Mục lục
Lời mở đầu..............................................................................................................................5
Chương I: Những vấn đề cơ bản về dịch vụ E-Banking và lý thuyết phát triển thị trường
I. Những vấn đề cơ bản về dịch vụ E-Banking.......................................................................7
I.1 Khái niệm chung............................................................................................................7
I.1.1 Khái niệm về thương mại điện tử..........................................................................7
I.1.2 Khái niệm về dịch vụ E-Banking..........................................................................8
I.2. Qúa trình hình thành và phát triển của dịch vụ E-Banking........................................8
I.3. Các hình thức của dịch vụ E-Banking........................................................................10
I.3.1. Dịch vụ ngân hàng qua máy ATM.......................................................................10
I.3.2. Dịch vụ ngân hàng tại nhà ( Home Banking hay PC Banking )..........................11
I.3.3 Internet Banking.....................................................................................................11
I.3.4. Một số dịch vụ khác..............................................................................................12
I.4. Đối tượng tham gia dịch vụ E –Banking...................................................................12
I.4.1. Ngân hàng thương mại.........................................................................................12
I.4.2. Khách hàng...........................................................................................................13
I.5. Điều kiện để ứng dụng dịch vụ E – Banking.............................................................13
I.5.1. Hạ tầng cơ sở công nghệ......................................................................................13
I.5.2. Vấn đề an toàn và bảo mật...................................................................................14
I.5.3. Hạ tầng cơ sở pháp lý...........................................................................................15
I.6. Ưu nhược điểm của dịch vụ E-Banking....................................................................15
I.6.1. Đối với khách hàng...............................................................................................15
I.6.2. Đối với ngân hàng.................................................................................................18
II. Lý thuyết phát triển thị trường............................................................................................19
II.1. Khái niệm thị trường................................................................................................19
II.2. Phân đoạn thị trường................................................................................................19
II.2.1. Khái niệm...........................................................................................................19
II.2.2. Yêu cầu phân đoạn thị trường............................................................................19
II.2.3. Tiêu chí để phân đoạn thị trường.......................................................................20
II.3. Định vị sản phẩm…………………………………………………………….....22
II.4. Các chiến lược phát triển thị trường......................................................................24
V.1.4. Đầu tư nhiều mà hiệu quả chưa cao..............................................................43
2
V.2. Thuân lợi và khó khăn trong việc phát triển thị trường E-Banking tại ngân hàng
Sài Gòn Thương Tín................................................................................................................44
V.2.1. Thuận lợi........................................................................................................44
V.2.2. Khó khăn........................................................................................................45
Chương III: Một số giải pháp phát triển thị trường tại ngân hàng Sài Gòn Thương Tín trong
thời gian tới..............................................................................................................................50
I. Định hướng phát triển dịch vụ E-Banking tại ngân hàng Sài Gòn Thương Tín.................50
II. Một số giải pháp nhằm phát triển dịch vụ E-Banking tại ngân hàng Sài Gòn Thương Tín
..................................................................................................................................................50
II.1. Giải pháp về công nghệ..........................................................................................51
II.2. Giải pháp về an toàn và bảo mật............................................................................51
II.3.Giải pháp về chiến lược...........................................................................................53
II.3.1.Phân đoạn thị trường......................................................................................53
II.3.2. Định vị sản phẩm ..........................................................................................54
II.3.3. Xác định chiến lược lựa chọn........................................................................55
II.2.3.1 Hoàn thiện sản phẩm hiện có thông qua nâng cao chất lượng dịch vụ
và tăng cường tiện ích tới các khách hàng..............................................................................55
II.2.3.2. Phát triển dịch vụ mới hoàn toàn .....................................................56
II.2.4. Biện pháp thực hiện chiến lược...........................................................56
III.Các kiến nghị với CP, NHNN trong việc quản lý hoạt động E-Banking..........................60
Kết luận...................................................................................................................................62
3
Lời nói đầu
Trong thời gian qua, ngành công nghệ thông tin đã có những bước phát triển mạnh mẽ
và tạo ra những ảnh hưởng lớn trong đời sống kinh tế-xã hội. Chính sự phát triển này đã tạo
ra những thay đổi mang tính cách mạng trong lĩnh vực ngân hàng, dẫn tơi sự ra đời của các
sản phẩm tài chính mới.Và sự xuất hiện dịch vụ E-Banking là kết quả tất yếu của quá trình
phát triển công nghệ thông tin.Đây là dịch vụ cung cấp các sản phẩm ngân hàng thông qua
I.1 Khái niệm chung
I.1.1 Khái niệm về thương mại điện tử
Trong những năm gần đây, thương mại điện tử phát triển một cách mạnh mẽ. Đi cùng
với nó là sự tác động tới nhiều lĩnh vực trong nền kinh tế, trong đó ngân hàng là một trong
những ngành chịu ảnh hưởng khá lớn. Có thể nói thương mại điện tử là cơ sở cho sự hình
thành và phát triển của dịch vụ Ngân hàng điện tử( E-Banking). Chúng có mối quan hệ hữu
cơ, qua lại lẫn nhau, loại hình này hỗ trợ cho loại hình kia. Để tiếp cận đấy đủ và chính xác
khái niệm E-Banking, trước hết cần tìm hiểu khái niệm thương mại điện tử.
