TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
VI
ỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC
HỒ THỊ TRÚC HÀ
NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN XU HƯỚNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ
INTERNET CÁP QUANG TẠI TPHCM
Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02
ĐỀ CƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. ĐẶNG NGỌC ĐẠI
TPHCM, Tháng 01/2013
1
1. Lý do hình thành đề tài
Nền kinh tế thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng vẫn chưa thật sự vực dậy sau cuộc
suy thoái kinh tế toàn cầu năm 2008. Tuy nhiên, không vì thế mà các Công ty, các nhà kinh
doanh ngừng tìm tòi, sáng tạo để đưa ra những sản phẩm/dịch vụ mới, hiện đại cung cấp cho
khách hàng nhằm mang lại cho khách hàng nhiều giá trị to lớn từ những sản phẩm dịch vụ
đó.
Là một trợ thủ đắt lực trong công việc kinh doanh, hay một công cụ không thể thiếu
trong việc giúp con người kịp thời nắm bắt thông tin trên thế giới, hoặc một phương tiện
thiết yếu phục vụ nhu cầu giải trí của con người sau những giờ phút làm việc căng thẳng và
mệt nhọc, tôi muốn đề cập đến dịch vụ Internet - một dịch vụ vô cùng cần thiết đối với con
người. Kết nối thông tin toàn cầu, đưa nhân loại hội tụ về cùng một nền văn hóa, mạng
thông tin toàn cầu Internet là một trong những thành tựu khoa học - công nghệ vĩ đại nhất
của loài người.
Đi cùng năm tháng mạng Internet ngày càng phát triển nhằm đáp ứng nhu cầu đòi hỏi
ngày càng cao của con người. Từ thời sơ khai con người dùng hình thức kết nối Internet
bằng đường truyền điện thoại truyền thống với hình thức quay số kết nối 1268, 1269…, sau
đó là hình thức kết nối Internet hiện đại hơn ra đời mà phổ biến ngày nay đó là dịch vụ
ADSL. Mặc dù ADSL là dịch vụ truy cập Internet băng thông rộng có tốc độ truyền tín hiệu

- Ki
ểm định và so sánh sự khác nhau về mức độ tác động của các yếu tố đến xu hướng sử
dụng dịch vụ Internet cáp quang với các yếu tố mức thu nhập, nghề nghiệp, chức vụ, độ
tuổi, giới tính.
- Nêu những gợi ý nhằm giúp các công ty viễn thông nhận biết được nhu cầu thực sự của
khách hàng về dịch vụ Internet cáp quang tại TPHCM, giúp gia tăng số lượng khách
hàng sử dụng dịch vụ cũng như nâng cao khả năng cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch
vụ Internet cáp quang.
3. Phạm vi nghiên cứu
Đề tài khảo sát và phân tích số liệu dựa trên các đối tượng đã và đang sử dụng dịch vụ
Internet trên địa bàn TPHCM.
Thời gian khảo sát và thu thập số liệu trong vòng 2 tháng (từ tháng 3 đến tháng 4 năm
2013).
Thời gian thực hiện phân tích, báo cáo kết quả và đưa ra các gợi ý trong 1 tháng (tháng
5/2013).
3
4. Đối tượng nghiên cứu
Internet cáp quang là dịch vụ mới, hiện đại và có nhiều tiện ích cho người sử dụng. Tuy
nhiên giá ti
ền để sử dụng dich vụ này hàng tháng cao hơn nhiều lần so với dịch vụ Internet
ADSL hay Internet 3G. Vì v
ậy đề tài nghiên cứu chủ yếu tập trung khảo sát các đối tượng là
người dân sinh sống và làm việc tại TPHCM – những người đang sử dụng dịch vụ Internet
v
ới cước phí hàng tháng lớn hơn hoặc bằng 300.000 VNĐ, để từ đó xem xét và xác định
được các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụ Internet cáp quang.
5. Câu hỏi nghiên cứu
- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụ Internet cáp quang tại
TPHCM?
- M

