TRƯỜNG
ĐẠI
HỌC
NGOẠI
THƯƠNG
KHOA
KINH
TẾ VÀ
KINH
DOANH
QUỐC
TÊ
CHUYÊN NGÀNH
KINH
TẾ ĐỐI
NGOẠI
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
DỆT
MAY
VIỆT
NAM
Sinh viên thực hiện
Lớp
Khóa
Giáo viên
hướng dẫn
Đinh Thị Hải
Yên
Anh

chung
về
thương
hiệu
4
1.1.
Khái niệm
và dặc
tính
của
thương hiệu
4
1.1.1
Khái niệm
thương hiệu
4
1.1.2
Đặc
tính
của
thương hiệu
5
1.1.3
Phân
biệt
sự khác nhau
giữa
tên
thương
mại, chỉ

thương hiệu
18
2.
Các
bước
xây
dựng
và phát
triển
thương
hiệu
19
2.1
Xác
định
cấu
trúc
nên
móng
của
thương hiệu
19
2.2
Định
vị
thương hiệu
21
2.3
Xây đựng
chiến lưc thương hiệu

jean LevVs
25
3.2
Thương
hiệu Louis Vuitton
27
3.3
Diane
Von
Furstenberg
30
Chương n:
Thực
trạng
quá trình phát
triển
thương
hiệu
Dệt may
tại
Việt
Nam 33
1.
Nhận
thức
của
các
doanh
nghiệp
Việt

thương hiệu phát triển theo
phân khúc
thị
trường
37
3.2
Tình hình hoạt
động nhượng
quyên thương hiệu
của
các
doanh
nghiệp 42
3.3
Các doanh
nghiệp từng
bước chú
trọng nhiêu
hon
tới
hoạt
động
PR,
truyền thông khuyếch trương thương hiệu
46
3.4
Tình hình hoạt
dộng đăng ký
thương hiệu
của

những
tồn
tại
60
4.3.1
Chưa
có
nhận thức đúng
đn về
thương hiệu
60
4.3.2.
Hạn chế
về
tài
chính
61
4.3.3.
Do
chính sách
của nhà
nước
62
Chương
ni:
Giải
pháp
nhằm
phát
triển

Giải
pháp
vê
đầu
tư:
67
1.4
Giải
pháp
vê
khoa
học
công nghệ
68
1.5
Giải
pháp
về
tài
chính:
70
1.6
Vân
đê bảo vệ
môi
trường
72
2.
Giải
pháp

phẩm
và
mẫu
thiết
kế mới
82
2.6 Giải pháp thị trường và khách
hàng
83
2.6.1 Thị trường nội địa
83
2.6.2 Thị trường nước ngoài
84
KẾT
LUẬN
90
TÀI
LIỆU
THAM KHẢO 91
PHỤ
LỤC
DANH
MỤC
BẢNG
BIỂU
Hình
1:
Mô hình 5
lực
lượng của Micheal

chứng nhận cho
hàng
dệt
may đã được CSHTT cấp từ năm 1982-2009 50
Bảng
3:
Thuê nhập khẩu cam
kết (trung bình) khi gùi
nhập WTO 58
Bảng
4:
Tỷ
lệ
bảo hớ thực tế của các ngành
dệt
may (%) 59
Bảng 5
:
Dự báo
tốc
đớ tăng trưởng hàng năm của Dệt may
Việt
Nam 71
Bảng 6: Các chỉ
tiêu
chủ yêu trong chiến
lược
phát
triển
ngành Dệt may

minh
Châu
Au
.
TNHH
Trách
nhiệm hữu
hạn
PR
Public
Relations-
Quan
hệ
công chúng
WTO
World
Trade
Organization-
Tổ
chức
Thương mại
Thế
giới
FTA
Free
Trade
Area-
Khu
vực
Mậu

