ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
THỰC TẬP NGHỀ NGHIỆP

BÀI TIỂU LUẬN
ĐÁNH GIÁ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY BIA HUẾ VỀ
SẢN PHẨM BIA HUDA CHAI TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ
Nhóm thực hiện: N05
Hoàng Thị Kim Cúc
Lê Thị Tâm Diệu
Nguyễn Văn Hiếu
Trần Thị Kim Lụa
Lê Trần Nhật Minh
Lê Đinh Diệp Thủy Tiên
GVHD: Lê Ngọc Anh Vũ
Huế, 09/2013

THỰC TẬP NGHỀ NGHIỆP
Tên đề tài: Đánh giá chính sách phân phối của công ty Bia Huế về sản phẩm
Bia Huda chai trên địa bàn thành phố Huế .
PHẦN I – ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong nền kinh tế thị trường, muốn thành công trong kinh doanh, doanh nghiệp
phải có các hoạt động Marketing hiệu quả. Hiện nay quá trình cạnh tranh diễn ra
rất mạnh mẽ, việc đạt được lợi thế cạnh tranh ngày càng trở nên khó khăn, thậm
chí đạt được cũng không tồn tại lâu dài, các chiến lược quảng cáo, khuyến mãi,
giảm giá bán chỉ có lợi thế ngắn hạn, bởi các doanh nghiệp khác cũng nhanh
chóng bắt chước làm theo. Từ đó các nhà quản trị doanh nghiệp mong muốn tìm
lợi thế cạnh tranh dài hạn. Hệ thống phân phối nổi lên như một công cụ marketing

quà tặng
Trong hệ thống kênh phân phối bia Huda chai nói riêng và các loại bia của công ty
nói chung thì các đại lí cấp 1 được gọi là đại lí, còn các đại lí cấp 2, cấp 3 do đại lí
cấp 1 cung cấp và các cửa hàng bán lẻ gọi chung là các điểm bán.Trong đó, trực
tiếp nhất với công ty bia là các đại lí cấp 1, trực tiếp nhất với người tiêu dùng cuối
cùng là các kênh phân phối. Họ có vai trò quan trọng trong hệ thống kênh phân
phối, ít nhiều quyết định đến hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty Bia Huế
cũng như toàn bộ hệ thống kênh phân phối.
Xuất phát từ những vấn đề trên mà nhóm chúng tôi quyết định chọn đề tài “Đánh
giá chính sách phân phối của công ty Bia Huế về sản phẩm bia Huda chai
trên địa bàn thành phố Huế” để làm rõ hơn những vấn đề này.
2. Mục tiêu nghiên cứu:
a. Mục tiêu tổng quát:
Trên cơ sở tìm hiểu thực tế hoạt động công ty Bia Huế cũng như thị trường và hệ
thống kênh phân phối của sản phẩm bia Huda chai, đánh giá chính sách phân phối
của công ty đối với bia Huda chai. Qua đó đưa ra một số biện pháp nhằm nâng cao
hiệu quả kênh phân phối của sản phẩm bia Huda chai.
b. Mục tiêu cụ thể:
Trên cơ sở mục tiêu tổng quát, nhóm chúng tôi tiến hành nghiên cứu các mục tiêu
cụ thể như sau:
> Tìm hiểu thực trạng hoạt động của công ty Bia Huế.
> Thị trường tiêu thụ bia Huda chai của công ty Bia Huế.
> Tìm hiểu về kênh phân phối của công ty Bia Huế.
> Đánh giá hiệu quả kênh phân phối của công ty Bia Huế.
> Những hạn chế và khó khăn mà kênh phân phối đang đối mặt.
> Đánh giá chính sách phân phối bia Huda chai.
> Giải pháp để khắc phục và phát triển.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
3.1 Đối tượng nghiên cứu:
• Đối tượng nghiên cứu: chính sách phân phối sản phẩm bia Huda chai của

