- Đánh giá mức độ tác động của clip quảng cáo X-men đến ý định mua của sinh viên
nam trường ĐH Kinh tế Huế -
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1.1Tính Cấp Thiết Của Đề Tài:
Thế giới đang trong thời kì hội nhập và trở nên “phẳng” hơn thì cuộc chiến
cạnh tranh trên toàn cầu càng trở nên mạnh mẽ hơn bao giờ hết. Trong khi các CEO từ
doanh nghiệp nhỏ đến tập đoàn lớn đang tìm mọi cách để có thể tồn tại và phát triển
thì thuật ngữ “xây dựng thương hiệu” lại nổi lên như một kim chỉ nam để định hướng
cho các hoạt động cũng như chiến lược của nhiều công ty. Tài sản thương hiệu đang
trở thành yếu tố quyết định giá trị doanh nghiệp.
Mỗi doanh nghiệp đều cố tạo một phong cách, một hình ảnh, một ấn tượng, một
uy tín riêng cho sản phẩm, thương hiệu của mình và tìm cách để khách hàng biết đến
hay nói cách khác là đưa thương hiệu của mình vào tâm trí người tiêu dùng. Theo đó,
có nhiều công cụ giúp doanh nghiệp định vị, quảng bá sản phẩm của mình: Quảng cáo,
Marketing trực tiếp, Quan hệ công chúng… Và có thể nói hoạt động quảng cáo là hoạt
động có tác động tích cực trong việc quảng bá thương hiệu với các chương trình hành
động được thiết kế và hoạch định tỉ mỉ, cẩn thận nhằm gặt hái được sự thừa nhận của
công chúng về sản phẩm của doanh nghiệp.
Vai trò chính của quảng cáo là giúp doanh nghiệp truyền tải các thông điệp đến
khách hàng và những nhóm công chúng quan trọng của họ. Khi truyền đi các thông
điệp này, quảng cáo giúp sản phẩm dễ đi vào nhận thức của khách hàng, hay cụ thể
hơn là giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với một thương hiệu.
Trong các phương thức quảng cáo thì quảng cáo qua clíp được đánh giá là mang lại
hiệu quả nhất trong những năm qua vì nó cung cấp nhiều thông tin hơn so với các
hình thức khác và đây là hình thức được ưa chuộng của các doanh nghiệp hiện nay
mặc dù nó có một số rào cản nhất định.
Trong số hàng loạt các sản phẩm chăm sóc cá nhân đang “nổi tiếng” hiện nay
xuất hiện thường xuyên trên các đoạn quảng cáo như Colgate, P/S, Clean & Clear,
Nivea, Pantene, Pond’s , X-Men đang nổi lên như một thương hiệu đi sau nhưng lại
sớm được người tiêu dùng yêu thích, đặc biệt là nam giới với niềm tự hào “Đàn ông
đích thực”. Theo kết quả công bố của Nielsen năm 2010, X-Men chỉ xếp thứ 2 sau
gội đầu X-Men.
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua dầu gội X-men của sinh viên
nam khóa 42.
- Xác định yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua nhiều nhất.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả tác động của các chương
trình quảng cáo của dầu gội X-Men đối với ý định mua của sinh viên.
Marketing Thương mại -2-
- Đánh giá mức độ tác động của clip quảng cáo X-men đến ý định mua của sinh viên
nam trường ĐH Kinh tế Huế -
1.4.2 Câu hỏi nghiên cứu
- Khả năng nhớ đến các clíp quảng cáo X-men của sinh viên nam khóa 42 trường
đại học kinh tế Huế khi nhắc đến loại dầu gội dành cho nam giới như thế nào?
- Sinh viên nam khóa 42 trường đại học kinh tế Huế biết đến các clíp quảng cáo
dầu gội X-men thông qua các nguồn nào?
- Sinh viên đánh giá hài lòng như thế nào về các tiêu thức trong chương trình
quảng cáo của X-men?