trợ
phát
triấn
chính
thức
ISO
International
Organization
for
Standardization-
Tiêu
chuẩn quốc tế
CSHTT
Cục
Sở hữu
trí tuệ
XK
Xuất
khẩu
LỜI
MỞ ĐẦU
Thương
hiệu
là một
trong
những tài
sản quý giá
nhất
của
doanh

xuất hiện
những
thương
hiệu
Việt
như
Kinh
Đô, Nutiíood,
Trung
Nguyên,
Nhưng vấn đề
đặt ra
là làm
thế
nào để có đưẩc một thương
hiệu
mạnh
với
thời
gian
nhanh
nhất
và một ngân sách đầu tư
hiệu
quả
nhất.
Trong
ngành Dệt may
Việt
Nam,

Tiến,
May
10,
Thành Công,
Sending,
Vera
đã
phần
nào có chỗ đứng trên
thị
trường và bước đầu
tạo
đưẩc tính cách cho
thương
hiệu.
Tuy
nhiên cho đến
thời
điểm
này không
phải
đơn
vị
nào
trong
ngày Dệt
may
cũng
làm
tốt

lúc đó
phải
bỏ
ra
một
khoản
tiền
lớn
hơn so
với việc
làm
đúng
ngay từ đầu.
Cho đến nay không có một
doanh
nghiệp
trong
ngành có
đưẩc
một hệ
thống
nhận
diện
thương
hiệu
hoàn
chỉnh
theo
nhu cầu
thị

chỉ
tập trang nhiều
vào
chất
lưẩng và giá thành sản phẩm để làm sao dễ
bán,
mà
ít
chú tâm cho
hàng
loạt
công tác cấu thành nên thương
hiệu
mạnh:
tạo cảm xúc cho thương
hiệu.
Một
đặc
điểm
khác
mang
tính đặc thù là
trong
ngành Dệt may một
thời
gian
dài
nhiều
doanh
nghiệp

doanh
nghiệp
nghĩ
tới
ngay
từ
những
ngày thành
lập.
Mặt
khác,
với
đặc
điểm
gia
công,
trong
thời
gian
qua,
các
doanh
nghiệp
trong
ngành
Dệt
may đầu tư
không
nhiều cho
các

thiết
kế
định
vị,
thiết
lập
hệ
thống
nhận
diện
thương
hiệu,
phát
triển
thương
hiệu
bằng
các chương
trình
Marketing
tích
hợp là
không
thể
không
nghĩ
tới.
Trong
bối
cợnh

được
việc
xây
dựng,
phát
triển
thương
hiệu
nói
chung
và thương
hiệu
dệt
may
Việt
Nam nói
riêng là một
vấn
đề
hết sức
nóng
bỏng
và
cấp
bách
với
các
tổ
chức,
các ban

phần
nào nêu lên
được
thực
trạng
các
doanh
nghiệp
dệt
may
Việt
Nam phát
triển
thương
hiệu
như
thế
nào.
Từ đó đưa
ra
những
giợi
pháp cợ
từ
phía
nhà
nước
và
doanh
nghiệp

giải
pháp nhằm phát
triển
thương hiệu
dệt
may
Việt
Nam
Sau
thời
gian
nghiên
cứu,
khóa
luận
đã
được
hoàn
thành.
Em
xin
chân
thành cợm ơn PGS. TS
Phạm
Thu Hương đã
tận
tình giúp đỡ để em có
thể
hoàn thành khóa
luận

để hoàn
thiện
hơn đề
tài
khóa
luận
này
3
ca
CHƯƠNG
ì
BO
NHỮNG
VẤN ĐỂ Cơ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU
1.
Khái quát
chung về
thương
hiệu
1.1.
Khái niệm và đặc
tính
của thương hiệu
1.1.1
Khái niệm thương hiệu
Từ
thương
hiệu
có

họ đã dùng một con dấu
bằng
sắt
nung
đỏ đóng lên lưng
từng
con một thông qua đó
khầng
định giá
trị
hàng hoa và
quyền
sở hữu
của
mình.
Thương
hiệu
từ
nhu cầu
tạo
sự khác
biệt
*ỵ
cho sản
phẩm
của
nhà
sản
xuât.
Ngày