được từ dịch vụ.
 Các đặc tính của dịch vụ
- Tính vô hình.
-
Tính không đồng nhất.
- Tính không th
ể tách rời.
- Tính không th
ể lưu trữ
 Phân loại dịch vụ
Được chia theo ba phương pháp như sau:
- Mức độ phán đoán trong giao tiếp.
- T
ỷ trọng vốn, lao động.
- D
ựa vào giao tiếp.
7.2 Dịch vụ Internet cáp quang
Internet là một hệ thống mạng toàn cầu nhằm kết nối hệ thống máy tính, server trên thế
giới lại với nhau, tạo thành một hệ thống mạng máy tính, nơi người ta có thể trao đổi, tương
tác thông tin qua lại với nhau trên phạm vi toàn thế giới.
Để kết nối các máy tính trên toàn thế giới, một nước, một vùng hay khu vực lại với nhau,
thì cần thiết lập một hệ thống cơ sở hạ tầng viễn thông, để việc truyền thông giữa các máy
tính được thực hiện. Tuy nhiên trong giai đoạn đầu, người ta mới nghĩ đến việc sử dụng dịch
vụ điện thoại có sẵn để thực hiện kết nối máy tính lại với nhau bằng hình thức dial -up.
Nhu cầu làm việc với máy tính đòi hỏi cần phải có băng thông lớn hơn cho các ứng dụng
như truyền dữ liệu, chat, email , Qua quá trình nghiên cứu, nhà khoa học nghĩ ngay đến
việc sử dụng cáp điện thoại làm nền cho việc mở rộng mạng máy tính băng thông rộng. Dịch
vụ Internet cáp đồng - ADSL ra đời. Đây là một dịch vụ khá thông dụng, hiện nay có tới trên
90% thuê bao tại TPHCM sử dụng loại hình dịch vụ ADSL này. Dịch vụ ADSL là dịch vụ
5

Chuẩn chủ quan (subjective norms): Chuẩn chủ quan là nhận thức của con người về áp
lực xã hội và sự cân nhắc để thực hiện hay không thực hiện hành vi nào đó (Gefer và Straub,
6
2000). Xem xét sự ảnh hưởng của con người trong môi trường xã hội về xu hướng tiêu dùng,
niềm tin của con người, được đo bởi tầm quan trọng của thuộc tính đối với mỗi ý kiến của
con người, sẻ ảnh hưởng tới xu hướng tiêu dùng (Miller, 2005). Trong mô hình TRA, yếu tố
chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu
dùng (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp…) những người này thích hay không thích họ mua.
Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ
thuộc: (1) mức độ ủng hộ/ phản đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của
người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng.
(Ngu
ồn: Schiffman và Kanuk, Consumer behavior, Prentice – Hall
International Editions, 3rd ed,1987)
Khi nghiên cứu các nhân tố tác động đến xu hướng sử dụng dịch vụ Internet cáp quang tại
TP.HCM, đánh giá thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng đối với hành vi sử dụng dịch
vụ Internet cáp quang sẽ đánh giá được xu hướng sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của
khách hàng.
7.4 Thuyết hành vi dự định (TPB – Theory of Planned Behaviour)
Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của
người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được; yếu tố về thái độ đối với hành vi và chuẩn
ch
ủ quan không đủ để giải thích cho hành động của người tiêu dùng. Vì vậy, thuyết hành vi
Niềm tin đối với những
thu
ộc tính sản phẩm
Đo lường niềm tin đối với
nh
ững thuộc tính của sản
ph

