng cáo tùy thuộc vào họ để biết phải phân chia ngân sách
trong những điều kiện nào. Những hãng này có thể cung cấp không gian và thời gian quảng
cáo rẻ tiền vì họ đã bao thầu trước ở những môi thể.Tuy nhiên, ngược lại, họ cũng có thể lợi
dụng vị trí ưu tiên của mình nếu không có một sự cạnh tranh nào đáng kể từ phía các đồng
nghiệp của họ.
-Hãng quảng cáo song phươnghay giao hỗchuyên giúp các hãng thực hiện chương trình
quảng cáo trên mạng Internet, truyền hình song phương hay giao hỗ nghĩa là loại quảng cáo
các phương tiện truyền thông, nơi người quảng cáo có thể đối thoại để trao đổi thêm với
người nhận quảng cáo.
-Hãng quảng cáo nội-xí nghiệp (In-house Agency) có nghĩa là những hãng ở bên trong một
đại xí nghiệp. Nó là phân bộ quảng cáo của một xí nghiệp lớn, hoặc vốn có một chủ trương
quảng cáo riêng của mình hoặc không muốn bỏ tiền quảng cáo cho người khác.
3. Đài truyền hình.
Truyền hình được coi như môi thể đánh dấu thế kỷ 20.Kỹ thuật truyền hình không do một
người làm ra mà là kết quả của một chuỗi phát minh và cải tiến không ngừng trên nửa thế kỷ
từ 1890 đến 1950. Chỉ trong vòng 50 năm (1950-2000), truyền hình phát sóng đã trở thành
môi thể truyền thông đại chúng mà nội dung vô cùng phong phú, kỹ thuật vô cùng đa dạng và
phạm vi hoạt động vô cùng rộng lớn từ địa phương, khu vực cho đến tầm cỡ địa cầu.
Kể từ khi truyền hình xuất hiện, nó đã đoạt khách hàng của các môi thể cũ như báo chí, truyền
thanh và ảnh hưởng sâu rộng tới đời sống xã hội, kinh tế, chính trị và giáo dục khắp nơi.

cách để đưa lên màn ảnh nhỏ những câu trả lời phù hợp với ước mong của người tiêu thụ. Nói
cách khác, chỉ cần xem truyền hình, hầu như ta có thể nắm bắt được nhưng biến động của thời
đại.
2. Báo hiệu những chuyển hướng
Phản ánh thời đại chỉ là một chức năng của ngành quảng cáo. Quảng cáo còn báo
trước những chuyển hướng của xã hội. Thêm một điều nữa, sáng tạo, sự đổi mới chính là lẽ
sống của ngành quảng cáo vì loại quảng cáo " dậm chân tại chỗ " không thể nào lôi kéo sự
chú ý của người xem.
3. Sáng tạo thời trang
Riêng về thời trang, có thể quảng cáo truyền hình không hẳn sáng tạo ra nhưng ít nhất
cũng khám phá ra rất sớm và phổ biến nó trong quần chúng nhờ sức mạnh truyền thông của
nó. Một mẫu áo được mặc bởi một phóng viên hay tài tử trong phim truyện hay phim quảng
cáo ngày trước ngày sau đã có thể thấy được nhiều người mặc ngoài đường phố. Thông
thường, con người không muốn đứng bên lề thời trang vì e ngại trở thành chậm tiến, lỗi thời.
Quảng cáo truyền hình là phương tiện đưa họ trở về với đám đông. Những ảnh hưởng vừa kể
trên thâm nhập vào mỗi từng lớp xã hội và định hướng cho hành động của các thành viên.
4. Ảnh hưởng đến phong tục tập quán
Khán thính giả truyền hình thường cứ tưởng tượng những gì họ thấy trên truyền hình
là sự thực ngoài đời cả và suy diễn sự việc theo cung cách đó vì vậy tạo định kiến. Phụ nữ là
nhân vật trung tâm của các quảng cáo mỹ phẩm và đồ gia dụng trong khi đó đàn ông quảng
cáo đồ điện, địa ốc, rượu và thuốc lá. Đàn ông luôn luôn được trình bày ở tư thế giải thích,
thuyết minh cho kẻ khác trong khi phụ nữ ở trong tư thế nghe ngóng và tán thưởng. Riêng về
phim quảng cáo về ô-tô đàn ông thường giữ tay lái và phụ nữ chỉ đóng vai hành khách. Nhiều
trẻ em và thanh niên bị ảnh hưởng lối sống ngỗ ngược, không hợp với đạo đức truyền thống:
anh em tranh nhau đồ ăn, đi học muộn
Tuy thế, có các điểm ưu việt của truyền hình trong lĩnh vực giáo dục rất đáng
kể.Truyền hình trước tiên là một cuốn sách giáo khoa vô cùng sinh động. Quảng cáo truyền
hình về dụng cụ thể thao có thể dạy cho thiếu nhi niềm hy vọng và sự kiên trì khi đưa ra hình
ảnh một lực sĩ quyết tâm và can trường. Quảng cáo về một hiệu nước khoáng cũng gợi cho
chúng suy nghĩ về vấn đề bảo vệ môi sinh. Chương trình thám hiểm, văn hóa, y dược kèm