trường.
Năm
1990,
Viện
Khoa học
tiếp
thị
Hoa Kỳ đã thăm dò 50 hãng
quảng
cáo về
những
vấn đề mà họ
quan
tâm
thì nhận
được câu
trả
lời
duy
nhất
:
"Tài
sản
thương
hiệu
là vấn
đề đầu
tiên".
Thương
hiệu

tạo ra
cho mình một giá
trị
riêng
đặc
biệt
nhưng nó không
phải
một sản
phẩm. "Sản phẩm là cái mà nhà máy
sản
xuất ra
còn thương
hiệu
chính là cái
mà khách hàng
muốn
mua. sản phẩm có
thể
bị
lỗi thời
nhưng thương
hiệu
nổi
tiếng
thì
tồn
tại
mãi
với

hoặc
nhóm
người
bán
với
hàng hóa và
dịch
vụ
của
đối thủ
cạnh
tranh".
1
Stephen King, Quàn trị tài sàn nhãn hiệu, NXB Trẻ 2003
4
Theo
từ
điển
Wikipedia:
"Thương
hiệu
là khái
niệm
trong
người
tiêu
dùng về
sản
phẩm
với

Theo
định
nghĩa
của
tổ
chức
sổ hữu trí
tuệ thế
giới
(WIPO)
:
Thương
hiệu là
một dấu
hiệu (hữu
hình và vô
hình)
đặc
biệt
để
nhận
biết
một
sản
phẩm
hàng hóa hay một
dịch
vụ nào đó được
sản xuất
hay được

hợp
những
dấu
hiệu
để phân
biệt
hàng
hóa,
dịch
vụ của cơ sổ này
với
hàng
hóa,
dịch
vụ cùng
loại
của cơ sổ
khác;
là
hình
tượng
về một cơ sổ
sản xuất, kinh
doanh
hoặc
về một
loại
hàng
hóa,
dịch

Đặc
tính của một thương
hiệu thể hiện
những
định
hướng,
mục đích và ý
nghĩa
thương
hiệu
đó. Nó chính là "trái
tim"
và
"linh
hồn"
của một thương
hiệu.
Xác định đặc tính thương
hiệu là trọng
tâm của một
chiến
lược phát
triển
thương
hiệu.Ví
dụ như hãng
Nestle'
sử
dụng
thuật

muốn
tạo ra
và duy
trì.
Những sự liên
kết
này sẽ
phản
ánh cái mà thương
hiệu
hướng
tới
và là sự cam
kết
của nhà
sản xuất đối với
khách hàng. Có
thể
nói đây là đặc
điểm
nhận
dạng
giúp
ta
phân
biệt
được các thương
hiệu
khác
nhau.

lợi
ích
vật chất,
lợi
ích
tinh
thần
và là công cụ để khách hàng
thể hiện
giá
trị
bản thân và được xem
xét ở 2 khía
cẩnh
bao gồm 12 thành
phần:
• Thương
hiệu
- như một sản phẩm
(phẩm vi
sản phẩm, đặc tính sản
phẩm, giá
trị/
chất
lượng,
tính hữu
dụng,
người
sử
dụng,

của
khách hàng.
Yếu
tố cốt
lõi
đối với
đặc tính
của
một thương
hiệu
chính là
chủng
loẩi
sản
phẩm. Tẩo
dựng
được một mối liên hệ
chặt
chẽ
giữa
khách hàng
với
loẩi
sản phẩm
nhất
định,
có
nghĩa
là thương
hiệu

những
lợi
ích về mặt
vật
chất
mà còn cả
những
lợi
ích về mặt
tinh
thần.
Các
thuộc
tính
này,
trong nhiều
trường
hợp
có
thể
được làm tăng giá
trị
bởi những
đặc
điểm
khác
biệt
so
với
sản

