TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
˜—&—™
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

Đề tài:

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ THẺ ATM
CỦA NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG
CHI NHÁNH BẾN TRE

Giáo viên hướng dẫn: Sinh viên thực hiện:
LÊ QUANG VIẾT CA HỒNG NGỌC MỸ
Mã số SV: 4061516
Lớp: QTKDTH khóa 32
những thiếu sót. Em rất mong sự góp ý kiến của các thầy cô, cơ quan thực tập để
đề tài hoàn thiện hơn.
Xin kính chúc quý Thầy Cô, Ban Giám Đốc và toàn thể cán bộ trong chi
nhánh dồi dào sức khoẻ, gặt hái được nhiều thành công và Ngân Hàng ngày càng
phát triển.
Xin trân trọng cám ơn!
Sinh viên thực hiện
Ca Hồng Ngọc Mỹ
Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của VietinBank Bến Tre

GVHD: ThS. Lê Quang Viết ii SVTH: Ca Hồng Ngọc Mỹ

LỜI CAM ĐOAN
====================
Tôi cam đoan rằng đề tài này là do chính tôi thực hiện, các số liệu thu thập và
kết quả phân tích trong đề tài là trung thực, đề tài không trùng với bất kỳ đề tài
nghiên cứu khoa học nào.
Tháng 04 năm 2010
Sinh viên thực hiện Ca Hồng Ngọc Mỹ
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
@&?


Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của VietinBank Bến Tre

GVHD: ThS. Lê Quang Viết vi SVTH: Ca Hồng Ngọc Mỹ MỤC LỤC
Trang

Chương 1 1
GIỚI THIỆU 1
1.1. Đặt vấn đề: 1
1.1.1. Sự cần thiết hình thành đề tài: 1
1.1.2. Căn cứ khoa học và thực tiễn: 2
1.2. Mục tiêu nghiên cứu: 3
1.2.1. Mục tiêu chung: 3
1.2.2. Mục tiêu cụ thể: 3
1.3. Các giả thuyết kiểm định và câu hỏi nghiên cứu: 3
1.3.1. Các giả thuyết kiểm định: 3
1.3.2. Câu hỏi nghiên cứu: 4
1.4. Phạm vi nghiên cứu: 4
1.4.1. Không gian: 4
1.4.2. Thời gian: 4
1.4.3. Đối tượng nghiên cứu: 4
1.5. Lược khảo tài liệu có liên quan đến đề tài nghiên cứu: 5

thương chi nhánh Bến Tre: 30
4.1.1. Số lượng thẻ phát hành qua các năm: 30
4.1.2. Doanh số thanh toán tại các đơn vị chấp nhận thẻ và doanh số giao
dịch qua máy ATM: 32
4.2. Xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ
thẻ ATM: 35
4.3. Thói quen sử dụng thẻ của khách hàng: 35
4.3.1. Khái quát đặc điểm chung của khách hàng: 35
4.3.2. Những kênh thông tin chủ yếu tác động đến khách hàng trong việc lựa
chọn sử dụng thẻ ATM của ngân hàng VietinBank: 37
4.3.3. Thói quen lựa chọn địa điểm rút tiền: 39
4.4. Mức độ hài lòng của khách hàng về khả năng cung cấp dịch vụ thẻ ATM
của VietinBank Bến Tre: 40
4.4.1. Những yếu tố khách hàng quan tâm nhất khi lựa chọn thẻ ATM của
ngân hàng: 40
4.4.2. So sánh mức độ nhận biết của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của
VietinBank so với các ngân hàng khác trên cùng địa bàn: 42
4.4.3. Mức độ hài lòng của khách hàng về khả năng cung cấp dịch vụ thẻ
ATM của VietinBank Bến Tre: 44
4.5. Những khó khăn mà khách hàng gặp phải khi sử dụng thẻ: 57
Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của VietinBank Bến Tre

GVHD: ThS. Lê Quang Viết viii SVTH: Ca Hồng Ngọc Mỹ 4.6. Ý kiến, đề xuất của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng Công
thương: 58
4.7. Xu hướng sử dụng thẻ trong tương lai của khách hàng: 62
4.8. Tổng kết điểm số về sự hài lòng của khách hàng đến dịch vụ thẻ ATM của
VietinBank: 64