cảm gia đình, phép kính yêu bậc trên như các quảng cáo của Knour, PS.
Còn về phụ nữ thì phải nói chỉ riêng việc quảng cáo khuyến khích sử dụng đồ dùng
điện khí trong nhà như bếp điện. lò siêu âm, máy giặt, đã đưa người phụ nữ ra khỏi cảnh
loanh quanh bếp núc, giặt giũ, vai trò mà xưa nay dù ở Đông hay Tây. Thoát được những trói
buộc đó, phụ nữ đã có thể có cơ hội học tập hoặc kiếm việc làm thêm, phát triển được khả
năng và cá tính của mình.
5. Phổ biến một nền văn hóa thương nghiệp
Các đoạn phim quảng cáo được lặp đi lặp lại trở thành một động cơ thúc đẩy "văn
hóa" thương nghiệp. Cách đây không lâu, quảng cáo chỉ là phương tiện để khuyến khích
người ta tiêu thụ, nhất là trong thời đại kinh tế tiêu thụ hàng loạt mà mức tiêu thụ đồng nghĩa
với thước đo của phồn vinh. Khuynh hướng mới trong tiếp thị đã mở rộng tầm mắt cho người
quảng cáo. Ngày nay tiếp thị xoay quanh người mua, coi sự thoả mãn, và hơn thế nữa, hạnh
phúc của người này mới là mục tiêu của hành động tiếp thị.
6. Tạo thành những nếp sống
Cách sống của con người hiện đại đã thay đổi rất nhiều. Đã đành mỗi người có một lối
sống riêng vì cuộc sống vốn muôn màu muôn vẻ nhưng ta không tránh được hiện tượng
những người có cùng chung lối sống. Trong ngôn ngữ tiếp thị ta gọi nó là phân tiết của thị
trường. Khi mà chính quảng cáo phải phân tiết hóa, cá biệt hóa để ảnh hưởng đến những phân
tiết thị trường, nó sẽ ảnh hưởng đến quan điểm về giá trị của thành viên trong phân tiết đó và
phản ứng ngược chiều từ phía những người này đối với nó cũng không kém phần quan trọng.
II. Thực trạng của các đối tượng tham gia hoạt động quảng cáo truyền hình ở Việt Nam.
1. Chủ thể quảng cáo truyền hình ở Việt Nam.
Trong khi trên thế giới, nhất là ở những nước có công nghệ quảng cáo phát triển, các
doanh nghiệp đã và đang đau đầu trước câu hỏi liệu quảng cáo truyền hình đã hết thời? Thì ở
Việt Nam, quảng cáo truyền hình vẫn là một hình thức quảng cáo đem lại hiệu quả truyền
thông cao.
Chi phí cho quảng cáo truyền hình vẫn là khá cao so với các hình thức quảng cáo
khác. Nhưng khi truyền hình vẫn giữ thế mạnh trong lĩnh vực truyền thông như ở thị trường
Việt Nam thì dù chi phí làm một bộ phim quảng cáo lên đến cả tỷ đồng, tiền mua sóng truyền
hình khoảng: 30-50 triệu đồng cho30s quảng cáo, các doanh nghiệp vẫn đua nhau làm phim

khác làm ăn có lời lãi cũng tham gia vào thị trường kinh mà không điều tra thị trường, không
lên kế hoạch phát triển lâu dài. Do vậy, các doanh nghịêp này chỉ duy trì được vài ba tháng
đến một năm thì hoạt động rời rạc và đi đến giải thể.