thể
tăng thêm giá
trị
và tính độc đáo của sản phẩm
lẩi
không được chú ý.
• Thương
hiệu
- như một
tổ chức
(đặc tính của
tổ chức,
sự
kết
hợp
giữa
tính
địa
phương và tính toàn
cầu) tập trung
vào đặc tính
của
tổ
chức
hơn
là vào sản phẩm hay
dịch
vụ của
họ.
Các đặc tính của một

ra
bền
vững
trước
bất
kỳ
sự
cạnh
tranh
nào hơn là đặc tính
của
các
sản
phẩm riêng
lẻ.
Đặc tính về
mặt tổ chức
có
thể
góp
phần tạo
nên một hình ảnh
tốt
đẹp trước khách
hàng và công
chúng.
Những đặc
tính,
chẳng
hạn như chú

hàng).
Trên khía
cạnh
này, đặc tính của một
thương
hiệu
được xem xét ở góc độ như một con
người.
Cũng
giống
như
một
con
người,
thương
hiệu
cũng
có
thể
cảm
nhận
với
cá tính như
vượt
trội,
tính
cạnh
tranh,
độc đáo - ấn
tượng,

bản thân
tức
là như một công cụ để họ
thể
hiện
những
cá tính riêng của mình.
Thứ
hai,
cũng
như cá tính của con
người
có
thể
ảnh hưởng đến mối
quan
hệ
giữa
thương
hiệu
và khách hàng. Thứ
ba,
đặc tính của thương
hiệu
có
thể
giúp
biểu hiện
những
đặc tính của sản phẩm và vì vậy nó

dễ
dàng được
gợi
nhớ và
chấp
nhận.
Sự
thiếu
vắng
một
biểu
tượng
trong
một
thương
hiệu
sẽ là một
bất
lợi
rất
cơ bản và ngược
lại
sự
hiện diện
của
nó
nhiều
khi
đóng
vai

cho một thương
hiệu
đều có
thể
là một
biểu
tượng,
thậm
chí có
thể
bao gồm các chương
trinh.
Tuy
nhiên,
có 3
kiểu
biểu
tượng có
thể
được
quan
tâm hơn
cả:
đó là
biểu
tượng hữu hình,
biểu
tượng ẩn dớ và sự
thừa
kế của thương

bao gồm yếu
tố hạt
nhân và các đặc
tính mở
rộng.
Yếu
tố hạt
nhân- yếu
tố trung
tâm và bền
chặt
nhất
của thương
hiệu-
sẽ luôn được duy
trì
trông
những
"
chuyến
viễn
du"
tới
thị
trường mới
của
thương
hiệu.
Các đặc tính mở
rộng

hiệu
đã ngăn cản các nhà
chiến
lược xây
dựng
và phát
triển
thương
hiệu
mạnh,
mặc dù thương
hiệu
đó có
thể
rất
nhiều tiềm
năng.
Để
tối
đa hóa sức
mạnh
của một thương
hiệu
cần
phải
mở
rộng
các đặc tính
thương
hiệu

nên ý
nghĩa
và có một vị
trí
nhất
định
trong
tâm trí
khách hàng.
1.1.3
Phân
biệt
sự khác nhau
giữa
tên
thương
mại, chỉ
dẫn địa
lý,
nhãn
hiệu,
và nhãn hàng hóa
với
thương hiệu
a) Tên
thương
mại
2
ThS.
Nguyễn

gọi
đó
với
chủ
thể
kinh
doanh
khác
trong
cùng
lĩnh
vực
(Khoản
21
Điều
4
Luật
sở
hữu
trí tuệ
sồ
50/2005/QH11)
Về cơ
bản,
do được sử
dụng
trong
hoạt
động
kinh

hai
phần: phần
mô
tả
và
phần
phân
biệt.
Phần
mô
tả
là
tập
hợp các
từ
có
nghĩa
mô
tả
tóm
tắt
loại
hình
kinh
doanh.
Phần phân
biệt
là
tập
hợp các chữ cái phát