- Khả năng nhận biết các thông tin từ các clip quảng cáo dầu gội X-men của sinh
viên nam khóa 42 trường đại học kinh tế Huế ?
- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua dầu gội X-men của sinh viên nam
khóa 42 trường đại học kinh tế Huế/ yếu tố nào tác động nhiều nhất?
- Cần có những giải pháp nào để nâng cao hiệu quả tác động của các chương
trình quảng cáo của X-Men trong hành vi tiêu dùng của sinh viên?
1.4.3 Giả thuyết nghiên cứu
Liệu các clíp quảng cáo của sản phẩm dầu gội đầu X-Men có tác động đến ý
định mua của sinh viên trường đại học kinh tế Huế hay không?
1.5. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu định tính và
nghiên cứu định lượng.
1.5.1 Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát
1.5.2.2 Nguồn dữ liệu sơ cấp:
Thu thập dữ liệu bằng cách phỏng vấn có sử dụng bảng hỏi (bảng hỏi cấu trúc)
với số lượng người tham gia nhiều (mẫu được chọn) và thời gian trả lời bảng hỏi
nhanh. Trên cơ sở bảng hỏi mang tính khách quan, phương pháp điều tra ngẫu nhiên
nhằm suy rộng cho tổng thể sinh viên trường đại học kinh tế Huế.
1.5.3 Xác định kích thước mẫu và phương pháp thu thập số liệu
Về kích cỡ mẫu: Trường hợp này đã biết danh sách tổng thể sinh viên khóa 42
(N = 968 người)
n = z
2
.δ
2
/ e
2
= 120.01
Trong đó: z = 1.96
e = 0.05 ( sai số cho phép)
Marketing Thương mại -4-
- Đánh giá mức độ tác động của clip quảng cáo X-men đến ý định mua của sinh viên
nam trường ĐH Kinh tế Huế -
δ dựa vào điều tra thử 30 mẫu δ thu được là 0.2795
Phương pháp chọn mẫu trong điều tra: Chọn mẫu nhiều giai đoạn: Khóa 42
trường ĐH Kinh Tế Huế gồm 5 khoa trực thuộc. Khoa được chọn làm mẫu đơn vị.
+ Đơn vị cấp 1: Khoa_ chọn ngẫu nhiên 2 trong 5 khoa được 2 khoa Quản trị kinh
doanh và Kế toán tài chính.
+ Đơn vị cấp 2: Lớp_ trong 2 khoa chọn ngẫu nhiên 4 lớp K42 QTTM, K42 QTTH,
K42 Tài chính ngân hàng và K42 Kế toán doanh nghiệp, sau đó tiến hành điều tra toàn
bộ sinh viên nam trong 4 lớp đủ 120 bảng hỏi là dừng lại.
Phương pháp thu thập số liệu:
Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn đó là nghiên cứu sơ bộ và nghiên
niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu
(Hoàng Trọng-Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Đối với nghiên cứu này, do mang đặc
tính của một nghiên cứu mô tả nên hệ số Cronbach Alpha từ 0.7 trở lên là chấp nhận
được.
Trong đề tài này, nhóm chúng tôi sẽ điều tra thử và kiểm định phân phối chuẩn
đối với các biến quan sát trong bảng hỏi. từ đó hiệu chỉnh bảng hỏi, cũng như tiến
hành kiểm định sau khi điều tra chính thức.
b. Điều chỉnh mô hình lý thuyết.
