TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP-HỒ CHÍ MINH.
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH.

MÔN: MARKETINH CĂN BẢN
GVHD: ĐỖ ĐỨC KHẢ
SVTH: LÊ THỊ THUẬN
HUỲNH THỊ THANH THUỶ
LỚP: LT407QTKD
NIÊN KHOÁ: 2013-2015.
LỜI MỞ ĐẦU
Kinh tế nước ta đang phát triển theo nền kinh tế thị trường. Một nền kinh tế có sự cạnh tranh gay gắt,
khốc liệt. Trước sự bùng nổ cạnh tranh như vậy các doanhh nghiệp ra sức đổi mới từ trong sản xuất tới
tiêu thụ sản phẩm để có thể tồn tại và đứng vững trên thị trường. Sự thay đổi đó giúp cho một số doanh
nghiệp thành công không những giữ vững được vị thế của công ty trên thị trường mà còn không ngừng
phát triển và gia tăng thị phần. Bên cạnh đó có không ít một số doanh nghiệp bị phá sản. Một trong những
yếu tố ảnh hưởng tới sự thành công hay thất bại trên các doanh nghiệp là hoạt động quảng cáo. Trước sự
bùng nổ thông tin như hiện nay khách hàng có quá nhiều sự lựa chọn, nếu các doanh nghiệp không tự
khẳng định mình thì rất dễ dàng bị bỏ qua trong lĩnh vực đó. Vì vậy quảng cáo là một hoạt động không
thể thiếu của bất cứ một doanh nghiệp nào nhằm khai thác thị trường. Quảng cáo giúp cho các doanh
nghiệp bán hàng nhanh hơn, nhiều hơn; do đó nó góp phần làm tăng hiệu quả kinh doanh của doanh
nghiệp.
Một doanh nghiệp muốn phát triển trong nền kinh tế thị trường hiện nay thì không thể không hiểu
biết về quảng cáo. Chính vì vậy trong bài tiểu luận này nhóm em chọn đề tài “Phân tích chương trình
quảng cáo bột giặt OMO qua truyền hình của công ty Unilever Việt Nam” nhằm làm sáng tỏ một
khía cạnh nhỏ về quảng cáo trong toàn bộ chiến dịch Marketing của sản phẩm bột giặt OMO nói riêng và
công ty Unilever nói chung.
Cuộc nghiên cứu này nhóm em đã sử dụng các phương pháp thu thập thông tin: Tìm kiếm thông tin
trên báo, Internet; tiến hành điều tra một nhóm người tiêu dùng tại MIỀN NAM. Địa điểm tại siêu thị BIG
C TP- HỒ CHÍ MINH về việc quảng cáo trên đài truyền hình; và để phục vụ cho việc nghiên cứu nhóm
em đã thiết kế bảng hỏi và thực hiện điều tra đến một sô người tiêu dùng tại siêu thị BIG C. Sau quá trình
điều tra, em xin gửi đến thấy cô bản báo cáo nghiên cứu đề tài của em. Bản báo cáo gồm 3 phần.

2.2.3 Đánh giá hiệu quả chương trình quảng cáo bột giặt Omo qua truyền hình.
CHƯƠNG 3: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP.
a) Kết luận.
b) Đề xuất giải pháp.
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ CƠ SỞ LÍ LUẬN.
1.1 Khái niệm quảng cáo:
Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp phi cá nhân được thực hiện
qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và các chủ thể quảng cáo phải chịu chi phí.Quảng
cáo có thể là một thông điệp mang tính cộng đồng và có sức thuyết phục, thông điệp đó
quảng bá sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp mục tiêu là tìm kiếm khách hàng tiềm năng.
Hoạt động Marketing hiện đại rất quan tâm đến chiến lược xúc tiến hỗn hợp. Bản xúc
tiến hỗn hợp chính là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục
họ mua.Vì vậy có thể gọi đây là hoạt động truyền thông Marketing.Những công ty hiện đại
thường tổ chức điều hành một hệ thống xúc tiến hỗn hợp phức tạp. Một số dạng chủ yếu
thường được các công ty sử dụng trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp là: quảng cáo, khuyến
mãi, tuyên truyền, bán hàng cá nhân… Trong đó quảng cáo là một hoạt động tuyên truyền
phổ biến và hiệu quả mà hầu hết các doanh nghiệp đều áp dụng.
Theo quan điểm quản lý, quảng cáo là phương cách có tính chất chiến lược để đạt được
hoặc duy trì một lợi thế cạnh tranh trên thị trường.Trong nhiều trường hợp đầu tư cho quảng
cáo là đầu tư dài hạn.
