TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
QUẢN TRỊ MARKETING
(MARKETING MANAGEMENT)

Thành phố HCM, tháng 10/2010
Bài dịch: Thiết Kế Bảng Câu Hỏi
2
Cao học QTKD Đ2 K19
Chủ đề 9: THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI
Nội dung
I. Giới thiệu 3
II. Loại câu hỏi và từ ngữ 4
1. Câu hỏi đóng 4
a. Câu hỏi phân đôi 4
b. Câu hỏi nhiều lựa chọn 4
c. Thang đo Likert 4
d. Thang đo đối nghĩa 4
e. Thang đo quan trọng 5
f. Thang đo xếp hạng 5
g. Thang đo dự định mua hàng 5
2. Câu hỏi mở 5
a. Câu hỏi tự do trả lời 5

chuyên nghiệp họ biết được những rào cản này có nguồn gốc từ đâu/nguyên nhân do
đâu. Đó là tình huống khó xử, nhưng tệ hơn các công ty bên ngoài bởi vì bạn cũng
một phần tạo ra vấn đề này. Vấn đề khó khăn là: bảng câu hỏi tốt nhất là bảng câu hỏi
có những câu hỏi đơn giản nhất, nhưng rất khó khăn để làm cho câu hỏi trở nên đơn
giản.
Hãy nghĩ xem điều đó có nghĩa gì. Nếu bạn đủ khả năng, thông minh và làm
việc chăm chỉ để thiết kế một bảng câu hỏi xuất sắc, có nghĩa là bảng câu hỏi sẽ thật
đơn giản, đó là ý định của bạn, và nó sẽ phục vụ tốt mục đích của bạn, nhưng đồng
nghiệp của bạn, sếp của bạn, và bất cứ ai bạn quan tâm để trình bày nó như là một
công việc hoàn chỉnh thì thật khó để được đánh giá cao. Thiết kế bảng câu hỏi là một
trong những công việc mà mục tiêu là làm cho bảng câu hỏi không giống như một
nhiệm vụ. Đó là công việc không có lợi lộc gì.
Tuy nhiên, tin vui là có nhiều cách sáng tạo trong thiết kế bảng câu hỏi. Bạn
lưu ý rằng trong nhiều cuốn sách về nghiên cứu có đề cặp một vài điểm khá hay về sự
sáng tạo, vấn đề này còn đang gây tranh cãi, và "phương pháp hoàn hảo" cũng khác
nhau, theo như cuộc điều tra về phân khúc dân số cho biết.
Thiết kế bảng câu hỏi chưa bao giờ là dễ dàng. Chủ đề này bàn luận về các yếu
tố chính để xem xét việc tiến hành lập bảng câu hỏi mà từ đó sẽ gợi ra những thông tin
chính xác, chưa hoàn thành tương đối để dễ dàng điền vào.
Bài dịch: Thiết Kế Bảng Câu Hỏi
4
Cao học QTKD Đ2 K19
II. Loại câu hỏi và từ ngữ
Nhiệm vụ thiết kế bảng câu hỏi là nhiệm vụ không dễ dàng và nó nhấn mạnh
quan điểm nghiên cứu là một quá trình. Nếu không có sự hiểu biết về đề tài của bạn,
căn cứ vào công việc sơ bộ như tìm kiếm tài liệu, bạn không thể bắt đầu đặt câu hỏi
hợp lý và có liên quan theo một cách mà sẽ được hiệu quả nhất. Trong trường hợp
này, thật đáng để suy nghĩ cẩn thận về đặc điểm của đối tượng điều tra của bạn.
Ví dụ, nếu đối tượng điều tra là các chuyên gia có trình độ cao về đề tài bạn
đang nghiên cứu, hoặc chỉ là một nhóm người chung, bạn cần phải xem xét cả hai vấn

