Đánh giá mức độ cảm nhận
của sinh viên hệ chính quy trường Đại học Kinh Tế Huế
đối với bút bi Thiên Long
I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lí do chọn đề tài
2. Mục tiêu nghiên cứu
3. Đối tượng nghiên cứu
4. Phạm vi nghiên cứu
5. Phương pháp nghiên cứu
5.1 Phương pháp thu thập thông tin
5.2 Thiết kế nghiên cứu
5.3 Phương pháp chọn mẫu và tính cỡ mẫu
6. Thiết kế bảng hỏi điều tra
7. Tiến hành điều tra sử dụng bảng hỏi
8. Phương pháp xử lý số liệu
II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
1. Cơ sở lý luận
- Lí thuyết về mức độ hài lòng
- Lí thuyết về hành vi người tiêu dùng
2. Cơ sở thực tiễn
2.1 Lịch sử hình thành và phát triển của tập đoàn Thiên Long
2.2 Đánh giá thực trạng sử dụng bút bi Thiên long trong phạm vi
nghiên cứu.
2.3 Phân tích, đánh giá các yếu tố tác động đến việc sử dụng bút bi Thiên
long trong phạm vi nghiên cứu.
III/ KẾT LUẬN, KIẾN NGHỊ
Phần I: Đặt vấn đề
1.1 Lí do chọn đề tài
Bút bi là vật quá quen thuộc với mỗi sinh viên chúng ta. Nhưng trong nền kinh tế thị
trường hiện nay có quá nhiều loại bút trong và ngoài nước đang được bán với nhiều kiểu
dáng và mẫu mã hấp dẫn, điều này làm cho người tiêu dùng nói chung và sinh viên nói

1.4 Phạm vi nghiên cứu
Không gian: Trường Đại học kinh tế Huế.
Thời gian: 11/2011.
1.5 Phương pháp nghiên cứu
1.5.1 Phương pháp thu thập thông tin
-Tài liệu thứ cấp: Thông tin từ trang web của cty : http://thienlong.vn
-Tài liệu sơ cấp : Được điều tra, quan sát, phỏng vấn trực tiếp sinh viên thông qua
bảng hỏi
1.5.2 Thiết kế nghiên cứu.
- Nộp đề cương : 23/10/2011.
- Phỏng vấn định tính: 15/10/2011.
- Lập bảng hỏi thử lần 1:20/10/2011 .
- Tiến hành điều tra thử lần 1:23/10/2011.
- Xử lí số liệu điều tra thử lần 1: 25/10/2011.
- Lập bảng hỏi thử lần 2: 30/10/2011.
- Tiến hành điều tra thử lần 2:8/11/2011.
- Xử lí số liệu điều tra thử lần 2:10/11/2011.
- Hoàn thiện bảng hỏi: 14/11/2011.
- Tiến hành điều tra: 15/11/2011
- Xử lí số liệu:17/11/2011.
- Nộp báo cáo: ?
1.5.3 Phương pháp chọn mẫu và tính cỡ mẫu
* Phương pháp chọn mẫu:
+ Xác định phương pháp chọn mẫu là phương pháp ngẫu nhiên thực địa

* Tính cỡ mẫu điều tra:
- Xác định kích thước mẫu:
Quy mô tổng thể: ? sinh viên
Điều tra thử 30 mẫu bảng hỏi. Kết quả có 23 mẫu bảng hỏi sinh viên hài lòng
với sản phẩm bút bi Thiên Long.