Thương mại điện tử
Hiện nay, có rất nhiều tổ chức đưa ra các định nghĩa khác nhau về thương mại điện tử.
Tuy nhiên vẫn chưa có một định nghĩa thống nhất cho khái niệm này. Tùy vào quan điểm của
từng cá nhân, các định nghĩa được đưa ra làm hai nhóm như sau:
• Theo nghĩa hẹp, thương mại điện tử( tên Tiếng Anh là Electronic- Commerce, tên
viết tắt là E-Commer) là việc mua bán hàng hóa và dịch vụ thông qua các phương
tiện điện tử, nhất là Internet và các mạng viễn thông khác.
• Theo nghĩa rộng, thương mại điện tử là toàn bộ chu trình và các hoạt động kinh
doanh liên quan đến các tổ chức hay cá nhân. Thương mại điện tử là việc tiến hành
hoạt động thương mại sử dụng các phương tiện điện tử và công nghệ xử lý thông tin
số hóa.
Một cách tổng quát, Thương mại điện tử là việc tiến hành một hay toàn bộ hoạt động
thương mại bằng phương tiện điện tử. Thông qua các phương tiện này mọi hoạt động thương
mại được tiến hành nhanh hiệu quả và tiết kiệm hơn, không bị phụ thuộc vào khoảng cách và
không gian địa lý.
Trong ngành ngân hàng, thương mại điện tử được biết đến với tên gọi Dịch vụ ngân
hàng điện tử (E-Banking). Nói cách khác dịch vụ ngân hàng điện tử là việc ứng dụng thương
mại điện tử trong lĩnh vực ngân hàng. Trong những năm gần đây, thương mại điện tử đã góp
phần làm thay đổi mạnh mẽ và đa dạng các hoạt động của ngân hàng.
6
I.1.2 Khái niệm về dịch vụ E-Banking
Hiện nay, vẫn chưa có một khái niệm thống nhất về E-Banking vì đây là một khái niệm
Đến năm 1995, với sự ra đời của phần mềm Quicken của công ty Intuit INC (Mỹ), dịch
vụ thanh toán điện tử chính thức được ứng dụng thu hút sự tham gia của 16 ngân hàng lớn
nhất Hoa Kỳ. Khi đó để sử dụng được dịch vụ E-Banking khách hàng chỉ cầm trang bị một
máy tính, modem, và phần mềmQuicken. Song dịch vụ này chưa được coi là một loại hình
dịch vụ chủ yếu do số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ mới chưa nhiều. Phương thức giao
dịch truyền thống là giao dịch trực tiếp vẫn phổ biến và được khách hàng Mỹ ưa chuộng .
