Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường
Lời mở đầu
Trong thời kỳ hội nhập, thị trường được mở cửa hoàn toàn, khối lượng
hàng hóa dịch vụ vô cùng phong phú, đa dạng đặt ra vấn đề cho các doanh
nghiệp là muốn thành công trên thương trường thì phải xây dựng được chiến
lược kinh doanh phù hợp với từng thời kỳ, từng khu vực thị trường. Trước
hết đòi hỏi doanh nghiệp phải không ngừng nâng cao năng suất lao động,
luôn luôn đổi mới mặt hàng, chất lượng, công nghệ… Kinh tế thị trường là
nền kinh tế phát huy tối đa sự sáng tạo và tính tự chủ của mỗi doanh nghiệp.
Sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất ra là để phục vụ cho nhu cầu của thị
trường, sản phẩm đó chỉ trở thành hàng hóa và thực sự có giá trị sử dụng khi
nó được người tiêu dùng cuối cùng chấp nhận.
Muốn người tiêu dùng biết đến tên tuổi của doanh nghiệp, nắm bắt
được những thông tin về sản phẩm thì doanh nghiệp phải tiến hành quảng
cáo. Theo quan điểm quản lý, quảng cáo là phương sách có tính chất chiến
lược để đạt được hoặc duy trì lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Thomas
Xiapujinsi, chuyên gia marketing hàng đầu thế giới đã nói rằng: “Kinh doanh
mà không quảng cáo thì chẳng khác gì “liếc mắt đưa tình” với phụ nữ trong
đêm tối”. Đó là một cách nói khá “bóng bẩy” nhưng nó lại dễ dàng làm cho
người ta cảm nhận được vai trò và sức mạnh của quảng cáo.
Quảng cáo ngoài việc giúp doanh nghiệp tăng doanh thu nó còn giúp
nâng cao uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp, đó là tài sản vô hình có khi
còn có giá trị lớn hơn rất nhiều so với giá trị tài sản hữu hình của doanh
nghiệp. Tuy nhiên, không phải doanh nghiệp Việt Nam nào cũng nhận thức
đúng vai trò của quảng cáo. Có một nghịch lý là hầu hết các doanh nghiệp tư
nhân nhận thức rõ vai trò của quảng cáo thì không có đủ chi phí trong khi
một số doanh nghiệp Nhà nước đủ kinh phí nhưng không thực sự thấy được
tầm quan trọng của hoạt động này.
1
Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường
Có rất nhiều phương tiện quảng cáo khác nhau như quảng cáo trên

chương:
- Chương I : Cơ sở lý luận về quảng cáo truyền hình
- Chương II: Thực trạng của quảng cáo truyền hình ở Việt Nam
hiện nay và một số giải pháp.

3
Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường
Chương I
Cơ sở lý luận về quảng cáo truyền hình
I. Khái niệm và vai trò
1. Khái niệm quảng cáo
Trong những thập niên gần đây, quảng cáo không những đã triển khai
theo chiều rộng mà cả theo chiều sâu. Ta có thể thấy quảng cáo có mặt ở
khắp nơi, từ những quốc gia có truyền thống tư bản đến những nền kinh tế
theo khuynh hướng xã hội. Đó là nói đến chiều rộng của quảng cáo, còn về
chiều sâu, quảng cáo không những đã làm biến dạng những mô thức sinh hoạt
của người tiêu thụ mà còn thay đổi tư duy, ảnh hưởng sâu sắc đến văn hóa
của mọi tầng lớp trong xã hội. Trong thời đại toàn cầu hóa như hiện nay, cạnh
tranh ngày càng gay gắt, sản phẩm xã hội, dịch vụ xã hội trên thị trường ngày
càng nhiều đặt ra nhiệm vụ cho quảng cáo ngày càng khó khăn và phức tạp,
trước hết phải tạo được ấn tượng đối với người tiêu dùng, làm cho người tiêu
dùng biết đến và mua sản phẩm của doanh nghiệp. Vậy quảng cáo là gì?
Thật ra quảng cáo không phải mới xuất hiện, nó đã xuất hiện từ rất lâu.
Người ta ví quảng cáo như luồng gió thổi cho máy xay gió kinh tế chạy được.
Có rất nhiều định nghĩa về quảng cáo, có thể mượn lời của Hiệp hội tiếp thị
Hoa Kỳ AMA (American Marketing Association) để định nghĩa quảng cáo
như sau:
(1) Quảng cáo là một hoạt động tốn tiền.
(2) Không dựa vào con người.
(3) Để loan báo, chào mời về một ý kiến, sản phẩm hay dịch vụ.