không rất quan trọng, 5 = không quan trọng chút nào. 1_ 2_ 3_ 4_ 5_
f. Thang đo xếp hạng
Một thang đo xếp hạng một số thuộc tính từ "tệ hại" đến "tuyệt vời".
Ví dụ: Chất lượng của buổi triển lãm của chúng tôi là 1 = xuất sắc, 2 = rất tốt, 3
= tốt, 4 = khá, 5 = tồi tệ. 1_ 2_ 3_ 4_ 5_
g. Thang đo dự định mua hàng
Một thang đo mô tả dự định của người trả lời về mua hàng.
Ví dụ: Nếu gói dịch vụ 6 bài giảng được chào bán dài hạn, tôi sẽ 1 = chắc chắn
mua, 2 = có thể mua, 3 = không chắc chắn, 4 = có thể không mua, 5 = chắc chắn
không mua. 1_ 2_ 3_ 4_ 5
(Kotler & Kotler 1998, pp. 170-1; emphasis added)
2. Câu hỏi mở
a. Câu hỏi tự do trả lời
Một câu hỏi mà người trả lời có thể trả lời không giới hạn các cách trả lời khác
nhau.
Ví dụ: Ý kiến của bạn của bảo tàng Melbourne là gì?
b. Phối hợp từ
Ngay lúc từ được trình bày, người trả lời đề cập ngay đến từ đầu tiên xuất hiện
trong đầu.
Ví dụ: Từ gì bạn nghĩ ngay đầu tiên khi bạn nghe những điều sau đây?
Bảo tàng……, Bảo tàng Melbourne………, Nghệ thuật thuộc địa……….
c. Hoàn chỉnh câu
Khi những câu không hoàn chỉnh được trình bày, ngay lúc đó, người trả lời hoàn
chỉnh câu.
Ví dụ: Khi tôi chọn một loạt bài giảng để tham dự, việc cân nhắc quan trọng nhất
trong quyết định của tôi là ___
(Kotler & Kotler 1998, pp. 170-1; emphasis added)
Dưới đây là một bảng câu hỏi mẫu được Kotler thực hiện và ông cũng đề cập
trong cuốn “Tiếp thị và Chiến lược tiếp thị cho bảo tàng” (1998). Nó sử dụng một số
Bài dịch: Thiết Kế Bảng Câu Hỏi

như thế nào. Câu hỏi bắt đầu với những thứ như: 'Bạn, chính bạn, bao giờ ?'. Việc
thêm từ “chính bạn” có thể tạo ra sự khác biệt khá lớn trong nhận thức của người trả
lời.
Dưới đây là một vài ví dụ về các từ tốt nhất là nên tránh: “thường thường”,
“nói chung”, “tiêu biểu”, “chủ yếu”, “phù hợp”, “các ngày trong tuần”, “thanh niên”,
“thuận tiện”, “thú vị”. Thậm chí “tương tự” có lẽ là từ tốt nhất nên tránh; những thuật
ngữ mà bạn cho là tương tự có thể khác với những thuật ngữ mà tôi nghĩ là tương tự.
Đó chính là vấn đề, tất nhiên, tất cả mọi người sẽ có một nhận thức hơi khác nhau về
các điều đó. Sự hiểu nhầm tốt nhất được tránh bằng cách sử dụng các cụm từ như "có
Bài dịch: Thiết Kế Bảng Câu Hỏi
7
Cao học QTKD Đ2 K19
bao nhiêu", "thường xuyên không", hoặc thậm chí "cho bao nhiêu giờ trong ngày”, để
được chính xác nhất có thể.
Chúng ta sẽ xem xét ngắn gọn các vấn đề khác nữa, nhưng bây giờ, chúng ta
hãy trở lại với Kotler và câu hỏi của Kotler và kiểm tra xem chúng có thể bị hiểu sai
như thế nào.
1. Thu nhập của bạn là gì?
Thông thường, mọi người không muốn tiết lộ thu nhập chính xác của họ. Vì thế
đưa ra các khoảng thu nhập để người trả lời có thể chỉ ra mức thu nhập của họ ở
khoảng nào. Hơn nữa, không bao giờ sử dụng câu hỏi mở với câu hỏi mang tính riêng
tư.
2. Bạn là khách thường xuyên hay thỉnh thoảng của bảo tàng?
Bạn định nghĩa như thế nào là thường xuyên và thỉnh thoảng? Đối với người
này là thường xuyên, nhưng với người khác là thỉnh thoảng.
3. Bạn có thích bảo tàng này không? Có () Không ()
"Thích” là một thuật ngữ tương đối. Bên cạnh đó, liệu người ta sẽ trả lời
một cách trung thực hay không? Và liệu có / không có phải là câu trả lời hữu ích
cho câu hỏi này?
4. Có bao nhiêu quảng cáo bạn đã đọc hay đã nghe trên đài phát thanh về bảo tàng