Sau khi thực hiện xong đánh giá độ tin cậy của thang đo thì mô hình nghiên cứu
có thể sẽ bị sai khác so với mô hình nghiên cứu ban đầu đo đó cần phải hiệu chỉnh lại
mô hình cho phù hợp với kết quả phân tích trước khi tiến hành hồi quy đa biến. Tức là,
trong trường hợp kiểm định phân bố chuẩn của một biến quan sát bất kỳ có giá trị <
0.7 thì mô hình nghiên cưú mới sẽ không có biến quan sát này.
c. Các kiểm định các giả thuyết của mô hình(chỉnh sửa lại trong quá trình xử lý)
Tiếp theo, nhóm tiến hành kiểm định các giả thiết của mô hình nhằm trả lời các câu
hỏi nghiên cứu đặt ra ban đầu. Do qúa trình điều tra bảng hỏi được thực hiện theo
phương pháp “ngẫu nhiên nhiều giai đoạn” nên phương pháp phân tích nhóm sử dụng
sẽ là kiểm định tham số.
- Sinh viên nam đánh giá như thế nào về các tiêu thức trong chương trình quảng
cáo của X-men, khả năng nhận biết các thông tin khi xem quảng cáo được đánh giá
thông qua:
+ Chỉ tiêu giá trị trung bình, phương sai, độ lệch chuẩn của các biến quan sát
(kiểm định frequency)
Marketing Thương mại -6-
- Đánh giá mức độ tác động của clip quảng cáo X-men đến ý định mua của sinh viên
nam trường ĐH Kinh tế Huế -
+ Kiểm định One Sample T- test được sử dụng để kiểm định về mức độ hài lòng
trung bình của các biến quan sát so với giả thuyết nghiên cứu.
+ Kiểm định One Way Anova về sự khác nhau về mức độ hài lòng giữa các
nhóm thu nhập, độ tuổi trong tổng thể…
với bán hàng được thực hiện qua các đại diện thương mại, quảng cáo không gửi đến
một người cụ thể nào mà hướng tới một nhóm người (khách hàng tiềm năng).
- Quảng cáo là một hoạt động truyền thông marketing phi cá thể.
1.1.1.3Mục tiêu của quảng cáo
Mục tiêu của quảng cáo là giới thiệu một sản phẩm hay dịch vụ nào đó nhằm ảnh
hưởng đến các tập tính của công chúng, đặc biệt là khách hàng mục tiêu.
- Mục tiêu của quảng cáo phải tùy thuộc vào những quyết định
trước đó về thịtrường mục tiêu, về định vị và về Marketing Mix. Những chiến lược
định vị và Marketing - mix xác định công việc quảng cáo phải làm trong toàn bộ
chương trình Marketing.
Mục tiêu của quảng cáo được chia thành 2 nhóm:
a. Nhóm ảnh hưởng đến nhu cầu:
Mục tiêu thông tin
Quảng cáo thông tin được dùng nhiều trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm khi
mục tiêu chủ yếu là tạo nên nhu cầu ban đầu
- Thông báo cho thị trường biết về một sản phẩm mới.
- Nêu ra những công dụng mới của sản phẩm.
- Thông báo cho thị trường biết việc thay đổi giá.
- Giải thích nguyên tắc hoạt động của sản phẩm.
- Mô tả những dịch vụ hiện có.
- Điều chỉnh lại những ấn tượng không đúng.
Marketing Thương mại -8-
- Đánh giá mức độ tác động của clip quảng cáo X-men đến ý định mua của sinh viên
nam trường ĐH Kinh tế Huế -
- Giảm bớt nỗi lo ngại của người mua.
- Tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp.
Mục tiêu thuyết phục
- Hình thành sự ưa thích nhãn hiệu.
- Khuyến khích chuyển sang nhãn hiệu của mình.
- Thay đổi nhận thức của người mua về các tính chất của sản phẩm.
nam trường ĐH Kinh tế Huế -
- Phát triển và duy trì hình ảnh tốt đẹp của công ty.
- Tạo nhu cầu lựa chọn.
Hình ảnh thương hiệu
- Xây dựng và phát triển danh tiếng cho nhãn hiệu
- Quảng bá và quảng cáo nhãn hiệu.