hành vi tiêu dùng, liên quan đến mức độ đánh giá của cá nhân là thiện chí hay không thiện
chí v
ề hành vi nghiên cứu. Thái độ được định nghĩa là một xu hướng tâm lý được bộc lộ
thông qua việc đánh giá 1 thực thể cụ thể với một mức độ thích – không thích, thoả mãn –
không tho
ả mãn và phân cực tốt xấu (Eagly & Chaiken, 1993).
Chu
ẩn chủ quan liên quan đến sự nhận thức áp lực xã hội đến việc thực hiện hay không
th
ực hiện hành vi, thể hiện sự nhận thức của cá nhân về việc liệu những người quan trọng
v
ới anh ta hoặc cô ta nghĩ rằng anh ta hoặc cô ta nên hay không nên thực hiện hành vi đó.
Những người quan trọng là những người mà các sở thích của họ về hành vi của anh ta hoặc
cô ta trong l
ĩnh vực này là quan trọng đối với anh ta hoặc cô ta (Eagly & Chaiken, 1993).
Cùng v
ới thái độ, chuẩn chủ quan là nhân tố quan trọng dẫn đến động cơ tiêu dùng với tư
cách ý đị
nh hành vi (Ajzen & Fishbein, 1975).
Nh
ận thức kiểm soát hành vi liên quan đến sự nhận thức mức độ dễ hay khó thực hiện
hành vi, nó c
ũng được giả định là phản ánh kinh nghiệm quá khứ cũng như những trở ngại
th
ấy trước. Một người hữu càng có nhiều nguồn lực sẵn có và cơ hội để thực hiện hành vi thì
người đó được dự báo là có nhận thức kiểm soát hành vi càng lớn. Các nhân tố kiểm soát có
th
ể là bên trong một người (kỹ năng, kiến thức…) hoặc là bên ngoài người đó (thời gian, cơ
hội, sự phụ thuộc vào người khác…), trong số đó nổi trội là các nhân tố thời gian, giá cả,
ki

như mất tính năng, mất tài chính, tốn thời gian, mất cơ hội và nhận thức rủi ro toàn bộ với
s
ản phẩm/dịch vụ (tổng của nhận thức bất định hoặc băn khoăn của người tiêu dùng khi mua
s
ản phẩm).
Thái độ
Chuẩn chủ quan
Nhận thức kiểm
soát hành vi
Xu hướng
hành vi
Hành vi
th
ực sự
Niềm tin và sự
đánh giá
Niềm tin quy chuẩn
và động cơ
Niềm tin về sự
kiểm soát tiện nghi
c
ảm nhận
9
Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến: Các rủi ro có thể xảy ra
kh
i người tiêu dùng thực hiện giao dịch thương mại điện tử trên các phương tiện – thiết bị
điệ
n tử liên quan đến: sự bí mật (privacy), sự an toàn – chứng thực (security –
authentication), không khước từ (nonrepudiation), và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch
tr

Nhận thức rủi ro liên quan đến
s
ản phẩm/dịch vụ (PRP)
Hành vi
mua (PB)
10
Nguồn: Davis,1989
Nh
ận thức sự hữu ích là cấp độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ
nâng cao kết quả thực hiện của họ (Davis, 1989).
Nh
ận thức tính dễ sử dụng là cấp độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù
s
ẽ không cần nỗ lực (Davis, 1989).
Thái độ hướng đến việc sử dụng là cảm giác tích cực hay tiêu cực (có tính ước lượng) về
việc thực hiện hành vi mục tiêu (Fishbein và Ajzen, 1975).
D
ịch vụ Internet cáp quang là sản phẩm thuộc về sự phát triển hệ thống công nghệ thông
tin, do đó đề tài này có thể ứng dụng mô hình TAM để làm cơ sở trong việc phân tích các
y
ếu tố tác động đến xu hướng sử dụng dịch vụ Internet cáp quang, tương tự như việc phân
tích hành vi s
ử dụng máy tính trong giai đoạn đầu.
7.7 Mô hình kết hợp TAM và TPB
Mô hình TAM không bao gồm các yếu tố về ảnh hưởng xã hội và nhận thức kiểm soát
hành vi; trong khi đó, những yếu tố này có ý nghĩa trong các nghiên cứu về hành vi chấp
nh
ận sử dụng công nghệ thông tin (Mathieson 1991; Taylor & Todd 1995).
Taylor và Todd (1995) b
ổ sung vào mô hình TAM hai yếu tố chính là chuẩn chủ quan và