hiện
6) Kiểm
soát
Nội
dung
Xác định
văn hóa
xí nghiệp,
lí tưởng
của xí
nghiệp
Thu lợi
nhuận hay
chiếm thị
phần
-Điều tra
-Phân đoạn
thị trường
-Chọn đích
ngắm
-Định vị trí
-Thương
phẩm
-Giá cả
-Phân phối
-Quảng
cáo(kể cả
quảng cáo
truyền hình)
Chấp

hiện tại, biến khách hàng hiện tại thành khách hàng trung thành” và cũng nhờ
quảng cáo mà nhiều doanh nghiệp đã chứng minh và thuyết phục được khách
hàng để họ thấy rằng: điều mà bạn cần thì chúng tôi không có nhưng cái mà
chúng tôi có thì còn quan trọng hơn cái mà bạn cần. Do đó, các công ty sản
xuất kinh doanh cần phải nghiên cứu kỹ lưỡng để lựa chọn được phương tiện
quảng cáo phù hợp nhất. Như vậy cũng không thể gọi tiền dùng vào quảng
cáo là chi phí nghĩa là dùng xong thì mất đi, đó là một quá trình đầu tư dài
hạn giúp doanh nghiệp nâng cao được vị thế của mình trên thị trường và từ
đó nâng cao thị phần của doanh nghiệp.
6
Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường
Phần của quảng cáo truyền hình hãy còn thấp so với quảng cáo trên
báo chí, tuy nhiên trong những năm gần đây, khuynh hướng chung là sự suy
giảm của doanh số quảng cáo trên báo trí.
Có một sự tương quan gần gũi giữa quảng cáo và kinh tế. Trong những
năm kinh tế suy thoái hay trì trệ, đầu tư vào quảng cáo cũng giảm theo cùng
một nhịp điệu. Ví dụ ở Nhật Bản nếu lấy chỉ số về phát triển kinh tế và chi
tiêu cho quảng cáo cho năm 1985 đều là 100 thì năm 1997, chỉ số phát triển
kinh tế là 159 trong khi chỉ số gia tăng chi tiêu cho quảng cáo là 171. Người
ta nhận thấy hai sự tăng trưởng đi song song với nhau và cả hai đều thụt lùi
như nhau vào những năm 1992 và 1993, thời kỳ mà kinh tế Nhật “Vỡ bong
bóng”.
Chúng ta biết rằng để bán được món hàng, xí nghiệp sử dụng nhiều
phương thức truyền thông để ra mắt khách hàng và những phương tiện đó
được mở rộng và tăng cường cùng với thời gian và những biến chuyển của xã
hội. Quảng cáo chỉ là một trong những hoạt động đó. Không những người
bán phải đưa hàng hóa đến tay người mua mà còn phải đưa người mua đến
với hàng hóa. Không những quảng cáo trong ngắn hạn mà còn phải chú ý đến
tính chất dài hạn của quảng cáo.
II. Quảng cáo truyền hình, đặc tính và mục đích