Việc lựa chọn mục tiêu quảng cáo cần căn cứ vào kết quả phân tích kỹ lưỡng
tình hình marketing hiện tại. Chẳng hạn, nếu một nhóm sản phẩm đang ở thời kỳ sung
mãn và doanh nghiệp đang là người dẫn đầu thị trường, và nếu mức độ sử dụng nhãn
hiệu thấp, thì mục tiêu thích hợp là phải kích thích sử dụng nhãn hiệu đó nhiều hơn.
Mặt khác, nếu nhóm sản phẩm đó là mới và doanh nghiệp không phải là người dẫn đầu
thị trường, nhưng nhãn hiệu của nó tốt hơn của người dẫn đầu, thì mục tiêu thích hợp
là thuyết phục thị trường về tính ưu việt của nhãn hiệu đó
( Nguồn : Marketing căn bản &
Website: />option=com_content&task=view&id=2421&Itemid=14 )
1.1.1.4 Các phương tiện quảng cáo
Quảng cáo trên truyền hình:
Truyền hình ngày nay đã trở thành phương tiện quảng cáo hiệu quả do có sự
kết hợp giữa âm thanh, hình ảnh và khả năng đưa thông tin đến người tiêu dùng trong
thời gian ngắn. Tuy nhiên đây cũng là loại hình quảng cáo đắt đỏ, cần phải tính toán
cẩn thận về mặt hiệu quả.
Quảng cáo trên đài phát thanh:
Là phương tiện quảng cáo có khả năng xâm nhập rộng khắp. Có tính linh động,
trực tiếp đến người nghe. Chi phí quảng cáo trên đài phát thanh tương đối rẻ, đặc biệt
rất hiệu quả vào buổi sáng.
Quảng cáo trên báo chí:
Quảng cáo trên báo chí có tuổi thọ lâu đời hơn bất cứ dạng thức quảng cáo nào
chúng ta đang chứng kiến ngày nay. Quảng cáo trên báo chí có thể đưa ra nhiều thông
tin chi tiết về sản phẩm. Hình thức quảng cáo trên báo chí có sự vượt trội hơn về mặt
Marketing Thương mại -10-
mạng xã hội…
Quảng cáo trực tiếp:
Marketing Thương mại -11-
- Đánh giá mức độ tác động của clip quảng cáo X-men đến ý định mua của sinh viên
nam trường ĐH Kinh tế Huế -
Là các phương tiện quảng cáo trực tiếp với khách hàng, thông qua việc sử
dụng thư từ, điện tín và các công cụ giao tiếp khác như quảng cáo qua catalogue qua
bưu điện, tở rơi phát tận nhà…
Hình thức quảng cáo này cho phép liên hệ và có sự phản hồi trực tiếp từ khách
hàng. Trước đây quảng cáo trực tiếp tốn kém và mất thời gian, nhưng ngày nay với sự
phát triển của internet, email và sự phổ biến của điện thoại… hình thức quảng cáo này
đã trở nên hiệu quả hơn.
Quảng cáo ngoài trời:
Là một phương tiện quảng cáo mang tính hỗ trợ, thay thế như pa-nô, áp
phích… thường thấy trên các phương tiện vận tải, khoảng không gian ở các sân vận
động, nhà cao tầng, sân bay… Thường các quảng cáo này có màu sắc, họa tiết sặc sỡ,
giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận ra và ghi nhớ thông điệp quảng cáo.
1.1.2. Quảng cáo qua video clip
Quảng cáo qua video clip là một đoạn phim quảng cáo ngắn có thể chiếu trên
truyền hình, các phương tiện khác như trên các website trên interner, phát tại các rạp
chiếu phim, tại sân bay, đường phố…
1.1.2.1.Đặc điểm của quảng cáo qua clip
- Được phát trên nhiều phương tiện truyền thông như tivi, internet, tại nhiều địa
điểm khác nhau.
- Kết hợp hình ảnh và âm thanh sinh động, truyền tải đến người tiêu dùng trong
khoảng thời gian ngắn.