+ Các ý kiến đề xuất, góp ý của các kênh phân phối về những mặt còn hạn chế
trong chính sách phân phối.
4.2 Phương pháp chọn mẫu:
Ở đề tài này, nhóm tiến hành điều tra hai đối tượng đó là đại lí cấp 1 và các
điểm bán. Do đó, nhóm sẽ tiến hành làm hai bảng hỏi. Ở phương pháp chọn mẫu
này sẽ được áp dụng cho điều tra các điểm bán, còn các đại lí cấp I sẽ được điều
tra toàn bộ, tổng thể là 31 đơn vị.
• Cách chọn mẫu cho điểm phân phối: Phương pháp được sử dụng để
chọn mẫu là phương pháp chọn mẫu nhiều giai đoạn.
Cách tiến hành:
 Phân chia tổng thể chung thành các đơn vị cấp I(các đại lý cấp I), rồi
chọn các đơn vị mẫu cấp I.
 Phân chia mỗi đơn vị mẫu cấp I, thành các đơn vị cấp II, rồi chọn các đơn
vị mẫu cấp II (cửa hàng bán lẻ có phân phối sản phẩm của công ty Bia Huế).
• Xác định cỡ mẫu của tổng thể: Nhóm sẽ điều tra sơ bộ để ước lượng kích
thước của tổng thể:
 Chọn 3/27 phường trên địa bàn.
 Gọi X là tổng số điểm phân phối của công ty Bia Huế trên địa bàn 3 phường
đã chọn, sau đó suy rộng ra cho tổng thể về số điểm phân phối trên địa bàn TP
Huế (N).
 Tiến hành xác định kích thước mẫu để điều tra dựa trên tổng thể đã ước
lượng: Theo phương pháp xác định kích thước mẫu theo tỷ lệ.
Áp dụng công thức:
Trong dó:
n: kích thuớc mẫu
zα/2 = 1,64: giá trị tới hạn tương ứng với độ tin cậy (1 – α) với α = 10%
p = 0,5: tỷ lệ tổng thể (Ðể n đạt cực đại để đảm bảo rằng n được ước lượng có độ
lớn an toàn nhất thì p(1 –p) cũng phải đạt cực đại. Khi p = 0,5 thì p(1 –p) đạt cực
đại).
ɛ = 0,07: sai số mẫu

phương thức để đưa hàng hoá từ nơi người sản xuất tới người tiêu dùng cuối cùng.
Phân phối trong Marketing gồm các yếu tố cấu thành cơ bản sau đây:
- Người cung ứng (người sản xuất), người tiêu dùng cuối cùng (khách hàng tiêu
dùng cuối cùng): đây là đại biểu tập trung nhất của người bán và người mua. Trên
thị trường người mua luôn đóng vai trò quyết định. Cách cư xử của người mua bị
chi phối bởi nhiều yếu tố: môi trường, tổ chức, quan hệ cá nhân, quảng cáo…
- Người trung gian: (Người bán buôn, bán lẻ) Các trung gian tạo thế kéo đẩy trên
thị trường. Sức đẩy hàng hoá là tổng hợp những cố gắng và năng lực của khâu
khởi phát luồng hàng, thuyết phục được các thành viên khác thực hiện quyết định
mua hàng và xúc tiến thực hiện hàng hoá tiếp tục cho tới người tiêu dùng cuối
cùng.
- Hệ thống kho tàng bến bãi, phương tiện vận tải, cửa hàng… Đây là hệ thống vật
chất cơ sở kỹ thuật có vai trò trong việc dự trữ hàng hoá, bảo đảm quá trình lưu
thông diễn ra đều đặn, tham gia trực tiếp vào quá trình mua hàng.
- Hệ thống thông tin thị trường, các dịch vụ của mua và bán (thanh toán hợp đồng)
và các hoạt động yểm trợ khuyếch trương… Đóng vai trò rất quan trọng trong
phân phối. Nó giúp người cung ứng có thể xử lý thông tin một cách chính xác để
đưa ra quyết định phân phối hợp lý.
Tổng hợp các yếu tố này nhằm vận động hàng hoá trên hai phương diện: vận động
tổ chức trao đổi danh nghĩa sở hữu và vận động vật lý của hàng hoá.
Một cách tổng quát hơn, hoạt động phân phối của công ty gồm 3 nhóm vấn đề:
• Tổ chức kênh phân phối.
• Tổ chức việc lưu thông hàng hoá.
• Tổ chức việc phân phối hàng hoá ở khâu bán buôn và bán lẻ.
Chính sách phân phối là sự kết nối các yếu tố phân phối, xây dựng mạng lưới
phân phối và sử dụng các phương pháp phân phối. Chính sách phân phối là một bộ
phận cấu thành của tổ hợp đồng bộ các chiến lược Marketing hỗn hợp bao gồm tất
cả những gì mà công ty có thể vận dụng để tác động lên nhu cầu về hàng hoá của
mình. Có thể hợp nhất rất nhiều khả năng thnàh 4 nhóm cơ bản: hàng hoá, giá cả,
phân phối và xúc tiến hỗn hợp. Chính sách phân phối cùng với các biến số khác