Theo kết qủa của cuộc điều tra liên bang về các dịch vụ tài chính được thực hiện với trên
4000 hộ gia đình tại Hoa Kỳ năm 1995 thì trên 75% hộ gia đình Mỹ áp dụng kiểu giao dịch
truyền thống. Thêm vào đó mức thu nhập và độ tuổi cũng là nhân tố ảnh hưởng tới nhu cầu
sử dụng dịch vụ E-Banking. Những hộ gia đình thu nhập cao là đối tượng sử dụng dịch vụ
này thường xuyên hơn. Cho tới ngày nay, E-Banking dần dần được phổ biến và áp dụng
không chỉ trên toàn nước Mỹ mà còn ở những Châu lục khác. Ngày nay, do tính tiên lợi và
hiệu quả của nó mà dịch vụ này đã trở nên khá quen thuộc. Ở Mỹ, năm 1998, số hộ gia đình
thường xuyên giao dịch với ngân hàng thông qua mạng Internet đã lên tới 7 triệu hộ. Và cho
tới năm 2003 thì con số này tăng lên tới 60 triệu. Theo dự kiến thì đến năm 2008, số lượng
khách hàng Mỹ sử dụng dịch vụ này sẽ tăng gấp đôi.. Theo số liệu của IDC vào năm 2005, tỉ
lệ ngân hàng cung cấp dịch vụ ngân hàng điện tử trên thế giới là 3:1. Cho tới năm 2010 thì tỉ
lệ này được dự đoán là 1:1.
Từ đó đến nay, hàng loạt các dịch vụ ngân hàng điện tử được hình thành và phát triển
cùng với sự phát triển không ngừng của công nghệ tin học viễn thông đã tạo ra nhiều cơ hội
cho khách hàng và ngân hàng. Hiên nay, các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng điện tử được
cung cấp rộng rãi trên thế giới theo dòng chảy của quá trình toàn cầu hóa kinh tế và tài chính.
Ở Việt Nam, vào năm 1994 khi dự án “Hiện đại hóa ngân hàng và hệ thống thanh
toán” bắt đầu triển khai cho các ngân hàng thương mạiViệt Nam thì cũng là lúc bắt đầu có
những ứng dụng công nghệ tin học vào hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực ngân hàng.
Song phải cho tới năm 2002, dịch vụ ngân hàng điện tử mới thực sự được sử dụng ở nước ta.
Ngân hàng Sài Gòn Thương Tín là một trong những đơn vị tiên phong trong việc ứng dụng
dịch vụ E-Banking thông qua việc xây dựng kế hoạch triển khai ứng dụng công nghệ thông
tin theo đinh hướng tập trung có sự hợp tác của nhiều tổ chức trong và ngoài nước. Kết quả
của quá trình này là việc ra đời sản phấm SCB Online vào tháng 4 năm 2003. Sau thành công
dịch vụ khác như chuyển khoản hay thanh toán các hóa đơn dịch vụ do ngân hàng cài đặt.
Đây là hình thức trợ giúp cho khách hàng có thể thực hiện mọi giao dịch tài chính cho phép
mà không cần phải tới ngân hàng bằng cách sử dụng các máy tính tự động được dặt ở những
khu vực phù hợp thuận tiện cho khách hàng.
Để rút tiền, khách hàng sử dụng thẻ tín dụng ( credit card ) hoặc thẻ ghi nợ ( debit
card ) và nạp mã số nhân dạng cá nhân ( Personal Identity Number- PIN). Máy rút tiền sẽ tự
động truyền dữ liệu về ngân hàng phát hành để chứng thực chủ thẻ và giao dịch thẻ. Khách
hàng cũng có thể điều chỉnh hạn mức rút tiền mặt một lần hoặc số lần trong ngày phụ thuộc
1
9
vào số dư trong tài khoản để đề phòng rủi ro khi bị mất thẻ và lộ mã số nhân dạng cá nhân,
Đây là dịch vụ ngân hàng điện tử ra đời đầu tiên và được ứng dụng phát triển mạnh mẽ nhất
trên thế giới cho tới nay.
I.3.2. Dịch vụ ngân hàng tại nhà ( Home Banking hay PC Banking )
Đây là loại hình dịch vụ chỉ thực hiện giao dịch với ngân hàng từ máy tính của khách
hàng. Loại hình này xuất phát từ xu hướng khả năng phổ cập của máy tính cá nhân ( PC –
Personal Computer ). Với Home Banking các giao dịch giữa khách hàng với ngân hàng được
tiến hành qua mạng nhưng là mạng nội bộ (Intranet) do ngân hàng xây dựng riêng chứ không
phải mạng toàn cầu Internet.Để sử dụng dịch vụ này, khách hàng phải trang bị máy tính với
cấu hình phù hợp, modem, đường truyền điện thoại truy cập và đặc biệt phải có chương trình
phần mềm cài đặt trên máy tương thích với phần mềm cung cấp dịch vụ của ngân hàng.