sáng kiến tương đối rẻ tiền này (ví dụ như nhà hàng, cửa hàng, khách sạn, các đại lý ô
tô, trạm dịch vụ). Hãy thử quyết định những gì các nhà thiết kế dự định khi họ bố trí
các câu hỏi. Để rõ ràng, câu hỏi đơn giản, hãy thử tưởng tượng những cách điều chỉnh
có thể có của phân nhóm mà nhà thiết kế thông minh đã quyết định tránh trước khi
đưa ra sản phẩm cuối cùng.
Dưới đây là một vài điểm bổ sung về phân nhóm những câu hỏi. Nó thường
hữu ích để "làm mềm" một câu hỏi. Có bao nhiêu loại câu hỏi có thể xuất hiện “đe
dọa” người trả lời là điều đáng chú ý. "Đe dọa" là một từ mang tính kịch tính, nhưng
trong cách nói mang tính nghiên cứu này, nó có ý nghĩa gần như bất cứ điều gì mà
làm cho người trả lời do dự về việc đưa ra thông tin, bao gồm các câu hỏi về thu nhập
(có vô số lý do khiến người trả lởi do dự khi nói với người khác về vấn đề tiền bạc của
họ), những khoản mua sắm đắt tiền (họ không muốn một người lạ biết những thiết bị
gì đang có ở trong nhà của họ), ), những thái độ mang tính xã hội (họ sẽ không muốn
bị "hiểu lầm là" một người không hiểu rõ, một kẻ phàm tục, một người phân biệt
chủng tộc).
Điều đó có nghĩa là gì, và làm thế nào để "làm mềm" một câu hỏi? Gerald
Vinten đã đưa ra một vài ví dụ đặc biệt thú vị trong bài viết "Nghệ thuật đặt những
câu hỏi đe dọa” (1995 Vinten, trang 37). Tôi xin trích dẫn các ví dụ này bởi vì chúng
đặc biệt rất đáng ghi nhớ. Vinten đề nghị làm mềm câu hỏi "Bạn đã giết vợ của bạn?”
bởi vì nó không phải là một câu hỏi mà có được nhiều câu trả lời trung thực. Một vài
đề nghị của ông là đủ để có được những điểm trên. Một là, có thể thử các cách tiếp
cận giản dị: “Bạn có xảy ra việc đã ám sát vợ của bạn?”. Hoặc người ta có thể xem xét
việc đưa cho người trả lời một thẻ với các tùy chọn đáp áp in trên đó. “Xin vui lòng
đọc ra con số trên thẻ này tương ứng với những gì đã xảy ra với vợ của bạn: (1) cái
chết tự nhiên, (2) tôi đã giết chết cô ấy, (3) khác”. Đó là những gì mà ông gọi là “cách
tiếp cận với mọi người”: Như bạn biết, nhiều người đã và đang giết chết vợ của họ
ngày nay. “Bạn có để xảy ra rằng vợ của bạn bị giết?". Và “cách tiếp cận đối với
những người khác” là: “Bạn có biết bất kỳ những người đã sát hại vợ mình? Còn bạn
thì sao? ”.Hãy xem xét giọng điệu của các câu hỏi của bạn, và xem chúng có thể gợi ra
một phản ứng cởi mở hơn của hiệu ứng “làm mềm”.