- Nội dung của video clip QC phải đồng nhất với các hình ảnh và thông điệp
QC trên các loại hình QC khác ( Ngoài trời, QC báo, QC radio, POP )
1.1.2.2.Ưu nhược điểm của quảng cáo qua clip
Ưu điểm:
nhu cầu khác nhau”.
Quá trình mua sắm bắt đầu khi người mua ý thức được vấn đề hay nhu cầu.
Người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn.
- Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại hay bên ngoài.
Trong trường hợp đầu, một trong những nhu cầu thông thường của con người như: ăn,
ở, ngủ, mặc tăng dần đến mức ngưỡng và trở thành một niềm thôi thúc. Theo những
kinh nghiệm quá khứ người đó đã biết cách giải quyết niềm thôi thúc đó và động cơ
của nó sẽ hướng vào lớp đối tượng có khả năng thỏa mãn được niềm thôi thúc đó.
- Nhu cầu cũng có thể bắt nguồn từ một tác nhân kích thích bên ngoài.
Người làm Marketing cần phát hiện ra những hoàn cảnh gợi lên một nhu cầu cụ
thể. Bằng cách thu thập thông tin từ một số người tiêu dùng, người làm Marketing có
thể xác định được những tác nhân kích thích thường gặp nhất đã làm nảy sinh sự quan
tâm đến một loại sản phẩm nào đó. Sau đó người làm Marketing có thể hoạch định
những chiến lược Marketing nhằm gợi lên sự quan tâm của người tiêu dùng.
Giai đoạn 2: Tìm kiếm thông tin
Người tiêu dùng có nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm thêm thông tin.
Các nguồn thông tin củangười tiêu dung được chia thành bốn nhóm.
- Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.
- Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng,đại lý, bao bì,
triển lãm…
- Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức
nghiên cứu người tiêu dùng.
- Nguồn thông tin thực nghiệm: Sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm. Số
lượng tương đối và ảnh hưởng của những nguồn thông tin này thay đổi tuỳtheo loại
sản phẩm và đặc điểm của người mua.
Nói chung, người tiêu dùng nhận được nhiều thông tin nhấtvề sản phẩm từ
những nguồn thông tinthương mại, nghĩa là những nguồn thông tin mà người làm
Marketing khống chế. Mặt khác, những nguồn thông tin cá nhân lại là những nguồn có
hiệu quả nhất. Mỗi nguồn thông tin thực hiện một chức năng khác nhau trong một mức
độ nào đó về tác động đến quyết định mua sắm. Nguồn thông tinthương mại thường
điều: (1) Mứcđộ mãnh liệt ở thái độ phản đối của người khác đối với phương án ưu
tiên của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của
người khác.
- Ý định mua hàng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố tình huống bất ngờ.
Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng trên cơ sở những yếu tố như (thu nhập dự
kiến của gia đình, giá dự kiến và ích lợi dự kiến của sản phẩm). Khi người tiêu dùng
sắp sửa hành động thì những yếu tố tình huống bất ngờ có thể xuất hiện đột ngột và
làm thay đổi ý định mua hàng.
Marketing Thương mại -15-
- Đánh giá mức độ tác động của clip quảng cáo X-men đến ý định mua của sinh viên
nam trường ĐH Kinh tế Huế -
Giai đoạn 5: Đánh giá sau khi mua
Sau khi mua sản phẩm người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hay không hài lòng
ở một mức độ nào đó. Người tiêu dùng cũng sẽ có những hành động sau khi mua và
những cách sử dụng sản phẩm đáng để cho người làm Marketing quan tâm. Công việc
của người làm Marketing chưa kết thúc khi sản phẩm đãđược mua, mà còn tiếp tục cả
trong thời kỳ sau khi mua.