Sơ đồ 1: Chính sách phân phối trong mối quan hệ giữa các biến số của marketing.
1.2. Khái quát về hệ thống kênh phân phối
1.2.1 Khái niệm kênh phân phối:
Ngày nay, hầu hết những người sản xuất đều cung cấp sản phẩm của mình cho
thị trường thông qua các trung gian phân phối. Những trung gian phân phối hợp
thành một hệ thống kênh phân phối (còn được gọi là kênh marketing hay kênh
thương mại).
Do đó, kênh phân phối được hiểu là tập hợp những cá nhân hay những cơ sở kinh
doanh phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra và chuyển sản phẩm hay
dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng.
Các biến số của cấu trúc kênh:
- Chiều dài kênh: được phản ánh bởi cấp độ trung gian tham gia vào kênh phân
phối đó.
- Chiều rộng của kênh: là số lượng các trung gian ở mỗi cấp của kênh.
- Các dạng trung gian tham gia vào kênh phân phối.
Các biến số trên tạo nên sự khác nhau của từng hệ thống kênh phân phối.
1.2.2 Cấu trúc kênh phân phối:
Các kênh phân phối có thể được mô tả bằng số lượng các cấp trung gian của nó.
Mỗi người trung gian sẽ thực hiện một số công việc nhất định nhằm đem sản phẩm
tới gần người tiêu dùng hơn và tạo thành một cấp trong kênh phân phối. Vì nhà
sản xuất và người tiêu dùng là điểm đầu và điểm cuối của mỗi kênh phân phối,
nên họ cũng là những bộ phận của kênh. Chúng ta sẽ dùng số cấp trung gian để chỉ
độ dài của một kênh phân phối. Do đặc điểm khác nhau của sản phẩm và dịch vụ
mà các kênh phân phối cũng được thiết kế khác nhau, bao gồm kênh phân phối
hàng tiêu dùng, kênh phân phối tư liệu sản xuất và kênh phân phối dịch vụ.
Các kênh phân phối hàng tiêu dùng và tư liệu sản xuất
Kênh không cấp (còn được gọi là kênh phân phối trực tiếp) gồm người sản xuất
bán hàng trực tiếp cho khách hàng cuối cùng. Những hình thức của marketing trực
tiếp chính là bán hàng lưu động, bán hàng dây chuyền, đặt hàng qua bưu điện,
marketing qua điện thoại, bán hàng qua internet và các cửa hàng của người sản