GVHD: ThS. Lê Quang Viết ix SVTH: Ca Hồng Ngọc Mỹ DANH MỤC BIỂU BẢNG
Trang
Bảng 1: Số lượng thẻ phát hành ở các huyện của Vietinbank Bến Tre 18
Bảng 2: Số lượng thẻ E-Partner phát hành tại VietinBank Bến Tre 30
Bảng 3: Phí phát hành thẻ qua 3 năm (2007 – 2009) 32
Bảng 4: Doanh số thanh toán tại các đơn vị chấp nhận thẻ và doanh số giao dịch
qua máy ATM 33
Bảng 5: Đặc điểm chung của khách hàng 36
Bảng 6: Kênh thông tin chủ yếu tác động đến quyết định lựa chọn sử dụng thẻ
của khách hàng 38
Bảng 7: Địa điểm thường rút tiền 39
Bảng 8: Những yếu tố khách hàng quan tâm nhất khi lựa chọn sử dụng thẻ ATM
của ngân hàng 41
Bảng 9: Ấn tượng đầu tiên của khách hàng về các ngân hàng cung cấp dịch vụ
thẻ ATM 42
Bảng 10: Đánh giá mức độ tin tưởng của khách hàng về uy tín, danh tiếng của
VietinBank 44
Bảng 11: Lý do chọn sử dụng thẻ của Ngân hàng Công Thương –VietinBank 45
Bảng 12: Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về thủ tục làm thẻ 46
Bảng 13: Mức độ hài lòng về thời gian làm thẻ 47
Bảng 14: Mức độ hài lòng về phí phát hành thẻ 48
Bảng 15: Mối quan hệ giữa mức độ hài lòng về phí phát hành thẻ 49
Bảng 16: Mức độ hài lòng về lãi suất 50
Bảng 17: Hạn mức giao dịch 51
Bảng 18: Mức độ hài lòng về hạn mức giao dịch 51
Bảng 19: Mức độ hài lòng về cách bố trí máy 52
Bảng 20: Số lần giao dịch không thành công qua máy ATM 53


Hình 1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ 13
Hình 2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU 14
Hình 3: Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam 15
Hình 4: Mô hình lí thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng 16
Hình 5: Qui trình phát hành thẻ E-Partner 26
Hình 6: Số lượng thẻ E-Partner của VietinBank phát hành qua các năm 31
Hình 7: Tổng doanh số giao dịch qua máy ATM thanh toán tại các đơn vị chấp
nhận thẻ 34
Hình 8: Phương tiện tìm hiểu của khách hàng về dịch vụ thẻ 38
Hình 9: Những địa điểm khách hàng thường rút tiền 40
Hình 10: Yếu tố khách hàng quan tâm nhất khi sử dụng thẻ ATM 41
Hình 11: Ấn tượng của khách hàng về các ngân hàng 43
Hình 12: Mức độ tin tưởng vào uy tín ngân hàng 45
Hình 13: Mức độ hài lòng về thủ tục làm thẻ 46
Hình 14: Mức độ hài lòng về thời gian làm thẻ 47
Hình 15: Mức độ hài lòng của khách hàng về phí phát hành thẻ 48
Hình 16: Mức độ hài lòng về mức lãi suất 50
Hình 17: Mức độ hài lòng của khách hàng về hạn mức giao dịch 52
Hình 18: Mức độ hài lòng về cách bố trí máy ATM 53
Hình 19: Mức độ hài lòng về chất lượng phục vụ của máy ATM 54
Hình 20: Những đề xuất của khách hàng 59
Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của VietinBank Bến Tre

GVHD: ThS. Lê Quang Viết xii SVTH: Ca Hồng Ngọc Mỹ
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
@&?