trên, đạt được hiệu năng vượt tất cả loại phương tiện khác, được dùng nhiều
nhất trong ngành quảng cáo thương mại.
Cần phân biệt quảng cáo truyền hình với quảng cáo công ích, loại
quảng cáo với mục đích phổ biến đường lối, chủ trương của Chính phủ vì lợi
ích công cộng, giữa quảng cáo truyền hình với giao dịch xí nghiệp. Quảng
cáo truyền hình nằm trong lĩnh vực quảng cáo tốn tiền vì muốn giữ giờ phóng
ảnh trên đài, chủ quảng cáo phải trả một món tiền nào đó, có thể là rất cao.
Cũng như mọi hình thức quảng cáo khác, quảng cáo truyền hình có bốn
chức năng sau:
2.1. Chức năng kinh tế
Quảng cáo truyền hình có chức năng thông báo cho người xem về sự ra
đời của một sản phẩm hàng hóa mới. Nó kích thích, thôi thúc sự tiêu dùng
của những khách hàng ưu chuộng sản phẩm mới. Nó khai thác những nhu cầu
8
Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường
tiềm ẩn của người tiêu thụ, lập lại cân bằng giữa cung và cầu đồng thời góp
phần vào việc phân phối lợi tức trong xã hội.
Bên cạnh đó, nhược điểm của nó là thúc đẩy người tiêu dùng ăn tiêu
hoang phí, lôi cuốn con người tiêu thụ theo thời trang, tạo ra những lối tiêu
thụ kiểu bốc đồng, nghĩa là mua không nghĩ trước nghĩ sau. Đây cũng là một
yếu tố hay trong công cụ của chế độ tư bản để tạo ra hố thẳm giữa kẻ giàu và
người nghèo.
2.2. Chức năng thương mại
Quảng cáo có tác dụng khuyến khích xí nghiệp sản xuất kinh doanh
không ngừng cải tiến hoạt động, nâng cao chất lượng sản phẩm và luôn đổi
mới sản phẩm để phục vụ nhu cầu ngày càng cao và thị hiếu thường xuyên
biến đổi của khách hàng. Nó tạo danh tiếng cho nhãn hiệu và nâng cao tinh
thần của nhân viên.
Cũng giống như trong phạm vi chức năng kinh tế, trong phạm vi chức
năng thương mại thì quảng cáo truyền hình cũng bộc lộ những điểm yếu đó là

chứ không phải nói riêng về nhu cầu tiêu thụ. Thế nhưng, được hướng dẫn
bởi những nhu cầu đó, con người có thể tìm đến những sản phẩm hoặc dịch
vụ để thỏa mãn mục đích của mình.
Bên cạnh đó, quảng cáo cũng tạo nên một thứ văn hóa vật chất hời hợt,
thiếu chất lượng nêu không nói là ích kỉ. Nó làm cho người ta chỉ tập trung
vào lợi ích cá nhân mà xa rời lợi ích công cộng, phá hoại những giá trị truyền
thống tốt đẹp. Những ngày lễ Giáng sinh, lễ Tạ ơn, Ngày cho mẹ… là cơ hội
để chào hàng. Cùng với những kết quả đạt được về doanh thu bán hàng thì về
phương diện văn hóa, quảng cáo nói chung và quảng cáo truyền hình nói
riêng tạo ra những hình ảnh rập khuôn về hình ảnh người phụ nữ, những
người lớn tuổi và có những hình ảnh không tích cực cho lắm. Ví dụ như
người ta nghĩ đến hình ảnh người phụ nữ là kẻ coi nhà, trông con, người già
trong quảng cáo thường là những người đau ốm bệnh tật trong khi trên thực
tế không phải hoàn toàn như vậy.
Điểm chung của quảng cáo truyền hình với các hình thức quảng cáo
khác là nó cũng nhằm thực hiện quá trình AIDMA nghĩa là trình tự chú ý
10
Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường
(attention), để tâm (interest), thèm muốn (desire), ghi nhớ (memory) và cuối
cùng là dẫn người tiêu dùng tới hành động mua hàng (action). Trong dài hạn,
quảng cáo truyền hình thực hiện quá trình AMTUL nghĩa là theo trình tự
nhận thức (awareness), kí ức (memory), dùng thử (trial), sử dụng (usage),
trung thành (loyalty). Một quảng cáo thành công khi nó đưa người tiêu dùng
theo đúng hướng mong muốn của người chủ quảng cáo, đó là làm sao giữ
được khách hang theo tuần tự: khách thăm dò, khách dùng thử, khách sử
dụng, khách quen, khách đặc biệt, khách ủng hộ, khách biện hộ.
3. Đặc điểm của quảng cáo truyền hình
Để đưa ra được quyết định là quảng cáo trên phương tiện quảng cáo
nào chủ thể quảng cáo phải căn cứ vào rất nhiều yếu tố như sản phẩm, ngân
sách dành cho quảng cáo, thói quen dùng phương tiện thông tin của khách