ty
luật
khác,
phần
phân
biệt
là
"WINLAW".
Hiện
nay,
tên
thương mại thường
là
tên
doanh
nghiệp.
Điều
kiện
bảo
hộ
tên thương
mại:
Để
tên thương mại được bảo
hộ
theo
pháp
luật
Sở
hữu

ra,
tên thương mại
còn
phải
đáp ứng
một
sồ yêu
cầu
khác,
đó là :
- Chứa thành
phần
tên
riêng,
trừ
trường
hợp đã được
biết
đến
rộng
rãi;
- Không trùng
hoặc
tương
tự
đến
mức gây
nhầm
lẫn
với

thể
kinh
doanh,
nên
quyền
sở hữu tên thương mại được
xác
lập
trên
cơ
sở
thực
tiễn
sử
dụng
hợp pháp tên thương mại
đó
tương ứng
với
khu vực
và
lãnh
thổ
kinh
doanh,
mà
không cần
thực
hiện
thủ tục

đối
tượng
này
cần
phải
đăng ký mới được bảo hộ.
Sử
dụng
tên thương
mại:
Một
khi
đã sở hữu hợp pháp
quyền
sở hữu công
nghiệp
đối với
tên thương
mại,
chủ
thờ
sở hữu sẽ được
quyền:
sử
dụng
tên
thương mại vào mục đích
kinh
doanh bằng
cách dùng tên thương mại đờ xưng

chuyờn
giao phải
được
tiến
hành cùng
với
toàn bộ cơ sở
kinh
doanh
và
hoạt
động
kinh
doanh
dưới
tên thương mại
đó;
yêu cầu các cơ
quan
Nhà nước có
thẩm quyền
xử lý các hành
vi vi
phạm tên thương
mại.
Bảo vệ tên thương
mại: Với
cơ sở và
nội
dung quyền

vi
vi
phạm tên thương mại là một năm tính
từ
ngày phát
hiện
hành
vi
đó, nhưng
không quá ba năm tính
từ
ngày hành
vi vi
phạm xảy
ra.
Có
nghĩa là
nếu
doanh
nghiệp
không sớm phát
hiện
hành
vi vi
phạm,
khi
quá thòi
hiệu
xử lý hành
vi

gốc
từ
khu
vực,
địa
phương,
vùng lãnh
thổ
hay
quốc
gia
cụ
thờ (
Khoản
22
Điều
4
Luật
sở
hữu
trí tuệ
số 50/2005/QH11
Không
dừng
lại
ở ý
nghĩa
đơn
thuần
là giúp

hạn như khí
hậu,
đất
đai
hoặc
các phương
thức sản xuất
truyền
thống.
Nếu ở
Việt
Nam chúng
ta
có nưữc mắm Phú Quốc, cà phê Buôn Ma
Thuột,
chè
xanh
Mộc Châu thì
khi
nhắc
đến
những
cái tên như Champagne,
Cognac,
Habanos chúng
ta
sẽ liên tưởng đến
những
sản phẩm
tự

sản
phẩm được bảo hộ
chỉ
dẫn
địa
lý thì
thường
được
biết
đến như
những
thương
hiệu
nổi
tiếng
và giá
trị kinh
tế
mà nó
mang
lại
bao
giờ
cũng
cao hơn
những
sản phẩm cùng
loại
thông
thường.

địa lý,
hoặc
đối vữi
những
sản
phẩm không có
nguồn
gốc
từ khu
vực địa lý đã
nêu,
hoặc
loại
trừ
những
mặt hàng
thuộc
cùng
một
khu vực địa lý nhưng sản phẩm không đáp ứng được yêu cầu về
chất
lượng.
Mật
khác,
bảo hộ
chỉ
dẫn địa lý để chúng không
trở
thành một tên
gọi