tưởng. Thế nhưng, “Làm thế nào để biết khách hàng có được thỏa mãn hay
không? Làm thế nào để biết họ cần gì?”, đó là điều mà các doanh nghiệp cần phải
luôn quan tâm. Theo bài nghiên cứu của ThS.Lê Văn Huy thì cứ trung bình một
khách hàng không hài lòng họ sẽ kể sự khó chịu đó cho chín người nghe và một
khách hàng được thoả mãn sẽ kể cho năm người khác về những cảm nhận tốt đẹp
đối với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, khi một doanh nghiệp
không làm thoả mãn khách hàng thì không những doanh nghiệp đánh mất khách
hàng đó mà còn làm mất đi rất nhiều khách hàng tiềm năng. Các doanh nghiệp
điều hiểu rằng để luôn đạt được thành công, muốn có sự tăng trưởng trong doanh
nghiệp thì phải đầu tư và kinh doanh dựa trên cơ sở nắm bắt nhu cầu của khách
hàng với mục tiêu thỏa mãn tốt nhất nhu cầu và mong muốn của họ.
Chính vì vậy, việc thường xuyên kiểm tra, đánh giá mức độ thỏa mãn của
khách hàng, thường xuyên tìm hiểu nắm bắt nhu cầu của khách hàng là hết sức
cần thiết đối với một doanh nghiệp. Bởi qua đó, các doanh nghiệp sẽ có được
những kết quả cụ thể về sự đánh giá, cảm nhận của khách hàng đối với từng sản
phẩm - dịch vụ, làm cơ sở vững chắc cho việc cải tiến chất lượng, xây dựng các
Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của VietinBank Bến Tre

GVHD: ThS. Lê Quang Viết 2 SVTH: Ca Hồng Ngọc Mỹ chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, chiến lược xây dựng thương hiệu, xúc tiến thương
mại ở cấp doanh nghiệp cũng như trong ngành. Đối với ngân hàng cũng thế, phải
thường xuyên tìm hiểu nhu cầu của khách hàng để đáp ứng kịp lúc bởi vì sự cạnh
tranh trong ngành ngân hàng đang rất khốc liệt, có đi tắt đón đầu thì mới có thể
tồn tại và đứng vững trong ngành.
1.1.2. Căn cứ khoa học và thực tiễn:
Việc hạn chế sử dụng tiền mặt, phát triển các phương tiện thanh toán không
dùng tiền mặt để phù hợp với các chuẩn mực quốc tế trong hoạt động ngân hàng
là những mục tiêu mà hệ thống Ngân hàng Việt Nam đang hướng tới, đó cũng là

mại cổ phần (TMCP) Công thương chi nhánh Bến Tre - VietinBank, em đã quyết
định chọn đề tài “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM
của ngân hàng TMCP Công Thương chi nhánh Bến Tre” để làm luận văn tốt
nghiệp.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu:
1.2.1. Mục tiêu chung:
- Sử dụng số liệu sơ cấp có được từ việc đi phỏng vấn khách hàng kết hợp với
số liệu thứ cấp từ các phòng tại ngân hàng để đánh giá tình hình sử dụng thẻ
ATM E-Partner cũng như mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng thẻ ATM
E-Partner của Ngân hàng Công thương chi nhánh Bến Tre. Qua đó thấy được
điểm mạnh và điểm yếu của sản phẩm thẻ ATM trên thị trường hiện nay.
- Đề xuất những giải pháp và kiến nghị để nâng cao chất lượng dịch vụ và gia
tăng lượng khách hàng sử dụng thẻ E-Partner của Ngân hàng TMCP Công
Thương chi nhánh Bến Tre.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể:
- Căn cứ vào những số liệu về số lượng thẻ phát hành, doanh thu từ thẻ cũng
như tình hình hoạt động trong dịch vụ thẻ ATM trong 3 năm (2007 - 2009) mà
VietinBank cung cấp, tiến hành phân tích, đánh giá chung về thực trạng kinh
doanh dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng.
- Phỏng vấn trực tiếp để lấy ý kiến khách hàng, sử dụng SPSS để phân tích và
xử lý số liệu nhằm đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ thẻ
ATM của VietinBank Bến Tre. Trên cơ sở đó, sẽ đánh giá được những kết quả
đạt được, cũng như tìm ra những tồn tại và những khó khăn của dịch vụ thẻ ATM
trong thời gian qua.
- Đề xuất những giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao hiệu quả sử dụng thẻ và thu
hút khách hàng sử dụng thẻ ATM E-Partner của ngân hàng.
1.3. Các giả thuyết kiểm định và câu hỏi nghiên cứu:
1.3.1. Các giả thuyết kiểm định:
- Khách hàng cảm thấy hài lòng với dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng Công
thương.