1.2 Vai trò và chức năng của quảng cáo:
1.2.1 Vai trò:
Cùng với sự phát triển của xã hội ngày nay quảng cáo là một trong những nhu cầu và
phương tiện hết sức cần thiết trong quá trình hình thành, phát triển và tồn tại của một sản
phẩm nói riêng và của một doanh nghiệp nói chung. Nhờ vào quảng cáo mà có thể giúp
cho nhà sản xuất tạo ra nhu cầu đối với sản phẩm, tăng sức mua, nâng cao thị phần.
Thông tin nhanh chóng cho thị trường về đặc điểm, tính năng của sản phẩm. Góp
phần hỗ trợ cho việc bán hàng, giảm chi phi phân phối vì khách hàng tự tìm đến sản phẩm
là chính. Trang bị cho khách hàng những kiến thức tốt nhất để lựa chọn sản phẩm cho phù
hợp với nhu cầu của mình.

doanh thành công cần quan tâm. Nó có ý nghĩa quyết định và đặc biệt quan trọng,
mang tính chất sống còn đối với một doanh nghiệp.khi tham gia vào hoạt động kinh
doanh ở bất kỳ một thị trường nào ta phải tìm hiểu kĩ nền văn hóa, xã hội của thị
trường đó. Có như vậy thì ta mới biết được chính xác nhu cầu của khách hàng là gì,
cũng từ đó ta mới có thể giúp họ thỏa mãn tối đa nhu cầu.
Quảng cáo là một phương tiện trực tiếp tiếp xúc với khách hàng và nó mang bộ
mặt của công ty, nếu không hiểu rõ về văn hóa thì những thông điệp mà ta muốn truyền
tải tới khách hàng sẽ dễ dàng bị hiểu lầm và có thể là nguyên nhân trực tiếp dẫn tới sự
thất bại của chính công ty.
Văn hóa là một hệ thống giá trị niềm tin và các chuẩn mực hành vi được cả cộng
đồng cùng chia sẻ. Văn hóa là lực lượng nòng cốt hình thành nên nhân sinh quan, thế
giới quan của mỗi con người, lối sống, phong cách tiêu dùng, nhận thức của mỗi cá
nhân đều mang đậm dấu ấn của văn hóa. Những giá trị văn hóa cốt lõi bền vững còn
gọi là bản sắc văn hóa có khuynh hướng tồn tại lâu bền. Giá trị văn hóa được truyền từ
bố mẹ sang con cái và được định chế xã hội củng cố thêm. Những người làm
Marketing ít có khả năng làm thay đổi văn hóa. Họ thường bị gặp rắc rối khi vi phạm
đến những vấn đề liên quan đến giá trị văn hóa.
Mọi xã hội đều chứa đựng nhiều nhánh văn hóa, là những nhóm người khác nhau
cùng chia sẻ những giá trị nảy sinh từ kinh nghiệm và hoàn cảnh sống nhất định. Mỗi
nhánh văn hóa có nhu cầu, hành vi tiêu dùng riêng. Người làm Marketing phải chọn ra
những nhóm văn hóa khác nhau làm thị trường mục tiêu. Ta cần nắm bắt được những
giá trị văn hóa thứ yếu nào thay đổi để đưa ra những phương án thích hợp kịp thời. Giá
trị văn hóa có tính bền vững không có nghĩa là bất biến trước sự biến đổi của môi
trường sống .Toàn cầu hóa là nguyên nhân cơ bản của sự biến đổi nền văn hóa. Người
làm quảng cáo cần đặc biệt quan tâm tới sự biến đổi của nền văn hóa. Cần liên tục theo
dõi để nhận ra những rủi ro và cơ hội trong kinh doanh.
1.3.2 Kinh tế, chính trị:
Một doanh nghiệp dù kinh doanh ở bất cứ lĩnh vực nào đều chịu sự chi phối của
môi trường kinh tế và chính trị nhất định. Bất cứ công ty nào muốn tồn tại và phát
triển đều phải tuân thủ theo một luật chơi mà nhà nước đã đặt ra. Nếu doanh nghiệp

nhận chúng. Do hiệu quả một chương trình quảng cáo đem lại không phải là tức thì,
hôm nay quảng cáo mai có tác dụng ngay nên vấn đề thực hiện các chương trình
quảng cáo cần phải được cân nhắc kỹ lưỡng tránh gây lãng phí.