Khách hàng phải đăng kí số điện thoại và chỉ số điện thoại này mới được kết nối với hệ
thống Home banking của ngân hàng. Khách hàng sẽ quay số trực tiếp bằng cách sử dụng bàn
phím trên máy tính để kết nối với trung tâm cung cấp dịch vụ qua đường điện thoại thông
thường. Sau khi được chứng thực ( ngân hàng kiểm tra số PIN hoặc mật khẩu giao dịch ),
khách hàng có quyền thực hiện các giao dịch với ngân hàng từ máy tính cá nhân như chuyển
tiền, xem số dư trên tài khoản, thư tín dụng, Đây là ba chức năng chính của dịch vụ này.
I.3.3 Internet Banking
Đây là loại hình dịch vụ hiên đại và khá mới mẻ cho phép khách hàng có thể giao dịch
với ngân hàng thông qua mạng Internet vào bất cứ lúc nào, ở bất cứ đâu mà khách hàng cho
I.4.1. Ngân hàng thương mại
Ngân hàng thương mại là đối tượng cung cấp trực tiếp các dịch vụ E –Banking và là tổ
chức trung gian hỗ trợ hệ thống dịch vụ ngân hàng điện tử, Có thể nói đã xuất hiện một cuộc
cách mạng trong ngành tài chính ngân hàng khi dich vụ E-Banking ra đời. Hiện nay những
dịch vụ ngân hàng truyền thống với qui trình thủ tục phức tạp và ít linh hoạt đã không còn
hấp dẫn đối với người tiêu dùng và không mang lại nhiều khoản lợi nhuận lớn, Hơn nữa sự
phát triển của công nghệ thông tin, mạng và hệ thống máy tính đã đem tới một tín hiệu khả
quan cho các ngân hàng thương mại khi ứng dụng thương mại điện tử trong lĩnh vực ngân
hàng, Sự ra đời của dịch vụ này là cơ hội lớn giúp ngân hàng giảm chi phí giao dịch, tăng
khả năng sinh lời, hiệu quả lao động và tối ưu hóa nguồn lực.
I.4.2. Khách hàng
Tham gia dịch vu E-Banking có hai nhóm đối tượng khách hàng:
- Tổ chức kinh tế, định chế tài chính, tín dụng, doanh nghiệp và tập đoàn kinh doanh
11
- Khách hàng cá nhân
So với nhóm khách hàng là các tổ chức và doanh nghiệp, thì nhóm khách hàng cá nhân
có những đặc điểm tâm lí khá khác biệt như: mang nặng tâm lí rủi ro khi giao dịch tiền bạc
với ngân hàng, mang nặng tâm lí ngại phiền phức thủ tục giao dịchvới ngân hàng, ngại giao
dịch với ngân hàng sẽ lộ thông tin về thu nhập với người có thu nhập cao, và mặc cảm giao
dịch với ngân hàng đối với người có thu nhập không cao. Vì thế giao dịch với khách hàng cá
nhân có những đặc điểm khác biệt:
- Đặc điểm giao dịch với khách hàng cá nhân là có số lượng tài khoản và số hồ sơ giao
dịch lớn nhưng doanh số giao dịch lại thấp
- Số lượng khách hàng đông nhưng lại phân tán rộng khắp khiến cho việc giao dịch
không thuận tiện. Vì thế các ngân hàng phải mở nhiều chi nhánh giao dịch hoặc đầu tư
giao dịch online rất tốn kém.
I.5. Điều kiện để ứng dụng dịch vụ E – Banking
E – Banking là dịch vụ đem lại cho người sử dụng và các ngân hàng rất nhiều tiện ích
không thể phủ nhận song để có cơ hội sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử này không phải
bất cứ ai, bất cứ quốc gia, bất cứ ngân hàng nào cũng có thể nắm bắt được mà nó còn phụ
Với những lí do đó nên việc tìm ra và ứng dụng các công nghệ bảo mật là vô cùng cần
thiết quyết định tới sự tồn tại của loại hình dịch vụ này. Với các ngân hàng thương mại,
muốn triển khai thành công loại hình dịch vụ ngân hàng điện tử ngoài việc đáp ứng các điều
kiện về cơ sở hạ tầng thông tin cần phải đảm bảo an toàn cho các giao dịch trên mạng thông
qua việc mua và sử dụng các phần mềm bảo mật và sử dụng chữ kí số, chữ kí điện tử bằng
các bít điện tử thông qua giải mã, ứng dụng kĩ thuật mã hóa hiện đại đạt tiêu chuẩn quốc tế…
Đây có thể coi là các giải pháp đảm bảo an toàn và bí mật cho các giao dịch. Tuy nhiên để
dịch vụ ngân hàng điện tử tồn tại và phát triển lâu dài thì cần phải có một chiến lược quốc gia
của chính phủ về các chương trình mã hóa và bảo vệ thông tin.