tiêu thụ cho những ngưòi trung gian phân phối. Việc chuyển giao này cũng có
nghĩa là từ bỏ một số quyền kiểm soát đối với sản phẩm dược bán như thế nào và
bán cho ai. Tuy nhiên , việc bán sản phẩm của mình qua trung gian đem lại cho
nhà sản xuất nhiều lợi thế.
- Nhiều nhà sản xuất không có đủ nguồn lực tài chính để phân phối trực tiếp sản
phẩm của mình đến tận người tiêu dùng cuối cùng, vì việc phân phối trực tiếp đòi
hỏi đầu tư rất nhiều tiền bạc và nhân lực.
- Khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lượng bán sẽ tăng hơn do đảm bảo
được việc phân phối rộng khắp và đưa được sản phẩm đến các thị trường mục tiêu
một cách nhanh chóng.
- Việc marketing trực tiếp có thể đòi hỏi nhiều nhà sản xuất trở thành người trung
gian bán các sản phẩm bổ sung của những nhà sản xuất khác để đạt được việc tiết
kiệm nhờ phân phối đại trà. Ngay cả khi người sản xuất có đủ điều kiện để thiết
lập riêng kênh phân phối của mình, nhưng có khả năng đạt nhiều lợi nhuận hơn
bằng cách tăng thêm vốn đầu tư vào hoạt động kinh doanh chính của mình, thì họ
vẫn lựa chọn cách phân phối sản phẩm thông qua các trung gian. Nếu một doanh
nghiệp đạt được tỉ suất lợi nhuận là 20% từ việc sản xuất, và chỉ có thể đạt tỉ suất
lợi nhuận 10% từ việc phân phối, thì họ sẽ không đảm nhận việc bán lẻ sản phẩm.
Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm việc chuyên môn hóa và qui mô hoạt động, các
trung gian phân phối sẽ làm lợi cho nhà sản xuất nhiều hơn là khi những người sản
xuất tự đảm nhận việc phân phối sản phẩm của chính mình.
- Sự xuất hiện các trung gian làm giảm bớt các giao dịch trong trao đổi xét trên
phạm vi toàn xã hội.
Trên quan điểm hệ thống kinh tế, vai trò cơ bản của các trung gian phân phối là
biến những nguồn cung ứng khác nhau trong thực tế thành những loại sản phẩm
mà người mua muốn mua. Sở dĩ có sự khác biệt như vậy là vì những người sản
xuất thường tạo ra một chủng loại sản phẩm nhất định với số lượng lớn, trong khi
người tiêu dùng thường lại chỉ mong muốn có một số lượng nhất định sản phẩm
với chủng loại thật phong phú.
2.2. Chức năng của hệ thống kênh phân phối

Đội ngũ kinh doanh
Sản phẩm
Đối tác và quản lý đối tác
Nhà phân phối và quản lý nhà phân phối.
Dựa trên các tiêu chí quản lí kênh phân phối có hiệu quả, chúng ta đánh giá được
một kênh phân phối có hiệu quả hay không.
CHƯƠNG II: ĐÁNH GIÁ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY
BIA HUẾ VỀ SẢN PHẨM BIA HUDA CHAI TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH
PHỐ HUẾ
I. Giới thiệu tổng quát về công ty Bia Huế:
1. Lịch sử hình thành và phát triển:
Công ty TNHH Bia Huế là doanh nghiệp trực thuộc Tập đoàn Carlsberg (Đan
Mạch). Với lịch sử hình thành và phát triến hơn 20 năm. Có thể chia làm 3 giai
đoạn phát triển:
 Giai đoạn 1( năm 1990-1994): Nhà máy Bia Huế thuộc 100% vốn Việt
Nam
Ngày 20/10/1990 Nhà máy Bia Huế ra đời với công suất 3 triệu lít /1 năm, theo
hình thức xí nghiệp liên doanh góp vốn giữa Nhà nước và các Doanh nghiệp trong
tỉnh với số vốn ban đầu là 2,4 triệu USD. Sản phẩm chủ yếu là bia Huda được sản
xuất theo công nghệ của hãng DANBREW CONSULT (Đan Mạch) , luôn được
thị trường đón nhận, nên nguồn cung thường xuyên không đáp ứng kịp nhu cầu
của thị trường .
 Giai đoạn 2 (1994-2011): Công ty Bia Huế được thành lập
Năm 1994, nhà máy tiến hành liên doanh với hang bia Tuborg International
(TIAS) và quỹ công nghiệp đan mạch dành cho các nước phát triển (IFU) tại giấy
phép số 835/GP ngày 6/4/1994 với tỷ lệ vốn góp việt nam là 50%, đan mạch 50%.
Đây thực sự là một bước ngoặt trọng đại trong quá trình phát triển của đơn vị.từ
đây,nhà máy bia huế chính thức mang tên công ty bia huế.
Do chất lượng sản phẩm luôn đảm bảo, giá thành hợp lí, được khách hàng ưa
chuộng nên mặc dừ sản lượng cung ứng của công ty bia huế luôn tăng mạnh