Những sản phẩm đang ở thời kỳ bảo hòa phải có một chương trình riêng biệt để
kéo dài thời gian này càng lâu càng tốt, nhằm kéo dài hơn chu kỳ sống của sản phẩm
để thu được nhiều lợi nhuận hơn. Những sản phẩm đã trong thời kỳ thay thế và suy
thoái ta không nên tiếp tục thực hiện các chương trình quảng cáo nữa vì mỗi sản
phẩm đều có thời gian sống nhất định. Hoạt động quảng cáo lúc này chỉ là vô ích và
những đồng chi phí đó sẽ có hiệu quả hơn khi được dùng vào việc khác như nghiên
cứu và phát triển sản phẩm mới.
1.4 Mục tiêu của chương trình quảng cáo:
Đây là bước đầu tiên trong qua trình xây dựng một chương trình quảng cáo. Những mục
tiêu này phải xuất phát từ những quyết định trước đó về thị trường mục tiêu, định vị thị
trường và Marketing mix. Các chiến lược định vị và marketing mix quyết định nhiệm vụ
mà quảng cáo thực hiện trong chương trình marketing toàn diện.
Có thể phân loại các mục tiêu quảng cáo theo mục đích của nó là thông tin, thuyết phục
hay nhắc nhở.
Thông tin:
 Thông báo cho thị trường biết về một sản phẩm mới.
 Nêu ra những công cụ của sản phẩm.
 Thông báo cho thị trường biết việc thay đổi giá.
 Giải thích nguyên tắc hoạt động của sản phẩm.
 Mô tả những dịch vụ hiện có.
 Uốn nắn lại những ấn tượng không đúng.
 Giảm bớt nỗi lo sợ của người mua.
 Tạo dựng hình ảnh của công ty.
Thuyết phục:
 Hình thành sự yêu thích nhãn hiệu
 Khuyến khích chuyển sang dùng nhãn hiệu của mình.
 Thay đổi nhận thức của người mua về các tính chất của sản phẩm.

thuyết phục thị trường về tính ưu việt của sản phẩm.
1.5 Các phương tiện quảng cáo:
Nếu chi phí không phải là một vấn đề quan trọng đối với công ty bạn thì không có gì để
phân vân lựa chọn phương tiện quảng cáo. Hãy sử dụng tất cả các phương tiện quảng cáo có sẵn!
Tuy nhiên, thực tế cho thấy ngay cả khi có trong tay một ngân sách tương đối thoải mái, làm thế
nào để có thể tạo ra những quảng cáo ấn tượng và đáng nhớ vẫn là một thách thức lớn đối với
các doanh nghiệp.
Vì thế, hãy chọn 1 trong số các phương tiện tại một thời điểm nhất định.Đôi khi, một
phương tiện quảng cáo tỏ ra rất hiệu quả đối với sản phẩm hay dịch vụ này nhưng kết quả lại
không hoàn toàn như mong đợi khi bạn áp dụng cho sản phẩm hoặc dịch vụ khác.Có vô số
những yếu tố khác nhau làm ảnh hưởng đến chiến dịch quảng cáo của bạn - từ nội dung một mẩu
quảng cáo trên báo cho đến yếu tố thời tiết. Do vậy, đơn giản chỉ cần kiểm tra tính hiệu quả của
thông điệp mà bạn muốn truyền tải trên mỗi phương tiện truyền thông để chọn ra phương tiện tối
ưu. Quảng cáo không phải là khoa học, nó là một nghệ thuật!
Các phương tiện quảng cáo thường dùng như thư trực tiếp, ti-vi, Radio, quảng cáo ngoài
trời, tạp chí, báo,…Đặc biệt quảng cáo trên truyền hình được biết đến là một phương tiện quảng
cáo hiệu quả nhất do nó có sự kết hợp của cả âm thanh, ánh sáng lẫn hình ảnh, và nó có thể đưa
thông tin đến nhiều người nhất, hầu như nhà nào cũng có và nó cũng là hình thức thu hút sự theo
dõi của khán giả nhiều nhất. Chính vì thế chi phí dành cho quảng cáo trên truyền hình được coi
là cao nhất.Và quảng cáo trên truyền hình cũng có ưu và nhược điểm của nó.
Ưu điểm:
 Quảng cáo trên truyền hình dễ khiến người xem nhớ về đặc điểm của hàng hóa cũng như
có thể chứng minh cho khách hàng thấy những lợi ích của việc tiêu dùng sản phẩm đó
một cách thuyết phục hơn.