Lĩnh vực quảng cáo đối với các doanh nghiệp Việt Nam hầu như còn mới mẻ, doanh
nghiệp trong ngành quảng cáo mới chỉ có trên dưới 10 năm hoạt động, không chỉ thiếu vốn,
máy móc, mà còn thiếu nhân lực, sự chuyên nghiệp.
Hiện nay, quay hình, dựng phim, kỹ xảo cho phim quảng cáo truyền hình, các công
ty quảng cáo Việt Nam phần lớn phải thuê chuyên gia nước ngoài sang hay đưa người mẫu ra
nước ngoài quay hoặc do các công ty nước ngoài tại Việt Nam thực hiện. Chỉ số ít các công ty
Việt Nam thực hiện được nhưng phim quảng cáo có tính chuyên nghiệp cao như: Storm Eye,
Đất Việt, Ánh Việt, Đông Tây Promotion, Visual.com.
Ở Việt Nam thiếu ngoại cảnh hoành tráng, công nghệ tráng rửa phim chưa cao. Để
quảng cáo cho dầu gội đầu X-Men, phía khách hàng yêu cầu phim quảng cáo phải thể hiện
được đẳng cấp sản phẩm, vì thế Storm Eye đã phải quay ngoại cảnh ở một sân bay quốc tế
nước ngoài, dàn diễn viên, đạo diễn, thuê bên ngoài,chi phí trọn gói lên đến 70,000 USD.
Hiện nay, Việt Nam rất thiếu diễn viên đóng phim quảng cáo chuyên nghiệp. Không
như phim truyện, phim quảng cáo không nhất thiết có sự hiện diện của các dễn viên nổi
tieeng. Điều quan trọng là tìm được sự đồng cảm với khán giả, làm họ thấy được mình là một
phần của giới tiêu dùng sản phẩm. Tuy nhiên, các ngôi sao thường được mời đóng quảng cáo
như là một biểu tưởng cho sản phẩm: Mỹ Tâm-người mẫu quảng cáo cho Lipice, Sunsilk;
Lam Trường- quảng cáo cho Oishi, Phương Thanh- quảng cáo cho Coca-cola Các ngôi sao
không phải lúc nào cũng biểu đạt tốt và hình tượng của họ cần được chăm chút, quan tâm liên
tục vì là người của công chúng nên nếu có ảnh hưởng xấu sẽ gây thiệt hại lớn cho hình ảnh
doanh nghiệp, sản phẩm.
Các diễn viên chuyên nghiệp đóng quang cáo là cần thiết nhưng ngành công nghiệp
quảng cáo lại luôn đòi hỏi đổi mới, đã thiếu lại càng thiếu khi mà các gương măt luôn cần
thay đổi cho các chương trình quảng cáo sinh động lôi cuốn khán giả. Nhiều quảng cáo đã tạo
được ấn tượng về sự gần gũi khi mời các diễn viên nghiệp dư tham gia phim quảng cáo Song
thu nhập không ổn đinh trong khi công viêc đóng phim quảng cáo lại khá vất vả nên không

quên.
Hay như chương trình “Sống khoẻ mỗi ngày”, đã quảng cáo nhiều loại thuốc chữa
bệnh bán theo đơn của thầy thuốc, gây nhầm lẫn cho công chúng về cách sử dụng thuốc.
Quảng cáo trên sóng phát thanh và truyền hình cũng là một nhu cầu hưởng thụ văn
hoá của nhân dân, và cũng là một hoạt động thương mại có lợi ích, nhưng hoạt động quảng
cáo phải đảm bảo tính nề nếp và tính nghiêm mình của pháp luật. Điều này đòi hòi từng đơn
vị nhà Đài phải nghiêm chỉnh quy định pháp luật về quảng cáo.
Không có những viên gạch đầu tiên làm sao có được ngôi nhà đẹp đẽ. Các doanh
nghiệp quảng cáo Việt Nam đang từng bước đi vào chuyên nghiệp hóa. Các doanh nghiệp
quảng cáo Việt Nam không thể mãi đứng ngoài nhường sân cho các doanh nghiệp nước ngoài
họ đã nhập cuộc và đang dần dần tìm được chỗ đứng xứng đáng.
3.Đài truyền hình.
Trong quá trình xã hội hóa, nhà đài vừa muốn có chương trình, hay để phát sóng
nhưng đồng thời cũng muốn có nguồn thu từ tiền tài trợ, quảng cáo do công ty truyền thông
khai thác.
Trong cuộc đàm phán để hợp tác giữa công ty truyền thông và đài truyền hình, các nhà
đài bao giờ cũng có ưu thế. Các đài mỗi năm tự đưa ra bảng giá nhung đơn giá của quảng cáo
trên sàn giao dịch khác với những con số công khai do nhiều nguyên nhân khách quan của đời
sống kinh tế.
Ở Việt Nam hiên nay, đài truyền hình vẫn độc quyền, các nhà đài có quyên rât lớn trên
thị trường quảng cáo truyền hình và truyền hình vẫn là môi thể hiệu quả để thực hiên các
chiến lược quảng cáo.
Hệ thống các đài truyền hình từ trung ương đến địa phương được trang bị các máy
móc hiện đại phục vụ đắc lực cho công tác chuyên môn thu phát sóng và cac dịch vụ truyền
hình như quảng cáo truyền hình. Các đài trung ương và thành phố lớn là môi thể mà các
doanh nghiệp lớn mạnh thường xuyên hợp tác trong các chiến lược quảng cáo. Còn các đài
địa phương là điểm nhắm của cac doanh nghiệp nhỏ hạn chế về khả năng tài chính.
Những năm gần đây, truyền hình kỹ thuật số, truyền hình cáp đã làm phong phú thêm
khả năng quảng cáo truyền hình đến được khán giả mục tiêu. Đặc biệt có những kênh chỉ
dành cho giải trí và các lĩnh vực chuyên biệt là nơi khách hàng dễ đón nhận các quảng cáo