phương,
vùng lãnh
thổ
hoặc
nưữc tương ứng
vữi chỉ
dẫn
địa
lý;
- Sản phẩm
mang
chỉ
dẫn địa lý có
danh
tiếng,
chất
lượng
hoặc
đặc tính
chủ
yếu do điều
kiện
địa lý của khu
vực,
địa phương, vùng lãnh thổ
hoặc
nưữc tương ứng
vữi chỉ
dẫn
địa

của
nưữc ngoài mà
tại
nưữc đó
chỉ
dẫn
địa
lý không được
bảo hộ,
đã
bị
chấm
dứt
bảo hộ
hoặc
không còn được sử dụng;
li
- Chỉ dẫn
địa
lý trùng
hoặc
tương
tự với
một nhãn
hiệu
đang được bảo hộ,
nếu việc
sử
dụng chỉ
dẫn địa lý đó được

"nhãn hàng hóa" là
điều
kiện
bắt buộc đối
với
một sản phẩm
khi
lưu thông trên
thị
trường và
phải
tuân
thủ
theo
quy định của pháp
luật,
trong
khi
đó " Nhãn
hiệu"
hàng hóa hay
dịch
vụ
việc
đăng ký bảo hộ là
tự nguyện
của
chủ doanh
nghiệp.
Hai

tướng
chính phủ Nhãn hàng hóa là bản
viết,
bản
in,
bản
vẽ,
bản
chụp
chữ,
hình vẽ,
hình ảnh được dán,
in,
đính, đúc, chạm,
khắc
trực
tiếp
trên hàng hóa, bao bì
thương phẩm của hàng hóa
hoặc
trên các
chất
liệu
khác được gắn trên hàng
hóa,
bao
bì
thương phẩm
của
hàng hóa.

về hàng
hóa, thậm
chí
chứa
đựng cả nhãn
hiệu
hàng
hóa
Thực
hiện
việc"
Ghi nhãn hàng hóa" là
thắ hiện nội
dung
cơ
bản,
cần
thiết
về hàng hóa lên nhãn hàng hóa đắ
người
tiêu dùng
nhận
biết,
làm căn cứ
lựa
chọn,
tiêu
thụ
và sử
dụng;

của các cơ sỏ sản
xuất kinh
doanh
khác
12
nhau.
Các dấu
hiệu
đó có
thể
là
từ
ngữ
(dấu hiệu chữ),
có
thể
là hình ảnh (hình
vẽ,
hình
chụp hoặc
hình 3
chiều)
hoặc
sự
kết
hợp các yếu
tố
đó được
thể hiện
bằng

dịch
vụ cùng
loại
với
các cơ sở sản
xuất kinh
doanh
khác.
Sự khác
nhau
cơ bản
giữa
hai
khái
niệm
"nhãn hàng hóa" và "nhãn
hiệu"
là
thể hiện
chức
năng
của
nó:
Nhãn hàng hóa
theo
quy định của Nghị định số 89/2006/NĐ-CP
phải
được
gắn trên hàng
hóa,

chịu
trách
nhiệm
về hàng hóa; định
lượng;
ngày sản
xuất;
hạn sử
dụng;
xuất
xứ
hàng hóa
phải
được
ghi
trên nhãn hàng hóa và
phải
đảm bảo
trung thực,
rõ
ràng,
chính
xác, phản
ánh đúng bản
chất
của
hàng hóa.
Những
nội dung bắt buộc
khác

Tức
là,
mỗi sản phẩm đều có nhãn hàng hóa riêng
của
mình.về
thực chất,
nhãn hàng hóa
cũng
chính là nhãn
sản
phẩm vứn được
dùng
trong
đăng ký
chất
lượng
sản
phẩm.
Trái
lại,
Nhãn
hiệu
hàng hóa hay
dịch
vụ có
thể
được dùng
chung
cho
toàn bộ

tờ
giao
dịch
thương mại
mà không
cần
thiết
chỉ
dứn
xuất
xứ.
Nhãn
hiệu
nếu được đăng ký bảo hộ
sẽ
trở
13
thành tài sản
riêng
của chủ sở hữu và không phụ
thuộc
vào nhãn hàng hóa
được
ghi
trên
sản
phẩm.
Như
vậy,
về bản