I.5.3. Hạ tầng cơ sở pháp lý
Một trong những điều kiện quan trọng góp phần vào việc triển khai và ứng dụng thành
công dịch vụ ngân hàng điện tử là việc xây dựng một cơ sở pháp lý cho giao dịch điện tử.
Nhà nước phải đưa ra những chiến lược chung về sự hình thành và phát triển của kĩ thuật sô
hóa nhằm ứng dụng E-Banking ở mỗi quốc gia mà trong đó việc thừa nhận tính hợp pháp của
chữ kí số, chứng từ điện tử, chữ kí điện tử… là rất cần thiết đồng thời đưa ra các chế tài, văn
13
bản pháp lý bảo vệ đối với mạng thông tin, chống tội phạm xâm nhập với mục đích bất hợp
pháp.
I.6. Ưu nhược điểm của dịch vụ E-Banking
I.6.1. Đối với khách hàng
Ưu điểm
Có thể nói ích lợi lớn nhất mà dịch vụ E-Banking đem lại cho khách hàng đó là sự tiện
lợi, đơn giản, nhanh chóng, tiết kiệm được thời gian và chi phí giao dịch về giá cả, lãi suất,
các thông tin về tài khoản của mình hay khi thực hiện các giao dịch như thanh toán tiền,
chuyển tiền, ủy nhiêm chi, vay nợ thì không còn cách nào khách là đến trực tiếp ngân hàng
và tiến hành giao dịch. Tuy nhiên, với ngân hàng điện tử thì những công việc trên trở nên
đơn giản hơn rất nhiều chỉ cần với một cái click chuột, mọi thông tin sẽ xuất hiện và giao
dịch sẽ được thực hiện trong chốc lát, Không chỉ có vậy, tất cả các giao dịch sẽ được tiến
hành mọi lúc mọi nơi, tạo ra sự thuận tiện cho khách hàng. Nếu như các sản phẩm ngân hàng
truyền thống bị giới hạn bởi không gian và thời gian thì E-Banking có thể xóa đi mọi khoảng
còn tồn tại những vấn đề mà người sử dụng cần quan tâm để hoàn thiện dịch vụ này hơn nữa.
Đó là:
Việc giao dịch diễn ra giữa khách hàng với ngân hàng bị lệ thuộc hoàn toàn vào máy
tính, thiết bị điện tử và mạng. Để sử dụng được dịch vụ này ngoài việc ngân hàng phải đầu
tư về cơ sở vật chất, cở sở hạ tầng công nghệ thông tin cần thiết thì còn đòi hỏi khách hàng
muốn tham gia giao dịch cũng cần đầu tư những thiết bị tối thiểu như PC cá nhân, các chi phí
và thiết bị nối mạng. Tuy nhiên đối với nhiều người nhiều tổ chức, công ty thì đây là những
chi phí không nhỏ và không phải ai cũng dủ khả năng để trang trải những chi phí này. Hơn
nữa, bên cạnh những chi phí này khách hàng tham gia giao dịch cũng cần phải nắm được
những kiến thức và những thao tác cơ bản nhất về máy tính. So với giao dịch trực tiếp tại
ngân hàng thì đây có thể coi là một hạn chế lớn nhất vì bất cứ một khách hàng nào cũng có
thể tham gia giao dịch trong phương thức giao dịch truyền thống mà không cần phải trang bị
cho mình những hiểu biết và kiến thức về máy tính và mạng.
Mức độ an toàn của các giao dịch thông qua mạng. Đây là vấn đề lo ngại và gây cản
trở lớn nhất đối với khách hàng, Đặc biệt trong trường hợp xảy ra tranh chấp thì các chứng
từ, giấy tờ sẽ là bằng chứng có tính xác thực và thuyết phục lớn hơn so với các chứng từ điện
tử. Hơn nữa với những chứng từ thật được khách hàng cầm trong tay sẽ tạo cho họ niềm tin
và sự yên tâm hơn so với mọi cam kết được thể hiên trên chứng từ ảo. Hơn nữa, nguy cơ
15
khách hàng bị lộ thông tin và gặp rủi ro với tài khoản của mình khá cao nếu ngân hàng không
chú trọng tới những giải pháp bảo mật tiên tiến và có những biện pháp phòng ngừa chặt chẽ.