Việt bền vững năm 2012, Top 20 Sản phẩm và Dịch vụ tin cậy vì người tiêu dùng,
Chứng nhận Tin và Dùng do người tiêu dùng bình chọn, Top 100 Doanh nghiệp
nộp thuế doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam… Đây chính là sự khích lệ, cổ vũ, động
viên Bia Huế tiếp tục nỗ lực hơn nữa trên chặng đường dài phía trước…. Hiện tại,
Bia Huế đã phân phối sản phẩm khắp cả ba miền Bắc –Trung- Nam với mạng lưới
phân phối rông khắp, chuyên nghiệp.
Đến nay, thị trường xuất khẩu của công ty đã được mở rộng ra nhiều nước trên thế
giới như: Anh, Pháp, Tây Ban Nha, Úc, Canada, Indonesia, Malaysia, Lào,
Campuchia… đặc biệt là tại thị trường Mỹ,bia huda đã có mặt từ năm 1994.
Các thành tích của công ty Bia Huế:
Đạt được nhiều thành tích:
- Huân chương lao động hạng nhất
- Bằng khen Liên đoàn Lao Động Việt Nam trao tặng
- Huân chương lao động hạng Nhì.
- Bằng khen của Bộ Tài Chính trao tặng
- Huân chương lao động hạng Ba
-Top 100 Doanh nghiệp nộp thuế lớn nhất Việt Nam
- Bằng khen của Thủ tướng chính phủ trao tặng
- Bằng khen của các Bộ, ban ngành, UBND Tỉnh trao tặng
- Bằng khen Trung ương Mặt trận Tổ Quốc Việt Nam trao tặng
Và được khách hàng tín nhiệm :
- Giải thưởng sao vàng Đất Việt
- Nhiều năm liền được KH bình chọn hàng VN chất lượng cao
- Giải thưởng chất lượng vàng
- Giải thưởng “Vì sự phát triển cộng đồng”
- Được xếp hạng top 100 thương hiệu Việt Nam ưa chuộng nhất
- Được xếp hạng Top ten của các liên doanh làm ăn có hiệu quả ở VN
-Top 100 Thương hiệu Việt bền vững năm 2012
-Top 20 Sản phẩm, Dịch vụ tin cậy vì người tiêu dùng.
2. Chức năng và nhiệm vụ:

Marketing
Giám
đốc
nhân
sự
Giám
đốc
hành
chính
Giám
đốc
Cung
ứng
Giám
đốc
kỹ
thuật
BP
Kế
Toán
BP
Kế
Toán
BP
Kế
Toán
Đội
xe
Bảo
vệ

Các
khoảng
giảm
trừ
doanh
thu
(615,212,407) (628,268,352) (786,296,480) 13055945 2.12 15802812825.15
Doanh
thu
thuần
142,736,531 1,424,807,258 1,779,149,594 4070727 0.29 35434233624.87
Giá
vốn
hàng
bán
(716,143,058) (748,089,957)(1,011,943,566)31946899 4.46 26385360935.27
Lợi
nhuận
gộp
704,593,473 676,717,301 767,206,028
-
27876172
-3.96 90488727 13.37
Doanh
thu tài
chính
26,517,942 38,572,921 31,877,792 12054979 45.46 -6695129
-
17.36
Chi phí