tài sản
nếu được đăng ký bảo
hộ.
3
Những
nội
dung
bắt
buộc
đối với
"nhãn hàng hóa" và "nhãn
hiệu"
Đối
với
nhãn hàng
hoa,
Điều
li
Nghị định số 89/2006/NĐ-CP quy định
rõ:
Nhãn hàng hoa
bắt
buộc
phải thể hiện
các
nội
dung sau:
a)
Tên hàng
hoa;

dung bắt buộc
quy định
tối
Điều
12
của
Nghị định này và quy đinh
tối
các văn bản
Luật,
Pháp
lệnh
chuyên ngành
có liên
quan.
Với 50 nhóm sản phẩm
bắt buộc
phải
thể
hiện
trên nhãn
theo
tính
chất
của hàng hoa
theo
quy định của Nghị định 89/2006/NĐ-CP, các
nội
dung
cơ

dẫn sử
dụng,
hướng
dẫn bảo
quản;
g)
Chỉ
định,
cách
dùng,
chống chỉ
định
của
thuốc
(nếu
có);
k)
Số đăng
ký, số lô sản
xuất,
dống
bào
chế,
quy cách đóng gói;
1)
Các dấu
hiệu
cần
lưu ý cho
từng

thiết
phải ghi
các thông
số
kỹ
thuật,
Nhãn
hiệu
và
số
loại
(Model)
Ngoài
ra
kích
thước,
ngôn ngữ trình bày, màu sắc của
chữ,
ký
hiệu
và
hình ảnh trên nhãn hàng hoa đều
phải
tuân
thủ
theo
quy định.
Điểm
cần lưu ý
khi

sản
phẩm ngoài các
nội
dung
bắt
buộc
có
khi
chứa
một
số nội
dung
có
thể
phương
hại
đến
quyền
của một nhãn
hiệu
hàng hoa
hoặc
một kiểu
dáng công
nghiệp
đã được bảo hộ
của
người
khác.
Đối

kế
phải
không được trùng
hoặc
không
tương
tự
tới
mức gây nhầm
lẫn với
nhãn
hiệu
của
người
khác đang được bảo
hộ
tại
Việt
Nam
(kể
cả các Nhãn
hiệu
đang được bảo hộ
theo
các
điều
ước
quốc
tế
mà

hoa"
đó đã được công
nhận
như là một "nhãn
hiệu"
mà không
nghĩ
đến
việc
cần phải
đăng ký bảo hộ nhãn
hiệu.
Vì
vậy
mà đã có
những
vụ
tranh
chấp
xảy
ra.
Cũng có khá
nhiều
trường
hợp,
chủ cơ sở
với
nhãn hàng
hóa,
sau

đăng ký
chất
lượng cho các sản phẩm hàng hoa để
ghi
nhãn,
cần
phải
tham
khảo
trước
những
thông
tin
về nhãn
hiệu
đã được bảo hộ
thuộc
nhóm hàng hoa cùng
loại
15
để tránh sự
rủi
ro nếu có
khi
cần
phải
đăng ký bảo hộ
quyền
sở hữu công
nghiệp

với
các
thuộc
tính
và đặc
điểm
sao cho phù
hợp,
đáp ứng được
tối
đa nhu cầu của một nhóm
khách hàng cụ
thể.
Do
vậy,
thương
hiệu
đóng
vai
trò
quan
trọng trong việc
làm
nổi bật
và khác
biệt
hóa các đặc tính của
sản
phụm so
với

hiệu
chính là sự đánh
giá và cảm
nhận
của
người
tiêu dùng về các
thuộc
tính của sản phụm và
biểu
hiện
các
thuộc
tính đó được
đại diện bởi
một thương
hiệu
và công
ty
gắn
liền
với
thương
hiệu
đó.
Để tạo
ra một thương
hiệu
thành công đòi
hỏi