11
Taylor và Todd cho rằng việc tăng thêm các yếu tố cho TAM (kết hợp thuyết hành vi dự
đị
nh TPB) sẽ cung cấp mô hình thích hợp cho việc sử dụng sản phẩm công nghệ thông tin,
bao g
ồm đối tượng đã có và chưa có kinh nghiệm sử dụng. Mô hình C – TAM – TPB được
dùng để dự đoán xu hướng sử dụng của đối tượng chưa sử dụng công nghệ trước đây; tương
tự như việc dự đoán thói quen sử dụng của đối tượng đã sử dụng hoặc có quen thuộc với
công ngh
ệ.
7.8 Các nghiên cứu trước đây
Nghiên cứu của Ledden và ctg (2007)
Ledden và ctg (2007) đã nghiên cứu đề tài “Mối quan hệ giữa giá trị cá nhân và giá trị
nhận được từ giáo dục” đưa ra các thang đo giá trị chức năng, Sự hi sinh về tài chính, Giá trị
điề
u kiện, Giá trị cảm xúc, Giá trị tri thức, Giá trị xã hội, Hình ảnh của nhà cung cấp dịch vụ.
K
ết quả nghiên cứu đã cho thấy các yếu tố đều có ý nghĩa thống kê về các mức độ
ảnh hưởng khác nhau đố
i với sự hài lòng của người tiêu dùng.
Nghiên cứu của Trịnh Thị Tâm Như (2008)
Tác giả Trịnh Thị Tâm Như đã nghiên cứu đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử
dụng dịch vụ hội nghị đa phương”, sử dụng mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) để phân
tích b
ốn yếu tố tác động đến thành phần xu hướng sử dụng (BI) là: (1) nhận thức sự hữu ích
(PU), (2) nh
ận thức tính dễ sử dụng (PEU), (3) Chuẩn chủ quan (SN) và (4) nhận thức kiểm
soát hành vi (PBC).
Nghiên cứu của Nguyễn Thu Hiền (2010)
Nguyễn Thu Hiền đã nghiên cứu đề tài “ Xu hướng sử dụng dịch vụ bán hàng qua kênh

ụ 3G thành phố Hồ Chí Minh”. Trong đó, Ngô Trung Kiên đã sử dụng mô hình TPR, TRA,
TPB, TAM và C-TAM-TPB v
ới các thang đo xu hướng sử dụng dịch vụ, rủi ro về cảm nhận,
l
ợi ích cảm nhận, sự thuận tiện, ảnh hưởng của người thân, giá trị tri thức, sự hy sinh về tài
chính và hình
ảnh nhà cung cấp.
Nghiên c
ứu đã xác định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụ
USB 3G, có 2 yếu tố ảnh hưởng tích cực đến xu hướng sử dụng dịch vụ USB 3G theo mức
độ khác nhau là lợi ích cảm nhận và cảm nhận về dịch vụ.
Nghiên cứu của Nguyễn Thị Quỳnh Như (2012)
Nguyễn Thị Quỳnh Như đã nghiên cứu đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua
hàng th
ời trang cao cấp giả”. Trong đó, Nguyễn Thị Quỳnh Như đã sử dụng mô hình TPB
v
ới các thang đo thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, đánh
giá đạo đứ
c, giới tính, trình độ học vấn, độ tuổi, thu nhập.
Nghiên c
ứu đã xác định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụ
mua hàng thời trang cao cấp giả, các yếu tố ảnh hưởng tích cực đến xu hướng sử dụng dịch
v
ụ mua hàng thời trang cao cấp giả theo mức độ khác nhau là chuẩn chủ quan và thái độ
hướ
ng tới hành vi.
7.9 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu
Dựa trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước, tác giả đề xuất các giả thuyết nghiên
c
ứu cho đề tài như sau