- Do chi phí cao nên thời lượng có hạn, thời gian quảng cáo ngắn.
Ví dụ: quảng cáo Pon’s trên truyền hình là một quảng cáo đã kết hợp một
cách sáng tạo giữa hình ảnh và âm thanh, thu hút được nhiều sự quan tâm chú
ý và có tác dụng nhanh tới phái đẹp. Nhưng đồng thời đây cũng là một quảng
cáo tốn rất nhiều chi phí để làm ra mẫu quảng cáo cũng như chi phí trả cho
đài truyền hình Việt Nam để phát sóng quảng cáo. Mỗi lần phát sóng với thời
lượng 30 giây hãng thường phải trả từ 5 đến 29 triệu đồng tùy vào thời điểm
sử dụng phương tiện quảng cáo. Để được quảng cáo trong các chương trình
trò chơi truyền hình như: Trò chơi âm nhạc, hãy chọn giá đúng, hãng đã tham
tham gia vào một cuộc cạnh tranh cao bằng cách tham gia đấu giá với các
hãng khác và giá để quảng cáo trong cac chương trình này là từ 17 đến 29
triệu đồng một lần phát sóng 30 giây. Bên cạnh đó, sự cạnh tranh trong quảng
cáo truyền hình ngày một cao, cụ thể để tài trợ cho các chương trình hấp dẫn
trên truyền hình, để được quảng cáo trong các chương trình đó các hãng đã
phải tham gia đấu giá tài trợ hoặc đấu giá các ô quảng cáo.
12
Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường
3.3. So sánh hiệu năng truyền thông của quảng cáo truyền hình với các
phương tiện quảng cáo khác
Quảng cáo không chỉ thưc hiện bằng truyền hình mà còn thực hiện với
sự giúp sức của nhiều phương tiện khác có tính chất đại chúng hay phi đại
chúng. M.K.Baker (trong tập sách viết chung với Monye, Syvester) đã so
sánh điểm mạnh và điểm yếu giữa truyền hình và các phương tiện quảng cáo
khác qua bảng tóm tắt sau:
Bảng so sánh ưu khuyết điểm của các phương tiện quảng cáo.
Phương tiện quảng cáo Ưu điểm Khuyết điểm
Nhật báo -Địa bàn rộng
-Bao trùm nhiều lớp
người
-Tạo phong trào nhanh

dài
-Giá tuyệt đối đắt
-Tản mạn thông tin
13
Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường
-Giá cả tương đối rẻ -Hỗn tạp
Truyền thanh -Tuyển chọn được đích
nhắm
-Giá rẻ
-Trực tiếp trò chuyện
với khách hàng
-Không tạo được ấn
tượng
-Giới hạn trong vòng
âm thanh
-Không tập chung sự
chú ý của người nghe
Ngoài trời -Khu vưc rộng
-Thay đổi được nhiều
tần
-Giá rẻ
-Phương tiện phụ đáng
chú ý
-Có tính địa phương
-Thời gian chế tác lâu
-Khó đo lường hiệu
năng
Giao thông -Độ lộ xuất lớn
-Giá thành rẻ
-Có tính địa phương