 Quảng cáo trên truyền hình có thể phác họa một cách ấn tượng hình ảnh người tiêu dùng
sản phẩm đó, cách sử dụng sản phẩm cũng như chất lượng tuyệt vời của sản phẩm có
thương hiệu đó.
Một chương trình quảng cáo truyền hình được xây dựng và thực hiện suôn sẽ, thành công thì nó
sẽ có thể có những tác động rất lớn đến doanh số và lợi nhuận.
Nhược điểm:

thiên tai.
Các sản phẩm của công ty Unilever thực sự ăn sâu vào suy nghĩ của gia đình Việt
Nam khi họ quyết định lựa chọn sản phẩm tiêu dùng cho gia đình của mình. Đến năm
2001 đã có hơn 150.000 đơn vị đại lý phân phối của công ty. Tốc độ tăng trưởng thị
phần bình quân hằng năm trên 7%.
Bảng giới thiệu về đầu tư của Unilever ở Việt Nam:
Công ty
Tổng vốn đầu
tư (triệu USD)
Phần vốn góp
của Unilever
Địa điểm
Lĩnh vực
hoạt động
Liên doanh
Lever VN
(1995)
56 66.66%
Hà Nội
Tp.HCM
Chăm sóc cá
nhân, gia
đình
LD Elida P/S 17.5 100% Tp.HCM
Chăm sóc
răng miệng
Unilever
Bestfood VN
(1996)
37.1 100% Tp.HCM

hiệu càng cao, các ấn tượng liên kết với nhãn hiệu càng dồi dào, mức độ nhận biết về nhãn
hiệu càng rộng rãi thì ý hướng trung thành với nhãn hiệu càng được củng cố. Một nhãn hiệu
đã đạt được một mức độ nhận biết nhất định, đã có được chất lượng cảm thụ khác biệt, đã có
các ấn tượng liên kết phong phú và qua đó đã duy trì và nâng cao được ý hướng trung thành
của khách hàng , sẽ tạo được uy tín, danh tiếng,… nhất định hoặc nói một cách khác là lợi
thế hình ảnh trên thương trường.
Nói về Omo là khách hàng sẽ biết ngay đến loại bột giặc nổi tiếng có chất lượng, giá cả
hợp lý, thông dụng và được lòng nhiều khách hàng trong đó có cả những khách hàng khó
tính.
c. Đặc điểm nhận dạng:
Bên cạnh những màu sắc truyền thống của Omo là đỏ, trắng, xanh dương đậm thì còn
xuất hiện thêm hai màu xanh khác: xanh lá cây và cam tươi của biểu tượng “splat” – biểu
tượng của những vết bẩn “chơi mà học”. Tất cả được thiết kế theo phong cách mới lạ, hài
hòa, than thiện, gần gũi và sống động hơn.
Nhãn hàng Omo vừa tung ra thị trường mẫu bao bì mới áp dụng cho tất cả các sản phẩm
thuộc dòng “thông dụng” ở các loại trọng lượng. Điều khác biệt ở mẫu bao bì mới này là
hình ảnh thể hiện trên hai mặt chính của bao bì.
Omo là sản phẩm tiêu dùng nhanh và thiết yếu, đánh mạnh vào tính năng giặc tẩy, có
thành phần chất tẩy cao hơn so với các loại bột giặc khác
• Vì sản phẩm mang tính tìm kiếm cao, nên cần chú trọng đến kiểu dáng, mẫu mã.
Kiểu dáng phải bắt mắt, gây chú ý độc đáo, khác biệt với những sản phẩm cùng
loại có sẵn trên thị trường, để khi sản phẩm của ta được đặt trên cùng một giá với
những nhãn hiệu khác trong siêu thị, thì người mua sẽ chú ý ngay đến.
• Là sản phẩm đại trà, nên giá của sản phẩm không quá cao so với giá thị trường,
điều này cho thấy, trước khi lập chiến lược giá nhất là cho sản phẩm mới phải
tham khảo giá thị trường và giá của đối thủ cạnh tranh.
• Một cải tiến mới đáng ghi nhận, mà có thể làm hài lòng các bà nội trợ đó là:
không cần phải cắt bao bì mà có thể dễ dàng xé bằng tay để sử dụng. Và quan
trọng hơn hết là sự cải tiến của chất lượng sản phẩm, có thể đánh bật hoàn toàn
chỗ dính bẩn khó giặc nhất trên quần áo.