mong mu
ốn được sử dụng dịch vụ trong công việc, cuộc sống và khi khách hàng cảm nhận
d
ịch vụ sẽ không đem lại lợi ích như mong muốn, họ sẽ không sẵn sàng sử dụng dịch vụ.
H2: Có m
ối quan hệ dương giữa lợi ích cảm nhận và xu hướng xử dụng dịch vụ Internet
cáp quang.
7.9.4 Sự thuận tiện
Sự thuận tiện đề cập đến việc người sử dụng tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù (sản
ph
ẩm của công nghệ thông tin) sẽ không cần nỗ lực nhiều và dễ dàng khi sử dụng hệ thống
(Davis, 1989). Như vậy đối với dịch vụ Internet cáp quang thì sự thuận tiện nói lên mức độ
tin cậy của khách hàng về sự thuận tiện khi sử dụng dịch vụ Internet cáp quang.
H3: Có m
ối quan hệ dương giữa sự thuận tiện và xu hướng sử dụng dịch vụ Internet cáp
quang.
14
7.9.5 Chuẩn chủ quan
Chuẩn chủ quan là nhận thức của con người về áp lực xã hội để thực hiện hay không thực
hi
ện hành vi của mình (Athiyaman, 2002). Như vậy, thái độ của những người có liên quan
có
ảnh hưởng lớn tới ý định sử dụng dịch vụ. Hiện nay người Việt Nam vẫn còn ảnh hưởng
b
ởi nền văn hóa mang tính gia đình cao, do đó sự ảnh hưởng của những người có liên quan
(gia đình, bạn bè, người thân, đồng nghiệp, đối tác, khách hàng…) có tác động lớn đến ý
định sử dụng dịch vụ. Thái độ phản đối của những người có liên quan càng mạnh đến người
có ý định sử dụng dịch vụ thì nhiều khả năng người có ý định sử dụng dịch vụ sẽ điều chỉnh
ý định của mình. Ngược lại, mức độ yêu thích sử dụng dịch vụ của khách hàng sẽ tăng cao
nếu những người có liên quan ủng hộ họ sử dụng dịch vụ. Ở bài nghiên cứu này chủ yếu

nh
ững thông tin về dịch vụ này sẽ có tác động lớn đến xu hướng sử dụng dịch vụ của khách
hàng.
15
H6: Có mối quan hệ dương giữa thông tin hệ thống và xu hướng sử dụng dịch vụ Internet
cáp quang.
7.9.8 Sự hi sinh về tài chính
Sự hi sinh về tài chính là sự hi sinh điều kiện về tài chính, ví dụ như học phí, chi phí ăn ở,
chi phí mua sách v
ở, (Cronin et al, 1997). Phản ảnh sự chấp nhận của khách hàng đối với
chi phí khi s
ử dụng dịch vụ. Nếu khách hàng nhận thức được rằng chi phí để sử dụng dịch
v
ụ mà họ bỏ ra là không đáng kể hoặc xứng đáng với giá trị tiện ích mà dịch vụ mang lại cho
h
ọ thì họ sẽ sẵn sàng chấp nhận sử dụng dịch vụ. Ngược lại, nếu khách hàng nhận thấy giá
tr
ị họ nhận được từ dịch vụ không xứng đáng với chi phí họ bỏ ra hoặc chi phí chuyển đổi
quá cao thì h
ọ sẽ không sẵn sàng sử dụng dịch vụ.
H7: Có m
ối quan hệ dương giữa sự hi sinh về tài chính và xu hướng sử dụng dịch vụ
Internet cáp quang.
7.9.9 Giá trị tri thức
Là lợi ích từ khả năng cung cấp khơi dậy sự tò mò, cung cấp tính mới lạ hay thỏa mãn
mong mu
ốn hiểu biết (Stafford, 1994). Tính mới lạ thường là nguyên nhân chính để khách
hàng s
ử dụng thử dịch vụ mới hoặc dịch vụ được cải tiến. Kết quả của một vài nghiên cứu
trước cho thấy rằng yếu tố mới lạ có thể ảnh hưởng tiêu cực đến giá trị cảm nhận và gián