Phát thanh và truyền hình có nhiều điểm tương đồng với nhau, có thể xem
truyền hình như cánh tay nối dài của phát thanh. Xem truyền hình hay nghe
phát thanh là một hành động có tính chất cá nhân lẫn tập thể nhưng xem báo
hay tạp chí hầu như là một hành động đơn lẻ. Riêng lúc xem báo cũng như
nghe truyền thanh chỉ có thị giác hay thính giác làm việc. Trong khi ấy, xem
truyền hình phải vận dụng kết hợp cả hai giác quan nên khả năng thu nhận tín
hiệu tăng gấp bội. Nhà tâm lý học Metfessel đã phát biểu như sau: “Tri thức
mà một người bình thường tiếp thu được có đến 65% qua đường thị giác,
25% bởi thính giác và 10% còn lại hoặc xúc giác, khứu giác hoặc vị giác”.
Vì vậy, vai trò của truyền hình được đánh giá cao vì nó có khả năng chuyển
tín hiệu đến hai giác quan mạnh nhất là thính giác và thị giác cùng một lúc.
(iii) So sánh với diễn kịch.
Nếu so sánh ở khía cạnh này thì truyền hình có lợi thế hơn hẳn. Khán
giả kịch trường quy vào một nhóm nhỏ trong khi khán giả truyền hình lại là
đại chúng. Truyền hình cho phép người xem di động thoải mái và không
thích có thể bấm nút chọn đài, người xem kịch ngồi ở một vị trí cố định trên
15
Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường
sân khấu. Khán giả truyền hình được xem sự vật từ nhiều góc cạnh khác nhau
do khả năng di động của ống kính thu hình.
III. Các hình thức quảng cáo truyền hình
Chúng ta đã biết rằng có hai loại quảng cáo: quảng cáo công dụng để
giới thiệu hiệu năng của một thương phẩm và lối quảng cáo tô bồi hình ảnh
hay để nâng cao uy tín và danh tiếng cho hãng nói chung. Loại quảng cáo thứ
nhất được áp dụng với những sản phẩm mới ra đời hoặc sau một thời gian
vắng bóng. Loại quảng cáo thứ hai dựa trên khái niệm “Tài sản của nhãn
hiệu” nghĩa là “Tên tuổi của một mặt hàng cũng là tài sản của hãng” vì nó
làm cho hãng sản xuất ra nó bán chạy và bán cao giá hơn.
1.Quảng cáo bằng chương trình, tiết mục truyền hình
Để thực hiện hình thức quảng cáo này, chủ quảng cáo phải đạt được

2. Quảng cáo bằng thương điệp độc lập với chương trình
Quảng cáo bằng thương điệp lẻ, độc lập lưu động hơn so với quảng cáo
lồng khung trong một chương trình truyền hình vì nó không dính líu đến nội
dung chương trình. Nếu như thương điệp lồng dài thường chỉ có ở những
chương trình ăn khách thì thương điệp lẻ ngắn, chen vào các chương trình
như dự báo thời tiết, tin tức, thể thao… và nghệ thuật làm thương điệp lẻ là
làm sao cho người xem phải chú ý ngay đến mình từ đầu đến cuối.
3. Phim quảng cáo truyền hình
Người ta chia thương điệp truyền hình thành thương điệp dài, thương
điệp lồng khung trong một chương trình và thương điệp truyền hình đơn lẻ
không dính dáng gì đến chương trình gọi là thương điệp ngắn (Hay thương
điệp truyền hình có thể được chia thành thương điệp lồng và thương điệp lẻ).
Thương điệp lẻ thường có nội dung không liên quan gì đến chương
trình, thường được đặt ở đầu và cuối chương trình. Tỉ lệ giữa thời gian quảng
cáo so với chương trình truyền hình được quy định trong hầu hết các quốc gia
để tránh mọi sự tràn ngập tin tức truyền hình. Trong quảng cáo truyền hình
lồng khung trong một tiết mục, người chủ quảng cáo không những phải trả
tiền thời gian phát sóng mà còn phải trả tiền chế tạo hay sử dụng chương
trình, tiền đường dây…
17
Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường
Muốn quảng cáo trên truyền hình thì đương nhiên chủ quảng cáo phải
bỏ tiền ra. Đầu tiên là tiền chế tạo thương điệp phim, tiền mướn hay mua hay
chế tác chương trình, số tiền trả cho thời gian phát sóng trên đài. Không phải
bất kỳ thời điểm phát sóng nào cũng như nhau mà vào những thời điểm như
cuối tuần, ngày lễ tết, giờ cơm tối của gia đình… là những thời điểm mà giá
tiền cao hơn cả. Việc ấn định tiền cho thuê giờ phát sóng là một yếu tố tổng
hợp nhiều điều kiện như dân số, đô thị hay nông thôn, luồng cung cầu của giờ
phát sóng…
Phim quảng cáo truyền hình thường được phát ra liên tục để duy trì