Nhu cầu giao dịch trực tiếp tại ngân hàng bị hạn chế. Khi thực hiên dịch vụ này mọi
thông tin, hướng dẫn luôn được hiển thị một cách đầy đủ, chính xác giúp cho các giao dịch
được thực hiện nhanh chóng. Tuy nhiên máy tính không có khả năng giải đáp mọi thắc mắc
của khách hàng như một cán bộ nghiệp vụ có trình độ của ngân hàng, Khách hàng cũng
không thể được hướng dẫn cụ thể, thỏa mãn được mọi yêu cầu, thắc mắc từ đơn giản đến
phức tạp khi làm việc với máy tính đồng thời có những thông tin khách hàng có thể hiểu sai
lệnh hoặc không hiểu.
I.6.2. Đối với ngân hàng
Ưu điểm
Bên cạnh đó, với đặc tính nhanh chóng, chính xác, E-Banking sẽ giúp các ngân hàng
nhanh chóng và đối phó được với những biến động của thị trường để kịp thời điều chỉnh các
chi phí, tỉ giá, lãi suất. Do đó sẽ hạn chế đươc rủi ro do biến đông về giá cả của thị trường.
Nhược điểm
Chi phí đầu tư lớn: Để ứng dụng được hoạt động E-Banking trong ngân haàng đòi hỏi
một khoản đầu tư khá lớn như đầu tư về cơ sở hạ tầng vật chất công nghệ, máy móc, phần
mềm, đào tạo nguồn nhân lực… Không chỉ có vậy, các chi phí để duy trì và phát triển hệ
thống sau này cũng là một khoản lớn, Vì thế chỉ những ngân hàng lớn có khả năng tài chính
mới có thể triển khai và ứng dụng E-Banking.
Cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin hiện đại: Dịch vụ E-Banking sẽ trở nên hoạt động
không hiệu quả và mắc nhiều lỗi nếu các phần mềm mới hiên đại lại không tương thích với
các thiết bị công nghệ thông tin đang vận hành hoặc quá cũ. Vì thế mà đầu tư vào các thiết bị
này là rất cần thiết để tạo ra một cơ sở hạ tầng thông tin phù hợp, đồng bộ
Rủi ro lớn: Rủi ro trong giao dịch và hoạt động: Nếu trong quá trình vận hành có sự
gian lận hoặc lỗi trong xử lý, gián đoạn hệ thống
II. Lý thuyết phát triển thị trường
II.1. Khái niệm thị trường
Khái nịêm thị trường được tiếp cận theo nhiều góc độ khách nhau tùy theo từng môn
học. Với góc nhìn của marketing thì thị trường được định nghĩa như sau:
17
Thị trường gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn có cùng một nhu cầu hay mong muốn
cụ thể đồng thời sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa nãm nhu cầu và mong
muốn đó.
Như vậy, theo quan điểm của khái niệm này thì quy mô thị trường sẽ do số người có
cùng mong muốn nhu cầu cũng như lượng nhu nhập, lượng tiền vống mà họ sẵn sàng bỏ ra
để mua sắm hàng hóa thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó quyết định. Qui mô thị trường
không phụ thuộc vào số người có nhu cầu và mong muốn khác nhau cũng như số người đã
mua hàng
II.2. Phân đoạn thị trường
II.2.1. Khái niệm
việc nắm bắt những đặc điểm của khách hang mà còn thuận lợi và có ý nghĩa đối với
hoạt động quản lí marketing theo khu vực,
• Phân đoạn theo nhân khẩu học: là việc phân chia khách hang thanh các nhóm căn cứ
vàogiới tính, tuổi tác, trình độ văn hóa,tình trọng hôn nhân, qui mô gia đình,nghề
nghiệp, thu nhập, tín ngưỡng, sắc tộc, dân tộc giai tầng xã hội…
Căn cứ theo tiêu thức này luôn được coi là căn cứ sử dụng phổ biến
nhất khi phân đoạn thị trường vì các lí do sau:
+ nhu cầu, ước muốn và sức mua của người tiêu dung bị phụ thuộc
chát chĩ với những yếu tố thuộc về nhân khẩu học.