phim mà bị chen ngang tới 10 phút quảng cáo, người ta có thể cầm remote bấm ngay qua
kênh khác mà không cần đắn đo như một phản xạ cũng tự nhiên như các mẩu quảng cáo tự
nhiên xuất hiện trong các chương trình họ đang coi.
Hầu hết mọi người cho biết họ không tẩy chay quảng cáo truyền hình nhưng quảng
cáo nên có nội dung phù hợp với văn hóa dân tộc, có tính giáo dục và phát sóng hợp thơi
điểm.
5. So sánh hiệu năng truyền thông của truyền hình với các phương tiện khác
Quảng cáo không chỉ được thực hiện bằng truyền hình mà còn thực hiện vói sự giúp
sức của nhiều môi thể (Media) khác, có tính chất đại chúng (Mass Media) hay phi đại chúng:
- Quảng cáo do những người không chuyên môn như truyền miệng như mách nước,
chỉ dẫn, đồn đãi trong gia đình, giữa thân hữu, thày trò.
- Quảng cáo bằng cách gói hàng (packaging), thương phẩm tự quảng cáo cho nó.
- Quảng cáo do những người làm tiếp thị qua những phương thức như thư tín trực
tiếp (Direct Mail hay DM), truyền đơn thương mại (Advertising Leaflet),bích chương dán
ngoài trời (Outdoor Poster) hay các tấm biển (Billboards) trên sân vận động , trên bến xe hay
trong các phương tiện giao thông ( Transportation Facilities) như trên xe điện, xe buýt, cạnh
các quầy bày hàng (Point Of Purchase hay POP), bằng cách in trong các tập danh mục điện
thoại (Telephone Directory) hay trong các phòng triển lãm (Exhibition, Show Room).
- Quảng cáo cá nhân bằng những môi thể điện tử như trò chơi điện tử (Games), môi
thể mới như truyền hình bằng mạng dây cáp (CATV), truyền hình vệ tinh (Broadcasting
Satellite), mạng Internet (Internet Site).
- Quảng cáo đại chúng bằng 4 môi thể truyền thông đại chúng : báo chí (Newspapers),
tạp chí (Magazines), truyền thanh (Radio) và truyền hình bằng sóng điện (Television).
Đồ biểu 2.3: Bảng so sánh ưu khuyết điểm của các môi thể quảng cáo
Môi thể Ưu điểm Khuyết điểm
Nhật báo -Địa bàn rộng
-Bao trùm nhiều lớp người
-Giá rẻ
-Co giãn
-Tạo phong trào nhanh chóng