mỏi đến thế nào cho người trả lời với những câu hỏi của bạn nếu chúng rơi vào một
chủ đề nào đó mà có thể hiểu chúng ở một phương diện khác (có lẽ là một thứ hài
hước), và mọi người trả lời câu hỏi ra sao khi họ đang cảm thấy chán (họ sẽ không
nghĩ về chúng.).
Thiết kế bảng câu hỏi như thế không phải là điều dễ dàng – và nếu khách hàng
muốn biết các câu hỏi của họ ở vị trí nào trong bảng câu hỏi thì hầu như không thể sắp
xếp chúng lại gần nhau. Tuy nhiên, điều chắc chắn là việc liên hệ với các công ty
nghiên cứu thị trường sẽ có hiệu quả, ít nhất là bạn có thể quyết định một cách đúng
Bài dịch: Thiết Kế Bảng Câu Hỏi
10
Cao học QTKD Đ2 K19
đắn về việc dừng lại hay tiếp tục thực hiện (chẳng hạn như yêu cầu 1 vị trí riêng biệt
trên bảng câu hỏi và sẵn sàng trả thêm tiền nếu cần)
2. Phân loại vị trí hay dữ liệu cá nhân
Chúng ta cần phải cân nhắc khi định vị “dữ liệu phân loại hoặc thông tin cá
nhân”, cũng như những thứ khác có liên quan đến thiết kế. Loại bỏ sai lệch là mục
tiêu của thiết kế bảng câu hỏi tốt, nhưng ở khía cạnh khác, những mục tiêu ít nhạy
cảm hơn sẽ giúp người trả lời có cơ sở tốt hơn để hoàn thành nó. Với một bảng câu
hỏi không được điền vào, chúng ta sẽ không có hứng thú cho dù đã cân nhắc kỹ lưỡng
những sai lệch.
Cho dù một bảng câu hỏi được thực hiện thông qua điện thoại, thư từ hay
phỏng vấn cá nhân, đừng bao giờ đánh mất sự thực, chúng có thể làm người trả lời từ
bỏ. Với cách suy nghĩ này, xem xét câu hỏi về dữ liệu cá nhân (thông thường người ta
gọi là “nhân khẩu học điều tra”). Việc hỏi những câu hỏi riêng tư ngay lúc bắt đầu
chắc chắn sẽ được hiểu là đang đối chất với những người trả lời.
Hầu hết các công ty nghiên cứu hay có những người phỏng vấn thường xuyên
thực hiện các câu hỏi dài đưa dữ liệu cá nhân gần phần kết thúc, cùng với một nhóm
các câu hỏi tiếp sau đó. Bằng cách này, nếu cuộc phỏng vấn chấm dứt trước khi rất
gần kết thúc, ít nhất các thông tin nhân khẩu đã được cung cấp, và một phần câu hỏi
có ích đã thực hiện trong buổi phỏng vấn. (Hãy nhớ rằng một bảng câu hỏi mà không