Chi phí
khác
(8,049,072) (5,793,868) (4,566,953) -2255204 -28.02 -1226915
-
21.18
Lợi
nhuận
trước
thuế
392,103,277 406,442,180 387,400,686 14338903 3.66 -19041494 -4.68
Chi phí
thuế
TNDN
hiện
(82,199,029) (106,058,663) (94,253,637) 23859634 29.23 -11805026
-
11.13
Bảng: Tình hình sản xuất kinh doanh của Công ty TNHH Bia Huế qua 3 năm
(2010, 2011, 2012)
ĐVT: Nghìn VNĐ
Qua bảng số liệu ta thấy:
Doanh thu và doanh thu thuần tăng dần qua các năm. Trong khi từ năm 2010 đến
năm 2011 mức tăng khá thấp, nhưng từ năm 2011 đến 2012, mức tăng về doanh
thu và doanh thu thuần đều khá cao, tăng gần 25% so với năm 2011. Đây là một
thành quả lớn đối với công ty. Mặc dù nền kinh tế Việt Nam cũng như thế giới
đang gặp rất nhiều khó khăn nhưng công ty vẫn tăng trưởng qua các năm. Một
phần, công ty đã mạnh dạn cải tiến kỹ thuật, tuyển dụng những lao động có tay
nghề cao, đồng thời tìm kiếm thêm những thị trường tiềm năng…đã giúp cho công
ty vượt qua những khó khăn do khủng hoảng nền kinh tế và luôn có mức doanh
thu lớn, đóng góp một nguồn thu ngân sách lớn cho tỉnh Thừa Thiên Huế.

Cuối năm 2004, công ty Bia Huế mới đạt sản lượng 54 triệu lít/năm. Năm 2005
đạt 67 triệu lít, năm 2006 tăng lên 87 triệu lít và đến cuối năm 2007, sản lượng đã
tăng vọt lên 110 triệu lít/năm bằng của cả 14 năm về trước.
Hiện nay doanh thu của công ty Bia Huế một năm hơn 1000 tỷ đồng. Thị trường
của công ty Bia Huế liên tục mở rộng về phía nam từ Đà Nẵng lên Tây Nguyên về
tận vùng Đông Nam Bộ, cắm rễ sâu hơn ở Nghệ An, Thanh Hóa, Nam Định, Hà
Nội Hiện công ty Bia Huế đang có cơ hội mở rộng thị trường hơn nữa.
Bên cạnh đó, công ty Bia Huế còn quan tâm đến các hoạt động xã hội coi đó như
là một sứ mạng của mình.Trung bình mỗi năm, công ty Bia Huế đã đầu tư hơn 2 tỷ
đồng để làm công tác xã hội và từ thiện.
1.2 Vị thế của công ty Bia Huế trên thị trường thành phố Huế
Trên thị trường Huế xuất hiện nhiều loại Bia khác nhau như Bia 333, Bia Laurue,
Heniken, Bia Saigon nhưng các sản phẩm của Bia Huế luôn có chỗ đứng vững
chắc trong lòng khách hàng ở Huế.Hiện tại các sản phẩm của công ty rất được ưa
chuộng, nhất là Huda và Festival. Điều đó chứng tỏ một điều hiển nhiên rằng Bia
Huế có thị phần tương đối lớn trên thị trường thành phố Huế nói riêng.Một số sản
phẩm của công ty có thể kể tới đang phục vụ khách hàng ở Huế nói riêng và các
thị trường khác nói chung như:
• HUE BEER: là sản phẩm được dùng cho xuất khẩu, được biết nhiều qua thị
trường xuất khẩu tại Hoa Kỳ.
• HUDA BEER chai: là loại bia dòng chính, luôn luôn được khách hàng
trong và ngoài nước yêu mến và ủng hộ, chiếm vị trí hàng đầu tại các tỉnh miền
Trung
• HUDA BEER lon: được sản xuất trên 2 loại là thùng 12 lon và 24 lon,
thuận tiện cho sự lựa chọn của khách hàng, giúp cho khách hàng không phải quan
tâm đến việc trả vỏ và két
• FESTIVAL BEER chai: là loại bia ra đời để phục vụ cho dịp Festival quốc
tế tại Huế, được thị trường rất hoan nghênh và hiện nay nhãn hiệu đang được
khuếch trương rộng rãi
• FESTIVAL BEER lon: dòng sản phẩm bia lon festival tung ra thị trường