-Giá rẻ
-Nhu nhuyễn
-Trực tiếp trò chuyện với khách
hàng
-
-Không gây được ấn tượng
-Giới hạn trong vòng âm thanh
-Không tập trung sự chú ý của
người nghe
-Không được trọng vọng.
Ngoài trời (Outdoor) -Khu vực rộng
-Thay đổi được nhiều lần
-Giá rẻ
-Phương tiện phụ đáng lưu ý
-Có tính địa phương
-Không được trọng vọng (nhưng có
thể cải tiến)
-Thời gian chế tác lâu la
-Khó đo lường hiệu năng
Giao thông -Độ lộ xuất lớn
-Giá thành rẻ
-Có tính địa phương
-Bao trùm phạm vi hẹp
-Đích nhắm (hành khách) mà thôi
-Hỗn tạp
Trong tiệm (Indoor
POP)
-Tập trung sự chú ý lớn
-Có tính thuyết phục
-Giá rẻ

phóng ra vào lúc người xem bận tay, thường có khuynh hướng chú trọng vào lời nói hơn là
hình ảnh.
Phát thanh và truyền hình hay dùng thủ pháp "quảng cáo liên hợp"(IC hay Integrated
Commercial), trong đó nội dung chương trình thông tin hay giải trí nói chung và thương
điệp quyện vào nhauthành một. Điều này không được cho phép trong trường hợp ấn phẩm
bởi vì trên mặt báo, quảng cáo và ký sự bắt buộc phải tách riêng. Lý do đơn giản là nếu một
ấn phẩm dùng lối quảng cáo hội nhập như thế, môi thể ấn loát sẽ mất sự tín nhiệm của độc
giả. Khán thích giả truyền hình dễ dàng hơn về vấn đề này, có lẽ vì trong suốt mấy ngàn năm,
vài trò "văn kiện chính thức" của chữ viết đã in dấu sâu đậm nơi người đọc.Hơn nữa, ta khó
lòng tưởng tượng có thể có chủ quảng cáo tham gia vào việc soạn ký sự cho tờ báo hoặc tạp
chí được. Việc này xảy ra dễ dàng hơn đối với lời rao hàng trên làn sóng phát thanh hoặc
truyền hình.Dù sao, chúng ta thấy trong các nuớc Âu Mỹ, người ta rất nhạy cảm về việc "
đồng hóa quảng cáo với ký sự " (publicité rédactionnelle(P)) vì họ nghĩ đó là việc kém
nghiêm túc nếu không nói là có dụng ý xấu vì đầu óc khoa học (cartésien (P)) của họ muốn
phân biệt " hư " và " thực ". Nhật Bản dễ dãi hơn cho nên nhiều nhà nghiên cứu phương Tây
vẫn lên tiếng chỉ trích hiện tượng này.
Xem truyền hình hay nghe phát thanh là một hành động có tính chất cá nhân lẫn tập
thể nhưng xem báo hay tạp chí hầu như là một hành động đơn lẻ. Dĩ nhiên khi hành động đơn
lẻ thì có độ chú ý cao hơn. Riêng lúc xem báo cũng như nghe truyền thanh chỉ có thị giác
hoặc thính giác làm việc. Trong khi ấy, xem truyền hình phải vận dụng cả hai giác quan nên
khả năng thu nhận tín hiệu tăng gấp bội. Lucas và Britt (Advertising Psychology and
Research, Nghiên Cứu Tâm Lý Quảng Cáo,1950) cho biết là trước câu hỏi nếu chỉ có quyền
giữ được một giác quan mà thôi thì người ta sẽ phải giữ lại giác quan gì, phần đông nguời
được hỏi đều đáp sẽ chọn giữ lại thị giác đến cuối. Hai nhà nghiên cứu trên đã dẫn lời phát
biểu của nhà tâm lý học Metfessel như sau " Tri thức mà một người bình thường tiếp thu được
có đến 65% qua đường thị giác, 25% bởi thính giác và 10% còn lại bằng hoặc xúc giác, vị
giác hay khứu giác". Từ đó, họ đánh giá cao vai trò của môi thể truyền hình vì nó có khả năng
chuyển tín hiệu đến hai giác quan mạnh nhất (thị, thính giác) cùng một lúc.
HL Hollingworth (The Psychology of the Audience, Tâm Lý Khán Giả 1935) đã lập đồ
biểu như sau:

cách ưu việt".
Thời hoàng kim của quảng cáo trên truyền hình được dự báo sắp đến ngày tàn lụi bởi
tầm ảnh hưởng rộng rãi của những trang web nhận ký cá nhân. Blog được các cư dân mạng
lựa chọn như là một kênh thông tin đáng tin cậy khi muốn mua sắm.
Blog ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Blog đang gây sốt trong cộng đồng Internet bởi tính chất thân thiện, gần gũi và hữu ích của nó
với những người muốn chia sẻ những trải nghiệm trong cuộc đời của mình.
Khán giả đã sinh nhàm chán với cơn mưa TVC cứ hiện lên trước, trong, sau các chương trình
họ đang thích thú theo dõi. Vậy phải chăng khán giả đang bội thực với phim quảng cáo trên
truyền hình (TVC: Television Commercial), phải chăng đã đến thời kỳ thoái vị của quảng cáo.