tạo được “brand awareness” tức sự nhận biết thương hiệu đối với khách hàng. Và đây
là lúc họ bước vào thời kì “cao cấp” hơn: củng cố thương hiệu và xây dựng tình cảm
của khách hàng đối với thương hiệu.
Hàng loạt chương trình ra đời đều hướng tới mục tiêu nhất quán này: tổ chức các
chương trình hướng về cộng đồng như “ngày hội những chiếc túi tài năng”, “Omo áo
trắng ngời sáng tương lai”, ngày hội “triệu tấm lòng vàng”, “tết làm điều phúc sung
túc cả năm”, khuyến mãi “vạn tim vàng cho triệu trái tim vàng”, chương trình sơn
trường học tại 6 tỉnh vùng sâu vùng xa, hỗ trợ 3000 sinh viên về quê ăn tết…Các
chương trình đã mang lại lợi ích thiết thực cho xã hội và Omo nhanh chóng “ghi
điểm” trong mắt với khách hàng.
• Lịch sử đã sang trang?
Có thể nói Omo đã thành công khi tự định vị trên một tầm mới, hay nói vui là từ thời
kỳ thô sơ đã bước vào thời kỳ hiện đại. Trong khi đó đối thủ của họ là Tide vẫn còn ở
tầm định vị về năng lực tẩy trắng, tức giới thiệu tính năng sản phẩm. Chúng ta có thể
thấy rõ chiến lược “bánh mì sandwich” của Unilever vẫn tiếp tục duy trì với hai lát
bánh mì là Omo và Viso, còn Tide là miếng thịt nguội nằm ở giữa. Khi Omo được
định vị trắng sạch thì Viso được hiểu như một loại bột giặc rẻ tiền dành cho người
tiêu dùng bình dân. Còn khi Omo đã tiến đến một tầm định vị cao hơn như bây giờ thì
ta dễ dàng nhận thấy Viso cũng được nâng cấp với dòng sản phẩm “Viso trắng sáng”,
đặc tính được định vị là “trắng sáng” nhằm “cắn” vào thị phần của Tide. Bên cạnh đó
vẫn duy trì dòng sản phẩm cấp thấp Viso chanh.
Trong khi đó đối thủ Tide của họ tỏ ra khá thận trọng và báo thù (mà hình như đây là
đặc tính P&G thì phải) trước chiến lược marketing linh hoạt của hai nhãn hàng kia.
Bằng chứng là họ vẫn ung dung rung đùi thưởng thức TVC theo mô típ cũ rich “ngạc
nhiên chưa?”.
Tuy vậy, chiến lược nâng cấp hình ảnh của Viso có thể không đe dọa lắm đến Tide
theo như tính toán của Unilever, nếu không được sử sụng cẩn thận còn có nguy cơ sẽ
đi chệch mục tiêu nay có phát huy hiệu quả như họ mong muốn. Thay vì ép sân Tide,
Viso lại cắn vào thị phần của Omo. Hơn nữa chất lượng của Viso liệu có thể đọ sức
với Tide hay không, đó cũng là điều cần xem lại.

sức cuốn hút như: “Omo đã trắng nay còn trắng hơn” hay “ Omo mới giặt sạch 99 vết bẩn cứng
đầu nhất” , “ Omo tẩy an toàn”…Đó là những thông điệp đảm bảo đủ hai yếu tố là thông tin và
tính thuyết phục.
Các chương trình quảng cáo của Omo cũng thể hiện lên từng giai đoạn phát triển. Đầu tiên
là giai đoạn giới thiệu chuỗi quảng cáo “chuyên gia giặc tẩy”. Sau đó đến giai đoạn tăng
trưởng, phát triển sản phẩm là chuỗi “ngại gì vết bẩn”. Trong mỗi đoạn quảng cáo Omo có một
thông điệp riêng tạo sự khác biệt trong chiến dịch quảng cáo của mình. Ví dụ: Omo MATIC
mà nhà sản xuất máy giặc hàng đầu thế giới khuyên dùng. Đây là sản phẩm mới dành cho máy
giặc sau khi Omo đã đứng vững ở thị trường Việt Nam.
Dịp Tết nguyên đán (2004) Unilever Việt Nam đã có hàng loạt các chương trình nhằm
quảng cáo cho Omo mới. Đó là hình ảnh người mẹ nâng niu cái áo trắng đã giặt bằng bột giặt
Omo đưa cho người con trai với nụ cười hạnh phúc, xung quanh là các thành viên khác của gia
đình… Bên cạnh đó là hàng chữ ấn tượng màu đỏ : “ hãy cảm nhận mái ấm từ bàn tay người
mẹ yêu thương – Omo luôn bên mẹ”.