bình của nhiều nhóm tổng thể bằng nhau hay là phương pháp
phân tích phương sai 1 yếu tố mà không đòi hỏi bất kì 1 giả
định nào về phương pháp chuẩn của tổng thể
Kiểm định one-sample T-test để kiểm định giá trị trung bình
của tổng thể.
Nội dung nghiên cứu
Chương 1: Cơ sở lí luận
1. Lí thuyết về mức hài lòng
1.1. Các yếu tố liên quan tới sự hài lòng
- Hình ảnh (Images): Biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu(nhãn hiệu) và
sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu(nhãn hiệu).
Biến số này được thể hiện bởi danh tiếnng, uy tín, lòng tin của chính người tiêu
dùng đối với thương hiệu. Các nghiên cứu thực tiễn đã chỉ ra răng đây là nhân tố
quan trọng, tác động trực tiếp tới sự hài lòng của khách hàng đồng thời nó cũng có
mối quan hệ đồng biến sự hài lòng và sự trung thành.
- Sự mong đợi (Expectations): Thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng
mong đợi nhận được. Các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với các thông
số của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ. Đây là kết quả
của kinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thông tin qua những kênh truyền thông
đối với sản phẩm, dịch vụ. Sự mong đợi càng cao thì càng dễ dẫn tới khả năng
quyết định mua tuy nhiên mong đợi càng cao thì càng khó đáp ứng.
- Chất lượng cảm nhận ( Perceived quality): Có hai loại chất lượng cảm
nhận đó là:
+ Chất lượng cảm nhận sản phẩm(hữu hình): Đánh giá về tiêu dùng sản phẩm
gần đây của khách hàng.
+ Chất lượng cảm nhận dịch vụ(vô hình): Là sự đánh giá các dịch vụ liên
quan như dịch vụ trong và sau khi bán, cung ứng, giao hàng,…
- Giá trị cảm nhận ( Perceived value): Sự hài lòng của khách hàng phụ
thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ. Giá trị là mức độ đánh
giá/cảm nhận về chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phương diện “Giá

thành
Chất lượng
cảm nhận
dịch vụ
Thang đo SERVQUAL của Parasuraman (1988) là công cụ đo lường chất
lượng dịch vụ kinh điển được nhiều nhà nghiên cứu ứng dụng rộng rãi nhất trên
thế giới. Parasuraman đã đưa ra 5 chỉ tiêu đánh giá chất lượng dịch vụ, các chỉ tiêu
được liệt kê theo thứ tự tầm quan trọng giảm dần tương đối với khách hàng, đó là:
Sự tin cậy, Tinh thần trách nhiệm, Sự đảm bảo, Sự đồng cảm và Tính hữu hình.
- Sự tin cậy: Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay
lần đầu tiên
+ Công ty hứa làm gì vào thời gian nào thì họ sẽ làm
+ Khi bạn gặp trở ngại, công ty thực sự quan tâm giải quyết trở ngại đó
+ Công ty thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu
+ Cung cấp dịch vụ đúng như thời gian đã hứa
+ Công ty luôn lưu ý không để xảy ra một sai sót nào
- Tinh thần trách nhiệm: Sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm cung cấp
dịch vụ kịp thời cho khách hàng
+ Nhân viên công ty cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ
+ Nhân viên công ty nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn
+ Nhân viên công ty luôn luôn giúp bạn
+ Nhân viên công ty không bao giờ quá bận đến mức không đáp ứng được
yêu cầu của bạn
- Sự đảm bảo: Thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự,
niềm nở với khách hàng
+ Cách cư xử của nhân viên gây niềm tin cho bạn
+ Bạn thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty
+ Nhân viên công ty luôn niềm nở với bạn
+ Nhân viên công ty có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn
- Sự cảm thông: Thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách

 Nguồn thông tin cá nhân.
 Nguồn thông tin thương mại.
 Nguồn thông tin đại chúng.
 Kinh nghiệm.
Nhận biết được nhu cầu tìm kiếm thông tin là rất quan trọng, một trong những yếu
tố quyết định đến quyết định và hành vi mua sắm của khách hàng.
2.2.3 Đánh giá các khả năng thay thế :
Sau khi tìm kiếm thông tin, người tiêu dùng sẽ xử lý các thông tin đó để đánh giá
các thương hiệu có khả năng thay thế nhau, nhằm tìm kiếm được thương hiệu theo họ là
hấp dẫn nhất.
Trên thị trường hiện nay có rất nhiều hãng cạnh tranh với nhau. Vì vậy để đững
vững được trên thị trường, mỗi hãng xe máy phải đã đi sâu phân tích những khuynh
hướng cơ bản trong quan điểm của người tiêu dùng để có thể đáp ứng một cách tốt nhất
nhu cầu của họ.
Với sự phân tích khuynh hướng người tiêu dùng,mỗi hãng đã tạo cho mình những
thuộc tính vượt trội phù hợp với nhu cầu của khách hàng:
 Phong cách thời trang
 Tiết kiệm nhiên liệu
 Động cơ mạnh mẽ
 Xây dựng niềm tin của người tiêu dùng đối với nhãn hiệu và thương hiệu
của mình
2.2.4 Quyết định mua:
Kết thúc giai đoạn đánh giá các phương án, người tiêu dùng có một “ bộ nhãn hiệu
lựa chọn” được sắp xếp theo thứ tự trong ý định mua. Những sản phẩm, thương hiệu
được người tiêu dùng ưa chuộng nhất chắc chắn có cơ hội tiêu thụ lớn nhất. Song ý định
mua chưa phải là chỉ báo đáng tin cậy cho quyết định mua cuối cùng. Từ ý định mua đến
quyết định mua thực tế, người tiêu dùng còn chịu sự chi phối của rất nhiều yếu tố kìm
hãm.
Những nhân tố ảnh hướng đến quyết định mua:
Những yếu tố hoàn cảnh

sản phẩm Bút viết đang chiếm tỉ trọng trong tổng dung lượng tiêu thụ trên toàn quốc ngày
một cao, trong thời gian này, Thiên Long cũng đã mang đến cho người tiêu dùng nhiều
sản phẩm văn phòng phẩm đa dạng và phong phú.
Tháng 04 năm 2008: Công ty Cổ phần SX-TM Thiên Long phát triển thành TẬP
ĐOÀN THIÊN LONG gồm các công ty: Công ty Cổ phần Tập đoàn Thiên Long (chuyên
sản xuất Bút viết, Văn phòng phẩm, dụng cụ Mỹ thuật và dụng cụ Học sinh), Công ty Cổ
phần Thiên Long Long Thành (chuyên sản xuất các loại Bìa/Files hồ sơ dùng cho văn
phòng và học đường), Công ty TNHH Một Thành Viên TM-DV Thiên Long Hoàn Cầu
(chuyên kinh doanh Bút viết, Văn phòng phẩm, dụng cụ Mỹ thuật và dụng cụ Học sinh).
Năm 2009: Công ty đã thực hiện chuyển đổi hệ thống quản lý chất lượng từ ISO
9001:2000 sang phiên bản ISO 9001:2008 và đã được chứng nhận vào ngày 09/01/2009.
Sự ra đời Công ty TNHH MTV TM DV Tân Lực để đẩy mạnh hoạt động thương mại.
Như vậy tính đến năm 2009, Thiên Long có: Công ty mẹ: Công Ty Cổ Phần Tập Đoàn
Thiên Long và ba Công ty con: Công ty TNHH Một thành viên Thương mại Dịch vụ
Thiên Long Hoàn Cầu; Công ty Cổ phần Thiên Long Long Thành; Công ty TNHH Một
thành viên Thương mại Dịch vụ Tân Lực.
Năm 2010: Ngày 26 tháng 03 năm 2010 Tập đoàn Thiên Long chính thức công bố
niêm yết cổ phiếu tại Sở Giao dịch Chứng khoán TP.HCM (HoSE). Công ty đã thực hiện
chuyển đổi hệ thống quản lý trách nhiệm xã hội từ SA 8000:2001 sang phiên bản SA
8000:2008 và đã được chứng nhận vào ngày 31/03/2010.
Thành tích nổi bật:
• Được người tiêu dùng bình chọn là Doanh Nghiệp Hàng Việt Nam Chất
Lượng Cao 12 năm liền (từ 1997 đến 2008), trong đó 11 năm liền (từ 1998
đến 2008) được xếp vào TopTen Hàng Việt Nam chất lượng cao.
• Được người tiêu dùng bình chọn là Thương hiệu số 1 trong ngành Văn
phòng phẩm năm 2008 do Báo Sài Gòn Tiếp Thị tổ chức.
• Đạt danh hiệu Sao Vàng Đất Việt từ 2003 đến 2008.
• Bằng khen của Bộ Giáo Dục – Đào Tạo đã có nhiều đóng góp tổ chức
thành công chương trình “Tiếp sức mùa thi” 2002 – 2008.
• Được bình chọn là 1 trong 8 doanh nghiệp phát triển sản phẩm công