Ở trên thế giới thì chuyện đó là có thật. Trong báo cáo nhan đề Why TV advertising
doesn’t work for mature brands (Tại sao quảng cáo trên truyền hình không sinh hiệu quả cho
các thương hiệu đã nổi tiếng), Shore viết rằng ở góc độ hiệu quả tính trên mức đầu tư (return
on investment, ROI) thì quảng cáo trên truyền hình hầu như chẳng có ích lợi gì cho những sản
phẩm đã được người tiêu dùng chấp nhận. Theo nhà phân tích này thì số tiền Coca-cola chỉ
thu được một ROI cực kỳ khiêm tốn là 0,48 từ mỗi đồng đôla chi cho quảng cáo.

Chính sự quá tải quảng cáo trên màn ảnh nhỏ mới là nguyên nhân chính của sự suy
yếu về ROI. Khán giả đã sinh nhàm chán với cơn mưa TVC cứ hiện lên trước, trong, sau các
chương trình họ đang thích thú theo dõi. Hiện nay các nhà làm quảng cáo đang đau đầu suy
nghĩ hướng đi hiệu quả cho quảng cáo truyền hình.

Nhưng đó chỉ là bệnh của các nước phát triển khi mà kỹ thuật marketing và
quảng cáo của họ đã đạt đến đỉnh cao, còn ở Việt Nam khi mà trình độ quảng cáo còn ở
dạng “còi” thì quảng cáo trên tivi vẫn còn đất sống dài dài chứ không đến nỗi bi quan như ta
tưởng. Nói gì thì nói, phim quảng cáo vẫn đóng một vai trò quan trọng trong chiến lược
marketing và xây dựng thương hiệu cho công ty, cho sản phẩm.
Để xem TV trên sản phẩm và các dịch vụ trên các phương tiện hiện đại, sản phẩm của
công nghệ cao, người tiêu dùng sẽ phải trả tiền, trong khi họ có thể xem miễn phí thoải mái

hình kết hợp với kho dữ liệu (database ) ví dụ trong lúc xem một trận bóng đá có thể dùng
những cửa sổ (windows) để tra cứu về số liệu cá nhân như chiều cao, số cân, tuổi tác,thành
tích của một tuyển thủ. Như thế, truyền hình và mạng không đối chọi với nhau mà còn có thể
hoà hợp với nhau, giúp đỡ lẫn nhau.
5) Mỗi môi thể đều có nhiệm vụ riêng của nó.
Trong một xã hội mà thành phần khách hàng đã phân hóa (segmented) thành những
tầng lớp nhỏ và hàng hóa lại đa dạng, quảng cáo trên truyền hình tuy tiến nhanh và tiến mạnh
đã không làm biến mất quảng cáo trên báo chí, quảng cáo ngoài trời hay trên các phương tiện
giao thông.Cùng một lý do đó, quảng cáo truyền hình sẽ tiếp tục sống, tuy rằng, với những
điều kiện sinh hoạt mới và kỹ thuật mới, nó bắt buộc phải đuổi kịp để đáp ứng nhu cầu thời
đại.
6) Kỹ thuật mạng giúp đở quảng cáo truyền hình rất đắc lực trong việc quản lý.
Sự giao lưu qua điện thư và sự quảng cáo các mặt hàng liên quan tới ngươi nổi tiếng
trên mạng đến cá nhân hay cho các hội đoàn Người Hâm Mộ (Fan Club) cũng tăng cường
sự hiểu biết của người làm quảng cáo về thị hiếu của đám đông.
Quả thật có một sự phi đại chúng hóa (Demassification) kèm theo khuynh hướng cá
nhân hóa và tự do tuyển chọn. Truyền hình đại chúng (Broadcasting) cùng với sự trưởng
thành của các môi thể mới và môi thể điện tử, đã thu nhỏ lại thành truyền hình giới hạn
(Narrowcasting) và ở một cực đoan, sẽ cá nhân hóa hoàn toàn (Pointcasting). Tuy có giao lưu
trên mạng (Webcasting) những con người sống với môi thể cá nhân e sẽ sống trong một
không gian giả tưởng (Virtual Space), lạnh lẽo và thiếu tình người. Lúc ấy, họ sẽ đi tìm sự
quân bình tinh thần cho mình và tất nhiên, đề kháng lại khuynh hướng đó. Cho dù con số đài
nhờ vệ tinh và dây cáp có thể tăng lên rất nhiều nhưng sau một thời gian hồ hởi, người ta sẽ đi
thụt lùi và giữ cho mình một số đài thích nhất. Hạn chế về sức khỏe và thời giờ không cho
phép họ ôm đồm. Hơn nữa, truyền hình tự nó cũng đã có bao cố gắng để sửa đổi. Nào là tiêu
chuẩn hóa, nào là chế ra màn ảnh phẳng, đường nét rõ, nào là thu nhỏ thành truyền hình xách
tay.
Phần III: KIẾN NGHỊ
Trong một thời đại kinh doanh toàn cầu (Global Business), quảng cáo phải có tính
cách toàn cầu (Global Advertising) và Xuyên Văn Hóa (Cross-Cultural Advertising). Gần