1.4.3. Đối tượng nghiên cứu:
- Khách hàng cá nhân - những người dân đang sống và làm việc tại Bến Tre và
đặc biệt là phải từng sử dụng dịch vụ thẻ ATM của VietinBank, tập trung chủ
yếu vào nhóm khách hàng là cán bộ, công nhân viên chức – sử dụng dịch vụ chi
lương qua thẻ của ngân hàng Công Thương.
- Số liệu về tình hình phát hành thẻ, doanh thu từ thẻ qua 3 năm 2007 – 2009
do ngân hàng TMCP Công thương chi nhánh Bến Tre cung cấp.
Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của VietinBank Bến Tre

GVHD: ThS. Lê Quang Viết 5 SVTH: Ca Hồng Ngọc Mỹ 1.5. Lược khảo tài liệu có liên quan đến đề tài nghiên cứu:
- PGS,TS. Lê Thế Giới, ThS. Lê Văn Huy. “Mô hình nghiên cứu những nhân
tố ảnh hưởng đến ý định và quyết định sử dụng thẻ ATM tại Việt Nam”. Căn cứ
vào những nhân tố có hưởng đến quyết định sử dụng thẻ ATM tại Việt Nam
được tác giả đề cập trong tài liệu, phần nào đã giúp em hình thành được danh
mục các yếu tố có tác động đến sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm thẻ
ATM.
- TS. Lưu Thanh Đức Hải. “Marketing ứng dụng trong sản xuất kinh doanh
thương mại – dịch vụ”, Nhà xuất bản thống kê; “Nghiên cứu Marketing”, Tài
liệu lưu hành nội bộ. Quyển sách cung cấp cho em những kiến thức cơ bản về
marketing và những ứng dụng thực tế của marketing trong kinh doanh.
- ThS. Lê Văn Huy, Nguyễn Thị Hà Mi (2007). “Xây dựng mô hình lý thuyết
và phương pháp đo lường về chỉ số hài lòng khách hàng ở Việt Nam”, báo Tạp
chí Ngân hàng (số 12). Tài liệu đã trình bày cụ thể nguồn gốc của việc sử dụng
CSI và những mô hình về chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI) ở các nước trên
thế giới, đồng thời nêu bật lên ý nghĩa cũng như phương pháp đo lường CSI.
- Luận văn tốt nghiệp: “Nghiên cứu thực trạng việc sử dụng sản phẩm thẻ thanh
toán tại ngân hàng thương mại cổ phẩn Á Châu” của tác giả Phạm Võ Phương

theo chủ thể phát hành, theo tính chất thanh toán của thẻ, theo phạm vi lãnh thổ
a. Theo công nghệ sản xuất: có 3 loại
üThẻ khắc chữ nổi (EmbossingCard): dựa trên công nghệ khắc chữ nổi, tấm
thẻ đầu tiên được sản xuất theo công nghệ này.
üThẻ băng từ (Magnetic stripe): dựa trên kỹ thuật thư tín với hai băng từ
chứa thông tin đằng sau mặt thẻ.
ü Thẻ thông minh (Smart Card): đây là thế hệ mới nhất của thẻ thanh toán,
thẻ có cấu trúc hoàn toàn như một máy vi tính.
b. Theo tính chất thanh toán của thẻ: có 3 loại
üThẻ tín dụng:
- Thẻ tín dụng (Credit Card) là loại thẻ được sử dụng phổ biến nhất, áp dụng
cho những khách hàng có đủ điều kiện được ngân hàng phát hành thẻ cho vay
vốn để thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ với tính năng “chi tiêu trước, trả tiền
Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của VietinBank Bến Tre

GVHD: ThS. Lê Quang Viết 7 SVTH: Ca Hồng Ngọc Mỹ sau”. Sau khi sử dụng thẻ khách hàng phải trả nợ gốc, tiền lãi và phí cho ngân
hàng phát hành thẻ.
- Hiện tại Ngân hàng TMCP Công thương đang phát hành các loại thẻ tín dụng
Quốc tế mang thương hiệu Cremium Visa và Cremium MasterCard.
+ Đối tượng phát hành thẻ được mở rộng cho tất cả các khách hàng, người có
thu nhập ổn định từ 2,5 triệu đồng/tháng trở lên và sử dụng dịch vụ nhận lương
qua tài khoàn thẻ ATM E-Partner của VietinBank mà không cần bất kì một tài
sản đảm bảo nào.
+ Khách hàng sử dụng thẻ Cremium Visa được in ảnh trên thẻ. Phát hàng miễn
phí thẻ tín dụng quốc tế khi đăng kí và sử dụng dịch vụ trả lương qua tài khoản
thẻ với hạn mức tín dụng bằng 12 tháng lương (tối đa 49 triệu đồng)
ü Thẻ ghi nợ:

- Thẻ rút tiền mặt có hai loại:
+Loại 1: chỉ rút tiền tại những máy tự động của Ngân hàng phát hành.
+Loại 2: được sử dụng để rút tiền không chỉ ở Ngân hàng phát hành mà còn được
sử dụng để rút tiền ở các Ngân hàng cùng tham gia tổ chức thanh toán với Ngân
hàng phát hành thẻ.
c. Theo phạm vi lãnh thổ: có 2 loại:
üThẻ trong nước: là thẻ được giới hạn trong phạm vi một quốc gia, do vậy
đồng tiền giao dịch phải là đồng tiền của nước đó.
ü Thẻ quốc tế: đây là loại thẻ được chấp nhận trên toàn thế giới, sử dụng các
ngoại tệ mạnh để thanh toán.
d. Theo chủ thể phát hành: có 2 loại
- Thẻ do Ngân hàng phát hành (Bank Card): là loại thẻ do ngân hàng phát
hành giúp cho khách hàng sử dụng một số tiền do Ngân hàng cấp tín dụng.
- Thẻ do tổ chức phi ngân hàng phát hành: là loại thẻ du lịch và giải trí của các
tập đoàn kinh doanh lớn hoặc các công ty xăng dầu lớn, các cửa hiệu lớn phát
hành như Diner's Club, Amex
2.1.2. Các khái niệm chung về thẻ ATM:
2.1.2.1. Khái niệm thẻ ATM và dịch vụ rút tiền tự động ATM:
- Thẻ: là các công cụ thanh toán mà các Ngân hàng, tổ chức tài chính phát
hành cho khách hàng để sử dụng trong thanh toán và nhận các dịch vụ khác.
- Thẻ ATM: là một phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt do ngân hàng
phát hành dùng để rút tiền và thực hiện nhiều dịch vụ tài chính khác tại các máy
ATM.
- Máy ATM (Automated Teller Machine - máy rút tiền tự động): là một thiết
bị ngân hàng giao dịch tự động với khách hàng, thực hiện việc nhận dạng khách
hàng thông qua thẻ ATM hay các thiết bị tương thích rút tiền mặt, chuyển khoản,
thanh toán tiền hàng hóa dịch vụ.
Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của VietinBank Bến Tre

GVHD: ThS. Lê Quang Viết 9 SVTH: Ca Hồng Ngọc Mỹ

cho người có tiền tránh được rủi ro mất mát hay hư hỏng tiền mặt. Hơn nữa chủ
thẻ còn có thể thu được một khoản tiền lãi nhỏ hàng tháng tùy theo mức lãi suất
hiện hành mà Ngân hàng quy định.

Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của VietinBank Bến Tre

GVHD: ThS. Lê Quang Viết 10 SVTH: Ca Hồng Ngọc Mỹ b. Đối với các doanh nghiệp:
- Giúp các doanh nghiệp có nhiều công nhân và các tổ chức cung ứng dịch vụ
cho đông đảo khách hàng như: điện lực, bưu điện, cung cấp nước sạch,…giảm
thiểu hàng loạt chi phí tốn kém bởi việc áp dụng hình thức chi lương và thu tiền
dịch vụ của khách hàng qua thẻ ATM. Giờ đây với dịch vụ thẻ ATM các doanh
nghiệp này không cần không phải cử người đến tận từng gia đình thu tiền phí
dịch vụ như trước nữa, mà khách hàng chỉ cần thông qua thẻ của mình thực hiện
một số thao tác thông qua máy ATM là có thể chuyển tiền trả phí dịch vụ.
- Nếu như trước đây các doanh nghiệp, tổ chức…hàng tháng phải mất thời
gian để cử cán bộ đến ngân hàng hay kho bạc lĩnh tiền mặt về, rồi làm các khâu
chi lương tại doanh nghiệp cho công nhân viên, thì giờ đây doanh nghiệp chỉ cần
chuyển bảng lương cho ngân hàng, lương của nhân viên sẽ được chi thông qua
thẻ của ngân hàng. Người lao động chỉ cần mang thẻ ra máy ATM của ngân hàng
đó để lĩnh tiền mặt theo nhu cầu chi tiêu cho mình. Các công ty: điện lực, bưu
chính viễn thông, cấp nước,…không phải cử người đến tận từng gia đình thu tiền
mặt phí dịch vụ như trước nữa, mà khách hàng sử dụng thẻ chỉ cần thông qua thẻ
của mình tại máy ATM thực hiện một số thao tác là chuyển tiền trả phí dịch vụ
thông qua mạng.
c. Đối với ngân hàng thương mại:
- Các ngân hàng thương mại hiện nay đều đã tham gia vào thị trường thẻ, bởi
vì dịch vụ thẻ ATM mang lại rất nhiều lợi ích cho ngân hàng, dịch vụ thẻ sẽ kéo

các ngành, các lĩnh vực và cao hơn hết là đánh giá mọi mặt của nền kinh tế của
cả một quốc gia. Khoảng 20 năm trở lại đây, chỉ số đo lường về mức độ hài lòng
của khách hàng đã xuất hiện tại nhiều quốc gia trên thế giới và ngày càng phát
huy được tác dụng cũng như tầm ảnh hưởng của nó.
Hiện nay, không chỉ các doanh nghiệp kinh doanh sử dụng CSI như công
cụ đo lường và thúc đẩy nhận thức khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ mà
ngay cả những tổ chức phi lợi nhuận, chính quyền địa phương hay chính phủ
cũng đặc biệt quan tâm đến việc đẩy mạnh ứng dụng chỉ số này trong các lĩnh
vực quản lí. Mục tiêu của một chương trình CSI là xây dựng và đo lường các
biến số có thể tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng, tất nhiên, chúng nằm
trong mối quan hệ so sánh tương quan với các đối thủ cạnh tranh.
2.1.3.2. Mục tiêu của việc sử dụng chỉ số hài lòng khách hàng:
Nghiên cứu và ứng dụng CSI ở cấp doanh nghiệp là việc:
- (1) Xác định các yếu tố (biến) có tác động đến nhận thức chất lượng hay sự
hài lòng của khách hàng.
- (2) Lượng hóa trọng số hay mức độ quan trọng của mỗi yếu tố trong tương
quan với các yếu tố khác.
- (3) Xác định mức độ hài lòng tại thời điểm nghiên cứu của khách hàng.
Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của VietinBank Bến Tre

GVHD: ThS. Lê Quang Viết 12 SVTH: Ca Hồng Ngọc Mỹ - (4) So sánh đánh giá của khách hàng trên từng tiêu chí với đối thủ cạnh tranh
hay với chính mình trong quá khứ (mục tiêu này thể hiện rõ hơn khi CSI được
triển khai ở cấp độ toàn ngành và đa ngành).
- (5) Lượng hóa mối liên hệ giữa mức độ hài lòng với các đại lượng tiếp thị
khác (lòng trung thành,của khách hàng).
- (6) So sánh cấu trúc sự hài lòng, mức độ hài lòng và tác động của sự hài lòng
giữa các nhóm khách hàng khác nhau của công ty.


Hình 1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
(American Customer Satisfaction Index – ACSI)
Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động
bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi
của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi
mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng
đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản
phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn
trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ
sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá
trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách
hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm
mà họ tiêu dùng (hình 1).
b. Mô hình về chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia EU (ECSI):
ECSI (European Customer Satisfaction Index) - Mô hình chỉ số thỏa mãn
khách hàng của các quốc gia châu Âu được xây dựng dựa trên các chương trình
của một số nước trong khu vực EU và quốc gia sáng lập nên chương trình này là
Thụy Điển. Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất
định so với ACSI: hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến
sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động
tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản
phẩm hữu hình và vô hình. Thông thường, chỉ số ACSI thường được áp dụng cho
lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các