sử dụng sản phẩm bút viết và văn phòng phẩm tại Việt Nam hiện nay.
Các dòng sản phẩm cụ thể như sau:
- Sản phẩm cao cấp: Bút bi, Bút Butter Gel, Bút lông bi, Bút chì…
- Bút viết: Bút bi, Bút Gel, Bút Butter Gel, Bút lông kim, Ruột bút,
- Dụng cụ văn phòng: Dụng cụ văn phòng: Bút lông bảng, Bút lông dầu, Bút dạ
quang, Bút xóa, Kim bấm và bấm kim, máy tính …; Giấy văn phòng, Mực in, File bìa hồ
sơ các loại
- Dụng cụ học sinh: Bút chì, thước, Gôm tẩy, Bảng học sinh, Hồ dán, tập học sinh
- Dụng cụ mỹ thuật: Bút lông tô màu, Sáp màu, Sáp dầu, màu nước, bút chì màu,
Poster colors.
Thị trường nội địa:
Mạng lưới Nhà phân phối Thiên Long phủ đều 63/63 tỉnh thành trên cả nước với trên
100 Nhà phân phối, hơn 30,000 điểm bán hàng, 2 tổng kho tại Miền Nam & Miền Bắc.
Các thị trường xuất khẩu:
Châu Âu (Pháp, Đức, Thụy Sĩ, Đan Mạch, Tây Ban Nha, Thổ Nhĩ Kỳ, Ba Lan),
Châu Mỹ (Mexico, Mỹ), Bắc Phi (Algerie), Châu Á (Hàn quốc, Nhật Bản, Trung Quốc,
Tiểu vương quốc Ả Rập Thống Nhất và các nước ASEAN), Châu Đại Dương (Úc).
2.2 Đánh giá thực trạng sử dụng bút bi Thiên long trong phạm vi nghiên cứu.
2.3 Phân tích, đánh giá các yếu tố tác động đến việc sử dụng bút bi Thiên long trong
phạm vi nghiên cứu.
Phần 3: Kết luận và kiến nghị
Phụ lục
PHIẾU PHỎNG VẤN
ĐỊNH TÍNH Số:
Xin chào các bạn ! Chúng tôi đang thực hiện đề tài :“Đánh giá mức độ cảm
nhận của sinh viên Đại học Huế đối với bút bi Thiên Long”. Với mong muốn thu thập
đầy đủ thông tin để xây dựng bảng câu hỏi về đề tài của mình, chúng tôi đã tiến hành đợt
phỏng vấn này. Vì vậy, sự hợp tác của các bạn là nguồn quý giá đối với chúng tôi. Rất
mong các bạn hợp tác với người phỏng vấn trả lời những câu hỏi dưới đây:
1.Những loại nhãn hiệu bút bi nào mà bạn biết ?

10. Nếu như phải thay bút thì bạn sẽ chọn nhãn hiệu bút nào ?
 
 
 
Tên người trả lời phỏng vấn:
Lớp :
Mã số SV………………………………………………………………
Số điện thoại::
E-mail:
Rất cám ơn bạn đã hợp tác với chúng tôi hoàn thành bảng phỏng vấn này.
Người thực hiện:
Ngày…. Tháng…. Năm 2011.