• Quảng cáo nâng cao giá trị của những thương phẩm và dịch vụ mới trong lãnh
vực công nghệ thông tin, bảo vệ môi trường sinh thái, bảo hiểm xã hội, y dược và giáo dục.
• Quảng cáo đánh giá lại những thương phẩm và dịch vụ đã có nhưng đang và sẽ
đóng vai trò quan trọng trong các quốc gia trên đường phát triển, yếu kém về thu nhập.Song
song với nó, quảng cáo gióng tiếng chuông cảnh tỉnh để bảo vệ môi sinh và tiết giảm tiêu phí
tài nguyên thiên nhiên.
• Quảng cáo nâng cao giá trị của những phương pháp mới trong việc chế tạo các
loại thương phẩm và dịch vụ đã có. Những phương pháp gọi là mới này cũng lại có mục đích
tiết giảm tiêu phí tài nguyên và chống ô nhiễm.
Bạn có thể coi vô tuyến là một chiến luỹ cho quảng cáo của các công ty lớn.
Nhưng nhờ có sự phát triển của truyền hình cáp và khả năng truyền sóng tới các vùng
cụ thể, quảng cáo trên truyền hình có thể cũng rất hữu hiệu với các công ty nhỏ. Cần
thận trọng đối với quảng cáo trên truyền hình vì nó có thể dễ dàng phản tác dụng - một
quảng cáo tồi trên truyền hình không những biến bạn thành trò cười mà còn làm mất
khách hàng.
Truyền hình là một phương tiện thông tin bằng hình ảnh. Bạn phải chuyển thông điệp
của bạn bằng hình ảnh - khán giả truyền hình vẫn có thể biết được quảng cáo về sản phẩm gì
khi không có bất kỳ một âm thanh nào. Chính vì thế, hình ảnh là phần quan trọng nhất trong
quảng cáo của bạn. Bản thảo - những từ ngữ được sử dụng trong phần quảng cáo này - là phần
ít quan trọng nhất.
Một quảng cáo trên truyền hình thành công được đánh giá thông qua xúc cảm của
khán giả. Khán giả truyền hình hiếm khi nhớ chi tiết một quảng cáo nhưng họ có thể hồi
tưởng lại những điều đoạn quảng cáo đó làm họ cảm nhận được. Đảm bảo rằng khán giả phải
được thúc giục mua sản phẩm sau khi xem quảng cáo của bạn.
Phải chớp lấy thời cơ. Bạn chỉ có khoảng 2 phút để thu hút được sự quan tâm của khán
giả truyền hình, do vậy phải sử dụng hình ảnh mở đầu gây ấn tượng - hình ảnh gây ấn tượng
có hiệu quả phải tương xứng với tiêu đề . Tiếp đó bạn phải giành tổng cộng khoảng 5 giây để
thông tin với khán giả về sản phẩm được quảng cáo - Nếu thông tin không rõ ràng, bạn sẽ mất
khán giả của toàn bộ phần quảng cáo.
Đưa ra những thông điệp đơn giản. Tập trung vào những lợi ích. Và nhớ phải tập trung