- Mức độ hài lòng của người mua là một hàm của mức độ gần nhau giữa những
kỳ vọng của người mua ở sản phẩm và những tính năng sử dụng nhận thức được của
sản phẩm. Mức độ hài lòng này sẽ dẫn đến hai trường hợp khác nhau, hoặc là khách
hàng sẽ mua sản phẩm đó nữa và nói tốt cho nó, hoặc là nói xấu về sản phẩm đó với
người khác.
- Người tiêu dùng hình thành những kỳ vọng của mình trên cơ sở những thông
tin nhận được từ người bán, bạn bè và những nguồn khác.
- Những hành động sau khi mua. Sự hài lòng hay không hài lòng của người tiêu
dùng với sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiếp theo. Nếu người tiêu dùng hài lòng
thì xác suất để người đó sẽ mua sản phẩm ấy nữa sẽ lớn hơn.
1.2. Cơ sở thực tiễn
1.2.1. Đặc điểm thị trường dầu gội việt nam
- Đây là một thị trường đầy tiềm năng, cung cấp những sản phẩm thiết yếu cho
thấp, chủ yếu ở các tỉnh, là Lifebuoy. Gần đây, phân khúc này đang bị thu hẹp dần vì
thu nhập của người dân ngày càng khá hơn.Khi X-Men chưa ra đời, phân khúc dầu gội
dành cho nam được độc chiếm bởi Romano, thuộc Công ty TNHH Unza. Ba năm qua,
phân khúc này vẫn tăng trưởng tốt.
1.2.2. Thực trạng phát triển quảng cáo qua clíp của DN việt nam
Các chương trình quảng cáo trên truyền hình trong những năm gần đây tập
trung vào các sản phẩm như mỹ phẩm và các sản phẩm làm đẹp, thực phẩm, đồ uống,
các sản phẩm gia dụng, dược phẩm là chủ yếu. Các sản phẩm này luôn chiếm tỷ trọng
lớn nhất trong tổng chi phí quảng cáo (thường chiếm khoảng 25% tổng chi phí quảng
cáo), điển hình như các sản phẩm sữa rửa mặt, các sản phẩm làm trắng da của các
hang sản xuất tên tuổi như P&G, Unilever, LG… Cũng chiếm một tỷ trọng không kém
lĩnh vực làm đẹp là các sản phẩm đồ uống cũng chiếm một vị trí đáng kể trong tổng
chi phí chi cho quảng cáo trên truyền hình, khoảng 15-17% với những sản phẩm nổi
tiếng như nước ngọt của Coca Cola, Pepsi Cola, nước tăng lực Number 1… Các sản
phẩm khá cá biệt như dược phẩm cũng được quảng cáo một cách khá công phu và tốn
Marketing Thương mại -17-
- Đánh giá mức độ tác động của clip quảng cáo X-men đến ý định mua của sinh viên
nam trường ĐH Kinh tế Huế -
kém với chi phí quảng cáo chiếm khoảng 6%. Mức độ quảng cáo các sản phẩm thực
phẩm, các sản phẩm làm sạch trong nhà cũng có chi phí quảng cáo trên truyền hình
tương tự. Số chi phí còn lại dành cho quảng cáo các sản phẩm như ô tô, xe máy, các
sản phẩm điện tử.
Tính đến giữa năm 2002 số lượng các công ty thuê quảng cáo trên truyền hình ở
Việt Nam là 680 chỉ tăng 4 đơn vị thuê quảng cáo trên truyền hình so với năm 2001
(báo việt nam Economic times số tháng 7 năm 2002). Nhìn chung, các công ty thuê
quảng cáo trên truyền hình ở Việt Nam đa phần là các công ty 100% vốn nước ngoài
hoặc các công ty liên doanh. Với một ngân sách quảng cáo rầm rộ trên truyền hình với
nhiều đợt quảng cáo khách nhau. Trong khi đó, các doanh nghiệp trong nước do có
nguồn vốn hạn chế, ngân sách dành cho quảng cáo bị bó hẹp nên việc quảng cáo trên
truyền hình có phần âm thầm và lẻ tẻ không hình thành được các chiến dịch quảng cáo
số nhãn hiệu đã có chỗ đứng trên thị trường như Vegy, OCleen, X-Men, Dr.Men, X-
men for boss, Hatrick, Teen-X, L’Ovité, Q-girl, X-series.