nhưng tối thiểu chương trình quảng cáo cũng phải mang lại lợi nhuận bằng
giá thành sản phẩm.
IV. Hiệu quả thương mại của quảng cáo truyền hình và tác động của
quảng cáo truyền hình đối với văn hóa, xã hội
1. Hiệu quả thương mại của quảng cáo truyền hình
Hiệu quả thương mại của quảng cáo truyền hình có thể đo bằng cách
đem cùng một phim ngắn quảng cáo lồng vào hai chương trình truyền hình
khác nhau thì nó sẽ đưa đến hiệu quả khác nhau như thế nào? Người ta nhận
thấy một thương điệp có hi vọng thành công hơn nhiều khi được lồng vào
chương trình ăn khách.
Cần nhớ là được nhiều người xem chưa chắc đã có thể kêu gọi được
nhiều người mua hàng. Sự hài hòa giữa mặt hàng hay tên tuổi của thương
hiệu và nội dung chương trình gửi đến khán giả là một điều vô cùng quan
trọng. Vì lý do này mà một phương pháp được hãng Dentsu ở Nhật sử dụng
là đánh giá bằng ngữ vị nghĩa là đưa những cặp tính từ có tính chất tương
phản như: xấu - đẹp, cũ - mới… để người được trắc nghiệm chấm điểm
thương điệp phóng ra theo một nấc thang giá trị gồm 5 bậc: hết sức hay - hay
vừa vừa - không hay không dở - dở vừa vừa - hết sức dở. Qua đó Dentsu lập
được bảng đánh giá hình ảnh của thương điệp nơi người xem.
2. Tác động của quảng cáo truyền hình đối với văn hóa, xã hội
Bên cạnh những tác động mà chủ quảng cáo, hãng quảng cáo cũng như
đài truyền hình có thể dự kiến, vẫn còn có những yếu tố không thể kiểm soát
19
Văn hóa
(sáng tạo
giá trị)
Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường
được. Những tác động này gọi là tác động văn hóa vô hình nhiều khi xảy ra
ngoài dự tưởng của người tạo ra nó. Nó có thể xảy ra một cách tình cờ, khó
đo lường, tác động cả trong ngắn hạn và trong dài hạn.

Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường
lại. Nó dự báo bước tiến trong tương lai và biến đổi những tập quán vốn đã
tồn tại từ rất lâu trong xã hội.
1.1. Hiệu quả xã hội hay hiệu quả ngắn hạn của quảng cáo
Để thực hiện mục đích thương mại, phim quảng cáo truyền hình phải biết đặt
mình trong bối cảnh thời đại của nó. Người làm phim quảng cáo cần phải
hiểu được lớp khách hàng của mình, nhất là phải hiểu được lớp trẻ, những
người vốn là tiên phong trong việc chuyển hướng lối sống và hấp thụ cái mới.
Thương điệp truyền hình trước tiên ghi nhận những đòi hỏi bức xúc của thời
đại, sau đó nó phát lại những tín hiệu đó cho xã hội. Dưới đây là một số chức
năng xã hội của quảng cáo truyền hình:
- Quảng cáo truyền hình sắp xếp những ham muốn của xã hội dưới dạng
thương phẩm
- Quảng cáo truyền hình ghi chép cung cách và kiểu sống của thời đại
- Quảng cáo truyền hình biểu diễn một cách cụ thể cảm tính của thời buổi nó
ra đời
Bên cạnh chức năng phản ánh thời đại, quảng cáo truyền hình còn báo
trước những chuyển hướng của xã hội nhờ sự góp sức của những người sáng
tác phim, những đoàn thể quần chúng và sự ý thức của những chủ quảng cáo.
Quảng cáo thường báo trước thời đại nhiều khi bằng lời chỉ trích những cái
xưa cũ. Cũng có khi chỉ cần căn cứ vào tín hiệu trong quảng cáo ta có thể
thấy hướng đi của xã hội đang hướng về đâu.
Hơn thế nữa, quảng cáo truyền hình cũng có những tác động lớn nhất
định trong lĩnh vực thời trang. Nó không sáng tạo ra thời trang nhưng ít nhất
nó cũng khám phá ra rất sớm và phổ biến nó trong quần chúng nhờ sức mạnh
truyền thông.
Thông thường, con người không muốn đứng bên lề thời trang vì e ngại
trở thành chậm tiến, lỗi thời. Do đó, theo thời trang có nghĩa là rời bỏ những
sản phẩm cũ. Người ta chạy vội vã theo thời trang vì không muốn thua kém
và bị loại ra ngoài đoàn thể. Quảng cáo truyền hình là phương tiện đưa họ trở