tới khách hàng là gì và cuối cùng, họ phải có một tầm nhìn lâu dài cho việc thực hiện quảng
cáo của công ty cũng như phải tôn trọng khách hàng của họ.
Quảng cáo là một phần không thể thiếu của xã hội văn minh, vì thế, sự tinh tế và tính
thẩm mỹ trong quảng cáo đóng vai trò quan trọng để chuyển tải nội dung. Quảng cáo mang
tính thẩm mỹ cao, nhiều sắc màu văn hóa ẩn chứa trong nội dung thì sẽ được đón nhận như
một sản phẩm nghệ thuật, tạo ra hiệu quả kinh tế. Ngược lại, quảng cáo thiếu chọn lọc sẽ gây
phản cảm.
Một xã hội đang phát triển rất cần định hình thật tốt về quảng cáo để trở thành xã hội
tiêu dùng phong phú nhưng có bản sắc. Các yếu tố dẫn đến thành công trong quảng cáo hiện
đại là: mới lạ, hấp dẫn, sinh động, có thẩm mỹ cao… Nhưng đây là lĩnh vực dễ bị “vượt
rào”, khó kiểm soát. Do đó, ở nước ta rất cần sự quan tâm, sâu sát hơn nữa của cơ quan chức
năng để quảng cáo trở thành hệ thống bài bản, giữ được nét văn hóa cộng đồng, phổ biến
nhưng được sàng lọc kỹ. Tiêu chí thẩm mỹ và văn hóa quảng cáo là hết sức cần thiết, phải
được đặt trong lộ trình công nghiệp hóa, xem như một tiêu chuẩn của xã hội phát triển hài
hòa, trước hết phải là sự hoàn thiện từng bước ở các thành phố lớn. Lộ trình mới cho quảng
cáo - nếu có - sẽ là những quy định vừa chuẩn mực vừa khả thi để giữ được nguyên tắc, có
điều luật và mức xử phạt ở từng khu vực được hoặc không được quảng cáo. Đa dạng hóa các
loại hình nhưng giữ được trật tự, đề cao việc quảng bá văn hóa trong quảng cáo.
Quảng cáo trên truyền hình mất đi tính hiệu quả vì sự gia tăng chóng mặt số lượng các
quảng cáo, số lượng các kênh truyền hình cũng như việc giảm thời lượng xem truyền hình của
người xem. Kết quả là các nhà tiếp thị phải quan tâm tới những phương thức khác để thu hút
sự chú ý của mọi người.
Dưới đây là một số giải pháp:
- Nhà tài trợ. Thông qua chương trình tài trợ, các công ty có thể đặt logo của mình trên
các sân vận động, in trên quần áo vận động viên, hay trên sân khấu trình diễn, để thu hút sự
chú ý của mọi người.
- Được đề cập tới trong các show truyền hình, các buổi trò chuyện trước công chúng,
thường đề cập một cách gián tiếp tới các nhãn hiệu nổi tiếng và các lời khuyên mua sắm.
- Sắp đặt, bố trí sản phẩm. Trong bộ phim 007 nổi tiếng, Die Another Day, điệp viên
James Bond lái chiếc xe Aston Martin, sử dụng điện thoại di động Sony và đeo chiếc đồng hồ

thêm được nhiều kiến thức, kinh nghiệm, biết nhìn nhận vẩn đề một cách khoa học.
Cuối cùng xin cảm ơn các bạn đã đọc và cùng trăn trở về quảng cáo truyền hình với
tôi. Rất mong có được nhiều ý kiến đóng góp của các bạn. Chúc mọi người luôn mạnh khỏe
và thành công!
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Trang web: kinhdoanh.com
thuonghieuviet.com
chungta.com
dantri.com.vn
Giáo trình: Quản trị quảng cáo
Quảng cáo truyền hình trong kinh donh
MỤC LỤC
Trang
LỜI MỞ ĐẦU 1
Phần I: Những lý thuyết cơ bản về quảng cáo truyền hình 2
I.Quảng cáo truyền hình - Đặc điểm và chức năng 2
1. Khái niệm 2
2. Đặc điểm và chức năng của quảng cáo truyền hình 2
3. Các hình thức quảng cáo truyền hình: 3
II. Những đối tượng tham gia vào hoat động quảng cáo truyền hình 3
1.Chủ thể quảng cáo 3
2.Hãng quảng cáo 4
3. Đài truyền hình 5
4. Khán thính giả, người tiêu thụ 5
Phần II: Thực trạng và xu hướng của quảng cáo truyền hình Việt Nam 6
I. Ý nghĩa của quảng cáo truyền hình với đời sống xã hội 6
1. Phản ánh thời đại 6
2. Báo hiệu những chuyển hướng 6
3. Sáng tạo thời trang 6
4. Ảnh hưởng đến phong tục tập quán 6