thức
của
người
tiêu dùng về
sản
phụm,
bao
bì,
khuyến mại,
giá
cả,
và tương
tự
tất
cả các yếu
tố
khác
cũng
phải
phù
hợp,
lôi
cuốn
và khác
biệt.
Bằng
việc
tạo ra những
khác
biệt

chính cho công
ty.
Thực
tế,
tài sản đáng giá
nhất
của công
ty
không
phải
là
tài
sản hữu hình (như nhà
xưởng,
thiết
bị,
bất
động
sản),
mà là tài sản vô hình như kỹ năng
quản
lý, chuyên môn về tài
chính và
điều
hành,
và
quan
trọng
nhất
đó chính

hiệu đối với
khách hàng và bản thân các
công
ty
được
thể hiện
trên
nhiều
khía
cạnh.
Thương
hiệu
giúp cho khách hàng
và công
ty
có được các
lợi
ích
sau:
Đối
với
khách hàng: Xác định
nguồn
gốc
xuất
xứ của sản phẩm, quy
trách
nhiệm
cho nhà
sản

biệt
hóa
sản
phẩm
là phương
tiện
bảo vệ hợp pháp các
lợi
thế
và đặc
điểm
riêng của sản phẩm,
khẳng
định đẳng cấp
chất
lượng
trước khách hàng, đưa sản phẩm ăn sâu vào
tâm trí khách hàng,
nguồn
gốc của
lợi
thế cạnh
tranh,
nguồn
gốc của
lợi
nhuờn.
Đối
với
khách hàng, ý

thuờn
tiên và
phong
phú
hơn.
Đối với
công
ty,
thương
hiệu
được
coi
là
một tài
sản có giá
trị
rất lớn, bởi
nó có khả năng tác động đến thái độ và hành
vi
của người
tiêu dùng.
Thương
hiệu
được sử
dụng
nhằm
tạo
nên sự khác
biệt,
mối

hiệu
xảy
ra
phổ
biến
nhất
đối với
các
loại
hàng hóa
vờt
chờt.
Càng ngày các công
ty
bán các sản phẩm
công
nghiệp
hay các
sản
phẩm tiêu dùng
nhờn
thấy
lợi
ích
của
việc
phát
triển
thương
hiệu

Rờfe
r
,
Viện
HFPÌ|.
TA- ';ì
Ị u u
f
£4£
nó báo
hiệu
cho khách hàng
biết
công
ty
đã
thiết
kế một
dịch
vụ riêng
biệt
và
xứng
đáng
với
khách hàng.
•
Người
bán
lẻ

ra
hình ảnh của riêng
minh
bằng
cách
tạo ra
những
đặc
điểm
duy
nhất
và
riêng
cho
chất
lượng
phục
vụ
của
mình.
• Con
người
và
tổ
chức:
Con
người
và
tổ
chức cũng

giải
trí
:
Việc
tạo dựng
thương
hiệu
cho con
người
hay
tổ
chức
trong
ngành
thể
thao,
nghệ
thuật
và
giải
trí
đã
trằ
nên
phổ
biến
bằng
việc
xây
dựng nhận

nối với
những
mong muốn và kỳ
vọng của
mình
1.2.2
Chức năng của
thương hiệu
Thương
hiệu
có
những chức
năng
quan
trọng:
Nhằm phân đoạn
thị
trường:
Thương
hiệu
đóng
vai
trò tích cực
trong
chiến
lược phân
đoạn
thị
trường,
đây là công

các
thế
mạnh,
lợi
ích và đặc trưng của sản phẩm
hoặc dịch
vụ sao cho
chúng phù hợp
với
nhu cầu của
từng
nhóm khách hàng cụ
thể,
do đó công
ty
sẽ phải
tạo ra những
dấu
hiệu
và sự khác
biệt
nhất
định trên sản phẩm của
mình để
thu
hút sự chú ý
của những
khách hàng
tiềm
năng.