2.2.2 Phân tích chương trình quảng cáo trên truyền hình sản phẩm bột giặt
Omo.
a) Nội dung các chương trình quảng cáo trên TV của Omo qua các giai
đoạn:
Cùng với việc lựa chọn thị trường mục tiêu như vậy, Omo đã vạch ra chiến lược chinh
phục khách hàng. Trong bối cảnh kinh tế hiện nay, thị trường là " của người mua chứ không
phải của người bán nữa" và " Quyền lực của người tiêu dùng ngày càng đáng sợ". Omo rất
nắm bắt thời thế và không ngừng cố gắng lấy lòng người tiêu dùng với một loạt những
chương trình quảng cáo như “dội bom” trên các kênh truyền hình.
 Giai đoạn giới thiệu sản phẩm: chuỗi quảng cáo “Chuyên gia giặt tẩy vết bẩn”.
Ở giai đoạn giới thiệu sản phẩm, các quảng cáo của Omo luôn có sự góp mặt của
các chuyên gia, đưa ra những lời khuyên, những nhận xét tích cực về sản phẩm, nhằm
làm nổi bật tính năng sản phẩm. Lấy hình ảnh các chuyên gia nhằm tạo thông tin đáng tin
cậy, an toàn và thuyết phục cao đối với người tiêu dùng.
 Giai đoạn tăng trưởng, phát triển sản phẩm: chuỗi quảng cáo “Ngại gì vết bẩn”.
Ở giai đoạn phát triển, quảng cáo tập trung nhiều vào sự phát triển toàn diện ( trí tuệ,

Song Omo không dừng lại ở đó. Họ không hài lòng với thành công hiện tại của mình.
Đồng thời Omo hiểu rằng khách hàng cần nhiều hơn là một “chuyên gia giặt tẩy vết bẩn”.
Soi chiếu lại tháp nhu cầu của Marslow:
Từ tháp nhu cầu này ta thấy rằng, nhu cầu của con người không chỉ dừng lại ở các nhu cầu
về mặt sinh lý hay an toàn. Con người luôn khát khao hướng về chân thiện mỹ, hoàn thiện
bản thân và hướng tới các giá trị cao hơn về mặt tinh thần. Khi sử dụng một sản phẩm, người
tiêu dùng không chỉ nhìn nó dưới góc độ công dụng thực tế của sản phẩm đó, mà còn nhìn nó
từ góc độ những giá trị mà sản phẩm hay thương hiệu mang lại cho khách hàng. Ví dụ như,
khi sử dụng sản phẩm bột giặt, một bà nội trợ có thể thấy khá hài lòng khi sản phẩm bột giặt
đó giúp họ đánh bay những vết nhơ bẩn trên quần áo của mình. Nhưng sẽ thật tuyệt vời nếu
như ngoài khả năng làm sạch, bột giặt đó còn mang lại cho khách hàng niềm tin rằng việc
giặt quần áo chính là một cách để họ bày tỏ tình yêu với người thân, để yêu và được yêu –
tức là đã thỏa mãn nhu cầu xã hội của khách hàng. Chắc chắn, niềm yêu thích của khách
hàng đối với thương hiệu bột giặt này sẽ tăng lên gấp bội.
Unilever nhận thức rõ được đặc tính này trong nhu cầu của người tiêu dùng. Và họ đã biến
nhận thức ấy thành hành động. Năm 2005, chiến dịch quảng cáo mới của Omo được phát
động với khẩu hiệu “Ngại gì vết bẩn” hay “Dirt is good”. Bà Nguyễn Thị Mai, brand
manager của Omo phát biểu: “Omo được định vị dựa trên việc khai thác sự trải nghiệm và
phát triển của trẻ em. Tất cả mọi hoạt động của Omo đều hướng đến mục tiêu định vị này”.
Thật vậy, Omo đã qua thời quảng bá thương hiệu với tính năng của sản phẩm, họ đã tạo
được “brand awareness” tức sự nhận biết thương hiệu đối với khách hàng. Và đây là lúc họ
bước vào thời kỳ “cao cấp” hơn: củng cố thương hiệu và xây dựng tình cảm của khách hàng
đối với thương hiệu. Việc chuyển đổi nội dung quảng cáo, hướng nhiều hơn đến các vấn để
của xã hội cũng rất thống nhất với tôn chỉ của tập đoàn Unilever: “For a better life” thể hiện
niềm khao khát xây dựng một cuộc sống tốt đẹp hơn.