H8 (+)
H9 (+)
H1 (-)
đó cần khảo sát ảnh hưởng của hình ảnh nhà cung cấp đến xu hướng sử dụng dịch vụ của
khách hàng.
H9: Có m
ối quan hệ dương giữa hình ảnh nhà cung cấp và xu hướng sử dụng dịch vụ
Internet cáp quang.
Mô hình nghiên cứu ban đầu được đề nghị như sau:
8. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sẽ được thực hiện theo 2 bước chính: nghiên cứu sơ bộ dùng phương pháp
đị
nh tính và nghiên cứu chính thức dùng phương pháp định lượng.
8.1 Nghiên cứu định tính
8.1.1 M
ục đích
Nghiên cứu định tính là một dạng nghiên cứu khám phá, trong đó thông tin được thu
th
ập ở dạng định tính thông qua kỹ thuật thảo luận và diễn dịch (Nguyễn & Nguyễn, 2007).
Giai đoạn nghiên cứu định tính nhằm:
+ Đánh giá sự phù hợp của các thang đo sau khi hiệu chỉnh, bổ sung các biến quan sát
cho b
ộ thang đo.
Xu hướng sử
dụng
Lợi ích cảm
nh
ận
Sự thuận tiện
Chuẩn chủ

ấn thông qua dàn bài lập sẵn kèm bảng thang đo sơ bộ nhằm khám phá ra các yếu tố mới
ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụ của khách hàng cũng như để điều chỉnh, bổ sung
thang đo.
Kết quả nghiên cứu định tính sẽ giúp hiểu được xu hướng của khách hàng đối với
d
ịch vụ Internet cáp quang, đồng thời có thể hiệu chỉnh và bổ sung một số thang đo cho phù
hợp, loại bỏ các thang đo không phù hợp với mục tiêu nghiên cứu, đặc tính của dịch vụ và
th
ị trường.
8.1.2 Cách thức thực hiện
- Phỏng vấn 4 đối tượng là nhân viên của các công ty cung cấp dịch vụ Internet cáp
quang, v
ới hình thức thảo luận tay đôi. Việc phỏng vấn 4 đối tượng này sẽ giúp tác giả tìm
hi
ểu được những tiện ích của dịch vụ Internet cáp quang, chính sách của nhà cung cấp…
Nh
ững yếu tố này sẽ làm cơ sở cho việc thành lập bảng câu hỏi và sẽ khảo sát xem đã phù
h
ợp với nhu cầu của khách hàng chưa.
- Phỏng vấn 6 khách hàng là bạn bè, đồng nghiệp, người thân, đặc điểm chung của
các đối tượng này là họ đang làm tại các công ty, cơ quan, khu công nghiệp, ngân hàng,
trung tâm thương mại, cửa hàng Internet, tất cả họ đều có sử dụng dịch Internet. Việc phỏng
v
ấn các đối tượng này dựa theo dàn bài đã lập sẵn.
Để biết nhận thức và suy nghĩ của từng nhóm đối tượng cần nghiên cứu về dịch vụ
Internet cáp quang tác giả sẽ nêu câu hỏi chung về các yếu tố cần khảo sát để phỏng vấn cả
2 nhóm đối tượ
ng. Chẳng hạn như: Đối với yếu tố Rủi ro cảm nhận sẽ là câu hỏi “Anh/chị
18
nghĩ các rủi ro nào sẽ gặp phải khi sử dụng dịch vụ Internet cáp quang?” hoặc với yếu tố Lợi

ịch vụ Internet cáp quang của khách hàng.
+ Đo lường các nhân tố trong mô hình bằng bảng câu hỏi của thang đo sơ bộ so với
hoàn c
ảnh thực tế đã phù hợp chưa.
+ Kết quả của cuộc phỏng vấn sơ bộ trên là để chỉnh sửa, bổ sung thang đo sao cho
phù hợp với mục tiêu nghiên cứu, dịch vụ và thị trường hiện tại.
+ Sau khi có k
ết quả phỏng vấn sơ bộ tác giả tiến hành thiết lập thang đo cho đề tài
nghiên c
ứu.
8.1.3 Thiết kế thang đo
Thang đo dùng để đo lường các yếu tố trong nghiên cứu này được xây dựng trên
thuy
ết nhận thức rủi to TPR, mô hình chấp nhận công nghệ TAM và thuyết hành vi dự định
TPB
. Đồng thời thang đo của đề tài cũng dựa trên thang đo của các nghiên cứu trước, trong
đó chú trọng nghiên cứu “Mối quan hệ giữa giá trị cá nhân và giá trị nhận thức từ giáo dục”
19
của ledden và ctg (2007). Các khái niệm của thang đo được dịch từ thang đo gốc bằng tiếng
Anh, có s
ự hiệu chỉnh ở giai đoạn nghiên cứu định tính để phù hợp với thang đo tại Việt
Nam.
8.1.3.1 Thang đo “Rủi ro cảm nhận”
Rủi ro cảm nhận ký hiệu là RR, gồm 4 biến quan sát để đo lường khái niệm này, kí
hi
ệu từ RR1 đến RR4. Các biến quan sát của thang đo này được đo lường bằng thang đo
quãng năm điểm và dựa vào thang đo của Chan và Lu (2004).
- RR1: Lo ng
ại chưa hiểu rõ về dịch vụ.
- RR2: Lo ng