với câu hỏi có sử dụng từ ngữ tích cực hơn không đồng ý với câu hỏi có sử dụng từ
ngữ tiêu cực”. (Đó là điều đúng). Sự sắp xếp này chỉ để nhắc nhở chúng ta rằng chúng
ta không bao giờ có thể hy vọng để loại bỏ hoàn toàn sai lệch.
Dù vậy, hãy đảm bảo rằng bạn không nên quá quan tâm về nội dung câu hỏi mà
quên thể hiện các điểm cần câu trả lời. Sự hấp dẫn của một điểm du lịch nổi tiếng đã
từng hỏi những câu hỏi cực kỳ quan trọng: Bạn hay vợ / chồng của bạn đã quyết định
đến đây hôm nay?. Với việc trang bị bảng câu hỏi hoàn chỉnh, các nhà nghiên cứu
mong muốn khám phá ra các đối tượng mà chiến dịch quảng cáo mới của họ nhắm
đến, nhưng họ đã phát hiện ra những điều khác - khi họ đã quên tính đến các hộp chọn
“nam hay nữ " cho người trả lời để họ đánh dấu chọn trong phần điều tra nhân khẩu
của những bảng câu hỏi ẩn danh.
Tuy nhiên, thật khó khăn khi thực hiện khảo sát để hoàn thành một cuộc điều
tra dân số Đức vài năm trước đó, trong đó người phỏng vấn được hướng dẫn để đánh
dấu vào một trong các trường hợp sau:
Chỗ ở này đã được sử dụng phải không? Có() Không ()
Và sau đó là trả lời câu này:
Nếu câu trả lời là KHÔNG, thì bao lâu rồi nó không được sử dụng?
Đó là một trong những trường hợp rất hiếm khi một người phỏng vấn hy vọng không
có câu trả lời.
4. Thư ngỏ
Cho dù bạn đang gửi bảng câu hỏi qua bưu điện hay qua thư điện tử thì thư ngỏ
là một yếu tố cực kỳ quan trọng. Sẽ là ý tưởng hay nếu nghĩ rằng thư ngỏ là một phần
của bảng câu hỏi, vì nó khá quan trọng trong quyết định trả lời hay không đối với
người nhận. Hãy nhớ rằng về cơ bản có ba loại thông tin mà thư ngỏ phải cung cấp:

• Nó cần nêu ra mục đích của cuộc khảo sát.
• Nó cần đưa ra lý do tại sao người nhận đã được chọn để khảo sát.
Bài dịch: Thiết Kế Bảng Câu Hỏi
12
Cao học QTKD Đ2 K19

1. Quyết định về nội dung của câu hỏi.
2. Quyết định việc định dạng cho các câu trả lời.
3. Quyết định về từ ngữ trong các câu hỏi.
4. Quyết định về trình tự của các câu hỏi.
Bài dịch: Thiết Kế Bảng Câu Hỏi
13
Cao học QTKD Đ2 K19
5. Quyết định về các đặc tính hình thức của bảng câu hỏi.
6. Kiểm tra thử, rà soát lại và sau đó tạo ra bản thảo cuối cùng.
Hãy nhớ luôn luôn kiểm tra trước, hoặc “khảo sát thử” câu hỏi của bạn đối với
một vài người bạn hoặc người quen. Họ phải thuộc loại đối tượng mà bạn dự định hỏi.
Nếu bạn có cơ hội hỏi nhiều đối tượng, thì cố gắng để có được 12 người hoặc nhiều
hơn cho phần khảo sát thử của bạn. Hãy hỏi họ xem có đề nghị gì không hoặc có vấn
đề gì khi điền vào không. Nếu có một số vấn đề tiềm ẩn, thì một thí điểm thứ hai nên
được thực hiện sau khi những vấn đề đó đã được điều chỉnh.
Bài dịch: Thiết Kế Bảng Câu Hỏi
14
Cao học QTKD Đ2 K19
IV. Đánh giá
1. Tóm tắt
Bảng câu hỏi khảo sát là công cụ thu thập dữ liệu phổ biến nhất. Mục đích của
nó là cung cấp cho bạn những dữ liệu bạn cần, trong một biểu mẫu có thể là không có
sai lệch. Để không gây trở ngại cho mục đích này, các câu hỏi phải được hiểu một
cách rõ ràng là cực kỳ quan trọng, và bản thân các câu hỏi đó không có vẻ làm nản
lòng bằng bất kỳ cách nào, dù là được thực hiện bằng điện thoại, thư từ hoặc cuộc
phỏng vấn cá nhân. Khi gửi qua bưu điện, nó phải được kèm theo một thư ngỏ, và
mong đợi nó sẽ được gởi trả về. Chủ đề này kết thúc với các bước được đề nghị để
thiết kế một bảng câu hỏi khảo sát.
Bài dịch: Thiết Kế Bảng Câu Hỏi
15