So sánh hai khẩu hiệu trong hai giai đoạn: giới thiệu và phát triển của sản phẩm, ta dễ
dàng nhận thấy một điểm chung: danh từ “VẾT BẨN”. Tại sao?
Có thể nói đây là một lựa chọn rất thông minh của Omo. Bởi vết bẩn chính là thứ mà
người tiêu dùng phải đối chọi mỗi khi giặt quần áo. Như vậy, khi giặt quần áo, điều đầu tiên
hiện lên trong tâm trí người tiêu dùng là VẾT BẨN, và khi nghĩ đến VẾT BẨN thì người tiêu

dùng sản phẩm như tính nhân văn, tình mẫu tử, giá trị đạo đức. Omo quả rất am hiểu khách
hàng của mình và đã vân dụng rất thành công lý thuyết phân tâm học của Freud vào trong các
quảng cáo trên truyền hình của mình. Những thước phim quảng cáo xoáy sâu vào tình cảm
gia đình, tinh thần nhân văn chính là minh chứng rõ ràng cho điều này.
Chương trình quảng cáo hướng đến xã hội này của Omo thực sự gây ra một tiếng vang
lớn, điều này thể hiện rõ ở mức độ yêu thích của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên
truyền hình của Omo. Trong cuộc nghiên cứu gần đây của nhóm về sự yêu thích của người
tiêu dùng đối với các chương trình quảng cáo của Omo trên quy mô mẫu 100, nếu như với
loạt quảng cáo “Chuyên gia giặt tẩy vết bẩn”, % số người yêu thích quảng cáo chỉ dừng lại ở
con số 25% thì với loạt quảng cáo “Trẻ học điều hay ngại gì vết bẩn”, con số này là 60%.
Bảng 1.1: Mức độ yêu thích quảng cáo (đơn vị %)
Loạt chương trình quảng cáo Rất
thích
Thíc
h
Bình
thường
Không
thích
Rất không
thích
OMO Chuyên gia giặt tẩy vết
bẩn
5 10 17 2 0
Trẻ học điều hay ngại gì vết
bẩn
25 35 6 0 0
(Nguồn: kết quả điều tra phỏng vấn)
c) Màu sắc, hình ảnh bao bì và logo xuất hiện trên các quảng cáo:
Màu sắc, hình ảnh túi bột giặt Omo cũng như logo của Omo cũng là những yếu tố gây ấn

mục tiêu trong giai đoạn mới - “ngại gì vết bẩn”. Thay vì những chiến binh đánh bật mọi vết
bẩn (hình ảnh BUZZ), thì nay hình ảnh “vết bẩn” của Omo mang đến một sự thân thiện đến
người tiêu dùng. Sự chuyển mình về hình ảnh của Omo như là 1 thông điệp tác động mạnh
đến người tiêu dùng, đặc biệt là các bà nội trợ là: Hãy để vết bẩn đồng hành cùng sự phát
triển những đứa con của bạn “trẻ học điều hay, ngại gì vết bẩn. “Omo đựơc định vị dựa trên
việc khai thác sự trải nghiệm và phát triển của trẻ em. Tất cả mọi hoạt động của Omo đều
hướng đến mục tiêu định vị này”.
2.2.3 Đánh giá hiệu quả chương trình quảng cáo bột giặt Omo qua truyền
hình.
Theo như cuộc điều tra mới đây của nhóm trên mẫu với quy mô là 100, có 97% người được
hỏi trả lời là có biết đến các chương trình quảng cáo trên truyền hình của Omo; chỉ có 3% trả lời
là không biết (biểu đồ 1.1)
Biểu đồ 1.1: Tỷ lệ biết đến quảng cáo
(Nguồn: Kết quả điều tra phỏng vấn)
So sánh với các bột giặt khác, quảng cáo của Omo vẫn chiếm lĩnh vị trí số một trong tâm trí của
người tiêu dùng. Cũng từ kết quả nghiên cứu, 62% cho rằng quảng cáo của bột giặt OMO là ấn
tượng nhất. Theo sau đó là TIDE với 12%, SURF (8%) và 18% các bột giặt khác.