- TT11: S
ử dụng dịch vụ Internet cáp quang cho phép tôi có thể đồng thời sử dụng
nhi
ều dịch vụ tích hợp khác.
- TT12: Nhìn chung d
ịch vụ Internet cáp quang mang lại nhiều thuận lợi cho tôi.
20
8.1.3.4 Thang đo “Chuẩn chủ quan”
Chuẩn chủ quan được kí hiệu là CQ bao gồm 4 biến quan sát, kí hiệu từ CQ13 đến
CQ16. Các bi
ến quan sát của thang đo này được đo lường bằng thang đo quãng năm điểm và
d
ựa vào thang đo của LeBlanc and Nguyen (1999).
- CQ13:
Gia đình khuyên tôi nên sử dụng dịch vụ Internet cáp quang.
- CQ14: B
ạn bè khuyên tôi nên sử dụng dịch vụ Internet cáp quang.
- CQ15:
Đồng nghiệp khuyên tôi nên sử dụng dịch vụ Internet cáp quang.
- CQ16: Khách hàng khuyên tôi nên s
ử dụng dịch vụ Internet cáp quang.
8.1.3.5 Thang đo “Thái độ”
Thái độ được kí hiệu là TD bao gồm 4 biến quan sát, kí hiệu từ TD17 đến TD20. Các
bi
ến quan sát của thang đo này được đo lường bằng thang đo quãng năm điểm và dựa vào
thang đo của Athiyaman (2002).
- TD17: Tôi ngh
ĩ sử dụng dịch vụ Internet cáp quang là một giải pháp ưu việt.
- TD18:
Tôi đồng ý với ý tưởng sử dụng dịch vụ Internet cáp quang.

- TC27: Tôi s
ẵn sàng bỏ chi phí để thay đồi các thiết bị tương ứng với dịch vụ
Internet cáp quang.
- TC28: Tôi s
ẵn sàng bỏ chi phí để chuyển đổi từ dịch vụ Internet đang dùng sang
dịch vụ Internet cáp quang.
8.1.3.8 Thang đo “Giá trị tri thức”
Giá trị tri thức được ký hiệu là TTH, có 4 biến quan sát dùng để đo lường khái niệm
này, kí hi
ệu từ TTH29 đến TTH32. Các biến quan sát của thang đo này được đo lường bằng
thang đo quãng năm điểm và dựa vào thang đo của Stafford (1994).
- TTH29: S
ử dụng dịch vụ Internet cáp quang giúp tôi trải nghiệm công nghệ mới.
- TTH30: S
ử dụng Internet cáp quang giúp tôi trải nghiệm các tính năng mới.
- TTH31: S
ử dụng Internet cáp quang giúp tôi thỏa mãn tính hiếu kỳ
- TTH32: Sử dụng Internet cáp quang giúp tôi thể hiện đẳng cấp.
8.1.3.9 Thang đo “Hình ảnh nhà cung cấp”
Hình ảnh nhà cung cấp kí hiệu là HA, có 4 biến quan sát dùng để đo lường khái niệm
này, kí hi
ệu từ TTH33 đến TTH36. Các biến quan sát của thang đo này được đo lường bằng
thang đo quãng năm điểm và dựa vào thang đo của LeBlanc and Nguyen(1999).
- TTH33: Uy tín c
ủa nhà cung cấp giúp tôi yên tâm sử dụng dịch vụ.
- TTH34: Kinh nghi
ệm của nhà cung cấp giúp tôi chọn sử dụng dịch vụ.
- TTH35: Chính sách bán hàng và h
ậu mãi của nhà cung cấp kích thích tôi muốn sử
dụng dịch vụ