Chữ ký người thực hiện Chữ ký người phỏng vấn
PHIẾU ĐIỀU TRA
số phiếu:……………….
Xin chào các bạn ! Chúng tôi là nhóm sinh viên đến từ khoa QTKD trường
ĐH Kinh tế Huế. Chúng tôi đang thực hiện đề tài :“Đánh giá mức độ cảm nhận của
sinh viên chính quy trường ĐH Kinh Tế Huế đối với sản phẩm bút bi Thiên Long”.
Để có thể hoàn thành tốt đề tài, chúng tôi rất mong nhận được sự hợp tác của các bạn.
Kính mong các bạn giúp đỡ. Chúng tôi xin cam đoan những thông tin này chỉ nhằm mục
đích nghiên cứu. Xin chân thành cảm ơn!
• Đánh dấu (√) vào câu trả lời của bạn.
I/ THÔNG TIN ĐIỀU TRA
1. Bạn có sử dụng bút bi Thiên Long không?
 Có  Không  (không trả lời tiếp nữa)
2. Bạn hãy sắp xếp theo thứ tự giảm dần những thương hiệu bút bi sau theo mức
độ hiểu biết của bạn
 Thiên Long
 Hồng Hà

6. .Êm, ít mỏi tay
7. Vật liệu làm vỏ bền
B. HÌNH THỨC
8. Kiểu dáng đẹp
9. Có nhiều mẫu
10. Bao bì đẹp
8. Bạn thường mua với số lượng bao nhiêu cho mỗi lần?
 1 cây.
 2 cây trở lên nhưng không phải cả hộp.
 Mua cả hộp.
9. Dựa trên thang điểm từ 1 đến 10 như trên, bạn hãy vui lòng đánh giá mỗi đặc
tính của sản phẩm bút bi Thiên Long một cách độc lập
Tru
ng
Bìn
h
Không thể
chấp nhận
được
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Tuyệt vời
Chất lượng của sản phẩm bút bi Thiên Long … /10đ
Quảng cáo hiện tại của bút bi Thiên Long … /10đ
Sự thuận tiện khi mua bút bi Thiên Long … /10đ
Tổng quát về bút bi Thiên Long … /10đ
10. Bạn hãy cho biết mức độ hài lòng của bạn về bút bi Thiên Long?
 Rất hài lòng  Hài lòng
 Bình thường  Không hài lòng
 Rất không hài lòng
11. Bạn có ý định tiếp tục sử dụng bút bi Thiên Long trong tương lai không?
 Có  Không  Chưa biết

 Giá cả  Sự thuận tiện
 Khác (xin vui lòng ghi rõ)……………………………………………….
15. Bạn biết được thông tin về bút Thiên Long từ đâu?
 Qua bạn bè/ người thân  Quảng cáo
trên TV
 Qua các hoạt động từ thiện, tài trợ của Thiên Long  Internet
 Khác(xin vui lòng ghi rõ):………………………………………………
16. Bạn thường mua bút Thiên Long ở đâu?
 Chợ  Nhà sách
 Siêu thị  Đại lý
 Khác (xin vui lòng ghi rõ)……………………………
6. Anh (chị ) mua bút bi Thiên Long trong trường hợp nào?
 Có khuyến mãi Mua dự phòng
 Hết mực thì mua Mua định kỳ  Lựa chọn khác
17. Hãy đánh dấu tích (

) vào cột mà bạn cho là đúng khi nói về bút bi Thiên
Long?
1: Rất không đồng ý 2: Không đồng ý 3: Không có ý
kiến
4: Đồng ý 5: Rất đồng ý
Nhận xét 1 2 3 4 5
C. Chức năng, công dụng
11. Màu mực đa dạng
12. Có nhiều loại ngòi
13. Viết chữ đẹp
14. Mùi thơm
D. Sự thuận tiện trong sử dụng
15. Thời gian sử dụng lâu
16. .Êm, ít mỏi tay

 Không hài lòng
 Rất không hài lòng
21. Bạn có ý định tiếp tục sử dụng bút bi Thiên Long trong tương lai không?
 Có
 Không
 Chưa biết
22. Bạn có ý định giới thiệu bút bi Thiên Long với bạn bè, người thân không?
 Có
 Không
 Chưa biết
II/ THÔNG TIN CÁ NHÂN
Họ và tên:
Lớp: Khoa:……………………………………
Mã số sinh viên:
Số điện thoại:
Email:……………………………………………………………………….
CÁM ƠN SỰ HỢP TÁC CỦA BẠN!