+ các đặc điểm về nhân khẩu học tương đối dễ đo lường, và chúng
thường có sẵn do chung còn cần thiết để phục vụ nhiều mục đích khác
nhau. Tuy nhiên, không phải mặt hang nào cũng sử dụngnhững tiêu
thức nhân khẩu học như nhau mà việc sử dụng tiêu thức nào trong
nhóm còn tùy thuộc vào từng nhóm mặt hang.
- Phân đoạn theo tâm lí học: Cơ sở của việc phân đoạn này là các yếu tố
tâm lí đóng
một vai trò quan trọng trong hành vi lựa chọn và mua sằm hang hóc
của người tiêu dung. Vì thế phân đoạn thi trường theo tâm lí hành vi
là việc phân chia thị trường tổng thể thành các nhómkhách hang căn
cứ vào vị trí xã hội, lối sống,và nhân cách của họ, cơ sỏ tâm lí học rất
căn bản của thị trường trong đó tiêu dung là cách người ta tự thể hiện
mình.
19
• Phân đoạn theo hành vi: theo hành vi, thị trường sẽ được phân chia thành các nhóm
đồng nhất về đặc tính như lí do mua hang, lợi ích tìm kiếm, số lượng tỉ lệ sử dụng ,
tình trạng sử dụng, sự trung thành, cường độ tiêu thụ… Đây là cách làm tạo ra khởi
điểm tốt khi phân đoạn thị trường và tăng doanh số.
+ Lí do mua hang: Với việc phân đoạn theo tiêu thức này, doanh nghiệp
sẽ không chỉ đáp ứng chính xác lí do mua của khách hang mà còn giúp họ
đưa ra những kiểu sử dung mới với sản phẩm hiện có nhằm thực hiện mục
Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp với mục tiêu
chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Nó đòi hỏi
doanh nghiệp phải quyết định khuyếch trương bao nhiêu điểm khách biệt và những điểm
khác biệt nào giành cho khách hang mục tiêu.
Lí do phải định vị thị trường
Định vị thị trường là tất yếu do 3 li do sau:
• Thứ nhất, do quá trình nhận thưc của khách hang là có hạn. Vì vậy phai tạo ra được
những thông điệp rõ rang, xúc tích, gây ấn tượng cùng với việc chào bán các sản
phẩm, dịch vụ mới có khả năng xâm nhập vào nhận thực của khách hang.
• Thứ hai, do cạnh tranh. Khi nền khinh tế phát triển, mức độ cạnh tranh ngay càng trở
nên gay gắt và trở thành một thách thưc lớn đối với các doanh nghiệp nều muốn tồn
tại và phất triển. Vì thế muốn thành công, doing nghiệp cần tạo ra một vị thế có giá
trị trên thị trường mục tiêu, nhăm gia tăng sự ưa chuộng của khách hang và cạnh đáp
ứng yêu cầu cạnh tranh.
• Thứ ba, do dung lượng các thông điệp quảng cáo quá lớn khiến khách hàngkhó có thể
tiếp cận hay nhớ được những gì họ đã xem, nghe nhìn đọc. Để thu hút và tạo được ấn
tượng với khách hang cần phải định vị có hiệu quả. Khi đó thông điệp quảng cáo sẽ
gây được sự chú ý của khách hang.
Các hoạt động trọng tâm trong chiến lược định vị
Một số hoạt đông chính cần tập trung để tạo được một chiến lược định vị sắc bén bao
gồm:
• Tạo hình ảnh cụ thể cho sản phẩm,nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng ở thị trường
mục tiêu. Hình ảnh trong tâm trí khách hàng là sự kết hợp giữa nhận thức và đánh giá
của khách hàng đối với doanh nghiệp và các sản phẩm mà nó cung ứng. Hình ảnh bao
gồm các ấn tượng cảm giác và khái niệm mà khách hàng có được về sản phẩm và
21
nhãn hiệu đó. Một định vị thành công là định vị tạo ra cầu nối giữa niềm tin thầm kín
của khách hàng với những đặc tính độc đáo của sản phẩm, doanh nghiệp hay một
nhãn hiệu.
• Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu: Định vị
Tăng số lượng khách hàng là bước đầu tiên của hầu hết các nhà quản lý và các chủ
doanh nghiệp để phát triển doanh nghiệp của mình. Nếu người chịu trách nhiệm thiết kế và
triển khai chương trình marketing đầu tư để thu hút nhiều khách hàng hơn là người thiếu
kinh nghiệm thì công ty có thể gặp thất bại.
Nếu thực hiện đúng, các chiến lược marketing cơ bản sẽ tạo ra hiệu quả thu hút các khách
hàng tiềm năng đã sẵn sàng và có thể mua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp.
Mục tiêu chính của chiến lược marketing này là thu hút khách hàng mới và cung cấp các dịch
vụ mới cho số khách hàng cũ để họ hài lòng hơn. Qua đó từng bước nâng số lượng khách
hàng.
Chiến lược thứ 2: Tăng số lượng giao dịch trung bình
Các nhà quản lý và các chủ doanh nghiệp dành đa số thời gian của mình để điều hành
doanh nghiệp và tìm kiếm khách hàng mới. Họ thường rất quan tâm tới số khách hàng mà họ
thường gặp. Số khách quen này thường được phép tiến hành toàn bộ các giao dịch mà không
bao giờ bị hỏi liệu có mua thêm sản phẩm hay dịch vụ không?
Với những khách hàng mới, không nên hài lòng với số lượng hàng hoá hoặc dịch vụ tối thiểu
23
mà họ đã mua, nên đưa ra những lý do thuyết phục họ mua thêm. Nếu khách hàng không tìm
thấy lý do để buộc phải mua thêm sản phẩm hay dịch vụ của một doanh nghiệp, họ sẽ tìm ra
lý do để chuyển sang mua của doanh nghiệp khác. Chào mời khách hàng một cách có hệ
thống những sản phẩm và dịch vụ bổ sung có giá trị ở cùng một điểm bán hàng có thể giúp
doanh nghiệp tăng số lượng giao dịch trung bình của mình.
Chiến lược thứ ba: Tăng số lần mua hàng thường xuyên của khách quen
Khi đã thiết lập được hoạt động kinh doanh thì nhiều doanh nghiệp không chú ý chăm
sóc khách quen. Nếu không có những chiến lược hoặc quy trình marketing cơ bản để thường
xuyên tạo ra những sản phẩm, dịch vụ mới đáp ứng nhu cầu của số khách hàng quen thì số
lần mua hàng của họ sẽ không tăng. Cần thường xuyên thực hiện các chiến lược thông tin và
chăm sóc đối với các khách hàng mới và cũ thông qua điện thoại hoặc thư từ để thúc đẩy họ
thường xuyên mua sản phẩm của công ty. Đây cũng là một trong những bước để chủ doanh
nghiệp phát triển doanh nghiệp của mình
II.4.2.Mở rộng thị trường
• Khó khăn: chi phí cao, rủi ro lớn, cần có kế hoạch dài hạn, công nghệ khoa
học tiên tiến và kết quả nghiên cứu thị trường đúng.
• Lợi ích: Chúng cũng có thể đem tới một nguồn lợi lớn và quan trọng đối
với một số doanh nghiệp nếu họ phải tránh bị phá sản hoặc bị đối thủ cạnh
tranh mua lại.
Nếu các doanh nghiệp Việt Nam không đầu tư vào phát triển sản phẩm mới, rất dễ bị
"quét sách" khỏi thị trường bởi các đối thủ cạnh tranh nước ngoài.
Các bước để đến thành công:
• Phân đoạn khách hàng để tìm ra những cơ hội sản phẩm mới. Phần khách
hàng này sẽ là những người có ý định mua hàng.
• Tìm kiếm ý tưởng về sản phẩm mới bằng các cuộc điều tra phản ứng của
khách hàng. "Cách dễ dàng nhất để điều tra thị hiếu của khách hàng là đề
nghị họ xếp hạng năm đến mười sản phẩm họ yêu thích nhất và giải thích lí
do lựa chọn những sản phẩm đó.
• Cần tận dụng triệt để khả năng của các liên doanh, liên kết marketing
chuyên nghiệp.
• Bán hàng cho các kênh phân phối trước. "Giới thiệu một sản phẩm mới cần
có đà. Nếu như thị trường coi sản phẩm mới đó là "tốt", nó sẽ bán chạy."
-
25
Copyright: Tài liệu đại học ©