Biểu đồ 1.2: Ấn tượng đối với quảng cáo của các loại bột giặt
(Nguồn: Kết quả điều tra phỏng vấn)
Quả thực, Unilever đã rất thành công trong việc đưa hình ảnh sản phẩm bột giặt Omo của mình
đến với người tiêu dùng thông qua công cụ truyền thông quảng cáo trên truyền hình. Điều đặc
biệt là, trong số những người được hỏi, 100% trả lời rằng đã sử dụng sản phẩm Omo, trong đó,
56% nói rằng sau khi xem xong quảng cáo, họ cảm thấy yêu thích sản phẩm hơn và muốn tiếp
tục sử dụng sản phẩm; 44% lại cho rằng quảng cáo không ảnh hưởng gì đến quyết định mua
dùng sản phẩm của họ.

Biểu đồ 1.3: Quyết định mua sau khi xem quảng cáo
(Nguồn: Kết quả điều tra phỏng vấn)
Kết quả điều tra trên cho thấy mức độ yêu thích của người tiêu dùng đối với các chương
trình quảng cáo của Omo không ảnh hưởng nhiều đến quyết định mua của họ. Điều này có thể

Nam, thành công trong việc nâng cao giá trị thương hiệu của một sản phẩm thuộc hàng tiêu dùng
thiết yếu. Đó là những chương trình quảng cáo thực sự hấp dẫn, sáng tạo thu hút và đầy ấn
tượng. Cùng với hàng loạt các chiến dịch khác hỗ trợ như: PR , Below - the - line…Omo đã tồn
tại trên thị trường miền Nam và được biết đến là nhãn hiệu bột giặt số 1. Nhìn chung bột giặt
Omo đã đạt được những kết quả đáng tự hào trong quá trình xây dựng thương hiệu. Sản phẩm
Omo được khách hàng đánh giá cao hơn hẳn đối thủ cạnh tranh ở tất cả các mặt.
Hiện nay, thị trường bột giặt ở khu vực thành thị đang có xu hướng bão hòa. Vì vậy, các
hãng bột giặt đang dần có xu hướng mở rộng thị trường về khu vực nông thôn. Tận dụng thế
mạnh về thương hiệu, kênh phân phối, tài chính mạnh và công nghệ hiện đại, trình độ tay nghề
cao để có thể mở rộng quy mô nâng cao thị phần bằng việc đẩy mạnh marketing táo bạo. Bằng
việc tập đoàn Unilever Việt Nam đưa các sản phẩm bột giặt Omo đến gần với thị trường nông
thôn hơn. Hàng loạt chương trình ra đời đều hướng đến mục tiêu cộng đồng như: chương trình
sơn trường học tại 6 tỉnh vùng sâu vùng xa và các chương trình cộng đồng… Các chương trình
đã thực sự mang lại lợi ích thiết thực cho xã hội và Omo nhanh chóng “ghi điểm” trong mắt
người tiêu dùng. Người tiêu dùng rất ưa thích chuỗi quảng cáo đầy tính nhân văn của Omo, Omo
nên tiếp tục khai thác lợi ích từ chuỗi quảng cáo này. Không thể phủ nhận Omo đang đi rất đúng
hướng trên chặng đường phát triển của mình. Những thước phim quảng coá bột giặt Omo luôn
thể hiện tính sáng tạo chính là linh hồn của quảng cáo nhằm tạo ấn tượng, lôi cuốn đối với người
tiêu dùng. Đến nay Omo thực sự định vị trên một tầm cao mới, Omo nhanh chóng được xếp hạng
là thương hiệu nổi tiếng nhất trong ngành hóa mỹ phẩm.
Song với sự phát triển của nền kinh tế, của các hoạt động thương mại, Omo ngày càng gặp
phải nhiều đối thủ cạnh tranh lớn mạnh: Tide, Surf… Điều này đòi hỏi Omo cần chú trọng hơn
nữa về các chương trình quảng cáo. Một số khách hàng cho rằng Omo chưa cải tiến nhiều về các
hình thức quảng cáo. Chúng ta đều biết rằng người tiêu dùng muốn mua một loại sản phẩm điều
đầu tiên mà họ quan tâm, tìm hiểu chính là tìm kiếm thông tin về mẫu mã, bao bì, tính năng của
sản phẩm thông qua các chương trình quảng cáo trên truyền hình. Họ chưa biết chất lượng ra sao
nhưng chỉ cần quảng cáo hấp dẫn và thu hút sẽ lôi kéo được 1 lượng khách hàng mới và tạo niềm
tin cho các khách hàng cũ.
b) Đề xuất giải pháp.
Hiện nay, bột giặt Omo chiếm thị phần rất cao (trên 80%), quảng cáo đã không còn mấy ảnh