Có được thành công này là do cam kết lâu dài của công ty trong việc đem đến
cho người tiêu dùng những sản phẩm chất lượng quốc tế và đầu tưdài hạn cho hoạt
động xây dựng thương hiệu.
Doanh thu của ICP trong năm 2008 đạt 20,8 triệu đô-la Mỹ, tăng 44,6% so với
năm 2007.
Marketing Thương mại -19-
- Đánh giá mức độ tác động của clip quảng cáo X-men đến ý định mua của sinh viên
nam trường ĐH Kinh tế Huế -
Quỹ Mekong Enterprise Fund II đã đầu tư vào ICP trong tháng 11 năm
2006.Việc đầu tư này không chỉ phản ảnh thành công của ICP mà còn giúp cho côngty
có thêm nguồn lực để tiếp tục giữ vững vị trí dẫn đầu trên thị trườngvà đeo đuổi các kế
hoạch giúp tăng trưởng bền vững.
Địa chỉ:
98B Nguyễn Văn Trỗi , Quận Phú Nhuận , TP Hồ Chí Minh , Việt Nam
Điện thoại:+ 84-8-38422825
Fax: + 84-8-38422826
Website: www.icpvn.com
2.1.2. Giới thiệu về dầu gội X-men
Ra đời tháng 12.2003, bí quyết của X-men chính là khai thác tối đa tư tưởng
trong Tiếp thị phá cách của Philip Kotler viết năm 2003, liên tục tìm ra những khoảng
trống trong thị trường để không phải đối đầu trực diện với những đối thủ lớn.
Tiếp thị phá cách
Phân khúc dầu gội cho nam lúc ấy cũng đã có một vài nhãn hàng, nhưng họ
chưa chú trọng lắm đến quảng bá, truyền thông sản phẩm, các “gã khổng lồ” thì chưa
để mắt tới.
Cách tiếp cận khác biệt của ICP là nhắm vào các bà nội trợ, vì 80% người đi mua sản
phẩm cho nam là nữ. Bằng slogan gợi rất “trúng” trái tim của người phụ nữ châu Á:
lũy
Dưới 1 triệu 45 37.5 37.5
1 triệu – 2 triệu 54 45 82.5
2 triệu – 3 triệu 16 13.3 95.8
Trên 3 triệu 5 4.2 100
Tổng 120 100
(Nguồn: Số liệu điều tra, Phụ lục “thu nhập”)
Thu nhập chính là một trong những yếu tố đặc trưng cho đối tượng khách hàng.
Từ bảng trên cho thấy số tiền chủ yếu nhận được của sinh viên K42 là từ 1 triệu đến 2
triệu đồng với 45% trên tổng mẫu điều tra. Số tiền này vẫn ở mức trung bình so với
thu nhập của người dân Việt Nam hiện nay, với thu nhập này, sinh viên chỉ đủ đáp ứng
nhu cầu chi tiêu hằng ngày. Nhu cầu cho việc tiêu dùng sản phẩm cá nhân còn ở mức
trung bình. Vì vậy để tác động vào nhóm khách hàng này công ty cần có những chính
sách khuyến khích tiêu dùng phù hợp.
2.2.2. Kiểm Định độ tin cậy thang đo
Marketing Thương mại -21-
- Đánh giá mức độ tác động của clip quảng cáo X-men đến ý định mua của sinh viên
nam trường ĐH Kinh tế Huế -
Độ tin cậy thang đo được định nghĩa là mức độ mà nhờ đó sự đo lường của các
biến điều tra không gặp phải các sai số và kết quả phỏng vấn khách hàng là chính xác và
đúng với thực tế. Để đánh giá độ tin cậy của thang đo, nhóm nghiên cứu sử dụng hệ số đo
lường Cronbach’s Alpha để đánh giá cho mỗi khái niệm nghiên cứu.