các y
ếu tố ảnh hưởng đến xu hương sử dụng dịch vụ Internet cáp quang, tác giả tiến hành
thi
ết kế bảng câu hỏi nhằm phục vụ cho việc thu thập dữ liệu. Bảng câu hỏi gồm 3 phần
- Thông tin t
ổng quát.
- Thông tin phát bi
ểu về dịch vụ Internet cáp quang.
- Thông tin khác.
8.2 Nghiên cứu định lượng
8.2.1
Phương thức lấy mẫu
Trong nghiên cứu này, phương pháp lấy mẫu thuận tiện được chọn. Dữ liệu được thu
th
ập thông qua các hình thức phỏng vấn trực tiếp và trả lời email.
8.2.2 Cỡ mẫu
Kích thước mẫu sẽ phụ thuộc vào việc ta muốn gì từ những dữ liệu thu thập được và
m
ối quan hệ ta muốn thiết lập là gì (Kumar, 2005). Vấn đề nghiên cứu càng đa dạng phức
t
ạp thì mẫu nghiên cứu càng lớn. Một nguyên tắc chung khác nữa là mẫu càng lớn thì độ
chính xác của các kết quả nghiên cứu càng cao. Tuy nhiên trên thực tế thì việc lựa chọn kích
thước mẫu còn phụ thuộc vào một yếu tố hết sức quan trọng là năng lực tài chính và thời
gian mà nhà nghiên c
ứu đó có thể có được. Việc xác định kích thước mẫu bao nhiêu là phù
h
ợp vẫn còn nhiều tranh cãi với nhiều quan điểm khác nhau.
23
+ Trong phân tích nhân tố (EFA), cỡ mẫu tối thiểu là N ≥ 5*x (x: tổng số biến quan
sát) (Hair & Ctg,1998 – trích t

(Campell & Fiske 1959). Hay nói cách khác, đo lường đó vắng mặt cả hai loại sai số, hệ
thống và ngẫu nhiên. Để đánh giá thang đo và các khái niệm trong nghiên cứu cần kiểm tra
độ tin cậy và độ giá trị của thang đo. Dự trên hệ số độ tin cậy (Cronbach’s Alpha), hệ số
tương quan biế
n - tổng (Item-to-total correlation) giúp loại ra những biến quan sát không
đóng góp vào việc mô tả khái niệm cần đo, hệ số Cronbach’s Alpha if Item deleted để giúp
đánh giá loại bỏ biến quan sát nhằm nâng cao hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha cho khái niệm
24
cần đo và phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm kiểm tra độ giá trị của
thang đo các khái niệm nghiên cứu.
Phân tích Cronbach’s alpha
Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’ Alpha trước khi phân tích nhân tố
(EFA) nhằm loại bỏ các biến không phù hợp vì các biến này có thể tạo ra các yếu tố giả
(Nguyễn và Nguyễn, 2007),
Các tiêu chí được sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo
Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ hơn 0,3. Nunnall &
Burnstein (1994) cho rằng các biến có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3 được coi là
bi
ến rác và sẽ loại ra khỏi mô hình. Theo Nunally &Burnstein (1994); Nguyễn và Nguyễn
(2007) thì Alpha càng l
ớn thì độ nhất quán nội tại càng cao, tiêu chuẩn chọn thang đo khi có
độ
tin cậy Alpha >0,6
Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Sau khi loại bỏ các biến không đảm bảo độ tin cậy, phương pháp phân tích nhân tố
EFA đượ
c sử dụng để xác định độ giá trị hội tụ (convergent validity), độ giá trị phân biệt
(discriminant validity), đồng thời thu gọn các tham số ước lượng theo từng nhóm biến.
Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố
(factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0,4 trong một nhân tố (Jun & Ctg, 2002). Để đạt độ