22
Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường
V. Tương lai của quảng cáo truyền hình
1. Bối cảnh quốc tế của quảng cáo truyền hình
Quảng cáo nói chung và quảng cáo truyền hình nói riêng tuân theo
những định luật kinh tế, nó phát triển mạnh mẽ trong những khu vực có
truyền thống kinh tế thị trường. Và quảng cáo cũng sẽ không phát triển mạnh
nếu không có sự bành trướng của 25 tập đoàn quảng cáo, gồm 19 gốc Mỹ, 3
Nhật, 2 Pháp và 1 Anh. Khi các hãng quảng cáo có mặt trên khắp thế giới thì
khách hàng của họ cũng đi theo. Sản phẩm của Unilever được biết tới nhờ
“Câu lạc bộ” quảng cáo gồm 4 tập đoàn chính là J. Walter Thompson, Ogilvy
và Mather, Ammiratis Puris Lintas, Mc Cann Erikson mà bánh xà phòng Lux
của nó nhờ J. Walter Thompson đã chu du khắp thế giới.
Tình trạng tập trung của các tập đoàn quảng cáo chính trên thế giới và
thị phần chiếm hữu được thể hiện qua bảng sau:
Vị
trí
Tập đoàn quảng
cáo
Hãng quảng cáo chủ yếu của tập đoàn Doanh thu
(100 triệu
USD)
1 WPP Group Olilvy&Mather
J. WalterThomson
Young&Rubicam
66.9
2 Omnicom Group BBDO Worldwide
DDB Worldwide
TBWA Worldwide
GI Worldwide

Có rất nhiều nguyên nhân dẫn đến quá trình quốc tế hóa và một trong
những nguyên nhân quan trọng nằm ở những cải tiến về kỹ thuật truyền
thông. Ngoài những lý do về kinh tế, kỹ thuật còn có lý do về văn hóa. Có
nền
văn hóa phù hợp với quảng cáo và có nền văn hóa không dung nạp nó. Người
ta thấy rằng những nước châu Á Thái Bình Dương phát triển mạnh về quảng
cáo là những nước có độ dung nhận văn hóa phương Tây cao như Nhật, Hàn
Quốc, Trung Quốc.
Trong bối cảnh hợp tác kinh doanh quốc tế như hiện nay, quảng cáo
cũng phải mang tính chất toàn cầu và xuyên quốc gia. Bên cạnh những
thương điệp có tính chất cá biệt hóa không thể thiếu được khi trình bày một
thương phẩm cá biệt cho một tập hợp nhất định người tiêu thụ, còn có những
thương điệp có tính chất xuyên quốc gia và xuyên văn hóa thích hợp cho
nhiều tầng lớp trong nhiều quốc gia. Ví dụ như trường hợp quảng cáo bia giả
không độ cồn được ưa chuộng trong các nước Hồi Giáo cấm rượu thì khi đem
ra quảng cáo ở các nước phương Tây phải đưa ra thương điệp đó là loại bia
thích hợp cho những người phải lái xe, những người mắc các bệnh phải kiêng
rượu như bệnh tiểu đường. Đối với việc quảng cáo quần Jeans, kẹo cao su…
thì có thể tập trung vào những chủ đề như sự trẻ trung, tính bền bỉ, tình bạn,
tình yêu thiên nhiên… là những giá trị vượt biên giới quốc gia, chủng tộc.
Quảng cáo toàn cầu rất khó thực hiện do một số nguyên nhân chủ yếu
sau:
- Sự khác biệt về bối cảnh văn hóa
- Sự khác biệt về sở thích và tập quán
- Sự khác biệt về ngôn ngữ
- Sự khác biệt về hệ thống pháp luật và quy chế
- Sự khác biệt về trình độ phát triển kinh tế
- Sự khác biệt về chiến lược cạnh tranh
24
Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường

25