Trong đề tài này, nhóm chúng tôi sử dụng mô hình thang đo servperf nhằm
đánh giá một cách khoa học sự tác động của các clíp quảng cáo dầu gội đầu X-Men
đến ý định mua của sinh viên nam khóa 42 trường Đại học Kinh tế Huế. Mô hình
thang đo servperf ứng dụng vào đề tài gồm 4 nhóm thành phần chính: nhóm đánh giá
clip được đo lường bằng 5 biến quan sát; nhóm lợi ích chức năng đo bằng 3 biến quan
sát; nhóm nhận diện yếu tố về thương hiệu được đo bằng 4 biến quan sát; nhóm lợi ích
cảm nhận được đo bằng 4 biến quan sát.
Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo được thể hiện trong bảng sau.
Nhân vật nổi tiếng 16.17 20.241 .359 .260
Ý tưởng sáng tạo 15.42 6.162 .343 .608
2. Lợi ích chức năng: Cronbach's Alpha = 0.620
Dầu gội này giúp sạch gàu
7.42 1.422 .300 .557
Có hương thơm nam tính
6.60 2.242 .349 .438
Giúp mượt tóc
7.43 1.676 .361 .348
3. Nhận diện yếu tố về thương hiệu: Cronbach's Alpha = 0.430
Slogan
11.39 2.744 .347 .405
Kiểu dáng sản phẩm 11.30 3.388 .340 .421
Màu sắc sản phẩm 11.39 3.585 .208 .621
Logo sản phẩm 11.22 2.995 .340 .411
4. Lợi ích cảm nhận: Cronbach's Alpha = 0.721
Dầu gội đầu X-Men giúp bạn
thể hiện nam tính
14.44 5.593 .511 .674
Dầu gội đầu X-Men mang lại
sự tự tin cho bạn
14.61 4.896 .574 .645
Dầu gội đầu X-Men giúp bạn
thể hiện đẳng cấp
14.97 4.839 .631 .621
Dầu gội đầu X-Men mang lại
cho bạn sự tin tưởng về chất
lượng sản phẩm trong thực tế
14.97 5.848 .434 .702
- Đánh giá mức độ tác động của clip quảng cáo X-men đến ý định mua của sinh viên
Qua bảng điều tra trên ta thấy thương hiệu dầu gội nam được nhớ đến đầu tiên
nhiều nhất là thương hiệu dầu gội X-men với 57 người chiếm 47.5%, thương hiệu dầu
gội Clearmen nhớ đến thứ hai với 41 người chiếm 34.2%, đứng thứ 3 với thương hiệu
dầu gội Romano với 22 người chọn chiếm 18.3% . Theo một nghiên cứu cho rằng
trong 7 thương hiệu được nhớ đến đầu tiên thì khả năng mua trong tương lai là cao
nhất. Ở đây thương hiệu dầu gội dành cho nam được nhớ đến đầu tiên nhiều nhất là X-
men do đó khả năng mua loại dầu gội này trong tương lai của nam sinh viên trường đại
học kinh tế Huế là cao nhất.
2.2.3.2. Kênh thông tin biết đến clip quảng cáo dầu gội –Xmen
Bảng 4: Kênh thông tin xem clip quảng cáo X-men
Loại kênh Tần số Phần trăm (%)
Qua truyền hình
119 99.8
Qua trang web của công ty
6 5
Qua các trang web khác 13 10.8
(nguồn: số liệu nhóm điều tra)
Nhìn vào bảng trên ta thấy kênh phương tiện chủ yếu mà các clip quảng cáo X-
men được biết đến là qua truyền hình hay nói cách khác là kênh truyền hình được các
Marketing Thương mại -25-
Copyright: Tài liệu đại học ©